סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 1 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

3102לאוקטובר 32שיעור ראשון

מהות השיווק

שיווק הוא תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על

-מכירהידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם אחרים. תהליך איתור, ערור וסיפוק צרכי הלקוח.

חלק מתהליך השיווק המתבטא במו"מ. בנוסף להגדרת השיווק המצויה המטרה היא יצירת יתרון תחרותי

ושימור לקוחות.

מטרת השיווק היא להפוך את המכירה למיותרת. מטרת השיווק היא לדעת כיצד להבין את פטר דרוקר

הלקח בצורה כה טובה, כך שהמוצר או השירות יתאימו לו וימכרו את עצמם.

רצות וביקושים צרכים

צרכים

)חמשת הממים( בסיסייםקיומיים ואוניברסלי כולנו צריכים דברים

-מסווגים את הצרכים לפי שלוש רמות

.צרכים גופניים )מזון לבוש מחסה(, בטחון

שייכות חיבה הערכה–צרכים חברתיים

מימוש וביטוי עצמי. -צרכים אישיים

רצונות

ביטוי אישי ומעשי וספק את הצורך. השפעה תרבותית וחברתית,

הביטוי האישי והמעשי לסיפוק הצורך המעוצב על ידי החברה, התרבות וההתפתחות האישית של אותו

הפרט.

ביקוש

< מעבר לכך שנדרש כוח קנייה, נדרש גם הרצון והיכולת להשקיע. רצון המלווה בכוח קניה.

והרצונותכיצד ממומשים הצרכים

. שיווקית, השם הכללי להצעה Marketing offerם ורצונות נעשה באמצעות הצעה שיווקית מילוי צריכי

מוצרים

כל דבר המוצע בשוק לצרכי תשומת לב, שימוש, רכישה ואשר עשוי למלא צרכים ורצונות.

סחורות

אירועים

שירותים

חוויות

מקומות

אנשים

מרכים

רעיונות

.ארגונים

כיצד הצרכן בוחר במוצר

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 1 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

( valueערך הלקוח )

. נוצר במידה והלקוח מקבל יתרון מבעלות תועלות שהצרכן מפיק משימוש במוצר ביחס להשקעה

ושימוש במוצר בהשוואה לעלותו

(Satisfactionשביעות רצון )

הצרכן מהביצועים הנתפסים של המוצר ביחס לציפיותיו. ה של בסיפוק הלקוח תחושת ההנאה או האכז

אולי יצור ציפיות גדול מדי יכול לגרום לשביעות רצון נמוכה. -דוגמת על אל פער בין הציפיות לביצוע.

שביעות הרצון היא בדיעבד.

היכן מתנהל השיווק

-עקיפה. )ענף אוסף של קונים ומוכרים, המבצעים עסקאות במוצר מסוים בצורה ישירה או -שוק

הלקוחות( -הפירמות, השוק

השוק נחלק לשתי קבוצות:

אינטרוול הקניה, וגודל הקנייה( הגדרות נטישה( -קונים בפועל )הגדרה הכרחת(

לקוח בכוח )מתחרים או צורך בלתי מעורר(\קונים פוטנציאלים

שוק בו הצורך עורר בקרב כל הצרכנים הפוטנציאלים. –שוק רווי

מהו שיווק משקל בשוק תחרותי –וק התנהגות הש

כאשר הכמות המוצעת, המצרפית משתווה לכמות המבוקשת המצרפית במחיק שוק זהה אזי יתקיים

מצב של י שיווי משקל. מחיר זה יקרא "מחיר שיווי משקל" וכמות זו תקרא "כמות שיווי משקל" בהתאמה.

3102לאוקטובר 21שיעור שני

ול וביצוע תהליךתכנון ניה המאפשריםהכלים

וקיתהשיומשתני השיווק העומדים לרשות הפירמה לשם השגת מטרותיה

הממים( 4תמהיל שיווק )

מגוון מוצרים, איכות, עיצוב תכונות, שם מותג, אריזה, גדלים, שירותים, אחריות החזרות. –מוצר

מחיר מחירון, הנחות, הוזלות, תקופת תשלום, תנאי אשראי –מחיר

ערוצים, הפצה, מיקומים, מלאי שינוע –מקום הפצה

קידום מכירות, פרסום, סגל מכירות, יחסי שיווק, שיווק ישיר. –מדיה וקידום

כל ההחלטות צריכות להיעשות על ידי מנהל השיווק. בתעשיות שונות המשקל היחסי של ההיבטים

מחיר יכול להיות מדד לאיכות, במיוחד . השונים הם אחרות. השיווק הוא לרוב המנוע של התחרות הצרכנית

כאשר אני מנסה להשוות את המחיר. לכן המחיר יכול לרמוז על איכות.

