343 seminarski rad iz predmeta marketing primer marbo product

VISION CENTARFakultet za poslovne studijeMegatrend univerzitet primenjenih naukaMakedonska 21Telefoni: (011) 3373-795, 3373-797Telefax: (011) 3373-79511000 Beograd

ProjekatIZGRADNJA KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDŽA

KOMPANIJE MARBO PRODUCT IPOZICIONIRANJE I PROMOTIVNA KAMPANJA

ZA NOVE PROIZVODE PARDON

Beograd, maja 2004. godine

FAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJEFAKULTET ZA POSLOVNE STUDIJE

VISION CENTARFakultet za poslovne studijeMegatrend univerzitet primenjenih naukaMakedonska 21Telefoni: (011) 3373-795, 3373-797Telefax: (011) 3373-79511000 Beograd

ProjekatIZGRADNJA KORPORATIVNOG IDENTITETA I IMIDŽA

KOMPANIJE MARBO PRODUCT IPOZICIONIRANJE I PROMOTIVNA KAMPANJA

ZA NOVE PROIZVODE PARDON

Naručilac: Marbo product, Beograd

Osnova za rad: Menadžerijada 2004 – takmičenje u studiji poslovnog slučaja

Kreativni tim

Izvršni direktor: Milivoj Đorđić

Marketing konsultant: Maja Labović

Projekt menadžer: Lazar Mikulandra

PR menadžer: Andreja Korać

Art direktor: Nemanja Radovanović

Beograd, maja 2004. godine

2


SADRŽAJ

I UVOD ……………………………………………………………………………………..41. Predmet i ciljevi istraživanja ………………………………………………………..52. Metodologija…………………………………………………………………………...6II ANALIZA SITUACIJE………………………………………………………………….71. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product………...72. Analiza konkurencije i pozicioniranosti štapića i pereca na tržištu slanih snack proizvoda………………………………………………………………………….73. SWOT analiza kompanije Marbo product ………………………………………..94. Segmentacija ciljnog tržišta i izbor cilnih grupa ………………………………105. Definisanje problema ………………………………………………………………116. Rešavanje problema ……………………………………………………………….11 6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon …………………………….11 6.2. Kvalitet slanih štapića Pardon ..................................................................12 6.3. Ograničeni proizvodni kapaciteti …………………………………………….12 6.4. Identifikovanje tržišnih niša.......................................................................13 6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imidža kompanije Marbo

product........................................................................................................15III MARKETING CILJEVI ....................................................................................16IV STRATEGIJA PROIZVODA ............................................................................17V STRATEGIJA CENA .......................................................................................17VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE ........................................................18VII STRATEGIJA PROMOCIJE (INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA) ..................................................................................................181. Promotivni ciljevi ..............................................................................................182. Komunikacioni ciljevi .......................................................................................183. Kreativna stretegija ..........................................................................................19 3.1. Promotivna tema i ton kampanje .............................................................19 3.2. Slogan.........................................................................................................194. Promotivna sredstva ........................................................................................19 4.1. Oglašavanje.................................................................................................19 4.2. Unapređenje prodaje ..................................................................................22 4.3. Odnosi sa javnošću ....................................................................................23 4.4. On-line marketing ...................................................................................... 245. Medija i terminski plan .....................................................................................246. Finansijski plan………………………………………………………………………26VIII ZAKLJUČNA RAZMATRANJA …………………………………………………..29IX PREPORUKE VISION CENTRA…………………………………………………..30

PRILOZIUpitnik za krajnje potrošačeUpitnik za maloprodajne objekteGrafički prikaz obrađenih rezultata istraživanja tržišta

3


I UVOD

Marketinški orijentisani proizvođači su zainteresovani za mišljenja ljudi o njima (korporativni imidž) i njihovim proizvodima (imidž proizvoda). Istraživanja mišljenja potrošača o određenom proizvodu i proizvođaču osnova su za kreiranje i realizovanje efikasne promotivne kampanje i ukupne marketinške strategije.

Istraživanjem poznatosti preduzeća Marbo product na tržištu Srbije i Crne Gore, obavljenim maja 2004. godine dobijeni su rezultati koji pokazuju nizak stepen poznavanja istraživanog preduzeća od strane krajnjih potrošača. Neinformisanost se odnosi na poznavanje preduzeća, proizvodnog programa i vodećih proizvoda. Na drugoj strani, potrošači su veoma dobro upoznati sa Chipsy proizvodima.

Navedene i druge dobijene informacije od klijenta i na osnovu istraživanja govore da se radi o klijentu koji nema izgrađen korporativni imidž, ali ima kvalitetne proizvode.

NAPOMENE VEZANE ZA RAD:

U tekstu i upitnicima, na pojedinim mestima, korišćen je termin grickalice , umesto snack proizvodi, da bi ispitanicima bila jasnija pitanja. Terminom grickalice obuhvaćeni su slani štapići, krekeri, perece, chips, flips i drugi snack proizvodi.

U tekstu je na pojedinim mestima korišćena skraćenica MP umesto punog naziva kompanije Marbo product

Uz rad je priložen primerak upitnika za potrošače i prodajne objekte, kao i primerak upitnika za on-line anketiranje

Uz rad su priloženi obrađeni rezultati istraživanja tržišta sa grafičkim prikazima

Kreativna rešenja za sve predloge u ovom projektu priložena su u drugom delu rada.

4


1. Predmet i ciljevi istraživanja

Kompanija Marbo product se bavi proizvodnjom snack proizvoda, i svojim proizvodnim programom obuhvata marke i/ili brendove kao što su: Chipsy, Chipsy Clipsy, Chipsy Max, Minut pire.

Osnovni predmet istraživanja bio je: utvrđivanje institucionalne slike (korporativnog imidža) preduzeća Marbo

product i pozicioniranje i promotivna kampanja za nove proizvode Pardon

Na kreiranje institucionalne slike preduzeća utiču sledeći faktori: poznatost preduzeća Marbo product; percepcija i pozicija preduzeća Marbo product u odnosu na druge proizvođače; zapaženost promotivnih aktivnosti drugih proizvođača; informisanost, stavovi i predstave trgovinskih radnika o preduzeću Marbo product i poslovanju.

S obzirom da je novi proizvod već lansiran na domaćem tržištu, postavlja se pitanje: ŠTA JE SVE NEOPHODNO URADITI DA NOVI PROIZVOD STEKNE NAJBOLJU POZICIJU U SVESTI POTROŠAČA, I DA ZA VRLO KRATKO VREME POSTANE BRAND?

Poveren nam je i zadatak identifikovanja tržišnih niša, kao i kreiranja adekvatne strategije budućeg nastupa kompanije Marbo product na teritoriji Srbije i Crne Gore.

Pre pristupa rešavanju poslovnog slučaja kompanije Marbo product izvršeno je istraživanje tržišta kako bismo se upoznali sa psihološkim, fiziološkim, sociološkim i drugim motivima, koji bi potencijalne potrošače učinili lojalnim markama – brandovima kompanije Marbo product.

Osnovni ciljevi istraživanja su:

prikupljanje informacija o pozicioniranosti kompanije Marbo product u svesti potrošača i trgovinskih radnika i na osnovu istih sastavljanje plana aktivnosti za izgradnju korporativnog identiteta i imidža kompanije (koji će povezati sve marke kompanije Marbo product).

Postojanje brandova Marbo producta, podrazumeva i određeni nivo poznatosti iste kompanije. ZAŠTO NAKON SKORO DESET GODINA POSLOVANJA NA TRŽIŠTU SRBIJE I CRNE GORE KOMPANIJA MP NEMA ADEKVATNO IZGRAĐEN KORPORATIVNI IMIDŽ?

Prikupljanje informacija o konkurentskim proizvodima i komparativna analiza prednosti i slabosti palete proizvoda Pardon kao osnova za kreiranje strategije pozicioniranja i promotivne kampanje za novi proizvod Pardon i pretvaranje istog u poznati brand.

5


2. Metodologija istraživanja

Terensko istraživanje tržišta obavljeno je u nekoliko standardnih faza:

analiza problema i prikupljanje sekundarnih podataka konstrukcija upitnika preliminarna provera upitnika, probno istraživanje korekcija upitnika i izrada konačne verzije terenski rad kompjuterska i statistička obrada prikupljenih podataka analiza i sistematizacija dobijenih rezultata priprema i grafička obrada rezultata pisanje izveštaja

Za potrebe istraživanja obavljena su kabinetska, terenska i on-line prikupljanje podataka, u periodu od kraja aprila do sredine maja meseca 2004. godine. Anketiranje je sprovedeno na teritoriji Beograda, Pančeva, Zemuna, Obrenovca, Čačka, Užica, Kragujevca, Valjeva, Gornjeg Milanovca, Šapca, Novog Pazara i Lajkovca, i to u prodajnim objektima prehrambenih proizvoda gde su se i sami ispitanici trenutno zatekli. Pored krajnjih potrošača anketirani su i referenti za nabavku, kao i sami zaposleni u prodajnim objektima koji su bili kompetenti da odgovore na pitanja sadržana u upitniku.

