4.09. redes de negocios en la internacionalización de una

Proceedings del XXVIII Encuentro Nacional de Facultades de Administración y Economía ENEFA Proceedings – Vol. 5, año 2012

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4.09. Redes de Negocios en la Internacionalización de una Organización de Comercio Justo: El caso de la Fundación Chol-Chol en Chile

Autores:

GELDRES, V.V. Departamento de Administración y Economía

Universidad de La Frontera Av. Francisco Salazar 01145, Temuco, Chile

Tel: 56-45-734065, e-mail: [email protected]

SOTO, M. A Área de Negocios de Comercio Justo

Fundación Chol-Chol Camino Temuco a Nueva Imperial Km 16, Temuco, Chile

Tel:56-09-85599666, e-mail: [email protected]

RAMOS, H. R. Fundação Instituto de Administração

Av. Prof. Luciano Gualberto, 908, São Paulo, Brasil Tel; 55-11-30915834, e.mail: [email protected]

mailto:[email protected]�




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Resumen

Al observar las relaciones comerciales regidas por los principios del Comercio Justo resulta

interesante conocer cómo estas organizaciones se han desarrollado y han innovado para

insertarse en un mercado global, generando alianzas y redes con los distintos componente de la

cadena de valor. El objetivo de la investigación es analizar el caso de una organización de

Comercio Justo que ha desarrollado una cadena de valor internacional y comparar su patrón de

desarrollo con la información disponible en la literatura científica. La metodología utilizada es de

tipo cualitativa exploratoria. Se realizó el análisis de caso de la Fundación Chol-Chol en la Región

de La Araucanía en Chile. La investigación llevada a cabo da a conocer a una organización pionera

en el país que ha realizado un trabajo de rescate cultural y de generar mejores condiciones de vida

a un grupo de mujeres mapuche y de sus familias en esta región del sur de Chile; que ha servido

como ejemplo para otras personas que se han organizado para llevar a cabo el concepto de

Comercio Justo. Los resultados muestran un patrón de desarrollo de la redes de negocios en el

ámbito del Comercio Justo similar a los presentados en la literatura, donde el capital social y el

capital humano son factores claves de éxito, junto al capital cultural que ha logrado rescatar esta

organización.

Palabras clave: Comercio Justo, redes de negocios, capital social, internacionalización.


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Introducción

El Comercio Justo es un enfoque alternativo al comercio convencional que tiene como

objetivo el desarrollo sostenible de los productores excluidos o en desventaja, a través del logro

de mejores condiciones comerciales, mediante la sensibilización y promoción hacia el cliente de

los productos. Los productos que participan en este sistema son adquiridos en un marco donde se

asegura el cumplimiento de algunas condiciones como el pago por un precio justo – mejor que el

de libre mercado – y en condiciones de trabajo dignas para el productor. Dentro de un mercado

competitivo y desigual, esta alternativa busca generar igualdad en un mercado global, en el cual se

forman instancias de cooperación y asociatividad entre los pequeños productores y las

organizaciones que trabajan bajo estos principios.

Este sistema comercial genera ventajas competitivas para los productores dado que sus

productos logran diferenciarse debido a que pertenecen a organizaciones de este tipo, cuyo sello

distintivo da a conocer el origen del producto. Desde otra perspectiva, es también una instancia

innovadora para el cliente final que adquiere estos productos, ya que este valora aún más el hecho

que pueda conocer el origen del producto que está adquiriendo, comprendiendo y siendo un

consumidor responsable que sociabiliza con este concepto.

Desde el punto de vista teórico, el Comercio Justo ha sido estudiado a través del análisis

de las estrategias de redes de negocios para abordar los mercados globales que han permitido a

este tipo de organizaciones obtener éxito en el mercado. El objetivo de la investigación es analizar

las redes de negocios internacionales de la Fundación Chol-Chol, quien ha desarrollado una cadena

de valor internacional, y comparar su patrón de comportamiento con la literatura internacional.

