網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

指導老師：胡凱傑老師學生 : 企碩專二林雅雯 99753005

莊宛妮 99753010

廖一鎂 99753013

Journal of e-Business第 11 卷第 3 期 2009 年 9 月

摘要從顧客所知覺的服務失誤路徑，探討網購。循顧客負面情緒經驗的延伸，建構一種反應顧客

主觀知覺的服務遞送藍圖。透過 18 位消費者不愉快網購經驗，提出一組描

述情緒經驗如何被誘發及延伸的七分類氣點框架。

作者：張景旭、姚惠忠副教授　大葉大學人力資源暨公共關係學系

Agenda

研究背景與動機文獻回顧研究方法研究分析與發現1. 顧客負面情緒經驗的七分類框架2. 服務遞送階段3. 服務遞送藍圖與服務失誤構面結論

研究背景與動機 2007 年線上購物達 1494 億。 (2011 年 4300 億 ) 資策會 (2006) 消費者研究調查，消費者不滿意網購中

「售後服務不確定」佔 43% ，服務管理日漸重要。服務失誤議題仍欠缺顧客負面經驗延伸研究。 Kiska(2002) 強調研究顧客評價的重要性。 Gilmore and Ii(2002) 表示要深入顧客，探索他們內在經

驗，並與工作人員作業結合。如何從「顧客經驗管理」角度，循著顧客負面消費經驗

的路徑，探討網購業者可能存在的服務失誤問題，進而建構網路購物顧客「主觀知覺的服務遞送藍圖」，藉以做為業者制定管理工具之參考。

文獻回顧 (1/4)學者顧客經驗管理相關文獻Higie and Feick (1989)

顧客在消費過程及決策時，對特定產品所產生的感覺、興趣與熱衷的管理。

Holbrook(1999) 顧客會透過產品所提供「互動的、相對的以及偏好的經驗」後，而形成顧客價值。

Calboun(2001) 服務者應致力檢視顧客關係，並重新定義整個客戶經驗範圍，發展出管理顧客經驗的路徑圖。

Berry et al.(2002) 服務組織應深入認識各種影響顧客經驗的情境線索，包括

消費過程中所有的訊號及符號，並重新檢視所設計的服務

遞送工具如何被顧客解讀。• 過去總是詢問消費者滿意不滿意，現在應進一步詢問消費者滿意及不滿意的經驗過程。• 單點訊息已不夠深入探究一個滿意或不滿意的顧客深層經驗，只有用故事的資料才可捕捉到歷程，同時運用服務藍圖來整理顧客的總體經驗。

文獻回顧 (2/4)

學者關鍵時刻 (MOT) 與服務遞送藍圖相關文獻Carlzon(1987) 強調人與人之間互動的重要性，服務者應把握每一

次的關鍵時刻，做好服務管理工作。Gronroos(1998);William(1998);Robert(1999)

服務工作者藉著成功的人際互動管理，提高服務品質。

Davis and Manrodt(1992)

服務遞送藍圖能夠協助服務者最好後勤作業，並預知即將面臨的挑戰

• 服務遞送藍圖概念的發展趨勢有二種模式：1. 生產作業管理取向2. 探討服務互動經驗或顧客經驗• 本研究以上述第二種模式，服務藍圖後台與後勤部分將在顧客視界中

消失，且服務接觸場域所引發的情緒經驗，將跟隨顧客延伸至服務接觸場域以外。

文獻回顧 (3/4)

學者服務失誤相關文獻Bitner et al.(1990) 服務失誤對整體服務品質有明顯的負面效果，控制個

別服務失誤可提高整體服務品質。Sweeney and Lapp(2004)

採 CIT 分析，將網路消費的服務失誤分為：第一組：介面設計與操作說明問題第二組：資訊內容問題第三組：處理程序問題

Holloway and Beatty(2003)

對曾有線上購物服務失誤經驗之顧客採 CIT 分析，將網購相關服務失誤分類為：1. 配送問題 2. 網頁設計問題 3. 顧客服務問題 4. 付款問題 5. 安全性問題 6. 混雜型問題

Massad et al.(2006)

對有滿意經驗的 EC 顧客進行 CIT 分析，將顧客滿意因子分為六大類：1. 核心服務遞送失誤 2. 支持性服務 3. 員工特徵與行為 4. 資訊科技界面 5. 信任 6.接觸前顧客狀態

文獻回顧 (4/4)

