87846895 adm mercadologica

Departamento de Economia, Contabilidade e

Administrao Curso de Administrao

Disciplina: Administrao Mercadolgica

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Ano Letivo: 2003

UNITAU Departamento de Economia, Contabilidade e Administrao

Disciplina de Administrao Mercadolgica 2003 Prof. Dario / Prof. Robson

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Departamento: ECA ECASE Curso ............: HN11 Administrao Disciplina .......: 410 Administrao Mercadolgica Srie ..............: 4 Professor .......: Dario Amigo Sampron e Robson Loureno

Ano Letivo ....................... 2003 Aulas Tericas .............: 136 Semestre ......................... 1-2 Aulas Prticas ..............: Carga Horria Semanal ... 4 Carga Horria Total .......: 136

Objetivos: 1. Preparar o aluno de Administrao para a compreenso e anlise de trabalhos de marketing

desenvolvidos no mbito empresarial moderno. 2. Preparar o aluno para aplicar conceitos bsicos de marketing ao seu prprio negcio. 3. Estimular o aluno a desenvolver o raciocnio de marketing, aplicando-o s relaes

interpessoais. 4. Transmitir conceitos fundamentais da disciplina para que o aluno possa dar continuidade a

estudos, em nvel de ps-graduao, nesta rea de conhecimento.

Contedo (Numerao dos captulos corresponde ao livro do KOTLER ver ref.).

1. Conceitos introdutrios de Marketing. 2. Satisfao, valor e reteno do cliente. 3. Planejamento estratgico orientado para o mercado. 4. Coleta de informaes e mensurao da demanda de mercado. 5. 6. Comportamento do consumidor individual. 7. Comportamento do comprador empresarial. 8. Estratgias para enfrentar a concorrncia. 9. Segmentao de mercado e seleo de mercados-alvo. 10. Posicionamento e ciclo de vida dos produtos. 11. Desenvolvimento de novas ofertas ao mercado. 12. 13. Gerenciamento do Produto. 14. Gerenciamento de Servios. 15. Gerenciamento de Preos. 16. Gerenciamento de Canais. 17. 18. Gerenciamento da Comunicao. 19.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Kotler, P. - Administrao de Marketing. So Paulo. Prentice Hall, 2000. Etzel, M, Walker, B., Stanton, W. Marketing. So Paulo. Makron. 2001. Sandhusen, R. L. - Marketing Bsico. So Paulo. Saraiva. 1998.



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BOAS VINDAS A VOCS, ALUNOS! Ns, Professores Dario e Robson, responsveis pela disciplina de Administrao Mercadolgica de todos os cursos do ECASE, damos boas vindas a todos Vocs que esto iniciando o aprendizado desta disciplina. uma oportunidade para manifestar a satisfao em t-los como ouvintes e debatedores de um assunto to fascinante e to importante atualmente. Marketing, na medida em que estuda e analisa as melhores maneiras de desenvolver ofertas de produtos e servios que satisfaam necessidades, passa a ser importante, inclusive na nossa vida pessoal, em que ns mesmos temos de vender uma idia ou divulgar nossas prprias aptides profissionais. Inicialmente, gostaramos de esclarecer que este ser um curso introdutrio no assunto. Com o termo introdutrio quero dizer que nele Vocs tero uma panormica geral dos conceitos principais e iniciais do Marketing, sem grandes aprofundamentos conceituais, at mesmo porque a carga horria reservada disciplina no permite uma incurso mais detalhada nos inmeros tpicos que a compe. Mesmo se tratando de um curso introdutrio, vamos ter de andar rapidinho para cobrir o programa previsto. Esta acelerada no ser possvel sem a colaborao de Vocs a quem solicito o apoio especial. Este apoio inclui o COMPARECIMENTO ESCOLA, o ESTUDO REGULAR e um COMPORTAMENTO EM SALA que permita o bom e rpido andamento das aulas. Esta apostila deve ser considerada como material de apoio, tendo sido desenvolvida apenas com o objetivo de destacar os pontos principais da matria e servir como um roteiro de estudo. Contm, tambm, os exerccios, referentes ao Provo, que viro a ser discutidos durante as aulas. O contedo da apostila est elaborado com base diretamente na referncia 1 o livro do Prof. Philip Kotler, da Northwestern University, dos EUA. O livro do Prof. Kotler cobre, cobre todos os aspectos introdutrios importantes desta disciplina e ser o livro-texto recomendado para o curso. importante registrar que esta apostila no pretende e nem tem condies de substituir a referida referncia, a qual RECOMENDADA DE SER ADQUIRIDA para que Vocs tenham uma viso dos assuntos desta disciplina, conforme programa previsto. O livro do Prof. Kotler moderno e muito atualizado, abordando inclusive aspectos de Internet e comrcio eletrnico. No fumem, desliguem os celulares durante as aulas e boa viagem, atravs deste nosso curso.

Prof. Dario Sampron Prof. Robson Loureno [email protected] [email protected]



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CAPTULO 1: CONCEITOS INTRODUTRIOS DE MARKETING



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Conceitos iniciais:

Marketing um PROCESSO SOCIAL pelo qual pessoas e grupos obtm o que NECESSITAM e DESEJAM atravs da troca com outras pessoas.

Administrao de Marketing (AM) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de produtos para criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais.

A AM um processo que envolve anlise, planejamento, implementao e controle de aes, visando estabelecer ofertas de bens ou servios para a satisfao das partes envolvidas a que oferece e a que necessita.

Estgios da atividade de Marketing em uma empresa:

As empresas passam por trs estgios principais com respeito ao nvel em que desenvolvem atividades de Marketing:

Marketing empreendedor: o executado por empresas pequenas ou recm-nascidas onde geralmente o dono faz tudo. Ele dirige e vende. Estas empresas no possuem oramentos de propaganda, o planejamento mercadolgico incipiente e no conta com profissionais especializados em Marketing

Marketing profissionalizado: quando as empresas crescem ou alcanam sucesso, passam a adotar procedimentos de Marketing mais profissionais.

Marketing burocrtico: quando o Marketing profissionalizado chega a um extremo onde as empresas perdem criatividade e o Marketing passa ser de laboratrio, onde os dirigentes perdem contato com os clientes e tomam decises baseadas em nmeros.



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Viso abrangente das tarefas de Marketing:

A idia tradicional que o Marketing existe para ampliar as vendas de uma empresa. Este apenas o lado mais conhecido. Existem outras situaes em que o profissional de Marketing necessita atuar, conforme mostrado na tabela a seguir:

Tipo de Demanda

Caracterstica Exemplos de produtos

O que o Marketing pode fazer

Negativa Quando grande parte do mercado no gosta do produto e est disposto at mesmo a pagar um preo para evit-lo.

Tratamento dentrio; cirurgias; vacinas.

Analisar porque o mercado no gosta do produto e se um programa de marketing com base em redesenho do produto, preos mais baixos e destaque dos benefcios pode mudar as crenas e atitudes desse mercado.

Inexistente O mercado est desinteressado ou indiferente ao produto.

Cursos de lnguas mortas; novo mtodo de plantio para agricultores.

Encontrar maneiras de ligar os benefcios do produto s necessidades e interesses dos consumidores

Latente Quando h uma forte demanda por um produto ainda no existente.

Cigarro que no prejudique a sade, vacina contra o cncer

Mensurar o tamanho do mercado potencial e estimular os setores de pesquisa e desenvolvimento da empresa a desenvolver os produtos que satisfaam a demanda.

Declinante Todo produto, mais cedo ou mais tarde enfrenta fases onde isto ocorre.

Igreja Catlica; determinados cursos

universitrios

Analisar as causas da diminuio do mercado e determinar se ele pode ser ampliado pelo encontro de novos mercados-alvo ou mudanas nas caractersticas do produto. A tarefa reverter a demanda declinante.

Sazonal Quando a demanda varia de acordo com a hora do dia ou a poca do ano. Existncia dos perodos de pico.

Ligaes telefnicas, viagens areas e pacotes de turismo.

Alterar a distribuio da demanda de modo a adequ-la capacidade de produo (oferta) disponvel. Preos especiais, promoes de baixa temporada etc. so mecanismos muito usados.

Plena Quando o produtor est satisfeito com os volumes de negcios. O produto vende conforme planejado.

Pode ocorrer com qualquer produto.

Manter o nvel atual de demanda, ficando atento para mudanas de comportamento dos consumidores e a entrada de novos concorrentes.

Excessiva Quando a demanda maior do que a capacidade de atendimento.

Pontes; estradas; agncias bancrias (filas); postos de gasolina

Encontrar alternativas para reduzir a demanda temporria ou permanentemente. Elevar preos, reduzir promoes, concentrar-se nos segmentos de mercado mais rentveis.

Indesejada Quando a demanda pelo produto socialmente indesejvel

Drogas, armas, combustvel.

Desencorajar o consumo. Mostrar conseqncias do consumo para desestimular. Elevar preos.



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Necessidade, Desejo, Demanda, Produto e Valor:

Necessidade: um estado de privao de alguma satisfao bsica humana.

Segundo A. H. Maslow, as necessidades humanas esto dispostas de forma hierrquica:

1. Fisiolgicas: comer, dormir, respirar etc.

2. Segurana: proteo, ordem etc.

3. Afeto: famlia, companheiro, amor etc.

4. Estima: valorizao, apreo por si mesmo, reconhecimento social, st atus.

5. Auto-realizao: desenvolvimento e realizao pessoais.

PIRMIDE DAS NECESSIDADES HUMANAS, segundo A. H. Maslow

Desejo: uma vontade de algo especfico para atender uma necessidade.

Exemplo: Necessidade (fome) Desejo (arroz).

Desejos so moldados e influenciados pela cultura, famlia, sociedade, propaganda, religies etc. O marketing atua sobre os DESEJOS e no sobre as NECESSIDADES.

Ex.: Desejos diversos para atender a uma mesma necessidade (comida): comer um porco selvagem caado no mato; comer uma fruta colhida no quintal de casa; comer carne preparada pela mame; comer provolone milanesa com chope depois da aula; comer um rodzio numa churrascaria; comer lagosta num restaurante em Paris.

