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Joni Galvo

2015Todos os direitos reservados Panda Books.Um selo da Editora Original Ltda.Rua Henrique Schaumann, 286, cj. 41 | 05413-010 | So Paulo | SPTel./Fax: (11) 3088-8444 | edoriginal@pandabooks.com.brwww.pandabooks.com.br Visite nosso Facebook, Instagram e Twitter.

Nenhuma parte desta publicao poder ser reproduzida por qualquer meio ou for-ma sem a prvia autorizao da Editora Original Ltda. A violao dos direitos auto-rais crime estabelecido na Lei n 9.610/98 e punido pelo artigo 184 do Cdigo Penal.

CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE

SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

Galvo, JoniSuper-histrias no universo corporativo / Joni Galvo. 1. ed. So Paulo: Panda Books, 2015. 208 pp.

ISBN 978-85-7888-518-2

1. Rede de negcios. 2. Qualificaes profissionais. I. Ttulo.

15-23530 CDD: 658.047 CDU: 658.114.7

Diretor editorial Marcelo Duarte

Diretora comercial Patty Pachas

Diretora de projetos especiais Tatiana Fulas

Coordenadora editorial Vanessa Sayuri Sawada

Assistentes editoriais Juliana Silva e Mayara dos Santos Freitas

Assistente de arte Carolina Ferreira

Projeto grfico, diagramao e capa Gustavo Piqueira | Casa Rex

Colaborao Marina Vidigal, gustavo curcio e marilia muylaert

Preparao MARIA SYLVIA CORREA

Reviso TELMA BAEZA GONALVES DIAS

Impresso CROMOSETE

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Para Dani, a protagonista

que mudou a minha histria.

Para Bruno, o primeiro,

que me ensinou o que ser pai.

Para Felipe, o segundo,

intenso como uma boa trama.

Para Carol, a terceira, a princesa

que completou o grande elenco.

Para meu Pai, que sabia como

ningum o valor de uma boa histria.

Para minha Me, que foi forte

o bastante para enfrentar foras

antagnicas que a vida trouxe.

Para Robert McKee, que iluminou

o meu caminho e me ensinou o

verdadeiro Storytelling.Pand

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Sumrio

prefcio 10

ATO 1

Apresentao 14

Captulo 1 O poder do storytelling no mundo corporativo 18Vale a pena contar histrias no mundo corporativo?

Aplicaes do storytelling no ambiente corporativo

Valor e cultura nas empresas

O storytelling no marketing e na publicidade

Storytelling e liderana

A emoo que transforma a comunicao

A apresentao de dados e as histrias que os nmeros guardam

ATO 2

Captulo 2 Para construir uma boa histria 44Tratando de valores universais

A verdade a favor das histrias

A minha verdade pode ser a sua

E tudo isso para gerar identificao...

Captulo 3 Storytelling: como fazer 64O diagnstico e os quatro elementos da histria

Ideia governante: o elemento-base do storytelling

Sustentando a ideia governante

O universo da histria

Sobre quem essa histria?

O desejo do protagonista

As dificuldades do protagonista

Ambientao: o incio da histria

O incidente incitante

As complicaes progressivas

Variaes na carga de valor e pontos de virada

O final em trs etapas: crise, clmax e resoluo

O desfecho da comunicao e a busca pela adeso

Para ter um final crvel

Afinal, as transformaes

Os atos que estruturam as histrias

TC Bank: para pessoas comuns com sonhos extraordinrios

Que tal fazer uma campanha de despedida de um produto?

o incio do arco da histria

O MEIO, AS COMPLICAES PROGRESSIVAS

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Captulo 4 Dando tempero trama 130As versteis metforas

Subtexto: as mensagens nas entrelinhas

Backstory em relao marca

ncora: fortalecendo o vnculo com a audincia

Comunicao continuada e integrada

O uso do humor

Captulo 5 Conceitos essenciais 152Evite o excesso de explicaes

Entendendo os diferentes tipos de narrativa

Atente aos filtros da audincia

Fuja dos pecados capitais do storytelling

Finalmente, capriche na edio

Captulo 6 A experincia pessoal no storytelling 168O menino que s tinha uma chance

Captulo 7 Telling: o ato de contar histrias 178Que tal mostrar em vez de contar?O telling nas apresentaes O planejamento de mos dadas com o improvisoAs setenas-chave em prol do improvisoQuando sua histria precisa ser recontada

ATO 3

Captulo 8 Storydoing: a produo de histrias 196E voc e sua marca? Produziram alguma histria hoje?

De que recursos voc dispe para sua histria?

Referncias bibliogrficas 206

PARA CONTAS HISTRIAS PRECISO PRODUZIR HISTRIAS

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PREFCIO

Primeiro de tudo agradeo ao Nizan Guanaes, pois foi ele quem, de um incidente incitante que me aconteceu quando eu ainda era presidente da Reuters, apresentou-me Joni Galvo poca scio-fundador da SOAP.

