II ANALIZA SITUACIJE

1. Analiza konkurencije i pozicioniranosti kompanije Marbo product

Na tržištu snack proizvoda SCG posluje oko 30 proizvođača. Prema podacima dobijenim istraživanjima tržišta, izveden je zaključak, da su ispitanicima najpoznatiji sledeći proizvođači snack proizvoda (grickalica):

Proizvođač Poznatost u %

BAMBI 100

SOKO ŠTARK 100

TAKOVO 97

CHIPITA 87

RAVANICA 69

MARBO PRODUCT 45

Ostali proizvođači kao što su Wolf, Boro, Žito prerada, Žito Slovenija, Swisslion i drugi, niže su pozicionirani u svesti potrošača.

Na osnovu dobijenih podataka, zaključeno je da potrošači konzumiraju proizvode kompanije Marbo product, ali da pri tom, ne znaju ime proizvođača . Ova činjenica stavlja kompaniju Marbo product pred težak zadatak da dostigne i izbaci sa tržišta konkurente koji su stoprocentno poznati.

Visoka poznatost Bambija, Soko Štarka i Takova opravdana je njihovom dugogodišnjom tradicijom i prisutnošću na tržištu snack proizvoda. Pred kompanijom MP je težak zadatak da dostigne pomenute konkurente, s obzirom da se u odnosu na njih, nalazi na znatno nižoj poziciji u svesti potrošača.

Prema istraživanju sprovedenom u prodajnim objektima, došlo se do podataka da su u prodajnim objektima najzastupljeniji proizvođači:

1. MARBO PRODUCT

2. SOKO ŠTARK

Pri tome, najbolje prodavani proizvodi su Smoki (Soko Štark) I Chipsy proizvodi (Marbo product).

2. Analiza konkurencije i pozicioniranosti štapića i pereca

na tržištu slanih snack proizvoda

Pored istraživanja tržišta i klasičnog prikupljanja podataka, vršeni su blind testovi s ciljem da se detaljno analiziraju percepcije kvaliteta, stavovi potrošača i preferncije prema konkurentskim i proizvodima kompanije Marbo product.

Deset potrošača, koji pripadaju primarnoj ciljnoj grupi, konzumirali su slane štapiće (od osam različitih proizvođača) i perece (od sedam različitih proizvođača). U blind testovima, potrošači su konzmirali slane štapiće i perece iz plastičnih posuda koje su bile obeležene brojevima (TIP1) , čime je eliminisan uticaj znanja o marki snack proizvoda na neposredan doživljaj ukusa i kvaliteta.

Svaki proizvod bio je ocenjen od strane svakog konzumenta ocenom od 1 – 5 (jedan je najniža ocena a pet najviša). Pre konzumiranja, potrošači su izdvajali proizvode na osnovu vizuelnih karakteristika, tako što su se odlučivali koji bi proizvod prvo odabrali a zatim, koji uopšte ne bi. Takođe, vršeno je testiranje na osnovu ukusa osam, odnosno sedam različitih proizvoda, pri čemu su se u dve različite posude našli proizvodi istog proizvođača, i to: kod slanih štapića ponovljen je Pardon (Marbo product) a kod pereca Hello (Swisslion), s ciljem da se zapazi da li konzumenti mogu prepoznati ukus proizvoda koji su prethodno konzumirali.

Nakon izvršenog blind testiranja, vršeno je brendirano ispitivanje odnosno, iz originalne ambalaže, kako bi znali koje marke snack proizvoda ocenjuju. Rezultati blind i brendiranog testiranja su približno isti, što znači da potrošači prepoznaju ukuse i povezuju ih sa tačno određenom markom.

SLANI ŠTAPIĆI

U blind testu slanih štapića, korišćeni su proizvodi sledećih proizvođača:

Naziv proizvođača Prosečna ocena

1. PIK ČAČAK 2.8

2. SWISSLION 3.1

3. MARBO PRODUCT 3.6

4. WOLF 3.2

5. BORO 3.0

6. SOKO ŠTARK 2.0

7. ŽITO PRERADA 3.0

8. BAMBI 2.6

Na osnovu pojedinačnih prosečnih ocena svakog proizvođača, izveden je zaključak da su slani štapići Pardon, kompanije Marbo product, u prednosti u odnosu na konkurentske po specifičnom ukusu, jer nisu preterano slani. Nedostatak slanih štapića Pardon u odnosu na konkurentske jeste to što su ocenjeni kao “pretanki za štapiće i lomljivi; još malo pa savršeni” (po ocenama ispitanika).