FISIOLGICAS

SEGURANA

AFETO

ESTIMA

AUTO-REALIZAO



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Demanda: um desejo respaldado em poder de compra. As pessoas tm muitos desejos para satisfazer suas necessidades, porm s alguns desejos podem ser atendidos (produtos adquiridos). No exemplo, tenho de comer na casa de minha me por falta de tempo ar ou por no possuir dinheiro para de ir a outro lugar.

Produto: algo que pode ser oferecido a algum para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Em geral um produto no tem valor por si mesmo. Mas pelos atributos ou servios que ele oferece. Um forno de microondas no tem utilidade por si s, mas pela capacidade de cozimento que possui. Uma mulher no compra batom, compra beleza. O marketing deve procurar enfatizar no o produto em si, mas os benefcios/capacidades que ele possui. Quando falarmos em Produtos, estaremos tambm nos referindo a Servios. Servios so um tipo de produto com algumas caractersticas especiais e, por essa razo, merecer um captulo especfico mais frente, em nosso curso.

Valor de um produto para o consumidor: uma estimativa feita pelo consumidor da capacidade que este produto tem para satisfazer a seu conjunto de necessidades. Vamos ver um exemplo de atribuio de valor a produtos, realizada por um consumidor para tomar uma deciso de compra. Um consumidor tem necessidade de transporte e para satisfaz-lo conta com um conjunto de produtos com diversos atributos. Este consumidor d muita nfase economia e pouca importncia segurana. Veja como ficaria o valor final (nota) de cada produto e a escolha que ele faria.

Rapidez Segurana Conforto Economia A p 1 3 2 10

Conjunto Patins 2 1 3 9 de escolhas Bicicleta 8 4 5 8 de produtos nibus 6 5 6 7

Taxi 7 8 7 4 BMW prprio 9 7 10 1

Necessidades do Consumidor 20% 5% 25% 50% 100%

A p 0,2 0,2 0,5 5,0 5,9 Valor Patins 0,4 0,1 0,8 4,5 5,7

de cada Bicicleta 1,6 0,2 1,3 4,0 7,1 produto nibus 1,2 0,3 1,5 3,5 6,5

p/ consumidor Taxi 1,4 0,4 1,8 2,0 5,6 BMW prprio 1,8 0,4 2,5 0,5 5,2

Este exemplo mostra que a bicicleta apresenta mais valor para este consumidor, pois o produto que melhor atende as suas necessidades.



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Trocas, Transaes e Mercado e outros conceitos:

Troca: o ato de obter um produto desejado, de algum, oferecendo algo em contrapartida.

Condies para ocorrer uma troca: Pelo menos duas partes devem estar envolvidas; Cada parte tem algo de valor para a outra; Cada parte tem capacidade de comunicao e entrega; Cada parte livre para aceitar ou rejeitar a oferta da outra; Cada parte acredita estar em condies de transacionar com a outra.

A troca um processo que deixa as partes em condies melhores do que antes dela ocorrer. Portanto, a troca um processo de criao de valor.

Transao a consumao da troca. Se a troca consumada, dizemos que ocorreu uma transao.

Mercado: a denominao de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma mesma necessidade ou desejo especfico e que esto dispostos e habilitados a fazer trocas para satisfazerem seus desejos.

Em Economia utiliza-se o termo mercado tambm para incluir os produtores e outros agentes, tais como intermedirios etc.

Local de mercado (market place) o espao fsico onde ocorrem transaes e trocas. uma loja ou um shopping, por exemplo.

Espao de mercado (market space) todo o espao onde ocorrem transaes e trocas. Abrange tambm o espao digital (Internet).

Metamercado a denominao que se d ao agrupamento de produtos e servios complementares, relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por diversos setores. O metamercado de automveis, por exemplo, inclui os fabricantes, concessionrias, financeiras, seguradoras, oficinas, revistas especializadas, classificados de jornais e sites sobre carros na Internet.



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Canais de Marketing

Para alcanar um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de canais de marketing:

Canais de comunicao: para transmitir mensagens a compradores-alvo e deles receber retorno.

Canais de distribuio: para demonstrar ou entregar produtos ao comprador. Canais de vendas: para realizar ou facilitar transaes com compradores.

Concorrncia: Existem quatro nveis de concorrncia:

Concorrncia de marcas: Quando uma empresa v como concorrentes outros produtos similares. Ex.: AVW v a o Uno, o Palio, o Corsa e o Fiesta como concorrentes do Gol.

Concorrncia setorial: Quando uma empresa v como concorrentes todas as fabricantes de automveis, independentemente de terem modelos similares. Ex.: A VW v como concorrente a BMW.

Concorrncia de forma: Quando uma empresa v como concorrentes todas as empresas que fabricam produtos que satisfazem a mesma necessidade. Ex: A VW v como concorrentes os fabricantes de motos Honda e Yamaha.

Concorrncia genrica: Quando uma empresa v como concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Ex.: A VW v como concorrentes as agncias de viagens porque seu consumidor pode pensar em fazer uma viagem de turismo ao invs de comprar um carro.

Mix de Marketing, Marketing-mix ou Composto de Marketing

o conjunto de ferramentas de que a empresa se utiliza para perseguir seus objetivos no mercado-alvo. So conhecidos como 4 Ps: Produto: caractersticas, qualidade, design, embalagem, garantias, assistncia tcnica. Preo: preo, descontos, prazo para pagamento, financiamento. Praa (Place): Canais, locais, transporte, estoque. Promoo (tambm denominado de Comunicao): Publicidade, relaes pblicas,

propaganda.



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Orientaes da empresa em relao ao mercado e as suas implicaes:

So conhecidos cinco modos de como as empresas orientam sua Administrao de Marketing. So modos diferentes de se posicionarem perante o mercado. Na tabela a seguir, considere a seguinte simbologia: Consumidores (C), Produto (P).

Orientao para Crena da empresa Linha de ao adotada Problemas deste tipo de posicionamento

PRODUO Os C daro preferncia a P com oferta abundante e preo baixo. Os C esto mais interessados em obter o P que em detalhes especiais.

P deve estar disponvel no maior nmero de pontos e seu preo deve ser inferior ao da concorrncia.

Impessoalidade no atendimento, produtos de baixa qualidade, despreocupao com diferenciao pelo nvel de servio, desempenho etc.

PRODUTO Os C daro preferncia aos P que oferecem mais qualidade, desempenho ou caractersticas inovadoras.

P deve ter caractersticas inovadoras, desempenho muito acima dos concorrentes.

A empresa acredita que o mercado vai reconhecer a superioridade do produto e que estar disposto a pagar pelo diferencial.

VENDA O P de difcil venda. Se no houver presso sobre os C, eles no compraro nas quantidades necessrias.

Desenvolvem esforos agressivos de vendas e de promoo. Vendedores so continuamente trocados. Argumentos conhecidos para fechar venda (preo sobe amanh; j tem algum na frente; restam poucas unidades).

Vende-se o que se tem, no o que o C necessita. Despreocupao com o ps-venda. No h a menor vontade que o cliente volte para uma nova venda. Ignora-se o poder de disseminao de insatisfao que C possui.

MARKETING Identificar os desejos e necessidades dos C e oferecer mais satisfao do que os concorrentes.

identificar o mercado-alvo;

identificar as necessidades dos C;

desenvolver um plano de marketing;

obter lucros atravs da satisfao dos C

Concorrncia no fica parada: C muda desejos e sofre alteraes de renda: ficar atento; atualizar produtos e servios.

MARKETING SOCIETAL

Idem ao anterior, mas preservando ou ampliando o bem estar dos consumidores e da sociedade.

Idem ao anterior e cuidando do interesse pblico.

idem



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EXERCCIOS

1) QUESTO 19 do Provo (1998): Correlacione as afirmativas abaixo com os termos apresentados imediatamente aps. I Os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. II Uma empresa deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo e, ento, proporcionar aos clientes um valor superior, de forma a manter ou melhorar o bem-estar desses clientes e da sociedade. III Os consumidores preferem os produtos acessveis e baratos. A administrao deveria, portanto, concentrar-se em melhorar seus processos de fabricao, bem como em melhorar a eficincia da distribuio. IV Para atingir as metas organizacionais preciso determinar as necessidades e os desejos dos mercados-alvo e proporcionar aos clientes a satisfao esperada de forma mais eficiente que seus concorrentes. V Os consumidores s compraro quantidades suficientes de produtos de uma empresa se ela preparar adequadamente o seu quadro de vendedores. Ela dever tambm desenvolver um grande esforo de promoo.

P Produo Q Vendas R Produto S Marketing T Marketing Social

A correlao correta : (A) I - P, II - S, III - R, IV - Q e V - T. (B) I - Q, II - P, III - T, IV - R e V - S. (C) I - R, II - T, III - P, IV - S e V - Q. (D) I - S, II - Q, III - R, IV - T e V - P. (E) I - T, II - R, III - Q, IV - P e V - S.

2) QUESTO 24 do Provo (1997): Maria, boa aluna de marketing, leu um texto no qual era dito que o empresrio deve criar uma estrutura de valor (utilidades) dos produtos/servios oferecidos no mercado para conquistar o consumidor. Maria concluiu que, para que as necessidades dos consumidores sejam atendidas, preciso que: (A) os produtos e servios contemplem utilidades de tempo e forma, de modo que os

processos decisrios de compra dos consumidores sejam idnticos no uso dos mesmos.

(B) os produtos e servios ofeream utilidades de forma, conceito e local, possibilitando que a organizao se estruture matricialmente.

(C) as utilidades de tempo e lugar sejam consideradas como as nicas relevantes nas estratgias dos produtos e servios, permitindo a adoo de uma nova estrutura funcional de vendas.

(D) as utilidades de forma, lugar, tempo e posse, identificadas atravs de diversas metodologias de pesquisa, sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing.

