1.MARKETING I USLUNA EKONOMIJA Savremene privrede sve vie postaju uslune ekonomije. Usluna ekonomija je prepoznatljiva po odnosima koji se uspostavljaju izmeu proizvoaca i potroaa usluga. U industrijskoj ekonomiji standard potraa se meri koliinom proizvoda koji su im dostupni, dok se u uslunoj ekonomiji naglasak stavlja na kvalitet ivota potroaa. Na rast i razvoj uslune ekonomije najvie su uticali: sporiji rast produktivnosti uslune ekonomije u odnosu na druge sektore privrede, porast tranje za uslugama, kako od strane pojedinanih , tako i od strane poslovnih potroaa, odvojenost uslunih dobavljaa, i standardizacija procesa isporuke usluga. Moe se zakljuiti da se usluna ekonomija sastoji od devet uslunih industrijskih supersektora: 1. obrazovne i zdravstvene usluge, 2. finansijske uslune aktivnosti, 3. usluge vladinog sektora, 4. usluge bazirane na pruanju informacija, 5. usluge razonode i gostoprimstva, 6. profesionalne i poslovne usluge, 7. usluge transporta i servisiranja, 8. veleprodaja i maloprodaja, i 9. ostale usluge. 2.USLUNI SEKTOR U NACIONALNIM EKONOMIJAMA Rast i razvoj uslune ekonomije rezultirali su i drugaijim struktuiranjem nacionalnih ekonomija, koje osim tradicionalna tri, sada ukljuuju pet privrednih sektora. to znai da se usluni sektor proirio na kvartalni i na kvintalni sektor ekonomije. Kvartalni sektor obuhvata usluge transporta, trgovine, komunikacije, finansija i administriranja, a njegovo funkcionisanje omoguava i olakava drutvenu podelu rada. Kvintalni sektor ukljuuje usluge zdravstva, obrazovanja i reakcije. U uslunom sektoru proizode se usluge (nematerijalni, neopipljivi proizvodi). Radi se o uslugama vezane za: baznu ekonomsku, drutvenu i finansijsku infrastrukuru i podrku poslovanju. Uloga i znaaj ovog sektora je u porastu irom sveta. U trino razvijenim zemljama usl.sektor obuhvata vie od 2/3 vrednosti BDP, a kod nerazvijenih ispod 50% pa ak i ispod 30%. Usluni sektor ukljuuje profitne i neprofitne organizacije koje stvaraju razliite vrednosti razliitim stakeholderima. Profitne uslune organizacije orijentisane su na finansijske rezultate, a neprofitne tee ostvarivanju drutvenog rezultata u svom radu. 3. POJAM USLUGA U ekonomskoj nauci usluge se izuavaju od poetka uobliavanja politike ekonomije,odnosno principa ekonomije. Marketing teoretiarima i menaderima veoma je poznato odreenje pojma usluga od Amerikog drutva za marketing, u kojem se kae da su usluge aktivnosti, korisnosti ili satisfakcije koje se razmenjuju ili pruaju u vezi sa prodajom proizvoda. Usluge su takoe i originalno neopipljive i relativno brzo pronalaze aktivnosti koje se kupuju, koje ne vode uvek do materijalnog vlasnitva, a koje se odigravaju u interaktivnom procesu usmerenom na kreiranje potroake satisfakcije. Usluge se mogu pojmovno odrediti kao neto to ne se moe videti, okusiti, dodirnuti ili omirisati pre nego to se kupe i predstavljaju izvrenja koja su ponajvie vremenski odreena. Podela usluga: opipljivi postupci na ljudskom telu, opipljivi postupci na proizvodima i drugom fizikom vlasnitvu, neopipljivi postupci orijentisani na miljenje ljudi i prema neopipljivim vrednostima. 4. NIVOI USLUGA

Dva osnovna nivoa usluga odnose se na: 1 sutinu usluga - usluni ptroai u stvari kupuju sutinu usluge, jer ona predstavlja osnovni nivo uslune ponude. 2. pratee usluge - omoguuju kreiranje i razmenu prateih usluga a po njim se podrazumevaju se i materijalni, odnosno fiziki opipljivi proizvodi. Pojavni oblici prateih usluga su: - karakteristike - specifini atributi po kojima se razlikuje od konkurenata - stil specijalna dimenzija ili oseaji koje usluga ostvaruje u svesti potroaa - isporuka bavi se usluno osoblje - brend i ambijent. - usluni paket - oznaava dopunske koristi koje se potroau nude kupovinom, odnosno korienjem osnovne usluge. Prema konceptu potroake koristi, usluna ponuda zahteva postojanje 4 nivoa: 1. razvijanje koncepta usluge - podrazumeva razvijanje osnovne ideje ili koncepta kojim seodreuju namere, odnosno ciljevi uslune organizacije 2. razvijanje osnovnog uslunog paketa na osnovu razvijanja koncepta usluge i obuhvata 3 grupe usluga (jezgro usluge, pomone i podravajue usluge i proizvodi 3 razvijanje uveane uslune ponude - odnosi se na proces usluivanja ili interakcije izmeu prodavace i kupaca usluga, tj na uslune susreta. 3 osnovna elementa koja odreuju ovaj proces a odgovaraju karakteristikama veine usluga su: dostupnost, interakcija potroaa (sa sistemima i resursima, drugim potroaima i osobljem) i participacija (uee u procesu) 4. upravljanje imidom i komuniciranje pozitivan imid poboljava usluno iskustvo za razliku od negativnog, a komuniciranje utie na kvalitet potrake percepcije usluge. 5. OPTE KARAKTERISTIKE USLUGA Pod optim karakteristikama usluga podrazumevaju se: 1. neopipljivost usluga - smatra se najznaajnijom razlikom usluga u odnosu na proizvode, prema stepenu opipljivosti usluge se svrstavaju u usluge obezbeenja, osiguranja i posredovanja u kanalima distribucije) 2. prolaznost - vezuje se za nemogunost skladitenja usluga 3. heterogenost - odnosi se na karakteristine varijacije u kvalitetu pruanja usluge, ali i u vremenu i mestu pruanja usluge. Direktna je posledica varijacija u radu uslunog osoblja 4. nedeljivost proizvodnje i potronje usluge - originalna osobina, koja je posledica navedenih optih karakteristika usluga. 5. nemogunost posedovanja usluge - poslednja opta karakteristika, a ujedno i veoma znaajna razlika izmeu procesa usluivanja i procesa proizvodnje fiziki opipljivih proizvoda. Strategije vezane za upravljanje tranjom usluga odnose se na: - diferencirano odreivanje cena - predupreenje tranje u slabijem periodu - razvijanje dopunskih usluga - sisteme rezervacije U cilju poveanja kontrole kvaliteta, uslunim marketing menaderima stoje na raspolaganju 3 koraka: 1. investiranje u dobre procedure zapoljavanja i obuke uslunog osoblja 2. standardizacija pruanja usluga na nivou celokupne uslune organizacije 3. praenje saticfakcije uslunih potroaa. 6.KLASIFIKACIJA USLUGA Slino klasifikovanju proizvoda u optoj teoriji marketinga u strunoj literaturi posveenoj marketingu usluga takoe su prisutne razliite klasifikacije usluga.Paralelno sa razvojem uslunog mark okruenja i proirenjem uslunih delatnosti ostvaren je napredak u klasifikaciji usluga.ini je 9 velikih uslunih sektora: - usl veleprodaje i maloprodaje - transportne usluge, usluge skladitenja i javne usluge - usluge informisanja

