5th interactive marketing meeting speach

O czym dzisiaj?

Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons

CONSUMERS PROSUMERS

Zacznijmy od tego co było…

CONSUMERS


21 września 2005 roku…

The Wall Street Journal opublikował na artykuł, który wtedy istotnie zmienił oblicze marke5ngu…


First Moment of Truth

W artykule tym, P&G dowodzi, że shopper’si podejmują decyzję o zakupie produktu przy półce sklepowej w TRZY do SIEDMIU sekund, czyli w czasie, który w zasadzie jest potrzebny do zauważenia go na półce. Ten czas został nazwany przez P&G “First Moment of Truth”.


To już zbudowało nowe wyzwania dla marketerów…

BODZIEC DO ZAKUPU

PONOWNY BODZIEC

W MOMENCIE ZAKUPU

…używanie

‘The best brands consistently win two moments of truth.’ A.G. Lafley, Procter & Gamble, CEO


W rzeczywistości wyglądało to tak…

Bodziec Andrzej oglądał mecz piłki nożnej. Zobaczył reklamę aparatu fotograficznego. Już dawno myślał o zakupie. Zaczyna być zainteresowany.

FMOT Idzie do swojego ulubionego sklepu z elektroniką. Tam widzi stand prezentujący jego aparat. Sprawdza opakowanie. Sprzedawca odpowiada na jego wszystkie pytania. Kupuje aparat.

SMOT Andrzej wraca do domu, gdzie chwali się nowym aparatem i próbuje go. Działa jak pokazywała reklama. Jest zadowolony?


Model tworzenia wartości w firmach (tradycyjny)

Model przytoczony za C.K. Prahalad, The Future of Competition

BODZIEC

DO ZAKUPU

PONOWNY BODZIEC

W MOMENCIE ZAKUPU


Tylko od tego czasu coś się zmieniło…

•  Andrzej dalej ogląda mecz piłki nożnej i widzi reklamę.

•  Chwyta iPada i zaczyna szukać „aparaty cyfrowe opinie”.

•  Sprawdza opinie na portalach dla amatorów fotografii.

•  Wchodzi na Twi_er i wpisuje „Czy ktoś może polecić aparat cyfrowy za mniej niż 500zł?”

•  Wchodzi na YouTube i wpisuje „testy aparatów cyfrowych”.

•  Wchodzi na Ceneo i sprawdza cenę produktu.

•  Przed końcem meczu, podjął już decyzję, a być może i kupił aparat.


Klasyczne bodźce mają ograniczone znaczenie, bo Andrzej sam aktywnie poszukuje informacji

BODZIEC

DO ZAKUPU

PONOWNY BODZIEC

W MOMENCIE ZAKUPU

rok 2011, Google


ZMOT to wyzwanie dla marke_ngu i komunikacji

BODZIEC DO ZAKUPU

PONOWNY BODZIEC

W MOMENCIE ZAKUPU

…i używanie. PRZEKONUJĄCA INFORMACJA PRZY WYBORZE


Zero Moment of Truth

ZMOT dzieje się on-‐line. Coraz częściej on-‐line, znaczy tyle, co mobile.

Tu konsument ma władzę, ściągając informację jaką chce i kiedy chce.

ZMOT to emocje. To konsument ma potrzebę, którą chce zrealizować.

ZMOT to konwersacja, a nie jednokierunkowe przekazywanie treści.


Tworzymy ZMOT… czy to wystarczy?

CONSUMERS


Czy Andrzej jeszcze jest konsumentem?

Andrzej ocenia dostawcę, przekazując innym informację o jakości obsługi. Na Facebooku dzieli się zdjęciami,

komentując nowy aparat.

Przyłącza się do wątku na forum, poświęconemu jakości aparatu tej marki.

Up-‐loaduje zdjęcia do Picassa, gdzie je obrabia graficznie.

Odpowiada na prośbę producenta o opinię o produkcie i suges5e nowych opcji.

