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COLETÂNEA DE ARTIGOS

A INFLUÊNCIA DATECNOLOGIA NORELACIONAMENTOCOM O CLIENTE

A influência da tecnologia no relacionamento com o cliente

2

Na era em que falamos que o cliente é o centro de todo o

processo da jornada de compra, atentar-se em como se

relacionar com ele, por quais canais é de extrema importância.

Adicione a isso uma rápida evolução da tecnologia e os meios de

interação. Como acompanhar, como usufruir desse cenário? De

que forma a tecnologia influencia o relacionamento entre a

empresa e o seu cliente?

Para responder a essa pergunta, reunimos 4 artigos que falam

de tendências e novas tecnologias:

1. Chatbot, a nova moda no atendimento. 2. Desmistificando os mitos do Omnichannel. 3. Tecnologia: um grande aliado das campanhas de marketing. 4. First Call Resolution, parece simples.

Boa leitura!


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Chatbot, a nova moda no atendimento

Desde o surgimento das Centrais de

Atendimento na década de 70 que ajudavam

a estreitar o relacionamento entre as

empresas e seus clientes, várias tecnologias

sugiram e foram agregadas a estas centrais

com o objetivo de facilitar o atendimento

Alberto Sampaio de Oliveira, diretor de Relacionamento com o Cliente da VoxAge

e atender aos anseios e conveniências dos clientes por vários

meios de contato. Ao reboque de todas estas tecnologias, vieram

as soluções de autoatendimento que imprimiram uma nova

condição nesta relação. Ainda hoje, para alguns clientes e

consumidores, o autoatendimento é algo abominável e, para

outros, é a solução para se ganhar agilidade e diminuição do

estresse na solicitação do serviço. Fato é, nem de perto existe

uma unanimidade entre os clientes a respeito dos serviços de

autoatendimento. Vale lembrar que esta polarização do

autosserviço não está circunscrita às centrais de atendimento,

sendo percebida também nos serviços bancários, nos check-in

das companhias aéreas, no abastecimento do carro, nos

restaurantes e tantos outros.

Surge agora uma nova tecnologia que vem apimentar ainda mais

esta discussão dos que “amam” e dos que “odeiam” o

autoatendimento: o famoso ChatBot. Hoje já podemos chamá-lo

de “famoso” pois, por todo lado que se olha, só se vê todo mundo

falando deste tal de ChatBot.

Mas, antes de mais nada, vamos conceituar o que é o ChatBot. A

palavra “chat” significa, segundo a Wikipédia, “conversação ou

bate-papo, neologismo que designa aplicações de conversação

em tempo real ” e a terminologia “bot” nada mais é do que o


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diminutivo de robot (robô em português), uma aplicação de

software concebida para simular ações humanas repetidas vezes

de maneira padrão, da mesma forma como faria um robô. Em

suma, o ChatBot é um robô batendo um papo com o cliente. A

grande dúvida que surge é “que papo é este” e é aí que mora o

perigo.

Ilude-se aquele que acha que é só colocar uma tecnologia de

ChatBot no ar que tudo estará resolvido e que os clientes terão

mais um novo canal “lindo e maravilhoso” para se relacionar com

a empresa. Na verdade, a tecnologia é só uma parte de toda esta

engenhoca e eu arrisco a dizer que nem é a mais importante.

Ensinar o robô, monitorar os atendimentos e retroalimentar estes

ensinamentos certamente são os grandes desafios. Sem falar na

importância da integração com os sistemas corporativos da

empresa para prestar um autosserviço assertivo e de qualidade.

Agora, quando falamos em robô com o uso de Inteligência

Artificial (AI), segundo James Wilson, Paul R. Daugherty e Nicola

Morini-Bianzino, todos três da Accenture, começam então a

surgir novos personagens importantes nesta história: os Trainers,

os Explainers e os Sustainers.

TRAINERS | São aqueles que treinam o robô. Eles são responsáveis por

ensinar os ChatBots a identificar as complexidades e as sutilezas da

comunicação humana. Eles podem chegar a treiná-los para demonstrar

compaixão, serem empáticos e até detectar o sarcasmo no diálogo humano-

máquina.