Precisava fazer uma apresentao a um grande cliente e no sabia se aquele dia em que a oportunidade surgia seria o dia em que receberia meu FGTS. Maneira sutil de falar sobre receber as contas, pois o desafio era enorme.

O cliente me colocou para expor sua equipe, mais de trezentos profissionais, o produto da Reuters. No sabia por onde comear quando lembrei que o cliente se utilizava da frica, agncia de Nizan Guanaes e Guga Valente.

Nizan disse ser Joni a pessoa que o ajudava a montar as apresentaes fora da caixa para a frica.

A empatia nasceu no instante zero em que nos conhece-mos. Ele estava na recepo de sua ex-empresa vestindo jeans, tnis e um bon. Ao meu lado falou: E a Mano, conhece os Homi?. Eu, imagine, vestindo terno, de modo bem tradicional,

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sendo abordado daquele jeito por quem, no momento seguinte, se revelou o scio da empresa.

Sua criatividade algo nico, sua abrangncia multicul-tural, seu carisma e carinho como trata as pessoas s fizeram aumentar a minha admirao pelo seu trabalho. Na verdade, era um prazer estar ensaiando uma apresentao totalmente revolucionria para os meus padres.

Por meio de recursos da letra da msica ndios, do Renato Russo, que diz que o passado no como antigamente e o futuro ainda est por vir, ele criava uma porta para o pensar diferen-te, que as coisas mudam, que precisamos estar atentos ao novo, que em todos os dias acontecem coisas novas e no passado fi-cvamos acomodados com o que nos satisfazia naquele dado momento e parecia uma coisa eterna.

No mais assim hoje, e para dar esse tempero fui vesti-do de cala jeans, camisa preta e culos, totalmente diferente do meu estilo executivo... O subliminar j induzia a audincia a relacionar a apresentao com a Apple, sem falar da Apple sugestionando o moderno.

Essa foi a grande lio que aprendi com o Joni. Ele cria correlaes, histrias que permanecem muito tempo na nossa memria sem que s vezes a gente percebe que est fixando o branding com o que se chama hoje de storytelling.

O incidente incitante. Por isso recomendo a leitura aten-ta deste livro, pois todas as nossas ideias pr-formadas pelas apresentaes tradicionais so desmitificadas pelos novos conceitos apresentados em suas pginas.

No toa, o mago Robert McKee escolheu o Joni para ser seu legado vivo e, alm de tudo, com muito orgulho, um brasi-leiro, que encanta a cada criao que lhe dada a desenvolver.

Todo o sucesso de hoje no mais como antigamen-te, em que uma pessoa mais intuitiva ou comunicativa atraa para si os aplausos. Hoje no h espao para ser amador. O mundo cada vez mais competitivo, exige treinamento, efi-cincia, administrao de tempos para o locutor e a plateia. A exigncia est diretamente ligada ao sucesso. Quem no en-tender estar falando literalmente a cu aberto, pois no ter capacidade de ter paredes para ouvir, pois o espao caro e no premia a ineficincia. A cu aberto h vrias praas nas

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quais se pode ento pregar, mas suas palavras ficaro ao vento. O mundo mudou, e apresentar cada vez mais uma cincia. Investir em material bom fruto de ter um profissional que entenda sua necessidade e transmita algo que possa ficar mais tempo em nossas memrias.

Existe a mxima: Voc j foi Bahia? Se no, v. Certo, Nizan?Se voc no conheceu o Joni Galvo ainda, ento conhe-

a-o. Surpreenda-se como fez Robert McKee e todos aqueles que como eu puderam aproveitar e achar que a cada nova tare-fa algo surpreendente e inovador acontecer.

Em resumo: O gnio transforma a criao em inovao.

Ricardo Diniz

Vice-chairman da BofAML Brasil

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ato 1

o incio do arco da histriaPand

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When I was young, it seemed that life was so wonderful,Quando eu era jovem, parecia que a vida era maravilhosa,A miracle, oh it was so beautiful, magical.Um milagre, como era bela e mgica.And all the birds in the trees, well theyd be singing so happily,oh joyfully, oh playfully, watching me.E todos os pssaros nas rvores, cantando alegremente,to contentes, brincando, olhando para mim.But then they sent me away to teach me how to be sensible, logical, oh responsible, practical.Foi ento que comearam a me ensinar a ser sensato, lgico, responsvel, prtico.And then they showed me a world where I could be dependable,oh clinical, oh intellectual, cynical...E depois me mostraram um mundo onde eu poderia ser confivel, frio, intelectual, cnico...

Apresentao14

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Adoro essa msica. The logical song, Supertramp. Ela define com maestria a presso que existe no mundo para que nos tornemos pessoas lgicas, prticas e responsveis. Mais que isso, fala da presso que existe para que nos tornemos aceitveis, respei-tveis, apresentveis. Enfim, destaca a presso que existe para que nos tornemos uns vegetais...

