6 -garcia ballesteros_ nuevos espacios de consumo

Anales de Geografa de la Universidad complutense ISSN: 0211-9803

1998, nY 8:47-63

Nuevos espacios del consumo yexclusin social*

Aurora GARCA BALLESTEROS

El discurso de la globalizacin con su carga ideolgica, con su carcter derepresentacin interesada de la realidad, tiende a enmascarar las fuertes desi-gualdades territoriales y sociales que constituyen una de las caractersticasesenciales del mundo moderno. La existencia de un medio tcnico-cientfico-informacional (Santos, 1994) capaz de crear y difundir por toda la superficieterrestre unas pautas y comportamientos uniformizadores de las actividadeshumanas, no debe de hacemos olvidar que el proceso globalizador liberalizaante todo el comercio y los flujos financieros, pero controla y reglamenta deforma frrea los flujos de los trabajadores, que tratan de acceder a los lugaresprivilegiados por la globalizacin. As mientras las redes informticas y todoslos modernos medios de transporte y comunicaciones, permiten operacionesfinancieras en tiempo real, pulverizando las distancias geogrficas, una granparte de la humanidad tiende a ver restringida su movilidad por leyes que favo-recen la capacidad de eleccin del capital de los lugares que le son ms favora-bles y en los que va a obtener mayores beneficios.

Este modelo econmico al privilegiar ciertos sectores productivos y cienoslugares, poniendo una vez ms de manifiesto que los lugares son condicin ysoporte de las relaciones globales , definidos por su densidad tcnica, informa-cional, comunicacional as como humana (Santos, 1996), no hace ms queagravar la concentracin de la riqueza y las injusticias de su distribucin entrelas personas y los lugares.

1. GLOBALIZACIN Y POBREZA

Algunos datos del Informe de las Naciones Unidas sobre el DesarrolloMundial pueden darnos una imagen del impacto de la globalizacin en el

* Este trabajo fnrma parte del proyecto dc investigacin Nuevos cspacios dc consumo...(PB93-0756-C02-01).

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mundo y de su desigual repercusin en las condiciones de vida de la humani-dad. El interesado discurso de que la globalizacin ha ayudado a reducir lapobreza queda en entredicho si tenemos en cuenta que en solo seis aflos elnmero de personas en el mundo con un ingreso inferior a un dolar diario haaumentado en un 10% (de un billn doscientos millones en 1987 ha pasado aun billn trescientos millones en 1993 y el proceso de empobrecimiento conti-nua en lnea ascendente). Sin embargo, es cierto que en cifras globales algunosde los pases ms poblados del mundo, como China o la India, han reducido susindicadores de pobreza, pero los desiguales efectos de la globalizacin han pro-ducido tambin perdedores entre los pases y dentro de ellos, aumentando lasdiferencias entre los lugares y los grupos sociales ganadores y los perdedores.

En efecto, en 1960 el 20% de la poblacin del mundo tena unos ingresosequivalentes al 2,3% de la renta mundial y este valor cae al 1,4% en 1991 y al1,1% en 1994. Por el contrario la participacin en la renta mundial del otro20% de la poblacin (los ms ricos) que en 1960 era 30 veces mayor que la delos ms pobres, se duplica en 1991 y en 1994 la relacin es ya de 78 a 1. exis-tiendo perspectivas para finales de siglo de llegar a una relacin 100 a 1.

El mayor impacto negativo de la globalizacin se produce en el Africa sub-sahariana y en el sur de Asia, donde la pobreza tanto en el sentido econmicocomo humano (medido a travs de la esperanza media de vida, la tasa de alfa-betizacin y el acceso a servicios de salud y agua potable) afecta al 40% dc lapoblacin. Por otra parte se ha producido un fuerte deterioro de la calidad devida para amplias capas de la poblacin en los pases que formaban la URSS,en los que en 1988 haba unos 13 millones de personas por debajo del umbralde la pobreza y hoy hay unos 120 millones de personas, es decir la cuarta partede su poblacin.

La liberalizacin del comercio y de la inversin beneficia a los paises masdinmicos y poderosos y si en los aos setenta los paises ms pobres eran res-ponsables dcl 0,6% del comercio internacional, hoy lo son tan solo del 0,3%,reducindose en 44 pases, con una poblacin de ms de un milln de habitan-tes, la relacin entre el PIB y el comercio exterior Porotra parte los precios delos productos que exportan los pases pobres han cado casi en un 50% en laltima dcada, situndose a un nivel inferior al de los aos treinta. El propioprograma para el desarrollo de las Naciones Unidas estima que la crecientesubida de las tasas dc importacin que los paises industrializados imponen a losproductos de los pases menos desarrollados, unida a la poltica de subsidios alos productos agrcolas que practica el Primer Mtndo, tienen como consecuen-cia un descenso anual en los ingresos de los pases ms pobres de unos 60billones de dlar-es.