Para el análisis del caso de la Fundación Chol-Chol, que se ha adherido al Comercio Justo

en la región de La Araucanía en Chile, y que trabaja con artesanos de origen mapuche, etnia

característica de esta región del país, se utilizará el modelo de redes de negocios del Cafédirect.

Este modelo, presente en la literatura científica, se destaca por ser un modelo que ha

evolucionado en el desarrollado de una estrategia para conseguir abrir nuevos mercados y

mantenerse en el tiempo de forma exitosa en el ámbito del Comercio Justo. El modelo del

Cafédirect será considerado como análisis de referencia.


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Para alcanzar el objetivo planteado el artículo se inicia con los fundamentos teóricos de

Comercio Justo y redes de negocios, a continuación se presenta la metodología con la que abordó

el estudio. Se continúa con la presentación de la red de negocios de la organización de Comercio

Justo del Cafédirect. Luego se presenta el histórico del caso de estudio La Fundación Chol-Chol. Se

finaliza con el análisis de los resultados de la investigación y las consideraciones finales.

Revisión de la literatura

Comercio Justo

Los orígenes del Comercio Justo se encuentran en Estados Unidos, donde Ten Thousand

Villages (antes conocida como Self Help Crafts), comenzó en 1946, comprando bordados de Puerto

Rico empezó a comercializar con comunidades pobres del Sur a fines de los años 40. La primera

tienda formal de Comercio Justo que vendía estos y otros productos, se abrió en 1958 en los

Estados Unidos. Por otro lado, en Europa los primeros indicios del Comercio Justo datan de fines

de los años cincuenta cuando Oxfam UK empezó a vender artesanías fabricadas por refugiados

chinos en sus propios locales. En 1964 creó la primera Organización de Comercio Justo. Iniciativas

paralelastuvieron lugar en los Países Bajos y en 1967 se estableció la organización importadora

Fair Trade Original (WFTO, 2012).

El Comercio Justo es un enfoque alternativo al comercio convencional que tiene como

objetivo el desarrollo sostenible de los productores excluidos o desfavorecidos del tercer mundo.

Esto se trata de lograr proporcionando mejores condiciones comerciales y aumentando la

sensibilización respecto a la importancia de apoyar a estas comunidades menos favorecidas. El

Comercio Justo es una asociación comercial basada en el diálogo, la transparencia y el respeto,

que busca una mayor equidad en el comercio internacional. Las organizaciones de Comercio Justo

se dedican activamente a apoyar a los productores, a la sensibilización entre los consumidores, y

son defensores de los cambios en las reglas y prácticas del comercio convencional internacional

(Fine,2001). Algunas de las organizaciones internacionales que acreditan y certifican productos o

empresas son Fairtrade Labelling Organizations International (FLO), Word Fair Trade Organization

(WFTO), European Fair Trade Association (EFTA) y Network of European World Shops (NEWS).

Mayores niveles de interés académico ha comenzado a recibir el Comercio Justo desde

diferentes áreas, en el ámbito del mercado y crecimiento (Raynolds, 2000; Renard, 2003), turismo


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(Cleverdon y Kalisch, 2000), el consumo (Connolly y Shaw, 2006; Strong, 1997a, b),

comercialización (Tallontire, 2000) y desde los sistemas de auditoría social. También ha existido

un interés creciente, por parte de organizaciones de productores, para incorporarse a redes de

Comercio Justo con el fin de comercializar productos, y así acceder a un nicho de mercado ético

para los productos (Davies y Crane, 2003). A este respecto Raynolds (2000) señala que uno de los

desafíos que enfrentan las organizaciones de Comercio Justo es garantizar que no se trata sólo de

aumentar los precios, sino también de mantener un sistema alternativo de transformación con las

personas y el medio ambiente.

Para Renard (2005) la etiqueta de Comercio Justo garantiza al consumidor que el producto

es vendido en condiciones de equidad. Se garantiza la calidad del producto y además se

consideran valores éticos como: la justicia, el intercambio de equidad, la solidaridad y la oposición

a las relaciones dominantes dentro el mercado convencional. Esta calidad es una construcción

social, orientada hacia consumidores consistentes que están dispuestos a pagar más si se les

garantiza que un sobreprecio realmente llegará a los productores. La etiqueta contiene

información sobre los productores, se establece una simbólica relación entre consumidores del

norte y los productores del sur, que suelen ser invisibles en el mercado (Whatmore y Thorne,

1997; Raynolds, 2002).