Kao najveći konkurent po pitanju korporativnog imidža izdvaja se Soko Štark . Iako je ukus proizvoda Prima ocenjen lošijom ocenom, potrošači se za isti odlučuju zbog prepoznatljivosti ukusa i tradicije proizvođača. Po pitanju ukusa najveći konkurent jeste Wolf, čiji su proizvodi ocenjeni i kao vizelno privlačni i solidnog ukusa.

Generalni vizelni utisak potrošača: najpre bi izabrali Boro slane štapiće, jer nemaju soli, a ne bi izabrali Pardon jer izgledaju “isuviše mršavo i krhko”.

PERECE

U blind testu pereca, korišćeni su proizvodi sledećih proizvođača:

Naziv proizvođača Prosečna ocena

1. BAMBI 3.6

2. MARBO PRODUCT 3.8

3. BORO 2.6

4. SWISSLION 3.2

5. WOLF 3.4

6. PIK ČAČAK 2.8

7. BORO 2.2

Za razliku od pereca standardne veličine, Pardon perece su u prednosti u odnosu na konkurentske jer su “veće, izgledaju kao domaće i vizuelno su privlačne”.

Pored običnih slanih pereca, ispitanicima su se dopale i perece proizvođača Boro, ali ne po kvalitetu već zbog ideje dodavanja začina kao što su kim i origano. Po pitanju ukusa, najveći konkurent kompaniji Marbo product jeste kompanija Bambi, čiji proizvod se generalno dopada potrošačima, ali je slabo diferenciran u odnosu na konkurentske. To je odlična osnova za pozicioniranje pereca Marbo product-a.

Suvišno je reći da su se potrošači prvo odlučivali za Pardon perece zbog njihovih vizuelnih karakteristika. S druge strane, loš vizuelni utisak ostavile su perece Swisslion-a.

3. SWOT analiza kompanije Marbo product

S – STRENGHTS – SNAGE

postojanje brand-ova u proizvodnom programu Marbo producta, kao što su CHIPSY, CHIPSY MAX, CHIPSY EXPRESS, CHIPSY CLIPSY i MINUT PIRE

visoka pozicioniranost pomenutih brandova

članstvo u priznatim međunarodnim asocijacijama proizvođača snack proizvoda

razvijena distributivna mreža (sopstveni distributivni centri i vozni park)

moderno pakovanje nove palete proizvoda koje se razlikuje od postojećih konkurentskih proizvoda

diferenciranost postojećih brand-ova po kvalitetu, ukusu i dizajnu pakovanja

pristupačna cena

izrada kvalitetih proizvoda savremenom tehnologijom

W – WEAKNESSES – SLABOSTI

- postojanje velikog broja stranih i domaćih konkurenata

- uvodjenjem CHIPSY pa i CLIPSY palete proizvoda, ispušteno je povezivanje sa imenom proizvodjača što je usporilo izgradnju korporativnog imidža

- snack proizvodi se smatraju generalno nezdravom, preslanom i premasnom hranom

- ograničeni proizvodni kapaciteti

- nedostatak kontinuelnog oglašavanja i neadekvatan PR Marbo producta

O – OPORTUNITIES – MOGUĆNOSTI

uvodjenje proizvoda koji bi uz smanjenu kalorijsku vrednost / masnocu mogli ispratiti trend zdravije ishrane

proizvođaci snack proizvoda, pogotovo domaci, slabo promovišu svoje proizvode

proširenje proizvodnih kapaciteta

male izmene, ali veoma bitne u dizajnu pakovanja svih proizvoda Marbo Product-a

spremnost kompanije da za promotivnu kampanju odvoji adekvatna finansijska sredstva

cene pojedinih uvoznih konkurentskih proizvoda (bake bars, pringles) više su u odnosu na cene proizvoda kompanije MP

poboljsanje PR aktivnosti Marbo Product-a

T – THREATS – PRETNJE

- pojačanje promotivnih aktivnosti drugih proizvođača snack proizvoda

ukoliko nivo tražnje pređe nivo ponude

- odgovor konkurencije na pocetak promotivnih-aktivnosti MP

- mogućnost da se promotivnim aktivnostima izazove kupovina sličnih proizvoda konkurenata

- konkurenti mogu iskoristiti slabost MP-a po pitanju ograničenih proizvodnih kapaciteta

4. Segmentacija tržišta i izbor ciljnih grupa

Segmentacija tržišta krajnjih potrošača izvršena je analizom rezultata dobijenih istraživanjem tržišta. Osnova demografske segmentacije bila je starosna struktura stanovništva, kombinovana sa sociološkom segmentacijom (stil života) i biheviorističkom segmentacijom (situacije korišćenja proizvoda).