Ainda na infncia, eu me deparei com a insuportvel pres-so para ser moldado de acordo com os princpios daqueles que me cercavam. Contrariei a expectativa de pais, tios, professores e, sem saber ao certo para onde caminhava, nunca me deixei transformar em vegetal. No modo de agir, de pensar e especial-mente no modo de me comunicar, fiz questo de fugir dos mode-los que se disseminavam ao meu redor.

Se na infncia, adolescncia e juventude j seguia essa tri-lha, na vida adulta, ao entrar no mundo corporativo, fui alm. Sem me enquadrar nos padres de comunicao existentes, mi-nha opo no foi abandonar essa frente, mas tentar revolucionar o modo de as empresas se comunicarem.

Num movimento um tanto rebelde, tive a sorte de prota-gonizar, ao lado de pessoas queridas, uma verdadeira revoluo na comunicao corporativa. Comecei essa caminhada em 2003 criando a SOAP, empresa voltada confeco de apresentaes corporativas. Dez anos mais tarde, decidi ir alm e criei outra em-presa, a The Plot Company, dessa vez com o intuito de reinventar a forma como as empresas enxergam e praticam o storytelling.

Conto melhor essa histria...Estvamos em 2003 quando eu e meu primo Eduardo

Adas decidimos criar a primeira empresa especializada em apresentaes do pas, a SOAP (State of the Art Presentations). Reinventar o modo de as empresas se comunicarem era nos-so grande sonho e, de fato, conseguimos muita coisa. Nos dez anos em que estivemos juntos, atendemos mais de mil clientes e criamos mais de 12 mil apresentaes baseadas em concei-tos de storytelling. Abraamos uma verdadeira batalha contra apresentaes vazias e sem significado. Abrimos filiais nos Es-tados Unidos e na Europa e, no Brasil, lanamos um livro dis-seminando nossos princpios e mtodos para todo o mercado (Superapresentaes Como vender ideias e conquistar audin-cias). Assistimos ao nascimento de empresas concorrentes e

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chegamos a um ponto em que, independentemente dos cami-nhos que nossa empresa tomasse, tnhamos a certeza de que o mercado de apresentaes estava estabelecido no Brasil.

Na medida em que enxergava meu objetivo inicial sendo alcanado, crescia em mim uma nova inquietao. Eu analisa-va as ferramentas que vinha utilizando, observava o nicho de comunicao em que atuava e queria mais. Queria aprimorar o mtodo que at ento utilizava e ampliar as frentes de atuao, no me restringir apenas criao de apresentaes.

Enquanto esse desejo ia ganhando corpo, conheci o guru de grandes roteiristas de cinema, o norte-americano Robert McKee. Autor do livro Story: Substncia, estrutura, estilo e os princpios da escrita de roteiro, ele um dos maiores conhecedo-res de tcnicas de roteiro do mundo. Professor e consultor dos maiores diretores e roteiristas da atualidade, ajudou mais de sessenta deles a ganhar o Oscar e foi responsvel por um ponto de virada na Pixar ao levar seus princpios para os processos de criao da empresa. Foi a partir de sua atuao que nasceu o primeiro blockbuster da empresa, a animao Toy Story.

Conheci McKee fazendo um de seus cursos. O contato com sua viso sobre a linguagem cinematogrfica revolucionou mi-nha maneira de enxergar o storytelling. Diante dos conceitos que ele propunha, minha reflexo foi inevitvel... E se basessemos a comunicao das empresas num mtodo universal, que aceita qualquer estrutura narrativa e se mostra eficiente na contao de grandes histrias? Afinal, o que se passa nos filmes acontece tam-bm na nossa vida: um evento tira o protagonista do equilbrio e, a partir da, ele atravessa uma grande jornada para tentar alcanar seus objetivos. Os protagonistas das histrias corporativas pode-riam ser empresas, funcionrios, gestores, marcas ou at mesmo produtos. E as histrias criadas de acordo com esses princpios teriam potencial para ser muito mais marcantes, impactantes e durveis do que as comunicaes construdas at ento.

Logo me dei conta de que tudo aquilo era possvel. Se aplicasse os conceitos do cinema no branding, no marketing, na publicidade e em vendas, poderia revolucionar a comunicao cor-porativa, ajudando as empresas a construir histrias autnticas, engajadoras, impactantes e inesquecveis. Se lanssemos mo dos princpios utilizados pelos melhores diretores de cinema do

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mundo a favor das marcas, elas s teriam a ganhar. Bingo! L estava o novo caminho que eu iria trilhar.

