Dedic aceast carte lui ChrisCare strlucete n ochii tatlui suM U L U M I R IO mulime de oameni merit mulumirile i aprecierea mea pentru contribuia pe care i-au adus-o la apariia acestei cri. Mai muli colegi ai mei din mediul academic au citit ntregul manuscris n forma sa iniial i au fcut comentarii pertinente care au consolidat n bun msur versiunea final. Aceti colegi sunt Gus Levine, Doug Kenrick, Art Beaman i Mark Zanna. n plus, versiunea iniial a fost citit de civa membri de familie iprieteni Richard i Gloria Cialdini, Bobette Gorden i Ted Hali care mi-au oferit nu doar un foarte necesar sprijin emoional, dar i comentariile lor pline de substan.Un al doilea grup, mult mai mare, mi-a oferit sugestii utile pentru anumite capitole sau grupe de capitole: Todd Anderson, Sandy Braver, Catberine Chambers, Judy Cialdini, Nancy Eisenberg, Larry Ettkin, Joanne Gersten, Jeff Goldstein, Betsy Hans, Valerie Hans, Joe Hepworth, Holly Hunt, Ann nskeep, Barry Leshowitz, Darwyn Linder, Debbie Littler, John Mowen, gor Pavlov, Janis Posner, Trish Puryear, Marilyn Rall, John Reich, Peter Reingen, Diane Ruble, Phyllis Sensenig, Roman Sherman i Henry Wellman.Anumite persoane i-au adus aportul n mod special n stadiile de nceput. John Staley a fost primul expert editorialist care a recunoscut potenialul proiectului. Jim Sherman, Al Goethals, John Keating i Dan Wegner au oferit recenzii apreciative n faza iniial, ceea ce a ncurajat att autorul, ct i editorii. William Morrow i preedintele de atunci al editurii, Larry Hughes, mi-au trimis o scurt, dar entuziast not care a constituit un sprijin semnificativ pentru realizarea sarcinii ce-mi sttea n fa. Ultima, dar nu i cea mai puin important, este Mria Guarnaschelli care a crezut de la nceput, la fel de mult ca i mine, n cartea pe care voiam s-o scriu. Datorit influenei ei editoriale a rezultat aceast carte, mult mbuntit sunt extrem de recunosctor pentru ndrumarea ei ptrunztoare i pentru eforturile ei susinute.n plus, a da dovad de neglijen dac nu a meniona priceperea i eficiena lui Sally Carney n ce privete pregtirea manuscrisului, precum i sfaturile nelepte ale agentului meu literar, Robert Brandes.n sfrit, de-a lungul ntregului proiect, cea care mi-a stat cel mai mult alturi a fost Bobette Gorden care a trit fiecare cuvnt mpreun cu mine. I N T R O D U C E R EAcum pot s recunosc deschis. Toat viaa mea am fost un tip care nu poate refuza pe cineva. De cnd pot s-mi amintesc am fost o prad uoar pentru tot felul de vnztori de fleacuri, persoane care strng fonduri i alii de soiul acesta. Este adevrat c numai unii dintre aceti oameni cutau s m nele. Alii - reprezentanii unor anumit agenii caritabile, de pild - aveau cele mai bune intenii. Nu are importan. M-am trezit cu o frecven alarmant n posesia unor nedorite abonamente la tot felul de reviste sau a unor bilete la balul lucrtorilor din salubritate. Probabil c acest lung statut de fraier este responsabil pentru interesul meu n studierea tendinei de a te supune. Am cutat s aflu care sunt factorii care fac ca o persoan s rspund cu ,da" altei persoane i ce tehnici sunt mai eficiente pentru obinerea acordului. M-am ntrebat de ce o solicitare fcut ntr-un anumit fel va fi respins, n timp ce o formulare puin diferit a aceleiai solicitri va avea succes.Prin urmare, ca psihosociolog am nceput s fac cercetri privind psihologia supunerii. La nceput cercetarea a luat forma unor experimente efectuate, n cea mai mare parte, n laboratorul meu mpreun cu colegi studeni. Am vrut s aflu ce principii psihologice influeneaz tendina de a te supune unei solicitri. n prezent, psihologii tiu destul de puin despre aceste principii - care sunt ele i cum funcioneaz. Am considerat aceste principii ca fiind arme de influenare i le vom analiza n capitolele urmtoare pe cteva dintre cele mai importante.Dup un timp am realizat c munca mea experimental, dei absolut necesar, nu era suficient. Ea nu-mi permitea s evaluez valoarea principiilor n lumea din afara laboratorului de psihologie i a campusului studenesc unde le cercetam. A devenit clar c, dac voiam s neleg pe deplin psihologia supunerii, era nevoie s lrgesc sfera cercetrilor. Era necesar s-i studiez pe profesionitii puterii de convingere - pe acei oameni care au aplicat principiile asupra mea toat viaa.Ei tiu ce anume funcioneaz i ce nu pentru obinerea acordului. Ca n orice alt domeniu supravieuiete doar cel foarte bine pregtit. Sarcina acestor oameni este s ne determine s ne supunem i ctigarea existenei lor depinde de asta. Cei care nu tiu s-i determine pe oameni s spun ,da", sunt ndeprtai curnd; cei care reuesc, rmn i prosper.Desigur, profesionitii puterii de convingere nu sunt singurii care cunosc i folosesc aceste principii pentru a-i atinge scopurile. Toi folosim aceste principii i le cdem victim, n cadrul interaciunii noastre zilnice cu vecinii, prietenii, partenerii de via i copiii notri. Dar, fa de noi ceilali, experii puterii de convingere au mult mai mult dect o nelegere vag a acestor principii. Gndindu-m la toate acestea, mi-am dat seama c aceti oameni reprezentau cea mai bogat sursa de informaii despre puterea de convingere. Timp de aproape trei ani, am combinat studiile experimentale cu un program categoric mai distractiv de imersiune sistematic n lumea profesionitilor puterii de convingere - ageni de vnzri, oameni care strng fonduri, persoane care fac recrutri, cei care se ocup de publicitate i alii.Scopul meu a fost s observ, din interior, tehnicile i strategiile folosite cel mai des i cu cea mai mare eficien de ctre o gam larg de specialiti ai puterii de convingere. Programul de observaii a luat, uneori, forma unor interviuri cu aceti specialiti, iar alteori a fost vorba de interviuri cu dumanii lor naturali (ca, de pild, ofieri de poliie care se ocup de triorii la jocuri de noroc sau reprezentanii lor pentru protecia consumatorilor). Alteori a fost vorba de o analiz intensiv a materialelor scrise prin care tehnicile de convingere sunt transmise de la o generaie la alta, precum manuale de vnzri i alte lucrri asemntoare.Totui, cel mai adesea, cercetarea mea a avut loc sub forma observaiei ca participant direct. Acest tip de observaie este o metod de cercetare prin care cercettorul devine un fel de spion. Cercettorul se infiltreaz voit i sub o fals identitate n mediul de interes, devenind un membru cu drepturi depline al grupului ce va fi studiat.Prin urmare, atunci cnd am vrut s analizez tacticile de convingere ale organizaiilor care vnd enciclopedii (sau aspiratoare, sau fotografii portret, sau lecii de dans) rspundeam unui anun din ziar pentru cursuri de instruire n vnzri i-i lsam s m nvee metodele lor. Folosind abordri similare, dar nu identice, am fost n msur s m infiltrez n agenii de publicitate, agenii pentru relaii publice i organizaii de strngere a fondurilor pentru a le cerceta tehnicile. Multe dintre faptele prezentate n aceast carte provin deci din experiena mea ca profesionist al puterii de convingere sau ca voluntar ntr-o gam larg de organizaii a cror menire este s ne fac s spunem ,da".Din ceea ce am nvat n cei trei ani de observaii ca participant direct cel mai instructiv a fost s aflu c, dei exist mii de tactici diferite pe care le folosesc experii puterii de convingere pentru a face oamenii s spun ,da", majoritatea se ncadreaz n ase categorii de baz. Fiecare dintre aceste categorii este guvernat de un principiu psihologic fundamental care conduce comportamentul uman i prin aceasta i mprumut puterea acestor tactici. Cartea de fa este organizat n funcie de aceste ase principii, cte unul pentru fiecare capitol.Aceste principii - consecvena, reciprocitatea, dovada social, autoritatea, simpatia, raritatea - sunt tratate fiecare din punctul de vedere al funciei lor n societate i al modului n care este exploatat enorma lor putere de ctre profesionitii puterii de convingere care le ncorporeaz cu abilitate n solicitrile lor pentru vnzri, donaii, concesii, voturi, consimmnt etc. Merit observat c nu am inclus printre cele ase principii regula simpl a interesului material conform creia oamenii vor s obin ct mai mult i s plteasc ct mai puin pentru opiunile lor.Prin aceast omisiune nu vreau s spun c dorina de a maximiza beneficiile i a minimiza costurile nu ar fi important n luarea deciziilor noastre. Nici nu am vreo dovad c profesionitii puterii de convingere ignor puterea acestei reguli.Este adevrat exact contrariul: n cercetrile mele, am vzut adesea experi ai puterii de convingere folosind (uneori cu onestitate, alteori fr) abordarea irezistibil ,i pot oferi o reducere." Am optat ca n aceast carte sa nu tratez separat interesul material deoarece l vd ca pe un dat motivaional, ca pe un factor subneles care trebuie luat n consideraie, dar nu necesit o analiz extins.Fiecare principiu este examinat i din punctul de vedere al capacitii sale de a produce o supunere automat din partea oamenilor, adic un impuls de a spune ,da" fr a gndi mai nti. Realitatea sugereaz c ritmul mereu mai accelerat i cantitatea zdrobitoare de informaii specifice vieii moderne vor face ca aceast form deosebit de supunere negndit s fie din ce n ce mai rspndit n viitor. Prin urmare, va fi tot mai important pentru membrii societii s neleag exact care sunt i cum sunt folosite armele de influenare.A trecut ctva timp de cnd a fost publicat prima ediie a acestei cri. ntre timp s-au ntmplat unele lucruri despre care simt c merit s le acord un loc n aceast nou ediie. Mai nti, cunoatem mai mult dect nainte despre procesul de influenare. Studiul puterii de convingere i al supunerii a avansat, iar paginile care urmeaz au fost adaptate pentru a reflecta acest progres. Pe lng o aducere la zi general a materialului, am inclus informaii care a miau fost sugerate de relatrile unor cititori ai primei ediii a prezentei lucrri.Aceste comentarii evideniaz experienele unor persoane care dup ce au citit cartea au recunoscut modul n care a acionat asupra lor, ntr-o anumit mprejurare, unul dintre principiile prezentate i mi-au scris pentru a-mi descrie evenimentul. Relatrile lor, care apar n seciunea Scrisori de la cititori, aflat la sfritul fiecrui capitol, ilustreaz ct de uor i ct de des putem cdea victime forei de influenare.Doresc s mulumesc urmtoarelor persoane care, fie direct, fie prin asistenii lor, au contribuit la seciunile Scrisori de la cititori din aceast ediie: Pat Bobbs, Mark Hastings, James Michaels, Paul R. Nail, Alan J. Resnik, Daryl Retzlaff, Dan Swift i Karla Vasks. n plus, a dori s invit noii cititori s-mi trimit relatri asemntoare pentru o posibil publicare ntr-o viitoare