Na osnovu analiziranih podataka izveden je zaključak da se ciljna grupa za snack proizvode kompanije Marbo product može podeliti na tri segmenta:

urbano teen stanovništvo od 15 – 19 godina i urbano mlado stanovništvo od 20 – 34 godine

deca do 14 godina

stanovništvo iznad 35 godina

Utvrđeno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo product najčešće konzumira više puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situacijama kada su u društvu prijatelja.

Ciljna grupa za Minut pire su poslovne žene, koje nemaju vremena za tradicionalno kuvanje.

5. Definisanje problema

Na osnovu dosadašnje analize, izveden je zaključak da su osnovni problemi kompanije Marbo product sledeći:

IZGRADITI TRŽIŠNU POZICIJU ZA NOVE PROIZVODE PARDON

KVALITET SLANIH ŠTAPIĆA PARDON

OGRANIČENI PROIZVODNI KAPACITETI

IDENTIFIKOVANJE TRŽIŠNIH NIŠA

NEPOSTOJANJE ADEKVATNOG KORPORATIVNOG IMIDŽA KOMPANIJE MARBO PRODUCT - kreativna rešenja za sve navedene probleme, data su u drugom delu projekta.

6. Rešavanje problema

6.1. Pozicioniranje nove palete proizvoda Pardon

Uspeh lansiranja novog proizvoda najviše zavisi od definisane marketing strategije za pozicioniranje istog.

Pardon proizvodi biće predstavljeni tržištu kao snack proizvodi (grickalice), pre svega namenjeni urbanoj teen, mladoj populaciji i deci, i shodno tome, propraćeni odgovarajućim promotivnim aktivnostima.

Na postavljeno pitanje, šta je sve neophodno uraditi kako bismo se izborili da Vaš novi proizvod stekne najbolju poziciju u svesti potrošača, daćemo Vam najbolji odgovor!

Na osnovu segmentacije tržišta, kao što je navedeno, ciljnu grupu Marbo producta čini populacija od 15-19 god, od 20-34 i do 14 godina. Ovom tržišnom segmentu stoji na raspolaganju širok spektar snack proizvoda mnogobrojnih proizvođača, pa se postavlja pitanje kako izdvojiti Pardon od drugih proizvoda?

Od uzorka obuhvaćenog istraživanjem, 68% čini navedena ciljna grupa. Očito je da su najveći potrošači snack proizvoda osnovci, srednjoškolci, studenti i mladi roditelji i zaposleni, te je stoga poželjno primeniti strategiju visokog kvaliteta I različitih ukusa proizvoda, kombinovano sa cenovnom strategijom.

Istraživanje je pokazalo da je potrošačima cena manje bitna pri kupovini snack proizvoda i nalazi se na trećem mestu iza ukusa i kvaliteta. Visok kvalitet, različiti ukusi i pristupačna cena, predstavlja prednost pri pozicioniranju Pardon proizvoda. Pri tome je bitno naglasiti da moderan grafički dizajn pakovanja privlači pažnju ciljne grupe, čime će se strategija pozicioniranja lakše sprovesti.

Pri pozicioniranju novog proizvoda doći će do suočavanja sa naporima drugih proizvođača kojima je takođe cilj da pozicioniraju svoje proizvode po nekoj od njihovih ključnih prednosti. S toga je neophodno da datu strategiju pozicioniranja prati i odgovarajuća strategija promotivnih aktivnosti.

6.2. Kvalitet slanih štapića Pardon

Izvršeni blind testovi pružili su interesantne informacije, dobijene na osnovu komentara konzumenata u toku testiranja proizvoda. Naime, i pored očigledne namere Marbo Producta da svoje štapiće diferencira i vizuelno (da budu tanji od konkurentskih), kao da se nije imalo u vidu očuvanje forme istih. Neophodno je obratiti pažnju na činjenicu da se prilikom distribucije proizvod oštećuje, odnosno, u ruke potrošača često stigne izlomljen.