Za potrebe anketiranja konstruisana su tri upitnika: upitnik za potrošače upitnik za prodajne objekte on – line verzija prethodna dva upitnika

Upitnici su pre finalne primene, u probnim fazama anketiranja korigovani. Sastoje se od većeg broja pitanja koja su kreirana u skladu sa ciljevima istraživanja. Pitanja su zatvorenog tipa (sa ponuđenim odgovorima) i otvorenog tipa (gde su ispitanici sami navodili odgovore). U pojedinim pitanjima ispitanici su imali mogućnost obeležavanja dva ili više ponuđenih odgovora, pa je kod prikazivanja rezultata, na nekim mestima, zbir procenata prešao vrednost 100.Uzorak je obuhvatio 600 ispitanika, 50 prodajnih objekata, odnosno referenata nabavke.

6


II ANALIZA SITUACIJE

1. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product

Na tržištu snack proizvoda SCG posluje oko 30 proizvođača. Prema podacima dobijenim istraživanjima tržišta, izveden je zaključak, da su ispitanicima najpoznatiji sledeći proizvođači snack proizvoda (grickalica):

Proizvođač Poznatost u %

BAMBI 100 SOKO ŠTARK 100 TAKOVO 97 CHIPITA 87 RAVANICA 69 MARBO PRODUCT 45

Ostali proizvođači kao što su Wolf, Boro, Žito prerada, Žito Slovenija, Swisslion i drugi, niže su pozicionirani u svesti potrošača.

Na osnovu dobijenih podataka, zaključeno je da potrošači konzumiraju proizvode kompanije Marbo product, ali da pri tom, ne znaju ime proizvođača. Ova činjenica stavlja kompaniju Marbo product pred težak zadatak da dostigne i izbaci sa tržišta konkurente koji su stoprocentno poznati. Visoka poznatost Bambija, Soko Štarka i Takova opravdana je njihovom dugogodišnjom tradicijom i prisutnošću na tržištu snack proizvoda. Pred kompanijom MP je težak zadatak da dostigne pomenute konkurente, s obzirom da se u odnosu na njih, nalazi na znatno nižoj poziciji u svesti potrošača.Prema istraživanju sprovedenom u prodajnim objektima, došlo se do podataka da su u prodajnim objektima najzastupljeniji proizvođači:

1. MARBO PRODUCT 2. SOKO ŠTARK

Pri tome, najbolje prodavani proizvodi su Smoki (Soko Štark) I Chipsy proizvodi (Marbo product).

2. Analiza konkurencije i pozicioniranosti štapića i pereca na tržištu slanih snack proizvoda

Pored istraživanja tržišta i klasičnog prikupljanja podataka, vršeni su blind testovi s ciljem da se detaljno analiziraju percepcije kvaliteta, stavovi potrošača i preferncije prema konkurentskim i proizvodima kompanije Marbo product.

Deset potrošača, koji pripadaju primarnoj ciljnoj grupi, konzumirali su slane štapiće (od osam različitih proizvođača) i perece (od sedam različitih proizvođača). U blind testovima, potrošači su konzmirali slane štapiće i perece iz plastičnih posuda koje su bile obeležene brojevima (TIP1) , čime je eliminisan uticaj znanja o marki snack proizvoda na neposredan doživljaj ukusa i kvaliteta.

7


Svaki proizvod bio je ocenjen od strane svakog konzumenta ocenom od 1 – 5 (jedan je najniža ocena a pet najviša). Pre konzumiranja, potrošači su izdvajali proizvode na osnovu vizuelnih karakteristika, tako što su se odlučivali koji bi proizvod prvo odabrali a zatim, koji uopšte ne bi. Takođe, vršeno je testiranje na osnovu ukusa osam, odnosno sedam različitih proizvoda, pri čemu su se u dve različite posude našli proizvodi istog proizvođača, i to: kod slanih štapića ponovljen je Pardon (Marbo product) a kod pereca Hello (Swisslion), s ciljem da se zapazi da li konzumenti mogu prepoznati ukus proizvoda koji su prethodno konzumirali.

Nakon izvršenog blind testiranja, vršeno je brendirano ispitivanje odnosno, iz originalne ambalaže, kako bi znali koje marke snack proizvoda ocenjuju. Rezultati blind i brendiranog testiranja su približno isti, što znači da potrošači prepoznaju ukuse i povezuju ih sa tačno određenom markom.

SLANI ŠTAPIĆI

U blind testu slanih štapića, korišćeni su proizvodi sledećih proizvođača:

Naziv proizvođača Prosečna ocena

1. PIK ČAČAK 2.82. SWISSLION 3.13. MARBO PRODUCT 3.64. WOLF 3.25. BORO 3.06. SOKO ŠTARK 2.07. ŽITO PRERADA 3.08. BAMBI 2.6

Na osnovu pojedinačnih prosečnih ocena svakog proizvođača, izveden je zaključak da su slani štapići Pardon, kompanije Marbo product, u prednosti u odnosu na konkurentske po specifičnom ukusu, jer nisu preterano slani. Nedostatak slanih štapića Pardon u odnosu na konkurentske jeste to što su ocenjeni kao “pretanki za štapiće i lomljivi; još malo pa savršeni” (po ocenama ispitanika).

Kao najveći konkurent po pitanju korporativnog imidža izdvaja se Soko Štark . Iako je ukus proizvoda Prima ocenjen lošijom ocenom, potrošači se za isti odlučuju zbog prepoznatljivosti ukusa i tradicije proizvođača. Po pitanju ukusa najveći konkurent jeste Wolf, čiji su proizvodi ocenjeni i kao vizelno privlačni i solidnog ukusa. Generalni vizelni utisak potrošača: najpre bi izabrali Boro slane štapiće, jer nemaju soli, a ne bi izabrali Pardon jer izgledaju “isuviše mršavo i krhko”.

8


PERECE

U blind testu pereca, korišćeni su proizvodi sledećih proizvođača:

Naziv proizvođača Prosečna ocena1. BAMBI 3.62. MARBO PRODUCT 3.83. BORO 2.64. SWISSLION 3.25. WOLF 3.46. PIK ČAČAK 2.87. BORO 2.2

Za razliku od pereca standardne veličine, Pardon perece su u prednosti u odnosu na konkurentske jer su “veće, izgledaju kao domaće i vizuelno su privlačne”. Pored običnih slanih pereca, ispitanicima su se dopale i perece proizvođača Boro, ali ne po kvalitetu već zbog ideje dodavanja začina kao što su kim i origano. Po pitanju ukusa, najveći konkurent kompaniji Marbo product jeste kompanija Bambi , čiji proizvod se generalno dopada potrošačima, ali je slabo diferenciran u odnosu na konkurentske. To je odlična osnova za pozicioniranje pereca Marbo product-a. Suvišno je reći da su se potrošači prvo odlučivali za Pardon perece zbog njihovih vizuelnih karakteristika. S druge strane, loš vizuelni utisak ostavile su perece Swisslion-a.

3. SWOT analiza kompanije Marbo product

S – STRENGHTS – SNAGE

postojanje brand-ova u proizvodnom programu Marbo producta, kao što su CHIPSY, CHIPSY MAX, CHIPSY EXPRESS, CHIPSY CLIPSY i MINUT PIRE

visoka pozicioniranost pomenutih brandova članstvo u priznatim međunarodnim asocijacijama proizvođača snack

proizvoda razvijena distributivna mreža (sopstveni distributivni centri i vozni park) moderno pakovanje nove palete proizvoda koje se razlikuje od postojećih

konkurentskih proizvoda diferenciranost postojećih brand-ova po kvalitetu, ukusu i dizajnu pakovanja pristupačna cena izrada kvalitetih proizvoda savremenom tehnologijom

W – WEAKNESSES – SLABOSTI

- postojanje velikog broja stranih i domaćih konkurenata- uvodjenjem CHIPSY pa i CLIPSY palete proizvoda, ispušteno je povezivanje

sa imenom proizvodjača što je usporilo izgradnju korporativnog imidža- snack proizvodi se smatraju generalno nezdravom, preslanom i premasnom

hranom- ograničeni proizvodni kapaciteti- nedostatak kontinuelnog oglašavanja i neadekvatan PR Marbo producta

9


O – OPORTUNITIES – MOGUĆNOSTI

uvodjenje proizvoda koji bi uz smanjenu kalorijsku vrednost / masnocu mogli ispratiti trend zdravije ishrane

proizvođaci snack proizvoda, pogotovo domaci, slabo promovišu svoje proizvode

proširenje proizvodnih kapaciteta male izmene, ali veoma bitne u dizajnu pakovanja svih proizvoda Marbo

Product-a spremnost kompanije da za promotivnu kampanju odvoji adekvatna

finansijska sredstva cene pojedinih uvoznih konkurentskih proizvoda (bake bars, pringles) više

su u odnosu na cene proizvoda kompanije MP poboljsanje PR aktivnosti Marbo Product-a

T – THREATS – PRETNJE

- pojačanje promotivnih aktivnosti drugih proizvođača snack proizvodaukoliko nivo tražnje pređe nivo ponude- odgovor konkurencije na pocetak promotivnih-aktivnosti MP- mogućnost da se promotivnim aktivnostima izazove kupovina sličnih proizvoda konkurenata- konkurenti mogu iskoristiti slabost MP-a po pitanju ograničenih proizvodnih kapaciteta

4. Segmentacija tržišta i izbor ciljnih grupa

Segmentacija tržišta krajnjih potrošača izvršena je analizom rezultata dobijenih istraživanjem tržišta. Osnova demografske segmentacije bila je starosna struktura stanovništva, kombinovana sa sociološkom segmentacijom (stil života) i biheviorističkom segmentacijom (situacije korišćenja proizvoda).

