米国デジタルブックワールド2015取材報告会

2015年4月8日

OnDeck編集部

中島由弘

取材の目的

• 先行市場を見ることで、そこにある課題や展望などから、近い将来に日本で起こることを事前に予想したり、考察したりすることができる。

• ネットワークによって、技術、手法、商圏などが国際化したり、標準化することは必然で、それに備えることができる。

先行市場と日本の時間差

［米国市場］

2006年：Sony Reader

2007年：Amazon Kindle発売（秋）

2008年：iPhone発売

2009年：Kobo創業／NOOK発売

2010年：iPad発売（春）

2011年：

2012年：

2013年：

2014年：

［日本市場］

2006年以前：多数存在

2007年：

2008年：

2009年：

2010年：honto/BookWalker

2011年：Booklive/Kinoppy

2012年：Kobo/Amazon Kindle/iBookstore

開業（秋〜冬）

2013年：

2014年：

米国の電子書籍関連会議①

Book Expo America

• 主催：American Bookseller Association

• 内容：全米最大の出版物トレードショー

Digital Book

• 主催：International Digital Publishing Forum（IDPF）

• 内容：電子書籍推進団体／技術標準化団体

上記2つは併催で、毎年6月ごろに開催

米国の電子書籍関連会議②

TOC（Tools of Change for Publishing）

• 主催：O’Reilly Media

• 内容：デジタル技術からのアプローチ

• 2007年ごろから開催し、2013年1月開催をもって終了

Digital Book World

• 主催：F+W Media

• 内容：出版業界からの実務的アプローチ

• 2010年から開催、今回で5回目

OnDeck取材履歴とキーワード

2009年TOC2009 EPUB／ソーシャル／DAD・DAM

2010年 TOC2010 電子書籍時代の出版社の役割とは

2011年 TOC2011 電子出版のスタートアップ企業

2012年 TOC2012／DBW2012 (TOC)フ ゚リントオンデマント ゚

(TOC)メタテ ゚ータ

(TOC)アジャイルパブリッシング

(TOC)マルチメディア表現

(DBW)成長性の確認

(DBW)デジタルファースト

OnDeck取材履歴とキーワード

2013年 TOC2013／DBW2013 セルフパブリッシング

2014年 DBW2014（+TOC） 電子教科書

2015年 DBW2015 マーケティング

アナリティクス

DBW2015開催概要

［会 期］2015年1月13日〜15日

［場 所］米国ニューヨーク州

［主 催］F+W Media, Inc.

［来場者］約1,000席弱

［属 性］出版社の経営層、管理職、関連ITベンダー？

2015年のスポンサー企業

参考：2014年のスポンサー企業

会場風景（入場）

会場風景（全景）

会場風景（会場後方から）

米国市場の概要

米国電子書籍市場（BISG）

米国の電子版と印刷版の内訳

出版社別電子書籍売上構成比

米国の電子書籍購入経路

サブスクリプションサービス

サブスクリプションサービス

電子書籍出版社トップ10

その他の米国市場の話題

アマゾンとアシェットなど、大手出版社との契約更改

• エージェンシーモデル（自ら小売価格を決定）を維持したい大手出版社

vs.

• ホールセールモデル（機動的に小売価格を決定）に移行したいアマゾン

解決策として、エージェンシーモデルを維持しつつ、アマゾンの意向に沿う価格なら取引条件をよくする。

日本の電子書籍のジャンル別比

日本の電子書籍化率は4.3%

コミックス市場の変化出典：ついにキャズム超え〜コミック市場の4分の1は、すでに電子書籍になっていた（林智彦氏＠朝日新聞社デジタル本部）

DBW2015の概要

DBW2015のトピックス

“電子書籍市場が停滞しているいま、出版社はなにをなすべきか？”

• アナリティクスによる読者や消費動向の分析• 読者との直接的な関係を構築するマーケティング戦略

その前に、昨年は？

• TOCを主宰していたオライリー・メディアが参加

• 出版実務とテクノロジーでバランスがとれた総合コンファレンスとなっていた

• 子ども向け出版物、および電子教科書が大きなテーマになっていた

• 電子教科書は主に高等教育現場での課題と解決が望まれていた

• 標準化＝EDUPUBのセッションなどがある

• オライリー・メディアのデジタルワークフロー

期待していたこと

• サブスクリプションサービスのつぎの一手• 出版社にとってのアマゾン以外の代替となるチャネルの構築

• 出版社のデジタル戦略• 技術標準化• ユニークなスタートアップ企業

登壇者：キンドル責任者

ラス・グランディネッティー（Russ Grandinetti）氏

ポイント解説

• 昨年末まで半年以上にわたりもめてきたアシェットなど、大手出版社との契約交渉について、こうしたことを従来も書店とのあいだであったこと。結果として出版社に妥協をしたつもりはない。両者の考えていることは揃っている。