-

finansijske aktivnosti profesionalne i poslovne usluge usluge obrazovanja i zdravstvene usluge usluge razonode i gostoprimstva vladine usluge ostale usluge Devet uslunih sektora predstavljaju osnovu za klasifikaciju usluga, koja se potom fokusira na specifinosti u poslovanju uslunih org. u pojedinim uslunim supersektorima. Klasifikacija usluga treba da olaka pronalaenje slinih karakteristika u razliitim uslunim ponudama. Prilikom klasifikovanja neophodno je utvrditi kriterijume klasifikacije.Razlikuju se prema: - stepenu opipljivosti - sopstvena dobra,iznajmljena dobra i usluna ponuda - nivou vetine isporuioca usluge - profesionalne i neprofesionalne - radnoj intezivnosti - radno zasnovane i tehniki zasnovane - stepenu kontakta sa potroaem - usluge visokog i niskog kontakta - ciljevima isporuioca usluge - profitne i neprofitne - korisniku usluge - individualni ili poslovni potroa Ali je mnogo korisnija klsifikacija prema sledeim kriterijumima: 1. razumevanju prirode usluga dovodi do razlikovanja opipljivih i neopipljivih aktivnosti i direktnog korisnika usluge 2. odnosima sa potroaima forma lanstva ili bez nje 3. kastomizaciji i rasuivanju u isporuci usluge visok ili nizak stepen kastomizacije; stepen rasuivanja uslunog osoblja o potrebama potroaa u toku uslunog susreta 4. prirodi tranje saodnosnoj ponudi stepen fluktuacije tranje tokom vremena i stepen ogranienja ponude usluga 5. metodu isporuke usluge raspoloivost isporuke usluge i priroda interakcije izmeu potroaa i uslune organizacije.

7. USLUNI SEKTOR U SRPSKOJ EKONOMIJIRazvoj uslunog sektora odreuje i ekonomska kretanja u primarnom i sekundarnom sektoru, jer se njegovim razvojem obezbeuju neophodni proizvodni resursi, ljudski resursi i unapreuju ukupni trini uslovi u savremenom poslovanju.U srpskoj ekonomiji poslednjih god. primetno je jaanje uslunog sektora. Trite sa blizu 8 miliona potroaa sa nekoliko jakih centara kao i privreda odmakla u procesu tranzicije omoguili su rast i razvoj uslunog sektora. Kao pokazatelj stanja usl. sektora u nacionalnoj ekonomiji najee se uzima uee usluga u BDP prema zvaninim statistikim podacima. Analiziranje kretanja BDP podrazumeva i sagledavanje ostvarene godinje stope njegovog rasta. U intervalu izmeu 1999. i 2004. god. prosena stopa rasta BDP u Srbiji iznosila je 5,1%. Najvei rast BDP ostvaren je 2004. god. u iznosu od 8,5% dok je 2005. god. njegov rast bio procenjen na 6,5%. Na osnovu razliitih podataka Republikog zavoda za statistiku lako se moe utvrditi da je u 2004. god. uee usluga u BDP Republike Srbije iznosilo 57%. Relativan rast uea usl. sektora u BDP sektoru i dalje ima tendenciju poveanja, sto ukazuje da se i domaa privreda u strukturnom smislu sve vie pribliava privredama razvijenih zemalja. 8. OSNOVE MARKETINGA USLUGA Marketing usluga ne primenjuje se samo u uslunim delatnostima, ve i u industrijskom poslovanju, u vidu pruanja savetodavnih usluga, konsultantskih, i sl. Radi se o porastu tranje za potroakim i industrijskim uslugama,usled dejstva nekoliko faktora. Pre svega poveanje prihoda potroaa rezultiralo je porastom tranje za pruanjem usluga kunih poslova, zatim poveanje prihoda i slobodnog vremena doveli su do porasta tranje za turistikim, sportskim i rekreativnim uslugama. Marketing usluga dominantno je usmeren na uslune delatnosti.Uslune delatnosti u savremenim ekonomijama ukljuuju javni (dravni) sektor i profitno orijentisani sektor. Profitni orijentisani sektor predstavlja pravi domen marketing usluga,dok se u