Na osnovu analiziranih podataka izveden je zaključak da se ciljna grupa za snack proizvode kompanije Marbo product može podeliti na tri segmenta:

urbano teen stanovništvo od 15 – 19 godina i urbano mlado stanovništvo od 20 – 34 godine

deca do 14 godina stanovništvo iznad 35 godina

Utvrđeno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo product najčešće konzumira više puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situacijama kada su u društvu prijatelja.

Ciljna grupa za Minut pire su poslovne žene, koje nemaju vremena za tradicionalno kuvanje.

10


5. Definisanje problema

Na osnovu dosadašnje analize, izveden je zaključak da su osnovni problemi kompanije Marbo product sledeći:

IZGRADITI TRŽIŠNU POZICIJU ZA NOVE PROIZVODE PARDON KVALITET SLANIH ŠTAPIĆA PARDON OGRANIČENI PROIZVODNI KAPACITETI IDENTIFIKOVANJE TRŽIŠNIH NIŠA NEPOSTOJANJE ADEKVATNOG KORPORATIVNOG IMIDŽA

KOMPANIJE MARBO PRODUCT - kreativna rešenja za sve navedene probleme, data su u drugom delu projekta.

6. Rešavanje problema

6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon

Uspeh lansiranja novog proizvoda najviše zavisi od definisane marketing strategije za pozicioniranje istog.

Pardon proizvodi biće predstavljeni tržištu kao snack proizvodi (grickalice), pre svega namenjeni urbanoj teen, mladoj populaciji i deci, i shodno tome, propraćeni odgovarajućim promotivnim aktivnostima.Na postavljeno pitanje, šta je sve neophodno uraditi kako bismo se izborili da Vaš novi proizvod stekne najbolju poziciju u svesti potrošača, daćemo Vam najbolji odgovor!

Na osnovu segmentacije tržišta, kao što je navedeno, ciljnu grupu Marbo producta čini populacija od 15-19 god, od 20-34 i do 14 godina. Ovom tržišnom segmentu stoji na raspolaganju širok spektar snack proizvoda mnogobrojnih proizvođača, pa se postavlja pitanje kako izdvojiti Pardon od drugih proizvoda?

Od uzorka obuhvaćenog istraživanjem, 68% čini navedena ciljna grupa. Očito je da su najveći potrošači snack proizvoda osnovci, srednjoškolci, studenti i mladi roditelji i zaposleni, te je stoga poželjno primeniti strategiju visokog kvaliteta I različitih ukusa proizvoda, kombinovano sa cenovnom strategijom. Istraživanje je pokazalo da je potrošačima cena manje bitna pri kupovini snack proizvoda i nalazi se na trećem mestu iza ukusa i kvaliteta. Visok kvalitet, različiti ukusi i pristupačna cena, predstavlja prednost pri pozicioniranju Pardon proizvoda. Pri tome je bitno naglasiti da moderan grafički dizajn pakovanja privlači pažnju ciljne grupe, čime će se strategija pozicioniranja lakše sprovesti.

Pri pozicioniranju novog proizvoda doći će do suočavanja sa naporima drugih proizvođača kojima je takođe cilj da pozicioniraju svoje proizvode po nekoj od njihovih ključnih prednosti. S toga je neophodno da datu strategiju pozicioniranja prati i odgovarajuća strategija promotivnih aktivnosti.

11


6.2. Kvalitet slanih štapića Pardon

Izvršeni blind testovi pružili su interesantne informacije, dobijene na osnovu komentara konzumenata u toku testiranja proizvoda. Naime, i pored očigledne namere Marbo Producta da svoje štapiće diferencira i vizuelno (da budu tanji od konkurentskih), kao da se nije imalo u vidu očuvanje forme istih. Neophodno je obratiti pažnju na činjenicu da se prilikom distribucije proizvod oštećuje, odnosno, u ruke potrošača često stigne izlomljen.

Postoje dva načina rešavanja ovog problema:

poboljšanje kvaliteta ambalaže kako bi proizvod, što je više moguće, zadržao svoj oblik.

proizvodnja debljih štapića koji se ne bi u oštećivali u toj meri.

Prilikom blind testiranja na osnovu vizuelnih karakteristika, Pardon slani štapići dobili su nisku ocenu, upravo zbog navedenog problema.

6.3. Ograničeni proizvodni kapaciteti

Ograničeni proizvodni kapaciteti predstavljaju slabost kompanije Marbo product, što može naneti dvojaku štetu. Marbo product ne bi smeo da upadne u sopstvenu zamku kreiranja tražnje koju realan nivo ponude ne može ispratiti, čime između ostalog, može oštetiti svoj korporativni imidž. S druge strane, konkurenti mogu iskoristiti ovu slabu tačku kompanije Marbo product, i svojom povećanom ponudom odgovoriti na tražnju kreiranu od strane Marbo producta.

Druga mogućnost rešavanja ove situacije, kojom bi se i unapredilo poslovanje i trajno osigurala liderska pozicija Marbo producta kao snack proizvođača, jeste proširenje proizvodnih kapaciteta.

Ovaj poslovni potez svakako zahteva ozbiljan pristup i detaljnu analizu, a svakako i velika finansijska sredstva. Ipak, mogućnosti koje bi se otvorile ne smeju se zanemariti. Imajući u vidu viziju kompanije da ostane lider na tržištu snack proizvoda i da, koliko je moguće smanji tržišni udeo konkurencije, ovakav potez skoro da je neizbežan u bliskoj budućnosti. Naime, Marbo Product aprila ove godine uveo je dva nova proizvoda, u narednom periodu planiraju se novi, a uporedo se ulažu napori da se promotivnim aktivnostima stvori adekvatan korporativni imidž i dobro pozicioniraju novi proizvodi. Dakle, MP je kompanija sa vizijom i okrenuta ka napretku poslovanja, a postojeći proizvodni kapaciteti ne mogu ispratiti ovaj pozitivan trend. Predlažemo izgradnju novog proizvodnog pogona na teritoriji Srbije, koji bi mogao biti lociran na zapadu države. Imajući u vidu da se trenutno proizvodnja obavlja u Vojvodini, izbor zapadnog dela Srbije javlja se iz nekoliko razloga:

Mogućnost unapredjenja nivoa i kvaliteta distribucije svih proizvoda MP kompanije na celokupnu teritoriju Srbije

Efikasnija distribucija na teritoriji Crne Gore

12


Uz povećanu proizvodnju, valjalo bi ulagati dodatne napore za stvaranje povećane tražnje u ostalim državama u koje kompanija distribuira svoje proizvode (Republika Srpska, BiH, Makedonija, Hrvatska?)

Teritorija zapadne Srbije pogodno je područje za izgradnju novog pogona, imajući u vidu da je podrška preduzetnicima od strane lokalnih i regionalnih vlasti velika.

Osim izgradnje novih kapaciteta, trebalo bi uzeti u obzir i mogućnost otkupa već postojećih pogona koji su u vlasništvu drugih kompanija. Na taj način možda bi se moglo uštedeti na vremenu, ali svakako da bi to zahtevalo dodatna finansisjka ulaganja kako bi se proizvodnja pokrenula licenciranom tehnologijom koju MP koristi.

6.4. Identifikovanje tržišnih niša

Na osnovu izvršene segmentacije tržišta izveden je zaključak da kompanija Marbo product nije u najboljoj meri identifikovala potencijalne tržišne niše.

Niša – jedan od tržišnih segmenata – podrazumeva ponudu koja se usmerava užoj grupi potrošača čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene.

Istraživanjem tržišta ustanovljeno je da su procentualno veći potrošači snack proizvoda osobe muškog pola. Istraživanja pokazuju da su oni generalno skloni da manje vode računa o ishrani, pa češće konzumiraju slane snack proizvode. Grickalice se jedu uglavnom u društvu, dok se prate sportska događaji, u toku rada na kompjuteru i u sličnim situacijama. Sa druge strane, osobe ženskog pola i pored toga što im se snack proizvodi dopadaju, sklone su da ih s negodovanjem odbiju jer smatraju da je to preslana, premasna i uopšte nezdrava hrana. Najčešće je uzrok to što misle da će se konzumiranje takvih visokokaloričnih proizvoda negativno odraziti na njihov fizički izgled.

U svetu je već duže vreme trend zdrav način života (tzv. wellness) što podrazumeva i zdravu ishranu. Svakako da ne postoje marketinški potezi koji snack proizvode mogu pozicionirati kao zdravu hranu u svesti potrošača, ali se tržištu mogu ponuditi proizvodi koji imaju nutricionističke vrednosti koje mogu zadovoljiti i potrošače sa ovakvim potrebama. To se odnosi na proizvode koji bi sadržali smanjenu kalorijsku vrednost, manje soli i manji procenat zasićenih masti. Imajući u vidu da su manje ili više poznati strani proizvođači na ino tržištima već odavno lansirali slične proizvode, a da na tržište SiCg nastupaju sa robom koja je često cenovno neprihvatljiva za prosečnog domaćeg potrošača, Marbo Product bi trebalo da iskoristi ovaj tržišni potencijal. Za sada ni jedan domaći direktni konkurent ne nudi tzv. low fat proizvode, pa bi Marbo Product u potpunosti mogao da preuzme ovu veoma interesantnu nišu.