EXPLAINERS | São os responsáveis pela explicação dos termos técnicos e

funcionalidades do ChatBot para as áreas de negócio da empresa de modo

que fique claro para toda a organização os propósitos dos serviços

oferecidos pelo atendimento através do ChatBot e os resultados esperados.

Além disto, este profissional deve estar atento aos eventuais

comportamentos equivocados do ChatBot que possam trazer consequências

negativas não intencionais para a empresa e/ou seus clientes.

SUSTAINERS | São os profissionais que devem monitorar o atendimento /

funcionamento do ChatBot de modo a identificar cenários não previstos e

encaminhar para os Trainers para que o robô seja treinado para atender a

estes novos cenários. Ele é responsável também por garantir a ética e o

compliance no atendimento do ChatBot, trabalhando sempre muito integrado

aos Trainers e Explainers.


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Outro aspecto fundamental é a atenção às armadilhas na

implementação do ChatBot na sua Central de Atendimento:

• Atendimento ChatBot dissociado dos demais canais de

atendimento

O atendimento do ChatBot precisa fazer parte da estratégia de

relacionamento da empresa com seus clientes,

preferencialmente integrado com todos os outros canais

• ChatBot não deve ser apresentado como um humano para seus

clientes

Para evitar qualquer mal-entendido com os clientes é importante

que fique claro para eles que o atendimento está sendo realizado

por um robô. Uma boa prática é batizar o robô com um nome,

utilizar uma figura de um avatar e se apresentar como uma

atendente virtual.

• Nunca deixe o ChatBot como a única alternativa no

atendimento ao cliente

Por mais bem preparado que esteja o ChatBot para atender as

demandas dos clientes, podem surgir situações em que seria

melhor para a experiência do cliente falar com um atendente

humano. Isto pode evitar a frustração do cliente com o

atendimento e o uso do ChatBot.

• ChatBot precisa evoluir sempre

Os negócios, as empresas, os produtos e os clientes estão

sempre em constantes mudanças. Diante disto, é importante que

o ChatBot acompanhe estas mudanças com a manutenção dos

conteúdos, novas integrações, disponibilização de novos

serviços e evolução dos diálogos.

• O acesso ao ChatBot deve ser facilitado para os clientes

Assim como normalmente as empresas dão destaques em suas

publicações para o telefone de contato, o e-mail e o web chat,

também o acesso ao ChatBot deve ser amplamente divulgado.

• Vários departamentos da empresa devem colaborar para a

evolução do ChatBot


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A disponibilização de um ChatBot no atendimento não deve ser

tarefa exclusiva da equipe de TI da empresa. Outras áreas como

Marketing, Produtos, Vendas, Suporte a Clientes, etc. tem muito

a colaborar para que a experiência do cliente seja única no uso

do ChatBot.

Em resumo, o atendimento através de ChatBot está na moda e o

que tudo indica é que esta moda deve durar por muito tempo,

principalmente se as empresas souberem entrar nesta moda com

elegância, profissionalismo e requinte, não negligenciando a sua

implementação, evolução, aperfeiçoamento e monitoramento dos

resultados.


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Desmistificando os mitos do OmnichannelHenrique Ofugi Ono, gestor de Projetos da VoxAge

No Brasil, no início da década de 90, as empresas começaram a

disponibilizar aos seus clientes um novo canal de contato que não

fosse o atendimento presencial: o atendimento telefônico. Isso

aconteceu principalmente por conta da criação da Lei de Defesa

do Consumidor, que forçou as empresas a introduzirem os

primeiros SAC (Serviços de Atendimento ao Cliente).

Com o decreto que regulamenta o SAC, instituída em 2008, as

empresas começaram a avaliar alternativas para adequarem seu

atendimento ao regulamento e viram que uma das opções era

disponibilizar aos seus clientes mais de um canal de atendimento,

além do tradicional telefone. Começaram a surgir outras opções

de contato, como o chat e email, ou seja, um atendimento

multicanal. De acordo com pesquisas realizadas pelo setor de

Contact Center do Brasil em 2015, 74% dos clientes utilizam mais

de três canais de atendimento para interagir com a empresa e

57% dos clientes que entram em contato com as centrais de

atendimento, utilizam a web para solucionar problemas (chat,

email ou redes sociais).