Globalizacin y fragmentacin son dos procesos indisociables a los que noescapa ningn lugar del planeta, pues incluso en los pases industrializados eldesempleo alcanza niveles iguales al de los aos treinta, recordando las desi-gualdades en el nivel de renta el modelo del siglo pasado, aunque con sustan-ciales diferencias en los sistemas de proteccin sociaL

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Un indicador expresivo de la distancia que separa a los distintos pases essu nivel de renta calculado mediante el PNB per cpita y recogido en elAnuario El Pas de 1998. As en 1995 el primer lugar lo ocupa Luxemburgocon un PNB per cpita en dlares anuales de 41.210, en el ltimo estMozambique con solo 80 dlares. En el conjunto de los 209 pases, los 50 pri-meros superan los 10.000 dlares, 108 no llegan a los 1 .000 dlares y 11 tienennenos de 200, estando el resto en situaciones intermedias (Bosque y Arranz,1997).

Contrastes que se pueden matizar a nivel de continentes. As en Europa lospases miembros de la IJ.E. se colocan a la cabeza, aunque con diferenciasentre por ejemplo Alemania (27.510) y Grecia (8.210), ocupando Espaa unaposicin intennedia (13.580), mientras que ningn pas de la Europa Orientalllega a los 10.000 dlares, e incluso alguno como Macedonia (860), Bosnia-Herzagovina (700) y especialmente Albania (670) se asemejan a los pases delllamado Tercer Mundo.

Diferencias anlogas existen en Amrica entre los pases anglosajones queocupan los primeros lugares a escala mundial (Estados Unidos 26.980, Canad19.380) y los pases latinoamericanos que en ningn caso llegan a 10.000 dla-res (Brasil 3.640), estando incluso algunos por debajo de los 1.000 dlares(Bolivia, 800; Cuba, 650; Honduras, 600; Hait, 250). (Cifras todas ellas que,adems encubren fuertes disparidades regionales, sirva de ejemplo Brasil,donde en 1989 el 11% de la poblacin dispona del 70,5% de la renta, mientrasque el 60% solo contaba con el 11% de la misma (Snchez Ross, 1996).

Los contrastes son an ms fuertes en Asia y Africa, donde Japn con39.640 ocupa el segundo puesto en la escala mundial, mientras que la mayorparte de los paises de ambos continentes no llegaban a 1 .000 dlares y en elcaso dc Africa algunos ni siquiera a lOO dlares.

El proceso de globalizacin, al menos con el actual modelo econmico, vaacompaado de una creciente marginalizacin y exclusin que afecta a unnmero de lugares y personas cada vez mayor, hasta el punto que Sibley (1995)ha podido afirmar que hoy el paisaje humano puede ser leido como un paisajede exclusiones, en el que las mismas tienen lugar de forma rutinaria, siendocasi mperceptibles para la mayora de la poblacin en el ajetreo de la vida coti-diana, los smbolos que las marcan.

Aumentan los espacios perifricos, los barrios con dificultades, las bolsasde desempleo en un proceso que abarca a nuevos grupos sociales y a nuevosterritorios. No en vano el poder se expresa mediante el control del espacio,relegando a los grupos ms dbiles de la sociedad a los lugares menos desea-bles y excluyndoles, mediante mltiples formas de diseo del espacio o a tra-vs de sinbolos, rituales y estereotipos, de los lugares que de alguna forma sequieren privatizar

La exclusin conienza por el empleo y afecta a los jvenes que encuentranmltiples dificultades para acceder por primera vez al mercado laboral, a ungran nmero de mujeres que son el ejrcito de reserva para las vicisitudes del

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mercado laboral, a determinados grupos tnicos, salvo que ocupen empleosmarginales o sumergidos mal remunerados. Pero tambin afecta a hombresadultos que se ven afectados por las consecuencias del modelo neoliberal domi-nante, con la reestructuracin del mercado de trabajo, el cierre de empresas olos expedientes de regulacin de empleo que expulsan del mercado laboral apersonas de ms de cincuenta aos que encuentran grandes dificultades paravolver a encontrar un puesto de trabajo.

Todo ello tiende a incrementar el nmero de los pobres y de los llamadosnuevos pobres, que con sus ingresos no pueden ni acceder a una viviendadigna, ni pagar los gastos de una adecuada alimentacin. La precariedad se ms-tala as en la vida cotidiana, ya que el modelo econmico dominante, si bienensancha las clases medias, no es capaz de suprimir la pobreza, sino que inclu-so tiende a aumentar el nmero de los lugares y las personas afectadas por lamisma.

En paralelo se apela al consumo, e incluso se habla del consumo de masas,como si el mismo se pudiese generalizar a toda la poblacin, hecho que losdatos expuestos anteriormente, aunque sea de forma sumaria, contradicen. Nohay consumo de masas ya que una gran parte de la poblacin no tiene poderadquisitivo para acceder incluso a los bienes ms bsicos, pero es que ademscada vez hay ms excluidos de las nuevas formas de consumo y de las nuevasnecesidades que el propio consumo fabrica constantemente en un proceso queya Albou (1976) defini como el paso de la necesidad-aspiracin a la necesi-dad-obligacin.

2. GLOBALIZACIN Y CONSUMO

Esta nueva fase, cualitativamente diferente, del desarrollo capitalista, aso-ciada al desarrollo de nuevas tecnologas de informacin y comunicacin, auna constante renegociacin de las relaciones entre los mercados econmicos ylos estados, supone tambin modelos de consumo ms diferenciados, con fuer-tes dosis de individualismo (Martin, 1995), cuya explicacin solo se apunta alconsiderar que el tejido espacio-temporal de nuestras vidas cotidianas es estruc-turado por relaciones econmicas, polticas y sociales de carcter ms amplio(Gregory y otros, 1995).