Wilkinson (2011) el comercio Justo tiene a menudo diferentes estrategias comerciales que

pueden ser complementarias. Redes alternativas comerciales garantizan una salida para los

productores y los productos que no puedan tener acceso a los circuitos de etiquetado,

especialmente en el caso de las artesanías, o para los que no existe ningún sistema de etiquetado

que se aplique por el momento. Por otro lado, el etiquetado ha permitido a los productos de

comercio justo acceder a los estantes de supermercados, con un consiguiente aumento de las

ventas globales.

El Comercio Justo muestra tres actores fundamentales: productores marginados (que se

encuentran principalmente en el sur); las organizaciones que coordinan y promueven el Comercio

Justo; y los consumidores, que regulan la cantidad de los productos vendidos y por lo tanto el

número deproductores que puedan entrar a la red de Comercio Justo (Bacon, 2005; Jones et al.,

2003;. Moore, 2004; Taylor, 2005). Los productos de Comercio Justo se comercializan

tradicionalmente por organizaciones totalmente involucrados en el movimiento (Bowen, 2001).


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Bezençon y Blili (2009) sostienen que debido al creciente aumento del mercado del

Comercio Justo, el apoyo de los consumidores y la actitud positiva hacia el concepto, la

distribución de productos de comercio justo podría representar una oportunidad para las

empresas ya sea como un nuevo nicho de mercado o como un medio para obtener una ventaja

competitiva mediante el desarrollo de su perfil de de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Siguiendo a Davies (2009, 2007) esta investigación se centra específicamente en las

organizaciones de Comercio Justo que se crearon con una ideología explícita en este sentido para

llevar a cabo la comercialización de líneas de productos con un beneficio. Según Davies (2007)

estas organizaciones se han creado, a menudo por entidades de caridad y empresas de comercio

alternativas, con el doble propósito de: aumentar las ventas de volumen / beneficio y compartir la

base ideológica. Lo anterior, basado en dos principios: permitir el desarrollo de los productores

que adoptan el comercio justo, ayudándolos en su crecimiento a través de precios más altos y

proyectos comunitarios; e influir en el cambio en el sistema de mercado actual para mejorar las

condiciones y los ingresos de los productores.

Redes de Negocios

Koka y Prescott (2002) señalan que las empresas en el curso de sus actividades

empresariales establecen una variedad de relaciones entre empresas, entre las cual se encuentran

relaciones comprador-proveedor, alianzas estratégicas, y la pertenencia a asociaciones

industriales, entre otros, las que permiten a las empresas intercambiar una variedad de

información, conocimiento y otras formas de capital. Por su parte, Ahuja (2000) señala a las

alianzas y redes como una fuente vital de información necesaria para mantener una ventaja

competitiva, y señala que una estrecha colaboración puede ayudar en el desarrollo y absorción de

tecnología. Así también la importancia de las redes radica en ayudar a la empresa en reaccionar a

los cambios ambientales, reducir loscostos de transacción y mejorar la rentabilidad (Davies, 2009).

Estas relaciones, manifestadas a través de redes sociales, así como también, los contactos

personales que los individuos desarrollan a lo largo de su vida, que les permiten en algún

momento acceder a ventajas y beneficios dentro de sus actividades profesionales es conocido

como Capital Social (Ribeiro et al., 2005). La posesión de Capital Social es un elemento importante

a la hora de generar una ventaja competitiva, ya que los resultados empresariales no dependen

exclusivamente de las estrategias adoptadas, de la calidad de los productos o de las necesidades

que pretenda cubrir en el mercado, sino también del Capital Social de quien lleve adelante el


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mismo. Las redes sociales han sido estudiadas en los últimos años por diversos autores

interesados en los procesos de internacionalización de las empresas. De sus análisis se desprende

que las redes sociales incorporan redes informales, redes relacionales (de relaciones), redes

sociales, relaciones interpersonales y contactos personales. Una forma de Capital Social son las

redes de negocios que desarrollan las organizaciones para lograr sus objetivos de desarrollo tanto

a nivel local como global, como es el caso de las organizaciones de Comercio Justo.