Postoje dva načina rešavanja ovog problema:

poboljšanje kvaliteta ambalaže kako bi proizvod, što je više moguće, zadržao svoj oblik.

proizvodnja debljih štapića koji se ne bi u oštećivali u toj meri.

Prilikom blind testiranja na osnovu vizuelnih karakteristika, Pardon slani štapići dobili su nisku ocenu, upravo zbog navedenog problema.

6.3. Ograničeni proizvodni kapaciteti

Ograničeni proizvodni kapaciteti predstavljaju slabost kompanije Marbo product, što može naneti dvojaku štetu. Marbo product ne bi smeo da upadne u sopstvenu zamku kreiranja tražnje koju realan nivo ponude ne može ispratiti, čime između ostalog, može oštetiti svoj korporativni imidž. S druge strane, konkurenti mogu iskoristiti ovu slabu tačku kompanije Marbo product, i svojom povećanom ponudom odgovoriti na tražnju kreiranu od strane Marbo producta.

Druga mogućnost rešavanja ove situacije, kojom bi se i unapredilo poslovanje i trajno osigurala liderska pozicija Marbo producta kao snack proizvođača, jeste proširenje proizvodnih kapaciteta.

Ovaj poslovni potez svakako zahteva ozbiljan pristup i detaljnu analizu, a svakako i velika finansijska sredstva. Ipak, mogućnosti koje bi se otvorile ne smeju se zanemariti. Imajući u vidu viziju kompanije da ostane lider na tržištu snack proizvoda i da, koliko je moguće smanji tržišni udeo konkurencije, ovakav potez skoro da je neizbežan u bliskoj budućnosti. Naime, Marbo Product aprila ove godine uveo je dva nova proizvoda, u narednom periodu planiraju se novi, a uporedo se ulažu napori da se promotivnim aktivnostima stvori adekvatan korporativni imidž i dobro pozicioniraju novi proizvodi. Dakle, MP je kompanija sa vizijom i okrenuta ka napretku poslovanja, a postojeći proizvodni kapaciteti ne mogu ispratiti ovaj pozitivan trend. Predlažemo izgradnju novog proizvodnog pogona na teritoriji Srbije, koji bi mogao biti lociran na zapadu države. Imajući u vidu da se trenutno proizvodnja obavlja u Vojvodini, izbor zapadnog dela Srbije javlja se iz nekoliko razloga:

Mogućnost unapredjenja nivoa i kvaliteta distribucije svih proizvoda MP kompanije na celokupnu teritoriju Srbije

Efikasnija distribucija na teritoriji Crne Gore

Uz povećanu proizvodnju, valjalo bi ulagati dodatne napore za stvaranje povećane tražnje u ostalim državama u koje kompanija distribuira svoje proizvode (Republika Srpska, BiH, Makedonija, Hrvatska?)

Teritorija zapadne Srbije pogodno je područje za izgradnju novog pogona, imajući u vidu da je podrška preduzetnicima od strane lokalnih i regionalnih vlasti velika.

Osim izgradnje novih kapaciteta, trebalo bi uzeti u obzir i mogućnost otkupa već postojećih pogona koji su u vlasništvu drugih kompanija. Na taj način možda bi se moglo uštedeti na vremenu, ali svakako da bi to zahtevalo dodatna finansisjka ulaganja kako bi se proizvodnja pokrenula licenciranom tehnologijom koju MP koristi.

6.4. Identifikovanje tržišnih niša

Na osnovu izvršene segmentacije tržišta izveden je zaključak da kompanija Marbo product nije u najboljoj meri identifikovala potencijalne tržišne niše.

Niša – jedan od tržišnih segmenata – podrazumeva ponudu koja se usmerava užoj grupi potrošača čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene.

Istraživanjem tržišta ustanovljeno je da su procentualno veći potrošači snack proizvoda osobe muškog pola. Istraživanja pokazuju da su oni generalno skloni da manje vode računa o ishrani, pa češće konzumiraju slane snack proizvode. Grickalice se jedu uglavnom u društvu, dok se prate sportska događaji, u toku rada na kompjuteru i u sličnim situacijama. Sa druge strane, osobe ženskog pola i pored toga što im se snack proizvodi dopadaju, sklone su da ih s negodovanjem odbiju jer smatraju da je to preslana, premasna i uopšte nezdrava hrana. Najčešće je uzrok to što misle da će se konzumiranje takvih visokokaloričnih proizvoda negativno odraziti na njihov fizički izgled.

