Harley-Davidson

SITUATION ANALYSIS

• Arthur and Walter Davidson and William Harvey form the Harley‐Davidson Company in 1903.

• First major innovation was the V‐Twin Engine in 1909

• Becomes the worlds largest motorcycle company in 1918 producing 28000 motorcycles.

• Image and lifestyle marketing in late 1930’s from previous campaigns of utilitarian vehicles.

• American make and manufacture remained one of its greatest USP’s

• Japanese motorcycle manufacturers led by Honda enter US market in 1959

• Other Japanese firms included Kawasaki, Yamaha and Suzuki and they targeted older males and younger women.

• In 1965, 1 out of every two motorcycles sold in USA was a Honda.

SITUATION ANALYSIS

• Harley‐Davidson goes public in 1965 to raise capital and expand production.

• Acquired in a friendly takeover by AMF

• Production was increased subsequently but quality suffered.

• “Brand new Harley’s sitting on the dealership floor had to have cardboard put down beneath them to sop up the leaking oil.”

• Honda introduces the Goldwing, a 1000 cc motorcycle and is followed by Kawasaki.

• Harley‐Davidson’s share in its traditional stronghold ofheavyweight bikes reduces

• Between 1970 and 1980 Harley Davidson’s share declines by 80%.

SITUATION ANALYSIS

• In 1980, there is a buyback of company shares using debt.

• In the 1980’s benchmarking against Honda begins.

• Harley Davidson adopts some Japanese managerial styles and did three main things:

• Quality Circles

• Materials as Needed (MAN)

• Statistical Operator Control (SOC)

• Harley‐Davidson seeks tariff protection from the government in 1983 to protect it from competition.

• Changes in operations leads to a 50% productivity improvement and 80% increase in international revenues.

• Asks US Government to lift 5 year tariff protection one year in advance in 1987.

• In 1989 the firm goes public again

EMERGENCE OF HARLEY‐DAVIDSON OWNERS GROUP

• Formed in 1983 to actively involve owners of the bikes• Industry’s largest motorcycle enthusiast organization with 900000 members at the end of 2004.

• Interest among woman riders was generated by “The Ladies of Harley”

• Teerlinkresigns as CEO in 1997 and is succeeded by Jeffrey Bleustein.

• Revenues grown from $1.5 Billion in 1996 to $ 5 Billion in 2004.

• Net Income grew from $143 Million to $ 890 Million in the same period.

PREPARING FOR THE NEXT CENTURY

• Median age of Harley customers was 35 years in 1987 and 47 years in 2004.

• This was because most of the loyal customers were baby boomers.

• Harley‐Davidson acquired Buell completely in 1998

• These were cheaper racing bikes compared to Harley’s and catered to younger bikers.

• “Cold Day in Hell”

• Introduces The V‐Rod, a 110 horsepower motorbike with a water cooled engine.

PREPARING FOR THE NEXT CENTURY

• Number of basic rules governing the functions

– The benchmark for the various operation needed to be changed

– The latest production techniques needed to be incorporated

– Better inventory management 

– Focus of R&D needed to be increased

• The Rider’s Edge and Rental Program

– In 1999 Harley offers a rental program to hook customers

– Surveys showed that 32% of customers renting a Harley bike bought one afterwards and 37% planned to buy within a year.

– Rider’s Edge program was a motorcycle riding lesson for 4 days and approximately 70% of the participants bought a bike within 18 months.

BENCHMARKING HONDA

Parameter Honda Harley Davidson

Production line Streamlined and organized production lines

Cluttered and un organized

Structure Minimized paperwork Hierarchical and bureaucratic

Inventory Control Just in Time system of inventory control and bikes built order 

2 million $ computerized inventory system 

Management  Better management Quantity targets –Multiple quality checks –Measurement of errors in production

Quality  95% passed quality inspection 50% passed quality inspection 

Productivity  30% higher  Low

Value added per employee

2‐3 times Suzuki and Yamaha Low

BENCHMARKING HONDA

Initiative  Description  Objective  HR Interventions

Employee Involvement

Worker participation in quality circles

Employee EmpowermentJob Enrichment

Flat organization structureJob descriptions and responsibilities

MAN program  Just in Time Inventory Control practice

Increase liquidityHighlights quality problems 

SOC  Training employees to detect, track and correct quality problems

Minimize productions defects 

Incentivize workers to implement initiatives –Pay for performanceEmployee incentive programs

BENCHMARKING HONDA

Job Rationalization Eliminated auditor positions (Sr. V.P.) 

Maximize value added per employee

Team based work culture

Leadership Institute Homogenous across hierarchies and voluntary in nature

Transformation to a learning organization

Pay for performanceCommunicating fairness and uniformity

Supplementary Training 

Interrelations between products, sales, profitsNon‐technical explanations of financial processes 

Vision –Mission alignment

Vision cascaded down to all levels to improve line of sight and ownership

Typical management practices included:

Corporate management’s focus mostly on 

short term returns

Lack of employee empowerment

High inventories of parts leading to low 

liquidity & reduced productivity

Belief in quick fixes for problems

High break‐even point that left the 

company vulnerable to unpredictable market 

fluctuations

Management that woke up too late to 

the threat of foreign competition because of 

the "it can't happen here" syndrome

Continuous Improvement

Eagel mark Financial Services

Management Involvement in Community 

Development

Catalyst for Action & Ideas

Listening & providing hospitality

Crisis Intervention (Through HOG’s Fly‐n‐

Ride program)