Metodología

La metodología de investigación adoptada es cualitativa exploratoria. De acuerdo con Gil

(2009) el objetivo de las investigaciones exploratorias es desarrollar, esclarecer y modificar

conceptos e ideas, considerando la formulación de problemas más precisos e hipótesis para

estudios posteriores.

Se adopta este tipo de investigación cuando el tema escogido es poco explorado y, en

función de eso, el proceso de elaboración de hipótesis es difícil. Entre todos los tipos de

investigación, son estas las de menor rigidez en su proceso de planificación. Para los efectos de

este estudio, fue adoptada este tipo de investigación para comparar el patrón de desarrollo en el

ámbito de las redes de negocios de la Fundación Chol-Chol con el caso de la organización

internacional del Cafédirect considerada como modelo de referencia en las redes de negocios en

el ámbito del Comercio Justo.

Gil (2009) y Jung (1999) destacan que estudios que adoptan una clasificación exploratoria,

frecuentemente se desarrollan a partir de un estudio de caso. Este fue el método escogido en esta

investigación. De acuerdo con la definición de Yin (2005, p. 32) “el estudio de caso es una

investigación empírica que analiza un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de vida

real, especialmente cuando los límites entre el fenómeno y el contexto no están claramente

definidos”.

El estudio de caso que se llevó a cabo fue la Fundación Chol-Chol, a través del

involucramiento personal de una de las investigadoras en esta organización, quien ejerció el cargo

de Encargada de Negocios de Comercio Justo, durante un año, se relacionó con los productores

asociados a la organización, permitiendo conocer en profundidad a los diferentes actores

involucrados y obtener acceso a documentos y entrevistas realizadas por otros investigadores, así


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como informes anuales de la organización. Además, participó en ferias comerciales internacionales

y nacionales de Comercio Justo, para vender los productos y ampliar las redes de negocios de la

organización.

En relación a la recolección de los datos, las fuentes primarias fueron obtenidas a partir de

entrevistas en profundidad a la Ex Directora Ejecutiva de Fundación Chol-Chol, Pamela Ríos quien

ejerció el cargo durante el período 2002 a 2006 y a Directora Ejecutiva actual Susana Ortiz, quién

ejerce el cargo desde 2011 a la fecha; debido a que la primera entrevistada ocupo el cargo durante

el tiempo en que se llevaba a cabo la acreditación y certificación como organización de Comercio

Justo, y la entrevista de la directora actual es debido a que la organización se ha mantenido en el

tiempo y de cómo ha logrado llegar a la internacionalización y comercialización de los productos.

Las encuestas a los productores socios de la Fundación Chol-Chol objeto de estudio de esta

investigación. Estas entrevistas en profundidad fueron desarrolladas a partir de una guía

formulada que se adecuó al sujeto entrevistado, según era el rol dentro de la organización.

Red de Negocios de Cafédirect

Davies (2009) señala que las redes han recibido escasa consideración en la literatura de

Comercio Justo hasta la fecha, cita diferentes ámbitos en que se han estudiado las redes en

referencia al Comercio Justo, como ser las estructuras de la cadena de abastecimiento en red

entre una empresa de Comercio Justo y sus comunidades productoras, el uso de redes para

analizar la cadena de valor dentro del Comercio justo, y el análisis de la forma en que el comercio

justo se ha comunicado con el mercado. El estudio de la importancia de las redes y alianzas en la

creación de rentabilidad y crecimiento del mercado de Comercio Justo en el Reino Unido fue

analizada por Davis (2009), quien identificó tres tipos de beneficios derivados de las redes en el

ámbito del comercio justo: el desarrollo competitivo a través de la integración de las

organizaciones; el desarrollo intelectual a través del intercambio de capital intelectual; y el

desarrollo ideológico, a través de una redideológica de individuos con similares ideas. El autor

concluye que las redes son la base de la posición competitiva de muchas compañías modernas de

comercio justo.