Lansiranjem low fat varijanti nekih od postojećih proizvoda, a uz adekvatnu promotivnu kampanju, MP bi mogao direktno ciljati na jednu specifičnu ciljnu grupu: mlade, urbane devojke koje vode računa o svojoj ishrani i izgledu, ali koje nisu spremne da se zarad toga odreknu pojedinih životnih zadovoljstava. Naprotiv, time što će konzumirati proizvode na kojima je ispisano low fat one dodatno ističu da su prate svetski trend zdravije ishrane i vode računa o svom zdravlju!

13


Predlažemo ideju da se ovoj tržišnoj niši ponude proizvodi u manjim pakovanjima, koje mogu stati i u male ženske torbe, a iz kojih bi devojke mogle elegantno da grickaju svoj omiljeni low fat snack! Na primer, PARDON slani štapići koji su trenutno u prodaji u kesicama veličine 12cm i neto težine 40gr, trebalo bi ponuditi u ambalaži od maksimalno 6-8 cm, sa istom količinom proizvoda. Podrazumeva se da bi u tom slučaju PARDON low fat slani štapići bili skoro duplo kraći od onih regularnog ukusa.

Ovom ponudom, mogla bi se osvojiti još jedna tržišna niša za proizvođače snack proizvoda. Naime, osobe koje imaju problem visokog krvnog pritiska i kojima je preporučen smanjen unos soli svakako da nisu ciljna grupa MP. Medjutim, proizvodnjom grickalica koje su manje slane od regularnih Marbo može učiniti da ih zajedno us svog unuka konzumira i jedan stariji gospodin, a da pri tome ne bude zabrinut za svoje zdravlje.

Ukoliko se Marbo odluči da proširi svoj asortiman slatkih proizvoda, predlažemo proizvodnju keksa koji bi bio namenjen dijabetičarima. Još jednom nailazimo na situaciju u kojoj je ponuda ovoj užoj grupi potrošača oskudna i uglavnom inostranog porekla. Cenovno pristupačniji proizvodi domaćih proizvođača niskog su kvaliteta i lošeg ukusa, pa se osobe sa ovim problemima često odriču konzumiranja keksa uopšte. Marbo bi mogao ponuditi keks koji bi se diferencirao kako modernom ambalažom, tako i boljim ukusom, što bi mu za vrlo kratko vreme moglo doneti ne tako zanemarljivu bazu lojalnih potrošača.

Terenskim prikupljanjem podataka, i analizom mišljenja potrošača, došlo se do ideje za lansiranjem novog proizvoda. Naime, potrošači su na pitanje: koji proizvod bi trebalo da se nađe u asortimanu MP-a, odgovorili: 59% štapići sa čokoladnim umakom, zatim 35% štapići sa začinima, i 6% slani keks. S obzirom da je primarni cilj marketinga zadovoljavati potrebe potrošača, došlo se na ideju uvođenja novih proizvoda, kako bi se na te potrebe odgovorilo. Štapići sa čokoladnim umakom bili su prisutni na tržištu pre desetak godina, a potrošačima su opciono ponuđeni jer su bili izuzetno popularni. Kao što se i pretpostavilo, za ovaj proizvod se odlučilo procentualno najviše anketiranih, tako da bi se uvođenjem ovog proizvoda mogla osvojiti jedna vrsta niše, tj. segment potrošača čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene. Trenutno na tržištu ne postoji ovakav proizvod ni od jednog proizvođača, a 59 % ispitanika se sa oduševljenjem podsetilo postojanja i konzumiranja tog proizvoda.

Ekstra ljuti snack proizvod mogao bi da osvoji još jednu tržišnu nišu, a to su muškarci koji preferiraju veoma začinjenu hranu. Ovo je potencijalno veoma interesantan tržišni segment koji obuhvata značajan broj potrošača. Nepostojanje ovakvog domaćeg proizvoda na tržištu, a prisustvo stranih skupljih, otvara mogućnost kompaniji MP povećanja tržišnog učešća i prodaje, a time i ostvarivanja većeg profita.

S obzirom da je Clipsy-flips namenjen najmlađoj populaciji (deci od pet godina) , mogli bi istražiti mogućnosti uvođenja flipsa novog(ih) oblika i ukusa, obogaćenih raznim voćnim ukusima i aromama, čokoladni flips i sl.

14


6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imidžakompanije Marbo product

Na osnovu segmentacije tržišta, kao što je navedeno, odabranu ciljnu grupu kompanije Marbo product čine:

urbano teen stanovništvo od 15 – 19 godina i urbano mlado stanovništvo od 20 – 34 godine

deca do 14 godina stanovništvo iznad 35 godina

Utvrđeno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo product najčešće konzumira više puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situaciji kada su u društvu prijatelja.

Upravo iz ovih razloga kompaniju MP treba pozicionirati kao urbanu i savremenu kompaniju, koja nudi proizvode izuzetnog kvaliteta uz povoljnu cenu. Pri tome, akcenat se stavlja na raznovrsnost ponude, tj. postojanje različitih ukusa Chipsy proizvoda, što nijedan konkurent nema. Takođe, prilikom sprovođenja strategije pozicioniranja, mora se imati u vidu originalnost ukusa i kvaliteta proizvoda kompanije MP.

S obzirom da Marbo product posluje na tržištu snack proizvoda tek devet godina, 45 procenata poznatosti je vrlo zadovoljavajući rezultat, ali nije dovoljan da se zadrži liderska pozicija. Sprovođenjem strategije promotivnih aktivnosti za izgradnju imidža, kompanija MP može ostvariti veću procentualnu poznatost, i time obezbediti sigurno očuvanje liderske pozicije na tržištu snack proizvoda.

Korporativni imidž jedne kompanije čini ne samo organizaciona kultura, već i korporativni identitet i odnosi sa javnošću.

Svaki segment korporativnog imidža mora biti adekvatno kreiran kako bi strategija pozicioniranja i izgradnje imidža kompanije MP bila uspešno sprovedena.Organizaciona kultura i klima moraju biti u skladu sa vizijom i misijom same kompanije, kako bi zaposleni bili orjentisani ka istim. Vizija kompanije MP jeste da postigne stoprocentnu pozicioniranost u svesti potrošača i na taj način obezbedi dugoročno očuvanje liderske pozicije na celokupnom tržištu SCG.

Misija kompanije MP jeste da bogatim asortimanom, standardno visokog kvaliteta, koristeći zdrave prirodne sirovine, zadovoljava želje i potrebe potrošača snack proizvoda. Pri tom, Marbo product kao savremena kompanija, treba da bude okrenuta ka kontinuiranoj komunikaciji sa svojim potrošačima, koristeći povratne informacije sa tržišta na osnovu kojih će planirati svoje buduće poslovanje. Na taj način kompanija MP će prilagoditi svoj asortiman stvarnim potrebama i željama potrošača, I ujedno obezbediti njihovu trajnu lojalnost.

15


Korporativni identitet Identitet jedne kompanije odnosi se na sliku koju ona stvara o sebi u javnosti i način na koji se prezentuje. Pored autentičnog logotipa, klijentu se predlaže i uvođenje maskote koja bi bila dodatni znak diferenciranja od konkurenata. Maskota Marbo producta je Mr MARBO koga bi predstavljao npr. MILAN KALINIĆ, ličnost popularna u okviru ciljne grupe, a i šire. Za maskotu i celu strategiju izgradnje imidža, vezaće se slogan: SLATKO SLANE KOMBINACIJE, kojim bi se obuhvatio celokupan asortiman kompanije MP. Uz slogan se predlaže odabrana melodija koja će privući pažnju i ostati zapamćena, odnosno “pevljiva”.

Novi, redizajnirani logotip Marbo Producta trebalo bi da postane osnov izgradnje kompanijskog identiteta. Upotrebom kompanijskog logotipa može poboljšati prepoznatljivost naročito ako je eksploatisan u različitim medijima. S toga, kompanijski logotip mora biti korišćen na način da uvek bude uočljiv.On se mora naći na apsolutno svakom proizvodu MP, i da za razliku od dosadašnjeg logo-a, bude postavljen na vidno mesto (preporučuje se da to bude odmah iznad naziva proizvoda – brand-a, kao što je to učinjeno sa proizvodima Pardon).

Takođe, neophodno je da kompanija poradi na svom vizuelnom identitetu i uključi ga u sopstveni propagandni materijal. To podrazumeva izradu vizit karti, memoranduma, blokčića, olovaka, kišobrana i sl. S obzirom da je logotip MP-a redizajniran, potrebno je postaviti isti na sopstvena transportna sredstva, što će generalno biti zapaženo u javnosti.Jedan od popularnih i sve češće korišćenih vidova izgradnje korporativnog identiteta, jeste upotreba mobilnih oglasnih tabli, koje mogu biti postavljene na vozilima taxi službe.Trebalo bi da se uzme u obzir i trend brendiranja objekata, čime se praktično smanjuje vizuelno prisustvo konkurenata, a mogu se podstaći potrošači na kupovinu upravo MP-ovih proizvoda.1

III MARKETING CILJEVI

Izgradnja i održavanje korporativnog identiteta i pozitivnog imidža kompanije Marbo Product.