以上探討服務失誤文獻都以「非歷程」、或未交代「脈絡單位」來呈現。

服務失誤研究目的在提高工作者敏感性與警覺性，應把每一個顧客情緒經驗點結合，掌握顧客總體經驗。

探究焦點不只限於「互動領域」，應含更多從互動場景中延伸的顧客經驗。

本研究將「服務失誤」定義為：顧客在接觸服務過程中，「和顧客主觀負面情緒的建構有關的經驗 ( 氣點 ) 」。

CIT 關鍵事件技術 (critical incident technique)

SSIT 主觀順序事件技術(Subjective Sequential Incidents Technique)

觀察者內省者

明確而獨立的脈絡界限模糊的脈絡

簡單的報告複雜的故事

隱藏規則的分析發展分析的規則

研究方法

張景旭（ 2006 ）提出 SSIT 九項基本操作原則：1. 要求受訪者提供「故事」。2. 參考研究問題的特性，向受訪者說明所需要的故事。3. 排除可能和犯罪、或精神疾病有關的故事。4. 把故事資料，按時間順序進行排列。5. 在排列資料時，把服務端與顧客端的訊息，分別置放在

整理表格的左方與右方。6. 檢視服務端的訊息，把和某一特定「引發事件」有關的

全部文字，視為同一情節。7. 參考服務端的文字型式，為特定情節命名。8. 檢視顧客端的訊息，找尋顧客的「氣點」。9. 綜合檢視最相關的事件 ( 脈絡 ) ，以及當事人生氣的

理由 ( 詮釋 ) 這兩類訊息，為特定氣點命名。

資料來源：吳宥蓁 (2005) 「零售服務業服務疏失歷程結構及歷程補救之探討」大葉大學人力資源暨公共關係學系碩專班未出版論文

表 1 SSIT 表格

情節概念註記逐字稿文字排列

氣點概念註記服務端消費端

階段或情節標籤

.

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氣點文字摘述

研究方法～ SSIT (1/3)


表 2 單一階段聯集表 ( 初稿 )

案例 2 6 …

單一階段

氣點 A1

氣點 A2

氣點 B1

氣點 C1

氣點 A1

氣點 C1

氣點 D1

氣點 E1

…


表 3 階段聯集表 ( 正式 )

階段氣點點行範例陳述案例

AA1A2

氣點 A1(1) 、氣點 A1(2)

氣點 A2(1)2、 3、 8

BB1B2

氣點 B1(1) 、氣點 B1(2)

氣點 B2(1)

2、 5、 6

、 8

C C1 氣點 C1(1) 、氣點 C1(2) 1、 7

… … …… …

性別,男性

6

,女性12

年齡： 21~36 歲教育程度：專科 ~ 碩士網購經驗： 1~8 年

網購產品類別

, 8服飾

I T , 3產品

, 3鞋子

( ) , 2背皮包

, 1美容保養品

CD, 1音樂

研究對象

負面情緒經驗七分類框架

服務遞送階段

1

2

服務遞送藍圖與服務失誤構面3

研究分析與發現

研究資料• 18 位有網購（拍）經驗顧客的生氣資料• 藉著顧客負面情緒因子的線索，探詢網路賣家可

能的服務失誤（氣點）。• 18 個故事平均文字量為 2091 個字，文字量最多

的故事計有 4034 個字• 本研究共發現 117 個氣點，平均每個故事約有 6 至 7 個氣點

研究資料

顧客負面情緒經驗的七分類框架 (1/8)

提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查

• 顧客從服務員之表現行為中發現「負面含意」

• 秘密偵查氣點是指那些誘發或輔助顧客進行這種發現與評估活動的情境線索

• 顧客可能看到正面事件中所隱藏的負面含意；也可能從負面事件中獲得更多「破壞性訊息」

• 「秘密偵查氣點」可分為三類 :• 洩密氣點• 告密氣點• 揭密氣點

秘密偵查氣點


提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查

• 當顧客經歷負面消費經驗，並且逐漸淡忘時

• 提醒氣點是指那些使顧客先前不愉快消費經驗記憶被再次喚醒的各種提醒物。

• 提醒物可能是程序、互動、位置、招牌、人物形象、贈品、或標誌

提醒性氣點


提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查

• 服務接觸過程的失誤經驗，可能對顧客深層心理層面、或社會生活層面產生進一步衝擊

• 心理衝擊事件：• 恐懼感• 對挫折的預期與想像

• 生活衝擊事件：• 不能完成社會任務• 慣常生活節奏被破壞所衍

生的成本• 人際關係與地位的變化

服務禍延氣點


提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查 • 發生點為服務人員為舒解這個危機而採取特殊安撫行為時