ediie. Aceste relatri mi pot fi trimise la: Department of Psychology, Arizona State University, Tempe, AZ 85287-1104.ROBERT B. CALDNCapitolul 1ARME DE INFLUENAREOrice lucru trebuie fcut att de simplu cit este posibil, dar nu mai simplu de att.ALBERT EINSTEINntr-o zi am primit un telefon de la o prieten care i-a deschis recent un magazin de bijuterii indiene n Arizona. Era uluit de o situaie curioas. Tocmai i se ntmplase ceva fascinant i s-a gndit c eu, ca psiholog, i-a putea da o explicaie. Era vorba despre un anumit lot de bijuterii cu turcoaze pe care, la un moment dat, nu putea s-l vnd.Era vrful sezonului turistic, magazinul era neobinuit de asaltat de clieni, bijuteriile cu turcoaze erau de bun calitate n raport cu preul pe care-l cerea ea i, cu toate acestea, nu se vindeau. Prietena mea a ncercat cteva iretlicuri specifice vnzrilor pentru a scpa de ele. A ncercat s atrag atenia asupra lor schimbndu-le locul de expunere ntr-o zon central; nici un efect. Le-a spus vnztorilor s le promoveze insistent i tot fr nici un succes.n final, n noaptea dinaintea plecrii ntr-o cltorie pentru achiziii n afara oraului, exasperat fiind de situaie, i-a mzglit un bilet efei vnztorilor: ,Tot ce se afl n aceast caset de expunere se va vinde la X 1/2 din pre", spernd s scape astfel de bijuteriile n cauz, chiar cu pierdere. Atunci cnd s-a ntors, cteva zile mai trziu, n-a fost surprins s afle c toate bijuteriile fuseser vndute. A fost ocat s descope c, datorit faptului c angajata nelesese "1/2" biletul ei mzglit ca fiind ,2", ntregul lot de bijuterii a fost vndut la un pre dublu fa de cel iniial!Si de aceea m-a sunat pe mine. Mi-am dat seama ce s-a ntmplat i i-am spus c, dac voia s-i explic lucrurile cum trebuie, este bine s m lase s i spun o poveste. -am povestit despre modul n care se creeaz o relaie ntre curcani i pui lor, fapt descoperit de o tiin relativ nou numit etologie - studiul animalelor n habitatul lor natural.Clotile de curcan sunt mame bune - iubitoare, atente i protectoare. Ele i petrec majoritatea timpului ngrijind, nclzind, curnd i strngnd puii sub ele. Dar exist cevaneobinuit n comportamentul lor. Practic tot acest comportament matern este declanat de un singur lucru: sunetul scos de pui.Alte caracteristici de identificare ca mirosul puilor, felul cum arat sau cum se simt la atingere par s joace un rol minor n declanarea comportamentului matern. Dac un pui scoate respectivul sunet, mama lui va avea grij de el; dac nu, mama l ignor sau cteodat chiar l ucide.Faptul c mamele curcan se bazeaz n exclusivitate pe sunetul scos de pui a fost ilustrat ntr-un mod spectaculos de expertul n comportament animal, M. W. Fox prin descrierea unui experiment n care au fost implicai o cloc de curcan i un dihor mpiat.1Pentru cloc, dihorul este un duman natural a crei simpl apropiere este salutat cu crituri, ciupituri i zgrieturi mnioase.Experimentatorii au constatat c, i atunci cnd un dihor mpiat era tras cu o sfoar spre o cloc, reacia era un atac furios i imediat. Dar atunci cnd acelai dihor mpiat avea nuntru un mic casetofon care reproducea sunetul puilor de curcan, mama nu doar c accepta dihorul care se apropia, dar l i trgea sub ea. Atunci cnd casetofonul era oprit, dihorul avea parte de un nou atac violent.Ct de ridicol pare o femel de curcan n aceast situaie: ea va mbria uduman natural doar pentru c scoate sunetul specific puilor i va neglija sau chiar i va omor proprii ei pui doar pentru ca nu scot acel sunet. Curca arat ca un automat a crui instincte materne sunt sub controlul acelui singur sunet. Specialitii spun c acest tip de comportament este departe de a fi specific doar curcanului. Ei au reuit s identifice modele mecanice de aciune, la o larg varietate de specii.Numite modele fixe de aciune, ele pot implica secvene complicate de comportament ca, de pild, ritualuri de curtare i mperechere. O caracteristic fundamental a acestor modele este aceea c secvenele de comportament care-l compun apar practic n acelai mod i n aceeai ordine de fiecare dat.Este aproape ca i cum aceste modele comportamentale ar fi nregistrate pe o band aflat n interiorul animalului. Atunci cnd vine timpul pentru curtare, este pus banda pentru curtare; cnd vine vremea s fie crescui puii, este pornit banda cu comportamentul matern. Clic i se activeaz comportamentul adecvat; bzzz banda pornete i se deruleaz secvena de comportament standard.Cel mai interesant lucru n toate acestea este modul cum se activeaz banda. De pild, cnd un mascul acioneaz pentru a-i apra teritoriul, imixtiunea unui alt mascul din aceeai specie este cea care pune n micare banda cu comportamentul de aprare teritorial care include vigilen drz, ameninare i, dac este nevoie, comportament de lupt. Dar exist o ciudenie. Nu prezena masculului rival n sine este declanatorul, ci o anumit caracteristic, numit caracteristica declanatoare.Adesea, aceast caracteristic declanatoare va fi doar un aspect minor n cadrul ntregului reprezentat de intrus. Cteodat o nuan de culoare poate fi caracteristica declanatoare. Experimentele au artat c, de exemplu, un mcleandru mascul va aciona ca i cum un mcleandru rival ar fi intrat pe teritoriul su i va ataca furios chiar i o grmad de pene roii luate de pe pieptul unui mcleandru.n acelai timp, el va ignora practic o replic mpiat a unui mcleandru mascul fr pene roii pe piept; rezultate similare au fost obinute i cu o alt specie de psri cugt albastru pentru care declanatorul comportamentului de aprare teritorial este o anumit nuan de albastru a penelor de pe pieptul rivalului.2nainte de a ne bucura cu ngmfare de uurina cu care pot fi pclite animalele de nite caracteristici declanatoare care le fac s reacioneze complet nepotrivit fa de o situaie dat, ar trebui s nelegem dou lucruri. Mai nti c modeleleixe de comportament, automatismele funcioneaz foarte bine n majoritatea timpului.De exemplu, deoarece numai puii sntoi perfect normali scot acel piuit specific, este logic ca o cloc de curcan s rspund cu un comportament matern doar la acel unic sunet specific.Reacionnd doar la acest singur stimul, clotile de curcan se vor comporta aproape ntotdeauna corect. Este nevoie de un trior ca acel om de tiin care a fcut experimentul pentru a face ca rspunsul lor automat s par prostesc.Al doilea lucru important de neles este acela c i noi, oamenii, avem comportamente preprogramate; i, cu toate c ele funcioneaz de obicei n avantajul nostru, caracteristicile declanatoare care le activeaz pot fi folosite pentru a ne pcli s le folosim n momente nepotrivite.3O form asemntoare de aciune uman automat a fost bine demonstrat printr-un experiment al specialistei n psihologie social Ellen Langer de la Harvard. Un principiu bine cunoscut n legtur cu comportamentul uman spune c, atunci cnd cerem cuiva s ne fac o favoare, vom avea mai mari anse de succes dac oferim un motiv.Oamenilor le place pur i simplu s aib un motiv pentru ceea ce fac. Langer a demonstrat acest fapt deloc surprinztor solicitnd o mic favoare unor oameni care i ateptau rndul pentru a folosi maina de copiat a unei biblioteci. Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc maina de copiat naintea dumneavoastr? V rog asta deoarece sunt foarte grbit.Eficiena acestei solicitri nsoite de un motiv a fost aproape total: 94% din cei ntrebai i-au permis s treac n fa. S comparm acest procent de succes cu rezultatul obinut cnd ea a spus doar: Scuzai-m, am cinci pagini de copiat. mi dai voie s folosesc maina de copiat? n aceast situaie, doar 60% dintre cei ntrebai au aprobat solicitarea ei. La prima vedere, pare c diferena crucial ntre cele dou solicitri a fost informaia suplimentar furnizat de cuvintele ,deoarece sunt foarte grbit". Dar un al treilea tip de solicitare ncercat de Langer a artat c nu acesta este adevratul motiv. Se pare ca nu ntreaga secvena de cuvinte, ci doar primul cuvnt, ,deoarece", este cel care a produs diferena.n loc s introduc un motiv raional pentru a obine aprobarea la cel de-al treilea tip de solicitare a folosit cuvntul ,deoarece" i apoi, fr s adauge alte informaii, a reafirmat doar un lucru evident: Scuzai-m, am cinci pagini. mi dai voie s folosesc maina de copiat? V rog asta deoarece trebuie s fac nite copii. Rezultatul a fost c, din nou, aproape 93% au fost de acord dei nu a fost adugat nici un motiv raional i nici o informaie nou pentru a justifica acordul solicitat.La fel cum piuitul specific declaneaz la curcan un rspuns matern automat - chiar cnd acest sunet vine de la un dihor mpiat - tot aa cuvntul ,deoarece" a declanat automat o reacie de supunere din partea subiecilor psihologului Langer, chiar i atunci cnd nu li se oferea nici un motiv n plus ca s se supun. Clic i bzzz, banda pornete!4Dei unele dintre constatrile suplimentare ale lui Langer arat ca sunt multe situaii n care comportamentul uman nu funcioneaz mecanic, ca i cum ar fi nregistrat pe band, este uimitor, totui, ct de des se ntmpl acest lucru.De pild s ne gndim la comportamentul bizar al clienilor acelui magazin de bijuterii care s-au repezit la nite bijuterii cu turcoaze numai dup ce preul lor a fost dublat din greeal. Nu vd nici o logic pentru acest comportament dect dac este privit ca un comportament mecanic.Clienii, cei mai muli oameni cu dare de mn aflai n vacan, avnd pucunotine despre turcoaze, au folosit un principiu standard - un stereotip - pentru a-i ghida la cumprturi: ,scump = bun".Astfel, turitii care voiau bijuterii ,bune", au considerat piesele cu turcoaze ca fiind n mod sigur mai valoroase i mai de dorit dect altele dei nimic nu se schimbase cu excepia preului.Preul n sine a devenit o caracteristic declanatoare semnalnd calitatea; i doar o cretere spectaculoas a preului a condus la o cretere spectaculoas a vnzrilor printre cumprtorii avizi de calitate. Clic i bzzz, banda pornetelEste uor s nvinuieti turitii pentru deciziile lor prosteti. Dar o privire mai atent ofer o viziune mai ngduitoare. Aceti oameni crescuser cu regula ,Obii exact ceea ce plteti" i care au vzut aceast regul confirmndu-se mereu i mereu n viaa lor. Nu a durat mult ca s dea acestei reguli nelesul ,scump = bun".Acest stereotip a funcionat pentru ei destul de bine n trecut deoarece, n mod normal, preul unui articol crete n raport cu valoarea sa; de obicei, un pre mai mare reflect o calitate mai bun.Aa c, atunci cnd s-au aflat n situaia de a dori s-i procure bijuterii cu turcoaze de bun calitate fr s aib prea multe cunotine despre turcoaze, este de neles c ei s-au bazat pe pre ca i caracteristic de ncredere pentru determinarea calitii bijuteriilor.Dei probabil c nu au realizat acest lucru, atunci cnd