社群經理再進擊，創造品牌獨特魅力

社群經理再進擊，創造品牌獨特魅力

紀香 ( 陳禾穎 )

總經理

• 目前任職「香港商帕格數碼媒體股份有限公司」總經理

• 曾經任職關鍵數位行銷股份有限公司 - 總顧問文化大學推廣教育中心 - 行銷講師久大資訊股份有限公司 - 總經理特助協同數位股份有限公司 - 行銷經理

• 工作資歷視覺設計： 2000-2004

行銷企畫： 2004-2011

經營管理： 2011-2015

關於紀香

出版著作

著有「突破男關。做自己」一書於 2014/01/15 潮客風出版

著有「我，選擇不一樣」一書於 2013/09/14 商周出版

目錄 Index.

Section 1. 內容行銷必備的能力與思維建立Section 2. 擬定操作策略，衡量社群經營成效Section 3. 內容策展術，強化粉絲凝聚與體驗Section 4. 掌握社群溝通關鍵，創造品牌忠誠度

社群經理再進擊

內容行銷必備的能力與思維建立

媒體，不應有新舊之分媒體沒有改變，只是呈現的樣貌變多媒體影響依舊，只是影響的範圍變廣


媒體產生了什麼變化？1. 方式的改變 - 行動化2. 速度的改變 - 即時化3. 內容的改變 - 多樣化4. 影響的改變 – 立即化5. 製作的改變 - 輕薄化

經營媒體該有的思維1. 分眾的掌握與經營2. 鮮明的觀點與立場3. 快速的回應與改善4. 工具的運用與嘗試

如何看待現代媒體？以前追求收視率，現在追求影響力與穿透力



影響力與穿透力1. 使用者的討論聲量 - 關鍵字與搜尋量2. 討論聲量的延續性 - 內容續命的時間3. 資訊到達的精準性 - 接觸到分眾族群4. 內容發展的掌握性 – 數位的監控工具5. 意見領袖的互動性 – 經營各社交媒體


內容行銷

議題的操作

內容的製作

口碑的傳遞

互動的掌握

訊息的收集

聲量的監視

整合行銷主要在做的就是透過多元、多樣的內容與社交媒體內的不同對象溝通，強調各種想要表達的觀點、散播的資訊，於對象心中種下種子。

Hybrid Media Strategy


資訊主要提供者

資訊再包裝設計者

資訊主動反饋回饋者

Owned Media

PaidMedia

EarnedMedia

社群經理再進擊三個不同 Media 可採取之行銷應用各別區分為：

Owned Media• SEO• UEO/UIO• Content Marketing• Content Authorize• Bonus Marketing• EDM Marketing• Campaign/EventPaid Media

• SEM• Affiliate• Display Network• Media Plan/Buy• IM Marketing

Earned Media• Social Marketing• Blogger Marketing• WOMM• Video Marketing• Content Curation


1. Official Website2. Brand Website3. Campaign Site4. Brand Fans page5. Official BBS6. Line Official

Account7. EDM8. e-Book9. Borchure10.Service Mail

Owned Media1. AD Keyword2. AD Network3. AD Exchange4. Paid Article5. Channel

Cooperation6. Media Buy(線上線

下 )7. EDM專發單位8. Co-Branding9. Outdoor Media10.Native Ads

Paid Media

1. Fourm & BBS2. Slide Share3. Facebook 擴散4. Google + 討論5. Instagram & etc.6. Youtube7. Fast News8. Share Article9. Check in10.Fans Page

Earned Media

官方管理的平台或媒體付費的分眾或大眾媒體各大聚眾的社交平台

精采創意與吸睛素材最新內容與深度資訊互動回饋與多元內容


內容的產出，已變得更輕量與簡化1. 每一個個人都可產出內容2. 每一個想法都可變成內容3. 每一個裝置都可製作內容4. 每一個地點都可成為內容5. 每一個時間都可發生內容


數位電視

筆記電腦

行動裝置

桌上電腦

(或數位看板 )