• 補救失誤氣點是指服務員安撫行為未能使顧客負面情緒緩解、或甚而引起更強烈的情緒

補救氣點

顧客負面情緒經驗的七分類框架(5/8)

提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查• 由顧客的請求或要求行為所引起

• 發生的時間必須緊鄰在請求或要求行為之後。

• 顧客提出請求後，引發顧客產生負面情緒的服務員反應。

回應不當氣點

顧客負面情緒經驗的七分類框架(6/8)

提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查

• 由於先前受到吸引，反而因此對產品特別不滿的顧客經驗

• 顧客對商品的不滿情緒，不能和先前受吸引的美好經驗分割

• 隱性氣點組成 :• 是顧客在早期所經歷的正面

經驗（潛伏）• 後期所經歷的失落或挫折經

驗（顯性化）

隱性氣點


提醒性

服務禍延補救

回應不當

隱性

引發事件

秘密偵查

• 來自於外在環境，使顧客情緒產生波動的各種刺激性事件

• 顧客情緒「被動地」受到各種引發事件所衝擊

• Ex:• 產品（有形或無形）失誤• 場景印象• 服務人員印象

引發事件氣點


消費者產生網路購物動機時，便會上網瀏覽尋找，並且針對想要購買的物品搜尋相關資訊。

1 、瀏覽搜尋資訊階段

消費者為了更了解商品，於下標前詢問服務端有關商品訊息的期間

2 、下（結）標前詢問階段

指消費者下標後對於商品相關之詢問，以及消費者將消費金額以轉帳、信用卡或匯款方式給服務端的階段

3 、下（結）標後詢問與匯款階段

顧客在匯款後會出現一段等待時間，當等待毫無訊息時，顧客因已匯款而無商品下落，會利用各種管道與賣家聯繫，卻有可能出現無法聯絡的情況

4 、真空等待與聯絡挫折階段

指賣家處理商品寄送延遲的回應階段

消費者收到貨品階段。由於部份故事的商品失誤經歷還會延伸至第二次，為區別起見，故稱本階段為「第一次收貨階段」

消費者收到貨品後發現產品有瑕疵，向賣方要求失誤調整之階段。

在此階段，顧客終於和賣家聯繫上，並進行互動

5 、商品寄送延遲的賣方處理階段

6 、第一次收貨階段

7 、第一次貨品瑕疵的緊急聯絡階段

8 、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段

指商品失誤經賣方處理（退換貨）後，再次收到貨品之階段。

9 、第二次收貨階段

由於案例數少，本階段看起來像是一個縮小版的第 8 階段

10 、第二次貨品瑕疵賣方處理階段

指顧客經歷一連串不愉快消費經驗之後的階段

11 、事後階段

服務遞送階段

服務遞送藍圖與服務失誤構面 (1/16)

遞送階段失誤環節

氣點類型典型陳述

一、瀏覽搜尋資訊階段介面負

擔與吸引

A 介面負擔花長時間看完所有商品，眼睛看花了

B1 引發後遺症的吸引感覺

在 Hello Shop 看到「品質優良，出貨快速」

照片上看起來滿新沒有任何污點

這件衣服是我萬中選一精挑細選

看了那件外套的介紹，整個感覺就是讓我覺得好

看起來很漂亮的圖片吸引了我

選了一件，看起來滿有活力的

一件衣服的樣式很符合我的要求

隱性氣點，顯性於第六階段


遞送階段失誤環節氣點類型

典型陳述

二、下標前詢

問服務保證B1 引發後遺症的保證

賣家保證：是正常版子唷！拿你平常穿的 size就可以了

保證沒有色差問題

保證沒有修改，因只穿過幾次而已，所以看起來跟全新的差不多

隱性氣點，顯性於第六階段


遞送階段失誤環節氣點類型典型陳述

三、下標後詢問與匯款

階段

郵資爭執

A 郵資過高對方說結標金額不敷成本，因此將得標金額，再加上郵資 40元 ; 郵資居然要 50元

C 質疑郵資的回應不當

[ 顧客質疑郵資過高 ]

[暗示顧客無知 ]賣家說：這位小姐，妳知道產品長什麼樣嗎？難不成妳要我把妳的產品割成一塊塊，然後裝進小信封袋給妳呀

[ 顧客質疑郵資過高 ]