(E) as utilidades de tempo, lugar e posse sejam consideradas no desenvolvimento das estratgias de marketing e que haja tambm uma organizao de vendas diretas.



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CAPTULO 2: SATISFAO, VALOR E RETENO DO CLIENTE.



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Conceito de Valor de produto:

Como os consumidores escolhem comprar entre trs produtos A, B e C ? Geralmente escolhendo aquele que oferece mais VALOR.

Valor oferecido por um produto ao consumidor a diferena entre o valor que o consumidor atribui ao produto e o custo deste produto para o consumidor.

Da, temos trs situaes:

VALOR QUE O CONSUMIDOR

ATRIBUI AO PRODUTO

CUSTO DO PRODUTO PARA O CONSUMIDOR

VALOR OFERECIDO POR

UM PRODUTO

SITUAO 1 10 6 + 4 SITUAO 2 6 6 0 SITUAO 3 4 6 - 2

Como o Consumidor atribui valor ao produto?

Pelos benefcios que o produto pode proporcionar.

Pelos atributos do produto.

Pelas expectativas que o consumidor forma em relao ao produto.

Pela capacidade do produto em atender eficazmente suas necessidades.

Como composto o Custo de Aquisio do produto para o Consumidor?

Pelo Preo de aquisio.

Pelo esforo de aquisio (distncia para comprar, tempo despendido na compra, gastos para comprar etc.).

VALOR OFERECIDO POR UM PRODUTO


ATRIBUI AO PRODUTO

CUSTO DE AQUISIO DO

PRODUTO PARA O CONSUMIDOR

- =



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Conceito de Satisfao com um produto:

Satisfao a diferena (comparao) entre o desempenho real apresentado pelo produto, aps a compra, e as expectativas do consumidor ao valor que ele atribuiu inicialmente ao produto.

Da, temos trs situaes que podem ocorrer:

DESMPENHO REAL

APRESENTADO PELO PRODUTO

VALOR QUE O CONSUMIDOR ATRIBUIU AO

PRODUTO SATISFAO SITUAO DO

CONSUMIDOR

SITUAO 1 12 10 + 2 ENCANTADO SITUAO 2 10 10 0 SATISFEITO SITUAO 3 7 10 - 3 DESAPONTADO

Boa parte do valor que o consumidor atribuiu ao produto deve-se a uma expectativa que criada a partir de: Recomendaes e opinies de conhecidos. Informaes dadas por vendedores. Opinies de crticos (formadores de opinio). Testes de avaliao e de experimentao. Divulgao do produto feitas pelo fabricante (propaganda, promoo etc.).

Quais so os cuidados para se desenvolver uma campanha de divulgao ? Se ela gerar uma alta expectativa no consumidor (ele atribui um valor muito alto ao

produto) e esta expectativa no for acompanhada por um alto desempenho do produto, ento ?

Se DESEMPENHO < VALOR CONSUMIDOR DESAPONTADO

Se ela gerar uma baixa expectativa no consumidor (ele atribui um valor muito baixo ao produto), o VALOR OFERECIDO PELO PRODUTO baixo e no atrair muitos compradores.

SATISFAO DESEMPENHO REAL APRESENTADO PELO

PRODUTO


ATRIBUI AO PRODUTO

= -



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Como mensurar e avaliar satisfao

Sistemas de reclamaes e sugestes: Consistem de formulrios em hotis e restaurantes, sistemas de ligaes gratuitas e pginas na Web. Somente 5% dos clientes insatisfeitos, efetivamente tomam a iniciativa de reclamar. Eles passam a comprar menos ou mudam de fornecedor. Os nveis de reclamao no so uma boa medida da satisfao.

Pesquisas de satisfao de clientes: toma-se a iniciativa de perguntar se o cliente est satisfeito e se ele recomenda os produtos da empresa (ndice de propaganda boca-a-boca).

Compras simuladas: Pessoas contratadas fazem compras simuladas, visando aferir a qualidade de atendimento e do produto.

Anlise de clientes perdidos: Fazer entrevistas de sada de clientes para saber os motivos e acompanhar o ndice de perda de clientes.

Atrao e Reteno de Consumidores

Atrair novos clientes caro e demorado, exigindo:

A gerao de interesse dos consumidores a partir de propaganda, mala-direta etc.

Qualificao das oportunidades: filtragem para ver quem tem condio financeira e interesse, verificao de quem cliente potencial.

Converso de clientes potenciais em efetivos: atravs de apresentaes de propostas e negociaes.

Antigamente, se uma empresa perdia 100 consumidores, a reposio no era difcil. Entretanto com a atual competio e o grande nmero de concorrentes/produtos, recuperar os consumidores perdidos muito difcil e caro.

Regra geral observada:

mais caro conquistar um novo cliente do que manter um atual.



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OBJETIVO DA EMPRESA: RETER CONSUMIDORES (minimizar taxas de perdas)

Cinco modos diferentes de se relacionar com os consumidores:

MODO CARACTERSTICAS EXEMPLOS BSICO Vende o produto e no fala mais com o

consumidor Venda de carros usados

REATIVO Vende o produto e estimula o consumidor a procur-lo, se tiver algum problema

Fabricante de produtos eletrnicos, eletrodomsticos etc.

RESPONSVEL Entra em contato logo aps a venda e verifica se tudo est OK.

Fabricante de carros

PR-ATIVO Contata o cliente de vez em quando para informar melhores usos do produto ou sobre a utilidade de novos produtos

Fabricantes de fornos de microondas

PARCERIA Trabalha continuamente com o cliente para descobrir maneiras de ajud-lo

Fabricantes de grandes equipamentos, avies etc.

Diferena entre Consumidor e Cliente: CONSUMIDOR Annimo, tratado como massa, sem individualidade. CLIENTE Tem nome, reconhecido individualmente no tratamento que recebe do

vendedor MARKETING DE RELACIONAMENTO: o conjunto de aes desenvolvidas junto ao

cliente para estreitar o relacionamento comprador vendedor.

Exemplos de MR: Fazer recomendaes; Resolver problemas rpida e agilmente; Dar ateno ao cliente quanto este reclamar ou sugerir; Antecipar os problemas; Mostrar simpatia; No adiar (empurrar) a soluo de problemas.

COMO RETER CONSUMIDORES?

CRIAR LEALDADE

FORTE

DESENVOLVER MARKETING DE

RELACIONAMENTO



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EXERCCIOS

1) QUESTO 21 do Provo (1998): Maria comprou uma geladeira que, aps dois meses de funcionamento, apresentou um pequeno defeito, que tornou invivel o seu uso. Assinale a opo que retrata a soluo desse problema dentro da filosofia do conceito de marketing. (A) Maria foi gentilmente atendida e informada que, de acordo com os procedimentos, a

visita do tcnico aconteceria no prazo de uma semana. Ela comunicou a sua aflio pela premncia de ter a geladeira funcionando. Entretanto, o prazo do conserto no foi cumprido.

(B) Maria, aps tentar, durante trs dias, comunicar-se com a empresa para efetuar sua reclamao, foi atendida e informada de que o tcnico faria o conserto em 24 horas. No dia seguinte, o tcnico colocou a geladeira em funcionamento.

(C) Maria ligou para um telefone especial para reclamaes, indicado pela empresa. A sua mensagem foi registrada em uma secretria eletrnica que garantia soluo no prazo de 24 horas. Maria teve a geladeira consertada aps trs dias.

(D) Maria conseguiu, aps diversas tentativas, entrar em contato com a empresa. A sua ligao foi passada para trs pessoas, pois cada uma dizia no ser responsvel pela soluo daquele problema. Finalmente, obteve o conserto da geladeira em dois dias.

(E) Maria, com um nmero de telefone especial para reclamaes, conseguiu ser atendida de maneira educada e corts. A informao de que o conserto ocorreria o mais rpido possvel, no mximo, dentro de 24 horas. O conserto aconteceu na manh seguinte.

2) QUESTO 10 do Provo (1996): Com base em uma pesquisa nacional, verificou-se que uma determinada instituio est apresentando um elevado ndice de satisfao de seus clientes. Esta pesquisa identificou que os resultados decorrem principalmente das estratgias de Marketing utilizadas por essa instituio. Indique, pelo menos, seis supostas estratgias de Marketing que, de forma conjugada, propiciaram o atingimento deste ndice. Justifique.

DISCIPLINAS/CONTEDOS ENVOLVIDOS NA QUESTO Teorias de Administrao, Administrao Mercadolgica, Administrao da Produo e Administrao de Recursos Humanos

HABILIDADES AFERIDAS Comunicao e expresso correta na interpretao da realidade; raciocnio lgico, crtico e analtico; compreenso do todo administrativo de modo integrado, sistmico e estratgico e suas relaes com o ambiente externo; capacidade de propor modelos de gesto inovadores; de resolver situaes com flexibilidade e adaptabilidade diante de problemas detectados.



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3) QUESTO 21 do Provo (1996): Pedro, um pequeno empresrio, observou que os usurios de seus produtos tinham dificuldade na abertura das embalagens. Irritavam-se com o tempo perdido nessa operao, embora comprassem o produto por seu agradvel sabor e por sua embalagem atrativa. Pedro, ento, decidiu envolver os j sobrecarregados departamentos de Engenharia e Produo para solucionar o problema. O objetivo era facilitar o processo de retirada da embalagem pelo usurio sem onerar os custos do produto. A nova embalagem foi implementada para maior satisfao dos clientes. Qual das situaes abaixo reflete a ao de Pedro?

(A) Centraliza decises, impondo sua opinio junto aos funcionrios e direcionando os recursos da empresa para situaes no relevantes para o negcio.

(B) Desafia e sobrecarrega seus funcionrios, exigindo um esforo adicional em assuntos no centrais para o negcio, o que provoca um desgaste desnecessrio.

(C) Solicita tarefas desnecessrias e sobrecarrega os funcionrios porque a estrutura organizacional da empresa, atualmente funcional, no est direcionada para as novas necessidades da firma.

