米国の最新事情にみる「オウンドメディア」の活用法
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4月15日に開催されたシックス・アパートのセミナーで使った講演資料ですTRANSCRIPT
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米国の最新事情にみる 「オウンドメディア」の活用法
Nobuhiro Seki President & CEO
Six Apart, Ltd.
April 15, 2013
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はじめに
• Twi+erのハッシュタグは「#SAOwned」 – 資料などのアップロード（URL） – 質疑応答 – その他（Twi+erによるネット中継）
• 後日レポートは弊社オウンドメディアにて – Six Apart ブログ h+p://blog.sixapart.jp/ – 広報ブログ h+p://www.sixapart.jp/pressroom/
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「オウンドメディア」とは？
• Wikipediaには日本語、英語ともに存在しない
出典：『トリプルメディアマーケティング ソーシャルメディア、自社メディア、広告の連携戦略』,横山隆治著, 2010/6/25,インプレスジャパン）
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なぜ「オウンドメディア」が必要なのか
• 「メディア」をめぐる環境の大きな変化
– マスメディア離れ – ソーシャルメディアの台頭
– スマートデバイスの普及
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「メディア」をめぐる大きな環境変化
• ネットへの接触時間は1日の約3分の1
– 「メッセージ」を伝える手法（＝媒体）の急激な変化
テレビ, 51%
ラジオ, 11%
新聞, 9%
雑誌, 5%
パソコン, 19%
携帯電話, 5%
2008年
テレビ, 46%
ラジオ, 9%
新聞, 7%
雑誌, 5%
パソコン, 22%
携帯電話, 11%
2012年
出典:博報堂ＤＹメディアパートナーズ メディア環境研究所「メディア定点調査２０１２」のデータを基に作成
ネット; 24% ネット; 33%
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マスメディア離れの問題は広告だけではない
読者が減る
広告売上が減る
現場のコスト削減
良質なコンテンツが減少
記事の信頼度が低下
メディアに依存していた「良質なコンテンツ」が減っている
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ソーシャルメディアの台頭とオウンドメディア
• ソーシャルメディア＝コントロールできないメディア • オウンドメディア＝コントロールできるメディア
Source: Forrester Research, Inc. h+p://blogs.forrester.com/interacSve_markeSng/2009/12/defining-‐earned-‐owned-‐and-‐paid-‐media.html
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ソーシャルメディアとオウンドメディア
• ソーシャルメディアのトレンド – 2010年 Twi+erアカウント開設ブーム – 2011年 Facebookページ開設ブーム – 2012年 LINE公式アカウント?
• オウンドメディア – 2005年 企業ブログ開設ブーム – 2013年 オウンドメディア?
• メディア運営のカギは？ – 継続性 – ソーシャルメディアの仕様変更に注意
ソーシャルメディア （シェア）
オウンドメディア （検索）
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スマートデバイスの時代へ
Source: Mary Meeker’s Internet Trends 2012
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2011年に出荷台数がPCを超えた
Source: Mary Meeker’s Internet Trends 2012
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2013年第2四半期に累計でも抜く見通し
Source: Mary Meeker’s Internet Trends 2012
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スマホの爆発的なトレンド
Source: Morgan Stanley
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iOSは、たった3年で1億台を出荷
Source: Morgan Stanley
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米国の事例から見て取れるトレンド
• 「開設」ではなく「継続」が焦点に – 長期的なマーケティング戦略も不可欠
• 自社でコントロールできるメディアを駆使 – テキスト、画像、動画などのコンテンツ型 – ソーシャルメディア、ペイドメディアとの連携 – デジタル（ネット）以外との連携
• B2Bでも利用 – 良質なコンテンツの提供＝コンテンツマーケティング – 「アウトバウンド」に加えて「インバウンド」の視点
• 短期的（金銭的）なROIと、長期的（ブランド価値的）なROI
• 「自動化」「ツール化」が進む – MarketoやHubspotが好調 – トリプルメディアを統合管理できるツール
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Six Apart ブログの事例
• 第3部のパネルディスカッションにて！
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ご清聴ありがとうございました
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シックス・アパートについて
• 2001年に米サンフランシスコで創業 – ブログ製品「Movable Type」「TypePad」などを開発
• 2011年に日本法人が米国から独立 – 「Six Apart」「Movable Type」などを取得
• インフォコム子会社として日米で事業展開 – 「Movable Type」「Lekumo（旧TypePad）」「Zenback」
