6 - nuevo sistema de la moda

7/29/2019 6 - Nuevo Sistema de La Moda

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VI. NUEVO SISTEMA DE LA MODA

VI.1. LA MODA DE LOS AOS NOVENTA

Ya en los aos Ochenta diferentes estilos japoneses se haban hecho espacio distancindosede aquella figura de mujer agresiva y sofisticada de occidente. Issey Miyake, Yohji Yamamoto y

Rei Kawakubo, estilista de Comme des Garons han atribuido al traje un aspecto pobre e informe

conteniendo el cuerpo en una serie de estratificaciones de indumentos: han mezclado una especie de

Neopauperismo intelectual y sofisticado con la esttica tradicional y minimalista de la cultura Zen

japonesa.

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En la segunda mitad de los aos Ochenta tambin el estilista italiano Romeo Gigli propone

una moda contracorriente: minimalista y revuelta a una mujer desde la imagen fina y frgil con

espalda pequea, faldas largas y zapatillas orientalizantes. Despus de la crisis de Wall Street en

octubre de 1987 y con la llegada de los aos Noventa, todo el sistema de la moda italiana

transforma estas propuestas en trajes "llevables", a travs de la bsqueda de otros mercados

extranjeros receptivos localizados en Japn.


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En todo el Occidente las personas pierden la certeza sobre s mismas y su futuro, en una

situacin en que el bien estar econmico no constituye una seguridad, llevando a los consumidores

a una demanda mayor de calidad orientndose hacia la adquisicin de prendas clsicas. El rechazo

de los excesos estilsticos, y una situacin econmica crtica han llevado, en los aos Noventa, a un

estilo minimalista caracterizado por colores oscuros, y por la predominio del negro. El consumidor

pasa de la bsqueda compulsiva de la novedad, a preferir un estilo duradero oponindose

completamente a la variabilidad de la moda misma que se organiza en un sistema estable, basado en

un nmero limitado de estilos consolidados. Este fenmeno fue tambin el resultado de un proceso

de transformacin de un sistema anteriormente basado sobre firmas de vestidos, a uno basado en las

verdaderas y propias haciendas especializadas en productos de lujo. Probablemente, esto sucede

tambin a causa de la incapacidad de la moda de encontrar las verdaderas novedades para proponer

al consumidor, entonces la historia de la moda misma se convierte en un importante depsito del

cual extraer: nace el vintage, esto es, la ropa de segunda mano, y las limited editions, o bien las

reelaboraciones de modelos ya presentados en el mercado anterior.

VI.2. GUCCI

El negocio creado en 1921 en Florencia por Guccio Gucci ha sabido exprimir con eficaciauna moda que recupera algunos componentes de estatus, creando "objetos-smbolo" como el bolso

con el asa de bamb (1947), el mocasn con el mordisco metlico (1952), o el foulard de seda

"Flora" (1966) realizado por Grace Kelly. A partir de los aos Sesenta Gucci propone un estilo

burgus lujoso y snob, pero progresivamente, empez a trivializar su imagen firmando muchos

productos sin prestar la debida atencin a la calidad. El estilista estadounidense Tom Ford asume la

direccin creativa de la empresa en los aos Noventa y empieza a rejuvenecer una firma que pareca

destinada al olvido decidiendo no vestir ms la "mujer en carrera" sino el "ciudadano de mundo"

con un estilo refinado, sacando tambin al imaginario fetiche y sadomaso para llegar a una fusin

entre seduccin y minimalismo. Ford se dirige a una mujer que cree firmemente en s misma, sexy,

agresiva y determinada.

VI.3. PRADA

Junto a la mujer sensual y agresiva de Gucci haba una propuesta que trastocaba lapomposidad de la alta moda con un estilo sofisticado y de vanguardia. Prada propona una identidad


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fuerte capaz de proponer a todos los consumidores del mundo conceptos y opiniones para expresar,

en lugar de formas y decoraciones que vestir. Como Chanel, Prada no diseaba los vestidos, pero

los pensaba.

La moda de Prada exaspera el concepto de negacin de lo fsico de un cuerpo que se muestra

siempre ms inconsistente: las modelos de la publicidad de Prada, en efecto, no representan los

ideales de riqueza y encanto, sino que buscan acercarse a las mujeres que viven en el mundo real.

Casi se podra decir que, como la moda de Chanel, aquella de Prada es paradjica, en cuanto que es

al mismo tiempo "lujosa" y "democrtica". Se explica as la presencia masiva de elementos

expresivos que hacen aparecer casi "banal" tal estilo: el minimalismo pauperista, la utilizacin de

materiales pobres como el nylon y las fibras sintticas.

