5. 소비자 행동의 이해

• 구매과정에의 참여자 - Who?

• 누가 소비자이며 소비자가 언제, 어디서, 어떠한 과정을 거쳐서 구매하는지

모른다면 기업은 제품, 가격, 촉진, 유통 등의 관리와 같은 제반 마케팅활동,

나아가서는 모든 기업활동을 제대로 수행할 수 없다.

구매제안자

(initiator)

영향력행사자

(influencer)

구매결정자

(decider)

사용자

(user)

구매자

(buyer)

판매자

(seller)

1. 소비자의 이해

• 개인이나 집단이 제품, 서비스, 아이디어의 평가, 획득, 사용, 처분 시 개인이 참여 하는 의사결정과정과 신체적 활동 • 소비자행동 연구의 중요성 증가 - 소비자 욕구와 구매동기 이해 -> 소비행위에 반영 - 의사결정과정의 복잡성과 효율적 의사결정 방법 이해 - 소비자 자신을 만족시킬 더 나은 의사결정방법 모색

2. 소비자행동의 정의

자 극

외부탐색

내적탐색 노 출

마케팅요인

기타 자극

주 의

이해/지각

동의/수용

보 유

기 억

정보탐색

문제인식

대안평가

신 념

태 도

의 도

구 매

결 과

개인적 특성

동 기 가 치 라이프스타일 개 성

불만족 만 족

사회적 요인

문 화 준 거 집 단 가 족

상황적 요인

투입

의사결정과정

정보처리과정

의사결정 결정요인

소비자행동 모델링

(1) 관여도 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성이나 중요성의 지각 정도 혹은 관심의 수준을 말한다.

3. 소비자 구매행동의 유형

(2) 관여도와 소비자 구매행동의 유형

상표차이 있을 때

상표차이 없을 때

고관여 구매행동 저관여 구매행동

1. 복잡한 구매행동

2. 부조화 감소 구매행동

1. 다양성 추구 구매행동

2. 습관적 구매행동

1) 고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)

• 제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나 개인적인

관심을 많이 갖고 있는 경우 → 신중한 의사결정을 하려고 노력

① 복잡한 구매행동

소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을

구매할 경우

② 부조화 감소 구매행동

• 구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품이 가격이 비싸고, 자주 구매하는

제품이 아니면서 각 상표간 차이가 크지 않을 때

구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인

정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험

소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개

① 습관적 구매행동

• 낮은 관여도를 보이며 상표간 차이가 미미한 경우

→ 소비자들이 어떤 상표에 대한 확신이 없으므로 가격할인, 판촉 등의 사용이

효과적

② 다양성 추구 구매행동

• 구매하는 제품에 대해 비교적 저관여 상태이며 제품의 상표간 차이가

뚜렷한 경우

• 다양성 추구 구매를 하기 위해 소비자들은 잦은 상표 전환을 하게 됨

→ 제품에 대한 불만족이 아니라 다양성을 추구하기 위한 상표전환

2) 저관여 구매행동(Low-involvement Buying Behavior)

소비자들이 그 제품이나 서비스에 대해 관심이 적고 별로 중요한 구매의사결정이라

생각하지 않거나 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우

고 관여 저 관여

제품의 특성차이

높게 인식

• 복잡한 의사결정

신념 – 평가 – 행동

• 다양성 추구행동

행동 – 평가 - 신념

제품의 특성차이

낮게 인식

• 부조화 감소행동

행동 – 신념 - 평가

• 습관적 구매행동

낮은 신념 – 행동 - 평가

(3) 관여수준별 행동

제품지식에 근거한

주관적 신념의 형성

(learn, belief)

제품을 좋아하거나 싫어하는

정도를 평가하여 태도 형성

(feel, attitude, affect)

L – F – D model

가장 합리적이라고 생각

하는 대안의 선택행동

(do, choice, behavior)

고 관 여 저 관 여

광 고 인지창출, 설득적 의사소통,

제품이점 명시

반복광고에 의한 친밀감,

우호적 이미지, TV광고 중요,

경쟁사와 차별적 광고

제품 포지셔닝 제품이점 중심

문제해결 중심

가 격 가격민감도 낮음 가격민감도 높음

점포 내 상황 점포이미지 일관성 유지 POP, 포장, 진열위치 중요

유통경로 전속적, 선택적 경로 개방적 경로

시 용 중요

(지각된 위험 감소)

중요

(구매 이후에 태도형성]

