国际化：

中国企业的再生之痛

陈富国

国际化：中国企业的再生之痛

中国经济在向世界开放了30年以后，不知不觉地开始了在更深

层面上融入世界的过程。在国内产能相对过剩，国际市场吸引

力上升，国家外汇储备充足，海外资产价格机会突现，跨国贸

易非关税壁垒难消，加速获得创新和营销力量等多重因素驱动

下，中国企业在近几年显著地加快了国际化进程。

根据政府《对外直接投资统计公报》，2008年中国已成为世

界第六大对外投资国，中国企业对外非金融类投资额达到了约

418.6亿美元，较上年增长68.5%，其中收购、兼并金额占当

期对外直接投资流量的一半。而多年来所有投资累计净额达

到1839.7亿美元，8500多家境内投资者在全球174个国家(地

区)设立的境外企业12000家，境外企业资产总额超过1万亿美

元。有人引述中国贸促会经济信息部官员的估计，迄今为止中

国企业海外投资是1/3成功，1/3失败，1/3不赔不赚。

在这些冷静的数字背后，我们已经听到了TCL，海尔，联想，

格力，华为，中兴，奇瑞，吉利，还有温州商人，万象集团等

等企业时而豪气激情万丈，时而低沉忿怒叹息的故事。

无论如何，一个在几千年内一直视自己为天下之中央，拒国际

商贾于千里之外的民族，已经开始走向世界各个角落，以贸易

的方式来与全球的顾客建立全新的关系。这一融入世界的过程

对中国企业来说，将会是一个意义无比重大但也非常痛苦的过

程。毫不夸张地说，这将是一个真正的浴火重生的过程：从初

步恢复自信开始，经过潜心学习，逐渐学会以世界公认的市场

规则以及现代营销与沟通技巧与世界各地的消费者交往，并在

众多的失败中获得新的真正的自信，直到最终赢得世人的尊重

和喜爱。

这是一个拥有几千年文明的民族在恢复自己的自信的同时，又

真正融入世界的变化。基于其特殊的成长道路，中国企业在海

外市场走向集体性的品牌成功，很可能会经历比日本或者韩国

企业更长的路程。

从全球营销和品牌成长的角度来看，中国企业至少需要回答三

个问题：如何知道各地顾客的需要？以什么产品通过什么渠道

满足他们的需要？如何在满足顾客需要的过程中动态地改善自

身的资源能力以及与各地社会的融合度？

与日韩企业不同，中国这一代企业的成长环境不是一个足够成

熟的市场环境，而是一个政府强势主导的多级政府政策机会导

向极为重要的博弈环境。

在此环境下面成长起来的大部分企业，其实在经营管理心智和

经验方面并没有足够的准备以市场语言和相关操作手段在海外

市场上与顾客以及相关的产业链合作者进行有效的沟通。同

时，非常遗憾的是，在过去的30年间，能够对中国企业提供

应营销品牌管理和运作支持的中国本土专业服务机构一直没有

得到很好的发展，中国企业到现在还不能找到理想的能够进行

长期战略合作的咨询与传播服务机构为他们提供伙伴式的服务

（或者说中国企业还没有学会与此类机构共存共荣）。因此，

很多企业在走向海外市场时，不可避免地会遇到如下几方面的

挑战：

如何真正把顾客需要作为一切营销乃至经营活动的核心？

中国企业在回答这个问题时，首先碰到的难题是：如何将挖掘

和理解顾客的需要作为所有营销活动的出发点？这原本是营销

管理的基本出发点，但是坦率地说，在广告手段花样百出的中

国市场，企业对于这个营销基础概念的理解和实践仍处在非常

初级的水平。

在每年超过30多万亿的GDP中，在理解顾客需求方面的市场研

究费用的支出只有区区不到100亿，而且其中大部分还是国际

公司的支出。很多企业可以在广告促销上大把花钱，但却不愿

意花钱去了解一下顾客需要什么，顾客是否已经理解并喜欢他

们的广告？这种现象的背后隐含着企业管理人员的很多假设，