• KDPについて、著者と読者のことを思って進めていく。GoodReadsの買収などもその一環である。

• サブスクリプションはハードカバー、ペーパーバックのようなパッケージ形態の一つ。

• サブスクリプションによって、単体の本の売上に影響を及ばさずに、新しいアクセスを増加させていくこと。

ポイント解説

• アマゾンのサブスクリプションサービス（月額定額購読制サービス）“キンドルアンリミテッド”はサービスが開始されてまだ間もないので評価するのは早い。

• 読者の利用動向を数値で分析をしている。キンドルアンリミテッドを利用している人の読書量が30％〜40％増加し、支出も増える傾向にあることがわかってきている。

• 95％以上のKDPセレクトの著者は契約を継続していて、さらに新しいタイトルも増加をしている。

マーケティングのカリスマであるセス・ゴーディン氏

登壇者：マーケティング専門家

ポイント解説

“出版社にとっての顧客とは誰か？”

• 出版社のなかで、読者のことをデータに基づいて分析したり、読者とのコミュニケーションをはかったりするために時間をかけているだろうか。

• インターネット上で成功している事業では別のビジネスのルールが存在していることに気づくべきだ。

ポイント解説

“電子書籍とは？”

• コンテンツをデジタル化されたファイルにして、配布することが最終的なビジネスではなく、情報を必要としている人に対して、さまざまな方法で情報を伝達のための方法だ。

• そのためには読者との直接的な関係を構築すべきだ。• 著者はソーシャルメディアの利用に力点を起きすぎている。すべての著者がそうしたことを得意とするわけではない。

参考：ドミノプロジェクトとは？

• 質の高いアイデアを書店や仲介者のご機嫌を伺うことなく世に出す

• 本当に人々が求めているアイデアを迅速にパッケージ化する

• アイデアに読者を集めるのではなく、読者にアイデアを届けるというパーミション方式に従う

• バイラルでやる。ダイレクトマーケティングではなく、広まってこそ意味のあるアイデアを広まりやすいパッケージで作る

• 立ち上がってアイデアを広めようとする人物がちゃんと報酬を受けるようにする

• 古くさい組織とはつき合わない。ベストセラーリストにおもねる必要はない

• 迅速に世に出し、迅速に進化し、読者フィードバックに迅に応える

• フォーマットは何でもあり。キンドル、オーディオブック、ペーパーバックなど

• 読者によって異なった商品（価格、フォーマットなど）でありうる

登壇者：iBookstore責任者

• 5年間で51か国でサービスをしている。

• iBooksは最近、1ビリオン（10億）ダウンロードを達成した（無料と有料）。

• iOS8とOSX Yosemite以後、iBookstoreのユーザーは1週間に100万人増加している。

• iPhone6Plusなど、画面が大きくなってから、電子書籍利用者は増加している。

• アマゾンとの違いは出版社にプロモーションフィーを別に課さないことである。

• iTunesで映画と原作本などのバンドルしたマーケティングが可能である。

分科会のテーマ

• 必要とされるマーケティングスキル

• スタートアップ企業

• 高等教育向け教科書市場

• ゲームと出版

• インタラクティブ電子書籍

• ビデオマーケティング

• 出版における技術の将来：HTML5

• 一般書出版物の未来

• サブスクリプションサービス

• モバイルマーケティング

• 電子書籍の地平

• K-12市場の問題と機会

• 新しい革新的な出版社

• マーケティング判断

• 世界規模の出版戦略

• オーディオブック

• デジタル広告戦略

• 世界市場のレポート

• 読者との直接チャネルの構築

• 出版業界におけるデータと読み解き

• 読者データ：どう読んだかを知るには

分科会の一部から

• サイモン＆シュースターはオイスターとの提携で収益があると述べている。

2014年との相違点

• 電子書籍・電子出版の原動力となっているはずの“技術”を扱ったセッションがない

• 定量的な数値を扱いが少ない（ニールセンのプレゼンテーションのみか）

市場統計〜ニールセン〜電子書籍はプリント版書籍にどう影響を与えたか？〜

市場統計

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3

US GENRE BREAKDOWN Juvenile has grown from 23% to 37% of total market

Nielsen BookScan

45%

32%

23%

2004

Total AdultNon-Fiction

Total AdultFiction

Total Juvenile

41%

31%

28%

2009

Total AdultNon-Fiction

Total AdultFiction

Total Juvenile

40%

23%

37%

2014

Total AdultNon-Fiction

Total AdultFiction

Total Juvenile

650 million 635 million

770 million

市場統計

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Adult Fiction

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Mass Market Pbk

Trade Paperback

Hardback

PRINT BOOKS BY FORMAT In Adult Fiction, hardback sales down less than paperback since 2009