En esta fase del desarrollo capitalista el consumo tiene un papel esencial,perverso en expresin de Milton Santos (1987), en la vida colectiva, en la for-macin del carcter de los individuos y en sus prcticas cotidianas.

Ciertamente el consumo ha estado siempre presente a [o largo de la historiade la humanidad, ya que los seres hunanos han tenido y tienen que satisfaceruna serie de necesidades diversas y cambiantes, entre las que tienden a desarro-llarse en la sociedad de la opulencia (Galbraith, 1958) las que distan mucho deser de primera necesidad, aunque puedan ser sentidas como tales. Sin embargo,solo recientemente estamos asistiendo a una fuerte homogeneizacin de las

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pautas y formas de consumo, en sintona con el proceso de globalizacin eco-nmica, social y cultural que afecta al mundo contemporneo.

En efecto, desde comienzos del siglo XX la sociedad del bienestar desarro-la el llamado consumo de masas que extiende el deseo de satisfacer necesida-des antes consideradas como secundarias, a todos los segmentos de la socie-dad.Este hecho impone importantes cambios en la organizacin y gestin de lasempresas (difusin de la sociedad annima, nacimiento de las corporacionestransnacionales), as como en la normalizacin de los lugares y las formas deventa (creacin de mercados cerrados, aparicin de los grandes almacenes queofrecen mltiples productos, etc.) que se superponen a las modalidades tradi-cionales, inicindose as un proceso de difcil coexistencia (Bosque y Arranz,1997).

La aparicin de la ciudad postindustrial. verdadero medio cientfico-tcni-co-informacional, va acompaada de la difusin como cultura dominante delconsumismo, del consumo por el consumo. En paralelo se amplan y mejoranlas formas de venta en clara competencia con el comercio tradicional. Por otraparte, en un mundo que .en frase de Macluhan, es una aldea global regida porun sistema de flujos, es posible difundir los valores de la cultura dominante entoda la tierra. Por ello varios profetas de la postmodernidad desarrollan la ima-gen de un mundo uniformizado en el que la diferenciacin espacial pierde sig-nificado y es el tiempo la dimensin dominante. La telpolis de Echeverria(1994) nos da la imagen de un mundo transformado en ciudad (Santos y Silvei-ra, 1997) en el que las redes informticas configuraran las nuevas calles pbli-cas y los medios de comunicacin los nuevos escaparates.

En este contexto es i~cil la difusin, especialmente a travs de los mediosde comunicacion que alcanzan a prcticamente todos los puntos del planeta, delos modelos de consumo de la cultura dominante. La noda con su poderosacapacidad de alienacin, genera constantemente nuevos objetos que nos cercanen nuestra vida cotidiana creando la esperanza de obtenerlos mediante lneas decrdito que no son ms que instrumentos de las cadenas de produccin y distri-bucin para transformar a las personas de ciudadanos en consumidores (Santos,1987>.

La sociedad de consuiio va imponiendo sus normas (Baudrillard, 1970) ysu dominacin, regulando nuestra vida cotidiana. Dos hechos podemos subra-yar: la tendencia a la uniformidad y el mimetismo social.

En efecto, la creciente inte,-nacionalizacin de la actividad comercial con lasup-esinil de muchas barreras aduaneras, la constitucin de grandes bloquescomecales cono la U.E. o Ivlercosur, la densificacin de la red de comunica-ciones, posiblitan un verdadero mercado global. En este contexto de difundenpor todas las partes del inundo, aunque sin materializarse de la misma maneraen todos los lugares, idnticas modas, marcas conerciales, tipos de estableci-mientes (Barata Salguciro, 1996) y en suma los mismos objetos de consumo,que contribuyen as a la globalizacion cultural de la Humanidad. La cultura delconsumo impone necesidades, se convierte en un verdadero opio del pueblo

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geneizadoras de la globalizacin no pueden actuar de la misma manera entodos los lugares porque la herencia del pasado expresada en la cultura popularest presente.

Por ello, como seala McDowell (1995), uno de los retos a los que seenfrenta hoy la Geografa es el de investigar como las interconexiones entrefuerzas globales y particularidades locales alteran las relaciones entre identi-dad, significado y lugar. Y as con respecto al consumo es interesante constatarcomo bienes y servicios producidos y anunciados globalmente, son percibidosy utilizados de forma diferente por las personas en distintas partes de la tierra yello sin contar con los focos de resistencia a la uniformidad que intenta impo-ner la publicidad y que se manifiestan por ejemplo en constantes apropiacionessimblicas deJ espacio con las que se reclama el derecho a otra ciudad y a otracultura (Lefebvre, 1968, 1971; Certeau, 1984). Todo ello conduce al anlisis delas formas en las que los objetos son apropiados por la poblacin y sus signifi-cados transformados a travs de hbitos sociales capaces de contribuir en loslugares a nuevos procesos de desalienacin.

