21026012 conferência conilon - junho2012- jacqueline
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PERSPECTIVAS PARA Coffea canephora NO MUNDO
21026021
Carlos H. J. BrandoP&A Marketing Internacional
Junho 2012
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EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL
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2000 2010 TAXA CRESCI-MENTO
(%)
ESTIMATIVA P&A 2020
MILHARES SACAS
PARTICIP. (%)
MILHARES SACAS
PARTICIP. (%)
MILHARES SACAS
PARTICIP. (%)
MERCADOS TRADICIONAIS
63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%
PAÍSES PRODUTORES
26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%
MERCADOS EMERGENTES
15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%
TOTAL MUNDO
105.502 100,0%
134.000 100,0%
2,4 165.000 100,0%
Fontes: CeCafé, OIC e P&A
CONSUMO SEGUE CRESCENDO...
...PRINCIPALMENTE EM PRODUTORES E EMERGENTES QUE CONSOMEM MAIS
SOLÚVEL
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TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%)
2011 (%)
ARÁBICA 74 66 63
ROBUSTA 26 34 37
QUANTO DO CONSUMO ADICIONAL SERÁ ROBUSTA?
–2020: Robusta• 40/60% +8 a 14 milhões de
sacas• 45/55% +9 a 16 milhões de
sacas
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DIMINUI A ARBITRAGEM ENTRE NY E LONDRES
GRÁFICO OIC – ABRIL 2011 A MAIO 2012
A
R]
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FALTA(RÁ) ROBUSTA?
COMPARATIVO JAN – MAIO 2012
Fonte: Bloomberg
INÉRCIA DOS TORREFADORES?
ICE – NY US$
MAI 11 MAI 12
275,33 174,56
LIFFE US$
MAI 11 MAI 12
2.553,0
2.122,5
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- Mercados consumidores tradicionais• aumento do consumo em casa• marcas próprias expandem no varejo*• máquinas monodose – sachês / cápsulas
- Países produtores e mercados emergentes• nova classe média / novos consumidores* • cafeterias• solúvel*• monodose (solúvel + máquinas)*• imunes a crises?
O QUE ACONTECE NO CONSUMO?
CONSUMO CONTINUA CRESCENDO A DESPEITO DA CRISE
* Mais Robusta
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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO
- Demanda por café é praticamente inelástica (à prova de crises?)
- Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não abandonam o hábito*
- Café é um prazer acessível
- Gastos com café são uma pequena parte do orçamento doméstico (emergentes/produtores)
GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO* Mais Robusta
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TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO
- Novas bebidas e hábitos de consumo• em casa• fora de casa
- Novos produtos
- Novos equipamentos• máquinas domésticas• cafeteiras• vending machines
- Novos consumidores
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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA
- Crescendo mercados tradicionais• EUA• Europa Ocidental
- Máquinas domésticas em mercados maduros e novos• filtro• espresso
- Café solúvel nos emergentes • 3 em 1 coffemix
- A expansão da monodose (dose única)
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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL
- Países produtores e emergentes
- Todos os segmentos de renda• spray-dried (pó)• freeze-dried (liofilizado)• misturado com leite
- Jovens de mercados emergentes preferem
café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme• bebida quente... fria?• pacotinhos práticos e acessíveis
- Segmento de solúvel diferenciado cresce
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A FORÇA DO 3 EM 1 - INDONÉSIA- Café é mercado em rápida expansão
• maior mercado consumidor do Sudeste Asiático
• 10% crescimento anual, ano após ano• consumo estimado em 850g / capita
- População jovem + urbanização crescente• demanda por conveniência • o papel das mídias sociais (marketing)• expansão das cafeterias
- 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes”• saborizados ou não• em pacotes pequenos ou “sticks”
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MONODOSE – A NOVA REVOLUÇÃO
- Negócio que mais cresce na indústria café• movimenta US$ 6 bi / ano• mercados tradicionais e novos• 50 sistemas diferentes hoje
- Grandes players mundiais• Keurig (EUA)• Senseo (Sara Lee)• Nespresso • Starbucks – Verismo (2012)
- Consumo vai de fora para dentro das casas
+-
INOVAÇÃO + PRATICIDADE + CONVENIÊNCIA
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O FENÔMENO NESPRESSO