Pozicioniranje kompanije Marbo Product kao proizvođača širok asortimana visokokvalitetnih snack slatko-slanih proizvoda, brojnih i raznovrsnih ukusa I oblika sa atraktivnom cenom u svesti ciljnih potrošača i kanala distribucije.

Diferenciranje proizvoda kompanije MP u odnosu na konkurentske proizvode uvođenjem nove palete proizvoda Pardon.

Pozicioniranje novih proizvoda Pardon kao visokokvalitetnih snack proizvoda sa atraktivnom cenom u svesti krajnih potrošača i stvaranje branda Pardon. Doprinos izgradnji i održanju ugleda i prestiža. kompanije MP, kreiranjem Pardona kao brend proizvoda, koji će se prenositi i kod prodaje ostalih proizvoda iz asortimana.

Očuvanje strateške pozicije i povećanje tržišnog učešća na domaćem tržištu snack proizvoda.

1 Idejna rešenja su priložena u II delu projekta

16


IV STRATEGIJA PROIZVODA

Aktuelne prednosti proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske, koje bi trebalo dalje povećavati i promovisati su:

Diferentna prednost Marbo producta je postojeći široki asortiman proizvoda, sa mnoštvom različitih ukusa i oblika.

Kompanija Marbo Product diferencira se od konkurenata po veličini pakovanja Chipsy brand-ova. Nijedan proizvođač nema toliko različitih veličina pakovanja kao Marbo product npr. za Chipsy classic ima veličine od 25, 50, 100, 200gr.

Nova paleta proizvoda Marbo producta, Pardon, je uspešno diferencirana u odnosu na konkurentske proizvode. Bela boja koja preovladava na dizajnu pakovanja, izdvaja Pardon proizvode iz obilja crvene ambalaže, što može zainteresovati potrošače pri kupovini snack proizvoda na mestu prodaje.

Pardon perece se izdvajaju od konkurentskih proizvoda po vanstandardnoj veličini, što treba iskoristiti u strategiji pozicioniranja novog proizvoda u svesti potrošača.

Na osnovu istraživanja tržišta, izveden je zaključak da Pardon slani štapići imaju prednost po ukusu u odnosu na konkurentske proizvode, od kojih se razlikuju i po svežini i umerenoj količini soli.

Nedostaci proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske koje bi trebalo eliminisati ili bar smanjiti:

- Kvalitet ambalaže (kesice) u koju se pakuju Pardon proizvodi, trebalo bi da bude poboljšan. Punija folija obezbedila bi očuvanje oblika štapića, koji se u postojećem pakovanju lome prilikom distribucije.- Nepostojanje različitih ukusa proizvoda PARDON može biti slabost kompanije Marbo product, iz razloga što većina potrošača preferira slane štapiće i perece sa dodatim začinima kao što su kim, origano i slični.- S obzirom da konkurenti nude pakovanja s kombinovanim snack proizvodima npr: Party mix (Bambi), kompanija Marbo product mora u svoj asortiman uključiti i ovakvu ponudu.- Na osnovu blind testova, izveden je zaključak da su novi Pardon slani štapići izvrsnog ukusa ali su jako lomljivi i mekani. Iz tih razloga, Pardon slani štapići su pri vizuelnom ocenjivanju, dobili niže ocene od konkurenata.

V STRATEGIJA CENA

S obzirom da na našem tržištu posluje veliki broj proizvođača, Marbo product kao jedan od kriterijuma diferenciranja može koristiti pristupačne cene.

Nivo cene trebalo bi da bude isti u svim prodajnim objektima Rezultati istraživanja tržišta pokazali su da je potrošačima pri kupovini

snack proizvoda cena na trećem mestu (iza ukusa i kvaliteta), tako da ne bi trebalo primenjivati cenovnu strategiju pri pozicioniranju.

17


VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE

S obzirom da se svi postojeći proizvodi kompanije MP dostavnim vozilima distribuiraju na celokupnom tržištu Srbije i Crne Gore, isto bi trebalo da važi i za paletu novih proizvoda Pardon.

Distribucija nove palete proizvoda Pardon mora biti efikasna. Pardon slani štapići i perece moraju što pre biti postavljeni na pultove i police zajedno sa Chipsy proizvodima

Distributivna mreža bi trebalo da bude pojačana zbog dodavanja nove palete proizvoda, ali generalno gledano, ovaj instrument marketing miksa ne predstavlja slabost kompanije Marbo product.

VII STRATEGIJA PROMOCIJE(INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA)

Kompanija Marbo product je u prednosti u odnosu na svoje konkurente jer se češće elektronski oglašava, ali trenutni kontinuitet oglašavanja nije dovoljan za unapređenje izgradnje korporativnog imidža.Lansiranje nove palete proizvoda Pardon, nije propraćeno adekvatnom promotivnom kampanjom, što može ugroziti pozicioniranje novog proizvoda u svesti potrošača.

1. Promotivni ciljevi

Informisanje o kompaniji Marbo produkt kao savremenom, renomiranom proizvođaču širokog asortimana snack slatko-slanih proizvoda koji obuhvata i Chipsy

Povećanje poznatosti Marbo produkta na tržištu Stvaranje branda od Pardona u slanom programu Marbo produkta I

učvršćivanje njegovog imidža Ubeđivanje nepotrošača da kupe neki proizvod iz asortimana MP I

podsećanje aktuelnih potrošača radi kontinualnih kupovina Stvaranje navike korišćenja snack proizvoda kod potrošača

2. Komunikacioni ciljevi

usmeriti promotivne poruke ka ciljnoj grupi, a to je (kao što je navedeno) mlada urbana populacija

motivisati zaposlene (prodavce) i u maloprodajnim i u veleprodajnim objektima da utiču na povećanje prodaje Marbo product-ovih snack proizvoda

izgraditi preferencije tj. učiniti da pozitivni stavovi pređu u preferencije proizvoda u odnosu na ostale konkurente

porukama bi trebalo preneti različite situacije korišćenja Marbo product-ovih slatko-slanih snack proizvoda – grickalica tokom celog dana – u obdaništu, školi, fakultetu; u biskopi, na utakmici; za doručak, ručak, večeru; za najmlađe, mlade i one koji se osećaju mladima; u društvu ili ne; na zabavama; uvek i svuda konzumiraju se proizvodi Marbo product.

18


3. Kreativna strategija

3.1. Promotivna tema i ton kampanje

Da bi se saopštila poruka, tema koja usmerava sva rešenja, formulisana je na sledeći način:

ZADOVOLJSTVA SLATKO SLANA, U TOKU CELOG DANA

Celokupna kampanja trebalo bi da ima ton vedrine, radosti, humora i tako stvori želju kod primalaca poruke da stalno konzumiraju proizvode MP.

3.2. Slogan

Slogan glasi:

SLATKO-SLANE KOMBINACIJE.

Navedeni slogan upravo demonstrira širok asortiman i slanih i slatkih proizvoda. Osim navedenog omogućava kasnije uvođenje novih proizvoda, što je važno za upoznavanje ciljnog tržišta i prihvatanje novih proizvoda.

4. Sredstva promocije (integrisanih marketing komunikacija)

Za realizaciju kampanje za SLATKO-SLANE KOMBINACIJE, potrebno je istovremeno i komplementarno korišćenje različitih sredstava promocije. Kombinovanjem oglašavanja, aktivnostima i sredstvima unapređenja prodaje, PR aktivnostima, direktnim marketingom i ličnom prodajom, neophodno je ostvarivati kontinualni uticaj na potrošače da bi donosili odluke o kupovini i konzumiranju slatko-slanih kombinacija kompanije Marbo produkt.

Zajednički element u svim oblicima promocije je slogan: Slatko-slane kombinacije i “MISTER MARBO”.

4.1. Sredstva oglašavanja

Televizija – TV spotovi

U kreativnim rešenjima za Tv spotove nalaze se dva spota koja za cilj imaju stvaranje korporativnog imidža Marbo product-a, dok treći ima za cilj upoznavanje sa novim brand-om ‘’Pardon’’. Oglasi u štampanim medijima kao i na uličnim panoima bi takođe imali dva cilja koja se ogledaju u stvaranju korporativnog imidža i promovisanja brand-a ‘’Pardon’’.

19


Sinopsis TV spotova

Varijanta TV Spota 1. Mr Marbo predstavlja Marbo product menu: Slatko slane kombinacije

Radnja TV spota se odvija u restoranu. Dvoje mladih uzimaju jelovnik (MP menu) i gledaju isti kako bi izvršili porudžbinu. Dvoume se, neodlučni su i u tom trenutku prilazi konobar ( Mr. Marbo) sa željom da ih usluži. Nudi im ‘’specijalitet’’, i uslužuje ih. U tanjirima koje im konobar (Mr. Marbo) servira, nalizi se cela paleta MP koja je aranžirana kao jelo. Na ovaj način objedinjujemo sve proizvode pod zajedničkim imenom Marbo product i time stvaramo korporativni imidž. Mladi su zadovoljni izborom servirane hrane, a konobar se udaljava od stola sa željama za prijatno. Uveličava (zumira) se jelovnik (MP menu) na stolu, nakon čega pozadina nestaje i u krupnom planu ostaje tekst ‘’Marbo Product’’ sa sloganom ‘’slatko slane kombinacije’’. Posle toga se na jako kratko pojavljuje mladić kako hrani devojku sa jednim od Marbo proizvoda iz svog tanjira.Kraj.