au reacionat numai la caracteristica pre, ei au luat-o pe scurttur i i-au asumat un mare risc. n loc s-i mreasc ansele nvnd minuios despre aspectele care indic valoarea bijuteriilor cu turcoaze, ei s-au bazat doar pe un indiciu - acela despre care tiau c este asociat, de obicei, cu calitatea unui articol.Au pariat pe ideea c preul singur le poate spune tot ce aveau nevoie s tie. De data aceasta, pentru c cineva a confundat ,1 /2" cu ,2" au pariat greit. Dar, pe termen lung, lund n consideraie totalitatea situaiilor din viaa unei persoane, alegerea unei astfel de scurtturi poate reprezenta cea mai raional abordare posibil.Cei care se ocup de publicitate tiu asta i prin reclamele create ncearc s comunice c, desigur, scump nseamn bun. Exist suficient de multe produse pe ct de scumpe pe att de bune nct regula "scump=bun" s fie ct se poate de valabil pentru societatea de consum i respectat n mod automat.De fapt, comportamentul stereotip, automat, este predominant n multe dintre aciunile umane deoarece, n numeroase cazuri, este cea mai eficient form de comportament iar n alte cazuri este pur i simplu necesar.Noi toi trim ntr-un mediu cu influene extraordinar de complicate, un mediu complex aflat n rapid schimbare. Pentru a face fa acestui mediu, avem nevoie de scurtturi. Nu este omenete posibil s recunoatem i s analizm toate aspectele legate de fiecare persoan, eveniment i situaie pe care le ntlnim. Nu dispunem de timpul, energia sau capacitatea de a face aa ceva.De aceea trebuie s folosim foarte des stereotipuri i reguli proprii pentru clasificarea lucrurilor dup cteva caracteristici-cheie pentru ca apoi s putem rspunde fr s gndim cnd apare una dintre caracteristicile declanatoare.Uneori comportamentul nu va fi adecvat situaiei, deoarece nici cele mai bune stereotipuri sau caracteristici declanatoare nu funcioneaz de fiecare dat. Dar acceptam imperfeciunea lor deoarece nu exist alt alternativ.Fr aceste stereotipuri ne-am bloca evalund, catalognd i adaptnd n timp ce momentul aciunii ar zbura. Si, dup toate indiciile, ne vom baza pe stereotipuri ntr-o msur i mai mare n viitor. Pe msur ce stimulii care ne satureaz viaa continu s devin mai compleci i mai variabili, vom depinde tot mai mult de scurtturi pentru a putea face fa.Renumitul filozof britanic Alfred North Whitehead a recunoscut aceast caracteristic inevitabil a vieii moderne cnd a afirmat c ,civilizaia avanseaz prin extinderea numrului de operaiuni pe care le putem efectua fr s ne gndim la ele". S lum, de exemplu, ,progresul" reprezentat de cuponul pentru reduceri de preuri care permite consumatorului s presupun c va beneficia de o achiziie cu pre redus prezentnd acest cupon.Msura n care am nvat s operm mecanic bazndu-ne pe aceast presupunere este ilustrat de experiena unei firme productoare de cauciucuri pentru automobile. Au fost expediate cupoane de reducere care, datorit unei erori de tiprire, nu ofereau nici o reducere primitorilor, dar care au produs din partea clienilor un rspuns egal cu cel al cupoanelor corecte care ofereau o economie substanial.deea evident i instructiv este aceea c ne ateptm ca aceste cupoane de reducere s realizeze dou sarcini. Nu doar s ne economiseasc banii, dar i s ne economiseasc timpul i energia mental necesar pentru a lua decizii.n lumea de astzi avem nevoie de primul avantaj pentru a face fa tensiunilor financiare; dar avem nevoie i de cel de-al doilea avantaj pentru a face fa unui aspect potenial mai important: tensiunea asupra creierului.Este ciudat c, n ciuda folosirii pe scar larg n prezent i a conturrii importanei lor tot mai mari n viitor, majoritatea dintre noi tiu foarte puin despre modelele de comportament automat. Poate c este aa tocmai din cauza modului mecanic n care apar. Oricare ar fi motivul actualei situaii, este vital s scoatem n eviden una dintre proprietile acestor comportamente: ele ne fac teribil de vulnerabili fa de oricine le cunoate modul de funcionare.Pentru a nelege pe deplin natura acestei vulnerabiliti, s mai aruncm o privire la cercetrile etologilor. Se dovedete c aceti experi n comportament care folosesc piuituri nregistrate pe banda i grmezi de pene colorate nu sunt singurii care au descoperit cum s activeze benzile de comportament automat ale diferitelor specii.Exist un grup de organisme care au un comportament cunoscut sub numele de mimetism i care copiaz caracteristicile declanatoare specifice altor animale n ncercarea de a le pcli i a le face s porneasc benzile comportamentale corecte ntr-un moment nepotrivit. Organismul mimetic va exploata acest comportament total inadecvat n propriul beneficiu.S lum, de exemplu, iretlicul fatal al femelei ucigae a unei specii de licurici (Photuris) aplicat masculului altei specii de licurici (Photinus). n mod logic masculii Photinus evit cu grij contactul cu femelele Photuris, pentru c le tiu nsetate de snge.Dar, dup secole de experien, femelele-vntor au identificat o slbiciune a victimelor lor - un cod special de variaie a luminozitii prin care membrii speciei victim i comunic unul altuia c sunt gata de mperechere. Cumva, femela Photuris a descifrat codul de curtare al speciei Photinus. mitnd variaia luminozitii semnalelor de mperechere ale victimei, femela uciga este capabil s se ospteze cu trupurile masculilor ale cror benzi de curtare se declaneaz automat aruncndu-i n mbriarea morii i nu a dragostei.Se pare c insectele sunt cele care exploateaz cel mai crunt automatismele victimelor lor; nu este ceva neobinuit ca victimele s fie, la propriu, pclite de moarte. Dar apar i forme de exploatare mai puin dure. Exist, de pild, un mic pete rpitor care profit de un program neobinuit de cooperare pus la cale de membrii altor dou specii de peti.Peti mai mari, pe de o parte, i o specie de peti mult mai mici pe de alt parte, colaboreaz n beneficiul ambelor pri. Petii mici i cur pe cei mari care le permit s sapropie i chiar s le intre n gur pentru a culege ciuperci i ali parazii care s-au lipit de dinii i branhiile lor. Este un aranjament minunat!Petii cei mari sunt curai de paraziii duntori, iar petii cei mici obin cu uurin hran. n mod normal, petii cei mari devoreaz orice ali peti mai mici care sunt att de nesbuii nct s le treac prin apropiere. Dar cnd se apropie petii curtori, petii ceimari se opresc brusc din micare i plutesc cu gura deschis i aproape imobili drept rspuns la dansul unduios executat de petii curtori.Acest dans pare s fie caracteristica declanatoare care activeaz spectaculoasa pasivitate a petelui cel mare. Elementul declanator i ofer i micului nostru pete rpitor ansa de a profita de ritualul de curire.Acest pete se va apropia de prdtorul mai mare copiind micarea unduioas a petelui curtor ceea ce va produce automat o stare de linite i nemicare a petelui cel mare. Apoi micul vntor va smulge rapid o bucat bun de carne din petele mai mare i se va ndeprta ca o sgeat nainte ca victima nucit s-i poat reveni.5Exist o puternic dar trist asemnare cu jungla uman. Sunt i printre noi oameni care imit caracteristici declanatoare pentru tipurile noastre de comportament automat. Spre deosebire de secvenele mai mult instinctive ale rspunsului animalelor, compor-tamentul uman automat se dezvolt, de obicei, pe baza unor principii psihologice sau stereotipuri pe care am nvat s le acceptm.Dei fora lor variaz, unele dintre aceste principii posed o imens capacitate de a influena aciunea uman. Am fost supui aciunii lor att de devreme n via ele au acionat n attea situaii de atunci ncoace, nct noi toi percepem rareori la nivel contiputerea lor. Pentru unii fiecare dintre aceste principii este o posibil arm gata de a fi folosit - o arm de influenare automat.Exist un grup de oameni care tiu foarte bine care sunt armele de influenare automat i care le folosesc n mod obinuit i cu pricepere pentru a obine ceea ce vor. Ei merg de la un eveniment social la altul, cerndu-le altora s se supun dorinelor lor; frecvena cu care au succes este uluitoare. Secretul eficienei lor st n felul n care i formuleaz cererea, n felul cum se narmeaz cu una sau alta dintre armele de influenare care acioneaz n mediul social. Pentru a face aceasta, poate fi suficient un singur cuvnt bine ales care angreneaz un puternic principiu psihologic i declaneaz n noi banda unui comportament automat.Si n mod sigur cei care exploateaz comportamentul uman nva repede cum s profite la maxim de tendina noastr de a rspunde mecanic, n concordan cu aceste principii.S ne ntoarcem la prietena mea, patroana magazinului de bijuterii.Dei ea prima dat a avut de ctigat din ntmplare, nu i-a trebuit mult timp ca s nceap s exploateze regulat i cu intenie stereotipul ,scump = bun". Acum, n timpul sezonului turistic, de la nceput ea ncearc s accelereze vnzarea unui articol greu vandabil mrindu-i substanial preul. Ea susine c acest procedeu este minunat de eficient.Atunci cnd l folosete pentru turiti nebnuitori - aa cum face frecvent - obine o rat a profitului enorm. Si chiar dac iniial procedeul nu are mare succes, ea marcheaz produsul cu ,redus de la ____" i-l vinde la preul original profitnd totui de reacia la stereotipul ,scump = bun" care apare n faa preului umflat.Prietena mea nu este deloc original n ce privete acest ultim mod de folosire a regulii ,scump = bun" pentru a atrage n curs turitii care caut o afacere bun.Omul de cultur i scriitorul Leo Rosten ne d exemplul frailor Drubeck, Sid i Harry, care aveau o croitorie brbteasc n cartierul unde a crescut Rosten prin 1930. Ori de cte ori Sid, vnztorul, avea un nou client care ncerca un costum n faa oglinzii cu trei laturi, el spunea c are o problem de auz i, pe cnd discuta cu clientul, i cerea n mod repetat s vorbeasc mai tare.De ndat ce clientul gsea un costum care-i plcea i ntreba de pre, Sid l striga pe fratele su, croitorul ef, care se afla n camera din spate: ,Harry, ct cost acest costum?". Uitndu-se pe deasupra lucrului su i exagernd cu mult preul adevrat al costumului, Harry rspundea cu voce tare: ,Pentru costumul acela minunat din ln 100%, patruzeci i doi de dolari.".Pretinznd c nu a auzit i fcndu-i mna plnie la ureche, Sid ntreba din nou. Harry repeta: ,patruzeci i doi de dolari". n acest moment, Sid se ntorcea spre client, zicnd: ,Spune c douzeci i doi de dolari." Cei mai muli se grbeau s cumpere costumul i s-o tearg din magazin cu chilipirul nainte ca sracul Sid s descopere ,greeala".Exist mai multe caracteristici comune majoritii armelor de influenare automat ce vor fi descrise n aceast carte. Am discutat deja despre dou dintre ele: procesul aproape mecanic prin care puterea acestor arme poate fi activat, fapt