6 - capitolo 6 il nuovo sistema della moda
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7/29/2019 6 - Capitolo 6 Il Nuovo Sistema Della Moda
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VI. IL NUOVO SISTEMA DELLA MODA
VI.1 LA MODA DEGLI ANNI NOVANTA
Gi negli anni Ottanta diversi stilisti giapponesi si erano fatti spazio prendendo le distanzeda quella figura di donna aggressiva e sofisticata doccidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto e Rei
Kawakubo, stilista di Comme des Garons hanno attribuito allabito un aspetto povero e informe
racchiudendo il corpo in una serie di stratificazioni di indumenti : hanno mescolato una sorta di
Neopauperismo intellettuale e sofisticato con lestetica tradizionale e minimalista della cultura Zen
nipponica.
Figura 1
Nella seconda met degli anni Ottanta anche lo stilista italiano Romeo Gigli propone una
moda controcorrente: minimalista e rivolta ad una donna dallimmagine esile e fragile con spalle
minute, gonne lunghe e babbucce orientaleggianti. In seguito alla crisi di Wall Street nellottobre
del 1987 e con lavvento degli anni Novanta lintero sistema della moda italiana riesce a
trasformare queste proposte in abbigliamento portabile, attraverso la ricerca di altri mercati
stranieri ricettivi individuati in Giappone. In tutto lOccidente le persone perdono la certezza su se
stesse e sul futuro, in una situazione in cui il benessere economico non costituisce pi una sicurezza,
portando i consumatori ad una maggiore richiesta di qualit orientandosi verso lacquisto di capi
classici.
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Il rifiuto degli eccessi stilistici, e una situazione economica critica hanno portato, negli anni
Novanta, ad uno stile minimalista caratterizzato da colori cupi, e dalla prevalenza del nero. Il
consumatore passa dalla ricerca compulsiva della novit, alla preferenza di uno stile duraturo
opponendosi addirittura alla mutevolezza della moda stessa che si organizza in un sistema stabile,
basato su un numero limitato di stili consolidati. Questo fenomeno stato anche il risultato di un
processo di trasformazione di un sistema dapprima basato sulle griffe dellabbigliamento, ad uno
imperniato su vere e proprie aziende specializzate in prodotti di lusso. Probabilmente, ci avviene
anche a causa dellincapacit della moda di trovare delle vere novit da proporre al consumatore,
quindi la storia della moda stessa diviene un importante serbatoio al quale attingere : nasce il
vintage, cio gli abiti firmati di seconda mano, e le limited editions, ovvero le riproposizioni di
modelli gi presentati sul mercato in passato.
VI.2. GUCCI
Lazienda creata nel 1921 a Firenze da Guccio Gucci ha saputo esprimere con efficacia una
moda che recupera alcune componenti di status, creando oggetti-simbolo come la borsa con il
manico di bamb (1947), il mocassino con il morso metallico (1952), o il foulard di seta Flora
(1966) realizzato per Grace Kelly. A partire dagli anno Sessanta Gucci propone uno stile borghese
lussuoso e snob, progressivamente per, ha cominciato a banalizzare la sua immagine firmando
moltissimi prodotti senza prestare la dovuta attenzione alla qualit. Lo stilista statunitense Tom
Ford assume la direzione creativa dellazienda negli anni Novanta e comincia a svecchiare una
griffe che sembrava destinata alloblio decidendo di vestire non pi la donna in carriera ma il
cittadino del mondo con uno stile raffinato, attingendo anche allimmaginario fetish esadomaso
per arrivare ad una fusione fra seduzione e minimalismo. Ford si rivolge ad una donna che crede
fermamente in se stessa, sexy, aggressiva e determinata.
VI.3. PRADA
Accanto alla donna sensuale ed aggressiva di Gucci cera una proposta che stravolgeva la
pomposit dellalta moda con uno stile sofisticato e davanguardia. Prada proponeva unidentit
forte in grado di proporre, a tutti i consumatori del mondo, concetti e pensieri da esprimere anzich
forme e decorazioni da indossare.
Come Chanel, Prada non disegna gli abiti, ma li pensa. La moda di Prada esaspera il
concetto di negazione della fisicit di un corpo che si mostra sempre pi inconsistente: le modelle
delle pubblicit di Prada, infatti, non rappresentano degli ideali di ricchezza e fascino, ma cercano
di avvicinarsi alle donne che vivono nel mondo reale. Si potrebbe quasi dire che , come la moda di
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Chanel, quella di Prada paradossale, in quanto allo stesso tempo lussuosa e democratica. Si
spiega cos la presenza massiccia di elementi espressivi che fanno apparire quasi banale tale stile:
il minimalismo pauperista, limpiego di materiali poveri come il nylon e le fibre sintetiche.
Negli anni ottanta, la donna in carriera aveva trovato nella giacca destrutturata di Armani
la sua tenuta ideale; lo stile banale di Prada sembra invece essere sintonico con il pi avanzato
livello di maturit successivamente raggiunto dalle donne diventate pi sicure di s e che non hanno
pi la necessit di adottare una divisa capace di difenderle. Non un caso, pertanto, che anche
Prada si sia richiamata agli anni sessanta e settanta, ma nel farlo ha cercato di depurare questo
periodo, di praticare unoperazione di pulizia in grado di renderlo astratto e asettico, estraendo da
esso alcuni segni e trasformarli in puri elementi estetici.