U svetu je već duže vreme trend zdrav način života (tzv. wellness) što podrazumeva i zdravu ishranu. Svakako da ne postoje marketinški potezi koji snack proizvode mogu pozicionirati kao zdravu hranu u svesti potrošača, ali se tržištu mogu ponuditi proizvodi koji imaju nutricionističke vrednosti koje mogu zadovoljiti i potrošače sa ovakvim potrebama. To se odnosi na proizvode koji bi sadržali smanjenu kalorijsku vrednost, manje soli i manji procenat zasićenih masti. Imajući u vidu da su manje ili više poznati strani proizvođači na ino tržištima već odavno lansirali slične proizvode, a da na tržište SiCg nastupaju sa robom koja je često cenovno neprihvatljiva za prosečnog domaćeg potrošača, Marbo Product bi trebalo da iskoristi ovaj tržišni potencijal. Za sada ni jedan domaći direktni konkurent ne nudi tzv. low fat proizvode, pa bi Marbo Product u potpunosti mogao da preuzme ovu veoma interesantnu nišu.

Lansiranjem low fat varijanti nekih od postojećih proizvoda, a uz adekvatnu promotivnu kampanju, MP bi mogao direktno ciljati na jednu specifičnu ciljnu grupu: mlade, urbane devojke koje vode računa o svojoj ishrani i izgledu, ali koje nisu spremne da se zarad toga odreknu pojedinih životnih zadovoljstava. Naprotiv, time što će konzumirati proizvode na kojima je ispisano low fat one dodatno ističu da su prate svetski trend zdravije ishrane i vode računa o svom zdravlju!

Predlažemo ideju da se ovoj tržišnoj niši ponude proizvodi u manjim pakovanjima, koje mogu stati i u male ženske torbe, a iz kojih bi devojke mogle elegantno da grickaju svoj omiljeni low fat snack! Na primer, PARDON slani štapići koji su trenutno u prodaji u kesicama veličine 12cm i neto težine 40gr, trebalo bi ponuditi u ambalaži od maksimalno 6-8 cm, sa istom količinom proizvoda. Podrazumeva se da bi u tom slučaju PARDON low fat slani štapići bili skoro duplo kraći od onih regularnog ukusa.

Ovom ponudom, mogla bi se osvojiti još jedna tržišna niša za proizvođače snack proizvoda. Naime, osobe koje imaju problem visokog krvnog pritiska i kojima je

preporučen smanjen unos soli svakako da nisu ciljna grupa MP. Medjutim, proizvodnjom grickalica koje su manje slane od regularnih Marbo može učiniti da ih zajedno us svog unuka konzumira i jedan stariji gospodin, a da pri tome ne bude zabrinut za svoje zdravlje.

Ukoliko se Marbo odluči da proširi svoj asortiman slatkih proizvoda, predlažemo proizvodnju keksa koji bi bio namenjen dijabetičarima. Još jednom nailazimo na situaciju u kojoj je ponuda ovoj užoj grupi potrošača oskudna i uglavnom inostranog porekla. Cenovno pristupačniji proizvodi domaćih proizvođača niskog su kvaliteta i lošeg ukusa, pa se osobe sa ovim problemima često odriču konzumiranja keksa uopšte. Marbo bi mogao ponuditi keks koji bi se diferencirao kako modernom ambalažom, tako i boljim ukusom, što bi mu za vrlo kratko vreme moglo doneti ne tako zanemarljivu bazu lojalnih potrošača.