Por otra parte, y en relacin con el debate en tomo al consumismo no hanfaltado defensores de la idea de convertir al propio consumo de masas y a supublicidad en vehculos de creacin de culturas opuestas a los valores que pre-tenden difundir. As grupos de jvenes para afirmar su independencia e indivi-dualismo, utilizan ropas u otros elementos identificativos de su pertenencia aun determinado grupo (punks, beatniks...). Es decir el consumo es funda-mental para elaborar una determinada identidad no especfica de un lugar, puessu estilo es cosmopolita, aunque finalmente acaben en todas las partes delmundo apropindose de determinados lugares (McDowell, 1995). El estudio delas relaciones sociales y los significados simblicos que comporta el consumocobran as cada vez mayor significado en la geografa contempornea.

Por tanto es preciso tener en cuenta la situacin de las personas en tantoque productores, consumidores y ms an en tanto que ciudadanos, en un espa-cio que no es uniforme. Pero tambin hay que resaltar que no podemos consi-derar a toda la poblacin en bloque pues la masa de excluidos de las nuevasformas de consumo se acrecienta y estos excluidos desarrollan tambin sus pro-pias tcticas en la vida cotidiana para de alguna formareintroducirse en un pro-ceso del que han sido marginados. Porello una parte del problema la constituyeel examinar el punto de vista del excluido, su percepcin de las barreras, prohi-biciones e impedimentos que le apartan de las nuevos espacios y formas deconsumo. Pero tambin es preciso identificar las nuevas formas de exclusinsocio-espacial en relacin con el consumo tal y como son experimentadas porlos propios grupos que las padecen, grupos que por otra parte no siempre ocu-pan la misma posicin de exclusin.

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3. NUEVAS FORMAS DE CONSUMO Y EXCLUSIN SOCIAL

La pobreza y la exclusin social han sido abordadas por Milton Santos(1978, 1979) en el contexto de la modernizacin tecnolgica y sus efectossobre los dos circuitos de la economa urbana. Dos circuitos que son definidosno solo por sus elementos, que indican diferencias de capital, tecnologa yorganizacin, un circuito superior que incluye bancos, comercio de exporta-cin e importacin, industria urbana moderna, etc. y un circuito inferior forma-do esencialmente por diferentes tipos de pequeo comercio, la produccin debienes manufacturados con capital no intensivo y una amplia gama de serviciosno modernos, sino tambin por la vinculacin a cada uno de ellos de un seg-mento de la poblacin a travs del consumo. La interdependencia entre amboscircuitos es evidente, siendo el inferior dependiente del superior.

Este esquema permite explicar la creciente segmentacin del mercado deconsumidores. Las grandes cadenas de produccin y distribucin generan cons-tantemente nuevas formas y objetos de consumo a cuyas ventajas pueden accederlos segmentos de la poblacin vinculados al circuito superior, mientras que quedaexcluida la mayor parte de la poblacin del circuito inferior, que constituye asuna gran masa de consumidores insatisfechos. Por otra parte la sociedad de laabundancia ha colocado el consumo en el centro de su funcionamiento, otorgn-dole el papel de motor de su propio dinamismo, al atribuir a los objetos que gene-ra connotaciones simblicas. Satisfechas entre la poblacin vinculada al circuitosuperior las necesidades bsicas, surgen unas pautas de consumo cada vez masexigentes en la calidad y en el servicio. Preocupaciones tales como la denomina-cin de origen, reciclaje, cuidado del medioambiente, etc., estn muy alejadas deaquellos que tienen que preocuparse por satisfacer necesidades bsicas y quesufren as las crticas y la incomprensin de los consumidores ms avanzados.

Si aceptamos que la lgica del consumo es la de la produccin y manipula-cin de los significados sociales (Baudrillard, 1970), entonces el consumo seconvierte en el motor dela vida cotidiana de las familias, que intentan a acce-der a las nuevas formas y objetos de consumo, no tanto por su valor de uso,como por su valor simblico, ya que el poseer una mayor cantidad de bienescon unas determinadas cualidades es seal de pertenecer a un estatus socialmas alto. Incluso determinados objetos destinados a satisfacer necesidades pri-madas, adquieren a travs del valor simblico de las marcas, unas connotacio-nes de identificacin social, siendo la publicidad y los medios de comunicacinde masas los encargados de presentar a los diversos objetos no solo por su valorde uso, sino por sus significado social.

As pues, la lgica del consumo ha alcanzado su apogeo basndose en unmercado heterogneo que se desarrolla de acuerdo con las diferencias alimenta-das por rivalidades simblicas asociadas a distintos estilos de vida (Jameson,1991) y favorecidas por el crecimiento de los medios de comunicacin demasas, especialmente la televisin, que a travs de La difusin de mensajespublicitarios producen una enorme ansia de bienes de consumo que genera a su

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vez una frentica necesidad de producir continuamente nuevos y diversificadosobjetos que se puedan presentar como novedades para mantener viva la llamadel consumo. Se desarrolla as el capitalismo de shopping center en felizexpresin de Jameson, en el que los grandes centros comerciales, viveros de laclase media alta (Davis, 1985), son los nuevos espacios emblemticos de lacultura postmoderna, cuidadosamente planificados para estimular a las perso-nas a consumir (thrift, 1995).

