5.1 lẤy mẪu trong nghiÊn cỨu tiẾp thỊ -...

1

Chương 5

CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU

5.1 Lấy mẫu trong nghiên cứu tiếp thị

5.2 Qui mô của mẫu hay cỡ mẫu

Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: [email protected]

5.1 LẤY MẪU TRONG NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ


2

Vì sao cần phải chọn mẫu?• Đảm bảo tính ngẫu nhiên, đại diện,g , ạ ệ ,

chính xác;• Vấn đề chi phí và thời gian trong

nghiên cứu;• Thiệt hại về mẫu thử


• Thiệt hại về mẫu thử.

Sai lệch do

chọn mẫu SE

Sai lệch không do

chọn mẫu NE

Sai lệch do chọn mẫu và không do chọn mẫu

SE NE

SE NE

NE max

Tăng kích thước mẫu


SE 0NE max

n N

Nguồn: Joselyn, R.W. (1977), Designing the Marketing Research Project, New York: Mason/Charter

3

SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU

1. Lập báo cáo không chính xác do ngườitrả lời (phỏng đóan lệch lạc, ký ứctrả lời (phỏng đóan lệch lạc, ký ứckhông chính xác, trí nhớ nghèo nàn,…)

2. Xác định vị trí hiện tại của người trả lờikhông đúng

3. Thiết kế lấy mẫu nghèo nàn- chẳng hạn, hiế khả ă đị h ị í hữ ời


thiếu khả năng định vị trí những ngườitrả lời do những hướng dẫn nghèo nàn, bản đồ xấu, địa chỉ không có,…

SAI SỐ KHÔNG LẤY MẪU (tt)4. Lý giải sai các vấn đề do dùng từ ngữ mập

mờấ5. Những người trả lời chấm dứt tham gia ở

khâu thu thập số liệu vì cảm thấy quálâu, quá vô vị hay quá riêng tư

6. Thất bại của những người phỏng vấn theodõi các hướng dẫn chỉ dẫn người trả lời


dõi các hướng dẫn, chỉ dẫn người trả lời, chỉ cách không bằng lời, ghi chép có sailầm

7. Mã hóa và/hoặc hiệu chỉnh dữ liệu sai lầm

4

TIẾN TRÌNH CHỌN MẪUBước 1: Xác định tổng thể nghiên cứuBước 2: Thiết lập cấu trúc mẫu (khungBước 2: Thiết lập cấu trúc mẫu (khung

chọn mẫu) của tổng thểBước 3: Chọn phương pháp lấy đơn vị

mẫu ( phi xác suất hoặc xác suất)Bước 4: Xác định cỡ mẫu/kích thước mẫu


Bước 5: Viết những chỉ dẫn để nhận ra và chọn các phần tử thật của mẫu

• Tổng thể nghiên cứu/Quần thể/Đámđông (Population/Universe)

Tổng thể nghiên cứu

đông (Population/Universe)là tòan thể đối tượng cần nghiên cứu,một tổng thể hữu hạn, mang tính chấtbình thường và cụ thể.

• Ví dụ: Số hộ gia đình, số sinh viên đại


ụ ộ g , ạhọc, số cửa hàng bách hóa, số doanhnghiệp quốc doanh, số bác sĩ,…

5

• Cấu trúc mẫu/Khung chọn mẫu (Sampling frame)

ấ ố

Cấu trúc mẫu/Khung chọn mẫu

là danh sách liệt kê tất cả các đối tượngcủa tổng thể nghiên cứu từ đó ta sẽchọn ra mẫu nghiên cứu

• Ví dụ: Danh sách của tất cả các hộ giađình có thuê bao điện thọai khi ta cần


đình có thuê bao điện thọai, khi ta cầnchọn một mẫu nghiên cứu để thực hiệnphỏng vấn qua địện thọai về một vấn đềtiếp thị nào đó

PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

• Chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên• Chọn mẫu phi xác suất


6

Đơn vị lấy mẫu/Đơn vị dùng chọn mẫu (Sampingunits)

Người ta thường chia đám đông ra thành nhiều

Đơn vị lấy mẫu

Người ta thường chia đám đông ra thành nhiềunhóm có những đặc tính cần thiết. Những nhómcó được sau một quá trình chia nhỏ của đám đôngđược gọi là đơn vị chọn mẫu (sampling unit).

Ví dụ: chúng ta có thể chia nhỏ đám đông dựatheo đơn vị hành chánh thành các quận huyên


theo đơn vị hành chánh, thành các quận huyên, rồi đến phường xã, sau đó là các hộ gia đình. Cácquận huyện, phường xã, hộ gia đình là các đơn vịmẫu.