javnom neprofitnom sektoru radi o specifinoj primeni marketinga usluga. 9. NASTANAK I RAZVOJ MARKETINGA USLUGA Evolutivni put iroke implementacije mark. koncepta imao je decenijski karakter : 1.potroaki marketing,1950-te najira primena kod potronih dobara 2.industrijski marketing,1960-te 3.neprofitni i socijalni marketing,1970-te 4.usluzni marketing,1980-te 5.relationship marketing,1990-te U narednim godinama na sve veem broju visokokolskih ustanova marketing usluga se poeo izuavati kao posebna nauna disciplina. Odnosi u marketingu usluga ukljuuju: - unutranje odnose imanentne usluznim kompanijama - spoljne odnose izmeu uslune organizacije,odnosno osoblja za kontkt i uslunih potroaa U marketingu fiziki opipljivih dobara najee se koriste 4 instrumenta: proizvod, cena, kanali distribucije i promocija. Klasifikacija marketing miksa koja je u savremenoj i strunoj i praktinoj javnosti najee koriena potie od profesora J.McCarthy-ja prema kojoj instrumenti marketing miksa ine tzv.,,4P. Njegova klasifikacija je u daljem poslovanju morala biti proirena tako da govori o 7 instrumenata: 1.proizvod 2.cena 3.kanali distribucije 4.promocija 5.ljudi 6.pojavni oblici 7.proces Uslune kompanije tee da ostvare optimalnu kombinaciju instrumenata marketing miksa,omoguujui time efikasno upravljanje tranjom za uslugama.

10. HOLISTIKI MARKETING U USLUNOM POSLOVANJUUslune kompanije posluju na sloenim tritima, na kojima sve vie dolaze do izraaja razliite interakcije. Najznaajniji odnosi koje uslune kompanije uspostavljaju, odravaju i unapreuju u odabranom uslunom marketing okruenju odnose se prevashodno na odnose izmeu: - uslune kompanije i trita (odgovaraju odnosima koje top menadment ovih kompanija gradi u vidu davanja obeanja o nainu uslunog poslovanja na odabranom uslunom trinom segmentu) - uslune kompanije i osoblja za kontakt sa potroaima (jesu odnosi koji se nalaze u direktnoj funkciji izgraivanja odnosa izmeu uslune kompanije i trita, jer se njima omoguuje davanje obeanja o nainu poslovanja odreene uslune kompanije na odabranom uslunom trinom segmentu) -osoblja za kontakt sa potroaima i trita, odnosno samih potroaa (predstavljaju odnose kojima se realizuje isporuka prethodno datih obeanja o nainu poslovanja odreene uslune kompanije na odabranom uslunom trinom segmentu). Odnosi u marketingu usluga dovode do afirmacije liderstva u uslunom poslovanju, imajui u vidu da liderstvo u uslunom poslovanju omoguuje kreiranje i pruanje gotovo savrenih usluga potroaima.. Holistiki koncept u uslunom poslovanju korenspondira sa trouglom uslunog marketinga na osnovu ega je mogue izdvojiti tri specifina tipa marketinga u uslunom poslovanju koji se odnose na: 1.tradicionalni marketing 2.interni marketing 3.interaktivni marketing. Realizovanje specifimih tipova marketinga u uslunom poslovanju predstavlja pravi izazov za uslune marketare i marketing menadere. Dodavanjem savremenih tehnologija trouglu uslunog marketinga dolazi se do piramide marketinga usluga. Razvijanjem piramide marketinga usluga dovodi do promena u realizaciji interaktivnog marketinga, jer se u odnose izmeu osoblja za kontakt sa potroaima i samih potroaa ugrauje i odgovarajua tehnoloka podrka. 11. TRINO FOKUSIRAN MODEL MARKETINGA USLUGA Trino fokusiran model marketinga usluga bazira se na pretpostavci da je osnovan svrha usl. kompanije da zaista usluuje svoje potroae i predstavlja suprotnost prizvodno orijentisanom modelu marketinga. U trino fokusiranom modelu marketinga usluga ovakav

pristup podrazumeva fokusiranje uslune kompanije na isporuku usl. i ostvarivanje prednosti u odnosu na konkurente. Ovakvim fokusiranjem naglaava se znaaj 6 kljunih odnosa: - Prvi kljuni odnos vezan je za neophodnost upoznavanja potroaa sa uslunom strategijom. - Drugi kljuni odnos podrazumeva da top menadment uslune kompanije upozna sve zaposlene sa sadrajem superiorne uslune strategije. - Trei ukazuje na neophodnost istovremenog fokusiranja na superiornu uslunu strategiju i sisteme koji se razvijaju za voenje svakodnevnih uslunih aktivnosti. - etvrtim kljunim odnosom istie se uticaj organizacionih sistema na uslune potroae. - Peti kljuni odnos podsea na znaaj organizacionih sistema uslune kompanije i napora,odnosno tenji zaposlenih. - Poslednji esti kljuni odnos jeste verovatno i najvaniji odnos jer se uspostavlja na relaciji potroa - osoblje za kontakt. U osnovi trino fokusiran model marketinga usluga poiva na pretpostavci da zaposleni u uslunoj kompaniji ele dobro da rade. 12. RELATIONSHIP MARKETING U USLUNOM POSLOVANJU Znaaj relationship poslovanja u uslunom poslovanju proizilazi iz injenice da se odnosi sa potroaima direktno odraavaju na profitabilnost uslunih kompanija. Afirmisanje marketinga odnosa u uslunom poslovanju podrazumeva 4 faze: - indetifikovanje postojeih i potencijalnih uslunih potroaa -d iferenciranje uslunih potroaa prema njihovim potrebama i vrednosti koju imaju za uslunu kompaniju - indetifikovanje pojedinanih potreba uslunih potroaa i izgraivanje vrstih odnosa sa njima - prilagoavanje uslunih ponuda i poruka pojedinanim potroaima U savremenom poslovanju nije dovoljno samo privlaiti nove potroae nego je neophodno ostvariti njihovo zadravanje.U praksi marketinga poznata su dva naina zadravanja uslunih potroaa: - podizanje barijera za prelazak kod drugih isporuilaca usluga - poveanje satisfakcije uslunih potroaa Stvaranje lojalnosti podrazumeva investiranje uslunih kompanija, razlikuju se 5 osnovnih investicija: osnovni, reaktivni, odgovorni, proaktivnii partnerski marketing. Relationship u uslunom poslovanju u funkciji je uspenog izgraivanja,odravanja i unapreenja odnosa sa uslunim potroaima. 13. PONAANJE POTROAA U MARKETINGU USLUGA Ponaanje potroaa (pojedinci i veliki potroai) u marketingu usluga govori o nainu zadovoljenja potreba i motiva. Zadovoljenje potreba ostvaruje se kupovinom usluge za koju ptroa smatra da e na najbolji nain odgovoriti njegovim potrebama. Zbog sloenosti strukture linosti potroaa postoje dva osnovna tipa mentalnog odgovora potroaa na razliite stimulanse iz okruenja: - kognitivno ponaanje (odnosi se na proces koji zapoinje prihvatanjem informacija a zavrava reavanjem odreenog problema) - afektivno ponaanje (rezultat je emocija koje se kod potroaa javljaju pod uticajem odreenih dogaaja). Kognitivni sistem omoguuje razvijanje viih mentalnih procesa razumevanja, vrednovanja, planiranja.. Za razliku od afektivnog koji ima sledee karakteristike: trenutno i automatsko reagovanje na stimulanse iz okruenja, malo direktne kontrole, fiziki osecaj afektivnih odgovora, sposobnost odgovora na sve stimulanse, nauenost veeg broja afektivnih odgovora. 14.ODLUIVANJE POTROAA U MARKETINGU USLUGA Orijentacija na potroaa predstavlja sutinu koncepta marketing usluga, to znai da njegova implementacija zahteva upoznavanje i razumevanje uslunih potroaa u cilju