- Máquinas e boutiques com design inovador• cápsulas para espresso• em mais de 100 países• mercado de luxo... mas• liderou a expansão do segmento monodose em anos recentes• no Brasil desde 2005
- Unidade da Nestlé que mais cresce• 2006: 6º ano consecutivo com altas
nas vendas de mais de 30%• 2010: > 20%• 2011: 20%
- Avanço das concorrentes (Europa)
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MÁQUINAS MONODOSE PARA FILTRO- Senseo
• parceria Sara Lee + Philips• sachês• café filtrado mais cremoso
- Sucesso de vendas na Europa• > 25 milhões unidades vendidas
- Lançamento no Brasil em 2010• Café Pilão
- Keurig• desde 1998• sucesso vendas nos EUA• vendas online
- Máquinas para uso doméstico e escritório• cápsulas K-cup• 200 variedades de café, chá, chocolate (várias
marcas)CONSISTÊNCIA + PRATICIDADE + PREÇO
ACESSÍVEL
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GUERRA DAS MONODOSES
- EUA: Starbucks faz sucesso com K-cups (2011) e decide entrar no mercado com sua própria máquina (Verismo)
- Europa: cópias das cápsulas da Nespresso são vendidas a preços menores no varejo• Ethical Coffee Company – Reino Unido,
Bélgica• Denner / Migros – rede de supermercados
Suíça• Sara Lee (L’Arôme Espresso) – Espanha• quebra de patentes?
- Novos players interessados no segmento• Dualit – famosa fabricante torradeiras retrô
(UK)• cápsulas compatíveis com Nespresso• possível parceria Starbucks + Dualit
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NOVOS PRODUTOS E OPORTUNIDADES
- Nescafé Duogrão• “híbrido” de torrado e moído e solúvel• sabor e aroma + praticidade• lançamento maio 2012 (SP)• aposta da Nestlé para consumidores
resistentes ao solúvel • 100g Duogrão = 500g torrado e moído• embalagem inovadora: lata
- Via da Starbucks• lançado em 2009• solúvel de alta qualidade• “sticks” vendidos nas lojas, em caixas• sabor similar ao café filtrado• vários blends, alguns saborizados• opção acessível e prática
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CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA
- Cafeterias• espresso (base)• filtro dose única
- HORECA + escritórios• máquinas espresso• filtro• vending machines• solúvel
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CAFETERIAS
- Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência• Brasil• Vietnã
- A experiência do consumo• indulgência eu mereço• prazer
- Socialização do hábito
- Tiendas Juan Valdez na Colômbia / Café Coffee Day na Índia / Trung-Nguyen no Vietnã
- Forte tendência em países produtores e mercados emergentes
• Colômbia• Índia
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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO
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- Crescendo em todos os mercados- Lojas de conveniência e postos de gasolina - Restaurantes e escritórios - Mais tipos e preparações
• além do café puro
HORECA E VENDING MACHINES
A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA
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MARCAS PRÓPRIAS - DESTAQUES
- Crescente participação na vida das famílias em muitos países• Suíça 46%• Espanha 38%• EUA 17%
- Europa se destaca no consumo de marcas próprias• 39% do volume vendas• 33% do faturamento
- Posicionamento do varejo para marcas próprias• marcas – fidelização• economia e qualidade• produtos naturais• preço baixo
- Brasil: marcas próprias têm 4,9% share (2011)*• 53% dos lares já usam marcas próprias• café solúvel é um dos produtos com maior
penetração relativa (3%)
2010
Diferentes estratégias
* Dados pesquisa Nielsen 17º Estudo Anual de Marcas Próprias
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O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIASNO BRASIL E NO MUNDO
- Consumidores buscando opções mais baratas• expansão da classe média - produtores e
emergentes• marcas próprias com melhor qualidade e
variedade
- Varejo amplia sua atuação• grandes redes apostam em portfolio de marcas
próprias (Walmart, Carrefour, Pão de Açúcar)• boa rentabilidade para o setor• preços menores para os clientes
- Exemplos Brasil• Mitsui fornece para Pão de Açúcar
(Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%)• Café do Centro fornece para Rede Graal
- Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais
GRANDE OPORTUNIDADE PARA ROBUSTA
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SOLÚVEL É FORÇA MOTRIZ DO CONSUMO
EM EMERGENTES... E PRODUTORES
- China, Rússia, Indonésia, México• praticidade• conveniência• substitui o chá...