La desigualdad social traducida en diferentes capacidades y prcticas deconsumo, que ha existido a lo largo de la historia se consolida y acrecienta conla aparicin de las nuevas formas y espacios de consumo que son accesibles auna clientela segmentada social y culturalmente, pero de los que quedan exclui-dos importantes grupos de poblacin (Barata Salgueiro, 1995).

En efecto, tras la Segunda Guerra Mundial se inicia un perodo de profundatransformacin de las estructuras comerciales y de los hbitos de consumo delos ciudadanos. Por un lado se expanden y diversifican los establecimientosque practican el autoservicio, lo que supone un cambio en las relaciones entreel vendedor y el consumidor Comienza as el desarrollo de una amplia red deestablecimientos que se acogen a este sistema de venta: supermercados, cade-nas de alimentacin superdescuentos, hipermercados. etc, y que tienen el obje-tivo de captar a segmentos especficos de consumidores.

Pero es sobre todo la multiplicacin de los grandes centros y superficiescomerciales, el hecho que produce una mayor transformacin en las estructurasurbanas y en las prcticas comerciales de sus habitantes. Nacidos para atender ala gran masa de poblacin que se asienta en las reas metropolitanas de lasgrandes ciudades, pronto se transforman en poos de la vida econmica ysocial, en verdaderas mecas del consumo, con un significado casi religioso,pues son los verdaderos altares del consumsmo, visitados muchas veces maspor costumbre que por necesidad, por muchas personas que buscan en ellos unconsuelo para sus angustias y ansiedades mediante el consumo, entrando endilogo con el nuevo dios (Gaspar. 1987).

Estas nuevas formas comerciales y estos nuevos espacios de consumo pre-sentan una gran variedad en cuanto a tamao, localizacin, variedad de produc-tos ofrecidos, diferente carga simblica, etc., pero en conjunto ofrecen una seriede ventajas a Jos consumidores que pueden acceder a los mismos y de hechoson frecuentados por una clientela muy segmentada social y culturalmente,segn pautas recientemente estudiadas por Barata Salgueiro (1995) o en elmodlico caso brasileo por Pintaudi (1992).

Pero el acceso a estos nuevos espacios de consumo, supone que los consu-midores potenciales posean coche y que tengan un poder adquisitivo que permi-ta gastos ms all de los necesarios para adquirir productos de primera necesi-dad, pues las grandes superficies comerciales tienen cada vez ms una funcinldica y recreativa.

Las grandes superficies comerciales presentan ventajas por la amplitud desu horario de funcionamiento, por la variedad de artculos y servicios que ofre-


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cen, por su propio ambiente que permite comprar o disfrutar del tiempo de ocioen condiciones agradables y de seguridad. Pero son tambin modernos centrosde relacin de contactos sociales que de alguna forma sustituyen a los tradicio-nales mercados al aire libre (Merenne Schoumaker, 1974), en los que las perso-nas pueden entrar en contacto con las ltimas novedades del mercado, convir-tindose as en verdaderos focos de la vida social y su frecuentacin en smbolode pertenencia a un determinado grupo social.

Pero esta pretendida funcin de espacio social del interior de los centroscomerciales (Shields, 1989). en la que el espacio privado parece convertirse enpblico (Harvey, 1992) y alternativo a los problemas de inseguridad, contami-nacin, etc, de las calles comerciales tradicionales, encubre toda una serie deformas de exclusin que continuamente recuerdan su carcter privado. Desdeguardias privados de seguridad, a modernos medios de control electrnico con-trolan las reglas de exclusin/inclusin que dicta cada centro comercial. Perotambin los anuncios publicitarios, los documentales, las pelculas que se pasanpor televisin tienden a difundir un estereotipo del usuario deseado, con el quese pretende de alguna manera alejar al que no se asemeje al modelo. As segenera la ambigedad que caracteriza hoy a estos centros comerciales: espaciosen apariencia pblicos pero con fronteras reales y/o simblicas que les devuel-ven su verdadero carcter de espacios privados.

En paralelo al desarrollo de las nuevas formas de comercio, se produce ladegradacin de las tradicionales que, con una localizacin central y sin poderacceder a las ventajas que las lneas de distribucin ofrecen a las grandes super-ficies comerciales, atraviesan por una profunda crisis, mxime cuando en estasreas centrales se establecen tambin cadenas de superdescuento que buscan ala clientela de estas zonas con menor capacidad de movilidad.

La consecuencia de este proceso, descrito de forma nuy sumaria, es laexclusin de una parte inportante de la poblacin de sus ventajas. En razn delas fuertes disparidades de renta y de movilidad, solo una parte de la poblacin,la ms mvil y dotada de coche propio, puede beneficiarse de todas las ventajasofrecidas por la nueva situacin (Bromley y Thomas, 1993; Westlake, 1993).

Especialmente la literatura anglosajona, desde el ya clsico trabajo de Daviesy Champion (1980), plantea la exclusin social al nivel del modelo de consumoestablecido desde la consolidacin de las grandes superficies comerciales, enrelacin con factores vinculados a la baja movilidad, las bajas rentas familiares, elenvejecimiento y la invalidez. Se diferencian as los consumidores desaventaja-dos (disanvantaged consurncrQ, con bajo nivel de renta, bajo poder de compra ymovilidad restringida (familias sin coche, ancianos, obreros no cualificados,desempleados, minoras tnicas de baja renta y reducida movilidad, etc.) y losconsumidores abandonados (neglected consuner~) que tienen graves problemasde movilidad debido a enfermedad, mujeres jvenes con muchos nios pequeos(Pickup, 1988), jvenes que residen en zonas con poco transporte pblico, etc.