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 3 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

לשבור את \הנחות על מוצרים מובילים, מכירה במחירי הפסד, בכדי להיכנס – LOST LEADERSהנחות<

השוק.

ה להפצה. הפצה< האם למכור באינטרנט, חנויות טבע או לא? יש המון דרכים וחשיב

בסופר ועוד. אזורמיקום< באיזה מדפים, באיזה

מדיה וקידום< כל השאר "מכינים את הכלה" הקידום וההפצה גורמת לאנשים "לרצות את הכלה". חלק

זה יוצר את הביקוש והצורך במוצר. צריך להבין מה הוא רוצה, ומה מעניין אותו כדי לדעת מה אנשים רוצים.

תהתפיסות השיווקיו 2

תפיסת הייצור

מניחה שאנשים רוצים לקנות מוצרים זולים< אם אתן מוצרים זולים הם יקנו< מה זה אומר

לא גבוהה למחיר ע"ח שרות ואיכות. רגישותמבחינת המנהלת מוצר< להוזיל את הייצור< כלומר

שחור. במטרה להוזיל את Tהיא פורד, מודל דוגמת בית הספראכפת מהאיכות אלא מהמחיר.

עלויות הייצור

תפיסת המוצר

מוצר חדשני ואיכותי< לכן המטרה היא לחדש ולדייק, פיתוח תמידי במוצר, שיפור יעדיפוהצרכנים

< יש סכנההמוצר על פני מתחריו. <חדשנות ופיתוח, שיווקי וטכנולוגי< עדיפותהאיכות. הבטחת

יעים במקום בצרכים בתועלות קוצר ראיה שיווקי, מתרחש כאשר מוכרים מתרכזים במוצר שהם מצ

ובחוויות הנובעות מהשימוש במוצר.

למניעת קוצר ראייה שיווקי, ניתן וצריך להתמקד בתועלת

גישת המכירות

הצרכנים לא יקנו מעצמם את המוצר<צריך לדחוף את המוצר לצרכן. אדישות ללא נאמנות, לא

ועוד. אגרסיביצריך להתמקד בפיתוח כישרון מכירה, אמצעי שכנוע ופיתוי פרסום נאמנים למוצר<

<< המוצרים לא נדרשים, כלומר ענף של מוכרים בלבד.

הגישה השיווקית

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 4 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

צריך לספק ים, מענה טוב יותר מהמתחרים< רק הצרכנים יקנו מוצר רק אם יספק מענה יעיל לצרכ

כלומר המטרה היא להגדיר שוק מטרה, בחינת צורכי הלקוח ופיתוח מוצר צורך בצורה טובה<<

מתאים לצרכים, תחת פילוסופיה של תחושה והגבה< כלומר התאמה לצרכים של הלקוח. <<

רווחיות באמצעות שביעת רצון וסיפוק הצרכים.<<כלומר הרווחים נובעים מהנאמנות בשווקים

תחרותיים.

סקות מבפנים החוצה. בשונה מהגישה שיווקית שעובדת מהחוץ שלושת הגשות הראשונות עו

פנימה, כלומר מצרכי הרצון.

תפיסת השיווק ההוליסטי

הצרכן, טובת הפירמה ורווחת הסביבה כולה בטווח בין: סיפוק"הכל חשוב בשיווק" יש ליצור איזון

דרת שוק הארוך.<< כלומר התעסקות פנים ארגונית שמתעסקת באותה הוויה של המוצר<הג

( שיווק יחסים, שיווק IMCשיווק פנימי )ארגוני(, שיווק משולב )המטרה<בחינת צרכי הלקוח<

הכל צריך להיות תחת אותו מותג, ובאותה רוח. ביצועים<< רווחיות.

בעולם הנוכחי צריך ויש לשלב גישות שונות, וליישם אותן בזמנים שונים.