njihovog pridobijanja i vezivanja za uslunu kompaniju. Donoenje odluke o kupovini i potronji odreene usluge predstavlja dakle, proces koji se sastoji od tri osnovne faze: -pretkupovni izbor potroaa izmeu razliitih alternativa -potroaka reakcija u toku potronje odreene usluge -postkupovno vrednovanje Prva faza u procesu potroakog odluivanja, odnosno faza postkupovnog izbora potroaa obuhvata sledee korake: -stimulacija potroaa -svesnost potroaa -prikupljanje informacije -vrednovanje alternativa Pretkupovna faza procesa odluivanja potroaa u marketingu usluga obuhvata sve aktivnosti koje se dogaaju pre kupovine usluge. Sama stimulacija potroaa moe da bude: komercijalnog karaktera, drutvene naravi i prirodnih odnosno fizikih karakteristika. Komercijalni karakter stimulacije potroaa ostvaruje se promotivnim aktivnostima uslune kompanije. Drutvena narav stimulacije potroaa dolazi do izraaja u grupama slinih potroaa ili u ostalim znaajnim grupama u uslunom poslovanju. Prirodne odnosno fizike karakteristike podsticaja takoe mogu da dovedu do stimulacije potroaa, kao to su e, glad i ostale organske odnosno bioloke arakteristike podsticaja. Svesnost potroaa - Tokom ove faze odluivanja uslunih potroaa ispituje se da li zaista postoji potreba ili elja za odreenom uslugom. Potreba moe da bude zasnovana na nedostatku odreene usluge, a elja na neispunjenju. Prikupljanje informacija podrazumeva da potroa skuplja informacije o moguim alternativama u kupovini odreene usluge. Usluni potroa retko prikupi informacije o svim moguim alternativama, to znai da se najee radi o ogranienom broju opcija. Prikupljanje informacija obuhvata sledea istraivanja: interno i eksterno. Vrednovanjem alternativa zavrava se pretkupovni izbor potroaa izmeu razliitih alternativa. Prilikom vrednovanja potroa procenjuje mogua reenja. Krajnji rezultat vrednovanja alternativa ogleda se u odluci o kupovini odrene usluge. Druga faza u procesu odluivanja potroaa jeste potroaka reakcija u toku potronje odreene usluge. Potroaka reakcija u toku potronje odreene usluge odreena je stepenom zadovoljenja oekivanja potroaa. Postkupovno vrednovanje ostvarene satisfakcije obuhvata sve aktivnosti vezane za ostvarivanje satisfakcije uslunih potroaa, jer ona predstavlja najznaajniji rezultat implementacije marketing usluga. 15. OKRUENJE USLUNIH POTROAA Na ponanje uslunih potroaa, moe da utie veliki broj faktora iz okruenja. Imajui u vidu da je ovek drutveno bie, nesumnivo je da socioloki faktori okruenja zasluuju punu panju. Od sociolokih faktora prema znaaju izdvajaju se: kultura, porodica, drutvene klase i slojevi, socijalni status i sl. Kultura je znaajan socioloki faktor Smatra se da ima osnovni najiri uticaj na ponaanje ljudi kao potroaa proizvoda i usluga. Njene osnovne determinante: -ispoljava se kao zajedniko ponaanje najveeg broja pripadnika odreene kulture -ne stie se roenjem -zavisi od konkretnih uslova realnog ivotnog Bitni elementi kulture koji ostvaruju nejednaki uticaj na pojedince pripadnike kulture odnose se na: -jezik -religiozna opredeljenja -prihvaeni sistem vrednosti -navike i obiaje -materijalne elemente -estetiku -nivo obrazovanja -socijalne institucije i dr.