Estos grupos viven fundamentalmente en los barrios centrales en procesode degradacin, o en barrios perifricos alejados de los grandes centros comer-

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ciales, o en ncleos de infraviviendas. Se abastecen en los comercios que tienenmas prximos. Su exclusin de los nuevos espacios de consumo estara asocia-da a su escasa capacidad de movilidad derivada de la falta de automvil o porimpedimentos fsicos, o por la estructura de la red de transportes pblicos unidaa la localizacin de su lugar de residencia. Factores que pueden ser minimiza-dos con las nuevas tcnicas de venta a las que ms adelante me referir y quepor otra parte tienen significados distintos en contextos socioculturales diferen-tes. Pero la exclusin ms profunda y difcil de minimizar es la derivada delbajo nivel de renta, pues las tarjetas de crdito que permiten diferir el pago sincargo entre 20 y 90 das no son accesibles a este sector de la poblacin y engeneral las lineas de crdito no hacen ms que agravar las desigualdades.

Por otra parte, este sector de la poblacin no siempre tiene acceso a unequipamiento domstico clave: el frigorfico que evita la compra frecuente ypermite a aprovechar las ventajas de las ofertas en productos alimenticios. Sinembargo, si suelen poseer un televisor a travs del cual se divulgan constante-mente los nuevos objetos de consumo, crendose constantemente nuevas nece-sidades y acentundose as la exclusin.

Los estudios sobre segmentacin del consumo por clases sociales y estilosde vida (Scardigli, 1989, Dubois, 1990; Valette-Florence, 1993), insisten en laidea de que la jerarqua y estratificacin de la sociedad estn cada vez msligadas a la desigual capacidad de consumo de sus miembros, ya que los obje-tos son adquiridos ante todo por su valor simblico y los lugares de comprason frecuentados en tanto que expresin de una posicin social. Muchos deestos estudios prescinden directamente de los excluidos en razn de su nivelde pobreza o de su escaso acceso a la informacin (analfabetos por ejemplo).En otros casos, como el anlisis sobre los estilos de vida realizado en Portugalpor la firma Marktest y Young & Rubican (Barata Salgueiro, 1995), se reco-gen dos grupos donde el colectivo de excluidos tiene un importante peso. Son,por un lado, los inconfonnisas. en su mayor parte hombres jvenes, con bajonivel de escolaridad, bajo nivel de vida, desempleados, no cualificados, quehabitan en una vivienda de alquiler, poseen un coche de segunda mano y apa-rato de televisin, adquieren los productos de primera necesidad en la ofertade los hipermercados, mientras que para la ropa y otros bienes acuden a mer-cadillos o a la compra de segunda mano. Pero la mayor parte de los excluidosse encuentran en el grupo de resignados, formado mayoritariamente por muje-res mayores de 50 aos, con baja escolaridad, bajo nivel de vida, jubiladas o sian estn en la edad activa trabajan como asistentas o en un empleo no cualifi-cado o estn en paro, viven en casas de alquiler con malas condiciones dehabitabilidad, si tienen coche est en muy mal estado, poseen aparato de tele-visin, se abastecen de productos de primera necesidad en el barrio y se vistenen mercadillos.

Ciertamente algunas de las formas de exclusin a las que nos hemos referi-dos no son verdaderamente tales. Prueba de ello es que el propio mercado lasasume como imperfecciones del mismo y genera nuevas tcnicas de venta para


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minimizaras, creando con ello nuevas exclusiones y privilegiando a los lugarescon mayor densidad informacional.

Las llamadas nuevas formas de venta suponen mtodos y tcnicas de acce-so al consumidor que se apoyan en las nuevas tecnologas para captar comoconsumidores tanto a los excluidos por razn de su baja movilidad pero con unpoder adquisitivo al menos medio, como a segmentos del mercado que deseanintegrar en el hogar tiempo y espacio de ocio y compra y en suma a aquellosconsumidores inmersos en los valores propios de la cultura postmodema con suexaltacin del individualismo y ausencia de la necesidad de relaciones interper-sonales en el acto de compra, as como con una nueva preocupacin por el usodel tiempo. Como es lgico estas nuevas formas de venta no tienen la mismaimportancia en todos los pases, peroen lneas generales estn o bien en fase deintroduccin o de madurez en todos ellos, sin que se haya iniciado an su decli-ve, aunque, como se ha dicho, afectan de forma desigual a los diferentes luga-res y grupos sociales.

Entre estas nuevas formas de venta, citemos la venta por correspondencia opor catlogo responsable por ejemplo en la Unin Europea del 5% de las ventasal por menor y en pleno auge gracias a las nuevas tecnologas. Este sistemaestaba en un principio dirigido a las personas que no podan desplazarse a losgrandes almacenes de los centros urbanos. Hoy su difusin es mayor y tiende acubrir el mayor nmero posible de las necesidades tericas de una familia y losgustos de los nuevos tipos de clientela que accede a esta forma de venta. Estesistema supone no solo un cierto poder adquisitivo en el consumidor, sino tam-bin que tenga un cierto nivel cultural, como mnimo que no sea analfabeto yque viva en zonas accesibles, lo que excluye a los grupos ms desfavorecidosde la sociedad que habitan infraviviendas de confusa localizacin para losextraos.