Otra investigación que ha realizado un análisis de las redes de negocios desarrolladas por

la organización de Comercio Justo es el estudio de Cafédirect (Davies et. al, 2009). Cafédirect nace


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debido a la caída de los precios del café en 1989, lo que tuvo un efecto negativo sobre los

pequeños productores. En respuesta a este hecho organizaciones como Oxfam, Traidcraft, Equal

Exchange y Twin Trading se reunieron en 1991 y formaron la marca de comercio justo, Cafédirect.

Las cuatro organizaciones ya estaban participando en la distribución de café de Comercio Justo en

el Reino Unido, pero se dieron cuenta de que en conjunto podrían lograr mucho más. Esta

organización se desarrolla en el mercado internacional a través de la asociación con diferentes

socios, cada uno en diferentes etapas de la cadena de valor, pasando por diferentes etapas. En la

primera fase la mayoría de sus socios eran de la Organización de Comercio Alternativo (ATO por

sus siglas en inglés), y las actividades de suministros, ventas y marketing se llevaban a cabo por

otras organizaciones. En esta etapa la red de negocios inspira la comercialización y la marca de

Cafédirect en la solidaridad. (Ver figura 1).

Figura 1: Red de negocio basada en la solidaridad de Cafédirect

Fuente: Davies et. al (2009)

La segunda fase de desarrollo de Cafédirect fue el crecimiento de la organización y el

desarrollo del mercado. Para esto comenzaron a asumir una mayor responsabilidad en las ventas y

marketing. Además la empresa comenzó a desligarse de la Organización de Comercio Alternativo

(ATO) para llevar a cabo ventas al por menor de sus productos y publicidad de sus marcas. En esta

etapa Cafédirect realizaba publicidad tradicional con carteles y anuncios en la prensa. También se

asoció con otras compañías, como por ejemplo con Coffee Fresh quienes eran proveedores de

máquinas expendedoras para utilizarlas en casas, oficinas y servicios públicos; quienes a su vez,


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tenían acuerdo con Costa Coffee, los que aseguraban la distribución en un creciente mercado de

tiendas de café. Para llevar a cabo el desarrollo del mercado de sus propias marcas y para el

sistema de Comercio Justo, la distribución fue ampliada y Cafédirect aumentó sus recursos en

marketing con la introducción de un mayor número de socios comerciales a la red de negocios

(Ver figura 2).

Figura 2: Crecimiento y desarrollo de la red de negocios de Cafédirect


Por último, en su tercera etapa de desarrollo, la actual red de negocios para un mercado

de masas, Cafédirect desarrolló publicidad y promoción de su marca a través de socios

vanguardistas para obtener niveles significativos de publicidad gratis o a un costo reducido. La

empresa también comenzó a involucrase en movimientos sociales que iban más allá del Comercio

Justo como contribuir con el debate del cambio climático o la guerra civil en Kenia. Una de las

diferencias es que los socios involucrados ya no pertenecen a la Organización de Comercio

Alternativo (ATO), como lo fueron en el principio. En esta tercera etapa, la influencia de los socios

fundadores de la compañía se ha reducido significativamente. Al mismo tiempo que se realizaban

estos cambios, Cafédirect pasó de ser de propiedad privada a una organización pública,

reduciendo la cuota de cada uno de los socios fundadores de un 25% a un 10% de participación en

la empresa. Así, Cafédirect pasa a sólo preocuparse en avanzar en realizar conexiones en aspectos

comerciales de la empresa. (Ver figura 3).