大部分使用者，全時連線狀態

• 在辦公室的時候，用電腦• 在搭捷運的時候，用手機• 在上廁所的時候，用平板• 在家客廳的時候，用電視即使情境不同，使用者接觸資訊不變

行銷，不再需要像過去那樣背負著沈重的媒體運用包袱接觸受眾，已經不再是門檻

不要把各行銷工具看成單一獨立事件，而是要把所有的行銷工具看成一個完整的組織活動


「雙向動機」的刺激與引導

Online Offline用什麼動機刺激使用者到線下用什麼動機刺激使用者回線上

透過行動裝置

• 門市限定款• 好康在門市• 門市才服務• 現場才確認• 門市去取貨

• 上網登序號• 回站拿好康• 好康到相報• 線上先預購• 進度線上查


行銷，猶如莫比烏斯環


擬訂操作策略，衡量社群經營成效


聲量Volumes

口碑WOM

評價Evaluate

導購Lure

做曝光做品牌抬聲望帶銷售


發展哪個項目，因應企業與社群之間的經營關係而定：

• 完全沒有做過的企業 → 聲量• 聽人說才去做的企業 → 聲量、口碑• 偶爾做一點點的企業 → 聲量、口碑、評價• 每週定期都做的企業 → 口碑、評價、導購• 常常穩定有做的企業 → 聲量、口碑、評價、導購


換個角度來講，企業之於社群可以做什麼？

1. ORM-Online Reputation Maintain

2. OPR-Online Public Relations

3. CRM-Customer Relationship Maintain

4. SERPO-Search Engine Result Page Optimization

5. WOMM-Word Of Mouth Marketing

6. BI-Customer Insight


社群影響力發生前，先明確其目的與意義Everything has meaning, Like Social Media Marketing

議題，是社群航海裡的指南針當社群行銷人員少了指南針就難以辨識方向繼續前進


社群行銷6大重點

設定明確議題與題目

規劃內容轉換策略

內容增加提升計畫

建立可持續分享內容

掌控內容互動溝通

量化管理轉換指標

傳遞溝通訴求的第一步

從各種文體轉而成為銷售文

一種內容可以是多種形態

避免純粹消息的發布

確保言論不會過激與偏執

建立出一套可依循之 Pattern

Reach

Impact

Feedback

Interactive

Search

Channel

Share

Agenda

溝通方式以及溝通管道

接觸方式以及收錄搜尋

造成影響以及進行分享

獲得反饋以及持續互動

Communication

Path

Behavior


人

資訊架構Information Structure

互動交流Communication

內容構成Content Structure

回饋反應Reaction

人的慾望滿足Core

Strategy


1.分析有多少資源2.決定做什麼議題3.打算運用何媒體4.投入時間有多少5.監控掌握的工具

Step 1. 分析有多少資源

多少人力

工作

責任

範圍

時間

人力

物力

財力

預期目標

選定議題

溝通訴求

相對內容

效果監控

反饋分析

改善調整

Step 2. 決定做什麼議題

議題

生活

心得

反串

煽動

置入

教育

專業

公關

一般性議題

炒作性議題

品牌性議題

溝通性議題

Agenda(1st Season)

Subject(1st Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(2nd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(3rd Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Agenda(2nd Season)

Subject(4th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(5th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Subject(6th Month)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Issue(Week)

Purpose(a half year)

Purpose(a half year)


明確其品牌議題性

設計相關內容素材

製做各種運用文體

擴散內容至各社群

參與互動引起討論

正反兩造言論誘導

追加社群內容組合

社群溝通與認知關聯建立順序

標題、標語、圖片、圖像、影片

官方文、心得文、體驗文、開箱文、試用文、公關文

多角色分工、參與、扮演與互動

將網友的言論、建議與看法放入內容之中增加其同理心

製作元素

感人的

敘事的情境的

主題的

可渲染的真實的

可記憶的

加料的

自己所愛

故事性內容製作元素

Engaged

Impression

HighLow

Low

High

EarnedContent

PaidContent

BrandContent

心得文

新品開箱文

新聞

公關稿

產品資訊

業配文

體驗文新品介紹官方廣

告貼文

粉絲頁貼文

討論區貼文

社交互動資訊

即時訊息發送

ADBanner

EDM

產品型錄

高轉換區

低轉換區

促銷活動


社群內容：標題殺人法創造強烈的對比感Ex.當我在用 Google街景地圖…天啊！怎麼會有這種畫面！Ex. 建商小心了，這個男人在自家後院用 3D列印做出一座真的城堡！

數列化的鋪陳Ex.這 6 個愛情故事都有一個共通點，那就是它們最後都變成鬼故事！Ex.這 10 個你一直認為正確的健康常識原來是錯的！Ex. 34 個超深刻的公益廣告，會讓你對世界有不同看法。