[軟性威脅 ]妳也可以只付郵資 30元，但如果少的話，妳還要浪費時間及金錢喔！【顧客質疑郵資過高】

匯款的祕密偵查

【管道】顧客上網查郵局網站 100克以內小包掛號一律 30元【揭密】 [懷疑賣家多收錢 ]

E 揭密 : 郵資

E 洩密 : 匯款

【管道】限制我十點以前匯錢，否則就無法寄產品；但我十點打電話過去，對方卻還在睡覺【揭密】 [ 對方不緊急，卻無謂要求顧客 ]



四、真空等待與聯絡挫

折階段

商品寄送遲緩

A 超乎預期的延遲

理論上應要收到貨的時間，但卻遲遲未收到

A 預期未告知而來告知

等了好幾天均未收到貨，預期賣家應向買家說明但卻沒有

聯絡挫折 A 留言未回應留言後，賣家沒有任何回應

不相關者的回應不當

C 不相關者的回應不當

接電話的人說：不好意思！這業務我不懂

接電話的人態度很不好，回答說沒這人

設備的挫折 A 電話空號電話竟然變成空號

服務禍延 F 心理衝擊都沒有回應，不會真的被騙吧

服務遞送藍圖與服務失誤構面(5/16)遞送階段失誤環節氣點類型典型陳述

五、商品寄送延遲的賣方處理階

段

先前延遲的爭議

C 辯解的回應不當

[ 要求解釋 : 為何無法聯絡 ]

[辯解 ]賣家說因為電腦有問題，沒辦法上線

確認問題的挫折

C 寄貨延遲有關的回應不當 ; 確認問題

[ 顧客詢問 ]

[請顧客自行查詢 ]沒有查到你的匯款資料，無法寄鞋子給你，請去查你的銀行存摺

[ 顧客請求幫忙查詢 ]

[拒絕幫忙 ]我最近很忙，我會給你電話

A 查詢的挫折

◎結果他一查就讓我等了 10 分鐘◎每次都是不同的人接◎好不容易聯絡上，一下子就又失蹤

服務遞送藍圖與服務失誤構面(6/16)


五、商品寄送延遲的賣方處

理階段

確認責任的爭執

C 寄貨延遲的回應不當 :

確認責任

[ 顧客質疑 ]

[辯解 ]因卡關無法如期到貨與寄出

[暗示顧客責任 ]

◎賣家說，還是未看到你匯款的帳號（一副是我沒匯錢的樣子）◎賣家說我們是依照匯款時間做寄出處理，可能是你比較晚匯款

[ 不公平的處理程序 ]貨已先寄給別人

[ 顧客在網站上送出不良評價 ]

