Маркетинговые исследования

Фокус-группы

Фокус-группа

Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.

Количество ФГ, тыс.

Цель проведения ФГ

Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя

Задачи, решаемые ФГ

• Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции

• Получение мнений по поводу замыслов новых товаров

• Представление новых идей относительно существующих товаров

• Развитие творческих концепций для рекламных объявлений

• Мнения по поводу цены • Получение предварительной реакции потребителя

на определенные маркетинговые программы

Методические задачи МИ

• Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования

• Разработка альтернативных вариантов управленческих решений

• Разработка подхода к решению проблемы• Получение информации, полезной в создании

анкет для опросов потребителя• Выработка гипотез, которые могут быть проверены

количественно• Обработка полученных ранее количественных

результатов

Особенности фокус-групп

• Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов

• Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера

• Время: 1-3 часа

• Запись: Аудио- и видеозапись

• Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный

Требования к ведущему

• Доброжелательность и решительность

• Терпимость

• Привлечение к участию

• Неполное понимание

• Поощрение

• Гибкость

• Чувствительность

Процесс проведения ФГ

1. Определение задачи и проблемы МИ2. Конкретизирование задачи качественного

исследования3. Сформулирование задачи для рассмотрения в

ходе фокус-группы4. Составление анкеты для отбора участников ФГ5. Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ)6. Проведение ФГ7. Просмотр записи и анализ данных8. Обработка информации и предоставление отчета

Проведение ФГ

• Предварительный инструктаж

• Представление участников и информация о них

• Установка контекста обсуждения

• Основная дискуссия

• Резюме

• Вопросы наблюдателей

Наблюдение за проведением ФГ

• Предварительная подготовка• Наблюдение с самого начала• Внимание на общей картине• Внимание к словам каждого участника• Внимание к комментариям• Никаких поспешных заключений• Суждения о личности участников не должны

оказывать влияния на их высказывания• Избегать мнения доминирующих участников

Стимулирующее вознаграждение

Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента

Количество ФГ зависит

• Характер обсуждаемого объекта исследования

• Количество сегментов рынка

• Количество новых идей, предложенных группами

• Время и средства

Виды ФГ

• Двусторонее интервью

• С двумя ведущими

• С двумя ведущими оппонентами

• С респондентом-ведущим

• С заказчиком в роли участника

• Мини-группы

• Удаленная фокус-группа

Преимущества ФГ

• Эффект синергии• Эффект снежного кома• Стимулирование обсеждения• Безопасность• Спонтанность• Интуитивная прозорливость• Специализация• Скурпулезность• Структура• Скорость

Недостатки ФГ

• Неправильное применение

• Неправильная оценка

• Управление ФГ

• Беспорядочность

• Нерепрезентативность

Маркетинговые исследования

Эксперимент

Эксперимент

Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов

Эксперимент

• Манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров

• Независимая – цена

• Зависимая – объем продаж

Проводятся

• для установления причинно-следственной связи

• оценки влияния одной переменной на другие

Виды экспериментов

• Лабораторные

• Полевые

Лабораторные эксперименты

• Эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов

• Оценка рекламы в искусственных условиях

Полевые исследования

• Проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.

Этапы проведения эксперимента

1. Определение необходимой информации

2. Манипулирование одной или несколькими переменными

3. Наблюдение эффекта и последствия действий

4. Определения степени влияния изменяемой переменной на возникший эффект

Элементы плана эксперимента

• Единицы наблюдения и разделение их на однородные подгруппы

• Независимые переменные

• Зависимые переменные

• Методы исключения влияния посторонних факторов

Переменные

• Зависимая переменная – критерий, используемый для того, чтобы объяснить влияние независимой переменной

• Независимая переменная – то, что подвергается изменению

Условные обозначения

• X — воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить

• О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп

• R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам

Правила записи

• движение слева направо означает движение во времени

• горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке

• вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.

Критерии действенности эксперимента

• События должны происходить в соответствующем порядке

• Причина должна быть статистически связана с эффектом

• Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму

Внутренняя валидность

Показатель, характеризующий степень устранения альтернативных объяснений результатов эксперимента

Факторы, влияющие на внутреннюю валидность

• Предварительное измерение

• Взаимодействие

• Влияние фона

• Естественное развитие

• Инструментальная погрешность

• Отбор

• Выбывание

Внутренняя валидность выше, если:

• Формулируются более точные предсказания

• Изменения причины влекут более сильные изменения следствия

• Эффект воздействия полностью изменяет преобладающую тенденцию

Внешняя валидность

Показатель, характеризующий репрезентативность и обобщаемость результатов

Влияние на внешнюю валидность

• Угроза смоделированной ситуации

• Угроза реагирования

Способы проведения экспериментов:

• Лабораторные

• Полевые

Пробный маркетинг (test marketing)

• Вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market)

Цели пробного маркетинга

• Оценка степени успешности выхода продукта на рынок

• Опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов

Стандартное тестирование рынка

• Организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией

Контролируемое тестирование

• Проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента

Электронное тестирование

• Участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара

Пробные рынки

• Пробные рынки в местах продаж

• Смоделированные пробные рынки

• Электронные пробные рынки

Модели эксперимента

Предварительный эксперимент

Действенный эксперимент

ПсевдоэкспериментПредварительный

эксперимент