4. COMUNICACIÓN

[Las decisiones estratégicas de comunicación]

UP | Facultad de Diseño y Comunicación

Comercialización II - 021203

Objetivos de la comunicación: Los anunciantes deben

determinar con precisión el público objetivo que quieren

alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener.

La ejecución del mensaje: Los mensajes deben ser expresados

tomando en consideración el campo de experiencia del usuario o

beneficiario y la manera en que el público objetivo decodifica los

mensajes. El mensaje debe ser unívoco, claro, consistente y

coherente.

Plan de medios: El anunciante debe transmitir los mensajes a

través de lo medios de comunicación que alcancen

efectivamente al público objetivo.

Eficacia de la comunicación: el anunciante debe evaluar los

efectos de retroalimentación de la comunicación de manera que

conozca las reacciones del público objetivo a los mensajes

comunicados.

Los medios de comunicación actuales (producto de las TIC´s-

redes sociales) son altamente interactivos, es decir

multidireccionales. Esto conduce a una publicidad

“demandada”.

Estos medios dan acceso a bases de datos de los clientes mejor

segmentados.

Se evoluciona desde una comunicación de masas indiferenciada

a una difusión selectiva.

El proceso de la comunicación publicitaria

La publicidad es un proceso que permite a la empresa enviar un mensaje

hacia los compradores potenciales con los que no tiene contacto

directo.

La fuerza de ventas es la herramienta privilegiada de una estrategia de

presión.

La publicidad es el recurso por excelencia para una estrategia de

aspiración.

•Para el anunciante, el papel de la publicidad es producir un

conocimiento entre los consumidores con el fin de activar la demanda.

•Para el beneficiario o consumidor, la publicidad permite conocer las

cualidades distintivas reivindicadas por el anunciante.

Publicidad de imagen: se refiere al producto o marca y apunta a motivar

la actitud del consumidor/beneficiario frente a la marca.

“Los esfuerzos creativos de los anunciantes publicitarios se

conciben, no tanto para suscitar la acción inmediata, sino para

construir una actitud favorable, que al final del recorrido conducirá a

la compra”. (Dhalla)

Deducimos que la eficacia de la comunicación publicitaria de imagen

debe evaluarse desde una perspectiva de largo plazo.

Publicidad promocional: Se trata de un mensaje publicitario cuyo

contenido refiere al comportamiento de compra y no a la actitud.

El objetivo es iniciar el acto de compra y su eficacia se mide a corto

plazo en las estadísticas de venta. El estilo de comunicación es más

agresivo, aunque debe ser compatible y consistente con el objetivo de

creación de imagen. Los resultados se miden a corto plazo.

Publicidad interactiva: establece un diálogo directo entre el anunciante

y el público, y necesita de la respuesta del público para activar la

acción de comunicación comercial. Concilia las características de la

publicidad de imagen y de la promoción de ventas.

Publicidad Institucional: En los tres estilos mencionados la marca o el

producto está en el centro del mensaje publicitario.

La publicidad institucional tiene por objetivo reforzar una actitud

positiva hacia la empresa dirigiéndose a sus diferentes públicos.

Trata de llamar la atención sobre la propia empresa, sus méritos, sus

valores, sus talentos.

Refiere a la actitud y se evalúa a largo plazo.

Patrocinio y mecenazgo: son modalidades particulares de publicidad.

Mecenazgo: el objetivo es aumentar la notoriedad y mejorar la imagen

asociándola a valores positivos. El acontecimiento respaldado refuerza

la credibilidad del mensaje.

Patrocinio: es una operación comercial que implica una relación

recíproca de derechos y obligaciones: el apoyo material o

financiamiento de un acontecimiento y en contrapartida una explotación

directa y metódica del acontecimiento por parte del patrocinador.

Para la determinación de los objetivos de la comunicación publicitaria es

necesario referirse a los 3 niveles de respuesta del mercado:

Respuesta Cognitiva: se pone en juego la notoriedad y el

conocimiento de las características del producto o marca. A este

nivel corresponden los objetivos de información, familiarización,

recuerdo, etc.

Respuesta afectiva: concierne a la actitud y al sistema de evaluación

y preferencia, los objetivos serán los de valorización, de

seducción y persuasión.

Respuesta comportamental: describe el comportamiento de

respuesta de los compradores no sólo en términos de compra y

recompra, sino también en términos de demanda de

informaciones, visita al lugar de compra, etc.

Estos niveles de respuesta están jerarquizados. Los compradores

potenciales pasan por estas tres etapas. Debe tenerse en cuenta

el grado de implicación del comprador.