Apresentei a ideia a McKee, e ele imediatamente vestiu a camisa. Formatamos juntos um curso que se propunha a aplicar seus princpios de construo de roteiros linguagem corporati-va e, em fevereiro de 2014, dei forma empresa que me ajudaria a trazer esses conceitos para o mercado. No por acaso, a The Plot Company traz em seu nome trama (plot, em ingls), elemento que se mostrou muito revelador nessa minha nova jornada.

No novo palco, conforme previa, tenho tido a chance de dar forma a situaes de comunicao diferenciadas, constru-das com base na fuso de conceitos que eu j aplicava em apre-sentaes corporativas, com princpios do cinema revelados por Robert McKee. Meu guru, mentor, amigo e professor assinou embaixo e se tornou um parceiro profissional. Hoje, McKee scio e membro honorrio da The Plot Company, nos ajudando no grande desafio de manter vivas as histrias de nossos clien-tes. Keep your story alive (Mantenha a sua histria viva) o que define nosso slogan. Alm de manter vivas histrias existentes, tambm nos empenhamos em produzir histrias relevantes. Eis outra importante vertente no processo de comunicao de uma marca (ao longo desta obra vamos nos referir a essa vertente como storydoing, termo originalmente empregado por Ty Mon-tague, em seu livro True story).

semelhana do que fiz anos atrs, por ocasio do lana-mento do meu primeiro livro, ento, volto ao mercado editorial para revelar os detalhes dessa minha nova maneira de enxergar a comunicao corporativa. A todos os interessados, comparti-lho e dissemino esse mtodo de criao e estruturao de his-trias voltado ao mundo corporativo. Esse que entendo como sendo meu maior incremento profissional dos ltimos anos.

Alm de fornecer ferramentas que possibilitam a estrutu-rao de histrias eficientes, espero que essa leitura o ajude a protagonizar histrias dignas de serem recontadas. Que voc se aperfeioe no storytelling e no storydoing. Afinal, na medida em que conhecemos os elementos que compem uma narrativa, podemos tambm aplic-los ao dia a dia, produzindo histrias cada vez mais cativantes.

Boa leitura.

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Captulo 1

O poder

do storytelling

no mundo

corporativo

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Captulo 1

Quantas histrias voc j ouviu e contou ao longo da vida? Contar histrias natural do ser humano. To natural que digo que essa prtica no se ensina nem se aprende: se resgata. Mas ainda que a prtica seja quase intuitiva, ela nem sempre percebida como uma ferramenta capaz de atuar em prol dos negcios ou do cres-cimento profissional. Pois disso que trataremos nestas pginas: do uso das boas histrias em prol da comunicao corporativa.

Seja no mundo corporativo ou fora dele, importante en-tender que o storytelling tem duas vertentes: as histrias pro-priamente ditas (story) e a maneira como so contadas (telling). Mesmo entendendo que um storytelling de qualidade requer as duas frentes atuando em consonncia, nosso destaque nesta obra ficar para a criao de histrias, que consiste na base, na espinha dorsal que sustenta um bom storytelling.

Embora no seja obrigatrio passar por um treinamen-to formal para contar boas histrias em ambiente profissional, existem tcnicas capazes de aprimorar e muito essas habilida-des. Mesmo entre pessoas que tm desenvoltura para estruturar histrias e se expor em pblico, a conscincia do que est por trs das narrativas pode ajud-las significativamente.

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Para comear nossa conversa, lano aqui uma pergunta: quando um apresentador transmite uma mensagem, o pblico de fato recebe as informaes enviadas? De acordo com Oren Klaff, autor do livro Pitch anything, existe um verdadeiro abismo entre as mensagens disparadas pelo emissor e a forma como so rece-bidas pela audincia. Segundo ele, nove entre dez espectadores se perdem no processo de comunicao. As pessoas no so fisgadas e no recebem as mensagens da forma como foram enviadas.

Nesse contexto, a boa notcia que um storytelling bem-construdo fornece elementos capazes de ajudar o emissor da mensagem a inverter essa lgica. Sem milagres, a ferramenta possibilita a construo de uma comunicao eficiente, que entrega informao e emoo na medida certa. Com isso, o emissor consegue envolver a audincia em sua his-tria, prender sua ateno e, finalmente, conquistar sua adeso.

Outro aspecto que justifica voltar o olhar para o storytelling o fato de vivermos hoje em um mundo facilmente copiado. Produtos e servios so muito semelhantes entre si e cada vez mais o diferencial de cada um est nas histrias construdas e acumuladas. Pensando em marcas, produtos e servios, as histrias que cada um tiver gerado com seus consumidores o que far a diferena.

Vale a penacontar histrias no mundo corporativo?

Mas, afinal, por que contar e ouvir histrias? As histrias so ferra-

mentas da vida. Elas nos ajudam a viver, na medida em que nos mostram novos pontos de vista e novas formas de ver o mundo. A colocao de Robert McKee, professor de roteiro e autor do livro Story: Substncia, estrutura, estilo e os princpios da escrita de roteiro. Concordo com ele. Boas histrias emocionam, tocam e transformam as pessoas. Aprimo-ram seu modo de pensar e de agir e merecem ser passadas adiante.