- Rússia • busca por solúvel de maior qualidade
(liofilizado)• consumo per capita = 0,9 kg/ano• torrado e moído considerado produto
gourmet
- China• solúvel é porta de entrada ao consumo• 400 milhões potenciais consumidores• novidade e preço são fatores importantes
~
• preço• novos
produtos
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- Consumo ainda é pequeno (0.5 a 1.0 milhão sacas) mas...
- Café solúvel cresce continuamente (9% ao ano)• mercado de trabalho• jovens• conveniência e preço acessível• Nestlé tem 70% do mercado
- Cafeterias e marketing agressivo influenciam consumo• Máquinas de café no trabalho e em casa• aumenta consumo de T&M• jovens consumidores – novos hábitos
- Cafés 3 em 1• produto “mainstream”• muito popular• 4 em 1 é novidade e atrai consumidores (solúvel + açúcar + creme não lácteo + coco)
- Monodose cresceu 48% em 2011• base de consumidores ainda pequena• produto premium
TODOS DE OLHO NA CHINA
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- Praticidade e qualidade
- Saudabilidade e bem estar
- Prazer e sensorialidade
- Ética e sustentabilidade
- O valor da origem
TENDÊNCIAS NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA(QUE TAMBÉM AFETAM O CAFÉ)
COMO APROVEITÁ-LAS PARA O CAFÉ?
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CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO: DE ONDE VIRÁ OFERTA
ADICIONAL?- Brasil é o principal candidato para suprir mercado• ganhos recentes de produtividade• + pesquisa / + tecnologia / + irrigação• potencial de produção de 17 milhões de
sacas em futuro próximo
- Vietnã • necessita renovar lavouras• área e produtividade estáveis• água
- Indonésia• grande produtor • mas precisa melhorar produtividade• clima é limitação
- Índia• qualidade
• volume crescendo
• energia
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- Uganda• Coffee Wilt Disease• insumos• Idade
- Costa do Marfim• recuperação• substituição
- Oeste da África• Camarões• Congo• outros
- Angola- México- Outros
CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO: DE ONDE VIRÁ OFERTA
ADICIONAL?
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OPORTUNIDADES NO ROBUSTA
- Produtividade• Brasil• Vietnã
- Qualidade• Índia• Uganda• Vietnã
- Logística
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A REVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE
- Brasil e Vietnã (Arábica + Robusta)• 25% da área plantada• 50% da produção mundial de café• produtividade média: ~23 sacas/ha
- Resto do mundo (Arábica + Robusta)• 75% da área plantada• 25% da produção mundial• produtividade média: ~9 sacas/ha
- Vietnã Robusta: ~30 sacas/ha
- Brasil Conilon (Espírito Santo): ~30 sacas/ha
- Exemplos brasileiros• 50 sacas/ha • 100 sacas/ha
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BARREIRAS PARA AUMENTAR PRODUTIVIDADE
(FORA DO BRASIL E VIETNÃ)
- Tecnologia• propagação de novas variedades• sistemas de cultivo• densidade• pragas e doenças
- Remuneração do produtor• organização da cadeia• concorrência• insumos• logística
OPORTUNIDADE PARA BRASIL
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QUALIDADE EM ROBUSTA?
- Exemplos vem da Índia• prêmios grandes para Robusta lavado• substitui Arábica (mais Robusta no blend)• primeiro Robusta certificado pelo CQI (82,76 pontos em 2012 certificado R)
- Brasil pode chegar lá• workshop CQI – Conilon Brasil em Vitória• vantagens naturais para Robusta de
qualidade• 80 a 85 pontos na xícara!• Conilon especial? Lançamento no evento
OPORTUNIDADE PARA BRASIL
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ROBUSTA LAVADO E CD
- Maior participação no “blend” dos torradores
- Lavado ou CD?