As empresas passaram a enxergar este comportamento dos

consumidores como uma oportunidade de negócio, e consideram

cada vez mais a central de atendimento parte fundamental na

estratégia para alavancar as vendas. Atualmente os formatos de

canais de vendas e relacionamento nas empresas são:


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SINGLE CHANNEL (ÚNICO CANAL): a empresa oferece apenas

uma opção de relacionamento com cliente. Exemplo: atendimento

telefônico.

MULTI CHANNEL (vários canais): a empresa oferece mais de

uma opção para interação com o cliente, porém sem estarem

integrados entre si. Exemplo: chat, email, redes sociais.

CROSS CHANNEL (canais cruzados): empresa oferece mais de

uma opção para interação com o cliente, integrados entre si, mas

não utilizados de forma simultânea. Exemplo: o cliente liga no

televendas, efetua a compra de um produto, mas conclui o

pagamento pela Internet e retira na loja física.

OMNI CHANNEL (integração entre os canais): empresa oferece

não só opções para interação com o cliente, integrados entre si,

mas sim uma experiência do ciente com a marca. O cliente é o

centro da operação e a empresa formata seus canais de

atendimento e unifica a base de informações para que o cliente

seja sempre peça central. Exemplo: o cliente tinha pesquisado há

alguns dias um determinado produto no site da empresa. Em outro

dia ele ligou para o SAC cancelando uma compra de um item que

não gostou, gerando um crédito para uma compra futura. Ao

passar próximo de uma loja da rede, através de geolocalização, o

aplicativo da loja informa, via push, que o produto que ele

pesquisou há alguns dias está disponível na loja física próxima

aele, e que a empresa concederá um desconto como pedido de

desculpas pelo produto que ele devolveu por não ter gostado.


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No Brasil, 86% dos atendimentos das empresas são feitos por

mais de um canal, porém ainda passam por um processo de

aprendizado de como lidar com a expectativa do cliente para

caminharem para cross e omni-channel. Segundo uma pesquisa

feita pelo Centro de Estudos e Tendências Atento, apenas 7% dos

usuários estão satisfeitos com os serviços prestados. O

consumidor não distingue mais o atendimento online do offline.

Quando está online, por exemplo conectado as redes sociais, está

compartilhando suas opiniões com sua rede de contatos,

pesquisando, sobre um determinado produto ou marca.

Diante desse cenário, as empresas precisam envolver todas as

áreas e agir de forma planejada e integrada para atingir o cliente

que compra via web, mas que também sai do trabalho e passa na

loja para olhar os produtos. É necessário permitir a interação do

consumidor com o produto e ampliar as possibilidades que ele terá

com a marca, desde verificar disponibilidade de estoque deum

produto na empresa aos comunicados e publicações feitas pela

empresa nas redes sociais.

A integração de canais e investimento em sistemas de

gerenciamento, infraestrutura e plataformas de atendimento e e-

commerce tornam o acesso do cliente mais ágil e fácil. Um bom

exemplo de experiência do cliente com a marca é permitir que ele

pesquise no e-commerce e deixe ele comprar na loja física, com

um desconto recebido no aplicativo. Depois, se precisar, ir para a

loja física para fazer uma troca. Isto quer dizer que é o cliente

quem decide quando ele vai interagir com a empresa e através de

qual canal, ou melhor, o cliente nem vai notar como ele fez,

simplesmente lembrará que precisa falar com a empresa para

“comprar” ou “fazer uma troca”.


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Omni-channel não é fazer com que o atendimento ou compra

ocorra em sua maioria nos canais online, mas sim atender às

necessidades do consumidor e suas preferências, tendo o canal

online muito mais do que uma ferramenta de serviço ao

consumidor, mas como uma opção de compras.

De uma forma geral,consumidores querem ser autônomos, serem

capazes de encontrar informações do produto rapidamente em

seus smartphones, querem o “corredor infinito” para localizar

produtos esgotados em lojas da região ou no online, poder

reservar e buscar produtos, criar lista de desejos na web e ser

notificado de ofertas imperdíveis para comprar estes itens e usar

ferramentas online de busca de itens em lojas físicas.