Drugi relevantan socioloki faktor koji utie na ponaanje uslunih potroaa jeste porodica. Porodica predstavlja osnovnu drutvenu eliju i primarnu referentnu grupu. Ona u velikoj meri utie na formiranje vrednosti, verovanja i ponaanja pojedinaca. Pod referentnim grupama podrazumevaju se one grupe koje slue kao uzor, za ponaanja pojedinca. Sledei relevantan socioloki faktor koji direktno utie na ponaanje uslunih potroaa predstavljaju drutvene klase i status. Pripadnost drutvenoj klasi u velikoj meri je odreena ekonomskim poloajem uslunih potroaa.. Pod liderima miljenja podrazumevaju se osobe koje informiu, ubeuju, odnosno ohrabruju ostale potroae usluga 16. ETIKA PITANJA MARKETINGA USLUGA Pod poslovnom etikom obuhvaeni su moralni principi i standardi koji rukovode ponaanjem u poslovnom svetu. Podruje poslovne etike je posebno intrigantno. Radi se o tome, da uslune kompanije moraju da ostvare profit u cilju sopstvenog trinog opstanka. Etiko ponaanje podrazumeva usvajanje i saoptavanje pisanih etikih pravila, odnosno ovakvo ponaanje zahteva izgraivanje etike tradicije u poslovanju uslune kompanije. Drutveno odgovorno ponaanje ogleda se u izgraenoj drutvenoj svesti uslunih marketing menadera, koja dominira u zadovoljavanju oekivanja potroaa i interesnih grupa. Kritinost potroaa prema loem etikom ponaanju uslunih kompanija moe se pripisati sledeim razlozima: - usluge odreuje nekoliko optih karakterisika - usluge su esto specijalizovane ili tehniki podrane - pojedine usluge imaju znaajan vremenski raskorak izmeu isporuke i evaluacije - mnoge usluge se prodaju bez garancije - usluge se esto pruaju od strane osoblja koje usluge realizuje izvan uslunog objekta - promenljivost u isporuci usluge - sistem nagraivanja je esto baziran na ostvarenom rezultatu - potroai su aktivni uesnici u procesu usluivanja. 17. MARKETING USLUGA I VREDNOST POTROAA Ekonomija znanja potpomognuta razvojem tehnologije, kao i promene u marketing okruenju dovode do odreenih ogranienja u praksi marketing usluga. Uslune kompanije koje budu sposobne da se prilagode promenama u oekivanjima potroaa na drutveno odgovoran nain imae mnogo vie ansi za uspeh. Kada ponuda usluga nadmauje tranju za njima, usluna preduzea treba da se fokusiraju na mikrotrita. Marketing orijentacija savremenih uslunih kompanija zahteva njihovo usmeravanja na kreiranje i isporuivanje ponude usluga precizno definisanom ciljnom tritu. Usluna kompanija treba da se usmerava prema procesu isporuke vrednosti. Kreiranje i isporuke vrednosti je proces koji se sastoji iz izbora vrednosti, stvaranja vrednosti i isporuke vrednosti. Izbor vrednosti je neophodno uiniti pre nego sto se pristupi kreiranju uslune ponude. Stvaranje vrednosti podrazumeva utvrivanje karakteristika uslune ponude, odreivanje cene i distribucije usluge. Isporuka vrednosti zahteva angaovanje uslunog osobolja tj realizaciju uslune promocije u vidu unapreenja prodaje, uzlune propagande itd. Lanac vrednosti omoguava stvaranje vee vrednosti za uslune potroae i predstavlja spoj aktivnosti sa ciljem oblikovanja uslune ponude, marketinga, isporuke usluge i podrke uslunim brendovima. Uslune kompanije koje grade partnerstvo sa svojim dobavljaima izgrauju mree za isporuku vrednosti. Razvijanje i unapreenje kompetencija uslune kompanije direktno se odraava na proirenje izvora konkurentske prednosti u uslunom poslovanju. 18. HOLISTIKI MARKETING USLUGA I VREDNOST ZA USLUNOG POTROAA Holistiki marketing usluga je integracija aktivnosti istraivanja vrednosti, stvaranje vrednosti i isporuke vrednosti uslunim potroaima u cilju izgraivanja obostrano korisnih odnosa. Primena holistikog marketinga omoguuje ostvarivanje usluga na osnovu upravljanja superiornim lancem vrednosti. Takoe pospeuje rast i razvoj uslune kompanije.

Usluna kompanija treba da ima dobro razraene strategije za istraivanje vrednosti imajui u vidu promene i dinamiku savremenih uslunih trita. Implementacija holistikog marketing usluga mogua je ukoliko usluna kompanija ima razvijen eksterni, interni i interaktivni marketing. Praksa marketing usluga pokazuje da usluni potroai vrednuju uslugu na osnovu njihovog tehnikog ali i funkcionalnog kvaliteta. Dobijena korist od usluge predstavlja samo jednu dimenziju kvaliteta usluge. Njoj treba dodati i to kako potroa prihvata, plaa ili doivljava uslugu. 19. PROMENA FOKUSA MARKETINGA USLUGA OD INTERAKCIJA DO RELATIONSHIP MARKETINGA Relationship marketing u savremenom uslunom poslovanju karakteriu promene u politici odnosa uslune kompanije koje idu u pravcu: - obostranosti odnosa - njihove povezanosti - dugorocnosti Relationship pristup marketingu razvijen je u okviru teorije marketing usluga, zahvaljujuci razvoju odnosa izmeu pojedinano posmatranih uslunih potroaa i uslunog osoblja. Ostvarivanje satisfakcije uslunih potroaa omoguuje podizanje njihove lojalnosti prema uslunoj kompaniji i njenoj ponudi. Za implementaciju relationship pristupa marketingu potrebna je zainteresovanost i uslune kompanije i njenih potroaa. Dobit od primene relationship pristupa marketingu usluga moe biti viestruka, a najee se ispoljava kroz: - smanjenje trokova usluge - razvijanje ivotniog ciklusa vrednosti usluge - bolju informisanost kompanije o uslunom tritu Najznaajniji principi relationship pristupa marketingu usluga su: razumevanje, poverenje, saradnja, obavezivanje i prilagoavanje. Razumevanje u savremenom uslunom poslovanju podrazumeva da kompanije razume potrebe, zahteve i oekivanja uslunih potroaa. Poverenje je sutina svakog odnosa i sadri u sebi prihvatanje razliitih obaveza i oekivanja. Poverenje se ogleda kako u spremnosti na zadravanje partnera tako i u oekivanju isporuke usluge prema datim obeanjima. Ono je najee zasnovano na iskustvu. Saradnja izmeu potroaa i uslune organizacije mora da postoji ukoliko se eli ostvariti uzajamna korist razmenom odreene usluge. Saradnja se produbljuje rastom stepena lojalnosti uslunih potroaa, i njihova satisfakcija je najbolja podrka saradnji. Obavezivanje predstavlja neprestanu elju uslunog potroaa za odravanjem i razvojem odnosa sa uslunom kompanijom. Prilagoavanje je moda i najvaniji princip relationship marketinga. Ukoliko je kompanija isuvie spora u prihvatanju promena potreba, zahteva potroaa, neminovnost je raskidanje odnosa. Uspene uslune kompanije razvijaju posebne sisteme koji se nalaze u funkciji uoavanja nastalih promena u marketing okruenju i pronalaenju adekvatnog odgovora. 20. IMPLEMENTACIJA RELATIONSHIP MARKETINGA U USLUNOM POSLOVANJU Potpuna implementacija relationship marketinga u uslunom poslovanju podrazumeva realizovanje brojnih sloenih i sveobuhvatnih aktivnosti na razliitim nivoima. U marketingu usluga lojalnost se posmatra na 2 naina: 1. posmatra se kao odgovarajue ponaanje uslunih potroaa, tj kao ponavljanje njihovog ponaanja u kupovini odreene usluge. 2. posmatra se kao kombinacija odgovarajueg ponaanja potroaa, u smislu ponavljanja njihovog ponaanja u kupovini odreene usluge i naelnog pozitivnog stava. Nivoi lojalnosti uslunih potroaa odnose se na razlikovanje: potencijalnih kupaca usluge, kupaca usluge, klijenata uslune kompanije, pobornika uslune kompanije, zatitnika usune kompanije. Potencijalni kupci usluge u sutini oznaavaju trini potencijal. Najvii nivo lojalnosti uslunog potroaa dovodi do formiranja grupe potroaa koja se u teoriji marketing usluga

