製品デザイン

製品レベル

中核ベネフィット休憩と睡眠

基本製品ベッド、バースルーム、タオル机、鏡、台、クローゼット

期待製品清潔なベッド、洗い立てのタオル

膨張製品リモコン付きのテレビ、生花

潜在製品

製品階層ニーズ群 中核的ニーズ 安心

製品群 中核的ニーズを満たすことができる全ての製品クラス

貯金、収入、保険

製品クラス 機能上の一貫性を持っている製品群内の製品グループ

金融機関

製品ライン 製品クラス内にある製品集団 生命保険

製品タイプ 製品ライン内にあるアイテムのグループ

定期生命保険

ブランド 製品ライン内のアイテムと結びついている名称

プルデンシャル生命保険

アイテム ブランドまたは製品ライン内の１つのユニット

プルデンシャル生命保険の更新条項付き定期生命保険

製品分類（耐久性と有形性）非耐久財 1回から数回の使用で消耗され

る有形財ビール、石鹸

耐久財 度重なる使用に耐える有形財 冷蔵庫、テレビ、自動車

サービス 無形で分割不可能で、変動性と消滅性のある製品

散髪、修理

消費財の分類最寄品 顧客が通常、頻繁に、すぐに購

入し、購入の動力が最小限の財雑誌、タバコ、ビール

買回品 顧客が選択し購入する課程で、適合性、品質、価格、スタイルなどを比べて決める財

家具、衣料、中古車

専門品 独自の特性やブランド・アイデンティティを備えた財

自動車、写真機材、男性用スーツ

非探索品 消費者がそれについて知らなかったり、通常なら買おうと思わない財

生命保険、百貨辞典

製品ミックス製品ミックス 特定の売り手が販売する製品及びアイテムの全

て例：コッダクの情報製品と画像製品NECの通信製品とコンピュータ製品

製品ミックスの幅 その企業が所有している製品ラインの数

製品ミックスの長さ 製品ミックス内のアイテムの合計数

製品ミックスの深さ 製品ライン内の各ブランドについて、提供されているアイテムの数

製品ミックスの整合性

多様な製品ラインの間のかかわり合いの度合い

P&Gの製品ミックス

製品ミックスの幅

洗剤 練り歯磨き粉 固形石鹸 使い捨て紙おむつ トイレットペーパー

グリームクレスト

製品ミッ

クスの長さ

製品ラインの決定

• 製品ライン分析–製品ラインの各アイテムの売上高および利益–製品ラインの各アイテムの市場プロフィル

• 製品ラインの長さ–下級市場への拡張–上級市場への拡張

• 製品ラインの充実• 製品ラインの現代化

製品ラインの充実• ライン充実の動機

– 利益の増大– ラインのアイテム不足の解消– 販売店の不満の解消– 余剰生産能力の活用– フルライン企業としてのリーダーとなる願望– 競合他社や新規参入企業の締め出し