到货。我们知道，上海家化自90年代初就开始全面应用系统的

市场研究。这次在法国上市的成功，恰恰是依赖了家化市场部

人员的基本功，在法国进行了长达几个月的消费者研究，成功

地找到了向法国妇女解释中国传统植物养生概念的沟通方法，

从而避免了简单地贴上中医药的标签进行生硬的兜售。

如何整合运用国际资源进行产品创新和其他营销创新？

产品的不断改进和创新是营销工作的一个中心环节。一些中国

企业对国际企业的并购的核心动机就是获得国际企业的优秀的

产品研发和创新能力。这种带着明确的战略目标通过并购进行

扩张的想法非常高明。确实，很多在不规则而极其快速变化的

中国市场上长大的企业，在长时间内是难以聚精会神为了建立

长久可持续的竞争力来投入研发的，以至于完全无法在战略的

高度来构筑重磅产品品牌所需要的系统的技术开发。但是，当

他们投入巨资购买了一个国外研发团队以后，往往发现，他们

不知道该如何管理国外的研发人员。

一位老总曾经说过这样的苦恼，“这些工程师们，拿了那么高

的薪水，就是没有责任心。他们从来不愿意加班，平时的工作

过程我们也问不明白。效率是在太低了。”这里反映了二个问

题：第一，双方对工作的价值观差异太大。我们这一方绝对会

为了企业的利益以加班的方式来赶一下进度，尤其是拿了高薪

以后。但是对方并不这样认为。用福布斯的话来说：就是“工

作绝对不可能成为牺牲我们生活方式的理由（待查）”。第

二，由于异地管理或者语言习惯的问题，一个不掌握全局的研

发工作领导很难把握实际的研发工作路线和进度。

这种由于文化观念的不同以及异地或语言沟通不畅而引发的整

合协调问题同样发生在营销工作的其他环节。例如在如何制定

既符合总部品牌整体策略又能够照顾各个市场特殊需要的营销

策略的问题上，在为各个市场的销售人员确定营销目标和相应

例如，“我自己就是顾客，我懂得他们想要什么”；或者，

“最重要的是抓住政策机会，赶上了这样的机会，顾客需要总

是可以满足的”。他们不相信营销学阐述的基本规律：理解客

户是掌握市场的首要基础；也不知道顾客使用相同的产品有时

会出于完全不同的理由，包含超越功能的理由，消费者在情感

和文化方面的需要往往比功能性需要更为重要。

在这种思想指导下，很多企业在走向海外市场的时候，可能在

宏观面上对市场机会做过评估，但是在产品层面和传播促销层

面上，多半满足于凭直觉运作。相比较坊间流传的日本企业如

何重视收集每一个市场的消费者生活资料情报的传说，相比较

宝洁这样的公司在中国市场专门培育新兴的市场研究力量来帮

助他们系统而及时地理解中国消费者的需要及其变化方向，这

个阶段的中国企业在海外的胜算就难以乐观了。

所以中国企业需要在这方面彻底转换自己的心智，真正以敬畏

顾客敬畏市场的方式扎实地研究各地的市场和顾客，并根据他

们的需要恰当地调整在各个市场的营销策略。

在理解顾客需要的方法论层面，中国企业也需要进一步加强在

整体逻辑下面资料积累和分析的系统性和持续性，学会应用程

序化的研究方法来探测各地消费者的内心世界。

这也是很多中国企业在国内市场上表现得比较弱的一个方面。

但是国内市场资料的不完整性在一定程度上可以靠经营者个人

经验来弥补，在国际市场上，情况就非常不同。我们很少听到

中国的个人或者家庭消费品品牌在海外市场打得很好，很大原

因就在于不容易了解海外个人消费者的深层次需要，尤其是一

些与各地特殊的文化缠绕较紧密的消费观念。

上海家化佰草集系列化妆品是一个例外，它们去年在法国市场

上市以后，很快就成为法国化妆品消费者的新宠。有一些消费

者在柜台无货可售的情况下居然愿意预付定金来购买下一批的

扎实研究各地市场,运用程序化研究方法探测消费者内心世界。