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Figura 3: Actual red de negocios de Cafédirect


Resultados y discusión

Fundación Chol-Chol

La Fundación Chol-Chol tiene su origen en Chol-Chol Foundation, organización no

gubernamental, creada en 1971, con el objetivo de desarrollar estrategias de apoyo a pequeños

productores mapuches en la región de La Araucanía en el área agrícola y forestal. El contexto

cultural, social y económico de aquel entonces daba a conocer comunidades rurales donde existía

una alta tasa de pobreza. Fue fundada por el sacerdote estadounidense James Ward Mundell,

quien llegó como misionero a Chile, específicamente a la zona de Chol-Chol perteneciente a la

Región de La Araucanía, Chile.


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En el año 2000 se modifican los estatutos y adquiere personalidad jurídica como

organización chilena, bajo el nombre “Fundación Chol-Chol James Ward Mundell para el

Desarrollo Humano”, pero mantiene el objetivo de la organizacional original, con una gestión

independiente y basada en un directorio chileno. La organización estadounidense prosigue sus

actividades como grupo asesor voluntario. La Fundación tiene como misión “…………ofrecer

condiciones óptimas de trabajo, una remuneración justa para los productores asociados, mayores

oportunidades de educación, y una mejor comercialización para la comunidad artesanal Mapuche”

(Chol-Chol, 2012).

Entre las décadas del ochenta y noventa, el trabajo se orienta principalmente hacia el

desarrollo de programas agrícolas y forestales con apoyo técnico y financiero internacional. La

Fundación desde sus orígenes desarrolló distintas estrategias de apoyo a los pequeños

productores mapuches de las comunas de Nueva Imperial, Chol-Chol, Padre Las Casas, Carahue,

Teodoro Schmidt y Temuco en la Región de La Araucanía en el sur de Chile. El programa orientado

a los pequeños productores dio paso a la capacitación de mujeres mapuches principalmente en el

ámbito de textilería mapuche.

El apoyo se materializó en capacitaciones llevadas a cabo en estas áreas, con el fin de que

los pequeños agricultores lograran un autoconsumo para sus familias y así satisfacer sus

necesidades básicas. Estas capacitaciones se extienden hasta la década del noventa. En paralelo al

apoyo productivo se realizó un apoyo financiero para que los productores puedan dar inicio a sus

emprendimientos. El trabajo de la fundación también estuvo enfocado a mejorar la calidad de vida

de las familias. Todas esta actividades generaron el interés por partes de la mujeres en ser

capacitadas especialmente en el tema de la textilería mapuche.

La Fundación Chol-Chol se adhiere al Comercio Justo en el año 2005, en el cual inicia el

desarrollo de su estrategia comercial, la cual partió con el objetivo de que la organización debía

hacerse conocida en la comunidad local y nacional, a través de la participación en ferias de

artesanías y a la creación de una sala de ventas en las instalaciones de la Fundación. Luego con el

pasar del tiempo y los resultados obtenidos, se priorizaron las ferias en donde participar y se

iniciaron los primeros contactos a clientes de tiendas exclusivas en donde estarían los productos.

En el año 2008 se comienza a trabajar con un grupo de alrededor de cuarenta productores y

productoras, que elaboran artesanías en orfebrería, cerámica, maderas, fibras vegetales y

productos gourmet; con los cuales trabajan asociados, cuyos productos se exhiben en una tienda


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que se encuentra ubicada el Museo Regional de La Araucanía. La internacionalización comienza

lentamente, comercializando volúmenes mínimos de productos sin ninguna planificación y

expectativa particular de ventas.

Actualmente, el trabajo de la Fundación ha estado orientado al desarrollo de estrategias y

redes de negocios que permitan hacer llegar al mercado los productos de las tejedoras. A

continuación se detallan las distintas etapas de desarrollo de la Fundación en cuanto a sus redes

de negocios.

Red de negocios nacional de Fundación Chol-Chol

En la década de los 90 las mujeres manifiestan la necesidad de participar activamente en

la generación de ingresos económicos para la familia y comunidad, es aquí cuando surge gracias a

la cooperación internacional el “Programa Mujeres”, el cual les entregó formación y capacitación y

benefició a cerca de dos mil mujeres de la región hasta el año 2003. El área en que más impacto

tuvo fue en el tejido a telar, en donde surge de forma espontánea la recuperación de técnicas

ancestrales de hilado en huso, teñido natural, simbología en el tejido y el uso del telar mapuche.