情感置移運用Ex. 我不敢相信自己的眼睛，看完這 10張照片後，瞬間驚呆了！Ex. 我最好的朋友竟然會用這種方式背叛，而我還要跟他說謝謝！

社群經理再進擊引戰文，增加注目度透過正反兩造的辯論，引起人們的關注並找出支持者

精華文，提升網友心中認知之地位用心寫好文，不僅可以贏得掌聲還能獲得尊重開箱文，炫耀同時行銷善用開箱文，可以增加人們對於產品的深度認知

反串文，虛實難以捉摸專業反串不僅能用對手來自抬身價，還可引起注意

月經文，三不五時來一下狼來了效應，在社群上反而容易引起人們注意


運用 BFD公式1. Beliefs ：信念，目標對象相信什麼、態度又是什麼？2. Feelings ：感受，他們的感覺、感受最強的是什麼？3. Desires ：渴望，他們最想要什麼，想要看見什麼？


創造影響力的內容製作重點

平易近人的品牌故事

具有同理心的互動內容

真實貼近生活的資訊

多元互動增添趣味

1 2 3 4

打動人心感染情緒內容

5

以能夠大量擴散、散佈的內容為重，必須要能夠貼近網友，並具有互動延續性

了解媒體特性

嘗試發文

觀察

分析媒體效益

議題管理能力

參與互動頻率

相對族群素質

選擇媒體

Step 3. 打算運用何媒體

內容提供

內容散播分級經營

分眾經營


討論區行銷

社團行銷

粉絲頁行銷

部落格行銷

Blog

完整內容搜尋收錄導向

討論區重點內容

搜尋收錄導向

BBS

議題內容搜尋收錄導向

社交平台摘要內容

分享擴散導向

品牌媒體完整內容

內容產出導向

提供

補充

社群

生產操作

擴散

回流



粉絲專頁全範圍守備

社團

粉絲專頁

官方個人帳號

內部資訊的統一、匯聚以及深度客戶經營

外部資訊的擴散、收集以及接觸潛在客戶

綜合社團與粉絲專頁，擴散與匯聚品牌重要資訊，並作主動關心

社群行銷不是想到就做，而是要持續長期的做。

1. 花多少時間收集議題相關資訊，整理並消化成為可操作之議題2. 一年 365天隨時都有進行各種議題的溝通與交流3. 每天必須分配足夠的時間發文、互動、回應與分析4. 每個議題操作的長短由觀察來的整個傳遞、散播狀況而定5. 無時無刻都有熱門話題在社群蔓延著，是不是能隨時整握

Step 4. 投入時間有多少

網路口碑監控追蹤工具

http://www.i-buzz.com.tw/index.asp

http://www.iwant-in.net/tw/layer3_mc_dcrp.php

FB各相關資料分析工具

資料來源： dcplus http://www.dcplus.com.tw/

Step 5. 掌控監控的工具

http://www.opview.com.tw/socialDB.html

http://www.fanpagekarma.com/

http://www.socialbakers.com/

http://likealyzer.com/


內容製作的建議流程

依照議題表規劃主題

進行內容規劃編輯

製作文字內容

製作圖稿內容

校稿確認內容上架

編輯企劃文字編輯美術設計編輯企劃


內容策展術，強化粉絲凝聚與體驗

內容為王的時代，內容就是串接各種不同行銷工具之間的橋樑一如「策展」，以使用者為中心，將服務應用與媒體資訊，包覆在內容之中，依照各種主題的使用者，將內容導入並深植使用者心中。

策展，顧名思義就是策劃展覽策劃各種行銷意圖之間的關係，展現多樣貌的行銷影響力

辦展，重視的是：

1. 誰會來看2. 指南介紹3. 現場氛圍4. 觀展路線5. 展品選擇6. 展品佈置7. 情境引導8. 感受宣洩

策展，簡而言之就是將各種行銷工具以使用者為中心，放在一個場域之內整合在一起，行銷人就是辦展人，展覽品則依照展覽主題去借、去租、去買，然後再依照不同對象、情境、狀況來選擇要展出什麼樣的展覽品，進而帶來一些更貼近人心、人性的真實觸動。