Rejestruje aparat na stronie www producenta, gdzie otrzymuje dodatkowy support.

Andrzej to już prosument. Rafał Kołodziej, Greenhat Innova5ons

A może powinniśmy iść jeszcze dalej?

CONSUMERS PROSUMERS


Czy ten model myślenia zapewni nam sukces w przyszłości?


Wg C.K. Prahalada, dotychczasowy model tworzenia wartości w firmach traci na znaczeniu, bo aktywny KLIENT staje się współtwórcą oferty.


Rynek staje się miejsce uzyskiwania wartości, przez indywidualnego klienta, a nie forum wymiany dóbr…

Experience environment

indywidualny konsument

Społeczności konsumentów

Źródło: C.K. Prahalad, The Future of Competition

Powiązane ze sobą firmy


Spójrzmy na chwilę na przyszłość Andrzeja


Dlaczego Andrzej nie ma wpływać na producenta, żeby ten dostarczył mu produkt odpowiadający właśnie jemu?

Aktywni konsumenci będą poszukiwali sposobu

na współ-‐tworzenie i współ-‐finansowanie produktów i marek.


Ekonomia doświadczeń i oczekiwań sprawia, że współcześni konsumenci chcą tego, co najlepsze, dostarczone możliwie najszybciej oraz najbardziej autentyczne: w rzeczywistości chcą wszystkiego na co mogą mieć wpływ.


Jest to zgodne z myślami C.K. Prahalada



Plajormy crowd-‐sourcingowych, nowe technologie produkcyjne i nowy duch przedsiębiorczości sprawia, że konsumenci stają się PRESUMENTami, tj. osobami, które realnie mogą wpływać na produkt ZANIM pojawi się on na rynku.

Co więcej, chcą być konsumenckimi właścicielami (CUSTOWNERS), którzy wspierając drobnymi sumami inne osoby mogą wpływać na pojawienie się na rynku nowych produktów.




OD… …DO 100 projektantów (średni wiek 29 lat)

1 000 000 projektantów (średni wiek 9 lat)

300 nowych zestawów LEGO rocznie

3 000 000 nowych zestawów LEGO rocznie

predefiniowanych, indywidualnych doświadczeń z klockami

samodzielnie wybieranych, interaktywnych i społecznych doświadczeń

próby poznania klientów WIEDZY na temat klientów

innowacji produktowej innowacji PROCESU

strumieni przychodów ze sprzedaży produktów

strumieni przychodów z produktu, PROCESU i DOŚWIADCZEŃ

Co się zmieniło w LEGO?


Jak tym wszystkim zarządzać?

CONSUMERS PROSUMERS


Po pierwsze: nie istnieje jeden moment prawdy, ale seria wielu przenikających się momentów

MOT$ Moment of Truth

ZMOT FMOT SMOT bodziec




Po drugie: różne momenty prawdy obsługiwane są przez różne kanały i różne obszary w organizacji



SPRZEDAŻ

PRODUKT

REKLAMA

ETC.

TELEWIZJA

DIRECT MAIL

OUTDOOR

RADIO

SOCIAL MEDIA

SEO & SEM

YOUTUBE FORA

ONLINE-‐STORES

OFF-‐LINE STORES

MOBILE APPS PROMOCJE

SPRZEDAŻ

CUSTOMER SERVICE

COMMUNITIES

POST PURCHASE OPINIONS UP-‐SELLING




Po trzecie: konsumentów jest wielu, co niezwykle komplikuje system i buduje nadmiar informacji



SPRZEDAŻ

PRODUKT

REKLAMA

ETC.

A przecież konsumenci nie tylko kontaktują się z marką, ale także pomiędzy sobą.


BIG DATA -‐ nowy trend w marke_ngu

październik, 2012 marzec, 2013


Najwięksi reklamodawcy rozwijają ANALYTICS 2.0 -‐ systemy analiz, które pozwolą na przebicie się przez terabajty informacji i setki zmiennych, łącząc je w całość.