din care deriv i posibilitatea exploatrii acestei puteri de ctre oricine tie cum s-o declaneze.O a treia caracteristic este modul n care armele de influenare automata i mprumut fora acelora care le utilizeaz. S nu se neleag de aici c aceste arme sunt ca un fel de bte mari ce-i sar n ochi i sunt folosite de o persoan ca s-o ciomgeasc pe o alta i s-o supun.Procesul este mult mai sofisticat i mai subtil. Dac execuia este corespunztoare, exploatatorii acestor arme n-au nevoie s mite nici mcar un deget pentru a obine ceea ce vor. Este necesar doar sa elibereze forele mari de influenare care exist deja ntr-o situaie i s le ndrepte ctre inta dorit. n acest sens, abordarea este asemntoare artemariale japoneze numite jiu-jitsu.O femeie care utilizeaz jiu-jitsu va folosi mpotriva oponentului doar un minim din fora ei. n locul forei proprii, femeia va folosi aciunea inerenta a unor legi fizice ca legea gravitaiei, legea prghiilor, legea momentului mecanic, legea ineriei. Dac tie cum i unde s pun la lucru aceste legi, ea poate nvinge cu uurin un adversarmai puternic fizic.La fel se ntmpl i cu cei care exploateaz armele de influenare automat care acioneaz n mod natural n societate. Ei pot angaja puterea acestor arme mpotriva intelor vizate n timp ce i folosesc la minim fora personal.Aceast ultim caracteristic a armelor de influenare permite acestui tip de exploatatori sa obin un avantaj suplimentar enorm: capacitatea de a manipula fr s para c manipuleaz. Chiar i victimele tind s considere actul lor de supunere ca fiind determinat mai degrab de fore naturale dect de planurile persoanei care profit de el. at un exemplu n acest sens. Exist un principiu al percepiei umane, i anume principiul contrastului, care afecteaz modul n care vedem diferena dintre dou lucruri atunci cnd sunt prezentate unul dup altul. Mai simplu spus, dac al doilea obiect este suficient de diferit fa de primul, vom avea tendina s-l vedem i mai diferit dect este n realitate.Astfel, dac ridicm mai nti un obiect uor i apoi un obiect greu, vom aprecia c al doilea obiect este mai greu dect dac am fi ridicat doar obiectul greu, fr s-l ridicm mai nti pe cel uor. Principiul contrastului este consacrat n domeniul psihofizicii i se aplic nu doar percepiei asupra greutii, ci tuturor felurilor de percepii. Dac vorbim cu o femeie frumoas la o petrecere i apoi ni se altur una mai puin atractiv, a doua femeie ni se va prea nc i mai puin atractiv dect este n realitate.De fapt, studiile despre principiul contrastului de percepie realizate la universitile statelor Arizona i Montana sugereaz ca putem fi mai puin satisfcui de atractivitatea fizic a iubitei sau a iubitului din cauza modului n care ne bombardeaz mass media cu exemple de modele nerealist de atractive.n cadrul unui studiu, studenii au apreciat o fotografie a unui membru obinuit al grupului, de sex opus, ca fiind mai puin atractiv dac au privit mai nti reclamele dintr-o revist. n alt studiu, nite studeni, colegi de camer, au fcut aprecieri asupra fotografiei unei femei necunoscute pentru o posibil ntlnire oarb. Cei care au fcut aceasta n timp ce priveau serialul TV ,ngerii lui Charlie" au considerat femeia pentru ntlnirea oarb ca fiind mai puin atractiv comparativ cu cei care au apreciat-o n timp ce se uitau la un alt program de televiziune.Dup ct se pare, frumuseea ieit din comun a femeilor din serialul ,ngerii lui Charlie" au fcut ca femeia pentru ntlnirea oarb s par mai puin atractiv.6O simpatic demonstraie privind contrastul de percepie este folosit uneori n laboratoarele de psihofizic pentru a-i familiariza pe studeni cu acest principiu ntr-o manier direct.Fiecare student st pe rnd n faa a trei glei cu ap: una cu ap rece, una cu ap la temperatura camerei i una cu ap fierbinte. Dup ce pune o mn n ap rece i una n ap fierbinte, studentului i se spune s bage ambele mini simultan n gleata cu ap la temperatura camerei.Expresia consternrii amuzate care apare imediat spune totul: dei ambele mini sunt n aceeai gleat, mna care a fost n ap rece d senzaia c ar fi acum n ap fierbinte, n timp ce mna care a fost n ap fierbinte d senzaia c ar fi acum n ap rece.deea este c acelai lucru - n acest caz apa la temperatura camerei - poate fi fcut s par foarte diferit funcie de natura evenimentului care l-a precedat. n mod sigur aceast micu i simpatic arm de influenare oferit de principiul contrastului nu rmne neexploatat. Marele avantaj al acestui principiu este c, pe lng faptul c funcioneaz bine, rmne practic nedetectabil.Cei care-l folosesc pot profita de influena lui fr s par n vreun fel c au aranjat situaia n favoarea lor. Vnztorii de confecii cu amnuntul sunt un bun exemplu. S presupunem c un brbat intr ntr-un magazin elegant i spune c vrea s-i cumpere un costum n trei piese i un pulovr.Dac ai fi n locul vnztorului, ce produse i-ai arta mai nti pentru a-l face s cheltuiasc ct mai muli bani? Magazinele de confecii i nva personalul de vnzri s vnd mai nti articolele scumpe. Bunul sim ar sugera exact opusul: dac un brbat tocmai a cheltuit o mulime de bani pentru a cumpra un costum, el ar putea s nu doreasc s mai cheltuiasc foarte muli bani i pe un pulovr. Dar vnztorii tiu mai bine.Ei se comporta n concordan cu ceea ce sugereaz principiul contrastului: vnd nti costumul deoarece, cnd vine vremea s se uite la pulovere, chiar i cele scumpe nu vor prea c au preuri mari n comparaie cu costumul deja cumprat. Un brbat se poate mpotrivi ideii de a cheltui 95 de dolari pe un pulovr, dar dac tocmai a cumprat un costum de 495 de dolari, un pulovr de 95 de dolari nu mai pare excesiv de scump. Acelai principiu se aplic asupra unui brbat care dorete s cumpere accesorii (cma, pantofi, curea) asortate la un nou costum. Contrar prerii de bun sim, faptele susin tendinele specificate de principiul contrastului.Analitii n domeniul motivaiei vnztorilor, Whitney, Hubin i Murphy afirm: ,nteresant este c, i n cazul n care un brbat intr ntr-un magazin de onfecii cu intenia clar de a cumpra doar un costum, el va plti aproape ntotdeauna mai mult pentru orice fel de accesorii cumpr, dac le achiziioneaz dup ce a cumprat mai nti costumul."Este mult mai profitabil pentru vnztori s prezinte mai nti articolul scump, nu doar pentru c altfel ar pierde influena datorat aciunii principiului contrastului, ci i pentru c ar face chiar ca acest principiu s acioneze mpotriva lor.Prezentnd mai nti un produs mai ieftin i apoi unul scump, acesta din urm ar prea chiar i mai costisitor dect este, un rezultat deloc dorit de majoritatea organizaiilor de vnzri. Prin urmare, exact la fel cum este posibil s faci ca apa din aceeai gleat s par mai cald sau mai rece, funcie de temperatura apei pe care ai ncercat-o mai nainte, tot aa este posibil s faci ca preul aceluiai articol s par mai mare sau mai mic, funcie de preul unui articol prezentat mai nainte.Folosirea inteligent a contrastului de percepie nu este limitat n nici un caz doar la domeniul confeciilor. Am dat peste o tehnic ce folosete principiul contrastului n timp ce investigam, sub acoperire, tacticile de obinere a acordului folosite de ctre cei de la ageniile imobiliare. Pentru a nva ,cum se trag sforile", nsoeam ntr-o smbt un agent imobiliar care prezenta diferite case potenialilor clieni. Agentul - pe care-l vom numi Phil - trebuia s-mi arate trucuri care s m ajute n perioada de nceput.Un lucru pe care l-am observat imediat a fost acela c, ori de cte ori Phil ncepea s arate case unui nou grup de poteniali clieni, el ncepea cu cteva case indezirabile. L-am ntrebat despre asta i a nceput s rd. Aceste case erau ceea ce el numea proprieti ,aranjate". Agenia imobiliar meninea una sau dou case drpnate pe lista ei prezentndu-le cu preuri umflate.Nu aveau intenia s le vnd clienilor ci s le arate astfel nct adevratele propoferite de agenie s beneficieze de pe urma comparaiei. Nu tot personalul de vnzri folosea aceste case ,aranjate", dar Phil o fcea. El spunea c i plcea s vad cum ochii potenialilor clieni se luminau cnd le arta casa pe care inteniona cu adevrat s le-o vnd, dup ce vzuser mai nti cteva case prpdite. ,Casa pentru care vreau s le obin acordul de cumprare arat ntr-adevr minunat dup ce au vzut mai nti cteva drpnturi." Vnztorii de automobile folosesc principiul contrastului ateptnd m nti pn cnd a fost negociat preul unei maini noi, ca mai apoi s sugereze, unul dup altul, accesorii ce pot fi adugate. Prin prisma unei achiziii de cincisprezece mii de dolari, vreo sut de dolari sau cam aa ceva, necesari pentru o frumusee de radio FM, pare o sum nensemnat prin comparaie.Acelai lucru este valabil i pentru cheltuieli suplimentare cu accesorii ca geamuri fumurii, oglinzi retrovizoare duble, cauciucuri albe sau ornamente speciale pe care vnztorul le poate propune pe rnd. Smecheria este s prezini fiecare accesoriu independent unul de altul, astfel nct fiecare pre mic s par nensemnat cnd este comparat cu cel deja stabilit i care este mult mai mare.Dup cum o poate dovedi un cumprtor de maini cu ceva experien, multe preuri care iniial preau mici s-au umflat prin adugarea preurilor acelor aparent necostisitoare accesorii. n timp ce clientul st cu contractul semnat n mn, ntrebndu-se ce s-a ntmplat i negsind pe nimeni s nvinoveasc n afar de sine, vnztorul de maini privete calm, cu acel zmbet de cunosctor al unui maestru jiu-jitsu.Am vzut cndva ntr-un ziar o foarte reuit caricatur ce atrgea atenia asupra modului n care poate fi folosit principiul contrastului pentru schimbarea percepiei asupra unor evenimente neplcute.n caricatur era surprins momentul n care preedintele unei companii prezenta acionarilor un raport de activitate defavorabil. Acesta pur i simplu le cerea acionarilor nemulumii s raporteze pierderile companiei la imensitatea Universului. Da, un ntreg Uni-vers pentru aplicarea principiului contrastului.SCRISORI DE LA CITITORIDe la prinii unei stuenteDrag mam i tat,De cnd am plecat la facultate am fost cam lene la scris i mi pare ru c nu v-am scris mai devreme. O s v povestesc totul chiar acum dar, nainte de a citi mai departe, v rog s stai jos. Nu vei citi mai departe pn nu v aezai jos, de acord?Ei bine, acum mi merge destul de bine. Fractura de craniu i comoia cerebral, pe care le-am cptat cnd am srit pe fereastra camerei mele pentru c s-a produs un incendiu, la puin timp dup sosirea mea aici, s-au vindecat destul de bine acum.Am petrecut doar dou sptmni n spital i acum pot s vd aproape normal i mai am dureri de cap ngrozitoare doar o dat pe zi.Din fericire, incendiul din cldire i saltul meu de la fereastr au fost observate de un lucrtor de la staia de benzin din apropiere