naziva zatitnicima uslune kompanije. Relationship marketing u uslunom poslovanju moe se shvatiti i kao bavljenje odnosima izmeu uesnika u razmeni usluga. Osim ispunjenja obeanja, primena relationship marketinga u uslunom poslovanju podrazumeva i izgraivanje poverenja, tj privrenosti potroaa uslunoj kompaniji. Efikasno prevoenje uslunih potroaa u vie nivoe lojalnosti pored implementacije relationship marketinga zahteva i generalnu promenu usmeravanja uslunog poslovanja, i to u pravcu upravljanja odnosima sa uslunim potroaima. 21. UPRAVLJANJE ODNOSIMA SA USLUNIM POTROAIMA Upravljanje odnosima sa potroaima dolazi do izraaja u poslovanju veih uslunih kompanija, koje usluge isporuuju velikom tritu, pa ne vode dovoljno rauna o izgraivanju odnosa sa pojedinanim potroaima usluga. Upravljanje odnosa sa uslunim potroaima ostvaruje se kombinovanjem rada uslunog osoblja sa odgovarajuim informacionim tenologijama i procesima na nain koji omoguuje drugaije planiranje i organizocanje. Upravljanje odnosima ukljuuje sa jedna strane sve aktivnosti uslune kompanije usmerene na identifikaciju, selekciju, razvoj i zadravanje uslunih potroaa i druge - odnose izmeu uslune kompanije, njenih potroaa, poslovnih partnera Upravljanje odnosima sa potroaima ispoljava se u 2 faze: u prvoj, usluna kompanija primenjuje potroaku orijentaciju umesto tradicionalne proizvodne orijentacije. Naglasak je na zadovoljenju potreba uslunih potroaa. Druga faza primene upravljanja odnosima sa uslunim potroaima oznaava punu afirmaciju potroake orijentacije, tj integrisanje ovog koncepta sa celokupnim lancem doivljaja uslunih potroaa. Najei izazovi u procesu upravljanja odnosima sa potroaima su: -identifikacija uslunih potroaa -razlikovanje pojedinih tipova uslunih potroaa -razvoj odnosa sa uslunim potroaima -zadravanje uslunih potroaa Identifikacijom se obuhvataju postojei potroai, budui potroai, kao i oni koji su oznaeni kao posebna ciljna grupa. Razlikovanje pojedinih tipova uslunih potroaa podrazumeva prikupljanje informacija o ponaanju potroaa prilikom donoenja odluke o kupovini odreene usluge. Tipovi uslunih potroaa razlikuju se prema: profitabilnosti, doivotnoj vrednosti potroaa, frekvenciji kupovine odreene usluge i analizi monetarne vrednosti. Profitabilnost uslunih potroaa odnosi se na razliku izmju ostvarenog prihoda i trokova odnosa sa potroaima u odreenom vremenskom periodu. Vrednost zivotnog ciklusa bazira se na oekivanom toku prihoda od uspostavljenih tj izgraenih odnosa sa uslunim potroaima. Frekvencija kupovine obuhvata analizu skoranjosti i frekvencije kupovine. Skoranjost predstavlja vreme poslednje kupovine odreene usluge. Poveana frekvencija se direktno odraava na ponaanje potroaa prilikom donoenja odluke o kupovini odreene usluge. Analizom monetarne vrednosti dolazi se do odgovora koliko potroai troe po pojedinanoj transakciji sa uslunom kompanijom. Razvoj odnosa sa uslunim potroaima predstavlja prevoenje uslunih potroaa na vie nivoe lojalnosti. Nakom identifikovanja potroaa, usluna kompanija tei da ih vee za sebe, tj da povea broj uslunih transakcija. Razlikuju se 4 osnovne strategije razvoja odnosa izmeu uslune kompanije i potroaa: - strategija guranja se odnosi na guranje potroaa prema ponudi odreene uslune organizacije - strategija vuenja se odnosi na privlaenje potroaa prema uslunoj kompaniji na osnovu proirenja ponude prema zahtevima tih potroaa - strategija kupovine ogleda se u pruanju velikih mogunosti potroaima za kupovinu odreene usluge, koje su prilagoene profilu potroaa - strategija ukljuivanja je karakteristina za usluge sa prevelikom ponudom Lojalnost uslunih potroaa ostvarena primenom strategije ukljuivanja podrazumeva da potroai kupuju usluge u vreme niske tranje, tj u situaciji kada postoji prevelika ponuda usluga. Zadravanje uslunih potroaa je element procesa upravljanja odnosima sa potroaima koji govori o tome da izgraeni odnosi omoguuju stvaranje izlaznih barijera za potroae, kao i