Terenskim prikupljanjem podataka, i analizom mišljenja potrošača, došlo se do ideje za lansiranjem novog proizvoda. Naime, potrošači su na pitanje: koji proizvod bi trebalo da se nađe u asortimanu MP-a, odgovorili: 59% štapići sa čokoladnim umakom, zatim 35% štapići sa začinima, i 6% slani keks. S obzirom da je primarni cilj marketinga zadovoljavati potrebe potrošača, došlo se na ideju uvođenja novih proizvoda, kako bi se na te potrebe odgovorilo. Štapići sa čokoladnim umakom bili su prisutni na tržištu pre desetak godina, a potrošačima su opciono ponuđeni jer su bili izuzetno popularni. Kao što se i pretpostavilo, za ovaj proizvod se odlučilo procentualno najviše anketiranih, tako da bi se uvođenjem ovog proizvoda mogla osvojiti jedna vrsta niše, tj. segment potrošača čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene. Trenutno na tržištu ne postoji ovakav proizvod ni od jednog proizvođača, a 59 % ispitanika se sa oduševljenjem podsetilo postojanja i konzumiranja tog proizvoda.

Ekstra ljuti snack proizvod mogao bi da osvoji još jednu tržišnu nišu, a to su muškarci koji preferiraju veoma začinjenu hranu. Ovo je potencijalno veoma interesantan tržišni segment koji obuhvata značajan broj potrošača. Nepostojanje ovakvog domaćeg proizvoda na tržištu, a prisustvo stranih skupljih, otvara mogućnost kompaniji MP povećanja tržišnog učešća i prodaje, a time i ostvarivanja većeg profita.

S obzirom da je Clipsy-flips namenjen najmlađoj populaciji (deci od pet godina) , mogli bi istražiti mogućnosti uvođenja flipsa novog(ih) oblika i ukusa, obogaćenih raznim voćnim ukusima i aromama, čokoladni flips i sl.

6.5. Nepostojanje adekvatnog korporativnog imidža

kompanije Marbo product

Na osnovu segmentacije tržišta, kao što je navedeno, odabranu ciljnu grupu kompanije Marbo product čine:

urbano teen stanovništvo od 15 – 19 godina i urbano mlado stanovništvo od 20 – 34 godine

deca do 14 godina

stanovništvo iznad 35 godina

Utvrđeno je da definisana ciljna grupa proizvode kompanije Marbo product najčešće konzumira više puta nedeljno, u periodu od 18-22h, a u situaciji kada su u društvu prijatelja.

Upravo iz ovih razloga kompaniju MP treba pozicionirati kao urbanu i savremenu kompaniju, koja nudi proizvode izuzetnog kvaliteta uz povoljnu cenu. Pri tome, akcenat se stavlja na raznovrsnost ponude, tj. postojanje različitih ukusa Chipsy proizvoda, što nijedan konkurent nema. Takođe, prilikom sprovođenja strategije pozicioniranja, mora se imati u vidu originalnost ukusa i kvaliteta proizvoda kompanije MP.

S obzirom da Marbo product posluje na tržištu snack proizvoda tek devet godina, 45 procenata poznatosti je vrlo zadovoljavajući rezultat, ali nije dovoljan da se zadrži liderska pozicija. Sprovođenjem strategije promotivnih aktivnosti za izgradnju imidža, kompanija MP može ostvariti veću procentualnu poznatost, i time obezbediti sigurno očuvanje liderske pozicije na tržištu snack proizvoda.

Korporativni imidž jedne kompanije čini ne samo organizaciona kultura, već i korporativni identitet i odnosi sa javnošću.

Svaki segment korporativnog imidža mora biti adekvatno kreiran kako bi strategija pozicioniranja i izgradnje imidža kompanije MP bila uspešno sprovedena.

Organizaciona kultura i klima moraju biti u skladu sa vizijom i misijom same kompanije, kako bi zaposleni bili orjentisani ka istim.

Vizija kompanije MP jeste da postigne stoprocentnu pozicioniranost u svesti potrošača i na taj način obezbedi dugoročno očuvanje liderske pozicije na celokupnom tržištu SCG.

Misija kompanije MP jeste da bogatim asortimanom, standardno visokog kvaliteta, koristeći zdrave prirodne sirovine, zadovoljava želje i potrebe potrošača snack proizvoda. Pri tom, Marbo product kao savremena kompanija, treba da bude okrenuta ka kontinuiranoj komunikaciji sa svojim potrošačima, koristeći povratne informacije sa tržišta na osnovu kojih će planirati svoje buduće poslovanje. Na taj način kompanija MP

će prilagoditi svoj asortiman stvarnim potrebama i željama potrošača, I ujedno obezbediti njihovu trajnu lojalnost.