ניהול השיווק

ול הביקוש< השפעה על רמת הביקוש על תזמונו ועל הרכבו באופן שיסייע ניהול השיווק באמצעות ניה

לארגון להשיג את יעדיו. שמונה סוגים לניהול השיווק

שלילי שיווק

מהמוצר ומוכים לשלם מחיר כדי להימנע ממנו )טיפול שיניים, שפעת וכו( סולידייםצרכנים

ש משלילי לחיובי יר את כיוון הביקותפקידו של מנהל השיווק, שיווק ממיר: לפתח תוכנית שתמ

.מוצרמניעים הגורמים ללקוחות להתנגד לבאמצעות איתור ה

אין ביקוש

מצב שבו אין כלל ביקוש )או אין מספיק ביקוש למוצר( למוצר מסוים. מצב בו הצרכנים אינם יודעים

שהמוצר קיים.

ן פרסום, לעורר את הביקוש ליצור למוצר ערך בעיני הצרכ–תפקידו של מנהל השיווק: שיווק ממריץ

ליידע את הצרכנים על קיומו של המוצר.

אין מוצר –ביקוש חבוי

מצב שבו לצרכים יש צורך אולם לא קיים מוצר שנותן מענה על הצורך. אי אפשר לספק את הצורך

באמצעות מוצר קיים

ידו של מנהל השיווק: שיווק מפתח כלומר, לזהות את הצורך הסמוי ולפתח את המוצר תפק

צורךהמתאים שיענה על ה

ביקוש בשפל

.הביקוש למוצר או השירות מצוי בשלבי ירידה

תפקידו של מנהל השיווק: שיווק מחודש, החייאת המוצר מחדש, מיתוג מחדש, יצירת ביקושים

ומחזור חיים חדש.

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 5 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

ביקוש בלתי סדיר

מצב שבו הביקוש מושפע מעונתיות או מתנודות, שאינן מקבילות לצד ההיצע

השיווק: שיווק מתואם, התאמת הביקוש להיצע. יצירת שינוי בביקוש כך תפקידו של מנהל

שתהיינה פחות תנודתיות.

ביקוש מלא

יש ביקוש גבוה למוצר

תפקידו של מנהל השיווק: שיווק משמר, לשמור על מצב הביקוש. לשמור על הלקוחות ועל היקפי

הביקוש.

ביקוש יתר

הביקוש למוצר גדול מההיצע

חינוך השוק השיווק: שיווק ממתן)מצמצם( לצמצם זמנית את הביקוש על ידי תפקידו של מנהל

הצריכה לצמצוםלצמצום בצריכה או על ידי העלאת מחירים

ביקוש לא בריא

( ביקוש למוצר שהוא בלתי רצוי מבחינת התועלת לצרכןSMS )או אלכוהול בנהיגה

הנגדי לשכנע את הצרכנים להפסיק תפקידו של מנהל שיווק: שיווק נגדי, התפקיד של השיווק

להשתמש במוצר שהם רגילים לו. )קופת חולים לדוגמא, המטרה היא לשכנע אותך לא לבוא(.

סיכום:

אסטרטגיה תפקיד השיווק הביקוש

שיווק ממיר ליצור ביקוש חיובי שלילי

שיווק ממריץ ליצור ביקוש אין ביקוש

שיווק מפתח ליצור ביקוש חבוי

שיווק מחודש להגדיל ביקוש בשפל

שיווק מתואם ביקוש לייצב בלתי סדיר

שיווק משמר לשמור על הביקוש מלא

שיווק מצמצם להקטין ביקוש ביקוש יתר

שיווק נגדי לסלק ביקוש ביקוש לא בריא

המציאות השיווקית בעולם

גלובליזציה

, הגברת התחרות.גלובלייםשוק גלובלי, מותגים

משנה את הסביבה שאיתה אנחנו מדברים ומתעסקים, מייצר חברות שפועלות יכולות ההבנה

יותר חברות בעולם עושות דברים שלא העידן הדיגיטלית. שיווק שלא למטרות רווח. באסטרטגיה גלובלית.

רק לצורך המכירה, אלא לרגש אותנו.