(D) Busca atender s necessidades de seus clientes, de forma a mant-los satisfeitos, sem se preocupar com a motivao dos funcionrios nem com os custos da empresa.

(E) Busca criar valores nos produtos, atendendo s necessidades dos clientes e aumentando o nvel de satisfao desses consumidores, sem perder, no entanto, a viso de custo da empresa.



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CAPTULO 3: PLANEJAMENTO ESTRATGICO ORIENTADO PARA O MERCADO.



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Planejamento estratgico orientado para o mercado o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste vivel entre objetivos, habilidades e recursos de uma organizao e as oportunidades de um mercado em contnua mudana.

O planejamento estratgico exige aes em trs reas chave: Considerar os negcios da empresa como uma carteira de investimentos e gerenci-

los como tal; Avaliar permanentemente os pontos fortes de cada negcio, considerando a

atratividade do mercado e a posio competitiva do negcio nesse mercado; Estabelecer uma estratgia para cada negcio a fim de atingir seus objetivos de

longo prazo.

As grandes empresas organizam seu planejamento em quatro nveis:

Nvel de Planejamento Responsabilidade Objetivos Corporativo Matriz Orientar toda a corporao

Quantidade de recursos a alocar por diviso

Que negcios iniciar ou eliminar

Diviso Diviso Alocar recursos para cada unidade de negcios

Negcios Gerente da Unidade de Negcios

Anlise dos ambientes Interno e Externo

Produto Gerentes de Produto

Plano de Marketing



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Planejamento estratgico corporativo

Elaborar o planejamento estratgico corporativo significa desenvolver ou trabalhar os seguintes aspectos:

1. Definir a Misso Corporativa: Em empresas muito grandes e espalhadas geograficamente, a declarao da misso da corporao serve para orientar os empregados a respeito do PROPSITO, DIREO e OPORTUNIDADE para atingir as metas da organizao.

Exemplo de Declarao da Motorola: O propsito da Motorola atender de maneira honrosa s necessidades da comunidade, fornecendo produtos e servios de qualidade superior a um preo justo e faz-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar o crescimento da empresa como um todo e, com isso, fornecer a oportunidade para que nossos funcionrios e acionistas alcancem objetivos pessoais razoveis.

Na Declarao da Missodeve estar estabelecido o escopo competitivo da empresa. Eles so definidos do seguinte modo:

Escopo setorial: se a empresa atuar em um ou mais setores e quais. Ex.: A DuPont atua apenas no mercado empresarial.

A Dow opera nos mercados empresarial e de consumo.

Escopo de produtos: estabelece a variedade de produtos oferecida pela empresa. Ex.: O Laboratrio X atende o mercado com produtos para a sade

cardiovascular.

Escopo de competncias: em que reas tecnolgicas a empresa basear seus negcios. Ex.: A NEC concentra-se em computao e comunicaes.

Escopo de segmento de mercado: o tipo de clientes que a empresa pretende atender. Ex.: A Gerber especializa-se em produtos para bebs.

A Porsche s fabrica carros para segmentos de alto poder aquisitivo.

Escopo de verticalizao: se a empresa pretende fazer tudo sozinha, ou terceirizar a maioria das atividades. Ex.: A Ford, em determinada poca, chegou a ter plantaes de

borracha para fabricao de pneus. A Nike, praticamente tem a marca.

Escopo geogrfico: definio da regio de atuao da empresa. Ex.: A Caterpillar opera em quase todo o mundo.

Algumas empresas operam somente dentro do municpio.



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2. Estabelecimento das Unidades Estratgicas de Negcios. No se deve definir negcios por Produto e sim por Mercado, pois produtos so transitrios e mercados (necessidades de consumidores so permanentes).

Exemplos de definies:

Por PRODUTO Por MERCADO Xerox Fabricamos copiadoras Melhoramos a

produtividade em escritrios Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia

Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos entretenimento

Enciclopdia Britnica Vendemos enciclopdias Distribumos informao

3. Avaliar Unidades Estratgicas de Negcios (UEN):

Uma UEN tem trs caractersticas: um negcio isolado ou um conjunto de negcios relacionados, que pode ser

planejado separadamente; Tem seu prprio grupo de concorrentes; Tem um gestor responsvel pelo controle dos fatores que afetam lucros.



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Avaliao de negcios feita atravs de diversas metodologias. Uma das mais conhecidas a do Boston Consulting Group BCG que classifica cada negcio em funo da taxa de crescimento do mercado desse negcio e da posio que esse negcio ocupa no mercado em relao aos seus concorrentes.

20%

Taxa de Crescimento do Mercado 10%

0% 10 1 0,1

Participao de mercado em relao ao melhor concorrente

Dependendo do quadrante em que o negcio esteja situado, ele receber uma denominao. Pontos de Interrogao: So negcios que operam em mercados de alto crescimento

mas tm baixas participaes relativas. Tpico de negcios novos em que j h lderes estabelecidos. Exigem investimentos altos para alcanar a liderana (tornar-se uma Estrela). Se a participao de mercado no conseguir ser ampliada e o mercado passar a crescer pouco, o negcio vira um Animal de Estimao.

Estrelas: Quando o Ponto de Interrogao bem sucedido, vira Estrela. Nesta situao o mercado cresce muito e o negcio tem que acompanhar a evoluo do mercado (investimentos) para no perder a liderana.

Vacas Leiteiras: Estes negcios geram muito caixa e sustentam a empresa e outros negcios nascentes ou com problemas. No h muitos investimentos a fazer porque a taxa de crescimento do mercado baixa e a empresa j lder.

Animais de Estimao: So negcios com pequena participao, em mercados que no crescem muito. Muitas vezes so mantidos por razes sentimentais. Devem ser avaliados se ser o mantidos ou encerrados.

Obs.: Alguns textos utilizam o termo Abacaxis ou Cachorros em lugar de Animais de Estimao. Tambm comum encontrar Crianas no lugar de Pontos de Interrogao.



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Importante: A posio das UENs muda com o tempo. Uma empresa deve ter uma distribuio de negcios balanceada pelos

quadrantes. Concentraes, principalmente em quadrantes 1 e 4 so problemticas. Cada localizao (quadrante) exige uma estratgia prpria. A estratgia que boa para um negcio, pssima para outro.

As estratgias mais adequadas para cada tipo de negcio so:

Classificao Estratgia Objetivo

Pontos de Interrogao

Construir Aumentar a participao de mercado, tentando atingir a liderana (virar Estrela)

Estrelas

Manter Manter a liderana de mercado

(evitar que uma Estrela vire um Ponto de Interrogao)

Vacas leiteiras

Colher

Explorar a Vaca leiteira, usando -a como fonte de recursos

necessrios para manter as Estrelas ou para que Pontos de

Interrogao virem Estrelas

Animais de estimao

Abandonar

Caso o negcio represente um encargo para a empresa, no se

deve deixar que ele drene recursos que podem ser melhor investidos

em outros negcios

Planejamento estratgico de negcios. Uma das ferramentas mais conhecidas a denominada Anlise SWOT. O termo SWOT nasceu das iniciais de Strengths (Pontos Fortes), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities (Oportunidades), Threats (Ameaas). Esta ferramenta consiste no mapeamento das Oportunidades e Ameaas empresa que surgem no Ambiente Externo e Pontos Fortes e Fracos que so fruto das caractersticas Internas da empresa ou da Unidade de Negcio. Resultados possveis e concluses extradas de uma anlise SWOT:



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OPORTUNIDADES AMEAAS CONCLUSO SOBRE O NEGCIO

GRANDES POUCAS IDEAL

GRANDES MUITAS ESPECULATIVO

POUCAS POUCAS MADURO

POUCAS MUITAS COM PROBLEMAS

Uma vez elaborada uma anlise SWOT, estamos em condio de estabelecer metas financeiras e de marketing para cada negcio. Assim podemos ter, como exemplo de metas: Aumentar no prximo ano o faturamento com o produto X, em 15%. Ampliar a participao de mercado do Produto Z, de 15 para 25%. Gerar lucros lquidos de $ 1,8 milhes nos prximos cinco anos. Gerar um fluxo de caixa de $2 milhes no prximo ano.

Plano de Marketing. Cada produto ou linha de produtos deve ter um Plano de Marketing, cuja estrutura a seguinte: 1. Resumo: Apresentando uma rpida viso do plano proposto. 2. Situao atual de marketing: apresentando histrico de vendas, custos, lucros, mercado,

concorrentes, distribuio e macroambiente. 3. Anlise de Oportunidades / Ameaas e Foras / Fraquezas relacionadas ao produto. 4. Objetivos: Define as metas financeiras e de marketing do plano (faturamento,

participao de mercado, lucros etc.). 5. Estratgia de marketing: Apresenta a abordagem que ser utilizada para alcanar os

objetivos estabelecidos.

Exemplos de estratgias que podem ser desenvolvidas em um Plano de Marketing:

Mercado-alvo Passar a dar nfase s consumidoras do sexo feminino com mais de 35 anos

Posicionamento do produto

O carro 1.0 de melhor desempenho do mercado

Preo Estabelecer preo um pou co inferior ao das marcas lderes

Pontos de distribuio Ampliar a distribuio via supermercados Estrutura de vendas Ampliar em 10% o efetivo de vendas e estabelecer um

sistema de premiao extra Propaganda Desenvolver uma nova campanha para atingir o

mercado-alvo de modo que este perceba o novo posicionamento do produto



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posicionamento do produto Pesquisas de Marketing

Ampliar o oramento em 10% para monitorar a mudana de percepo dos consumidores

Pesquisa e Desenvolvimento

Introduzir modificaes na motorizao do produto.

6. Programas de ao: Apresenta os programas de marketing desenvolvidos. Corresponde parte ttica do PM, ou seja, as aes efetivas que estaro sendo implementadas para colocar as estratgias em prtica. Exemplos de programas de ao que podem ser desenvolvidos em um Plano de Marketing: De fevereiro a abril, diariamente, em horrio nobre na TV: veiculao da nova

campanha publicitria. Maio: Contratao da nova empresa para realizao das Pesquisas de Marketing. Julho e Novembro: participao em feiras. Setembro: Premiao dos melhores vendedores.