Korporativni identitet

Identitet jedne kompanije odnosi se na sliku koju ona stvara o sebi u javnosti i način na koji se prezentuje. Pored autentičnog logotipa, klijentu se predlaže i uvođenje maskote koja bi bila dodatni znak diferenciranja od konkurenata. Maskota Marbo producta je Mr MARBO koga bi predstavljao npr. MILAN KALINIĆ, ličnost popularna u okviru ciljne grupe, a i šire. Za maskotu i celu strategiju izgradnje imidža, vezaće se slogan: SLATKO SLANE KOMBINACIJE, kojim bi se obuhvatio celokupan asortiman kompanije MP. Uz slogan se predlaže odabrana melodija koja će privući pažnju i ostati zapamćena, odnosno “pevljiva”.

Novi, redizajnirani logotip Marbo Producta trebalo bi da postane osnov izgradnje kompanijskog identiteta. Upotrebom kompanijskog logotipa može poboljšati prepoznatljivost naročito ako je eksploatisan u različitim medijima. S toga, kompanijski logotip mora biti korišćen na način da uvek bude uočljiv.

On se mora naći na apsolutno svakom proizvodu MP, i da za razliku od dosadašnjeg logo-a, bude postavljen na vidno mesto (preporučuje se da to bude odmah iznad naziva proizvoda – brand-a, kao što je to učinjeno sa proizvodima Pardon).

Takođe, neophodno je da kompanija poradi na svom vizuelnom identitetu i uključi ga u sopstveni propagandni materijal. To podrazumeva izradu vizit karti, memoranduma, blokčića, olovaka, kišobrana i sl. S obzirom da je logotip MP-a redizajniran, potrebno je postaviti isti na sopstvena transportna sredstva, što će generalno biti zapaženo u javnosti.

Jedan od popularnih i sve češće korišćenih vidova izgradnje korporativnog identiteta, jeste upotreba mobilnih oglasnih tabli, koje mogu biti postavljene na vozilima taxi službe.

Trebalo bi da se uzme u obzir i trend brendiranja objekata, čime se praktično smanjuje vizuelno prisustvo konkurenata, a mogu se podstaći potrošači na kupovinu upravo MP-ovih proizvoda.1

III MARKETING CILJEVI

Izgradnja i održavanje korporativnog identiteta i pozitivnog imidža kompanije Marbo Product.

Pozicioniranje kompanije Marbo Product kao proizvođača širok asortimana visokokvalitetnih snack slatko-slanih proizvoda, brojnih i raznovrsnih ukusa I oblika sa atraktivnom cenom u svesti ciljnih potrošača i kanala distribucije.

1

Diferenciranje proizvoda kompanije MP u odnosu na konkurentske proizvode uvođenjem nove palete proizvoda Pardon.

Pozicioniranje novih proizvoda Pardon kao visokokvalitetnih snack proizvoda sa atraktivnom cenom u svesti krajnih potrošača i stvaranje branda Pardon. Doprinos izgradnji i održanju ugleda i prestiža. kompanije MP, kreiranjem Pardona kao brend proizvoda, koji će se prenositi i kod prodaje ostalih proizvoda iz asortimana.

Očuvanje strateške pozicije i povećanje tržišnog učešća na domaćem tržištu snack proizvoda.

IV STRATEGIJA PROIZVODA

Aktuelne prednosti proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske, koje bi trebalo dalje povećavati i promovisati su:

Diferentna prednost Marbo producta je postojeći široki asortiman proizvoda, sa mnoštvom različitih ukusa i oblika.

Kompanija Marbo Product diferencira se od konkurenata po veličini pakovanja Chipsy brand-ova. Nijedan proizvođač nema toliko različitih veličina pakovanja kao Marbo product npr. za Chipsy classic ima veličine od 25, 50, 100, 200gr.

Nova paleta proizvoda Marbo producta, Pardon, je uspešno diferencirana u odnosu na konkurentske proizvode. Bela boja koja preovladava na dizajnu pakovanja, izdvaja Pardon proizvode iz obilja crvene ambalaže, što može zainteresovati potrošače pri kupovini snack proizvoda na mestu prodaje.

Pardon perece se izdvajaju od konkurentskih proizvoda po vanstandardnoj veličini, što treba iskoristiti u strategiji pozicioniranja novog proizvoda u svesti potrošača.

Na osnovu istraživanja tržišta, izveden je zaključak da Pardon slani štapići imaju prednost po ukusu u odnosu na konkurentske proizvode, od kojih se razlikuju i po svežini i umerenoj količini soli.