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 6 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

סביבה שיווקית –נושא שני

סריקת הסביבה השיווקית

והכוחות הפעילים בה לשלוש תת סביבות, מאקרו, מיקרו וארגונית. כל השחקנים נוהגים לחלק את הסבי

המטרה.-יעים על יכולת החברה לנהל ביעילות את קשריה עם לקוחותפבשוק ומש

מאקרו

תרבותית, טכנולוגית, דמוגרפית טבעית.-פוליטית כלכלית חברתית – P.E.S.T.D.Nבאמצעות מודל שנקרא

בחירות, חוק הגנת הצרכן, –משפטית, למשל מה בוחנים? -הסביבה הרגולטורית -סביבה הפוליטית

מדינתיים, חוק התעסוקה, תקנות סביבתיות, מלחמה וטרור, מיסים, סוג הממשל, הפרטה, יחסים פנים

היא סביבה לניתוח השיווקי הרגולטוריתאם אני עסק הסביבה הגבלים עסקיים, נטיות פוליטיות, ממשלה.

כל הדברים שקורים בסביבה הפוליטית, אני לא משפיע עליהם, אך אני מושפע מהם. שלי.

שינויים בשער החליפין, שיעור האבטלה, שער הריבית, גודל התוצר וקצב הצמיחה -ליתסביבה כלכ

הכלכלית, שוק חופשי/התערבות ממשלה, שכר ממוצע והתפלגות ההכנסות, חסכונות, חובות וזמינות

אשראי.

ערכי יסוד תרבותיים, תרבויות משנה, נורמות והעדפות, השקפות ועמדות. –סביבה תרבותית חברתית

ההיבט החברתי, ההתנהגותי וכו. (, מיטלס מנדייתרבות שתיה אלכוהול –)לדוגמא

חדשנות טכנולוגית, קצב השינוי הטכנולוגי. איך מאמצים טכנולוגיה, ושימושים –סביבה טכנולוגית

בטכנולוגיה

אזורי, קבוצות השכלה, באוכלוסייה, תמהיל הגילאים האוכלוסייהגודל וקצב גידול –סביבה דמוגרפית

ילדים אוכלים בחוץ. 4.2 הישראליתכפר(, מבנה בתי אב )חד הוריות, חד מיניות(. < המשפחה \מגורים )עיר

מחסור במשאבים )לדוגמא מים(, עלויות אנרגיה, זיהום סביבה, שימוש במשאבי טבע, –סביבה טבעית

מזג אוויר. )גלידה בחורף, מרקים בכל השאר(

< מה חשוב לזהות בסביבת המקרו

שנים 7-01מגה טרנד<שינויים איטיים שהשפעתם ארוכת טווח

טרנד<רצף אירועים בעלי תנופה ועמידות.

פאשן<לא ניתנת לחיזוי וקצרת מועד.

סביבת המיקרו

שוק( המשפיעים על יכולתה לשרת את לקוחותיה. לדוגמא: \כוחות בסביבה הקרובה של החברה )ענף

ולקוחות. הפצה, מתחרים\ספקים, גורמי ביניים

ליצורם של המוצרים. הדרושיםמקורות – ספקים

גורמים העוזרים לחבר לקדם, למכור ולהפיץ את מוצריה לצרכנים הסופיים. –הפצה \גורמי ביניים

)תלמה, שכאשר מגה נסגרת קימת יותר בעיה להפיץ את המוצרים שלהם(.

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 7 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

טיים, מוסדות ציבוריים(, למי אני פונה שווקים שונים הרוכשים את מוצרי ושירותי החברה )פר – לקוחות

מבוגרים הצורך להכניס אנשים חדשים. \צעירים

החברות המשרתות ומספקות לקהל המטרה מוצרים ושירותים דומים. -מתחרים

סביבה פנימית

מו"פ, כספים, רכש, שיווק, ייצור, הנח"ש והנהלה ראשית.

הענף בו אנחנו מתחרים? \מהו השוק

ביקוש -קבוצת צרכנים פוטנציאליים עם צרכים דומים –מה זה שוק

קבוצת חברות המציעות מוצרים או סוגי מוצרים שהם תחליפים קרובים זה לזה. היצע –ענף

הכוחות של פורטר 2מודל

המהפכה האינטרנטית מחזקת בהרבה שווקים את כוח הקונים.