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A capacidade de contar histrias est em nossa essncia. Por mais que a vida em sociedade, a formao escolar e acadmica tolham tal ha-bilidade, ela sempre poder ser resgatada especialmente se contarmos com a ajuda de ferramentas de estruturao de storytelling. A partir do momento em que lanamos um olhar mais apurado sobre os elementos que formam uma narrativa, ampliamos a compreenso sobre as hist-rias, os filmes e os livros que j compem nosso repertrio. Consequente-mente, transformamos tambm nossa capacidade de criar, estruturar e recontar histrias, num movimento natural e inevitvel.

Se a premissa se aplica ao contexto particular, serve tam-bm para o universo corporativo. A partir do momento em que uma histria acerca de uma marca toca seu pblico, ela fica em destaque. Estreitam-se os laos entre as partes e aumentam-se as chances de o pblico aderir marca em um momento presen-te ou futuro. Indo alm, no auge da relao, o prprio pblico passa a recontar as histrias de tal marca. A melhor maneira de se conseguir isso por meio de discursos humanos, verdadeiros e bem-estruturados, que podem ser aplicados nas mais variadas frentes do mundo corporativo.

Qualquer pessoa capaz de contar boas histrias?

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Especialmente em ambientes tcnicos e em corporaes muito rgidas e fechadas, comum a percepo equivocada de que praticar storytelling significa perda de tempo ou um regresso ao universo infantil, de fantasia. Muitos profissionais que ocu-pam cargos de chefia exigem comunicaes exclusivamente ra-cionais, que cheguem direto ao ponto, e sequer se dispem a ouvir histrias. Engessam funcionrios, calando iniciativas e essncias criativas. No permitem ousadia em aes nem na comunicao.

Em geral, essa postura acontece por parte de indivduos que nunca foram tocados por uma boa histria. No existe ser humano absolutamente racional e lgico. Para quem se permi-te sentir, a fora da emoo cedo ou tarde vence a razo. Em qualquer comunicao, no faz sentido desconsiderar aspectos emocionais, j que as decises humanas invariavelmente en-volvem tais aspectos. No que se refere razo, tambm ela favorecida pelas histrias, j que as histrias sejam reais ou fictcias nos ajudam a entender melhor a realidade.

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Para quem pergunta em que frentes o storytelling pode ser usado,

seria mais fcil questionar se existe alguma situao em que ele no pode ser utilizado. O mais evi-dente dos contextos em que o storytelling pode ser usado o das apresentaes. Estando um locutor diante de um pblico, contar histrias praticamente natural. Mas o storytelling pode ir muito alm desse universo, atuando em diversas frentes de comunica-o interna e externa:

Storytelling na comunicao interna: compreen-de todo tipo de comunicao interna, a citar cursos, reu-nies, comunicados, situaes de recrutamento, con-trataes, situaes de prestao de contas, eventos de integrao, situaes informais de comunicao etc.

Storytelling na comunicao externa: compreende todo tipo de comunicao relacionada a consumidores, prospects, fornecedores, distribuidores, investidores e outros interlocutores que no sejam funcionrios da em-presa. Exemplos: convenes de vendas, negociaes, reunies com interlocutores externos e as mais diversas aes relacionadas publicidade, marketing e branding.

Aplicaes do storytelling no ambiente corporativo

As radionovelas foram iniciativas pioneiras no uso do storytelling na publicidade. Ao patrocinar as histrias, as marcas ganhavam visibilidade e criavam uma relao de empatia e cumplicidade com o pblico.

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No cinema ou na tev, dizemos que estamos fazendo product pla-cement ao inserir um produto no meio de um filme, seriado ou novela. A prtica equivale ao velho merchandising, que simplesmente ganhou um nome mais requintado ou apropriado.

Alm do product placement, temos hoje o story placement. Nesse caso, no se trata exatamente de encaixar um produto em uma histria, mas de colocar o produto como ponto central e construir uma histria que o abrace. Assim como acontece com a latinha de cerveja do velho merchandising, o objetivo permanece sendo a venda de uma marca ou produto, enaltecendo no os itens propriamente ditos, mas as histrias que os revelam.

STORY PLACEMENT

Diante da necessidade da venda de uma ideia, marca ou produto, vem a questo:

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que trama colocar em torno desse sujeito a fim de vend-lo?

O garimpar de histrias o passo seguinte.

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Histrias revelam valores. Ao contar uma histria incorporamos ao discurso nossa bagagem pessoal. Cada vez que contamos uma mesma histria, alm de transmitir o contedo, fortalecemos em ns mesmos o conceito de tal histria.