Es así como, se van generando los primeros productos, resultado del legado textil mapuche que se

recupera, manteniendo la tradición, e incorporando ideas contemporáneas, así como también

innovadoras ideas en que las artesanas compartían trabajando en grupos al interior de las

dependencias de la fundación, guiadas por monitoras en artesanía textil. El programa también

permitió empoderar a la mujer como motor de la familia y de su entorno social y cultural.

En 1997 fallece su fundador, momento en el cual, el área de la artesanía iniciaba su

proceso de comercialización, y se crea un Fondo Rotatorio para la textilería mapuche con una

donación de cinco mil dólares para la compra de productos textiles. Así el tejido comienza a ser el

eje de la fundación, lo que luego se traduce en capacitaciones de talleres de hilado y telar,

organizado con el apoyo de la Embajada de Alemania en Chile. Más tarde surge el proyecto

“Weawing a better quality of life” que consistió en un préstamo de 60 ruecas y telares a mujeres

mapuches, además de un año de capacitación en el proceso del telar. Esto fortaleció el trabajo

logrado y posibilitó que “Aid to Artesans”, una organización internacional sin fines de lucro, realice

una donación para incrementar la comercialización de los productos de las artesanas. Este Fondo

Rotatorio permitió, y permite todavía, la compra y ventas de textiles, junto con mantener un

sistema de microcrédito de lana de oveja donde se compra lana de excelente calidad y se entrega


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a las productoras a través de un crédito que se devuelve en productos terminados o en pequeñas

sumas de dinero.

En el año 2000 se crea la Asociación Indígena Ñime Kafe pu Domo, con uno grupo de

alrededor de 600 mujeres productoras textiles, quienes continúan hasta el día de hoy, pero con un

grupo más reducido de 130 artesanas que trabajan asociadas y que viven en sectores rurales. En el

año 2005 la fundación fue acreditada por The International Fair Trade Association (IFAT), la que

luego en 2007 cambia de nombre a Word Fair Trade Oganization (WFTO).

En este contexto se da inicio a la comercialización de los productos obtenidos; los cuales

fueron desarrollados en los talleres de capacitación otorgados por la Fundación Chol-Chol, donde

se creó un punto de venta propio en dependencias de la Fundación. La estrategia comercial

desarrollada durante este periodo fue el darse a conocer en el medio local y regional, no

existiendo estrategias de comercialización de cómo vender o de cómo participar en las ferias o

eventos. Por otra parte, la oferta comercial no era de buena calidad, debido a que las compras de

los productos realizadas a las artesanas no cumplían los estándares solicitados por la misma

Fundación. (Ver figura 4).

Figura 4. Red de negocios nacional de Fundación Chol-Chol

Fuente: Elaboración propia (2012)


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Red de negocios nacional e internacional y el Comercio justo

La idea de desarrollar y trabajar bajo estándares de Comercio Justo nace en el equipo de

trabajo que existía en aquel entonces en la Fundación. Cuando se decidió comenzar a

comercializar los productos de las tejedoras se buscaba que fuera diferente a lo que ofrecía el

mercado convencional.

La certificación se logró gracias al apoyo de las organizaciones chilenas Comparte y

Fundación Solidaridad que ya poseían este sello, las que brindaron su ayuda y colaboración.

En el año 2005 la Fundación Chol-Chol es certificada y acreditada como organización de

Comercio Justo, lo que contribuyó positivamente a la comercialización de los productos de las

tejedoras.

También se potencia la participación en Ferias Comerciales Internacionales en donde se

expone y exhiben los productos de fina artesanía textil mapuche.

Se llevaron a cabo capacitaciones para desarrollar y mejorar los productos obtenidos hasta

ese entonces. Los ejes de las innovaciones y mejoras estuvieron en la calidad, texturas,

terminaciones, medidas estandarizadas entre otros, pero que mantuvieran el sello de originalidad

y de cultura; con un perspectiva de que pueda ser adoptado por un cliente final que lo convine con

matices de modernidad.