דוגמא: ענף מכוני הכושר בישראל

חסמי כניסה, השקעות הון נמוכות, יתרון לגודל בינוני, עלות החלפה בינונית, נאמנות –מתחרים פוטנציאלים

. איום גבוהלקוחות בינונית.

כוח מיקוח ספקים מדריכים, ספק ציוד ספורט, הרבה ספקים, עלות החלפת ספקים אינה גבוהה. –ספקים

. נמוך

איום בינוניספורט באופן עצמאי, זול יותר פחות איכותי? –מוצרים תחליפיים

כוח מיקוח בינוני גבוה. –רבים, מוצרים מבודלים? אין סיכוי גבוה לאינטגרציה אנכית אחורה –קונים

מתחרים בענף

עוצמת )(היריבות

חסמי )מתחרים חדשים (כניסה ונקודות יציאה

כוח המיקוח )קונים (של הקונים

כוח המיקוח )ספקים ( של הספקים

סכנת )תחיליפים (תחליפים

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 8 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

מעט רשתות ומכונים פרטיים, ביקוש גדל, חסמי כניסה אינם גבוהים, עליות קבועות –יריבות תחרותית

תחרות בינונית רמתגבוהות יחסית.

סיכום מודל פורטר:

חוסר אטרקטיביות לשוק כאשר יש בו מספר רב של מתחרים – האיום שבתחרות פלח השוק .0

אטרקטיביות השוק נמדדת בהתאם לחסמי כניסה ויציאה. – מתחרים חדשיםהאיום בכניסת .4

אטרקטיבישוק שבו יש תחליפים רבים אינו – איום של מוצרים תחליפים .3

כאשר לקונים יש כוח מיקוח חזק פלח השוק אינו אטרקטיבי – בעוצמת הקונים איום .2

כאשר הספקים יכולים לקבוע את תנאי הסחר, פלח השוק אינו –האיום בעוצמת ספקים .5

אטרקטיבי.

זיהוי מתחרים

מתחלקת לשתי קטגוריות

תחרות ענפית (0

a. תחרות מוצר

כל המחרים המציעים מוצר דומה לאותם לקוחות באותה רמת מחיר

b. תחרות ענפית

כל המתחרים המציעים סוג מוצר דומה )שלא נתפס כזהה( באותה קטגוריה.

רות בשוקתח (4

a. תחרות כללית

כל המתחרים על כספי הצרכנים בהיקף עלות זהה

b. תחרות צורה

כל המתחרים המציעים מוצרים המספקים את אותו צורך

לנובמבר 02 – 4הרצאה מספר

SWOTניתוח

המודל מעניק הערכה כוללת של השפעות הסביבה החיצונית והפנימית על החברה. המטרה היא להתאים את

והיכולות של העסק לסביבה התחרותית שלו ולבחון יכולת לייצר יתרון תחרותי.המשאבים

ניתוח פנימי –מותג יש יתרון בהשוואה למתחריו \תחום בו לארגון –חוזקות

ניתוח פנימי –תחום בו לארגון יש נחיתות בהשוואה למתחריו –חולשות

ניתוח חיצוני –רס של הארגון התפתחות בסביבה אשר צפויה לפעול לטובת האינט –הזדמנויות

ניתוח חיצוני. –אתגר שמציבה מגמה או התפתחות שלילית שבהעדר פעולה, עלולה לפגוע בארגון –איומים

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 9 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

BCG

יוזמה ולא תגובה מאוחרת לשינוי, כיוון ברור, יתרונות התכנון האסטרטגיה< –מהו תהליך תכנון אסטרטגי

פעולות השיווק מבוססות על בחינת השוק וחשיבה הגיונית, הגדרת קריטריונים לבחינת הביצוע. שיפור

הקואורדינציה הפנים ארגונית.

עסקים קטנים ואסטרטגיה<

אסטרטגיה אחת הטעויות הקריטיות והשכיחות בניהול עסקים קטנים, היא אי הכנה נאותה של

עסקית, מתוך הנחה מוטעית שאסטרטגיה מיועדת רק לארגוני ענק.

אולם שבעוד עסקים גדולים מסוגלים לספוג מכות מדי פעם, הרי שעסק קטן עלול ליפול גם מטעות

אחת.