マスコットキャラクター「トフ」 h+p://www.facebook.com/tophlove
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シックス・アパートとネット・メディア
• ブログが自社サイトに – 2001年の創業からのすべての記事、発表をブログに – 広報ブログ、製品ブログ、ニュースなど（8個の公式ブログ）
• ソーシャルメディアを活用 – Facebook、Twi+er、SlideShareなど（17個の公式アカウント） – 「公式」と「社員アカウント」（社員40人のうち20人が公開）
• 公式アカウント、社員アカウント、ガイドラインを整備 – 社員アカウントは希望者のみ掲載
• メリット、デメリットがある – 退職した社員アカウントを掲載
• 会社の公式サイトでアカウントの「正統性」を担保
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ソーシャルメディア利用ガイドライン
出典: h+p://www.sixapart.jp/social/guideline.html ※ CreaSveCommons Licenseにて公開
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公式ブログ・アカウント一覧
出典: h+p://www.sixapart.jp/social/
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個人アカウント一覧（希望者のみ）
出典: h+p://www.sixapart.jp/social/
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2012年に新たにオウンドメディアを開始
• 「公式」情報の限界 – 広報ブログ、製品ブログ、ニュースでは伝えきれない – 「全社員」が「思い」を伝えられるように
• Six Apart ブログ（SAブログ）を2012年3月にスタート – 「シックス・アパート社員が伝えたいこと」をブログに – 「公式情報」では伝えられない情報を伝える場
• 業界動向（他社動向含む）の紹介 • 会社や自分たちの「自己表現」の場 • 多くの人が興味を持ちそうな話題 • 自社製品やサービスの話題も、「公式」とは違うトーンで
Six Apart ブログ h+p://blog.sixapart.jp/
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SAブログ記事の例
※ 2012/3〜2013/2までのページビュー数トップ15
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SAブログは「継続性」と「楽しさ」を重視
• 「業務」ではなく「伝えたいことを伝える場」 – 「業務」は公式ブログや公式アカウントで – 一方的な記事のアサインはしない
• 月1回の「編集会議」 – 「編集長」を決める（唯一の「業務」担当） – 1か月の主要KPI報告（On風） – 雑談しながらのネタ出し（Off風）
• 「KPIばかり話したら出席者のモティベーションが下がって出席率が下がりそうになったので、慌てて楽しい会議を目指した」（初代編集長）
– Facebookグループ「SAブログ編集部」を併用 • ネタ出し、進行管理、雑談、その他
• 四半期に1回の「社長賞」 – 初代編集長が会議中に「ライブドアのディレクターブログは社長賞が
あるので、SAブログでもお願いします！」 – 「閻魔帳」を公開しつつ、毎回選定基準を変えて選定
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閻魔帳＝実目線のオウンドメディア
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More about Owned Media
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サンプルその1 – Six Apartブログの記事
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Twi+erの初動伝播力はスゴい
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Yahoo!
Twi+er
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しかし2〜3週間で検索エンジンが逆転
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Yahoo!
Twi+er
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Google、Facebook、Twi+erが同程度
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Twi+er
Yahoo!
Google: 4,204
Yahoo!: 1,138
Facebook: 3,633
Twi+er: 3,018
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ソーシャルは強し!?
• サンプル期間が短か過ぎて、検索エンジンからのロングテールがまだ強みを生かしきれてない？
• ソーシャルでバズる内容だった？
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では期間を1年にしてみる
• Six Apartブログは開設6か月の新しい媒体なので、似たような位置づけの広報ブログの記事をサンプルに
• わりと一般的な話題の記事を選定
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サンプルその2 – 広報ブログの記事
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3月26日のテレビ放映で爆発
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Yahoo!
Twi+er
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累計では検索エンジン圧勝
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Twi+er
Yahoo!
Google: 671
Yahoo!: 670
Facebook: 286
Twi+er: 14
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ソーシャルメディアとオウンドメディアのまとめ
• ソーシャルメディアの普及により、情報の伝播経路が多様化している
• ブログと検索エンジンの重要性は下がっていない