Adult Non-Fiction

Nielsen BookScan

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市場統計

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6

Quarterly ebook sales by genre

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Q3

Mill

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Religious Fiction

Bibles

Juvenile Non-Fiction

Other

Religion Non-Fiction

Juvenile Fiction

Non-Fiction

Fiction

US EBOOKS BY BROAD SECTOR In latest quarter, adult fiction accounts for 65% of ebook sales

PubTrack Digital US

市場統計

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Adult Fiction by category, volume sales

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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

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Western

Action Adventure

Occult/Psychological/Horror

Science Fiction

Religion

Fantasy

Classics

Graphic Novels

Mystery/Detective

Suspense/Thrillers

Romance

General Fiction

LONG TERM CHANGE IN US FICTION Comparing Fiction in print in the pre- and post-ebook world

Nielsen BookScan

市場統計

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9

FICTION TRENDS IN TOP CATEGORIES Fantasy has seen largest decline since 2009

Nielsen BookScan

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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Mill

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General Fiction

Romance

Suspense/Thrillers

Mystery/Detective

Graphic Novels

Fantasy

-46%

-20%

-30%

-40%

-27% -58%

市場統計

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0%

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2014

Romance

Mystery & Detective

Thrillers

Suspense

Literary

Fantasy

General

Contemporary Women

FICTION EBOOKS BY CATEGORY Romance started off as highest in the format and has just gotten bigger over the years

19%

13%

15% 6% 6%

8%

8%

3%

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3% 1%

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2010

Share of fiction ebook sales, volume

PubTrack Digital US

市場統計

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Adult Non-Fiction by category, volume sales

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350

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

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House & Home/Gardening

Computers

Humor

Art/Architecture/Design/Photography

Travel

Performing Arts

Crafts/Hobbies/Antiques/Games

Self Help

History/Law/Political Science

Cooking/Entertaining

Business/Economics

Health/Fitness/Medicine/Sports

Biography/Autobiography/Memoir

General Non-Fiction

Reference

Religion/Bibles

DECLINE IN US NON-FICTION LED BY REFERENCE Market decline pre-dates ebook transition

Nielsen BookScan

市場統計

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SINCE 2007…

Nielsen BookScan

Travel 50%

Reference

37%

Religion/Bibles

43%

Cooking/Entertaining 11%

市場統計

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All Juvenile by category, volume sales

IN SPITE OF POST-2009 DIP, JUVENILE SALES UP! 2014 had highest reported sales since records began

Nielsen BookScan

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2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Mill

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Social Situations/Family/Health (NF)

Concepts (NF)

Holidays/Festivals/Religion (NF)

Biographies/Autobiographies

Animals (NF)

Education/Reference/Language

Holidays/Festivals/Religion

Concepts

Animals

Classics

History/Sports/People/Places (NF)

Games/Activities/Hobbies

History/Sports/People/Places

Social Situations/Family/Health

Science Fiction/Fantasy/Magic

General

市場統計

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HIGHEST POST-EBOOK PRINT GROWTH CATEGORIES …

Nielsen BookScan

2004 2009 2014

Religion/Bibles

Juvenile Non-Fiction

9% 53%

8%

44% 28%

Juvenile Fiction 49%

Performing Arts 5% 12%

市場統計

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POST EBOOK DECLINE DOMINATED BY FICTION