Change in People Processes within the firm

Changes in the performance systems

Empowering employees 

MANAGEMENT THEN  MANAGEMENT NOW 

MARKETING MANAGEMENT

More Emphasis On

MANUFACTURING

SWOT

ANALYSIS

IMPACTS ON THE ORGANIZATION

LOW

LOW HIGH

HIGH

AMBIGUITY IN THE ENVIRONMENT FOR HD

• The entry of Japanese low cost producers 

• The Loss of the market share

• The size of the market pie had increased

• AMF take over

• Quality standards and reliability comparatively lower

• Productivity was low

NUMBER OF BASIC RULESGOVERNING THE FUNCTIONS

• The benchmark for the various operation needed to be changed

• The latest production techniques needed to be incorporated

• Better inventory management 

• Focus of R&D needed to be increased

FLEXIBILITY OF OPERATIONDEPENDINGON SITUATIONS

• Continuous improvement

• Move to a team based approach eg: create demand team, product support team 

• Complimentary changes: a new reward and incentive system

AMOUNT OF UNCERTAINTY REMOVED 

FROM THE ENVIRONMENT

• Emergence of HOG

• A loyal customer base 

• Also a means to generate interest in the new market segments 

• Technological innovations

• Buell Acquisition

• Product diversification

FUTURE PROSPECTS 

• Expand along the Value Chain

• Grow new products & services

• Use new distribution channels

• Enter new geographies

• Address new customer segments (Modify the proven product)

• Move into a white‐space with a new business built around the capability

CRITERIA

• Market Advantage: Increase in the market size for HD

• Harley is successful in selling 400,000 motorcycles by 2007

• The Parenting Advantage: HD becomes the most preferred motorcycle in the US & other parts of the world

• Annual earning’s growth rates is in the mid‐teens

• Feasibility: Harley is able to expand its customer base

• Harley attracts younger riders & women as its customer base

• Accountability & Flexibility: Harley is able to sustain the changes & develop new strategies on an on‐going basis

• Units within Harley 

MARKETING STRATEGIES OF COMPETITORS

• Honda 

– In the recent times the focus has been on expanding their product portfolio

– Ventured into the off road segment as well

– Focus on the customization

– Strategy : high value at low prices

• BMW motorcylces

– “Open house, open throttle”

– Heavy spending on the advertising. Have started focusing on online advertising

– Advertising in lifestyle and mass‐appeal magazines to focus on cycle enthusiast pubs

– A launch of record 5 new models this year

– Guerrilla & event marketing 

CUSTOMER DISSATISFACTION AT HARLEY

TECHNOLOGICAL INNOVATIONS

• All the competitors are focusing on the development of new technology

• The focus is on developing technology catering to the various segments

• 100 c and below 

• Power bikes

• Sports & racing technologies

• Focus on after sales services has also increased: aping the concept of the HOG

GROWTH STRATEGY FOR HARLEYExisting market New market

Market penetration through product diversification

Development and promotion of life 

style

Existing market

Expand product range and develop low cost 

products and capitalize on the brand name

Movement to global markets in EuropeNew market

FUTURE PROSPECTS FOR HD

• International heavyweight market is growing and is significantly larger than the U.S. heavyweight market

• Europe has the largest motorcycle industry

• Target heavyweight and sports motorcycles ( the market is four times the US market)

• Build a motorcycle plant in the European by using strategy alliance or joint venture

• Reduce transportation cost 

• Increase company’s international experience

FUTURE PROSPECTS FOR HD

• The image built in US might not be suitable to the Europe market

• Strategy alliances is suitable in this case since the company can create value from transferring competencies or sharing resources between diversified businesses in order to realize economies of scope. 

• They should do research on the markets : learn from the initial debacles in the Europe market

ADAPTIVE ORIENTATIONHyper turbulent

Renewing Transformational Reactive   

Satisfying

(Harley‐Davidson)

Sluggish Thermostat

EnvironmentalStability

Stable

Adaptive orientationHigh Low

HOW HD COULD GO ABOUTTHE CHANGE

POTENTIAL GROWTH PATH

• The above future growth strategy can be done over the course of three years

• First year : Target new markets and develop infrastructure there 

• Second year: Utilize the secondary market like the HOG to expand its customer base 

• Take a survey

• Utilize the HOG customer blogas a source of data

• Third year: Modify products as per the needs of the market

• Develop less powerful bikes

ORGANIZATION CULTURE EVOLUTION

Need for action

Consensual culture

Hierarchical culture Rational culture

Development / ideological culture

Long Term Short Term

Degree Of

certainty

High Low

PLANNED ORGANISATIONAL CHANGE STRATEGIES

Participative evolution

Forced EvolutionDictatorial 

Transformation

Charismatic transformation

Long Term Short Term

Incremental Change Strategies

Transformational Change Strategies

Collaborative modes

Coercive modes

TIME FRAME

ROLES TO BE PLAYED BY THE TOP MANAGEMENT

• Practitioner Style

• Approach to Change

• Team Interdependencies to Conflict resolution

PRACTITIONER STYLE

CHEER LEADER     PATHFINDER

PERSUADER

STABILIZER  ANALYZER

High

EFFECTIVENESS

Low

High

APPROACH TO CHANGE

The change agent

Technological strategy

Structural strategy

Behavioural strategy

Change in structure & designs

New Behavior New relationships

New Processes

Change in production methods

Change in attitudes & values

IMPROVED PERFORMANCE 

LESSONS FROM HARLEY DAVIDSON

• Complacency Kills

• A political upper‐hand is a temporary arrangement‐A passing phase at the most!

• Empower your employees

• They know a little more about the Product & management than you give them credit for

• Strengthen your Distribution Channels

• They are at the ‘receiving end’& know your customers best!

• Moving to international markets does not make you any less patriotic

• Of course the branding campaigns would have to be significantly different

• Perseverance Pays!

• �If not for this, Harley would never have celebrated its 100thBirthday

THANK YOU