A pesquisa da Accenture mostra que:

- 88% dos consumidores usarão ferramentas mobile para

acumular pontos do programa de fidelidade ou ter alguma

vantagem nas promoções em tempo real da loja física;

- 82% usariam “corredor infinito” para encomendar ítens fora de

estoque e retirar na loja física ou entrega em casa;

- 79% usariam ferramentas de busca para localizar itens da lista

de compras;

- 77% escaneariam códigos de barras de produtos para

acrescentá-los nos carrinhos de compra;

- 74% acessariam índices e comentários de outros consumidores

para tomada de decisão de compra;

- 63% seriam receptivos às vendas casadas e baseados nos itens

que selecionaram comprar;

- 45% dos consumidores querem contas que são “completamente

conectadas com as compras e pontos de programas de fidelidade

tanto no online como no offline”;

- 61% utilizariam o celular como meio de pagamento.


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Quando o consumidor entra em contato com a central de

atendimento para obter uma informação, como por exemplo a

disponibilidade de estoque local ou o preço da venda, e decide ir

até a loja física para comprar e verifica que a informação passada

não confere , o sentimento de frustração com a experiência

negativa que ele teve com a empresa, passa a ser significativo.

Portanto, para a empresa conseguir implementar com êxito um

relacionamento com cliente Omni-Channel, não basta ter múltiplos

canais. É importante interligá-los, ter uma base de dados

unificadas, sistemas unificados que permitam ter a mesma

informação em todos os pontos de contato com o cliente, registrar

histórico de interações e criar ações dinâmicas baseadas neste

histórico de interação.


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Tecnologia: um grande aliado das campanhas de marketingChristiane Braz Heigasi Scabbia, analista de Marketing da VoxAge

administração do negócio, como: criar o planejamento estratégico

de marketing, cuidar da execução desse planejamento, entender

as necessidades do seu público, criar um produto desenhado para

este público, medir os retornos, estudar a concorrência, conhecer

bem o seu produto, cuidar da marca, dentre outros, o marketing

precisa estar bem respaldado para conseguir atingir os objetivos

tanto da área quanto da própria corporação.

Além das responsabilidades que citei acima, preciso enfatizar a

importância do marketing na geração de leads qualificados, no

relacionamento com os prospects e os próprios clientes. A

concorrência é muito grande, acredito que na maioria dos setores,

e então lutar pelas conversões é uma das inquietações de

qualquer profissional der marketing. Acompanhar toda a cadeia,

desde a geração do lead, nutrição deste lead, a conversão em

cliente e acompanhamento de sua expansão é um trabalho árduo

e diário.

Se imaginarmos que temos um grande pull de tarefas a serem

realizadas, análises para serem feitas, além de ações para as

mais variadas segmentações para serem criadas e executadas,

quanto tempo levaríamos para concluir? E de quantas pessoas

trabalhando a equipe de marketing precisaria? É preciso ser

produtivo, isso é fato. Mas como é possível executar todas as

tarefas e realizar as ações e campanhas necessárias?

A área de marketing há tempos

conquistou o seu espaço nas

empresas e ganhou o respeito

das demais áreas.

Responsável por se atentar aos

diversos aspectos da


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Acredito que a saída para ajudar os profissionais de marketing é o

uso da tecnologia. Sem dúvida alguma, as ferramentas

disponíveis no mercado são um grande aliado na execução de

campanhas ou mesmo, em momentos em que é necessário

propor ações ou publicidades criativas que chamem a atenção do

público-alvo e se diferencie da concorrência.

Em um cenário em que você precisa contatar o maior número de

pessoas para oferecer um novo serviço, uma oferta especial para

um segmento do seu público e direcioná-lo para uma operação de

call center, por exemplo, uma das possibilidades é trabalhar com o

torpedo de voz. Para isso, é utilizada a tecnologia que dispara as

chamadas telefônicas de forma automática, tornando o processo

mais produtivo do que se fosse feito manualmente.