- Prêmio de preço
- Agregação de valor
OPORTUNIDADE PARA BRASIL
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POLIMENTO ÚMIDO DE ROBUSTA
- Solução intermediária• não há acesso a café cereja• não pode despolpar
- Melhora da qualidade limitada
- Prêmios muito menores• US$ 50 a 100 por tonelada
- Geralmente usado por exportadores
- Custo-benefício determina uso ou não
OPORTUNIDADE PARA BRASIL
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OPORTUNIDADES PARA CONILON BRASILEIRO
- Mercado interno cativo• chegando ao limite no “blend”?• Cereja Descascado (CD) para
aumentar participação no “blend”
- Exportação de Conilon verde• de residual a consistente• melhorar secagem• CD e lavado• sustentabilidade
- Exportação de solúvel
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INCREMENTAR EXPORTAÇÕES DE CONILON
- Melhorar qualidade para exportar• investir em métodos de secagem
adequados (temperaturas menores; secadores
mecânicos)• Cereja Descascado – agregação de valor
- Reduzir custos de produção• colheita mecânica• aumento da produtividade• investir em irrigação
- Negociar com a indústria de solúvel• ser competitivo é necessário
SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO
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EXPORTAÇÃO DE CONILON SUSTENTÁVEL
- Demanda firme e crescente
- Compromisso de grandes torrefadores
- Programa IDH• pré-competitivo• 25% de café sustentável em 2015
- Verificação e certificação• 4C• Utz• Rainforest Alliance
- Prêmios de preço
• Fair Trade• própria (Incaper)
GRANDE OPORTUNIDADE...
...MAS GRANDE DESAFIO
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MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR AO CONILON
- Mercado interno • aumento do consumo• marcas próprias no varejo• aumentar participação no “blend
brasileiro”• novos produtos: monodose, bebidas
prontas para beber, etc
- Agregar valor a nosso café verde• natural• CD• lavado
- Exportar mais solúvel• commodities • marcas de terceiros• marcas brasileiras
• commodity• diferenciado• especial
• solúvel• extrato• 3 em 1
+
+
+
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AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS FLUTUAÇÕES DE PREÇOS
- De commodity para cafés diferenciados
- De commodity para cafés especiais
- Aproveitar tendências de consumo
- Muitas oportunidades em diversos mercados
- Inovar no mercado brasileiro• aproveitar bom momento
econômico• consumidor ávido por novidades• café já é consumo estabelecido
COFFEA CANEPHORA: RUMO A MAIS 100 ANOS DE SUCESSO
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O QUE OS CONCORRENTES DO BRASIL
ESTÃO FAZENDO?
BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS PRODUTORES DE ROBUSTA
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VIETNÃ
- Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas• custos de produção crescendo... mas
ainda menores que América Latina• irrigação é crucial para produção
- Produtividade aumenta
- Infraestrutura de produção se consolida• apoio governamental• expansão de benefícios secos• polimento úmido de café verde (agregação valor)• problemas com qualidade persistem
- Grande expansão de produção de solúvel
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INDONÉSIA
- País já é 3° maior produtor mundial de Robusta• 9 milhões de sacas em 2011• potencial de 10 a 12 milhões• produtividade é baixa
- Produção sensível a clima• La Niña• chuvas e/ou secas
- Cresce consumo interno de café
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ÁFRICA- Produção de Robusta regride
• de 16 milhões sacas (anos 70) para 7 milhões (2011)
• transferida para VT e BR
- Costa do Marfim• produção em recuperação• 1,6 milhão sacas em 2011 (R)• substituição de café por outras culturas
(borracha, cacau, óleo palma)• necessários investimentos em extensão e
treinamento
- Uganda• produção em queda• 2 milhões sacas em 2011 (R) • Robusta muito afetado pelo CWD• idade avançada árvores e poucos insumos
afetam produtividade
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ÍNDIA
- = 3,5 milhões sacas de Robusta (2011)• principais regiões produtoras: Kerala e
Karnataka
- 81% das propriedades de café têm menos de 2 ha
- 70% produção vem de pequenos produtores (entre ≤ 2 a 10 ha)
- Investimentos em qualidade
- Café Sethuraman Estate é primeiro Robusta certificado pelo CQI• 82,76 pontos em 2012 certificado R• três vezes campeão como melhor robusta na
competição Flavour of India (Coffee Board)
~