En los aos Ochenta, la "mujer en carrera" haba encontrado en la chaqueta desestructurada

de Armani su ideal; el estilo "banal" de Padra, en cambio, parece sintonizar con el nivel ms alto de

madurez sucesivamente alcanzado por las mujeres ms seguras de s mismas y que no tienen la

necesidad de adoptar un uniforme capaz de defenderlas. No es una casualidad, por lo tanto, que

tambin Prada haya vuelto a los aos Sesenta y Setenta, pero al hacerlo ha intentado depurar este

periodo, practicar una operacin de limpieza para convertirlo en abstracto y asptico. La depuracin

se ha convertido tambin en sentido literal, privando al cuerpo de la propia sensualidad.

Mirndolo bien, los trajes de Prada son slo aparentemente minimalistas porque, como en el

caso de Chanel, esconden en realidad una naturaleza barroca en las particularidades (costuras,

cremalleras, etc.). De este modo, tambin la banalidad ms clamorosa puede transformarse, para

quien tiene ojos para ver, en una manifestacin de gran refinamiento.

VI.4. VUITTON Y HERMES

En el curso de los aos Noventa el mercado de los productos de lujo ha registrado un

crecimiento de notables dimensiones. Al principio de tal expansin hay sobre todo, una creciente

legitimidad social del placer individual y una consiguiente carrera hacia este ltimo que no tiene

precedentes. Caen, por lo tanto, las barreras de consumo representadas por los tabs morales unidos

a la cultura tradicional. Adems, est en acto una bsqueda creciente de productos de calidad por

parte de los consumidores.

Tal expansin est determinada probablemente por las crecientes dificultades encontradas en

los criterios tradicionales de definicin del papel social de las personas: las jerarquas ya no son


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rgidas, los lmites entre las clases se confunden y los productos dotados de distintivos de status son

utilizados por los individuos para definir su propia posicin social. Tal exigencia vale sobre todo

para la nueva elite social emergida en los aos Noventa en el mundo occidental: la nueva clase

dirigente que se ha enriquecido principalmente gracias a la explosin de la new economy y de las

fciles ganancias en la Borsa. Esta elite, en lugar de esconder sus propias riquezas, busca ostentar

con consumos de prestigio el nuevo status social conseguido. Este desarrollo del mercado de lujo ha

permitido la expansin y el refuerzo de empresas ya existentes desde hace tiempo con una larga

tradicin a las espaldas.

Esto sirve, de forma particular, para el grupo francs LVMH (Luis Vuitton Moet Hennessy)

que es desde hace muchos aos lder indiscutible en el sector del lujo. El fundador de la empresa,

Luis Vuitton, haca un trabajo muy particular: en la segunda mitad del Ochocientos se encargaba de

poner los vestidos en las maletas de los viajadores ricos de la poca evitando que se formasen

pliegues y toda la aristocracia de Pars peda sus servicios. Frente a los numerosos intentos de

imitacin de sus maletas ha inventado en 1888, junto a su hijo Georges, la famosa tela impresa:

algodn recubierto de pegamento de centeno, para hacerlo ms resistente e impermeable, sobre el

cual se han imprimido una "L" y una "V", sus iniciales.

Otra empresa hoy importante en el sector del lujo es Herms, nacida en 1837 y fundada por

Thierry Herms para producir sillones de montar para caballo, pero que despus se ha extendido

progresivamente a todos los productos del mundo de la moda. Desde 2003 la coleccin de pret--

porter femenino fue diseada por Jean-Paul Gaultier, el enfant terrible de la moda francesa. En la

produccin de Herms son celebres las corbatas, los foulard y los bolsos como la Kelly, famosa

porque Grace Kelly, embarazada de Carolina, la ha usado para intentar esconder el embarazo a los

fotgrafos cubrindose el vientre, o la Birkin, bolso grande para las mams que trabajan e inspirada

en la actriz Jane Birkin.


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VI.5. EL NUEVO PUNTO DE MODA

En los ltimos aos, el proceso de expansin de la distribucin de los productos de

vestimenta ha estado dominada por dos importantes cadenas: la sueca H&M y la espaola Zara.

Estas cadenas deben su xito al hecho de haber introducido en la moda un modelo que es definido

generalmente "el nuevo punto de moda" o el fast fashion. Tal modelo ha revolucionado el mundo

del pret--porter y de los tradicionales plazos semestrales de la moda, introduciendo el principio de

la continuidad temporal en la propuesta de las prendas a los consumidores a travs de la integracin

mensual de las colecciones.

El nuevo punto de moda ofrece propuestas autnomas y bastante parecidas por contenido

estilstico a aquellas de las segundas y terceras lneas de los estilistas y se caracteriza por la

capacidad de ir rpidamente al encuentro de las tendencias de la moda del momento estimulando a

continuacin a los consumidores que no compran por necesidad, sino por impulso. De esta manera,

los precios de los productos son bajos y la oferta de las prendas se renuevan mensualmente. El

nuevo punto de moda, en efecto, ms que un bajo coste econmico, ofrece un bajo coste psicolgico

al consumidor ordinario, porque estos saben que es una eleccin errnea, pero ha gastado poco. En

general, se siente inadecuado frente a una oferta mucho ms basta y en un cambio rpido, que les


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