i el a fost cel care a chemat pompierii i ambulana. El m-a vizitat de cteva ori la spital i, cum n-aveam unde s locuiesc din cauz c arsese cminul studenesc, a fost destul de amabil s m invite s locuiesc n aparta-mentul lui.De fapt, este o camer la subsol, dar a fost drgu din partea lui. Este un biat grozav, ne-am ndrgostit unul de altul i plnuim s ne cstorim. nc n-am stabilit data, dar cu siguran va fi nainte s se vad c sunt gravid.Da, mam i tat, sunt gravid. Stiu ct de mult v dorii s fii bunici i tiu c vei ntmpina cu bucurie copilul i-i vei acorda aceeai dragoste, devotament i grij delicat pe care mi le-ai oferit i mie pe cnd eram copil.Motivul pentru care am ntrziat cstoria este acela c prietenul meu are o infecie minor care ne mpiedic s trecem testele de snge pre-maritale i eu n-am avut grij i am luat infecia de la el.Acum c v-am spus toate astea, vreau s v spun c n-a fost nici un incendiu n cmin, n-am avut nici o comoie cerebral i nici o fractur de craniu, n-am fost internat n spital, nu sunt gravid, nici logodit, nu am nici o infecie i nu am vreun prieten. Adevrul este c am luat note mici la storia Americii i la Chimie i am vrut s vedei aceste note din perspectiva potrivit.Fiica voastr iubitoare, SharonPoate c Sharon a luat o not mici la chimie, dar merit nota maxim la psihologie.Capitolul !RE"ULA RECI#ROCIT$II%ti& 'u toii 'u& ' &ai (nt)i tre*uie s ai +i apoi s iei,,, +i s tot iei,,,Pltete-i fiecare datorie ca i cum Dumneeu !nsuii-ar fi scris nota de plat.RAL#- .ALDO EMERSONACUM C|VA AN, UN PROFESOR UNVERSTAR A ncercat un mic experiment. El a trimis felicitri de Crciun unui grup de oameni absolut strini. Dei se atepta la o oarecare reacie, rspunsul pe care l-a primit a fost uimitor - au nceput s curg felicitri de Crciun adresate lui de ctre oameni care nu-l ntlniser i nu auziser despre el niciodat.Cei mai muli dintre cei care i-au trimis o felicitare de rspuns, nu au pus ntrebri niciodat despre identitatea necunoscutului profesor. Ei au primit felicitarea de la profesor clic i bzzz, au trimis automat o felicitare de rspuns. Dei ncercat ntr-o sfer restrnsacest studiu evideniaz foarte bine aciunea uneia dintre cele mai puternice arme de influenare - regula reciprocitii.1Aceast regul spune c ar trebui s ncercm s rspltim n ntr-un moasemntor gestul unei alte persoane. Dac o femeie i face o favoare, ar trebui, la rndul tu, s-i acorzi o favoare; daca un brbat i trimite un cadou de ziua ta, ar trebui s-i aminteti s-i trimii, la rndul tu, un cadou de ziua lui; dac o familie te invit la o petrecere, ar trebui s te asiguri c-i invii i tu la o petrecere. n virtutea regulii reciprocitii, suntem obligai la rspltirea favorurilor, darurilor, invitaiilor i altele asemenea. Este att de obinuit s rspunzi n aceeai manier cnd primeti asemenea lucruri nct expresia ,i rmn recunosctor" a devenit sinonim cu ,mulumesc", nu numai n limba englez, dar i n alte limbi.Aspectul impresionant al regulii reciprocitii i al simului obligaiei care deriv din ea const n universalitatea pe care o are n cultura uman. Acest aspect este att de rspndit nct, dup studii intensive, sociologul Alvin Gouldner a afirmat c nu exist societate uman care s nu respecte aceast regul.2Regula este valabil n orice tip de societate influeneaz orice fel de schimburi. ntr-adevr, se prea poate ca sistemul dezvoltat de ndatorare rezultat din regula reciprocitii s fie o caracteristic definitorie a culturii umane.Cunoscutul arheolog Richard Leakey atribuie esena naturii umane sistemului de ndatorare bazat pe reciprocitate: ,Suntem fiine umane pentru c strmoii notri au nvat s-i mpart hrana i cunotinele n cadrul unei reele oneste de obligaii"3, spune el.Lionel Tiger i Robin Fox, antropologi recunoscui pentru cercetrile privind condiiile socio-culturale de evoluie a speciei umane, au vzut aceast ,reea a ndatorrii" ca un mecanism de adaptare specific fiinei umane, mecanism care a permis diviziunea muncii, schimbul diverselor forme de bunuri, schimbul unor variate servicii (fcnd posibil dezvoltarea specializrii) i crearea unei mulimi de interdependene care leag indivizii n comuniti de nalt eficien.4Orientarea spre viitor, inerent obligaiei, este decisiv pentru capacitatea de a produce progres social n viziunea celor doi savani, Tiger i Fox. Un sentiment al obligaiei viitoare, puternic i mprtit pe scar larg, a nsemnat enorm pentru evoluia societii umane deoarece a nsemnat c o persoan i poate da ceva (de exemplu, hran, energie, asisten) alteia cu ncrederea c nu va rmne n pierdere. Pentru prima dat n istoria evoluiei, un individ putea oferi o varietate de resurse fr a renuna practic la ele.Creterea ncrederii a avut drept rezultat scderea inhibiiei naturale fa de tranzaciile care trebuie iniiate de un individ ce i furnizeaz resursele personale altuia. Au devenit posibile sisteme sofisticate i armonioase de ntrajutorare, druire a talentelor naturale, aprare i schimburi comerciale care au adus imense beneficii societii care le deinea. Avnd asemenea consecine evident pozitive la nivel cultural, nu este deloc surprinztor c regula reciprocitii este tot mai adnc implantat n noi n timpul procesulude socializare prin care trecem toi.Nu tiu o ilustrare mai bun pentru cum poate principiul reciprocitii s aib efecte puternice chiar i dup o lung perioad de timp dect povestea uimitoare a cinci mii de dolari, ajutor social care a fost trimis de cetenii din Mexic oamenilor nevoiai din Etiopia.n 1985, Etiopia putea susine pe drept cuvnt c era supus celor mai mari suferine i lipsuri din lume. Economia ei era n ruin. Aprovizionarea cu hran era devastat de ani de secet i rzboi intern. Locuitorii ei mureau cu miile datorit foametei i bolilor. n aceast situaie, nu am fost surprins s aflu despre o donaie de cinci mii de dolari din partea celor din Mexic pentru acea ar aflat n adnc srcie.Dar mi amintesc cum am rmas cu gura cscat citind ntr-un scurt articol de ziar c se insista ca ajutorul s se ntoarc de unde venise. Oficialitile Crucii Roii etiopiene au hotrt s trimit banii napoi pentru ajutorarea victimelor cutremurului care avusese loc n acel an n Mexico City.Este n acelai timp o npast personal i o binecuvntare profesional c, ori de cte ori sunt nedumerit de vreun aspect al comportamentului uman, m simt mpins sa cercetez mai profund. n acest caz, am cutat s descopr o relatare complet a povetii. Din fericire, un jurnalist care a fost la fel de uluit ca i mine de aciunea etiopienilor a cerut o explicaie. Rspunsul pe care l-a gsit este o confirmare elocvent a principiului reciprocitii: n ciuda nevoilor enorme care subjugau Etiopia, banii au fost trimii napoi pentru c Mexic mai ajutase Etiopia i n 1935, cnd fusese invadat de talia. Avnd aceast informaie am continuat s m simt copleit dar nu am mai fost nedumerit.Necesitatea de a ntoarce o favoare a depit mari diferene culturale, deprtarea, foametea acut i interesul propriu imediat. Mai simplu spus, chiar i dup o jumtate de secol, mpotriva tuturor forelor adverse, recunotina a triumfat.Nu este nici o ndoial c societile umane dobndesc un avantaj cu adevrat semnificativ respectnd regula reciprocitii i, prin urmare, ele se asigur c membrii lor sunt instruii s-o respecte i s cread n ea.Fiecare dintre noi a fost nvat s se conformeze acestei reguli i fiecare cunoate sanciunile sociale i dispreul aplicat oricui o ncalc. Eticheta pe care o punem unei asemenea persoane este ncrcat de conotaii negative - mitocan, ingrat, nerecunosctor. Deoarece exist un dezgust general pentru cei care iau i nu fac nici un efort s dea napoi, vom fi dispui deseori s facem concesii nejustificate pentru a evita s fim considerai ca fcnd parte dintre cei nerecunosctori.Tocmai spre astfel de concesii vom fi condui deseori de indivizi care ncearc s ctige de pe urma spiritului nostru de recunotin. Pentru a nelege cum poate fi exploatat regula reciprocitii de ctre cei care o recunosc ca fiind o surs real de influen, ar trebui s examinm cu atenie un experiment realizat de profesorul Dennis Regan de la Cornell University.5Subiectul care participa la experiment trebuia s evalueze, mpreun cu un alt subiect, calitatea unor picturi ca parte a unui aa-zis experiment de ,evaluare artistic". Al doilea subiect - pe care-l vom numi Joe - era, de fapt, asistentul doctorului Regan.Cu scopul de a demonstra cum acioneaz regula reciprocitii, experimentul a presupus dou situaii diferite. ntr-una din situaii, Joe i fcea cteva mici favoruri, nesolicitate, adevratului subiect. ntr-o scurt pauz de odihn, el a prsit camera pentru cteva minute i s-a ntors cu dou sticle de Coca-Cola, una pentru sine i una pentru subiect, spunnd: ,L-am ntrebat (pe conductorul experimentului) dac pot s-mi cumpr o Cola, el a spus c este n regul, aa c am cumprat o sticl i pentru tine".n cealalt situaie studiat, Joe nu i-a fcut subiectului nici o favoare; el s-a ntors dup pauza de dou minute cu minile goale. n toate celelalte privine, Joe s-a comportat identic n ambele tipuri de situaii.Mai trziu, dup ce toate picturile au fost evaluate i conductorul experimentului a prsit pentru un timp camera, Joe i-a cerut subiectului s-i fac o favoare personal. El a mrturisit c vindea bilete de tombol i c, dac vindea cele mai multe bilete, ar fi ctigaun premiu de 50 de dolari. Solicitarea fcut de Joe subiectului era ca acesta s cumpere cteva bilete de tombol la preul de 25 de ceni bucata: ,Oricte ai cumpra ar fi de ajutor i cu ct mai multe, cu att mai bine.".Constatarea esenial a studiului privea numrul de bilete pe care le cumprau subiecii n cele dou situaii diferite. Fr ndoial, Joe a avut mult mai mult succes n vnzarea biletelor de tombol subiecilor care se bucuraser anterior de o favoare din partea lui. S-ar prea c, simindu-se datori, aceti subieci au cumprat de dou ori mai multe bilete fa de cei care nu primiser anterior nici o favoare.Dei studiul lui Regan reprezint o demonstraie destul de simpl despre felul cum funcioneaz regula reciprocitii, el ilustreaz mai multe caracteristici importante ale acestei reguli. O dat ce le analizm mai amnunit ne vor ajuta s nelegem cum poate fi utilizat n mod profitabil regula reciprocitii.Re/ula re'ipro'itiieste atotputerni'Unul dintre motivele pentru care regula reciprocitii poate fi folosit att de eficient ca instrument pentru obinerea acordului altor persoane este puterea ei. Regula reciprocitii posed o putere teribil producnd deseori un rspuns afirmativ la o solicitare care ar fi refuzat cu siguran dac nu ar exista un sentiment de ndatorare.Unele dovezi despre modul cum fora acestei reguli poate nvinge ali factori care, n mod normal, influeneaz aprobarea