7. Demonstrativos de resultados projetados: projeta os resultados financeiros esperados do plano.

8. Controles: Indica como o plano ser monitorado.



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EXERCCIOS

1) QUESTO 19 - Provo 2002: A Nutripetiz, uma grande empresa brasileira atuante na rea de alimentao infantil, realizou em fins de 2001 uma anlise SWOT (foras, fraquezas, oportunidades e ameaas) do ambiente interno e externo, como pr-requisito para a elaborao de um plano estratgico para 2002. Uma possvel concluso dessa anlise : (A) a acentuada queda no nmero de nascimentos nos ltimos anos no Pas, computada pelo IBGE, constitui uma fraqueza da Nutripetiz. (B) a grande economia de escala, obtida pela Nutripetiz na produo de suas extensas linhas de produtos, constitui uma oportunidade para a Empresa. (C) a baixa qualidade dos servios de ps-venda prestados pela Nutripetiz, registrada pelo seu call center, constitui uma ameaa Nutripetiz. (D) a avidez por produtos de alimentao infantil, demonstrada pelos supermercados, constitui uma fora da Nutripetiz. (E) a crescente ateno dos pais ao valor nutritivo dos alimentos de seus filhos, observada em uma pesquisa, uma oportunidade para a Nutripetiz.

2) QUESTO 22 do Provo (1999): Visando a melhorar sua posio no mercado, a Fbrica de Chocolates Amlia optou pelo desenvolvimento de um Plano de Marketing, o qual apresenta as principais diretrizes das atividades a serem desenvolvidas. A seqncia correta das trs primeiras etapas do processo de Planejamento de Marketing : (A) definio de objetivos; anlise das oportunidades; formulao de estratgias. (B) definio de objetivos; formulao de estratgias; elaborao de planos. (C) anlise das oportunidades; definio de objetivos; elaborao de planos. (D) anlise das oportunidades; definio de objetivos; formulao de estratgias. (E) anlise das oportunidades; formulao de estratgias; elaborao de planos.

3) QUESTO 4 Prova discursiva do Provo 2000.

FUSES COMEAM A CRIAR AS REVENDAS GIGANTES Concessionrias maiores mostram mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com as montadoras No s entre as montadoras mundiais, as fuses e a formao de titnicos grupos automobilsticos esto em alta. O fenmeno tem acontecido tambm com as concessionrias brasileiras. Nos ltimos dois anos, com a queda na procura por veculos novos, o pequeno revendedor no agentou: fechou as portas ou ficou alquebrado. As grandes concessionrias, menos afetadas pelo baque e ainda com dinheiro para investir,



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viram nisso a chance de expandir os negcios. Comprando pequenas e agonizantes revendas por preos baixos, expandiram a rede por diversos bairros.

Revendas mais fortes para negociar com montadoras Com vrias lojas num s grupo, os gastos com administrao, oficina e estoques de peas so diludos e possvel manter o ponto de vendas lucrativo. De quebra, os grupos mostram mais fora na hora de negociar prazos e abatimentos com montadoras e financiadoras. Isso atrai a freguesia e aumenta as vendas. (...) Nesse cenrio surgem at redes que congregam lojas autorizadas de diferentes marcas, coisa que no passado no era bem vista pelas montadoras. Quatro meses antes de a General Motors anunciar que compraria 20% das aes da Fiat mundial, um concessionrio carioca j se adiantava e mantinha revendas de carros das duas montadoras. (Jornal O Globo, 26/03/00, Caderno de Economia)

Com base neste artigo, imagine-se responsvel pela administrao de um grupo de concessionrias, denominado GRUPO MOTORIZADO, que possui as caractersticas abaixo.

Descrio geral do GRUPO MOTORIZADO o maior do setor de revendas de carros no seu Estado. Comeou como concessionria General Motors em 1978, deixando a marca para trabalhar no ano seguinte com modelos Fiat em quatro lojas. No final de 1999, surgiu a oportunidade de voltar a trabalhar com a General Motors, e, para isto, foram compradas mais trs concessionrias que estavam fechadas. Hoje tem sete lojas espalhadas em uma regio geogrfica cortada por inmeras vias de acesso importantes para outras regies do Estado, e com populao em crescimento e de bom poder aquisitivo. O GRUPO MOTORIZADO vendeu, em 1999, 20 mil carros e espera aumentar este total em 20 % no ano 2000. No ltimo ano demonstrou tambm eficincia e baixo custo das operaes e dos recursos, assim como disponibilidade e desempenho da assistncia tcnica ou servios ps-venda. Tem sete gerentes gerais (um para cada loja) e trs gerentes do Holding que se deslocam freqentemente de uma loja para outra. Seu trabalho consiste em cortar custos, melhorar a eficincia e alinhar as operaes de cada loja com a estratgia global do GRUPO. Todas as negociaes com as montadoras so feitas diretamente pelos gerentes gerais de cada loja, que tomam as decises pensando apenas nas operaes locais da sua filial, sem levar em conta a estratgia global do GRUPO. Quando estas decises contrariam padres de conduta do GRUPO, os gerentes do Holding tm poder de intervir. Por exemplo: um dos gerentes gerais de uma loja negociou uma promoo especfica com a FIAT na qual todo carro vendido seria entregue com dois acessrios gratuitos, a serem escolhidos pelo cliente entre pintura metlica, vidro eltrico, vidro traseiro trmico, direo hidrulica, retrovisor eltrico e break light. As vendas desta filial, s no primeiro fim de semana da promoo, bateram recordes mensais. Mas as entregas de todo o GRUPO ao longo dos trs meses seguintes s vendas foram caticas. Como a maioria dos clientes escolheu direo hidrulica e vidro eltrico, a oficina central do GRUPO teve que arcar com as instalaes, alterando todo o fluxo de produo.

Descrio geral da concorrncia GRUPO GRANDE PRMIO



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Nesta mesma regio geogrfica, encontra-se o seu maior concorrente, o GRUPO GRANDE PRMIO, que em 19984 montou uma loja concessionria Volkswagen, a qual logo se tornou campe de vendas da marca no estado. Diferente do GRUPO MOTORIZADO, este grupo planejou a expanso de sua rede, nesta mesma regio, mantendo a fidelidade marca da representao e se destacando pela qualidade de seus servios e pelo atendimento personalizado aos clientes independente do tamanho de suas concessionrias. Mesmo aps a associao entre a Volkswagen e a Ford no pas, em 1989, com a criao da Autolatina, o grupo continuou a representar apenas a marca Volkswagen, embora o enxugamento (downsizing), da montadora tenha sido um fator de presso para a diminuio do tamanho do grupo. Em 1989 a Autolatina tinha 55.000 empregados, e produzia em mdia 41.000 carros por ms. No final de 1994 a produo mensal mdia alcanava 50.000 automveis. Mantida a proporo, a mo-de-obra deveria chegar a 67.000 empregados. No entanto o quadro da Autolatina tinha somente 47.000 pessoas. Essa proporo um indicativo de inegvel ganho de eficincia e foi facilitada principalmente pelo avano da tecnologia e intensificada por meio da terceirizao das atividades internas de apoio e atividades primrias, como fornecimento e montagem de peas e componentes. Pede-se: a) Analise a situao atual do GRUPO MOTORIZADO, sua deciso de fuso e de diversificao na representao de marcas (vantagens e desvantagens e riscos associados) segundo a matriz SWOT (ou PFOA), reproduzida na tabela abaixo, especificando as potencialidades ou pontos fortes (P), as fragilidades ou pontos fracos (F), as oportunidades (O) e as ameaas (A) de ou para o GRUPO MOTORIZADO.

O QUE OPERAES PRESENTES OPERAES FUTURAS BOM PONTOS FORTES OPORTUNIDADES RUIM PONTOS FRACOS AMEAAS



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CAPTULO 4: COLETA DE INFORMAES E

MENSURAO DA DEMANDA DE MERCADO



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Sistemas de Informaes de Marketing (SIM). Um SIM consiste de pessoal, equipamentos e procedimentos para reunir, classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes necessrias, oportunas e precisas para os tomadores de deciso de marketing. Um SIM constitudo pelos seguintes sistemas:

SISTEMA OBJETIVO TIPOS DE DADOS E INFORMAOES COMO IMPLEMENTAR

Sistema de registros internos

Coletar dados de interesse, relativos empresa.

Quantidade produzida; Estoques; Quant. de pedidos atendidos; Quant. de pedidos no

atendidos; Custos de produo; Preos de contrato.

Produzir planilhas de coleta de dados;

Colher dados junto aos vrios departamentos;

Integrar sistemas computacionais de vrias reas da empresa

Sistemas de inteligncia

Coletar dados do mercado, do ambiente de marketing e da concorrncia (externos empresa).

Vendas da concorrncia; Preos da concorrncia e

outras condies (prazo, financiamento);

Mudanas de leis e regulamentos que afetem o negcio (alquota de importao, impostos etc.);

Desenvolvimento de novos produtos ou novas prticas pelos concorrentes.

Leitura de revistas especializadas;

Acompanhamento junto a associaes, sindicatos de produtores;

Acompanhamento junto a rgos de governo;

Visitas a pontos de venda de concorrentes;

Entrevistas com consumidores de produtos concorrentes;

Participao de feiras e eventos;

Comprar ou encomendar estudos feitos por empresas especializadas

Pesquisas de Marketing

Planejar, coletar, analisar e apresentar resultados relevantes sobre uma situao especfica enfrentada pela empresa

Descobrir se uma embalagem est prtica ou adequada;

Descobrir se o servio de assistncia tcnica bom;

Avaliar o nvel de satisfao dos servios prestados;

Identificar necessidades de consumidores;

Obter crticas e sugestes.

Contratar empresas especializadas neste tipo de servio;

Desenvolver internamente um projeto de pesquisa;

Adquirir relatrios ou pesquisas j elaboradas.