Varijanta TV Spota 2. Mr Marbo predstavlja ’Marbo ražnjiće’’ - Slatko slane kombinacije

Mesto zbivanja spota je u kuhinji (menzi). Kuvar (Mr. Marbo) i njegova radna površina se nalaze u centru pažnje. Kuvar tj. Mr. Marbo ima pomalo šaljivo-blesav izraz lica, kako bi sve podsećalo na komičan spot. Kuvar pozdravlja gledaoce i najavljuje šta će danas imati za ručak. Kuvar predstavlja ‘’Marbo ražnjiće’’ i u nekoliko sledećih kadrova sakuplja sa radne površine razne sastojke koji predstavljaju upravo prizvode MP. Na drveni štapić stavlja tj. probada jedan po jedan proizvod najavljujući ga uz posebnu priču. Spominje razne ukuse, oblike, težine (zbog ravnoteže), boje itd. Kada nema više mesta na štapiću tj. kada se iskoriste uzorci svih vrsta MP, on želi prijatno i odjavljuje se uz poruku ‘’Marbo Product’’ sa sloganom ‘’slatko slane kombinacije’’.

Varijanta TV Spota 3. ‘’ Pardon, nešto bolje - nešto drugačije! by Marbo Product’’

Radnja spota se odvija na autobuskoj stanici, iza koje se nalaze ulični panoi tj. bilbordi sa novim proizvodima ‘’Pardon’’ štapići (uspravni i tanki) i ‘’Pardon’’ perece (ovalnog oblika po širini). Naizgled prazna autobuska stanica se posmatra s’preda (frontalno). U narednom trenutku prolazi gradski autobus, koji ne staje na stanicu, kao da nema nikoga. Kako autobus prolazi na stanici se primećuju dve osobe, visoka mršava osoba, kao i niža i punija osoba, koje su za kratko krenule u pravcu autobusa koji je upravo prolazio. Oni se svojim konturama i bojama garderobe poklapaju sa oblikom i bojom ‘’Pardon’’ proizvoda na bilbordima u pozadini. Kako je autobus prošao oni se vraćaju na stara mesta gde su stajali i opet se stiče utisak kao da nema nikoga na stanici. Nakon toga se pojavljuje poruka ‘’ Pardon, nešto bolje - nešto drugačije! by Marbo Product’’

20


Radio – Radio poruke

Radio poruka sastojala bi se od slogana i propratne melodije korišćene u TV spotovima - ‘’Pardon, nešto bolje - nešto drugačije! by Marbo Product’’- ‘’Slatko slane kombinacije’’

Štampani mediji – Novinski oglasi

Opis oglasa u štampanim medijima, kao i na bilbordima.

Oglas 1.1.

Oglas u štampanim medijima koji bi se koristio i na bilbordima predstavljao bi fotografiju postavljenog stola za ručavanje u restoranu. (tema iz Tv Spota 1.). U krupnom planu iz ptičije perspektive nalazio bi se serviran tanjir na kome su aranžirani svi proizvodi MP da izgledaju kao posebno jelo. Odmah pored tanjira bi se nalazio ‘’Marbo menu’’. Tekst koji bi pratio ovaj oglas bi bio ‘’Marbo Product’’ sa sloganom ‘’slatko slane kombinacije’’ Na ovaj način objedinjujemo sve proizvode pod zajedničkim imenom Marbo product i time stvaramo korporativni imidž.

Oglas 2.1.

Oglas u štampanim medijima koji bi se koristio i na billboard-ima bi bila fotografija ili karikatura Mr. Marbo-a u kuhinji kako drži u ruci drveni štapić sa probodenim proizvodima MP i tekstom ‘’Marbo Product’’ sa sloganom ‘’slatko slane kombinacije’’.

BilbordiNajvažnija funkcija svakog outdoor oglašavanja je da bude primećeno. Da bi se dosegao taj cilj, poruka, pre svega, mora biti vidljiva. Da bi outdoor poster bio efikasan i uočljiv, jedan od ključnih faktora je period koji će imati ciljna grupa za gledanje tog outdoor postera. Ukoliko se radi o ljudima u pokretu koji imaju samo nekoliko sekundi da apsorbuju poruku, koncept outdoor postera mora biti jednostavan: fotografije moraju biti jasne i to sa što manje reči. Izbor boja mora biti takav da njihov kontrast obezbedi uočljivost sa veće distance.

Prevozna sredstva kompanije, sredstva gradskog saobraćaja (autobusi, tramvaji, trolejbusi), mobilni (pokretni) bilbordi (oglasne table na taxi vozilima), noseće oglasne table i sl.Oglašavanje koje ima slične efekte kao i bilbordi bilo bi oglašavanje na prevoznim sredstvima kompanije, zatim oglasne table na sredstvima gradskog prevoza, kao i oglasne table na taxi vozilima.Vid, može se reći spontanog, oglašavanja na vozilima kompanije zahtevao bi redizajniranje postojećih oglasa i logotipa. Kada su u pitanu kamioni i kombiji spoljni sloj tovarnog prostora bi pretrpeo dizajnerske promene u vidu isticanja boja koje karakterišu MP proizvode, prikazivanje svih MP proizvoda u formi sličica, kao i postavljanje novog logotipa.Ostala službena vozila bi trebalo imati vidljivi znak čijoj kompaniji pripadaju. Znak tj. logotip kompanije MP bi našao svoje mesto na vratima vozača i suvozača.

21


Takodje predlažemo da se dizajnira ram registarskih tablica na vozilima. Ram bi trebalo biti upadljiv sa bojama i da sadrži spisak sa svim proizvodima MP. Propagandni materijal kompanije U okviru kampanje potrebno je imati i propagandni materijal koji bi činili predmeti i proizvodi od funkcije za ciljne grupe MP. Primer promo materijala bile bi sveske, blokovi, olovke, lenjiri, bookmark, baloni, lopte, peškiri, maske za mobilne telefone, podmetači za čaše, podmetači za miša i nove police za držanje proizvoda MP. Svaki od ovih promotivnih materijala bi bio podeljen prema ciljnim grupama kako ne bi stvarao suprotni efekat. Za specijalne promotivne aktivnosti bi bili angažovani i specijalni promotivni materijali. Takvi promotivni materijali bi se upotrebljavali samo u svrhe tih aktivnosti.

Specijalne promotivne aktivnosti Jedna od specijalnih promotivnih aktivnosti osmišljena za ovu priliku bi startovala početkom letnje sezone na Adi Ciganliji, što se podudara sa početkom treće nedelje predvidjene kampanjom MP. Ova aktivnost bi se ogledala u tome da promoviše novi brend ''Pardon'', čime bi se ovaj proizvod istakao u kampanji za korporativni imidž. Organizovale bi se igre i dešavanja na Beogradskoj letnjoj plaži – Adi Ciganliji, čime bi se prišlo mladjoj populaciji kao jednoj od ciljnih grupa. Vožnje na naduvanim, gumenim dušecima u obliku i boji ''Pardon'' pereca koje bi vukli mali gliseri, kao i na dušecima u obliku valjka koji bi bili predstavljeni kao stapići, takodje, brendirani od strane ''Pardon-a''. Predviđeno je da na perecama budu dvoje, dok na štapićima i do desetoro koji bi uživali u letnjim čarolijama dok surfuju na vodi. Uporedo, održavale bi se i kopnene igre tj. turniri u Bagbinktonu i drugim na drugim mestima ka što je plaža Lido u Zemunu i Crnoj Gori, na moru.alternativnijim sportovima.

Aktivnosti poput ovih bi se dešavale sezonski, samo u letnjim periodima. Preporučljivo je organizovanje ovakvih i drugih specijalnih promotivnih aktivnosti i

Web oglašavanje – prezentacija i baneriWeb oglašavanje bi podrazumevalo postojanje internet prezentacije, kao i postavljanje tzv. banera na druge adrese u virtualnom svetu. Banere bi trebalo postavljati u zavisnosti od ciljne grupe i njihovih interesovanja. Web sajtovi igraonica, pretraživači (domaći), sportski klubovi kao i sportska udruženja bi tebalo da imaju banere proizvoda i kompanije. Time bi se postigao efekat oglašavanja na elektronskim medijima

4.2. Unapređenje prodaje Dosadašnje promotivne aktivnosti Marbo producta – postavljanje voblera, pokazivača, plakata, kao i obeležavanje mesta prodaje - imale su zadovoljavajući efekat na unapređenje prodaje, ali se ne sme dozvoliti postavljanje konkurentskih proizvoda na police Marbo producta, jer takvi potezi mogu imati za posledicu unapređenje prodaje konkurentskih proizvoda. Marbo product postavlja police s ciljem da skrene pažnju na svoje proizvod i izdvoji ih od ostalih proizvoda konkurenata, što je dovoljan razlog da se striktno zabrani zloupotreba navedenih sredstava unapređenja prodaje.