ulaznih za konkurente. U cilju zadravanja potroaa usluna kompanija mora biti sposobna da prepozna njihove elje i ocekivanja, tj da usmerava svoje aktivnosti na nain kojim ce zadrati potroae. Upravljanje potroaima nalae uslunim kompanijama potrebu diferencijranja potroaa. Uslune kompanije koje upravljaju odnosima sa potroaima u prilici su da ostvare znaajnu konkurentsku prednost. Fokusiranje uslune kompanije na odnose sa potroaima predstavlja uvaavanje dugorocnog pristupa stvaranju vrednosti u uslunom poslovanju. 22. MARKETING USLUGA NA BAZAMA PODATAKA Stvaranje vrednosti u savremenom uslunom poslovanju zahteva od uslunih kompanije da dobro spoznaju svoje potroae. Pod bazama podataka uslunih potroaa podrazumeva se organizovano prikupljanje velikog broja informacija i pojedinanim potroaima usluga. Pod marketingom usluga na bazama podataka podrazumeva se proces izgraivanja, odravanja i korienja baza podataka uslunih potroaa kao i drugih baza podataka u cilju ugovaranja, transakcije, izgraivanja odnosa sa uslunim potroaima. U savremenoj praksi marketing usluga baze podataka uslunih potroaa izmeu ostalog sadre: --demografske podatke o potroaima -psiholoke podatke o potrocima -podatke o medijima Prikupljeni podaci smetaju se u skladita podataka, iz kojih se prema potrebama pristupa njihovom korienju, tj auriranju. Liste uslunih potroaa sadre samo osnovne podatke, dok baze podataka obuhvataju veliki broj podataka koji govore o specifcnim zahtevima i oekivanjima potroaa. Baze podataka sadre: podatke o ostvarenim kupovinama usluga,demografske i psiholoke podatke o potroaima, podatke o medijima i dr. Prikupljeni podaci se sakupljaju u baze podataka gde se uvaju, auriraju i analiziraju. Baze podataka se najee koriste na pet naina: 1. identifikovanje potencijalnih uslunih potroaa 2.odluivanje o posebnim ponudama nekim uslu. potroaima 3.produbljivanje lojalnosti uslu. potroaa 4.reaktiviranje kupovine od strane uslu. potr. 5. izbegavanje greaka prema uslu.potr. Uslune kompanije sve ee promoviu svoje usluge putem promotivnih aktivnosti koje su praene povratnom komunikacijom sa uslu. potroaima. Na osnovu povratnih informacija kompanije dolaze do infor. o najboljim potroaima. Kod odluivanja o posebnim ponudama, kompanije odreuju kriterijume za idealnog potroaa i onda ga trae kroz baze podataka. Produbljivanje lojalnosti se ogleda u poznavanju zahteva i oekivanja uslu. potroaa.Marketing usluga na bazama podataka ima i svoje nedostatke,jer nee svi potroai uspostavljati odnose sa kompanijama a neki smatraju i da im se prikupljanjem podataka o njima naruava privatnost. Ostvarivanje koristi od marketinga na bazama podataka zahteva velike trokove a primenu je najvie naao u uslunom sektoru: banke, osigur.drutva, hoteli, telekomunikacije Ovakav vid marketinga treba da razvijaju kompanije koje realizuju vezanu prodaju usluga i koje imaju potroae sa jasno diferenciranim potrebama. 23. KVALITET USLUGE Odreenje pojma kvaliteta usluge proizilazi iz karaktera usluge u okviru kojeg se proizvodnja i potronja usluge ne mogu razdvojiti. Prvi pristup izuavanja kvaliteta je baziran na istraivanjima ponaanja potroaa i efektima u post potroakoj evaluaciji proizvoda. Kasnije su se pojavili drugi pristupi izuavanja pojma kvaliteta koji se odnose na: - transcedentni - kvalitet se ne moe definisati ve se njegovo prepoznavanje ui kroz sopstveno iskustvo sa uslugom - proizvodni - kvalitet se definie kao prilagoavanje zahtevima - korisniki - kvalitet je odreen od strane potroaa. Nedostatak - subjektivnost potroaa - procesni - kvalitet se odrejuje kao direktan rezultat karakteristika proizvoda.