Các phương pháp chọn mẫu

THEO XÁC SUẤT

- Ngẫu nhiên đơn giản

- Hệ thống

PHI XÁC SUẤT

- Thuận tiện

- Phán đoán


- Phân tầng

- Theo nhóm

- Phát triển mầm

- Định mức

7

So sánh chọn mẫu xác suất và phi xác suấtXác suất Phi xác suất

Ưu điểm Tính đại diện caoKhái quát hóa chotổng thể

Tiết kiệm thời gianvà chi phí

Nhượcể

Tốn kém thời gianhi h

Tính đại diện thấp


điểm và chi phí

Phạm vi sử dụng

Nghiên cứu mô tả,khám phá và quanhệ nhân quả

Nghiên cứu thửnghiệm, thăm dò

NGẪU NHIÊN ĐƠN GIẢN(Phải có danh sách - khung chọn mẫu)

• Rút thăm, thẻ ngẫu nhiên, g• Dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng

thể lớn• Dùng máy tính để chọn

ể ấ ẩ


Ví dụ: kiểm tra chất lượng sản phẩm trong dây chuyền sản xuất hàng lọat.

8

CHỌN MẪU HỆ THỐNG

• Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên ọ g• Sau đó dùng bước nhảy (lặp đi lặp lại)

căn cứ vào N và n k= N/n• Áp dụng tốt nếu danh sách tổng thể đ ế ẫ hiê ( iả i lệ h d


được xếp ngẫu nhiên (giảm sai lệch do tuần hoàn theo bước nhảy)

CHỌN MẪU HỆ THỐNG (tt)

Ví dụ: Dựa vào danh sách bầu cử tại 1 ụ ự ạthành phố, ta có danh sách theo thứ tự vần của tên chủ hộ, bao gồm 240.000 hộ. Ta muốn chọn một mẫu có 2000 hộ Vậy khỏang cách chọn là k =


hộ. Vậy khỏang cách chọn là k 240.000/2000=120, có nghĩa là cứ cách 120 hộ thì ta chọn 1 hộ vào mẫu

9

NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG• Phổ biến nhất vì tính chính xác & đại diện cao• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu• Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu

thức nào đó gọi là tiêu thức phân tầng (thu nhập, giới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa, nhân khẩu...)

• Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm


nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của nhóm• Quan trọng là chọn tiêu thức phân tầng phù

hợp (trường hợp số liệu không có sẵn)

NGẪU NHIÊN XẾP TẦNG (tt)Ví dụ: Một toà soạn báo muốn tiến hành nghiên

ứ t ê ột ẫ 1000 d h hiệ t ê ảcứu trên một mẫu 1000 doanh nghiệp trên cả nước về sự quan tâm của họ đối với tờ báo nhằm tiếp thị việc đưa thông tin quảng cáo trên báo. Toà soạn có thể căn cứ vào các tiêu thức : vùng địa lý (miền Bắc, miền Trung, miền


Nam) ; hình thức sở hữu (quốc doanh, ngoài quốc doanh, công ty 100% vốn nước ngoài,…) để quyết định cơ cấu của mẫu nghiên cứu.

10

CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI

• Trước tiên lập danh sách tổng thể chung theo từng khối (như làng, xã, phường, lượng sảntừng khối (như làng, xã, phường, lượng sản phẩm sản xuất trong 1 khoảng thời gian…).Sau đó, ta chọn ngẫu nhiên một số khối và điều tra tất cả các đơn vị trong khối đã chọn.

• Thường dùng phương pháp này khi không có ầ ổ


sẵn danh sách đầy đủ của các đơn vị trong tổng thể cần nghiên cứu.

CHỌN MẪU THEO NHÓM/KHỐI (tt)

Ví dụ: Tổng thể chung là sinh viên g gcủa một trường đại học. Khi đó ta sẽ lập danh sách các lớp chứ không lập danh sách sinh viên, tiế th là h á lớ để


tiếp theo là chọn ra các lớp để điều tra.

11

CHỌN MẪU THUẬN TIỆN• Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ

ể ẫhội thuận tiện” để chọn mẫu• Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò,

trắc nghiệm, không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì


nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện không cao

CHỌN MẪU THUẬN TIỆN (tt)

Ví dụ: nhân viên điều tra có thể chặn ấbất cứ người nào mà họ gặp ở

trung tâm thương mại, đường phố, cửa hàng,.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng


p g g ợ p gvấn không đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.

12

CHỌN MẪU PHÁN ĐÓANLà phương pháp mà phỏng vấn viên

là người tự đưa ra phán đoán về đốilà người tự đưa ra phán đoán về đối tượng cần chọn vào mẫu. Như vậy tính đại diện của mẫu phụ thuộc nhiều vào kinh nghiệm và sự hiểu biết của người tổ chức iệc điề tra


biết của người tổ chức việc điều tra và cả người đi thu thập dữ liệu.

CHỌN MẪU PHÁN ĐÓAN (tt)Ví dụ: Nhân viên phỏng vấn được yêu ầ ếcầu đến các trung tâm thương mại

chọn các phụ nữ ăn mặc sang trọng để phỏng vấn. Như vậy không có tiêu chuẩn cụ thể “thế nào là sang trọng”


ụ g ọ gmà hoàn toàn dựa vào phán đoán để chọn ra người cần phỏng vấn.