Fenmeno anlogo se produce con la venta a domicilio, que se apoya no enlas nuevas tecnologas, sino en la precarizacin creciente del mercado laboral,ya que emplea sobre todo a mano de obra femenina con contratos laboralesmuy precarios (Cachinho, 1991). Aunque esto pennite ofrecer precios bastanteadsequibles, los vendedores solo se mueven por zonas seguras y donde el poderadquisitivo de los compradores parezca que est garantizado.

Ms reciente es la televenta, recurriendo o bien a la televisin normal o porcable, o al telfono, o a travs de los ordenadores personales va Internet. Estasformas de venta, salvo la estrictamente telefnica, suponen mostrar el artculo alos posibles compradores, generando as nuevas necesidades de utensiliosdomsticos, artculos para gimnasia, etc., a precios no muy altos, pero por enci-ma de las posibilidades de muchos de los telespectadores que adquieren as lacategora de consumidores insatisfechos.

Las formas de venta por telfono tienen ya un gran desarrollo en EstadosUnidos, donde cada ciudadano recibe en su domicilio a la semana una media decinco llamadas telefnicas comerciales. En los pases de la Unin Europea pre-senta un crecimiento anual del 30%, pero an est muy lejos de los valores de


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Aurora Garca Ballesteros Nuevas espacios del consumo y exclusin social

Estados Unidos (tres llamadas anuales de media en el caso espaol). Tiende aespecializarse en la oferta de servicios como herramienta de mercadotecnia alservicio de las grandes compailas ya que al no poder presentar visualmente losproductos sus posibilidades en otros sectores son menores. Este sistema suponeuna infraestructura en telecomunicaciones de la que carecen muchos lugares.Por ejemplo en Espaa, la Red Digital de Servicios Integrados solo alcanza a lamitad de la poblacin , por lo que el nmero de excluidos de este sistema esan amplio.

Respecto a la venta a travs de Internet. el comercio electrnico (el e-busi-ness) en su sentido ms amplio, permite transaciones comerciales en tiemporeal y liberaliza el comercio mundial de bienes y servicios. Pem solo es accesi-ble a unos lugares y sectores sociales muy especficos. Hoy se calcula que utili-zan este sistema en el mundo unos 50 millones de personas (100.000 en Espa-a), calculndose que en el ao 2.000 se llegar a 200 millones.

Por otra parte y como se ha puesto de manifiesto en la Feria CeBit, celebra-da en marzo de 1998 en Hannover, la integracin entre informtica y telecomu-nicaciones es creciente, y ya existen modelos de telfonos que permiten nave-gar por la red. Ordenador, telfono y televisor integrados en la red constituyenun universo telemtico (Corrales Daz, 1987) que se tienden a convertir en losinstrumentos a travs de los que se puedan comprar una parte importante de losbienes y servicios, especialmente en relacin con el ocio y tiempo libre, quenecesitan las empresas, los distribuidores o los propios consumidores finales.Todos los estudios de mercado coinciden en sealar que en el siglo XXI lamayor parte del intercambio comercial entre empresas se har a travs de Inter-net. Las grandes empresas se conectan cada vez ms con los distribuidores atravs de la red, lo que supone un ahorro en los gastos de venta. Pero tambinlos gigantes de las nuevas tecnologas de la comunicacin como IBM o Hew-lett Packard desarrollan soluciones para permitir una venta segura a los consu-midores finales de un nmero creciente de productos. Tiendas virtuales como lalibrera Amazon o la cadena suiza Migros, que permite escoger a sus visitantesms de 1.200 productos de uso cotidiano que son servidos en el da a domicilio,son una buena muestra de un futuro an incipientemente desarrollado.

Los cambios en las pautas de consumo que suponen estas nuevas formas deventa (Moreno y Escolano, 1992), apenas se han iniciado y van desde los detipo tcnico a los espaciales y socio culturales: multifuncionalidad de los hoga-res, cambios en las pautas de localizacin del comercio, potencializacin de lasinfraestructuras para las comunicaciones, nuevos comportamientos de los con-sumidores, prdida de puestos de trabajo en el comercio tradicional, incremen-to en el nivel de cualificacin de la poblacin activa del sector, acceso fcil amodelos econmico-culturales desarrollados bsicamente en Estados Unidos yJapn, nuevos espacios virtuales que pueden definirse como no lugares, en elsentido expuesto por Aug (1993), en tanto que suponen anonimato y no creanni identidad, ni relaciones sociales, reforzando incluso el aislamiento de las per-sonas en sus bogares, pero permitiendo su enlace con el mundo entero. Es el


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lugar globalizado que finalmente genera, nuevas exclusiones, ya que a las for-mas ms sofisticadas de venta con todas sus ventajas, solo accede una pequeaparte de la poblacin. En suma las desigualdades territoriales y sociales seincrementan.