.עסקים קטנים שמאמצים אסטרטגיה עסקית ברורה ונכונה מגדילים את סיכויי הישרדותם

סטרגטיה>מה כולל התהליך גיבוש הא

מה המטרה הבסיסית של העסק )להתחיל עם הלמה( == חזון רומנטי ורחב באופן – הגדרת חזון ויעוד עסקי

יחסי

מה העסק שלנו

מה העסק שלנו מנסה להשיג

מה הצורך שאנו מנסים לשרת

הגדרה על פי מוצר -

הגדרה על פי שוק -

ניתוח סביבה פנימית וחיצונית

, הגדרת משימה טובה<מתקדמות במספר מוגבל של מטרות, מדגישה במספרים –הצבת מטרות ויעדים

ערכים מרכזיים, מגדירה תחומי תחרות עיקריים.

–הפיכת חזון להגדרות ברורות

מטרות<אוסף מצבים, ביטויים עתידיים שהארגון מנסה להשיג. למשל: הגדלת נתח שוק, בניית נכסיות

ילים המותג, יצירת מובילות.<<מטרות במ

יעד - SMSRTיעודים= תוצאות הכרחיות לטווח קצר על מנת לקדם את מימוש המטרות. << מדידים על פי

–שביעות רצון לדוגמא. בר השגה –במכירות. היעד צריך להיות מדיד 01%חייב להיות ספציפי, לדוגמא

ת. והגדרה בזמן.אחוז בשבועיים(. התמקדות בתוצאו 21מציאותי )לא ניתן להגדיל נפח שוק ב

- גיבוש אסטרטגיה

גיבוש תוכנית

מימוש

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 11 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

משוב ובקרה

SBUטיפול ביחידה עסקית

פירמות לעיתים קרובות מורכבות ממספר עסקים נפרדים

-יחידה עסקית

מתוכננת לחוד בעלת מתחרים משלה ניהול נפרד

צרכי לקוחות או מוצר או טכנולוגיה או קבוצות לקוחות. -היחידה יכולה להיות מוגדרת על ידי

3102לנובמבר 31 – 2שיעור מספר

(SBUהקצאת משאבים ליחידת האסטרטגיה העסקית )

)"תיק העסקים"( שבעזרתו מעריכה ניתוח פורטפוליו העסקיםהכלי העיקרי בתכנון אסטרטגי הינו

העסקים המרכיבים את החברה. ההנהלה את

, ולצמצם את עסקיה החלשים להפנות את משאביה החזקים לעסקיה הרווחיים יותרהחברה מעוניינת

יותר או להיפטר מהם.

של עסקים מתפתחים וזניחת עסקים בחיזוקם או בהוספתםהחברה יכולה לעדכן את "תיק עסקיה"

דועכים.

BCG (Boston Consulting Group)מודל

הינו אחד מהמודלים המוכרים ביותר לסיווג היחידות העסקיות של הפירמה.

מיקום כל יחידה עסקית מצביע על:

)לא המוצר הספציפי השוקכמה מהר באיזו מידה התעשייה צומחת? – קצב גידול השוק )שנתי(

הגידול זה קצב 01%זה הממוצע של מרבית התעשיות, מעבר לכך 01%שלי אלא כל השוק( צומח,

(. יכול להיות ששוק צומח, גם אם הצמיחה פוחתת 01%, נמוך > 01%)גבוה < האוכלוסייההטבעי של

האוכלוסייהתי, קצב גידול הטבעי של ורירהוא מספר ש 01%) השוק עדיין יכול להיות בצמיחה.

שהומצא המודל, היום יש לשכלל את המודל, לדוגמא הממוצע של השוק בשנים 71בשנות ה

נות(האחרו

)באיזו מידה המוצר מצליח )בתוך התעשייה(? –נתח השוק היחסי )ביחס למתחרה הגדול ביותר ,

נתח שוק יחסי הוא של כל אחד מהמותגים ביחס –נתח שוק זה החלק היחסי שלי בתוך הקטגוריה.