Sistemas de apoio a decises

Interpretar as informaes coletadas, disseminando-as para a ao de marketing da empresa.

Os dados e informaes coletados pelos trs sistemas anteriores.

Atravs de relatrios ou informes peridicos;

Reunies com os interessados envolvidos.



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Pesquisas de Marketing (PM).

PMs so um importante instrumento de que dispe os executivos de marketing para analisarem problemas e oportunidades especficas para uma empresa.

Podemos realizar uma grande variedade de PMs. Alguns exemplos de emprego das PMs so: Verificao da adequao do preo de produtos; Investigao sobre nome adequado de um produto; Obteno de crticas sobre embalagens; Grau de satisfao do cliente com os servios prestados; Eficcia sobre campanha publicitria; Modificaes a serem incorporadas a produtos por sugesto ou crticas de

consumidores; Verificao da imagem de pessoas junto ao pblico; Comportamento de compra; Lembranas de marca etc.

Processos de elaborao de PMs.

Etapas de elaborao de uma pesquisa:

1) Definio do problema e dos objetivos da pesquisa: Definir claramente o que se quer obter como resultado da PM. O segredo do

sucesso ser especfico e no genrico. No tentar atingir muitos objetivos de uma s vez, pois a pesquisa fica complicada

e cansativa para os pesquisados e torna-se difcil para de tirar concluses. No impor objetivos que sejam difceis de qualificar ou mensurar. s vezes, ainda nesta fase faz-se uma PESQUISA EXPLORATRIA (PE). Uma PE no to especfica ou detalhada quanto uma pesquisa normal. Ela tem por objetivo demonstrar a real natureza do problema e sugerir possveis solues. Usualmente pouco custosa e a Amostragem (ver adiante) simplificada (no probabilstica).

2) Desenvolvimento do plano de pesquisa: preciso realizar um plano de pesquisa, pois o gerente do projeto da pesquisa precisa saber o custo antes de aprov-lo. Estabelecer um plano de pesquisa significa decidir sobre os seguintes aspectos: a) Fontes de dados:

A pesquisa visa reunir dados PRIMRIOS, SECUNDRIOS ou ambos.



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Dados PRIMRIOS so aqueles reunidos para uma finalidade especfica ou para um projeto especfico de pesquisa.

Dados SECUNDRIOS so aqueles que foram coletados para outra finalidade e que j esto disponveis, podendo ser encontrados em algum lugar, tais como rgos de estatstica, associaes de classe, entidades de pesquisas de mercado etc.

Normalmente os pesquisadores comeam sua investigao examinando dados SECUNDRIOS para verificar se o problema pode ser resolvido sem o custo da coleta de dados PRIMRIOS. Dados SECUNDRIOS fornecem um ponto de partida para a pesquisa, oferecendo a vantagem de baixo custo e disponibilidade imediata. Infelizmente, a maior parte das pesquisas de marketing requer a coleta de dados PRIMRIOS.

b) Abordagens de pesquisa: Refere-se deciso sobre como os dados sero coletados. Podem ser: (1) Por OBSERVAO:

Quando os pesquisadores observam os consumidores ou pessoas objeto da pesquisa, fazem observaes, retiram concluses e fazem anotaes destas observaes efetuadas. Exemplos: Numa loja, circula-se entre os consumidores, anonimamente e verificam-

se atitudes, dificuldades ou comentrios. Visita-se um estabelecimento concorrente e fazem-se observaes.

(2) Em GRUPOS: Um grupo de consumidores reunido para passar algumas horas em dinmica de grupo debatendo assuntos que so objeto da pesquisa. Exemplos: Lanamento de um novo carro onde quer se descobrir quais as melhores

cores para lanamento. Debate entre eleitores para verificar o que esperam de um novo candidato

prefeitura (as observaes podem orientar a campanha eleitoral). Discusso entre donas de casa para saber quais as caractersticas

desejveis de um novo eletrodomstico. (3) LEVANTAMENTO:

a forma mais tradicional. feita atravs de questionrios que podem ser enviados por correio, serem objeto de entrevista ou do tipo pegar e responder.

(4) EXPERIMENTAL: Envolve a elaborao de testes ou experimentos para extrair resultados a partir de comentrios dos consumidores.



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Exemplos: Teste de um novo produto de limpeza por donas de casa; Teste de um novo carro entre consumidores, em que eles ficam com ele

durante duas semanas, para avaliao; Avaliao do gosto de uma nova bebida a ser lanada no mercado.

c) Instrumentos de pesquisa: Consistem dos mecanismos para implementao da pesquisa. Geralmente so constitudos por questionrios ou por instrumentos mecnicos. (aparelhos ou instrumentos utilizados nas observaes).

d) Plano de amostragem: Consiste na anlise e projeto da amostra (pblico) a ser pesquisado. Ser descrita adiante.

e) Mtodos de contato: H vrios. As vantagens e desvantagens de cada um prendem-se taxa de retorno, ao custo e acessibilidade ao entrevistado. So: Questionrio pelo correio: mtodo barato, mas taxa de resposta baixa. Entrevistas pelo telefone: resultados obtidos mais rapidamente, mas difceis de

realizar por causa das secretrias eletrnica e da crescente desconfiana com respeito a ser telemarketing.

Entrevistas pessoais: Mtodo mais verstil, mas mais caro. Exige treinamento, superviso e mais planejamento. Podem ser entrevistas marcadas, em que os entrevistados so convidados a comparecer a certo lugar, em determinada hora ou entrevistas de interceptao em que os entrevistados so abordados ao acaso em shoppings ou ruas.

Entrevistas on -line (Questionrio na home page): Como so os entrevistados que se auto-selecionam, podem ocorrer desvios nos resultados. Os respondentes podem no corresponder a uma amostra fiel da populao-alvo.

3) Coleta de informaes: Corresponde fase de aplicao da pesquisa. a parte mais dispendiosa, geralmente no campo e onde ocorrem mais erros. Pode ser precedida de um teste-piloto (ensaio) com um pequeno grupo que ser pesquisado, visando verificar o funcionamento de todos os aspectos e introduzir modificaes no projeto da pesquisa, caso necessrio.

4) Anlise das informaes: Introduo das respostas em computador para que possam ser contabilizadas e

cruzadas. Uso de tcnicas estatsticas para verificar a confiabilidade das concluses.

5) Elaborao de relatrio com as concluses obtidas.



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Amostras.

O ideal ao se fazer uma pesquisa investigar todas as pessoas do universo. Por exemplo: queremos saber se adolescentes brasileiros preferem Coca ou Pepsi. Poderamos efetuar uma pesquisa entre todo o universo (mais ou menos 20 milhes distribudos por todo o pas). Uma pesquisa destas muito cara e pode tomar muito tempo. Para isso recorremos s amostras.

Amostra uma pequena parte do Universo (Populao) com as mesmas caractersticas (e portanto, opinies) do Universo.

Universo, Populao ou Pblico-Alvo todas as pessoas sobre as quais desejamos conhecer ou saber algo.

Quanto mais bem escolhida for uma Amostra, melhor ser a qualidade da Pesquisa de Marketing. Isto porque mais confivel que as opinies da Amostra reflitam as do Universo. Efetuar a escolha de uma Amostra denomina-se PLANO DE AMOSTRAGEM.

Um PLANO DE AMOSTRAGEM requer trs decises: 1) Determinar a UNIDADE DE AMOSTRAGEM: significa definir qual o Universo que

deveria ser pesquisado. Deste Universo ser tirada uma Amostra cujos elementos que sero efetivamente pesquisados. Exemplos: a) Os adolescentes brasileiros, no caso da pesquisa Coca x Pepsi. b) Os passageiros de uma empresa area que voam a negcios. c) Os alunos do ltimo ano da Unitau.

2) Determinar o TAMANHO DA AMOSTRA: significa determinar que parcela do Universo ser pesquisada. Quanto maior o tamanho da Amostra, mais confiveis so os resultados. Entretanto medida que a Amostra aumenta, os custos aumentam proporcionalmente, podendo chegar a valores que inviabilizam a Pesquisa. s vezes uma amostra contendo 1% da Populao, ou menos, quando bem selecionada, possibilita resultados com boa confiabilidade. Exemplo: Pesquisas eleitorais. Entrevistas com 2000 pessoas (Amostra) permitem indicar o resultado da eleio de governador entre 20 milhes de eleitores (Universo), com pequena margem de erro.

3) Definir o procedimento de AMOSTRAGEM: o modo como os elementos do Universo devem ser selecionados para fazerem parte da Amostra. Existem dois modos de seleo: atravs de tcnicas PROBABILISTICAS e NO PROBABILISTICAS.



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Amostras Probabilsticas (ou Aleatrias).

So aquelas em que todos os membros do Universo tm igual chance (probabilidade) de participar da Amostra e so escolhidos por processo aleatrio.

As principais divises so:

I) Aleatria Simples: Quando qualquer elemento do Universo tem a mesma chance (probabilidade) de ser escolhido para integrar a Amostra.

Exemplo: Deseja-se realizar uma Pesquisa entre os alunos do ltimo ano de todos os cursos da Unitau, (Universo= 3000) para saber o que acharam dos cursos que fizeram. Utilizam-se os nmeros de matrcula de cada um e sorteiam-se 100 alunos (Amostra) ao acaso.

II) Aleatria estratificada: Quando se torna relevante dividir o universo em grupos mutuamente excludentes (por idade, por classe social, por sexo etc.). Dentro de cada extrato, os elementos da Amostra so selecionados pela tcnica Aleatria Simples.

Exemplo: Sabe-se que uma bebida apreciada diferentemente por homens e mulheres. Divide-se a Populao em dois extratos: masculino e feminino.

Exemplo: Queremos saber se determinado candidato tem mais aceitao em alguma classe social. Divide-se a Populao em classes A, B, C e D.

III) Aleatria por Agrupamento (ou por Conglomerados ou reas): A Populao dividida em grupos mutuamente excludentes de territrios e para cada um se extrai uma amostra para entrevista.