Dentro de los objetivos de la comunicación debemos tener en cuenta:

• Promover la demanda primaria: la existencia de la necesidad es

una condición previa que va a determinar la eficacia de la

comunicación.

Cada producto o marca responde a una necesidad cuya

percepción por los compradores potenciales puede ser

estimulada por la publicidad, que a su vez contribuirá a

desarrollar la demanda global del mercado.

Crear o mantener la notoriedad de la marca: es el primer nivel de

la respuesta cognitiva. Es la capacidad del comprador para

identificar una marca.

Hay 3 tipos de objetivos publicitarios centrados en la notoriedad:

Notoriedad reconocimiento: favorecer el reconocimiento en el

lugar de compra.

Crear o mantener la notoriedad recuerdo: mantener la notoriedad

del nombre de la marca antes de la situación de compra para

Los Objetivos de la Comunicación publicitaria

obtener una evocación espontánea de la marca cuando se

manifiesta la necesidad.

3. Perseguir simultáneamente estos dos objetivos precedentes.

• Crear y mantener una actitud favorable frente a la marca

Es la respuesta afectiva la que está en juego.

El anunciante debe convencer al público objetivo de que debe

conceder mayor importancia a la característica sobre la cual

la marca está bien posicionada (Volvo: auto seguro)

Mantener la convicción de los compradores sobre la

superioridad tecnológica de la marca (LaSerenísima).

Reforzar la percepción sobre el grado de presencia de la marca.

Eliminar actitudes negativas

Modificar la percepción de los compradores del grado de

presencia de una característica determinante en las marcas

de la competencia.

. Estimular la intención de compra

La intención de compra está a mitad de camino entre la

respuesta afectiva y la respuesta comportamental.

. Facilitar la compra de la marca

Este objetivo pone en juego a los “demás factores” del

esfuerzo de marketing: un producto o marca que contiene

promesas, la disponibilidad del producto en el punto de

venta, relación precio/calidad, disponibilidad de fuerza de

ventas.

Los enfoques creativos en la publicidad de

imagen

Para el autor el enfoque creativo debe apoyarse en 4

componentes:

Público objetivo: a qué grupo de potenciales

compradores se dirige.

La promesa: cuál es la ventaja distintiva propuesta

El argumento de la promesa: el enunciado de las

características distintivas.

El tono de la comunicación: el estilo o manera de

expresarse del anuncio.

Planificación de medios

Después de haber definido el público objetivo, el mensaje básico, el

tipo de respuesta esperada, el anunciante debe elegir la mejor

combinación de soportes publicitarios que le permitan alcanzar el

número de exposiciones deseadas ante el público objetivo, en los

límites impuestos por el presupuesto.

Las variables a tener en cuenta al momento de definir el plan de

medios son: Mix de medios, Soportes, Cobertura y Frecuencia o

Repetición.

Tipos de estrategia:

Cobertura vs. frecuencia

Campaña extensiva: alcanzar el máximo número de personas,

buscando la cobertura máxima.

Campaña intensiva: dirigiendo los esfuerzos para alcanzar con la

mayor frecuencia posible al público objetivo relativamente

restringido. Se busca la máxima frecuencia o repetición.

Alternativa continuada o intermitente de las acciones publicitarias.

La alternativa continuada de exposición en el tiempo persigue

combatir la pérdida del recuerdo, estimular las compras

repetitivas, oponerse a los esfuerzos de los competidores.

La duración en la memoria de un mensaje está en función de su

calidad comunicativa.

Elección entre concentración y diversificación de los medios

Buscamos la diversificación para beneficiarnos con las

complementariedades entre los medios, para obtener una

cobertura neta más elevada, un mejor reparto geográfico.

Buscamos la concentración de medios para dominar el medio

de comunicación mejor adaptado al público objetivo,

personalizar la campaña y el producto o marca, beneficiarse de

las economías de escala o de las bonificaciones.

2016

Valor unitario Cantidad Total junio julio agosto

Sistema | Medio | Soporte Descripción 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Audiovisual

Televisión

Cable Tanda (30")

Aire PNT

Gráfica

Revistas dominical LN Página Impar x x x x x Ej: $60 5 $ 300

Revista especializada Elle Página Impar

Vía Pública

Chupetes 30 posiciones en CABA x x x x x x Ej: $100 (2 semanas) 3 $ 300

Multimedial

Internet

Sitio WEB

Facebook

You tube

Corto animación

$ 600

Mix de medios

Ejemplo de visualización de esfuerzos de inversión

El presupuesto de comunicación

Las funciones de respuesta comunicativa son generalmente de estructura

no lineal. La respuesta de la demanda a la comunicación de marketing

no es constante y pasa por umbrales de recepción, repetición y

saturación que reflejan los fenómenos de inercia, de defensa perceptual

o de fatiga.