Nielsen BookScan

2004 2009 2014

Fantasy

General Fiction

Mystery/Detective

Travel

43% 58%

34% 46%

18% 40%

10% 37%

Craft/Hobbies/Games 16% 33%

展示会

展示会場（約30社）

主要な出展企業業種

• Manipal Digital（コンテンツデジタル化アウトーソーサー）

• ePubDirect（電子書籍配信プラットホーム）

• Ingram（DAD/DAM、POD）

• iShook（SNSと連動するeリーダーアプリ）

• Spi Global（コンテンツデジタル化アウトーソーサー）

• LUMINA Datamatics（コンテンツデジタル化アウトーソーサー）

• Blurb（個人作家向けオーサリングウェブサービス）

• LibreDigital（DAD/DAM）

注目企業（1）

KADAXIS（kadaxis.com）

• 書籍からメタデータを抽出／最適化• キーワードを抽出したり、検索に適したキーワードを見つけたりできる

• 検索されやすいように工夫をする

• 検索アルゴリズムの提供• 場所、トピックス、キャラクターなどを条件に設定

• 書籍に特化した検索を提供する

注目企業（2）

注目企業（2）

BitLit（BitLit.com）

• プリント版の表紙に所有者のサインをして、専用スマホアプリで撮影して、送信をすると、電子書籍のダウンロードクーポンが受け取れる

• 大手出版社がすでに採用を表明している。

注目企業（3）

BookGenie451（http://www.bookgenie451.com/）

• 研究者の専門性とコンテンツをマッチング• 書籍検索に特化した検索エンジン• セマンティクスによる検索（のよう）

注目企業（4）

Enthrill（http://www.enthrill.com/）

• クラウド型電子書籍配信プラットホーム• 卸、小売、直販等に対応• ファイル変換、セールスレポート、カスタマーコンタクトなどの機能を提供

関連するその後のニュース

• サイモンアンドシュースターが新しいビジネスモデルを発表• 米Ingramグループ、電子書籍をリミックスできる出版社向けWebプラットフォーム「Ingram Construct」を発表

• 米On Demand Books、Espresso Book Machine機でPOD 出 版 も で き る 電 子 書 籍 プ ラ ッ ト フ ォ ー ム「SelfEspress」

• 世界第2位の出版社HarperCollins、電子書籍部門がEPUB3フォーマットへの移行を完了

関連するその後のニュース

• 米OverDrive、 図書館による児童書・ヤングアダルト小説の電子書籍購入が＋48％伸びたことを明らかに

• DPF、EPUB3形式での電子教科書制作を推進する「EDUPUB Phoenix 2015」を2月に米アリゾナ州で開催

関連するその後のニュース

DBW2016の開催予定

日本市場の展望

OnDeck読者アンケート結果

• 電子書籍や電子出版に関する専門情報を得ている読者の方々に月一度のアンケートを実施

• 以下の調査は2015年1月、2月、3月にそれぞれ実施した結果のダイジェスト

• 回答者の属性に留意（市場全体の代表性はない）

回答者属性（業種）

回答者属性（職種）

電子書籍市場に対する期待と懸念

書籍の情報を得るチャンネル

出版市場が縮小している理由

いつ電子版は印刷版を超えるか？

目的別メディア利用動向

この一年の日本のトピックス

• 日本では電子コミック市場が成長中• SNSを基盤とした配信プラットホーム

• 独自の表現を持つプラットホーム• 作品公開＋読者評価＋デビュー• 通信キャリアのサブスクリプションサービス

日本市場の課題（1）

• 日本の電子書籍市場が書籍市場全体の30％内外に到達するのはいつか？

• “市場シェア30％”で市場の拡大は止まるのか？

• そもそも、文字もの出版物の電子書籍は伸びるのか？そのための条件は？

• 雑誌はdマーケットは半年で100万会員を獲得。書籍におけるサブスクリプションサービスは定着するか？

日本市場の課題（2）

• 出版社がアナリティクスやマーケティングに積極的に取り組むのはいつごろか？その課題を意識しているか？

• 出版と関連する高度な技術を持つスタートアップ企業は登場するか？そして、投資が進むか？

• 出版社の比較優位性とは？

着目すべき定量的観点

• 電子コミック市場に関する定量調査・市場動向調査の必要性

• セルフパブリッシング市場（コミックやラノベ）市場に関する定量調査・市場動向調査の必要性

• プリント版書籍市場と電子書籍市場の一貫性のある調査と考察

• 新ビジネスモデル（サブスクリプションモデル）に対する調査研究

• 電子図書館の普及の進捗に関する定量調査

まとめ

• これまでの構成要素• ハードウェア（eリーダーやタブレット）

• 電子ファイル（EPUB、MOBI、PDFなど）

• 配信プラットホーム（電子書籍書店や取次）

• 加えるべき構成要素• マルチメディア化やコンテンツ再利用性を踏まえた編集・制作環境

• マーケティングプラットホームと手法の活用

• 著者や出版社と読者の関係（D2C）

• “印刷版か電子版か”ではなく、“印刷版と電子版”

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ありがとうございました。