Trebalo bi sprovoditi sledeće aktivnosti unapređenja prodaje usmerene prema krajnjim potrošačima:

22


Učestvovanje na sajmu prehrane u Novom Sadu

Nagradna igra- Nakon lansiranja novog proizvoda i poziciniranja istog, i izvršenih marketing napora da se izgradi imidž MP kompanije, poželjno bi bilo organizovati nagradnu igru kako bi se prodaja unapredila a kompanija MP ojačala lidersku poziciju na tržištu snack proizvoda. Npr. koncepcija nagradne igre može biti usmerena u dva pravca. Prvi krug nagradne igre odnosio bi se na upoznavanje potrošača sa imenom MARBO PRODUCT, tako što će potrošači sakupiti 5 isečenih logotipa sa ambalaže bilo kog proizvoda iz asortimana MP-a. Drugi krug bio bi usmeren na povećanje prodaje, tako da potrošači sakupe 5 kesica (ambalaža) bilo kog proizvoda iz asortimana. - Organizovanje nagradne igre moglo bi se povezati i sa predstojećom

Olimpijskim igrama u Atini. Za realizovanje nagradne igre, potrebno je obezbediti dobru snabdevenost kanala distribucije MP proizvodima.. Nagradna igra bi se mogla oglašavati posebni TV spotom, novinskim oglasom i bilbordom. Sa porukom Mister Marbo Vas vodi na Oimpijske igre u Atinu privukla bi se široka publika.

Uzorci Prezentacije u maloprodajnim objektima

Mogli bi sprovoditi sledeće aktivnosti unapređenja prodaje usmerene prema trgovcima i prodajnim objektima:

Ustupanje propagandnog materijala na mestu prodaje – plakati, vobleri i sl.

Učestvovanje na sajmu prehrane u Novom Sadu

4.3. Odnosi sa javnošću

Marbo product se nedovoljno angažuje u javnim događajima u vidu sponzorstava sportskih, humanitarnih, obrazovnih, zabavnih i drugih manifestacija. Nedostatak ovakvih aktivnosti može biti jedan od uzroka nedovoljne upoznatosti javnosti sa kompanijom Marbo Product.

Odnosi sa javnošću mogu se razvijati na sledeće načine: Obezbeđivanjem “informacija za štampu”, kojima bi se novinari

obaveštavali o svim bitnim informacijama u kompaniji MP i zazivala pažnja novinara, samim tim i javnosti. Na početku kampanje, mogla bi da se sprovede promocija novog vizuelnog identiteta MP i promocija marketinške kampanje. Na pomenuti i idruge slične događaje mogli bi da budu pozivani postojeći i potencijalni poslovni partneri, predstavnici medija i javne lučnosti.

Kreiranjem raznih zanimljivih događaja ili akcija u kojima bi Marbo product bio donator. Na primer, poklanjanje “slatko slanih paketa” deci bez roditelja u Zvečanskoj. Ova dobrotvorna akcija izazvala bi veliku pažnju medija I javnosti.

Jedna od PR aktivnosti bilo bi i sponzorisanje sportskih i kulturnih događaja kojima bi se obuhvatila urbana mlada populacija. Predlaže se

23


sponzorstvo premijera filmova, pozorišnih predstava, i ostalih događaja koje posećuje definisana ciljna grupa.

U stvaranju dugoročnih odnosa sa ciljnom grupom do 14 god. predlaže se izgradnja (renoviranje) tematskih igrališta, parkova, čija bi maskota bila Mr Marbo, a ambijent u bojama Marbo asortimana.

Marbo product može da privuče pažnju na svoje proizvode i aktivnosti organizovanjem događaja kao što je proslava godišnjice kompanije, na koju bi bili pozvani svi poslovni partneri i predstavnici medija. Prilika koju ne bi trebalo propustiti je upravo proslava 10 godina poslovanja koja bi trebalo adekvatno da bude medijski propraćena.

4.4. Online marketing

Postavljanje internet prezentacije kao savremenog vida promovisanja, trebalo bi da se podrazumeva pri sprovođenju strategije izgradnje korporativnog imidža. Trenutna skromna internet prezentacija Marbo producta, ne daje pravu sliku o jednoj modernoj i perspektivnoj kompaniji, već ostavlja utisak kompanije koja nije orjentisana na nove tehnologije i inovativacije. Takva slika u svesti potrošača može ozbiljno ugroziti imidž kompanije (oglašavanje “od usta do usta”). Zapostavljanje oglašavanja putem internet medija, kao popularnog vida komunikacije sa jednim segmentom potrošača koji je deo primarne ciljne grupe Marbo producta.

5. Medija i terminski plan

Medija plan

Imajući u vidu gledanost dostupnost, programsko-uređivačku šemu, ali i strukturu gledalaca najadekvatnije bi bile tv stanice poput:

TV PinkRTSBK TV

U izboru medijskih sredstava u promotivnoj kampanji MP takođe, vodilo se računa o ciljnoj grupi kojoj su MP proizvodi namenjeni, dometu i rasprostranjenosti pojedinih specifičnih medija. Ako se uzme u obzir teritorijalna pokrivenost medija, ona bi bila za celu teritoriju SCG-a. U pogledu oglašavanja, povezivanje tv medija sa štampanim medijima povećava krajnji efekat kod ciljne grupe. Sa tim u vezi je potrebno i prisustvo u štampanim medijima kao što su:

TeenPolitikin zabavnikSvet kompjuteraGamerPlayboy

Oni predstavljaju novine i časopise koji su svojim sadržajem prilagodjeni mlađoj populaciji, koja i čini našu najveću ciljnu grupu.

Pored ovog vida oglašavanja putem štampanih medija, popularizovano je i korisno pojavljivanje na uličnim panoima (billboard). Ovakvo oglašavanje može imati efekta ukoliko se razmotre pozicije istih tj. ukoliko se nalaze u vidnom dometu

24


naših ciljnih grupa, kao što su panoi u blizini škola i mesta sportskih okupljanja (stadioni) i dr.

Oglašavanje putem radio stanica je još jedna mogućnost da se dopre do ciljne grupe. Fleksibilnost uređivačke politike radio stanica, gde se često u toku dana programi potpuno razlikuju od doba dana, izbor ovakvih medija je sveden na najslušanije:

Jat radioRadio SB92Košava

U zavisnosti od izbora medija, kao i termina tj. programa preporučljivo je koristiti dve oglasne poruke. Jadna predviđena za mlađu populaciju gde je sve ukrašeno veselim i šaljivim bojama, i druga predviđena za zreliju populaciju. Kreativne ideje ovakvih poruka su date u delu sa idejnim rešenjima.

Terminski plan

Terminski plan kampanje MP obuhvata početni mesec kampanje, mesec Jun. U tom periodu kampanja koja startuje u vezi je sa korporativnim imidžom, gde će se provlačiti novi brand ''Pardon'' koji je inače dobro prihvaćen na tržištu. Kampanja predviđena za novi brand ''Pardon'' kreće tek nakon prvog meseca promocije MP i njenog korporativnog imidža. Termini u kojima bi se oglašavao MP bi varirao u zavisnosti od programsko-uređivačke šeme na datim medijima. Ostvarivanje maksimalnog efekta oglašavanja u tv medijima bi bio u terminima:

TV PinkJutarnji program od 9hSerijski program popularne serije (17h)Zabavni program City (20:45h)

RTSJutarnji program od 7h do 8hSportski program za vreme prenosa (formula, fudbal, košarka...)

BK TVDečije emisije 9-15hZabavni program u toku programa (Milioner, Najslabija karika)Serijski program popularne serije (od 11h i od18h)

Oglašavanje u tv medijima bi bilo svakodnevno u prvom mesecu kampanje. Tek treće nedelje kampanje predviđeno je smanjiti intenzitet pojavljivanja na 3 do 5 puta nedeljno, da bi poslednje nedelja kampanje bila udarna sa najvećim intenzitetom 7 dana u nedelji. Dnevno pojavljivanje na tv medijima je od 3 do 7 puta, uključujući i reprizne termine.

25


Tv kampanju je potrebno propratiti uz pomoć oglašavanja na radio stanicama.

Jat radio3 do 5 puta u periodu od 7h do15h

Radio S3 do 5 puta u periodu od 15h do 20h

B923 puta u periodu od 7h do 9h

Košava 3 do 5 puta u periodu od 13h do 21h

Vikendom smanjen intenzitet na oglašavanje jednom dnevno osim za:

Radio S3 do 5 puta u periodu od 10h do 17h

Košava3 do 5 puta u periodu od 10h do 17h

Kampanja u štampanim medijima bi trebalo da ima slabiji intenzitet s obzirom na vremensku dostupnost oglasa.Termini za oglase u Teen-u, Politikinom zabavniku, Svetu kompjutera, Gamer-u i Playboy-u bi bili vezani za vremenski interval u kome izlaze isti. Po jedno pojavljivanje u svakom od brojeva za početni mesec, osim za mesečnike gde je predviđeno oglašavanje u svim brojevima u tromesečiju.

Takođe, prisutnost na uličnim panoima u kampanji je poželjno. Oglašavanje bi se u prve dve nedelje odvijalo na 7 do 12 lokacija, uzevši u obzir ciljne grupe (škole, fakulteti...). U trećoj nedelji oglašavanje bi smanjili na 3 do 5 lokacija u najužem centru, da bi poslednju nedelju prvog meseca kampanje podigli na 12 do 15 lokacija.

Nakon prvog meseca, udarne kampanje potrebno je nastaviti umerenijim intenzitetom oglašavati se 2 meseca. Četvrti mesec predviđen je za početak nove tromesečne kampanje sa udarnih prvih mesec dana.