充满紧张的单向的主观主张的表述（如“我们是诚信的”，

“我们的产品质量是足够优秀的”等等）要好得多。当然，商

务部广告是在一个国家的层面上讲述故事。每一个企业都需要

根据实际情况讲好自己的故事。

再如，成熟市场的游戏规则比我们知道的要多得多，有些规则

是别人在很长时间的发育过程中形成的，具有很微妙的文化意

涵，我们不一定非常容易悟及道中之妙。例如对于人际关系维

护中人际距离的分寸把握问题，或者多方交易谈判中的同盟争

取的手段问题等等，或者是知识产权的尊重保护与知识经验的

分享问题，等等，一不小心，就会触及地雷。而有些规则又照

例是我们在国内市场上也没做好的。

例如对于各种产业链伙伴的合作伦理的把握，假如把我们这里

惯常的“甲方”态度移用到其他市场去的话，一定很难获得伙

伴的赞誉，从而在所在的“圈子”（即西方常讲的“社区”）

中变得比较孤立。优秀企业公民也便无从谈起。

总之，在家里长时间备受父母宠爱照顾的孩子，在身体还没有

完全长好的情况下就要远游了。其结果自然会有二种不同的前

景：或者在被外人欺负打击的过程中改掉自己的毛病，长成一

个有出息的成人；或者是改不掉自己的毛病，在与他人竞争的

过程中逐渐变弱直至被淹灭，然后可能在新的基础上重新开

始。

不管怎样，中国企业的国际化都是一种经历苦难赢得再生的过

程。

的激励机制的问题上，都非常容易发生各种意见的摩擦和冲

撞。围绕这些问题的讨论甚至争论，在一些文化氛围中是受到

鼓励的。但是，中方企业的领导是否能够予以包容，并有能力

来动员资源并领导相关力量达成最终目标呢？

这确实是在国际化营销管理方面应常会遇到的挑战。很多企业

加强了让国外员工到中国来参加总部的培训，在一定程度上起

到了很好的作用。但是，笔者认为，除了这种培训之外，中国

的员工如何理解并尊重外国员工的价值观，在此基础上与他们

进行双向对话，发展互信，帮助他们理解我们的价值观、以及

中国公司成功的经验，将使得双方都能够在更高的基础上形成

一种新的中国跨国企业的文化。这样才能最终恰当地使用国际

化过程中所获得的国际资源和相关营销力量。

如何融入当地社会，成为世界各地的优秀企业公民？

当今世界，企业对于社会责任的担当对于企业品牌的形成起着

越来越重要的作用。跨国公司的企业品牌形象更为如此。我们

回忆一下跨国公司的负面新闻在中国受到公众的关注程度，就

不得不提醒正在走出去的中国企业，务必要十分小心地尊重各

个市场的游戏规则，在可能的条件下，积极参与当地的社会责

任担当活动，这对于一个企业在当地建立强有力的公众形象有

极大的裨益。这样的举措，在自己非常熟悉的国内市场，应该

是不难做到的。但是舞台换到国外以后，作为一个客人，在别

人家里争取做一个好公民其实是很困难的。

例如，在目前大多数市场上如何恰当地诠释自己的中国血统就

需要精心考虑。最近商务部首次推出的“中国制造，全球合

作”的广告提供了不错的思路。它以合作的语调告诉国际公

众，中国企业实际上是全球产业链的一环，我们乐于并善于合

作，并为全球消费者能够分享我们创造的价值而喜悦。根据笔

者经验来看，在初到别人家门口的时候，和平地释放善意要比

每个企业都需要根据实际情况,讲好自己的品牌故事,恰当地诠释自己的中国血统。

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陈富国Interbrand中国区CEO。领导着团队提供适合中国市场的业务和品牌建设方案。陈富国曾担任世界上最大的媒体研究公司（央视－索福瑞媒介研究有限公司）副总经理，并获得北京师范大学心理学博士学位和中欧国际商学院EMBA学位。