病毒就是議題，能引起人們共鳴，並且影響更多人一起參與其中。


傳染

帶原者

感染散播群體感染擴散大規模爆發

感染者

變種變種加強

Social Node

Social Link

Social Influence

Opinion Leaders

網友在社交媒體裡散播資訊的行為像是這樣：

新聞論壇

部落格

BBS

閱讀軟體新聞

論壇

資訊匯聚以及交錯發佈

Social Links

Social Node

Social Influence

Goal

How

What

Why 1. 為什麼要社交媒體？2. 為什麼他們會需要？3. 為了什麼樣的目的？4. 為了滿足哪些期待？

1. 要做些什麼事？2. 要做哪些媒體？3. 要做什麼議題？4. 要做多長時間？

1. 如何開始進行？2. 如何分配資源？3. 如何進行監控？4. 如何避免失控？

1. 預期主要效益2. 主動贏得效益3. 正向口碑效益4. 持續擴張效益


掌握社群溝通關鍵，創造品牌忠誠度

好的內容，具有啟發性、優越性、獨特性、創造性以及娛樂性最重要的是能夠引起閱聽眾的共鳴，進而使之產生相對行為與印象

社群經理再進擊擴散路徑為：

網友產出內容

發佈到臉書上

看到有趣內容

內容轉手分享

吸引網友再看

引導到網站上

吸引網友產出

一來一返之間，可能只有數十

分鐘不到

內容好比「有機生命」一樣，會自行在網路上生長、變形與寄生網友自發性「加油添醋」再加「見縫插針」，內容就像變形蟲一樣，不停的長出全新的、不一樣的解釋跟觀點，引起更多網友的參與加料。


內容看起來破碎化，但事實上卻變得連續、持續發展因為社交媒體的關係，內容只有「什麼時候被挑出來」，沒有「什麼時候效力消失」的問題，而分享此舉，也造成內容有機會「永續長存」的可能。


連續的意義在於：1. 內容不再有時間性的限制 – 內容上網之後一世永流傳2. 內容不再區分新舊的差異 – 舊新聞今天看還是新內容3. 內容不再侷限於單一媒體 – 各大媒體彼此互相借轉文4. 內容不再特定時間才出現 – 無時無刻相關內容被產出5. 內容不再只有特定的格式 – 文字被轉制為圖片或影片

行銷，就是無所不在包覆目標對象，並淺藏于其中

內容，好比水流一樣，會到處流動，觸及到各種不同的人

雖然不能控制水流，但卻可以引導水流方向，控制水量大小

滴水會穿石 ! 不做就沒有，要做就長長久久


內容型態• 新聞報導形式 – 速度• 專業文章形式 – 深度• 趣味分享形式 – 廣度• 分析報告形式 – 準度• 共同創作形式 – 參與度• 影片音樂形式 – 娛樂性

內容屬性• 口碑影響• 議題認知• 資訊擴散• 收斂歸納• 意向調查• 評價好壞


策劃主題，一定要有架構式的規劃概念：

電玩

攻略

祕技

精華

情報

熱門

獨家

心得

初體驗

感想

週邊

新品

團購


內容製作，可以一個題目多種變化：

例如同樣是「攻略」，同為相似主題「打敗巫妖王」，但內容不同

1. 魔獸巫妖王全攻略2. 不扣血打敗巫妖王3. 全球最速打倒巫妖王4. 巫妖王白癡必勝攻略5. 全隊牧師樂勝巫妖王

議題其實一樣，只是說法、寫法不同，內容也不同，但對接觸到資訊的人來說卻是新鮮、強烈與深刻。


持續發佈，要不就沒有，要做就長長久久：

依照主題發佈內容，其實可以分成：

1. 系列內容 -固定日期，固定時段2. 特殊內容 -固定日期，固定時段3. 專題內容 -固定日期，固定時段4. 搶鮮內容 - 不固定日期或是時段5. 時事內容 - 不固定日期或是時段

固定時日期或時段的好處是可以帶給讀者 -期待感不固定日期與時段的好處是可以帶給讀者 -驚喜感

想要創造與讀者之間的好感，內容就得持續發佈


投入互動，觀察社群裡各群人們的意圖與動向：

依照其社群可能產生的反應，大致可分為：

1. 僅對主題內容有反應2. 什麼內容都會有反應3. 對於銷售內容會反感4. 有做活動才會有反應5. 默默潛水都沒有反應

不論是接觸的對象是誰，能妥善的將各類反應的人們歸納起來，才能找出有效的溝通方式，將重點內容與銷售策略聚焦在那些願意聆聽與給予支持的人身上。


內容生產方法• 自有創作• 採訪報導• 授權轉載• 外電翻譯• 嵌入內容 ( 影音+ 文說 )• 綜合整理 (懶人包、彙整 )• 群眾創作 (UGC, User Gathering)


內容獲取來源• 新聞媒體網站• 分析機構網站• 綜合內容網站• 大眾 / 分眾討論區• BBS 討論串• 名人、記者、意見領袖的社交頁面• 深網或暗網 (敏感資料 )

一步一腳印，只有持續做才有機會看到結果

一個巴掌拍了不會響只有主角演不了戲吸引不到觀眾，還需紅花綠葉陪襯

活用交叉策略進行角色扮演網友通常是被動、冷感的，除了找出自然樁腳之外，同時也要設定可以配合互動的樁腳，互動是需要被炒作的、是需要人們挑起興趣才會持續的醞釀擴散下去。