7. Finansijski plan

Troškovi kampanje u prvih mesec dana možemo podeliti u dve grupe. Prva grupa se odnosi na oglašavanje u medijima, a druga na promotivne aktivnosti.

Mediji

Tv mediji (TV Pink, RTS, BK TV)Štampani mediji (Teen, Politikin zabavnik, Svet kompjutera, Gamer, Playboy, Ulični panoi)

26


Radio (Jat radio, Radio S, B92, Košava)

Termin Din/sec Trajanje/secBr.

prikazivanjaDin/dnevno Mesečno

TV Pink

Jutarnji program 840,00 10 1 8.400,00 168.000,00

Serijski program 9.000,00 10 1 90.000,00 1.800.000,00

Zabavni program 3.000,00 10 1 30.000,00 600.000,00

RTSJutarnji program 1.000,00 10 1 10.000,00 200.000,00

Sportski program 3.000,00 10 2 60.000,00 600.000,00

BK TV

Dečije program 900,00 10 1 9.000,00 180.000,00

Zabavni program 9.000,00 10 1 90.000,00 1.260.000,00

Serijski program 750,00 10 1 7.500,00 150.000,00Mediji

Ukupno 4.598.000,00

Format Nedeljno Mesečno

Teen ½ 2.500,00 10.000,00

Politikin zabavnik ½ 3.500,00 14.000,00

Svet kompjutera ½ / 14.000,00

Gamer ½ / 18.000,00

Playboy ½ / 26.000,00

Ukupno: 82.000,00

Termin Din/sec Trajanje/sec Din/dnevno Mesec

Jat 9h-15h 16,00 14 224,00 5.152,00

Radio S 15h-20h 24,00 7 168,00 4.200,00Vikend

10h-15h18,00 7 126,00 3.150,00

B92 7h-9h 80,00 7 560,00 14.000,00

Košava 13h-21h 25,00 7 175,00 4.375,00Vikend

10h-15h20,00 7 140,00 3.500,00

Ukupno: 34.377,00

27


Promotivne aktivnosti

Promotivni materijal (sveske, blokovi, olovke, lenjiri, bookmark, baloni, lopte, peškiri, maske za mobilne telefone, podmetači za čaše, podmetači za miša i nove police za držanje proizvoda MP)

Promocije (promoteri, prezentacije, zakupi)

Promotivni materijal prethodno naveden po jedinici proizvoda iznosi:

Sveska Blok Olovka Lenjir BookmarkTetovaža za decu

Balon

Din 5,00 10,00 30,00 5,00 2,00 5,00 2,00

Kol. 5.000 1.000 5.000 500 5.000 5.000 5.000

Σ 25.000,00 10.000,00 15.000,00 2.500,00 10.000,00 25.000,00 10.000,00

Ukupno: 97.500,00

PeškirPodmetač za

čašePodmetač za

mišaNova polica Maska za mobilni

Din 40,00 5,00 20,00 400,00 300,00

Kol 400 5.000 1.000 50 300

Σ 16.000,00 25.000,00 20.000,00 20.000,00 90.000,00

Ukupno: 171.000,00

Za maksimalan efekat, predviđeni troškovi za prvi mesec kampanje iznose 4.982.877,00 dinara. U date cene nije uračunat porez.

28


VIII ZAKLJUČNA RAZMATRANJA

Osnovni predmet istraživanja, kako je rečeno na početku ovog rada, bio je:

- utvrđivanje institucionalne slike (korporativnog imidža) proizvođača uglavnom snack proizvoda Marbo product i

- pozicioniranje i promotivna kampanja za nove proizvode Pardon

Naglašeno je da na institucionalnu sliku utiču: poznatost, percepcija Marbo producta i njegova pozicija u odnosu na druge proizvođače snack proizvoda, kao i zapaženost promotivnih aktivnosti proizvođača. Prema rezultatima istraživanja, nizak je stepen poznavanja istraživanog preduzeća od strane krajnjih potrošača. Neinformisanost se odnosi na poznavanje preduzeća, proizvodnog programa i vodećih proizvoda. Može se konstatovati da je institucionalna slika Marbo produkta vrlo nepovoljna, s obzirom na slabu upoznatost ispitanika sa kompanijom MP i njenim proizvodnim asortimanom.

Na drugoj strani poznatost branda Chipsy je izuzetno povoljna. Kada je reč o preferenciji pojedinačnih marki čipsa, najveću popularnost ima Chipsy. Kompanija Marbo product nema izgrađen korporativni imidž, ali ima izgrađen dobar imidž svog branda Chipsy.

Kupovina snack proizvoda je često impulsivna, ona se ne planira unapred, o njoj se mnogo ne razmišlja. Impulsivan način kupovine podrazumeva pojačan značaj nekih situacionih faktora i okolnosti koje mogu uticati na potrošačevu kupovinu i izbor marke. Po značaju izdvajaju se: dizajn pakovanja, izloženost i pozicije proizvoda na polici, postavljanje propratnih promotivnih sredstava - voblera, pokazivača, plakata i sl.

29


IX PREPORUKE VISION CENTRA

Na osnovu rezultata istraživanja pozicioniranosti proizvoda i kompanije Marbo product, mogu se predložiti sledeće aktivnosti u narednom periodu:

S obzirom na nepoznavanje proizvodnog asortimana Marbo producta, potrebne su intenzivne promotivne aktivnosti, kako bi se tržište upoznalo sa asortimanom i kompanijom Marbo product, komparativnim prednostima u pogledu brojnih i raznovrsnih ukusa snack proizvoda, pristupačnih cena i kako bi postale poznate i preferirane marke. Pri početnoj gradnji institucionalnog imidža Marbo producta i prikazivanju asortimana proizvoda, mogli bi akcentirati dobro poznati i prihvaćeni Chipsy, kao proizvod koji proizvodi kompanija Marbo product. Drugim rečima, kompanija Marbo product može da počne gradnju sopstvenog imidža na osnovu dobrog imidža koji ima Chipsy. Zatim se mogu dodavati i ostali manje poznati proizvodi kompanije MP i tržište upoznavati sa svojim proizvodima. Osim toga, kada se izgradi odgovarajuci imidž kompanije MP, onda ona može uvoditi nove proizvode i povezivati ih sa imenom uspešnog proizvođača.

Maskota MISTER MARBO mogla bi se koristiti pri svim promotivnim aktivnostima (uključujući i promotivni materijal na mestu prodaje), kako bi kroz humor privukli pažnju ljudi, zainteresovali ih za proizvode, stvorili želju da kupe i probaju proizvod(e) i konačno uticali na njihovu kupovinu, kasnije podsećanje na istu i kreiranje pozitivnog imidža kompanije Marbo product.

Potrebni su direktni kontakti menadžera prodaje (ili trgovinskih predstavnika) Marbo producta sa trgovinskim radnicim u prodajnim objektima.

Veliki uticaj situacionih faktora pri kupovini snack proizvoda, ukazuje da bi značajnu pažnju trebalo posvetiti obeležavanju mesta prodaje; izloženosti proizvoda; njihovoj poziciji u prodajnom objektu, na polici; kao i pomoćnim promotivnim srestvima na mestu prodaje - voblerima, pokazivačima, plakatima i sl. Posebnu pažnju trebalo bi posvetiti sredstvima unapređenja prodaje, kao što su uzorci, degustacija, posebno, pri uvođenju novih proizvoda. Trebalo bi se posebno angažovati u pogledu kontinualnih i osmišljenih nastupa na sajmovima (kao sredstvu unapređenja prodaje).

Potrebno je pratiti redovnost isporuke proizvoda trgovinskim organizacijama i prodajnim objektima. Navedeno se može ostvarivati direktnim kontaktiranjem sa trgovinskim radnicima u prodajnim objektima.

U uslovima jače konkurencije, koja se može očekivati na domaćem tržištu, neophodno je, razmišljati o razvojnim programima u oblasti snack proizvoda. Potrebno je stvoriti preferirane marke u koje se veruje, koje će i u uslovima agresivnije (inostrane) konkurencije imati svoje tržište i poverenje kod potrošača.

Za poznavanje i preferiranja proizvoda kompanije Marbo product, potreban je određeni vremenski period i ulaganje u integrisane marketinške aktivnosti (kadrove – marketinška znanja, proizvod, distribuciju, promociju).

30


Radi ostvarivanja što boljih komunikacija sa prodajnim objektima. preporučuje se korišćenje direktne pošte (direct mail-a), kod nas relativno slabo korišćenog promotivnog sredstva. Trebalo bi kreirati bazu podataka sa adresama svih aktuelnih i potencijalnih prodajnih objekata. Na te adrese bi se putem pisama, prospekata, kataloga i vizuelno jedinstvenog i prepoznatljivog štampanog materijala slale informacije o poslovanju i promotivni materijal Marbo producta.

Primena elemenata grafičkih standarda (vizuelne identifikacije) na svim promotivnim materijalima.

Vaš cilj mora biti da budete prvi.Ako Vam to ne uspe, drugi će Vas stalno ugrožavati.Ako ste, pak, drugi, to mesto ćete teško održavati.

Ako ste treći, možda nećete ni preživeti.Filip Kotler

31

343 seminarski rad iz predmeta marketing primer marbo product

Documents