Ante estos procesos los excluidos tratan de desarrollar tambin sus propiastcticas, o ms bien el proceso de produccin de consumidores desarrolla estra-tegias para integrarlos en la nueva cultura del consumo, satisfacciendo parcial-mente sus necesidades, especialmente a nivel simblico, pero manteniendo sucarga de insatisfaccin. Si la publicidad genera representaciones interesa cono-cer las prcticas que los consumidores desarrollan frente a las mismas, perotambin las estrategias que desarrollan las propias empresas o el sector infor-mal como alternativa a las mismas, ante el gran nmero de consumidores insa-tisfechos.

Surgen as, cadenas de superdescuentos, especializadas generalmente enuna lnea de productos, localizadas cerca de los consumidores y con unos pre-cios muy por debajo de los del comercio tradicional al que estn pulverizandocon la consiguiente prdida de puestos de trabajo, pero tambin de loshipermercados y grandes superficies comerciales. La baja movilidad de lapoblacin de los barrios centrales no es as obstculo para acceder al consumo.

Adems est tambin el comercio ambulante y en suma el sector informal,tanto en la produccin como en la distribucin, capaz de poner en el mercado abajos precios una variada gama de copias de los productos de las marcas msafamadas y de mayor valor simblico, satisfaciendo con ello las aspiracionesde muchos consumidores de obtener bienes representativos de un determinadoprestigio social. Ciertamente la pregunta podra ser si la satisfaccin de estosconsumidores no se hace al precio de bajos salarios y trabajo infantil mal remu-nerado, es decir de un proceso generador de exclusiones de otros, en una lgicapropia del actual modelo econmico que tiende a ensanchar una nueva clasemedia en detrimento de una creciente masa de pobres.

Por otra parte, se est asistiendo en los aos noventa a un proceso de for-malizacin o de competencia frente al sector informal, con la creacin decomercios surtidos por cadenas de distribucin de artculos muy diversos pro-ducidos a muy bajo coste, de escasa calidad pero capaces de satisfacer tanto lasnecesidadesde las personas con bajo poder adquisitivo como las del compradorcompulsivo. Las tiendas de todo (o casi todo) a lOO pesetas en Espaa o todo a1,99 reales en Brasil, o a 2 pesos en Argentina, constituyen un buen ejemplo deesta nueva situacin.

La globalizacin al privilegiar ciertos sectores productivos y ciertos lugaresagrava la concentracin de la riqueza y las injusticias de su distribucin entrelas personas y los lugares. El consumo como nuevo poo de la vida social yeconmica, aunque se denomina de masas, est muy segmentado social y espa-cialmenete. Las ventajas de sus nuevas formas alcanzan tan solo a unos pocos,haciendo parecer como pobres y excluidos a los que con parmetros culturalesdistintos no lo eran Es un proceso de gran dinamismo en el que inclusin-

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exclusin son los poos entre los que oscila la vida cotidiana de las personas ycuyo significado difiere segn los contextos culturales de los lugares. Solotransformando, como ha sealado Milton Santos, a los consumidores insatisfe-chos en ciudadanos y convirtiendo a los lugares, en tanto que sede de las prcti-cas cotidianas, en escuelas de desalienacin, podremos conseguir una nuevacultura que minimice las exclusiones, que potencie un verdadero consumo demasas, en el que bienes y servicios se adquieran ms por su valor de uso quepor su significado simblico.

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RESUMEN

Nuevos espacios del consumo y exclusin social

Este trabajo pretende reflejar la relacin entre la aparicin de nuevos espacios yformas de consumo, la exclusin de una porcin cada vez mayor de la poblacin mun-dial. As se analizan las relaciones eno-e mundializacin y pobreza recorriendo indica-dores como el PNB per capita que subrayan el aumento de la marginacin de unaparte creciente de los lugares. Respecto al consumo, la mundializacin est acompaa-da de nuevas formas de exclusin socio-espacial, ya que el consumo nuevo eje de lavida econmica y social, estmuy dividido seal y espacialmente.

Palabras clave: Geografa social, consumo, exclusin social.

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ABSTRACT

New consumption spaces and social exciusion

This paper is to reflect on the relationship between the appearance of newconsumption spaces and manners asid the increasingly exclusion from said spaces of aincreasing portion of dxc world population. Per capita GNP are used to study therelations between globalisation an poverty. Said indicator shows that more and moreplaces are increasingly marginalized. With respect to consumption, globalisation meansthat there are new spatial-social exclusions, since consuifiption as the new axis of socialand economic life is social and spacially segmented.

Keywords: Social geography, consumption, social exclusion.

RSUM

Nouveaus espaces de consommation et exclusion sociale

Ce travail veut rflechir sur le rapport entre lapparition de nouveaux espaces etformes de consomrnation et lexclusion grandissante de celles-ci dune partie de plus enplus grande de la population mondiale. Pour cela on analyse les rapports entremondialisation et pauvret en ayant recours des indicateurs teis que le PNB percapita qui souligne laugmentation de la marginalisation dun de plus en plus grandnombre dendroits. Par rapport isla consommation, la mondialisation va acconipagnede nouvelles formes dexclusion socio-spatiale, car la consonunation, nouvelle zone dela vie conomique et sociale, est ts divise sociale el spatialement.

Mots d: Gographie sociale, consommation, exclusion sociale.


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