(4) 행동유형별 마케팅 시사점

4. 구매의사 결정과정 단계

문제의 인식 정보의 탐색 구 매 대안의 평가 구매 후 행동

(1) 1 단계 :문제의 인식

• 실제 상태와 바람직한 상태가 다르다는 것을 감지할 때 문제 또는 필요를 인식

→ 구매행동의 유발

• 마케팅 시사점

- Ideal state의 변화 : 목표를 변화시켜라

- Actual state의 변화: 현실을 인식시켜라

(2) 2 단계: 정보의 탐색(Information Search)

1) 정보탐색의 종류

• 내적탐색

• 외적탐색

2) 대안탐색 과정 영향 요인

- 과거 경험 회상 능력

- 회상정보에 대한 소비자의 신뢰정도

- 추가정보 수집 비용

3) 정보의 원천

• personal sources (가족, 친구, 이웃) → 제품의 평가 • commercial sources ( 광고, 판매원, 포장, 진열대) → 상품의 존재나 기능에 대한 정보제공 • public sources (신문, News, 소비자 보호협회) • experimental sources (상품경험)

(3) 3 단계: 대안의 평가

1) 일반적 가정

• 제품은 다양한 제품속성들의 묶음 • 소비자들은 제품구매를 통해 자신의 욕구를 충족시키며, 제품을 자신들의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 제품속성 들의 묶음으로 파악함 • 소비자는 합리적으로 상품의 속성들(attributes)을 따져서 의사결정 함

2) 대안평가할 때 고려요인

① 속성의 중요도

소비자들의 의식 속에서 쉽게 떠오르는 것이 아닌 소비자가 진정으로

중요하게 고려하는 속성(평가기준)

② 상표신념(brand beliefs) 상표대안 들이 소비자가 중요하게 여기는 속성상 어떤 위치에 있다고 믿는 정도

① 보상적 평가모형

소비자의 대안평가에 있어서 한 가지 속성에서 낮은 점수를 받은 대안이 다른

속성에서 점수를 만회할 수 있는 방식의 평가모형

3) 대안평가모형

n

i

iio ebA1

oA : 대상에 대한 태도

ib : 이 대상이 속성 를 갖는다는 신념의 강도

ie : 속성 의 평가

n : 부각된 신념의 수

ii

Fishbein Model

② 비보상적(noncompensatory) 평가모형

어떤 속성에서 최소 수준에 미달하여 고려 대상에서 제외되는 경우

다른 속성에서 만회할 기회가 주어지지 않는 대안 평가 모형

• 결합식 모형(Conjunctive model)

소비자가 원하는 모든 속성의 최소수준 이상을 만족시키는 대안을 선택

• 분리식 모형(Disjunctive model)

소비자가 원하는 2-3가지 속성의 최소기준을 충족시키면 대안으로 선택

• Lexicographic model

소비자가 제일 중요하게 원하는 속성에서 최고수준의 대안을 선택

(4) 4 단계: 구매

구체적인 제품 특징 결정, 구매시간 및 장소, 배달방법, 지불방법 결정포함

다른 사람들의 태도

예기치 못한 상황변수

대안의 평가 구매의도 구매의사결정

다른 사람의 태도가 구매의도에 영향을 줌

- 소비자가 선호하는 상표에 대한 다른 사람들의 선호도에 의해 영향 받음

- 다른 사람들의 바람에 따르려는 소비자의 욕구 강도가 큰 경우

예기치 못한 상황적 변수들

ex) 실업, 다른 상품의 구매가 더 시급

태도와 행동이 일치하지 않는 경우

NB (Normative Belief ) * MC (Motivation to comply)

n

i

iio ebA1

+

(5) 구매 후 행동

각각의 고려 대안들이 장점과 단점을 동시에 지니고 있기 때문에 구매 후

선택의 확신이 안 생겨 발생하는 심리적 불안감

• 제품구매 후 소비자들은 제품에 대한 만족 혹은 불만족 등의 반응을 나타내며

이는 다시 구매 후 행동으로 이어짐

• 소비자들의 구매에 대한 만족 및 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 지각된

성능간의 차이에 의해 결정

2) 소비자 불평행동

• 구매 후 인지부조화가 발생할 가능성이 높은 경우 - 구매의사결정이 매우 중요한 경우 - 선택한 대안과 선택하지 않은 대안들이 매우 유사한 경우

• 고객이 경험하는 구매 후 인지부조화 해소 방법 - 광고 및 인적 커뮤니케이션을 통한 고객 확신 - 양질의 판매 후 서비스 제공

1) 구매 후 부조화