Exemplo: Pesquisa eleitoral para prefeito de um municpio. O municpio dividido em bairros ou regies. Para cada bairro extrai-se uma amostra.



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Amostras No Probabilsticas. So aquelas em que os integrantes da Amostra so selecionados por critrios subjetivos (no estatsticos). Neste caso os elementos do Universo NO possuem a mesma probabilidade de participar da Amostra.

Caractersticas IMPORTANTES deste tipo de amostras: i. Atendem a critrios de convenincia e acessibilidade (facilidade de

atingir os pesquisados); ii. Diminuem enormemente os custos das pesquisas em relao ao uso

de amostras probabilsticas; iii. Simplificam tremendamente os procedimentos; iv. As concluses extradas podem apresentar desvios em relao

Populao (imprecises e tendncias).

As principais divises so:

I) Por Convenincia: quando so selecionadas pessoas que esto ao alcance do pesquisador (ou vem ao encontro dele).

Exemplo: Pesquisa entre os alunos dos ltimos anos da Unitau. Fao a pesquisa entre os alunos apenas do 4.o A da Administrao e concluo qu e estas respostas refletem as do Universo.

II) Por Julgamento: quando as pessoas so selecionadas segundo um critrio de julgamento do pesquisador por serem boas fontes de informaes.

Exemplo: Realiza-se uma pesquisa entre os lderes comunitrios para saber o que pensam sobre a Administrao Municipal.

III) Por Cotas: quando o pesquisador procura uma Amostra constituda por categorias que se identificam com o Universo.

Exemplo: Pesquisa de opinio sobre um jornal. O pesquisador entrevista um certo nmero de pessoas das classes A, B, C e D ou de faixas etrias diversas.

ATENO: Embora parea, as amostras em entrevistas de interceptao (por exemplo, entrevistar pessoas na sada de um estdio de futebol, via

Internet etc.), mesmo que sejam ao acaso, no constituem o caso de amostras no-probabilsticas.



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PREVISES DE DEMANDA

Demanda a quantidade de determinado produto que uma empresa vende (ou o mercado absorve) durante certo perodo de tempo. usualmente medida pelo volume de vendas ou quantidade de produto entregue ao mercado.

Participao de Mercado um percentual que fornece a a relao entre o volume de vendas de um produto, de uma empresa, em relao ao total vendido por todas as empresas concorrentes nesse mercado.

Exemplos: 1) O Gatorade deteve, em 1999, 70% do mercado de bebidas isotnicas, no Brasil. 2) A Motorola ampliar sua participao no mercado de celulares, de 25% em 2000, para

45% em 2003. 3) A Belgo-Mineira detm atualmente cerca de 66% do mercado de aos planos no

Brasil.

Previso de Demanda (ou de Vendas) a atividade que consiste em estimar as vendas futuras (em quantidade) de um produto.

Ela s tem sentido quando se refere explicitamente a: 1) determinado perodo futuro de tempo; 2) determinado produto; 3) determinado mercado ou rea geogrfica.

Exemplos: 1) 2 milhes de carros sero vendidos no Brasil em 2001. 2) A empresa A vender 100 mil pares de sapatos no segundo semestre de 2002. 3) A Embraer vender 135 avies regionais ao mercado americano, este ano.

Mtodos mais comuns de previso de Demanda (ou de Vendas).

1) Anlise dos fatores de mercado: quando se procura relacionar a demanda com determinados fatores que possuem forte implicao no mercado em questo.

Exemplo: Um carro roda em mdia 18.000 km por ano e um jogo de pneus dura, em mdia, 54.000 km. Logo, a cada 3 anos de idade um carro troca seus pneus. Considerando estes dados, se soubermos a frota de carros que neste ano completar 3 anos ou mltiplos (6, 9, 12, etc.), podemos estimar as vendas em 4 vezes este nmero de veculos (quatro pneus por veculo).



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2) Anlise de Vendas passadas: Consiste em levantar uma srie histrica de vendas e efetuar uma previso baseada estritamente no que aconteceu no passado.

3) Anlise de correlao: consiste em expressar as vendas como funo de variveis explicativas para as quais existem projees.

Exemplo:

V = 5,24 + 31 x X + 12 x Y + 50 x Z, onde:

V = venda anual em milhares de dlares; X = renda pessoal disponvel; Y = nmero de residncias no pas; Z = tempo, em anos (1983=0).

4) Opinies de especialistas do mercado.

5) Opinies do pessoal de vendas.

6) Pesquisas de mercado.

Potencial de Mercado o volume de vendas (em quantidade ou em valor) que pode ser esperado por todas as empresas que vendem um produto, durante um perodo de tempo determinado, em um mercado especfico, para determinadas situaes ambientais e em condies ideais.

As condies ideais so: 1) Os recursos disponveis para aplicao em Marketing so infinitos; 2) Os planos de Marketing so implementados com eficcia; 3) Todos os consumidores com desejo e capacidade para comprar, vo faz-lo.

Exemplos: 1) O mercado de automveis no Brasil ser de 3 milhes de veculos em 2005. 2) O mercado de lentes de contato nos EUA de US$ 10 bilhes em 2002.



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EXERCCIOS

1) Questes Discursivas - Provo 1996. Situada em uma grande rea metropolitana e necessitando lanar um novo servio, uma instituio decidiu realizar uma pesquisa junto populao. Para isto, precisa das informaes no prazo mximo de 2 meses e conta com um oramento reduzido para busc-las. Voc foi consultado(a) para orientar tal instituio no que se refere deciso de se utilizar um determinado sistema e mtodo amostral (probabilstico: aleatrio, estratificado, por conglomerados, sistemtico; ou no-probabilstico: por convenincia, julgamento ou quotas). Sugira o sistema / mtodo que melhor atende a esta instituio, indicando suas principais caractersticas, levando em conta as limitaes de tempo e recursos financeiros da mesma.

DISCIPLINAS/CONTEDOS ENVOLVIDOS NA QUESTO: Estatstica, Sociologia, Teorias de Administrao, Administrao Mercadolgica HABILIDADES AFERIDAS (O que se pretende avaliar do aluno com esta questo): Comunicao e expresso correta na interpretao da realidade; raciocnio lgico, crtico e analtico diante dos diferentes contextos organizacionais e sociais; compreenso do todo administrativo e suas relaes com o ambiente externo; capacidade de propor modelos de gesto inovadores, de ordenar atividades e programas; de decidir entre alternativas; de identificar e dimensionar riscos; de selecionar procedimentos que privilegiem formas interativas de atuao em prol de objetivos comuns.

2) QUESTO 20 - Provo 1998: A pesquisa de marketing e os sistemas de informaes de marketing so fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relao a suas estratgias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de deciso. Pode-se afirmar ento que: (A) a busca de dados primrios pelo profissional de marketing imprescindvel para tomar

uma deciso de marketing sem riscos. (B) a deciso do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o

nvel de risco envolvido na soluo do problema. (C) dados secundrios se referem a informaes no disponveis no mercado e obtidos

atravs de pesquisa especfica, desenhada para a soluo de um determinado problema. (D) com um bom sistema de informaes de marketing, o profissional dessa rea ter xito

nas suas decises estratgicas. (E) sem pesquisa quantitativa, no h condies de eliminar os riscos na tomada de

deciso estratgica de marketing.

3) Questo 20 Provo 1999. Uma empresa quer lanar uma nova secadora de toalhas, que ainda no tem similar no mercado. Os proprietrios da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratria para conhec-lo melhor. Isso significa que vo fazer: (A) descrio dos hbitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras.



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(B) teste de mercado do novo produto. (C) gerao de atributos e motivaes de compra de uma secadora de toalhas. (D) identificao da mdia mais indicada para veicular mensagens publicitrias destinadas ao mercado-alvo. (E) hierarquizao dos atributos do produto em termos de sua importncia percebida pelos consumidores.

4) Questo 16 Provo 2001. Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, esto a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situaes abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado? a) O hospital So Clemente deseja saber o ndice de satisfao dos clientes com os seus

servios. b) A agncia de publicidade Focus deseja avaliar o recall do pblico para a recente

campanha publicitria que elaborou para o refrigerante Zynn. c) Um fabricante de bebidas alcolicas deseja saber em que ocasies os consumidores

tomam cada tipo de bebida. d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino mdio, o percentual de

inteno de matrcula nas reas tcnica, humana, biomdica e social. e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demogrfico dos telespectadores de

determinado programa.



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CAPTULO 6: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL



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O CONSUMIDOR INDIVIDUAL.

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor indivduo

FATORES SUBFATORES DESCRIO Cultura o conjunto de valores, percepes, preferncias e comportamentos

que nos so transmitidos atravs da vida familiar e de outras instituies bsicas (escola, igreja, servio militar etc.)

CULTURAIS Sub cultura Particularidades de uma nacionalidade, grupo social. Classe social o conjunto de valores, comportamento etc., relativo classe social

onde o indivduo convive. Grupos de

referncia So os grupos sociais com quem o indivduo interage no lazer ou na profisso. Exs.: Time de futebol, colegas de e de profisso.

SOCIAIS Famlia Constitui-se no grupo de influncia em questes de hbitos e consumo, mais importante. H uma variao dos tipos de influncia que cada membro da famlia exerce. Exs.: marido: seguro de vida, automvel, televiso; esposa: utenslios, lazer, compra de imvel.

Papis e posies sociais

As pessoas consomem muitas coisas como indicativos (para mostrar) sua importncia e peso na sociedade. Estes padres de consumo variam de cidade para cidade e at mesmo de bairro para bairro, assim como at dentro da classe social.

Idade Consumo e interesses das pessoas variam fortemente com o estgio da vida em que se encontram. Ex.: adolescentes no se preocupam com seguro de vida. Idosos no compram materiais esportivos.

Ocupao Um executivo d mais nfase a roupas sociais e sapatos do que um operrio.

PESSOAIS Condies econmicas

Influencia fortemente o consumo e usualmente, supera os demais fatores. Um alto executivo, temporariamente desempregado, mudar seus padres de consumo.