Valor e cultura nas empresas

Muito da cultura das empresas vem de histrias transmitidas de gerao

em gerao. As passagens que no so recontadas logo caem no esquecimento. Desse modo, a produo ou vivncia de histrias (o storydoing) to importante quanto o relato delas. O conjun-to de pequenas histrias experimentado em meio aos valores da empresa e recontado de uma forma ou de outra o que molda a identidade dessa instituio. Uma vez que essas histrias tm sentido para quem as ouve, a incorporao e a reproduo dos preceitos da empresa ocorrem de maneira natural e espont-nea. Forma-se uma espcie de memria coletiva, que culmina na cultura da organizao.

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Independentemente do momento em que determinada passagem aconteceu, as pessoas, ao processar as informaes, no se prendem ao mo-mento especfico em que tal fato ocorreu. Em outras palavras, ainda que uma histria tenha se passado anos antes, ao ser contada ela desperta no espectador um sentimento presente. Para a audincia, mais do que pas-sado ou futuro, existe o presente. H um resgate da histria que desperta emoes e automaticamente se desdobra em efeitos e aplicaes cotidianas. por isso que a fico exerce tamanha influncia sobre as pessoas. Ainda que seja baseada em passagens fantasiosas, ela desperta no interlocutor sensaes presentes e reais e causa impacto na audincia da mesma forma que as narrativas verdicas. Considerando a possibilidade de uma histria bem-estruturada ser ainda mais marcante que a prpria realidade, fica fcil entender o poder do storytelling no engajamento de pessoas.

A hora da contao vale mais

Se existem frentes de comunica-o que vm se aproprian-

do fortemente da criao de boas histrias, essas frentes so o marketing e a publicidade. Nesses canais, comum encontrar-mos histrias que trazem conexes relevantes entre os pro-dutos apresentados e os valores da audincia. Graas a essas conexes, tais histrias geram uma identificao inevitvel entre o pblico e os produtos.

No papel de consumidor, uma comunicao que me agra-da muito a da cerveja Heineken, que patrocina a Champions League, campeonato dos maiores times do futebol europeu. Em seu logo, a Heineken traz uma estrela vermelha, ao passo que a Champions League representada por estrelas azuis que, unidas, formam a imagem de uma bola. As estrelas em si j sugerem uma ligao entre o campeonato e a cerveja. A marca criou campanhas divertidas sobre o esporte, apoderando-se da experincia na mo-

O storytelling no marketing e na publicidade

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dalidade de forma simptica. Para o espectador, a mensagem que fica a de que a Heineken proporciona para ele aquela experi-ncia no esporte. Eu mesmo, que acompanho os jogos, associo o hino da Champions League cerveja. Isso acontece porque a mar-ca soube criar uma histria bem-contada, bem-amarrada. Ela vem construindo tramas que tm coerncia e que, consequentemente, permanecem na mente do pblico.

Outro caso que merece ser citado o da Nivea. Certa oca-sio, a empresa lanou um desodorante que protegia os usu-rios do suor gerado pelo estresse. Numa campanha publicitria, uma cmera escondida mostrava uma pessoa qualquer, escolhi-da aleatoriamente num aeroporto dos Estados Unidos. Dian-te dessa pessoa, havia um sujeito lendo um jornal, que trazia a chamada Procura-se. A foto do indivduo procurado no jornal revelava justamente o rosto de uma pessoa que estava no aeroporto, focalizado na cmera! Logo uma tev do aeropor-to mostrava o rosto dessa mesma pessoa num suposto noticirio. Na sequncia, o alto-falante local alertava o pblico para que tomasse cuidado com um sujeito perigoso que estava por ali. O desfecho se dava quando dois seguranas caminhavam em direo a essa pessoa que no era nenhuma criminosa, era uma pessoa qualquer e abria diante dela uma mala cheia de produtos da Nivea. Ao perceber que se tratava de uma armao, o pblico que estava acompanhando a cena aplaudia. Enxergo essa pea publicitria quase como um reality show. A marca se destacou por mostrar a reao real de uma pessoa. Mais que isso, a marca ar-riscou e construiu uma histria com amplo potencial de gerar en-tendimento, reteno da mensagem e simpatia em relao marca.

Na contramo dessas histrias, ainda existem campanhas publicitrias que destacam pessoas em cmera lenta pulando ondas ou famlias felizes tomando caf da manh sem pressa e saboreando uma margarina tratada como se fosse o melhor chocolate do mundo! Tudo isso mera seduo. Sem falar de tantas peas publicitrias que escondem verdades, distorcem a realidade ou mostram associaes que no fazem sentido... Acredito em campanhas que contam histrias e tocam a au-dincia. Do que tenho visto nos ltimos anos, so essas que tm potencial para impactar o pblico e permanecer vivas por muito tempo.