La curva de respuesta está determinada por la calidad de la comunicación.

Para un mismo presupuesto se observan curvas diferentes según el

medio utilizado, la pertinencia del mensaje, el contenido de la oferta

promocional.

Es necesario considerar al presupuesto de comunicación como una

inversión y no como un costo o gasto.

Puede calcularse en función de un porcentaje sobre las ventas proyectadas.

(Inversión anticipada). Los riesgos de este procedimiento son: a)

disminuir el presupuesto de comunicación ante una recesión de ventas;

o b) aumentarlo cuando la cifra de ventas está en expansión con el

riesgo de sobrepasar el umbral de saturación.

Términos utilizados en planificación publicitaria

Público objetivo: está constituido por las categorías de personas que la

campaña se propone alcanzar.

Circulación: (o difusión) es el número de unidades físicas que soportan

el mensaje. Será el número de ejemplares vendidos de una revista, para

la TV será el número de televidentes conectados en un momento

determinado.

Contactos: son las ocasiones de ver o de entender el mensaje, lo que

no implica forzosamente que haya sido efectivamente visto o percibido,

comprendido o memorizado.

La cobertura es el número de individuos u hogares expuestos al menos

una vez a lo largo de la campaña.

La duplicación es el número de lectores comunes a dos o más

soportes.

La cobertura neta (no duplicada) es el número total de lectores

diferentes que están en contacto al menos una vez con uno de los

soportes de la combinación.

La repetición o la frecuencia es el número de veces que un individuo

está expuesto por término medio al mensaje a lo largo de la

campaña.

El impacto corresponde al valor cualitativo de un mensaje en un

soporte.

El número total de contactos útiles (Gross Rating Point) es la cobertura

multiplicada por la repetición media.

La distribución de los contactos revela el número de personas que han

estado expuestas 1, 2 ..n veces a un mismo anuncio durante una

campaña. Fuente: Lambin, J. (1995)

Decisiones estratégicas de comunicación

Objetivos estratégicos generales

Diferenciación

Posicionamiento buscado

(Producto-mercado-distribución-precio)

Objetivos del programa de comunicación

Misión de la

fuerza de

ventas

Objetivos publicitarios

(cognitivo, afectivo,

comportamental)

Objetivos e los

otros medios de

comunicación

Tamaño de la

fuerza de ventas

Presupuesto de

publicidad

RRPP Promoción de

ventas

Estrategia de

despliegue

•Producto

•Mercado

•Cliente

Decisión de

contenido

•Tema

•Ejecución del

mensaje

Decisión de

asignación de

medios

Tiempo

Espacio

Pre-test

Medidas de la eficacia de la comunicación

Eficacia comunicación – Eficacia psicosociológica – Eficacia comportamental

Bibliografía

Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo,

G. (2000). Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

Lambin, J. (1995). Marketing Estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill.

Lambin, J. (2009). Dirección de Marketing. Gestión estratégica y

operativa del mercado. México: McGraw-Hill.

Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México:

Simon & Schuster.

Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill.

Bauman, Zygmunt. (2007). Vida de consumo. Buenos Aires: F.C.E.

Guía Comunicación

1. ¿Qué diferencia existe entre la comunicación publicitaria y la acción

promocional de marketing?

2. Según Lambin, ¿Cuáles son los 4 objetivos de la comunicación publicitaria y

su relación con el modelo jerárquico de respuesta del consumidor?

3. ¿Cuáles son los tres objetivos publicitarios centrados en la notoriedad?.

4. ¿Enfoque creativo de la publicidad. Según el autor sobre qué 4 componentes

debe apoyarse la publicidad?

5. Planificación de medios. Estrategia: mix de medios, cobertura, frecuencia.

Indique la diferencia entre “campaña extensiva” y “campaña intensiva”.

6. Presupuesto: ¿Cuáles son los riesgos de definir el presupuesto en función de

las ventas proyectadas?

7. Modelo simplificado de Plan de medios y Visualización de esfuerzos de

inversión: Mix de medios, soportes, cobertura, frecuencia, valorización.

Componentes del eje vertical, componentes del eje horizontal. Interpretar y

explicar el cuadro.