[攻擊顧客 ]來電反擊，你自己沒付錢，還給我極差評價，過分的人是你

再等待 A 模糊時間的等待

無法給確定到貨的時間 ;賣方未主動通知 ;等了老半天 ,

貨竟然還沒寄出 ; SIZE 缺貨，還要跟工廠調，要再等

等待後的失落

A 未保留 ◎等待後仍通知沒有存貨◎賣家說：早上賣掉啦 !貨已先寄給別人

E 解說的洩密

【管道】賣家說她那已有一個了，等下一個到了，就一起幫我寄出【洩密】賣方為了省運費，才刻意延遲出貨


五、商品寄送延遲的賣方處理階

段

危機處理 D 補求失誤

補救模式：服務員說：好啦好啦！今天會寄出去，妳在明、後天就收到了。補救失誤：催促後才處理我的貨

補救模式：服務員說：對此我感到非常抱歉，妳可以在我的賣場中更換等值他款鞋子補救失誤：令人生氣的是他在處理問題時，都是單方的決定該怎麼補償，並沒有要協調的意思

服務禍延F 生活衝擊

◎等了又等，等到除夕當天，我知道不用送禮了◎同學為了等包包犧牲去墾丁玩

等了三個多星期，甚至等到這一款 PDA 宣佈降價 10-20%

F 心理衝擊 ◎心理害怕錢被吞了◎都沒有回應，不會真的被騙吧



六、第一次收貨階段主觀商品

問題

B2 介面印象與實際落差

拿到衣服，看起來老氣

褲子有幾條明顯的刮痕、污點，和照片不一樣

產品有瑕疵，當初看上面寫著『品質優良，出貨快速』才會考慮跟他買衣服

網站上的圖片跟實際差太多了

那根本不是我要的那件衣服

整個跟介紹的就是不一樣

我差點昏了，這件根本就不是我訂購的樣式

B2 違反事前保證貨品

賣家明明告訴我這雙鞋的版子正常，可是40 號我穿時卻要硬塞，太緊了不合腳

那賣家根本就是騙人的，說什麼沒修改過，褲長根本就是有拿去修改過

賣家保證沒色差，電腦上是淺粉紅色，實品竟是很深的桃紫色

第一階段隱性氣點顯

性化

第二階段隱性氣點顯

性化



六、第一次收貨階段

客觀商品問題

A 產品瑕疵

[功能故障 ]等了很久電腦還是一樣完完全全沒反應啦

[尺寸規格 ] size ◎ 太緊◎尺寸小半號

[瑕疵 ]

◎CD 有刮痕，歌詞內頁也有摺痕◎發現 MP3 背面有明顯撞擊凹陷，又有多處刮痕

[材質 ]穿起來刺刺的

祕密偵查的商品問題

E 告密

【管道】朋友借了一樣的外接盒硬碟來測試【告密】 [ 確認寄來的硬碟故障 ]

【管道】同事也買了一模一樣，相比之下，我的褲子下擺破的亂七八糟【告密】 [ 確認寄來的褲子有問題 ]

【管道】辦公室討論【告密】真正的 G2000 的品牌 Logo 不是這樣

E 揭密

【管道】網路評價，很多類似的評語【揭密】證明了服務員不負責又不誠實

【管道】上網查資料【揭密】同事說的沒錯，我買到仿品



七、第一次貨品瑕疵的緊急

聯絡階段

無回應A 留言無回應

留言，過了很久賣方都沒回信或未接電話

聯絡的祕密偵查 E 洩密

【管道】剛得標時，隔天就回信給我了；這次連絡過了二天都沒有回信。【洩密】賣方勢利


八、第一次貨品瑕疵的賣方處理階

段

先前延遲的爭議

C 辯解的回應不當

[ 要求解釋為何延遲 ]

他推拖了一大堆理由，說他如何的忙，才會拖到「一點點」的時間

退換貨的爭議 : 確任問題

C 退換貨的回應不當 : 確認問題

[ 要求換貨或退款 ]

[否認問題 ]賣家一副不想理我的口氣問我說哪裡不一樣，一直跟我辯說都一樣

退換貨的爭議 : 確認責任

C 退換貨的回應不當 : 確認責任


[按示顧客責任 ]

◎鞋是正常版子沒錯，太緊的話，應該是個人腳板寬度的問題◎會確認好該物品的完好才出貨的：好像是說這是我們消費者的問題◎感覺是懷疑我刮傷唱片在先，事後才說要退換

E 服務員解說的洩密

【管道】賣家說「出貨前我記得有檢查過這雙鞋子，我覺得沒有多大的瑕疵，而且是在內側根本看不到」。【洩密】可以判斷，事實上他是知道鞋子有瑕疵的，卻還賣給我


八、第一次貨品瑕疵的賣方處理階

段

退換貨的爭議 : 處理與協商

C 退換貨的回應不當 :

處理與協商


[ 意料外限定條件 ]

◎賣家說商品是不能退的，不然得換其他等值商品作退換，運費要自行負擔◎如果妳要換貨，那妳得自付運費◎運費要自付


[賣方不當提議 ]