unei solicitri, pot fi vzute ntr-un al doilea rezultat al studiului lui Reagan. Pe lng interesul su n ce privete impactul regulii reciprociti asupra obinerii unui acord, Reagan a mai fost interesat s observe felul cum simpatia pentru o persoan afecteaz tendina de a aproba solicitarea acelei persoane. Pentru a evalua cum a afectat simpatia fa de Joe deciziile subiecilor de a cumpra bilete la tombol, Reagan le-a cerut s completeze mai multe fie de evaluare care indicau ct de mult l simpatizeaz pe Joe.Apoi a comparat gradul lor de simpatie cu numrul de bilete pe care le cumpraser de la Joe. A existat o tendin semnificativ ca subiecii s cumpere cu att mai multe bilete de tombol cu ct l simpatizau mai mult pe Joe.Acest rezultat, luat ca atare, nu este deloc surprinztor. Majoritatea dintre noi ar fi ghicit c oamenii sunt mai dornici s fac o favoare unei persoane pe care o simpatizeaz.Lucrul cel mai interesant n legtur cu experimentul lui Reagan este acela c relaia ntre simpatie i obinerea acordului a fost complet anulat n situaia n care subiecii au primit o Cola de la Joe. Pentru cei care-i datorau o favoare, nu a fost important dac l simpatizau sau nu; ei au avut un sentiment de obligaie de a-i napoia favoarea i aa au i procedat. Subiecii care au declarat c nu-l plac pe Joe au cumprat tot attea bilete de tombol cte cumpraser i cei care au indicat c l plac.Regula reciprocitii este att de puternic nct, pur i simplu, a anihilat influena unui factor - simpatia pentru solicitant - care afecteaz n mod normal decizia de a-i da acordul.S analizm care sunt implicaiile. Oameni care n mod obinuit ne displac - ageni de vnzri dubioi sau nedorii, cunotine dezagreabile, reprezentani ai unor organizaiciudate sau necunoscute - i pot spori mult ansele de a ne determina s facem ce doresc ei acordndu-ne doar o mic favoare nainte de a ne face o solicitare. S lum un exemplu cu care muli dintre americani s-au ntlnit deja. Societatea religioas Hare Krina este o sect avnd rdcini vechi de secole n oraul indian Calcutta.Dar povestea ei spectaculoas n era modern a nceput n anii 1970 cnd a cunoscut o dezvoltare remarcabil, nu numai n ce privete numrul adepilor, ci i n ceea ce privete bogia i proprietile. Creterea economic a fost finanat printr-o varietate de activiti, dintre care activitatea principal i nc cea mai vizibil este solicitarea de donaii pe care o fac membrii Societii n locuri publice. n prima perioad a istoriei acestui grup n SUA, solicitarea de contribuii s-a fcut ntr-o manier memorabil pentru oricine a vzut-o. Grupuri de adepi ai lui Krina - adesea cu capul ras i purtnd nite veminte largi, sandale, mtnii i tlngi - cutreierau strzile cntnd monoton i legnndu-se la unison n timp ce cereau bani.Dei era foarte eficient n ceea ce privete captarea ateniei, aceast formul de strngere de fonduri n-a funcionat prea bine. Americanul mediu i considera pe adepii Krina ca fiind nite ciudai, ca s nu spunem mai mult, i nu era dornic s le dea bani pentru a-i sprijini. Societii Krina i-a devenit clar destul de repede c are o problem de relaii publice.Oamenilor crora li se cereau contribuii nu le plcea cum artau adepii Krina, cum erau mbrcai i cum acionau. Dac societatea Krina ar fi fost o organizaie comercial obinuit, soluia ar fi fost simpl: schimbarea lucrurilor care nu plac publicului. Dar Hare Krina este o organizaie religioas, iar modul n care arat membrii, se mbrac i acioneaz este legat n parte de factori religioi.Deoarece n orice confesiune, factorii religioi sunt rezisteni la schimbare din considerente practice, conducerea societii Krina s-a confruntat cu o adevrat dilem. Pe de o parte existau credine, moduri de mbrcare i de taiere a prului care aveau o semnificaie religioas; pe de alt parte sentimentele mai puin pozitive ale publicului american fa de aceste lucruri ameninau bunstarea financiar a organizaiei. Cum s procedeze?Decizia adepilor Krina a fost strlucit. Ei au schimbat tactica de strngere a fondurilor ntr-una care fcea s nu Fie necesar ca persoanele int s aib sentimente pozitive fa de solicitani. Ei au nceput s foloseasc un procedeu de solicitarea a donaiilor care folosea regula reciprocitii i care, dup cum a demonstrat studiul lui Reagan, este suficient de puternic pentru a nvinge factorul lipsei de simpatie pentru solicitant. Noua strategie implic tot solicitarea de fonduri n locuri publice cu mult trafic pedestru (aeroporturile sunt favorite), dar acum, nainte de a solicita o donaie, persoanei intite i se d un ,cadou" o carte (de obicei, Bhagavad Gita), revista societii Back to Godhead sau, n versiunea de cost cea mai eficient, o floare. Trectorul neavizat care se trezete cu o floare pus n mn sau prins la hain n-o poate da napoi sub nici un motiv, chiar daca insist c n-o vrea. ,Nu, este darul nostru pentru tine," spune solicitantul, refuznd s accepte darul napoi.Numai dup ce adeptul Krina a implicat astfel fora regulii reciprocitii pentru a influena situaia, persoanei int i se cere o contribuie pentru societatea Krina. Aceast strategie, de a da nainte de a solicita, i-a adus un succes teribil societii Krina genernd ctiguri economice la scar mare i finanarea unor construcii ca temple, afaceri, case, i alte proprieti aparinnd celor trei sute douzeci i unu de centre din Statele Unite i din strintate.Ca persoan din afar, este instructiv s vezi cum regula reciprocitii a nceput s-i micoreze utilitatea pentru adepii Krina, nu pentru c ar fi mai puin puternic n societate, ci pentru c am gsit ci de a-i mpiedica pe adepii Krina s-i foloseasc influena asupra noastr.Dup ce au czut victim tacticii lor o dat, muli cltori sunt acum vigileni fa de prezena n aeroporturi i gri a solicitanilor mbrcai n vemintele societii Krina i "ajusteaz" drumul pentru a evita ntlnirea cu ei sau se pregtesc dinainte s se apere de ,cadourile" solicitanilor.Dei societatea Krina a ncercat s contracareze aceast vigilen sporit instruindu-i adepii s se mbrace modern i ngrijit pentru a evita recunoaterea imediat atunci cnd cer contribuii (unii chiar duc geni de voiaj sau geamantane, ca i cum ar fi cltori obinuii nici mcar aceast deghizare nu mai este eficient pentru secta Krina.Prea multe persoane cunosc acum trucul pentru a mai accepta n locuri publice cadouri nesolicitate. Mai mult, administratorii aeroporturilor au iniiat o serie de aciuni concepute spre a ne preveni asupra adevratei identiti i a inteniilor membrilor Krina.Astfel, este acum o practic obinuit de a restrnge activitatea solicitanilor Krina la anumite zone ale aeroportului i de a face cunoscut publicului c membrii Krina acioneaz n acele zone. Faptul c am ales s luptm cu adepii Krina mai es prin evitare n loc s ne opunem forei oferirii unor daruri este o dovad a valorii regulii reciprocitii pentru societate. Regula reciprocitii, care face ca tactica lor s fie eficient, este prea puternic - i benefic societii - ca s dorim s-o nclcm.Politica este o alt aren n care regula reciprocitii i demonstreaz putereaTactica reciprocitii apare la toate nivelurile: La vrf, oficialii alei se angajeaz n ,rostogolirea buteanului" adic ntrn schimb de favoruri care fac din politic un loc de ciudate coterii. Votul nejustificat al unuia dintre reprezentanii alei pentru promovarea unei legi sau a unei msuri poate fi interpretat adesea ca o favoare ntoars celui care a promovat legea. Analitii politici au fost uimii de capacitatea lui Lyndon Johnson de a trece prin Congres att de multe proiecte de legi, chiar de la nceputul mandatului su. Chiar i membrii ai Congreului despre care se credea c se vor opune puternic propunerilor sale ajungeau s le voteze.cercetare mai atent a analitilor politici a dezvluit c nu priceperea politic a lui Johnson era cauza, ci numrul mare de favoruri pe care a avut abilitatea s le ofere altor congresmeni n timpul mulilor ani n care a deinut puterea n Camer i n Senat. Ca Preedinte, el a fost capabil s obin votul Senatului pentru un numr cu adevrat remarcabil de legi ntr-un timp scurt apelnd la ntoarcerea unor favoruri. Este interesant c tot regula reciprocitii poate fi fcut responsabil de problemele pe care le-a avut Jimmy Carter cu aprobarea de ctre Congres a programului su, n prima perioad a administraiei sale, n ciuda puternicei majoriti democrate att n Camera, ct i n Senat. Carter a venit la Casa Alb din afara cercurilor conductoare din Congres. El i-a fcut campanie ca reprezentant al celor din afara Washington-ului, accentund c nu este ndatorat nimnui din acele cercuri. Mare parte din dificultile sale legislative pe care le-a avut la nceputul mandatului pot fi puse pe seama faptului c nimeni din acele cercuri nu i era ndatorat iui. La un alt nivel, putem recunoate puterea regulii reciprocitii n disponibilitatea corporaiilor i a persoanelor fizice de a oferi daruri i favoruri oficialitilor din justiie i din corpul legislativ, precum i n seria de restricii legale adoptate mpotriva unor asemenea daruri i favoruri. Chiar i n cazul contribuiilor politice legale, acumularea de obligaii se afl adesea la temelia scopului declarat de a susine un candidat favorit. O privire asupra listei firmelor i organizaiilor care contribuie n egal msur la campaniile Ambilor candidai favorii n alegerile importante reprezint dovada existenei unor asemenea motive. Un sceptic care cere o dovad direct despre ntoarcerea favorurilor ateptat de cei care fac contribuii politice, ar trebui s se gndeasc la Charles H. Keating Jr., care a recunoscut acest lucru cu toat sinceritatea, i care a fost ulterior declarat vinovat pentru multiple acuzaii de fraud n conturile de economii ale arii i dezastrul privind mprumuturile externe. Fiindu-i adresat ntrebarea dac a existat vreo legtur ntre cei 1,3 milioane dolari cu care a contribuit la campaniile a cinci se-natori i aciunile ulterioare ale acestora n interesul su mpotriva unor legi federale, el a afirmat: ,Vreau s-o spun n modul cel mai deschis: Cu siguran am sperat s existe o legtur." La nivelul cel mai de jos, organizaiile politice locale au nvat c principalul mod de a-i pstra candidaii n fotoliile lor este s se asigure c ei furnizeaz votanilor o gam larg de mici favoruri. Agenii electorali de circumscripie din multe orae lucreaz nc eficient n aceast manier.Dar cetenii obinuii nu sunt singurii care ofer sprijin politic contra unor mici favoruri personale. n timpul primei faze a campaniei prezideniale din 1992, actria Sally Kellerman a fost ntrebat de ce i-a asociat numele i eforturile posibilului candidat democrat Jerry Brown.Rspunsul ei a fost: "Acum douzeci de ani, i-am rugat pe zece din prietenii mei s m ajute s m mut. El a fost