- vrednosno baziran kvalitet - predstavlja funkciju potroake koristi koja se odnosi na cenu ili troak. Neke od definicija kvaliteta: - kvalitet je stepen zadovoljenja specifikacija potroaa, - kvalitet predstavlja privlanu cenu i kvalitet usluge, - predstavlja sposobnost korienja usluge. Kvalitet usluge utie na tranju i instrument je za pozicioniranje. Specifinost kvaliteta usluge se ogleda u: - potroaima je tee meriti kvalitet usluge u odnosu na kvalitet opipljivih proizvoda, - ocena kvaliteta usluge odnosi se i na ostvarene koristi i na proces usluivanja - kod kupovine usluge potroa ne uoava opipljive znakove kao kod kupovine materijalnih proizvoda - opaanje kvaliteta usluge rezultat je uporeivanja oekivanja potroaa sa isporukom usluge Kvalitet usluge direktno utie na ostvarivanje profita u duem periodu. Kvalitet treba razlikovati od satisfakcije. Satisfakcija je funkcija percepcije i ocekivanja i nastaje ukoliko je percepcija vea od oekivanja potroaa. Kvalitet usluge ima dve dimenzije: tehnike i funkcionalne. Tehnike se odnose na rezultat procesa pruanja usluge a funkcionalne na proces usluivanja. Izgraen imid kompaniji omoguuje da utie na potroaku percepciju kvaliteta. Kompanije kvalitet koriste i kao izvor konkurentske prednosti. Uslune kompanije unapreuju interakciju sa potroaima jer tako dolazi do poveanja potoake vrednosti usluge. 24. ATRIBUTI I DETERMINANTE KVALITETA USLUGE Sredinom 80-tih British Airways je uradio studiju atributa opaenog kvaliteta usluge prema kojoj se izdvajaju etiri aspekta kvaliteta usluge: 1. briljivost i odnos prema potroaima 2. spontanost 3. reavanje problema 4. ponovno pridobijanje potroaa. Determinantama kvaliteta se objanjava potroaka percepcija kvaliteta usluge. Najvanije determinante su: 1. pouzdanost potroai spoznaju tek u toku kupovine 2. osetljivost - potroai spoznaju tek u toku kupovine 3. kompetentnost samo ona se direktno odnosi na tehniku dimenziju kvaliteta usluge 4. pristupanost - potroai spoznaju tek u toku kupovine 5. kurtoaznost - potroai spoznaju tek u toku kupovine 6. komunikativnost - potroai spoznaju tek u toku kupovine 7. kredibilitet odnosi se na efekte imida, potroai poznaju i pre kupovine 8. sigurnost 9. razumevanjei upuenost na potroaa - potroai spoznaju tek u toku kupovine 10. opipljivost potroai poznaju i pre kupovine Iz praktinih potreba broj determinanta redukovan na 5 kljunih: opipljivost, pouzdanost, osetljivost, sigurnost i empatija. 25. SERVQUAL MODEL KVALITETA USLUGE Merenje kvaliteta usluge putem SERVQUAL modela bazira se na odstupanju izmeu oekivanja i iskustva kroz 22 postavljenja pitanja kojima se opisuje 5 kljunih determinanti kvaliteta usluga. Pitanja se odnose na opipljivost, pouzdanost, osetljivost, sigurnost, empatiju. Potroai se upitnikom izjanjavaju o odreenoj kompaniji a takoe i o imaginarnoj odnosno idealnoj kompaniji. Analiziranjem odgovora dolazi se do korisnih informacija koje mogu da se koriste prilikom: utvrivanja potrocke percepcije i oekivanja, ocene kvaliteta usluge, praenje potr. Oekivanja i percepcija tokom vremena, uporeivanje rezultata sa konkurentima, poreenje internih standarda. 26. GUMESONOV 4Q MODEL PONUDE KVALITETA USLUGE

Kod ovog modela se kombinuju usluni i proizvodni elementi u cilju olakavanja razvijanja i upravljanja kvalitetom. Kod ovog modela su pored oekivanja i iskustva potroaa dodate jo dve varijable kvaliteta: imid i brend. Ovaj model ukljuuje etiri koncepta kvaliteta od kojih prva dva predstavljaju izvore kvaliteta: - kvalitet dizajna - odgovara dobrom kombinovanju uslunih i proizvodnih elemenata ponude u funkcionalni paket - kvalitet proizvodnje i usluge se odnosi na to kako je paket kreiran i isporuen u poreenju sa dizajnom. - kvalitet odnosa - oznaava kako potroa opaa kvalitet tokom usluivanja, ostvaruje potroaki orjentisano usluno osoblje - tehniki kvalitet - korespondira sa kratkoronim i dugoronim koristima paketa ponude. 27. GAP MODEL KVALITEA USLUGE Ovaj model istie da je kvalitet usluge funkcija percepcije potroaa, tj. naina na koji potroai doivljavaju uslugu i oekivanja pre kupovine odreene usluge. Usluni kvalitet se prikazuje sledeom formulom: SQ = k j=1

( P ij E ij ) ; pri emu je,

SQ (service quality) usluni kvalitet, Pij (perception) doivljavanje perfomansi stimulansa i pod uticajem atributa j, Eij (expectation) oekivani kvalitet usluge za atribut j u odnosu na definisane standarde za stimulans i. GAP model je prvobitno bio baziran na 10 osnovnih determinanti kvaliteta usluge ali je kasnije broj determinanta sveden na 5 najosnovnijih.. U sutini, GAP model prikazuje proces nastajanja kvaliteta usluge. Osnovni gap kod ovog modela je gap potroaa. Gap potroaa nastaje usled dejstva nekog od etiri gapa uslune kompanije. Prvi gap nastaje kao posledica netanih informacija dobijenih istraivanjem trita, analizom konkurencije i tranje itd. Drugi gap nastaje usled odstupanja percepcije menadmenta i specifikacije usl.kvaliteta. Trei gap oznaava neusklaenost specifikacije kvaliteta sa performansom proizvodnje i isporuke usluge. etvrti gap predstavlja razliku izmeu isporuene robe i onoga sto je potroau obeano. 28. OPAENI MODEL KVALITETA USLUGE Ovim modelom se obuhvataju rezultat usluge, usluni proces i imid uslune kompanije. Pretpostavka ovog modela je da potroai prvo percepiraju kvalitet usluge a nakon toga sledi percepcija satisfakcije isporuene usluge. Moe se izdvojiti sedam kriterijuma dobro opazenog kvaliteta usluge: 1. profesionalizam i strunost tehnika dimezija kvaliteta usluge 2.odnosi i ponaanje o draavaju se na imid uslune kompanije i dovode do filtritanja kvaliteta usluge, funkcionalna dimenzija 3. pristupanost i fleksibilnost - funkcionalna dimenzija 4. pouzdanost i poverenje - funkcionalna dimenzija 5. obnavljanje usluge - funkcionalna dimenzija 6. serviscape funkcionalna dimenzija, procesno orijentisan kriterijum 7. reputacija i krediblitet. Ovo nisu jedini kriterijumi Veina autora za najznaajnije faktore konkurentnosti usluga smatra kvalitet i cenu ali njihova veza nije u potpunosti jasna ( uglavnom se smatra da via cena znai bolji kvalitet usluge).