Obviamente, a intensão não é promover um disparo SPAM. Por

este motivo, a sua campanha precisa ser muito bem direcionada,

voltada para um público com o qual você já se relacionou e possui

um opt-in (autorização). Entender também se o seu mailing está

higienizado é de grande importância para que não se desperdice

chamadas. Alguns detalhes que podem fazer a diferença no

resultado de sua campanha.

Um ponto interessante que pode ser combinado com envio da

mensagem via torpedo de voz é a utilização da URA reversa, que

permite ao seu cliente interagir com a mensagem. Um exemplo

prático: a sua mensagem pergunta para o cliente se ele se

interessa pela promoção. O cliente pode responder verbalmente,

para isso há o uso do reconhecimento de voz, ou digitando 1 ou 2,

para as respostas “sim” ou “não”, dependendo da configuração da

campanha.


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Outra aplicação de tecnologia para se relacionar com o cliente é o

uso de SMS push. Basicamente, o envio também é feito em

massa e, claro, com uma base que optou por receber mensagens

da empresa. O mais legal com o uso do SMS push é que a

mensagem aparece no smartphone da pessoa e ela precisa

necessariamente interagir. A mensagem pode ser apenas

informativa ou solicitar a interação com o clique em uma resposta.

Indo para o lado criativo das ações, já tive a oportunidade de

vivenciar uma experiência impressionante em uma sala de

cinema. A agência queria promover o lançamento de um produto,

um biscoito, e criou um jogo interativo com o uso do celular. A

dinâmica consistia na ligação dos 10 primeiros para um telefone

que aparecia na tela e essas 10 pessoas conseguiam movimentar

os bonecos por meio do teclado do celular. Aquele que

conseguisse captar o maior número de objetos na tela por meio da

movimentação do boneco, ganhava um kit do produto lançado.

Para esta ação, foi utilizado o uso de URA e integração com o

sistema do joguinho criado pela agência.

Mais importante do que criar e executar é medir. A tecnologia é

um importante aliado também neste aspecto, pois permite

entender os resultados da campanha, a aderência a ela, de forma

muito rápida e prática, permitindo corrigir qualquer problema ou

rota e assim, chegar ao objetivo desejado.

Não há dúvidas, a área de marketing e seus profissionais, mais do

que nunca, precisam buscar na tecnologia formas de viabilizar

suas campanhas, otimizar os seus processos e os tornarem mais

produtivos. A concorrência é grande e a cada dia, aumenta mais.

Utilizar a tecnologia como respaldo pode fazer toda diferença.


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First Call Resolution, parece simplesAlberto Sampaio de Oliveira, diretor de Relacionamento com o Cliente

Resolution (em português, SPC - Solução na Primeira Chamada).

Com a adoção cada vez maior de multicanais e não somente por

telefone para o relacionamento com os clientes, melhor seria

batizar este conceito de FCR – First Contact Resolution.

O princípio do FCR é bastante simples, ou seja, basta um único

contato do cliente com o SAC para que ele tenha seu problema

resolvido ou sua necessidade atendida, podendo este contato ser

ativo ou receptivo. Muita gente pode achar estranho quando se

fala de FCR em operações ativas, mas isto pode ser e já é feito

por algumas empresas. Um bom exemplo é quando a empresa

identifica uma possível fraude no cartão de crédito do cliente, faz

uma ligação ativa para ele para confirmar se a transação está

sendo ou não efetuada por ele. E, em caso de fraude, já informa

ao cliente que não precisa se preocupar, pois todas as medidas já

estão sendo adotadas para que este não tenha qualquer eventual

prejuízo ou dor de cabeça. Isto é ou não uma Solução no Primeiro

Contato?

Qualquer Serviço de

Atendimento a Cliente que se

preze e tem entre as suas metas

o bom atendimento ao seu

cliente, precisa e deve adotar

uma das métricas que mais

traduz a satisfação do cliente

que é a FCR – First Call


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Os benefícios de um alto índice de FCR nas operações de SAC

são inúmeros, dentre eles, a satisfação e fidelização do cliente,

uma vez que a solução ou o atendimento de suas solicitações é

feito rapidamente, sem demandar muito tempo e esforço do

cliente. Outra vantagem é a diminuição de demanda nas centrais

de atendimento, já que o número de rechamadas de um mesmo

cliente para resolver um mesmo problema diminui de maneira

significativa, traduzindo isto em redução de custos de telefonia,

pessoal e infraestrutura para as empresas.