singurul care a venit." Desigur, aciunea regulii reciprocitii poate fi observat i n domeniul comercial. Dei numrul exemplelor posibile este mare, s analizm dou exemple familiare legate de ,mostrele gratuite". Ca tehnic de marketing, mostrele gratuite au o istorie lung n care i-au dovedit eficiena.n majoritatea cazurilor, o cantitate mic din produsul respectiv este oferit potenialului client n scopul declarat de a-i permite s-l ncerce i s vad dac i place. Firete, aceasta este o dorin justificat a productorului: s demonstreze publicului calitile produsului. Cu toate acestea, frumuseea mostrei gratuite consta n faptul ca este n acelai timp un dar i astfel poate antrena regula reciprocitii. ntr-o adevrat manierjiu-jitsu, promotorul care ofer mostre gratuite poate elibera fora natural a ndatorrii inerent unui dar, n timp ce i pstreaz aparena inocent c are doar intede a informa.Un loc favorit pentru oferirea de mostre gratuite este un magazin universal unde clienilor li se ofer adesea cubulee dintr-un anumit sortiment de brnz sau salamuri pentru a le ncerca. Multor oameni li se pare dificil s accepte o mostra de la un asistent ntotdeauna zmbitor, s napoieze scobitoarea i s plece.Ei cumpr mai degrab o cantitate din produsul respectiv chiar dac nu le-a plcut n mod special. O variant foarte eficient a acestui procedeu de marketing este ilustrat de cazul unui vnztor dintr-un magazin universal din ndiana, citat de Vance Packard n The Hidden Persuaders, care a vndut uluitoarea cantitate de 500 kg de brnz n doar cteva ore scond brnza afar i invitnd clienii s-i taie singuri felii ca mostre gratuite pe csa le guste.O variant diferit a tacticii mostrei gratuite este folosit de corporaia Amway, o companie cu o cretere rapid care produce i distribuie, printr-o vast reea de vnzri directe, produse pentru gospodrie i ngrijire personal. Compania, care a crescut de la o mic afacere desfurat ntr-un subsol, aa cum era acum civa ani, a ajuns am o afacere cu o cifr de vnzri de un miliard i jumtate de dolari pe an, folosete un set de mostre. Acest set conine mostre din produsele Amway sticle cu lac de mobil, detergeni, ampon, spray dezodorizant sau pentru insecte, lichid pentru curat geamuri care sunt duse la client ntr-o geant special conceput sau, pur i simplu, ntr-o pung de plastic.Manualul confidenial pentru o carier de succes n Amway i nva pe vnztori s lase setul de mostre acas la un client ,pentru 24, 48 sau 72 de ore fr nici un cost sau obligaie i s-i spun s ncerce produsele... Este o ofert pe care nimeni nu o poate refuza.". La sfritul perioadei de ncercare, reprezentantul Amway se ntoarce i ia comanda pentru acele produse pe care clientul vrea s le cumpere.Deoarece puini clieni folosesc, ntr-un timp att de scurt, ntregul coninut al unui recipient, chiar i dintr-un singur produs, reprezentantul poate lua produsele rmase n setul de mostre pentru a le prezenta urmtorului potenial client aflat n casa vecin sau peste strad i procesul rencepe. Muli reprezentani Amway au mai multe seturi de produse care circul n zona lor n acelai timp.Desigur, acum noi tim deja c un client care a acceptat s foloseasc setul de mostre a fost atras n capcana influenei regulii reciprocitii. Muli asemenea clieni cedeaz unui sentiment de obligaie i comand acele produse pe care le-au ncercat i din care au consumat chiar i parial.Si, desigur, Amway Corporation tie c aa vor sta lucrurile. Chiar i ntr-o corporaie cu un excelent coeficient de cretere ca Amway, setul de mostre a dus la creteri remarcabile n ce privete vnzrile. Rapoarte ale distribuitorilor ctre firma mam vorbesc despre un efect remarcabil:De necrezut! Niciodat n-am vzut un asemenea entuziasm. Produsele se vnd cu o vitez incredibil i de abia am nceput.... Distribuitorii din zona noastr au folosit seturile de mostre i am nregistrat o cretere uluitoare a vnzrilor (de la un distribuitor din llinois).Cea mai grozav idee de vnzri cu amnuntul pe care am folosit-o vreodat!... Clienii cumpr, n medie, cam jumtate din produsele din setul cu mostre atunci cnd mergem s-l ridicm... ntr-un cuvnt, este formidabil! Nu am vzut niciodat un rspuns ca acesta n ntreaga noastr organizaie (de la un distribuitor din Massaschusettes).Distribuitorii Amway s-au declarat uluii - desigur, fericii, dar cu toate acestea uluii - de puterea senzaional a setului de mostre. Firete, dup ce am parcurs mpreun informaiile despre cum funcioneaz regula reciprocitii, eu i cu voi nu avem de ce s fim surprini. Regula reciprocitii guverneaz multe situaii de pur interaciune interuman, situaii n care nu se pune nici problema banilor, nici a schimburilor comerciale. Probabil c ilustrarea mea favorit a enormei fore pe care o exercit arma de influenare care este reciprocitatea vine tocmai dintr-o asemenea situaie.Omul de tiin european, Eibl-Eibesfeldt a fcut o relatare despre un soldat german din al doilea rzboi mondial a crui sarcin era s captureze soldai inamici pentru a-i interoga. Datorit strii de rzboi, era extrem de dificil ca o armat s treac peste fia dpmnt aa-zis a nimnui care se afl ntre poziiile ocupate de cele doua fore inamice; dar nu era la fel de dificil ca un singur soldat s se trasc peste aceast fie de pmnt s se strecoare n poziiile inamice ca s culeag informaii sau s ia prizonieri.Armatele care au participat la al doilea rzboi mondial aveau experi care procedau astfel n mod regulat pentru a captura vreun soldat inamic care era apoi supus la interogatorii. Expertul german din povestea noastr realizase deseori cu succes asemenea misiuni i a fost trimis din nou.O dat n plus el a trecut cu pricepere peste zona neutr dintre poziiile inamice i a surprins un soldat singur aflat n traneea lui. Soldatul, care nu avea nici o bnuial i mnca n acel moment, a fost dezarmat cu uurin. Captivul speriat, avnd n mn doar o bucat de pine, a fcut atunci probabil cel mai important gest din viaa lui. El i-a ntins inamicului o bucat din pinea lui. Att de afectat a fost germanul de acest dar nct nu i-a mai putut ndeplini misiunea.El l-a prsit pe binefctorul su i s-a ntors cu mna goal, gata s nfrunte mnia superiorilor si.O evideniere la fel de fascinant a puterii reciprocitii vine din relatarea unei femei care i-a salvat viaa, nu prin oferirea unui dar, aa cum a fcut soldatul capturat, ci refuznd un dar i obligaiile puternice care ar fi venit o dat cu el. Femeia, pe nume Diane Louie, era o locuitoare a aezrii Jonestown din Guyana, cnd, n noiembrie 1978, conductorul aezrii, Jim Jones, a chemat la sinuciderea n mas a tuturor rezidenilor iar majoritatea s-au supus i au but dintr-o cad un lichid otrvit. Diane Louie nu s-a supus ordinului pe care l-a dat Jones i a fugit n jungl.Ea atribuie dorina ei de a proceda astfel unui refuz anterior de a accepta favoruri speciale din partea lui Jones atunci cnd avusese nevoie. Ea a declinat oferta acestuia de a primi hran special n timp ce era bolnav deoarece ,tiam c o dat ce acceptam privilegiile oferite eram n puterea lui. Nu am vrut s-i datorez nimic".Re/ula re'ipro'itiio*li/ la atorii neoriteAnterior am sugerat c regula reciprocitii funcioneaz ntr-o astfel de manier nct, atunci cnd acceptm mai nti o favoare din partea unor persoane necunoscute, chiar dac ne displac sau nu sunt binevenite, aceste persoane au mai multe anse de a obine acordul nostru pentru solicitrile lor. Totui, mai exist un aspect al regulii reci-procitii, pe lng puterea ei, care permite apariia acestui fenomen. O persoan ne poate declana un sentiment de ndatorare facndu-ne o favoare nesolicitat. Am menionat c regula reciprocitii susine doar c ar trebui s oferim altorgenul de servicii pe care i ei ni le-au oferit nou; ea nu susine c trebuie s fi solicitat ceea ce am primit pentru a ne simi obligai s rspltim gestul. De pild, Organizaia Veteranilor nvalizi din America relateaz c o simpl scrisoare de apel pentru donaii produce o rat de rspuns de 18%.Dar atunci cnd scrisoarea mai conine i un dar nesolicitat (de obicei etichete autocolante personalizate pentru adres), rata de succes aproape se dubleaz crescnd la 35%. Aceasta nu nseamn c nu vom simi o obligaie mai puternic de a napoia o favoare pe care am cerut-o, ci doar c solicitarea unei favori nu este absolut necesar pentru a produce un sentiment de ndatorare.Dac reflectm puin la scopul social al regulii reciprocitii, putem vedea de ce lucrurile trebuie s se ntmple aa. Regula reciprocitii a fost stabilit pentru a promova dezvoltarea relaiilor de egalitate ntre indivizi, astfel nct o persoan s poat iniia o relaie de schimb fr s se team ca va iei n pierdere.Pentru ca regula reciprocitii s serveasc acestui scop, atunci o prima favoare nesolicitat trebuie sa aib capacitatea sa creeze o obligate. Am mai spus ca relaiile reciproce confer un avantaj extraordinar culturilor care le ncurajeaz i c, drept urmare, vor fi exercitate presiuni puternice pentru a ntri certitudinea ca regula reciprocitii i ndeplinete scopul. Atunci nu-i de mirare ca reputatul antropolog francez Marcel Mauss, descriind presiunile sociale ce reglementeaz procesul oferirii de daruri n cultura umana, poate afirma c: ,,Exist obligaia de a da, obligaia de a primi i obligaia de a te achita de obligaii."6.Dei obligaia de a te achita de obligaii constituie, de fapt, esena regulii reciprocitii, obligaia de a primi este cea care face ca aceast regul sa fie att de uor de exploatat.Obligaia de a primi reduce capacitatea noastr de a alege persoanele crora dorim sa le fim ndatorate i pune puterea de a face aceast alegere n minile altora.S reexaminm cteva exemple anterioare pentru a nelege cum funcioneaz procesul. Mai nti, s ne ntoarcem la studiul lui Reagan din care am aflat c favoarea care i-a determinat pe subieci s dubleze numrul biletelor de tombola cumprate de la Joe a fost una nesolicitat.n mod voit, Joe a prsit camera i a cumprat o Coca-Cola pentru el i una pentru subiect. Este uor de vzut de ce ar fi fost nepotrivit s-i refuzi favoarea lui Joe: Joe i-a cheltuit deja banii; o butura rcoritoare era o favoare potrivit n aceasta situate, mai ales ca Joe i cumprase i lui una; ar fi fost considerat nepoliticos s refuzi gestul atent al lui Joe.Cu toate acestea, primirea sticlei de Coca-Cola a produs o ndatorare care s-a manifestat n mod evident cnd Joe i-a anunat dorina de a vinde cteva bilete de tombol. Merita observat importana inegalitate din aceast interaciune uman: toate alegerile cu adevrat libere i aparineau lui Joe.El a ales forma favorii iniiale i tot el a ales forma favorii de rspuns. Desigur, cineva poate s spun c subiectul avea alegerea s spun ,nu" ambelor oferte fcute de Joe. Dar aceste