La depurazione avvenuta anche in senso letterale, privando il corpo della propria
sensualit. A ben guardare gli abiti di Prada sono solo apparentemente minimalisti perch, come nel
caso di Chanel, nascondono in realt una natura barocca ne particolari (cuciture, cerniere ecc.). in
questo modo, anche la banalit pi clamorosa pu trasformarsi, per che ha occhi per vedere, in una
manifestazione di grande raffinatezza.
VI.4. VUITTON ED HERMS
Nel corso degli anni novanta il mercato dei prodotti di lusso ha fatto registrare una crescita
di notevoli dimensioni. Allorigine di tale espansione vi innanzitutto, una crescente legittimazione
sociale del piacere individuale ed una conseguente corsa verso questultimo che non ha precedenti.
Cadono pertanto le barriere di consumo rappresentate dai tab morali legati alla cultura tradizionale.
Inoltre, in atto una ricerca crescente di prodotti di qualit da parte dei consumatori. Tale
espansione determinata probabilmente dalle crescenti difficolt incontrate dai criteri tradizionali
di definizione del ruolo sociale delle persone: le gerarchie non sono pi rigide, i confini fra i ceti si
confondono ed i prodotti dotati di contrassegni di status vengono impiegati dagli individui per
definire la propria posizione sociale. Tale esigenza vale soprattutto per la nuova lite sociale emersa
negli anni novanta nel mondo occidentale: la nuova classe dirigente che si arricchita
principalmente grazie allesplosione della new economy e dei facili guadagni in Borsa. Questa lite,
invece di nascondere le proprie ricchezze, cerca di ostentare con consumi di prestigio il nuovo
status sociale acquisito. Questo sviluppo del mercato del lusso ha consentito lespansione ed il
rafforzamento di aziende gi esistenti da tempo con una lunga tradizione alle spalle.
Ci vale in particolar modo per il gruppo francese LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy)
che da molti anni leader incontrastato nel settore del lusso. Il fondatore dellazienda, Luis Vuitton,
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faceva un mestiere molto particolare: nella seconda met dellOttocento andava dai ricchi
viaggiatori dellepoca per mettere i loro vestiti nelle valigie evitando che si formassero delle pieghe
e tutta la Parigi aristocratica richiedeva i suoi servizi. A fronte dei numerosi tentativi dimitazione
delle sue valigie ha inventato nel 1888, insieme al figlio Georges, la famosa tela impressa: cotone
spalmato di colla di segala, per renderlo pi resistente ed impermeabile, sul quale sono state
impresse una L ed una V, le sue iniziali.
Unaltra azienda oggi importante nel settore del lusso Herms, nata nel 1837 e fondata da
Thierry Herms per produrre selle e finimenti per cavalli ma che in seguito si progressivamente
allargata a tutti i prodotti del mondo della moda. Dal 2003 la collezione di pret--porterfemminile
viene disegnata da Jean-Paul Gaultier, lenfant terrible della moda francese. Nella produzione di
Herms sono celebri le cravatte, i foulard e le borse come la Kelly, famosa perch Grace Kelly,
incinta di Carolina, lha usata per tentare di nascondere la gravidanza dai fotografi coprendosi il
ventre, o la Birkin, borsa grande e solida pensata per le mamme che lavorano ed ispirata allattrice
Jane Birkin.
Figura 2
VI.5. IL NUOVO PUNTO MODA
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Negli ultimi anni, il processo di espansione della distribuzione di prodotti dabbigliamento
stata dominata da due importanti catene: la svedese H&M e la spagnola Zara. Queste catene devono
il loro successo al fatto di avere introdotto nella moda un modello che viene generalmente definito
il nuovo punto moda o il fast fashion. Tale modello ha rivoluzionato il mondo del pret--portere
delle tradizionali scadenze semestrali della moda, introducendo il principio della continuit
temporale nella proposta dei capi ai consumatori attraverso lintegrazione mensile delle collezioni.
Il nuovo punto moda offre proposte autonome e abbastanza vicine per contenuto stilistico a
quelle delle seconde e terze linee degli stilisti e si caratterizza per la capacit di andare velocemente
incontro alle tendenze della moda del momento stimolando in continuazione i consumatori che non
acquistano pi per necessit, ma per impulso. In questo modo i prezzi dei prodotti sono bassi e
lofferta dei capi viene rinnovata mensilmente. Il nuovo punto moda, infatti, pi che un basso costo
economico, offre un basso costo psicologico al consumatore odierno, perch questi sa che se sbaglia
scelta, ha comunque speso poco. In generale, si sente inadeguato di fronte ad unofferta molto vasta
ed in rapido cambiamento, che gli impone una scelta veloce, ma il nuovo pronto moda lo rassicura
proprio con il basso investimento psicologico che richiede. In questo modo il nuovo pronto moda
pu essere considerato il terzo modello del processo di evoluzione della moda odierna, che segue
lalta moda ed ilpret--porter.