(, נותן את 0למותג המוביל באותה קטגוריה, פרט לראשון שהוא ביחס לשני )לעולם יהיה מעל

בשוק, דבר זה מאפשר לבדוק את חוזק המותגים בתוך השוק. מרחק מהמובילה

בדיונים תכנון פורטפוליו עסקי

( שנמצאות בשווקים שבהם שיעור צמיחת השוק הוא גבוה )פוטנציאל והרבה SBUהמותגים ) –כוכב עולה

צומח והיא מאוד שוק האקטי( עם נתח שוק יחסי גבוה. כלומר, היחידה העסקית נמצאת בעולם -מתחרים

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 11 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

משמעותית, כלומר להשקיע כסף ולעבוד משום שבשוק שיש צמיחה, הצמיחה עולה כסף )פרסומות, השקעה

וכו(. כלומר כוכב עולה, עולה לא מעט שקט.

השוק לא בצמיחה, כלומר אין הרבה מתחרים שנכנסים, אך המוצר הוא מותג מוביל, לא צריך –פרה חולבת

היא דוגמת הספר(. –עים או משהו דומה )קוטג' להשקיע בפרסום או מבצ

לא ברור מה לעשות, השוק בצמיחה, כלומר השוק דורש כסף אך נתח השוק היחסי שלי קטן –סימני שאלה

(1.0או 1.0ביחס למתחרים, )כמובן שהמיקום הוא בסקאלה ולא בינארי, יכול היות עם נתק שוק של

משמעותי אך גם נתח השוק היחסי קטן, לא ברור האם שווה בכלל השוק לא מכניס כסף באופן –כלב שוטה

לפי הספר כמובן(להישאר בשוק במצב הזה. )

הערכת הזדמנויות לצמיחה

המטרה היא לגדול, אם אתה מוצר קיים או חדש, והשוק קיים או חדש. – ANSOFFמודל

מוצרים קיימים מוצרים חדשים

להציע מוצרים – פיתוח מוצרים

חדשים לשוק קיים )לדוגמא שמפו

לבלונדיניות( כלומר לייצר מוצרים חדשים

לשוק קיים, וכך להגדיל את כמות

המחירים, מוצרים נוספים לאותו שוק.

השאלה היא - העמקת האחיזה בשוק

איך מוכרים יותר, להגדיל סיטואציות

שימוש, תדירות שימוש, כמות בשימוש

קפסולות 4ת להגדיל )לדוגמא בפרסומ

ביום, יוגורט בריאות(.

שווקים

קיימים

מוצר חדש לשווקים חדשים, – הגוונה

השאלה היא למה לעשות. נדרש יתרון

. הקיימיםיחסי, לגוון את המוצרים שלי

כשיש אולי מכנה משותף )חברת מקררים

שמייצרת טלוויזיות, או אפל שמייצרת גם

סלולר, גם מחשב, גם אייפד ועכשיו יצירת

אייפד פרו(.

לקחת את המוצר הקיים – פיתוח שוק

ו במקום אחר. לדוגמא לפנות ולמכור אות

לשוק החרדי )לשים הכשר על מה שכבר

. עכשוויתקיים(. תנובה וסין היא דוגמא

שווקים

חדשים

צמיחה מוגברת צמיחה משלבת צמיחה בהגוונה

הגוונה עם מרכז משותף

(concentric diversification)

תלות בטכנולוגיה

שילוב לאחור

(backward integration)

רכישת דרג ביניים מרוחק

יותר מהצרכן )ספק(

חדירה לשוק

(market penetration)

הגדלת נתח שוק בלי לשנות

שווקים ומוצרים

horizontal) הגוונה אופקית

diversification)

שילוב לפנים

(forward integration)

פיתוח שוק

(market development)

סמסטר א' תשע"ו.–קורס יסודות ניהול השיווק -מנהל עסקים -תואר שני–המכללה למנהל -

of 11 11 עמוד תשע"ו. על ידי איתי בן יאיר, סמסטר א' סיכום זה נכתב ©

מוצר חדש, לקוחות קיימים

ללא תלות בטכנולוגיה נוכחית

יותר רכישת דרג מקורב

לצרכן )קמעונאי(

מציאת שווקים חדשים

לאותם מוצרים

הגוונה מורחבת

(conglomerate

diversification)

אין קשר ללקוחות, מוצרים

או טכנולוגיה קיימת

שילוב אופקי

(horizontal integration)

רכישת דרג זהה )מתחרה(

פיתוח מוצרים

(product development)

פיתוח מוצרים חדשים

לאותם שווקים