Estilos de vida Mesmo pessoas provenientes da mesma sub cultura e numa mesma classe social possuem estilos de vida diferentes. Alguns so mais conservadores, outros so mais perdulrios.

Personalidade e autoconceito

H diferenas entre: como a pessoa se v; como ela acha que os outros a vem; como ela gostaria de se ver.

Motivao por necessidades

Oriundas das necessidades humanas bsicas (ver pirmide de Maslow).

Percepo As pessoas percebem coisas de maneira diferente. PSICOLGICOS

Aprendizagem Mudana de comportamento medida que se adquire experincia.

Crenas e atitudes

um conjunto de valores pr-concebidos que a pessoa carrega (idia fixa) sobre coisas, poupando tempo e esforo. Ex.: Motocicleta perigoso; coisa de excntricos e rebeldes. Idias pr-concebidas so os aspectos mais difceis para serem alterados pelo marketing.



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Processo de deciso de compra do consumidor individual.

a) Papis de compra:

Para muitos produtos fcil identificar quem o comprador.

Exs.:

homens escolhem seus aparelhos de barba; mulheres escolhem seus batons. Em outros casos a compra mais complexa e nem sempre fcil identificar o alvo por exemplo, para uma campanha promocional ou uma propaganda. A compra envolve vrias pessoas. Exemplo: Compra de um automvel para a famlia.

Quem d a sugesto: o filho adolescente. Quem sugere o modelo: um amigo da famlia. Quem escolhe a cor: a mulher. Quem fecha a compra: o marido. Quem vai ser o maior usurio do veculo: a mulher, para levar os filhos escola.

Assim h cinco papis importantes assumidos por pessoas diferentes em uma deciso de

compra:

INICIADOR: Quem primeiro sugere a idia de comprar o produto ou servio especfico; INFLUENCIADOR: Pessoa cujos pontos de vista ou sugestes influenciam a deciso; DECISOR: Quem decide sobre se a compra deve ser efetuada, como e onde comprar; COMPRADOR: Quem efetivamente faz a compra; USURIO: Pessoa que consome ou usa o produto ou o servio.



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Fases do processo de compra. So reconhecidas cinco fases, embora em vrios casos de compra o consumidor acabe ignorando algumas delas:

FASE DENOMINAO ASPECTOS

1 Reconhecimento das necessidades / transformao em desejos

quando aps o reconhecimento de uma necessidade este impulso concretizado em desejo.

2 Busca das informaes

quando o consumidor inicia o levantamento das opes buscando fontes de informaes sobre produtos e suas caractersticas para atender sua necessidade. As fontes mais comuns so: Pessoais: famlia, amigos, vizinhos etc. Comerciais: catlogos, embalagens, vendedores, anncios etc. Pblicas: crticas de especialistas, de organizaes de

consumidores, de revistas especializadas. Experimentais: manuseio, amostras-grtis, uso do produto,

exame.

3 Avaliao de alternativas

quando o consumidor faz comparaes entre caractersticas ou atributos de cada produto e valoriza ou d notas ou pesos a cada um deles.

4 Deciso de compra quando o consumidor decide qual o produto a adquirir com base em sua valorizao pessoal.

5 Comportamento ps compra

Satisfao ou insatisfao pode ocorrer logo aps a compra em razo de vrios fatores, alguns relacionados atuao do fabricante com respeito entrega, correo de defeitos que surgem logo aps a entrega etc. Em longo prazo o conceito de satisfao ou insatisfao que poder influir em uma nova compra.

Dissonncia cognitiva surge nesta fase e uma sensao de arrependimento de no ter tomado uma boa deciso.

Envolvimento do consumidor no processo de compra maior a medida em que ele toma mais informaes, efetua comparaes, pesquisa preos e ofertas, para realizar sua compra.

Risco da compra maior a medida em que o consumidor se sente mais inseguro, tendendo a adiar, modificar ou rejeitar uma compra. Observa-se o aumento do risco quanto maior o preo do produto e o montante de dinheiro envolvido na compra.



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EXERCCIOS

1) QUESTO 22 DO PROVO 1998: Os estgios do processo decisrio de compra do consumidor so: reconhecimento da necessidade, busca de informao, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps compra. Assinale a opo que identifica corretamente o estgio em que se encontra o consumidor. (A) Quando Marta chegou a casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar,

ela estava tomando uma deciso de compra. (B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da

necessidade de comprar um carro. (C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar

lojas do ramo, possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas. (D) Carla, quando o carro novo, recm adquirido, apresentou um defeito intermitente,

passou fase de busca de informao sobre como solucionar o problema. (E) Joaquim est no estgio ps compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns

apartamentos para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.

2) QUESTO 22 DO PROVO 1997. Numa deciso de compra, podem ser identificados cinco papis assumidos pelas pessoas. So eles: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usurio. Assinale a opo que contm a definio correta do papel respectivamente indicado. (A) Usurio: pessoa que faz a compra. (B) Influenciador: pessoa que primeiro sugere a idia de compra do produto ou servio. (C) Decisor: pessoa que resolve se deve comprar, o que comprar, como e onde faz-lo. (D) Comprador: pessoa que consome ou usa o produto. (E) Iniciador: pessoa que influencia a deciso de compra.

3) QUESTO 23 DO PROVO 1997. Paulo possui um carro com trs anos de uso, que comeou a apresentar problemas de desempenho. Por isso, pensa seriamente em adquirir um carro novo, mas est preocupado em virtude das poucas informaes a respeito do mercado de carros e de sua limitada disponibilidade financeira. Assinale a opo que identifica a situao de Paulo em relao a envolvimento, freqncia e percepo do risco dessa compra. (A) Alto envolvimento, baixa freqncia, alto risco percebido. (B) Alto envolvimento, alta freqncia, baixo risco percebido. (C) Baixo envolvimento, alta freqncia, baixo risco percebido. (D) Baixo envolvimento, baixa freqncia, baixo risco percebido. (E) Baixo envolvimento, baixa freqncia, alto risco percebido.



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3) QUESTO 20 DO PROVO 2002. Um fabricante acaba de desenvolver um produto inteiramente novo: um gel que, passado diariamente sobre os dentes antes de o usurio dormir, protege-o de cries por um perodo trs vezes maior que a simples escovao diria. O fabricante sabe que dever esperar um processo decisrio complexo por parte do pblico-alvo, em funo de fatores como a falta de informao dos consumidores sobre o produto, a existncia de produtos pseudo-similares e o preo do gel. No complexo processo decisrio do consumidor, haver cinco etapas, nas quais o fabricante poder deparar-se com inmeros problemas. Dentre as opes a seguir, qual a nica em que o problema descrito corresponde etapa apresentada?

Etapa Problema (A) Reconhecimento do

Problema O consumidor no percebe a necessidade do produto

(B) Busca de Informao O consumidor no valoriza novas marcas (C) Seleo de Alternativas O consumidor no d importncia s

recomendaes dos balconistas de farmcia (D) Compra O consumidor no sabe como usar o produto (E) Ps-Compra H insuficiente propaganda persuasiva



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CAPTULO 7: O CONSUMIDOR EMPRESARIAL.



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Algumas caractersticas principais do mercado empresarial: a) Poucos compradores. Ex.: um fabricante de pneus de automveis at pouco tempo atrs

vendia no Brasil somente para quatro empresas: VW., Fiat, Ford e GM. b) Compras em grande quantidade: No exemplo acima, cada um destes clientes comprava

cerca de um milho de pneus por ms. c) Concentrao geogrfica: A maioria de certas indstrias fica concentrada em torno de

SP. Isto contribui, por exemplo, para a reduo dos custos de venda. d) Demanda derivada ou secundria: A demanda pelos produtos finais interessa ao

produtor inicial. e) Demanda inelstica: se o preo cair, os consumidores industriais no compraro maiores

quantidades do produto. f) Compra profissional: As compras so efetuadas por equipes de profissionais treinados

para isso. Os fatores comportamentais que so vlidos para pessoas fsicas no se aplicam neste caso.

Situaes de compra. So reconhecidos trs tipos de situaes: a) Recompra simples: O departamento de

compras encomenda sistematicamente um determinado produto (material de escritrio ou produtos qumicos). O processo simples e as compras so feitas junto a fornecedores previamente cadastrados. No mximo, h uma tomada de preo.

b) Recompra modificada: O comprador decide modificar especificaes, prazos de entrega ou outros termos referentes ao produto. Sempre que isto ocorre, novos fornecedores, que no os rotineiros, tm a oportunidade de passar a ser fornecedor principal.

c) Nova compra: Quando o comprador adquire o produto pela primeira vez. Quanto maior o custo ou o risco da deciso maior o nmero de participantes e a complexidade do processo de compra.

Qual ser o melhor

fornecedor ????



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Fases da compra: Como os compradores industriais tomam suas decises de compra? Em linhas gerais so seguidas as seguintes etapas: 1) Reconhecimento do problema: quando algum na empresa reconhece um problema

ou sente uma necessidade que pode ser resolvida com a aquisio de um bem ou servio.

2) Descrio da necessidade geral: quando as caractersticas gerais, tais como qualidade, preo, segurana etc. e quantidade so estabelecidas.

3) Especificao do produto: Quando especificaes detalhadas do produto ou servio requeridos, so estabelecidas.

4) Procura de fornecedores: Quando os fornecedores mais apropriados so identificados. 5) Solicitao de proposta: o momento em que os fornecedores qualificados so

solicitados a apresentar proposta detalhada para o fornecimento.

6) Seleo de fornecedor: Quando, mediante alguns critrios estabelecidos, o comprador julga e define o melhor fornecedor.

7) Especificao do pedido de rotina: Uma vez selecionado o fornecedor, o comprador negocia a forma final do pedido.

8) Reviso do desempenho: Quando o comprador, periodicamente, rev o desempenho do fornecedor, podendo continuar, modificar ou relacionar o relacionamento.

Papis no processo de compra. Os principais papis que so identificados em um processo de compra empresarial: Iniciadores: a

87846895 adm mercadologica

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