Até a questão emocional das atendentes é afetada positivamente

com um alto índice de FCR, pois menos clientes ficarão irritados

com os operadores pela demora na solução de seus problemas ou

no atendimento de suas demandas. Que operador não se sente

feliz ao proporcionar satisfação aos clientes no primeiro

atendimento?

Entretanto, por trás deste maravilhoso mundo do FCR existe um

esforço muito grande das empresas para viabilizar a busca por

este alto desempenho. Não basta querer, tem que trabalhar duro

para concretizar a adoção deste indicador.

Como parte desse trabalho, vejo que é importante ter bem

mapeado o conjunto de serviços demandados pelos clientes à

Central de Atendimento, bem como os motivos de problemas que

levam os clientes a entrarem em contato com o SAC. Feito isto,

todos os tipos de acionamento precisam ser categorizados em:

• INFORMATIVOS: serviços meramente informativos que podem

ser simplesmente automatizados. Um exemplo é a informação ao

cliente que um determinado serviço está indisponível na sua

região com previsão de restabelecimento em alguns minutos ou

algumas horas. É importante um alinhamento com as áreas

operacionais da empresa para assegurar que o tempo informado

será efetivamente cumprido. Outro bom exemplo é a comunicação

sobre um atraso na entrega de um determinado produto, mas que

já está reprogramado e será entregue em determinada data.


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• AUTOMATIZADOS: serviços que podem ser disponibilizados

aos clientes por meio de um tipo de self service de atendimento,

ou seja, a demanda do cliente pode facilmente ser atendida por

uma máquina e sistemas, sem a necessidade de um operador

humano. Pode ser o pedido de emissão de 2ª via de um boleto de

pagamento, ou até mesmo a solicitação da visita de um técnico

para resolver algum problema em campo. Nestes casos, a

integração entre sistemas é fundamental para que os serviços

sejam realizados de acordo com o previsto e informado aos

clientes.

• ATIVOS: serviços preventivos em que a empresa já sabe do

problema e, antes mesmo que o cliente ligue para a Central de

Atendimento, ele é informado sobre o que aconteceu e das

medidas adotadas para solução. O que ilustra bem este tipo de

serviço é a comunicação de possível fraude.

• OPERADORES: serviços que, essencialmente precisam ser

prestados por um atendente humano, seja pela complexidade do

serviço, pela importância da relação humana com o cliente etc.

Nestes casos, a capacitação dos operadores para entender

claramente a necessidade do cliente e oferecer soluções

adequadas é fundamental.

Outro aspecto muito importante é com relação à autonomia da

operação em tomar decisões e resolver os problemas dos clientes.

Sem autonomia, fica difícil para a operação atender às

expectativas dos clientes já no primeiro contato.

Outro ponto a ser considerado é o respaldo que outras áreas da

empresa (marketing, financeiro, produtos, operações, assistência

técnica, logística, etc.) dão à Central de Atendimento. É

praticamente impossível que a Central possa dar as respostas

certas aos clientes no primeiro contato sem o apoio das demais

áreas da empresa. E, neste caso, processos bem desenhados,

com responsáveis bem definidos e prazos efetivamente acordados

passam a ser de suma importância para se chegar ao FCR.


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Por fim, a operação precisa ter ao seu dispor tecnologia, tanto na

utilização de soluções de atendimento ativo e receptivo, quanto ao

acesso aos sistemas corporativos integrados que disponibilizam

informações íntegras e no tempo certo, permitindo direcionar as

solicitações dos clientes às áreas competentes.

Alguns bons exemplos desses serviços incluem a renegociação de

dívidas, mudança de um serviço já contratado, alterações

cadastrais, contratação de empréstimos e financiamentos, dentre

outros.

Em resumo, a estratégia de adoção do indicador de FCR – First

Contact Resolution não pode estar limitada exclusivamente ao

SAC, mas sim deve ser extensiva à toda a empresa. Ainda, esta

estratégia deve fazer parte do planejamento geral da empresa

com a corresponsabilidade de todas as áreas.


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