資料盡量要完整

一定要附大頭照

簽名檔可不能少

發文文體要設計

建立帳號四部曲

多帳號使用技巧1. 跳 IP ，公司或家裡分開用2. 回文互動不要太頻繁3. 避免過度交互重疊4. 正反兩面聲音都要有5. 使用時間要區隔但不能過度規律6. 記得自己正在使用什麼帳號7. 三不五時更新個人資料

社群，虛虛實實假假真真，以假亂真認真，你就輸了

但經營社群要玩真的，得懂交錯互動


品牌，不屬於企業，屬於消費者當消費者感受到那好的購物消費體驗後，品牌的印象存在於消費者心中，相對會演化成品牌內涵，一種屬於消費者喜愛、接受與支持的象徵性符號。

品牌，在對方身上留下數位印記每一段數位化的內容被傳遞到目標對象身上時，好比雕刻一樣，一刻一畫的將品牌元素刻印在對方的心中

品牌不僅是銷售過後帶來的感受行銷學大師飛利浦柯特勒說過：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，當公司成立後，品牌力就因為服務或品質，形成無形的商業定位。

只有溝通、互動與交流19世紀，品牌的概念出現在包裝零售業，品牌學在這將近 100多年來，從未納入網路、社交媒體的概念，而品牌趨勢的潮流因應市場不斷改變與轉型。

品牌認知售後體驗

售前服務族群認同口碑互動

社會地位

品牌認同

品牌內涵



品牌價值的設計、主張與定位

品牌溝通的印象、認知與感受

內部外部

醞釀擴散

散播與收斂的媒介

SocialMedia


品牌之於對象的認知輪廓

有感

正面

正確

壞的

無感

負面

錯誤

好的

品牌輪廓如同使用者的情緒品牌傳遞的每一點資訊都會串成一系列各種情感認知與印象記憶，猶如在社交媒體上，多數人們分享著各種喜怒哀樂

讓網友知道，在你心中我在乎你從網友接觸商品之前的廣告、內容等訊息，一直到實際採取行動購買之後，每一段過程的服務，都會影響網友心理對於該品牌的認知。

引發網友主動將喜歡的商品分享出去不一定要勸敗，但要能令網友主動將自己喜愛的商品集合起來，成為自己專屬的許願購買清單，並且將其分享出去，藉以吸引該網友周圍朋友的目光。

社交媒體品牌關係

價值傳遞

回饋建議

需求掌握

訴求溝通口碑流動

會員經營

資訊推播

社群行銷已經成為企業與消費者之間交互溝通的一大媒介

企業可以透過社交媒體與直接或潛在顧客溝通、互動

透過社交媒體，企業可以匯聚收集更多消費者動態意向

妥善運用社群行銷，事實上，可以替企業帶來具體營收


具體來講，實務上的作法是：

經營明確聚焦主題

長期撰寫相關內容

適當曝光銷售議題

互動詢問購買意願

短期測試銷售狀態

帶上售後反饋體驗

鋪陳後續銷售機會


社群導購快速入門五步驟：

策劃主題一題多內容持續發佈互動測反應開團！1 2 3 4 5


開團集購，好東西應該跟好朋友分享：

基本上，社群靠的是分享，而不是推廣：

1. 開團的商品最好跟自己的主題有關連2. 販賣的商品在正式開團前要做足溝通3. 用平常撰寫分享文的方式來包裝商品4. 千萬避免過多廣告術語或是專業名詞5. 真心想推薦好東西而不是被迫去推銷

社群導購或是商務，靠的是社交上傳遞的各種內容，也就是人們常講的口碑。與實體口碑不同的地方在於產品還沒正式上線銷售前，就可以跟潛在客戶溝通，建立其對於產品的正向認知與品牌印象。


透過社交媒體獲利的可能模式：

• 流量導購 – CPS(Cost per sale) • 流量分潤 – CPV(Cost per visits)• 內容看完 – CPV(Cost per view)• 介紹朋友 – CPA(Cost per Acquisition)• 換取點數 – CPA(Cos per Action)• 推薦下載 – CPI(Cost per Install)• 接觸參與 – CPE(Cost per Engagement)

經營品牌需要細水長流不論在社群中要經營什麼樣的品牌，最重要的關鍵在於能不能夠持續長久下去，一如客戶服務一樣，在別人眼中你具有什麼價值、具有什麼意義，累積的越多，在對方心中所存在的品牌價值越高。

讓網友愛上、黏上、喜歡上

擁有民意，就擁有生意！

行銷企劃你也行

Thanks!