13

CHỌN MẪU PHÁT TRIỂN MẦM• Các mẫu đầu tiên được chọn theo

phương pháp xác suấtphương pháp xác suất• Các mẫu bổ sung tiếp theo được chọn

ra từ việc cung cấp thông tin qua hình thức nhờ giới thiệu

• Áp dụng cho các nội dung nghiên cứu


• Áp dụng cho các nội dung nghiên cứu khá đặc biệt, không phổ biến.

CHỌN MẪU TRIỂN MẦM (tt)Ví dụ: Chúng ta cần nghiên cứu thị

trường dụng cụ chơi golf tại TP HCMtrường dụng cụ chơi golf tại TP.HCM và đối tượng để thu thập dữ liệu là những người chơi golf.

Chúng ta có thể chọn được một vài người chơi golf (chọn mầm) và thông qua


chơi golf (chọn mầm) và thông qua những người này để tìm những phần tử khác (phát triển mầm) tham gia vào mẫu.

14

CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC

• Tổng thể quá lớn, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớnđộng) giữa các phần tử không lớn

• Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước (đồng nhất) chỉ chọn cho đủ số lượng không cần ngẫu nhiên

ể


• Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức phân tổ) của từng nhóm để chọn

CHỌN MẪU THEO HẠN MỨC/ĐỊNH NGẠCH (tt)

Ví dụ: Nhà nghiên cứu yêu cầu các vấn viên đi phỏng vấn 800 người có tuổi trên 18 tại 1 thành phố.g ạ p

Nếu áp dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch, ta có thể phân tổ theo giới tính và tuổi như sau: chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 18 đến 40, chọn 400 người (200 nam và 200 nữ) có tuổi từ 40 trở lên.


Sau đó nhân viên điều tra có thể chọn những người gần nhà hay thuận lợi cho việc điều tra của họ để dễ nhanh chóng hoàn thành công việc.

15

Ô Ủ Ẫ5.2 QUI MÔ CỦA MẪU HAY CỠ MẪU


Các yếu tố khác ảnh hưởng đến cỡ mẫu

• Mục tiêu nghiên cứu• Yêu cầu của dữ liệu phân tích• Hạn chế về thời gian• Hạn chế về chi phí

Cỡ ẫ t ới độ lớ ủ


• Cỡ mẫu tương quan với độ lớn của tổng thể

• Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất

16

Quy trình xác định cỡ mẫuXác định mức sai số cho phép

Định rõ độ tin cậy

Xác định giá trị Z theo độ tin cậy

Ước lượng độ lệch chuẩn


Sử dụng công thức thống kê

Chọn mẫu thích hợp

Xác định sai số cho phép/Dung sai Sai số cho phép/Dung sai E (Allowable Error)

Ví dụ 1: Điều tra thu nhập trung bình trên một địa bàn ụ ập g ộ ịdân cư, ta muốn rằng ước lượng về thu nhập trung bình của mẫu sẽ nằm trong khỏang trên dưới 50.000 đồng so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó E= ± 50.000.

Ví dụ 2: Điều tra mức tiêu thụ trung bình về bia, ta muốn ằ ề ề


rằng ước lượng về mức tiêu thụ trung bình về bia của mẫu nằm trong khỏang trên dưới 5% hay 0,05 so với trị số trung bình thật của tổng thể nghiên cứu, khi đó: E = ± 0,05

17

Xác định trị số Z

• Trị số Z gắn với mức độ tin cậy• Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1 α) 95%• Ví dụ: Chọn độ tin cậy (1- α) = 95%

(Mức độ ý nghĩa α =5% = 0,05)=> Z = 1,96

Vài trị số Z thường dùng (trích từ giáo trình thống kê)(1 ) Z (1 ) Z


(1-α) Z (1-α) Z90% 1,645 99% 2,58 95% 1,96 99,7% 3

Ước lượng độ lệch chuẩn

Khi số đo là các đại lượng tuyệt đối thì ước lượng độ lệch chuẩn của mẫu nghiên cứu

S: độ lệch chuẩn

S= ∑x2-

(∑x)2

nn-1


ộ ện: tổng số quan sát trong mẫux: giá trị của quan sát

18

Ước lượng độ lệch chuẩnKhi số đo là các đại lượng tương đối hay tỉ lệ thì ước

lượng tỉ lệ p và q của các hiện tượng tiếp thị đo được từ mẫu nghiên cứutừ mẫu nghiên cứu

p: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứuq: tỉ lệ của hiện tượng trái ngược

Ví dụ: Tỉ lệ nữ giới đi xe gắn máy ở TP.HCM là p = 40% = 0,40


=> Tỉ lệ nữ giới không đi xe gắn máy ở TP.HCM là q = 60% = 0,60.

Luôn luôn: p+q = 100% =1

Công thức tính qui mô mẫuKhi các số đo là số tuyệt đối, định lượng => tính được số

trung bình2Z2

Khi các số đo là các số tỉ lệ hay bách phân (%)

n = s2Z2

E2


n = pqZ2

E2

5.1 lẤy mẪu trong nghiÊn cỨu tiẾp thỊ -...

Documents