Źródło:



INFORMACJA STAJE SIĘ WIEDZĄ.

Wchodzimy w erę wyrafinowanych metryk i pomiaru praktycznie każdego aspektu kontaktu klienta z produktem/marką (czy to online czy offline).


Opomiarowany staje się nie tylko bodziec, ale i inne Momenty Prawdy.


Konsekwencja?


Doświadczenie wskazuje, że kierunek zmian będzie jak powyżej.

ê

é é é

INFORMACJA STAJE SIĘ WIEDZĄ.

WIEDZA POZWALA LEPIEJ ALOKOWAĆ ŚRODKI.


No to może w końcu jakiś przykład?


w 2006 roku Nike wprowadza Nike+

+


Joanna, 35 lat Nie jest tylko numerem w bazie danych klientów. To żywa osoba ze swoimi aspiracjami, potrzebami.

Joanna trenuje do Warszawskiego Pół-‐Maratonu. Ma ambicje zejść poniżej półtora godziny.

Dzięki Run Trackerowi może automatycznie śledzić dystans, czas, tempo i spalone kalorie.

Może także sprawdzić się z innymi, dzięki opcji Challenge Others (indywidualnie lub drużynowo).

Może usłyszeć doping swoich znajomych, przy kolejnych dziesiątek kilometrów, nie mówiąc o gratulacjach z ust Lance’a Armstronga przy 100 km.

Joanna każdy swój bieg widzi na mapie, dzięki współpracy Nike z Google, którą to mapą może podzielić się z innymi, dodając własne info do mapy.

Ze strony Nike+ ściąga specjalną muzykę do biegania, dzięki której lepiej jej utrzymać rytm.


Joanna, 35 lat Nie jest tylko numerem w bazie danych klientów. To żywa osoba ze swoimi aspiracjami, potrzebami.

Joanna może przyłączyć się do lokalnego Nike Running Club.

Może także uczestniczyć w interaktywnym wirtualnym treningu biegowych, prowadzonym przez gwiazdę biegania.

Co więcej, może zacząć dzielić się doświadczeniami i problemami na forach zbudowanych wokół Nike+.

Może budować swoje własne kursy biegania, lub przyłączyć do kursów innych biegaczy.

I jeszcze więcej…

więcej…

więcej…

więcej…


Większość z tego, co opisane odbywa się w SMOT (sic!)


To Joanna jest aktywna, a nie marketerzy…

Ona decyduje kiedy i w jaką interakcję wejść z innymi.

Ona może podzielić się swoim doświadczeniem i poradami.

Ona może być kreatywna i pokazać swoją osobowość.

Doświadczenia są częściowo kreowane przez Nike+, duża część jest budowana przez Joannę.


Co ma z tego Nike?

1.  Wiedzę czerpaną bezpośrednio z obserwacji użytkowników, a nie badań marke5ngowych.

2.  Zdolność szybkiego generowania nowych pomysłów oraz szybkiego ich testowania.

3.  Uzyskiwanie bezpośredniego inputu od klientów, dotyczącego ich preferencji biegowych.

4.  Budowę głębszych relacji i zaufania wśród klientów i ich społeczności.

Dzięki Nike+ firma także zmieniła swój model wydatków reklamowych, redukując wydatki na klasyczne media o 55%, przesuwając te środki na media budujące ZMOT i SMOT, a nie bodziec, uzyskując przy tym lepszy efekt biznesowy.


Podsumowując

ZMOT% FMOT% SMOT%bodziec%

!%

"% "%"%

INFORMACJA%STAJE%SIĘ%WIEDZĄ.%%

WIEDZA%POZWALA%LEPIEJ%ALOKOWAĆ%ŚRODKI.%%


CONSUMERS PROSUMERS


5th interactive marketing meeting speach

Documents