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Entendo que bons slogans no devem navegar no vazio ou no ge-nrico, mas destacar particularidades de uma empresa. Para que sejam verdadeiros, devem fazer sentido nas histrias vivenciadas por ela:

MICROSOFT. Seu potencial, nossa inspirao.Um slogan que por muito tempo demonstrou o valor dos produtos

da Microsoft, que migrou da viso de produto para soluo. Quanto mais o cliente realizar seu potencial, mais a Microsoft estar cumprindo sua misso.

AVIS. We try harder (Tentamos com mais empenho ou Ns nos empenhamos mais).

Ao se dar conta de que no era lder do mercado, a Avis assumiu a se-gunda posio e passou a mensagem de que faria o possvel para chegar l.

CASAS BAHIA. Dedicao total a voc.O slogan de fato retrata a marca do relacionamento entre a rede e o

cliente. Nas aes cotidianas, nas histrias vividas com os clientes, a Casas Bahia de fato pode afirmar ter dedicao total ao cliente, uma vez que cria recursos que possibilitam o consumo das classes que atende (com destaque para classes C e D). Alm disso, trata-se de um slogan atemporal, que h anos se mostra eficiente.

POLAR. Listen to your body (Oua seu corpo).Slogan da marca POLAR, que produz relgios com monitores de fre-

quncia cardaca. Ao destacar a possibilidade que esses relgios do aos usurios de monitorar os batimentos cardacos, o slogan revela um diferencial desses produtos e o faz de maneira potica (oua seu corpo). De maneira se-dutora, portanto, o slogan chama a ateno para a funcionalidade dos produtos.

THE PLOT COMPANY. Keep your story alive (Mantenha sua his-tria viva).

No podia deixar de citar aqui o slogan da minha empresa... Quando um cliente busca um projeto de comunicao, ele quer deixar sua marca no inter-locutor, no quer que a comunicao morra rapidamente. Da o slogan e a pro-posta da The Plot de manter as histrias vivas. No subtexto fica a mensagem de que a empresa produz histrias de qualidade, de fato, capazes de se perpetuar. De acordo com essa proposta, optamos por um slogan atemporal.

O que diz o seu slogan?

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#aceitalauraEm junho de 2013, a Nextel levou ao ar uma campanha publicitria

extremamente criativa, desenvolvida pela agncia Sunset. Alm

de ter revelado um excelente storytelling, a campanha fez bom

uso de novas mdias e redes sociais.

s vsperas do Dia dos Namorados, a empresa, que estava

divulgando um smartphone que unia rdio e 3G, decidiu engajar a

audincia por meio de uma histria real, uma pea publicitria que

revelava um pedido de casamento apresentado em horrio nobre.

A jovem Laura foi chamada para gravar um comercial para o

Dia dos Namorados. Sentada diante de um telo, assistiria a uma

gravao com uma declarao de amor de seu namorado, Vitor. O

que Laura no sabia que depois de expor seus sentimentos e re-

lembrar algumas passagens vividas pelo casal, Vitor encerraria seu

discurso com um pedido de casamento diante de todo o pas.

Bastou uma insero em horrio nobre paralela a uma pos-

tagem no YouTube , e a campanha viralizou. Em poucos minutos,

#aceitalaura bombava nas redes sociais do Brasil todo. O pblico,

em peso, torcia pelo sim de Laura, que dali a alguns dias deveria

voltar tev com uma resposta.

No dia 11 de junho, vspera do Dia dos Namorados, a resposta

de Laura foi ao ar. O sim de Laura ocupou trinta segundos do hor-

rio nobre. Um ano depois, em junho de 2014, o vdeo desse sim j

tinha mais de 2,6 milhes de visualizaes no YouTube, sem contar

os milhares de #aceitalaura registrados nas redes sociais. Nada mal

para uma veiculao gratuita... Esse foi um exemplo de uma ao

que engajou, pois:

Foi real.

Apresentou personagens verdadeiros em situao espont-

nea, sem atuao.

Abordou valores universais (amor e possibilidade de rejeio).

Deixou o pblico espera de uma resoluo (gerou expecta-

tiva e continuidade).

Fez com que o pblico se engajasse com a comunicao e

difundisse a campanha nas redes sociais.

Esse case reuniu duas vertentes que trataremos ao longo des-

ta obra: o storytelling, que a contao de histrias propriamente

dita, e o storydoing, que consiste na produo de histrias e sobre

o qual falaremos mais adiante.

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Para um determinado esforo, a repercusso se multiplica: eis os virais. Objetos de desejo das marcas, eles se disseminam ampla e rapida-mente por meio da internet. As peas virais so consequncias de boas histrias que fogem do lugar-comum, quebram expectativas e tratam com maestria de valores universais a ponto de gerar em grande escala identificao e desejo de compartilhar o que foi visto.

Lanando um olhar mais atento, notamos que os virais geralmente: Tm curta durao, de modo que no roubam muito tempo do

internauta. Revelam histrias que despertam a curiosidade da audincia,

deixando-a na permanente expectativa do que vai acontecer na sequncia.