Nedostaci proizvoda Marbo producta u odnosu na konkurentske koje bi trebalo eliminisati ili bar smanjiti:

- Kvalitet ambalaže (kesice) u koju se pakuju Pardon proizvodi, trebalo bi da bude poboljšan. Punija folija obezbedila bi očuvanje oblika štapića, koji se u postojećem pakovanju lome prilikom distribucije.

- Nepostojanje različitih ukusa proizvoda PARDON može biti slabost kompanije Marbo product, iz razloga što većina potrošača preferira slane štapiće i perece sa dodatim začinima kao što su kim, origano i slični.

- S obzirom da konkurenti nude pakovanja s kombinovanim snack proizvodima npr: Party mix (Bambi), kompanija Marbo product mora u svoj asortiman uključiti i ovakvu ponudu.

- Na osnovu blind testova, izveden je zaključak da su novi Pardon slani štapići izvrsnog ukusa ali su jako lomljivi i mekani. Iz tih razloga, Pardon slani štapići su pri vizuelnom ocenjivanju, dobili niže ocene od konkurenata.

V STRATEGIJA CENA

S obzirom da na našem tržištu posluje veliki broj proizvođača, Marbo product kao jedan od kriterijuma diferenciranja može koristiti pristupačne cene.

Nivo cene trebalo bi da bude isti u svim prodajnim objektima

Rezultati istraživanja tržišta pokazali su da je potrošačima pri kupovini snack proizvoda cena na trećem mestu (iza ukusa i kvaliteta), tako da ne bi trebalo primenjivati cenovnu strategiju pri pozicioniranju.

VI STRATEGIJA KANALA DISTRIBUCIJE

S obzirom da se svi postojeći proizvodi kompanije MP dostavnim vozilima distribuiraju na celokupnom tržištu Srbije i Crne Gore, isto bi trebalo da važi i za paletu novih proizvoda Pardon.

Distribucija nove palete proizvoda Pardon mora biti efikasna. Pardon slani štapići i perece moraju što pre biti postavljeni na pultove i police zajedno sa Chipsy proizvodima

Distributivna mreža bi trebalo da bude pojačana zbog dodavanja nove palete proizvoda, ali generalno gledano, ovaj instrument marketing miksa ne predstavlja slabost kompanije Marbo product.

VII STRATEGIJA PROMOCIJE

(INTEGRISANIH MARKETING KOMUNIKACIJA)

Kompanija Marbo product je u prednosti u odnosu na svoje konkurente jer se češće elektronski oglašava, ali trenutni kontinuitet oglašavanja nije dovoljan za unapređenje izgradnje korporativnog imidža.

Lansiranje nove palete proizvoda Pardon, nije propraćeno adekvatnom promotivnom kampanjom, što može ugroziti pozicioniranje novog proizvoda u svesti potrošača.

1. Promotivni ciljevi

Informisanje o kompaniji Marbo produkt kao savremenom, renomiranom proizvođaču širokog asortimana snack slatko-slanih proizvoda koji obuhvata i Chipsy

Povećanje poznatosti Marbo produkta na tržištu

Stvaranje branda od Pardona u slanom programu Marbo produkta I učvršćivanje njegovog imidža

Ubeđivanje nepotrošača da kupe neki proizvod iz asortimana MP I podsećanje aktuelnih potrošača radi kontinualnih kupovina

Stvaranje navike korišćenja snack proizvoda kod potrošača

2. Komunikacioni ciljevi

usmeriti promotivne poruke ka ciljnoj grupi, a to je (kao što je navedeno) mlada urbana populacija

motivisati zaposlene (prodavce) i u maloprodajnim i u veleprodajnim objektima da utiču na povećanje prodaje Marbo product-ovih snack proizvoda

izgraditi preferencije tj. učiniti da pozitivni stavovi pređu u preferencije proizvoda u odnosu na ostale konkurente

porukama bi trebalo preneti različite situacije korišćenja Marbo product-ovih slatko-slanih snack proizvoda – grickalica tokom celog dana – u obdaništu, školi, fakultetu; u biskopi, na utakmici; za doručak, ručak, večeru; za najmlađe, mlade i one koji se osećaju mladima; u društvu ili ne; na zabavama; uvek i svuda konzumiraju se proizvodi Marbo product.