• ライン充実が行き過ぎると– カニバリゼーションの発生– 顧客の困惑

「新製品」とは

• まったく新たな製品

• 改良製品

• 一部変更製品

• 新ブランド

新製品の導入方法

• 革新的な新製品• 新製品ライン• 既存製品ラインへの追加• 既存製品見直し・改良• 再位置づけ• コスト低減

新製品に関する組織体制

• プロダクト・マネジャー

• 新製品マネジャー

• 新製品委員会

• 新製品開発部

• 新製品開発チーム

新製品開発プロセス

アイデア創出

アイデアのスクリーニング

製品コンセプトの開発とテスト

マーケティング戦略の開発

事業収益性分析

製品開発

マーケットテスト

事業化

アイデア創出

新製品アイデアの供給

• 顧客• 科学者、技術者、デザイナー、従業員• 競争企業• 自社営業担当者と販売店• トップ・マネジメント• その他の情報

アイデア創出法

• 属性列挙法• 強制関連法• 形態学的分析• ニーズ /問題分析• ブレーン・ストーミング• シネクティクス

属性列挙法

　すでに存在する一つの製品の各属性をリストアップし、その属性を変化させ、製品を改良する技法。

強制関連法　いくつかの対象製品をリストアップし、そのうち一つの製品を残りの全ての製品と関連付けて考察する方法。

形態学的分析

　存在する問題の構造面（次元 )を確認して、その各次元の間のあらゆる関係（組み合わせ）を検討する方法。

問題：「物を動力運搬具によって、あるところから別のところに運ぶこと」

運搬具の形態：椅子、つり縄、台作動する媒体：空気、水、油、レール動力源：圧縮空気、内燃機関、電動機、蒸気、磁場

カード・ブレーン・ストーミング法

1. テーマを提示する。（例えば美味しくて健康によい飲料品）

2. リーダーを含め 4～ 8名の参加者が 5分間、個人で発想する

3. 各人がカード (2.5cm×7.5cm)を数十枚持ち、 1枚に 1

アイデアを記入する

4. リーダーの左側の人から順に 1枚ずつアイデアを読み上げ、 B4サイズのシートに貼り付けていく

同じアイデアが先に出たら、そのカードを捨てる 先に出たアイデアをヒントに、新アイデアを追加してもよい

先に出たアイデアの内容が分らなければ、質問する

カード・ブレーン・ストーミング法

5. 発想が滞り、パスする人が 2人以上出たら、再度、発想タイム（ 5分間 )を設ける

6. 再発表タイム 手元にカードが残っている人は、読み上げて、並べる

全ての人のカードがなくなると、発表は終了する

7. リーダーが中心となって、並べられたカード（アイデア）を分類し、分類後の各カード群を命名し、評価する

アイデアのスクリーニング

製品アイデア選択の誤り

• よいアイデアを削除してしまう誤り。

• よくないアイデアを採用してしまう誤り。

製品アイデアの評価法

１．利益目標２．販売量目標３．売上伸張目標４．顧客好意目標

１．自社の資金力２．製造、マーケティング力３．販売能力

アイデア

自社の目的

自社の経営資源

Yes

アイデアをドロップせよNo

次の段階へ進むNo Yes

製品アイデアの評価法

（Ｂ）当社能力水準

製品成功要素 （Ａ）ウェート 0 .1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9 1.0 （Ａ ×Ｂ）評点

企業の性格とイメージマーケティング研究・開発人事財務製造施設と地域的配置購買

0.200.200.200.150.100.050.050.05

0.1200.1800.1400.0900.0900.0400.0150.045

合計 1.00 0.720

評価基準：　 0.0~0.40 下 : 0.41~0.75 中 : 0.76~1.00 上 . 最低合格点 : 0.70

製品コンセプトの開発とテスト

製品コンセプトの開発アイデア：ミルクに入れると栄養も増し味もよくなるパウダー。

誰がこの商品をつかうのか幼児、子ども、若者、中年の成人

何を製品の主要なベネフィットにするのか味か栄養か、さわやかさか活力か

これはどのようなときにのむのか朝食、昼食、午後の休憩時、夕食

製品コンセプトの開発

ひとつアイデアから次の製品コンセプトが考えられる。

• 朝食をつくらずに、かつ手早く栄養をとりたいと思う大人向きのインスタント朝食飲料。

• 子供のための日中の飲料用に味のよいスナック飲料。

• 高年齢者向けで、夜分の飲み物として出す栄養補給剤。

製品コンセプトのテスト（コンジョイント分析）

コンジョイント分析とは、ある製品カテゴリーにおいて、「消費者がどのような属性（価格、色、形）を重視して製品選択を行うか」そしてそれぞれの属性において「どのような属性水準（価格であれば5000円、 1万円、 1万 5000円など。色ならば赤、青、黄色など）の場合に消費者はどのくらいの効用を得るのか」を知ること目的とした分析手法である。

マーケティング戦略の開発

マーケティング戦略の開発

1. ターゲット市場の規模、市場における新製品の位置づけ、最初の二～三年の目標売上額、マーケットシェア、利益額。

2. 製品の目標価格、流通戦略、初年度の販売経費予算の概略。

3. 長期的売上げ・利益目標と長期間にわたるマーケティングミックスの戦略。

事業収益性分析

売上高と費用の推定

• 初回購入需要に基づく推定

• 買い替え需要に基づく推定

• 反復購入に基づく推定

製品開発

製品開発

• 製品コンセプトの具体化（研究開発部門、技術部門）

• プロトタイプの開発• 機能テスト• 消費者テスト• 製品在宅設置テスト

マーケットテスト

マーケット・テスト

• 目的–消費者や販売業者の製品に対する反応–継続購入–市場の大きさ

• マーケット・テストの量を決める要因–投下資本とリスク–時間的切迫度–調査費

マーケット・テストの方法

• セールス・ウェーブ調査

• 模擬販売店技法

• コントロールされたテスト・マーケティ

ング

• テスト・マーケット

テスト・マーケット

テスト・マーケットに関する意思決定• テスト実施都市数• どのような都市を選定するか• テスト期間• 収集情報• その結果とるべき行動

事業化

事業化に関する意思決定• タイミングに関する意思決定

– 最初に市場に参入する– 同時に市場に参入する– 遅れて市場に参入する

• 地域に関する意思決定– 単一地域– 複数地域– 海外市場

• ターゲットに関する意思決定– 前期少数採用作用者、購入量・購入頻度の高い顧客、影響力のある顧客、少ない 経 費で販売できる顧客。

• 導入方法に関する意思決定– マーケティング・ミックスへの予算の分配