賣家說：我退你 700 你拿去西裝店給師父作，如果真不喜歡你可以再拿去網路上賣（明明是自己介紹不實，跟他好好講，還要一直跟我拗）

退換貨失誤 A 退換貨遲緩

◎賣家說會盡快把東西寄出，等了又等◎因為貨跟錢都在賣方手中，但賣方還是一樣不理不睬的態度◎回應的速度超慢◎早在三天前就已經協議好，但又拖了三天，才收到退款


八、第一次貨品瑕疵的賣方處理階段

顧客壓力下的反應

C 攻擊顧客的回應不當

[ 顧客質疑 ][攻擊顧客 ]賣家指責買家色盲、說我拿給其他客人看，他們都說妳龜毛。壞年冬多瘋人

[ 顧客送出不良評價 ][攻擊顧客 ] 服務員馬上打電話給我，要求我立刻將評價改成良好

[ 顧客強烈要求提供退貨住址 ][攻擊顧客 ] 顧客強烈要求提供退貨住址，賣家一連回覆 EMAIL十幾次

聯絡程序的祕密偵查

E 聯絡程序的洩密

【管道】把私人手機當成公司的電話【洩密】這是間爛公司

【管道】所有事情，都要再從頭交代過一遍，甚至跟他講拍賣編號的衣服名稱【洩密】賣家好像很關心，但我覺得他根本就毫不在乎

服務禍延預期挫折而絡止

◎想到如要換貨，又得受那小姐的鳥氣，且不知何時才能收到貨◎還有許多退貨的手續要處理，想到就頭大◎再次去賣場看，也沒喜歡的，若選的商品不如預期，還不是多花錢



九、第二次收貨與緊急聯絡階段

第二次商品失誤

A 商品問題[尺寸 ]尺寸竟然比我訂購的小一號

[款式 ]款式錯誤

[材質 ]衣服的質感比我想像中差那麼一點

程序爭議 A 運費爭議賣方沒退運費

聯絡挫折 A 回應遲緩我馬上衝到電腦前上網，馬上跟他反應，這位賣家的回應很慢，我又等了 2 天



十、第二次貨品瑕賣方處理階段

商品失誤的回應不當 : 確認責任

C 暗示顧客責任的回應不當


[暗示顧客責任 ]

賣家質疑買方自己記錯尺寸

商品失誤的回應不當 : 處理

C 常態化的回應不當


[常態反應 ] 服務員表示，「關於我」已經說的很清楚，貨物有問題買家自出郵資。但我認為賣方第二次寄錯，郵資當然應由賣方出

顧客壓力下的反應

C 攻擊顧客[ 顧客質疑 ]

[攻擊顧客 ]哼…你不爽我也不爽！反正我也不差你這件交易

服務禍延 F 預期挫折而終止退換

理想的款式缺貨（還要等三個星期，算了）



十一、事後階段

事後祕密偵查

E 事後告密

【管道】同學他是去百貨公司買的，本來是綠色的變成淡綠色，供我參考【告密】賣家給我淡綠色的是舊品

【管道】到實體商店，衣服只要 $250；當初卻花了 357元，又等了十天【告密】我被騙了

E 事後揭密

【管道】大家的網路評價意見幾乎一樣，商品來的太慢【告密】 [賣家確實有問題 ]

提醒性物質

G 網購商品的提醒

◎每當我看到 ALLSTAR 的鞋，我整個人又會陷入這個不愉快的交易◎這件事情總是在我上網買東西的時候，會環繞在我心頭◎我看到太太買了一堆網購產品，難道要讓我氣死才夠

本研究循著顧客負面情緒線索，探討網路賣家可能的服務失誤氣點概念：隱性氣點、秘密偵查氣點、服務禍延氣點和提醒性氣

點，擴展看待服務失誤問題的視野

1 、特殊氣點概念

延遲與聯絡挫折多出現在「真空等待」與「貨品瑕疵的緊急聯絡階段」

隱性氣點的潛伏期大多集中在「瀏覽搜尋資訊」與「下標前詢問」階段，而隱性氣點的顯性化則主要表現在對產品的評價上（收貨階段）

回應不當氣點大量出現在各種的「賣方處理階段」提醒性物質則主要出現在「事後階段」服務禍延氣點與秘密偵查氣點似乎分散在各個不同階段，沒有集

中趨勢

2 、氣點具有明顯的階段專屬特徵

結論

從本研究建構的主觀服務遞送藍圖中，可以明顯看到，存在著由多個性質不同MOT 經驗所串聯成的「顧客負面經驗歷程」，以及顧客負面情緒是如何延伸的路徑

3 、顧客負面情緒延伸路徑

在「延伸的關鍵時刻」中，特別能代表網購（拍）業服務失誤特色的是：「真空等待及聯絡挫折」、與「貨品瑕疵的緊急聯絡」兩個階段

承上，這兩個階段中顧客雖然渴望互動但其實仍未與賣方互動，它們是由各種反應遲緩和連絡挫折氣點所構成

幾乎全部的服務禍延氣點都和延遲有關：肇始點「貨品寄送延遲」 =>造成生活衝擊，顧客不能送禮、

不能參加旅遊、並且因為降價而蒙受損失肇始點「聯絡挫折」 =>來自心理衝擊，顧客擔憂自己被詐騙、並想像未來可能遇到的各種麻煩而憂慮

4 、網購（拍）業者服務失誤特色

結論

謝謝聆聽， Q&A 時間

網路購物服務失誤之探討─顧客經驗管理觀點

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