alegeri ar fi fost dificile. A spune ,nu" n ambele momente i-ar fi cerut subiectului s se manifeste mpotriva forelor culturale care favorizeaz aranjamentele reciproce, fore pe care maestrul Joe le-a folosit n propriul interes.Msura n care chiar i o favoare nesolicitat, o dat primit, poate produce ndatorare este bine ilustrat de tehnicile de solicitare ale adepilor Krina. n timpul observaiilor sistematice asupra strategiilor de solicitare a unor contribuii de ctre adepii Krina pe teritoriul unor aeroporturi, am nregistrat o varietate de reacii ale persoanelor int. Una dintre cele mai obinuite reacii are loc dup cum urmeaz. Un vizitator al aeroportului - s spunem un om de afaceri - merge grbit printr-o zon foarte aglomerat.Adeptul Krina i iese in fa i i ofer o floare. Persoana luat prin surprindere o ia.7 Aproape imediat ncearc s-o dea napoi spunnd ca nu vrea floarea. Adeptul i rspunde c este un dar din partea Societii Krina i c o poate pstra... i o donaie spre a susinbunul mers al Societii Krina ar fi apreciat. Persoana int protesteaz din nou: ,Nu vreau floarea asta. Uite, ia-o.". Si din nou adeptul Krina refuz: ,este darul nostru pentru dumneavoastr, domnule.".Pe faa omului de afaceri se vede limpede o stare conflictual. S pstreze floarea i s plece fr s ofere nimic n schimb, sau s cedeze presiunii exercitate de regula reciprocitii adnc nrdcinate i s dea nite bani? Curnd, conflictul se extinde de la faa lui la inut. El se apleac spre spate prnd c vrea s se elibereze de "binefctor", dar este tras napoi de puterea regulii reciprocitii.nc o dat corpul ncearc s se ndeprteze, dar fr nici un folos, nu se poate elibera. D din cap cu resemnare, cotrobie prin buzunar i scoate un dolar sau doi care sunt acceptai binevoitor. Acum poate pleca liber i chiar asta face innd darul in mana pana cnd ntlnete un co de gunoi n care arunc floarea.Din pur ntmplare, am fost martorul unei scene care demonstreaz c adepii Krina tiu foarte bine ct de des darurile lor nu sunt dorite de oamenii care le primesc. Acum civa ani, n timp ce-mi petreceam ziua observnd activitatea unui grup de adepi Krina pe aeroportul din Chicago, am observat ca o femeie din grup prsea frecvent zona central i se ntorcea cu mai multe flori pentru a-i aproviziona tovarii. S-a ntmplat cam hotrt s fac o pauz chiar n momentul n care femeia pleca ntr-una din misiunile ei de aprovizionare.Deoarece nu aveam altceva mai bun de fcut, am urmrit-o. Cltoria ei s-a dovedit a fi pe ruta courilor de gunoi. Ea mergea de la un co la altul n zona din imediata apropiere pentru a culege florile care fuseser aruncate de persoanele asaltate de membrii Krina. Apoi se ntorcea cu florile recuperate (unele fuseser folosite de cine tie cte ori!) i le distribuia tovarilor ei spre a fi reciclate profitabil n procesul de implicare a regulii reciprocitii.Lucrul care m-a impresionat cu adevrat n toat aceast poveste a fost acela c majoritatea florilor aruncate au adus donaii din partea oamenilor care le aruncaser. Regula reciprocitii funcioneaz ntr-o astfel de manier nct chiar un dar att de nedoritnct a fost aruncat cu prima ocazie a fost totui eficient i exploatabil.Capacitatea favorurilor nesolicitate de a produce un sentiment de obligaie este recunoscut i folosit de o varietate de alte organizaii pe lng Societatea Krina. De cteori nu am primit fiecare mici daruri prin pot - etichete personalizate pentru adres, felicitri, port-chei de la organizaii filantropice care solicit fonduri printr-o not anexat? Am primit cinci asemenea plicuri numai anul trecut, dou de la grupuri de veterani invalizi, iar celelalte de la coli sau spitale ale unor misionari.n fiecare caz era acelai fir rou n mesajul nsoitor. Bunurile care fuseser trimise trebuiau considerate ca un dar din partea organizaiei i orice sum de bani pe care doream s-o trimit nu va fi considerat drept plat, ci mai degrab un semn de generozitate. Dup cum declara scrisoarea de la o organizaie de misionari, setul de felicitri care-mi fusese trimis nu trebuia pltit direct, dar era conceput ,s-mi ncurajeze generozitatea".Dac trecem peste evidentele avantaje de impozitare, putem s mai observm un motiv pentru care este mai avantajos pentru organizaie s prezinte felicitrile ca dar i nu ca marf: exist o puternic presiune cultural de a napoia o favoare, chiar dac este nesolicitat; dar nu exist o asemenea presiune cnd este vorba de achiziionarea unui produs comercial nesolicitat.Re/ula re'ipro'itii poatee'lan+a s'0i&*uri neonesteMai exist o caracteristic a regulii reciprocitii care permite s fie exploatat pentru profit. n mod paradoxal aceast regul dezvoltat pentru a promova schimburi echitabile ntre parteneri, poate fi totui folosit pentru a produce rezultate inegale. Regula cere ca un fel de aciune s declaneze un tip similar de aciune.O favoare va trebui rspltit cu o alt favoare, nu cu indiferen i desigur nu cu un atac. Dar n limitele unei aciuni similare este permis o considerabil flexibilitate. O mic favoare iniial poate produce un sentiment de obligaie ce va fi exploatat spre a obine o substanial favoare drept rspuns.Deoarece, aa cum am vzut deja, regula reciprocitii permite unei persoane s aleag natura ndatorrii creat de favoarea iniial i natura favorii de rspu pentru anularea ndatorrii, putem fi uor manipulai de ctre cei care doresc s exploateze regula reciprocitii spre a ne obine acordul ntr-un schimb neonest.Ca s gsim dovezi ne putem ntoarce din nou la experimentul lui Reagan, experiment n timpul cruia Joe a oferit unui grup de subieci cte o sticl de Coca Cola ca dar iniial, iar mai apoi a cerut tuturor subiecilor s cumpere cteva bilete de tombol cu douzeci i cinci de ceni bucata.Ceea ce am neglijat s spun pn acum este faptul c studiul a fost fcut pe la sfritul anilor 1960 cnd preul unei sticle de Coca Cola era de zece ceni. n medie fiecare subiect care primise o butur de zece ceni a cumprat cte dou bilete de tombol, dei unii subieci au cumprat i cte apte. Chiar dac lum n consideraie doar media i tot putem spune c Joe a fcut o afacere bun. O rentabilitate de 500% ctig la o investiie este ntr-adevr demn de respect!n cazul lui Joe, chiar i 500% a nsemnat doar 50 de ceni. Poate produce regula reciprocitii diferene semnificative n ce privete mrimea favorurilor schimbate? Da, cu siguran c poate n circumstane potrivite. S lum, de exemplu, relatarea unei studente ale mele despre o zi de care-i amintete cu amrciune:Aproximativ acum un an, nu-mi puteam porni maina. Cum stteam acolo, a venit un tip n parcare i, ntr-un final, a reuit s-mi porneasc maina, l-am mulumit, el a rspuns ,cu plcere" i pe cnd pleca i-am spus c dac are nevoie de vreun serviciu s treac pe la mine. Cam o lun mai trziu individul respectiv mi-a btut la u i mi-a cerut s-i mprumut maina pentru dou ore deoarece a lui era la reparat. M-am simit oarecum obligat dar nesigur deoarece maina mea era aproape nou, iar tipul prea foarte tnr. Mai trziu am aflat c nici nu avea vrsta necesar pentru a avea carnet de conducere i desigur c nu avea nici asigurare n caz de accident. Oricum, i-am mprumutat maina. A fcut-o praf.Cum s-a putut ntmpla ca o tnr inteligent s fie de acord s-i mprumute maina cea nou unui om practic strin (i nc foarte tnr) pentru c i fcuse o mic favoare cu o lun n urm? Sau, la modul general, de ce trebuie ca o mic favoare iniial s declaneze att de des o favoare de rspuns mult mai mare? Un motiv important privete caracterul clar neplcut al sentimentului de ndatorare. Majoritatea dintre noi consider extrem de neplcut s se simt datori. Ne apas din greu i simim nevoia s ne eliberm. Nu este dificil s identificm sursa acestui sentiment.Deoarece aranjamentele bazate pe reciprocitate sunt att de importante n sistemele sociale umane, am fost condiionai s nu ne simim confortabil atunci cnd suntem datori. Dac ar fi s ignorm cu degajare necesitatea de a rspunde la o favoare iniial am anula o secven a procesului de reciprocitate i am face s fie mai puin probabil ca binefctorul nostru s ne mai acorde o favoare n viitor. Nici unul dintre aceste evenimente nu este n interesul societii. Prin urmare, suntem antrenai emoional pn la saturaie, nc din copilrie, s ne nclinm n faa obligaiei. Chiar i numai pentru acest motiv i putem fi dornics fim de acord cu o favoare de rspuns mai mare dect cea primit: pur i simplu pentru a ne elibera de povara psihologic a unei datorii.Dar mai exist un motiv. O persoan care ncalc regula reciprocitii acceptnd un dar sau o favoare fr s ncerce s ntoarc gestul este antipatizat de grupul social. Desigur, exist o excepie n cazul n care persoana este mpiedicat s ntoarc gestul din cauza unor mprejurri deosebite sau a unei incapaciti. Totui, n majoritatea cazurilor, exist un dispre veritabil manifestat faa de indivizii care nu reuesc s se conformeze dictatului regulii reciprocitii.8 Mitocan sau ingrat sunt etichete dezgusttoarele care trebuie neaprat evitate. Att de nedorite sunt asemenea etichete nct uneori vom fi de acord cu un schimb inechitabil pentru a le evita.Combinaia dintre disconfortul interior i posibilitatea unei situaii jenante n exterior poate produce un consum psihologic prea mare. Vznd lucrurile din perspectiva acestui consum, nu este att de surprinztor c, deseori, n numele regulii reciprocitii, vom na-poia mai mult dect am primit. Nici nu mai este att de ciudat c, dup cum am vzut din experimentul care a avut loc la Universitatea din Pittsburgh, oamenii vor evita frecvent s cear o favoare de care au nevoie dac nu-i pot permite s-o rsplteasc. Costul psihologic poate, pur i simplu, s depeasc pierderea material.Riscul apariiei altor feluri de pierderi poate convinge oamenii s refuze anumite daruri i beneficii. Femeile fac deseori comentarii despre sentimentul inconfortabil de obligaie pe care-l pot simi dac trebuie s ntoarc o favoare unui brbat care le-a fcut udar scump sau a pltit pentru o sear costisitoare n ora. Chiar i ceva att de nensemnat ca preul unei buturi poate produce un sentiment de ndatorare.O student la unul dintre cursurile mele s-a exprimat destul de limpede ntr-o lucrare spunnd: ,Dup ce am nvat c nu e bine ntr-un mod dur, nu-i mai permit vreunui biat pe care-l ntlnesc ntr-un club s-mi cumpere o butur pentru c nu vreau ca vreunul dintre noi s se simt obligat din punct de vedere sexual.". Cercetrile arat c exist o baz pentru ngrijorarea ei. Dac, n loc s-i plteasc singur butura, o femeie permite unui brbat s i-o cumpere, este judecat imediat (att de brbai, ct i de femei) ca fiind mai disponibil din punct de vedere sexual.9CONCESIILERECI#ROCEExist o a doua cale de a folosi regula reciprocitii pentru a face