La Fundación Chol-Chol junto a otras organizaciones de la octava y novena región, crearon

la Red de Comercio Justo del Sur (SURES), la cual busca generar alianzas y redes de negocios,

compartiendo sus experiencias de trabajo que cada una desarrolla con los grupos de pequeños

productores y productoras. Además, tiene como objetivo dar a conocer el concepto de Comercio

Justo, y que sus principios sean considerados en las organizaciones a la hora de organizarse y de

comercializar sus productos.

Es importante mencionar que la Fundación no solo ha dado a conocer su marca a nivel

nacional e internacional por la comercialización llevada a cabo; sino que también por el rescate

cultural y patrimonial que ha desarrollado en el tiempo, lo que trae consigo el interés de

voluntarios nacionales y extranjeros que apoyan con su trabajo y su experiencia en las diferentes

áreas de trabajo que se desarrollan dentro de la organización, e incluso de personas que siguen


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apoyando desde su país de origen dando a conocer y participando en eventos para representar a

la Fundación. (Ver figura 5).

Consideraciones Finales

El análisis de los datos señalan una importante relación entre las redes de negocios y los

logros obtenidos por la Fundación en la comercialización de sus productos a nivel internacional, lo

que se manifiesta en los señalado por la Directora de la Fundación: “La construcción de un puente

entre cultura y mercado, bajo la lógica del comercio justo, ha permitido a la Fundación Chol–Chol

impulsar el trabajo de una red de artesanas en una de las zonas más pobres de la Araucanía. El

efecto ha sido la generación de ingresos para familias de escasos recursos y principalmente la

recuperación de técnicas tradicionales que ha permitido fortalecer la autovaloración de un pueblo

originario” (Ortiz, 2011).

La Fundación Chol-Chol muestra un patrón de desarrollo de la cadena de valor

internacional similar al de Cafédirect, basando su éxito en el capital social desarrollado por la

organización y el capital humano que ha aportado a este desarrollo. Sin embargo, la etapa de

desarrollo es aún incipiente faltando diferentes ámbitos por desarrollar, lo que se podrá realizar

en el futuro utilizando sus actuales redes, generando otras en el ámbito del marketing, y

desarrollando muy especialmente el capital humano de los pequeños productores que componen

la organización estudiada.

Davies y Ryals (2010) señalan la importancia del capital social en el éxito del comercio

justo, en el caso estudiado el capital social desarrollado por la Fundación a lo largo de su existencia

le ha permitido salir adelante y desarrollarse involucrando a los productores en este proceso. Las

redes de negocios desarrolladas internacionalmente, la participación en ferias comerciales

internacionales y nacionales les ha permitido ganarse un espacio en el Comercio Justo y posicionar

su marca. Es importante resaltar que el pertenecer a la red de Comercio Justo les permitió generar

los procesos de comercialización actuales, sin embargo, el desafío es mantenerse en el tiempo,

ampliar los mercados y generar nuevos productos que satisfagan las demandas de los

consumidores.


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En la investigación aparece la figura de las mujeres como motores del desarrollo de sus

familias y de su cultura, lo que llevó a la fundación a participar y ser parte del Comercio Justo,

actividad que se ha constituido en el negocio central de las actividades de la Fundación.

Podemos concluir que esta organización de Comercio ha construido Capital Social a través

de una red de relaciones sociales amplia y rica que les permita complementar el capital cultural y

humano que posee.

Las principales limitaciones del estudio son la falta de datos cuantitativos, respecto a la

Fundación y a los pequeños productores, específicamente las mujeres, que permitan analizar el

impacto económico de participar en las redes de negocios de Comercio Justo, aspectos que

debieran ser incluidos en futuras investigaciones.

Futuras líneas de investigación debieran desarrollarse en analizar otras organizaciones de

Comercio justo en Chile, con el fin de realizar comparaciones respecto a su cadena de valor, y

también en América Latina, donde las organizaciones y productores enfrentan similares

problemas.


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Referencias

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