So inovadores, diferentes de tudo j feito anteriormente. Trazem como marca o humor (roubando gargalhadas da audin-

cia) ou a emoo ( fazendo a audincia se arrepiar, se comover ou at chorar).

Tm por trs uma moral da histria ou, ao contrrio, trazem como marca o nonsense.

Tm um final surpreendente e marcante. fundamental ter em mente que, mais do que o potencial de vi-

ralizar de uma pea, o que importa sua relevncia para o negcio. Em pequena ou grande escala, o que efetivamente essa pea pode gerar para a marca em termos de imagem, de valor e de negcios? Isso sim deve ser levado em conta no momento da concepo de uma pea. Uma vez que ela viraliza, enfim, interessante tirar proveito de sua repercusso e criar outras peas que deem continuidade a esse viral.

De uma boa histria nasce um viral

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Toda estrutura, seja profissional ou pessoal (como a famlia, por exemplo), baseada em uma hie-rarquia e inevitavelmente possui lideranas. Dentro desse tema, gosto de chamar a ateno para a diferena entre a chefia vazia e a que efetivamente lidera.

Na chefia vazia, o sujeito usa sua posio para obrigar as pessoas a fazerem o que ele quer. J o verdadeiro lder consegue motivar as pessoas, engaj-las em uma causa, sem obrig-las a agir de uma ou outra maneira. Ele faz com que a equipe abrace

Storytelling e liderana

Lego: a marca que foi ao cinemaQuando o assunto o uso do storytelling para fortalecimento de mar-

cas, no existem limites para as aes. Prova disso foi a iniciativa da

Lego de lanar o filme Uma aventura Lego, no incio de 2014, para

reposicionar a marca diante dos consumidores.

Na narrativa, o jovem Emmet que um boneco de Lego, na-

turalmente levava uma vida absolutamente comum, at ser con-

fundido com um heri. A partir da, ele assume uma nova faceta e

luta para salvar o mundo de um vilo que ameaava a paz.

Com trama e visual bem-construdos e fortalecidos por um

carismtico protagonista, a animao envolve, cativa o pblico e

volta os holofotes para a marca. O resultado? As bilheterias lotaram

a tal ponto que em trs dias de exibio os 60 milhes de dlares

investidos na produo j haviam sido recuperados. Estreitaram-se

os laos da marca com o pblico, ela rejuvenesceu e o inevitvel e

desejado aumento de vendas aconteceu.

Em depoimento revista Exame, Jason Squire, professor de

negcios do cinema da Universidade do Sul da Califrnia, sinteti-

zou: As chances de errar eram enormes, mas a Lego realizou o mais

ousado projeto de marketing de uma empresa num longa-metra-

gem. De quebra, a iniciativa se tornou um dos grandes marcos do

storytelling voltado para marcas e produtos.

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sua causa e faz isso sem manipulao, mas por convico. Mais do que persuaso, ele consegue adeso, conquistando engaja-mento sem ferir os valores dos interlocutores. Mas como conse-guir essa faanha? Como exercer a verdadeira liderana?

Entendo que a melhor maneira de exercer uma liderana efetiva por meio de uma comunicao eficiente ou, mais espe-cificamente, por meio de um bom storytelling. Em linhas gerais, o storytelling que atua em prol da liderana deve ser norteado por alguns parmetros:

As histrias devem revelar com clareza os conceitos e ideias da liderana.

Para o lder transmitir confiana para a equipe, suas his-trias devem indicar aonde deseja chegar, a estratgia que pretende adotar para tanto e sua capacidade de con-duzir a equipe em tal jornada.

Para que a comunicao seja bem-sucedida, fundamental que haja uma dose de carisma e bom relacionamento com a equipe. muito difcil as pessoas se motivarem diante de lderes malquistos ainda que sua capacidade profis-sional seja reconhecida.

Para fortalecer o carisma da figura do lder, uma boa fer-ramenta so as histrias que destacam seu lado humano. Trata-se do storytelling que ressalta o lado pessoal. Mais adiante nos aprofundaremos no tema.

Em prol do carisma e do sentimento de admirao da equipe pelo lder, vale ainda destacar histrias que reve-lam atitudes e valores dessa figura.

No que se refere a relacionamento, as histrias devem reforar as relaes de confiana estabelecidas entre o lder e a equipe. Nesse sentido, importante que o lder conhea as particularidades de seus interlocutores a fim de construir histrias que efetivamente despertem iden-tificao e gerem a sua adeso.

Estando bem estabelecidas as relaes entre liderana e equi-pe, hora de olhar para a comunicao voltada para projetos e aes propriamente ditas. Nesse sentido, fundamental que a comuni-cao revele prs e contras do cenrio em questo, colocando os interlocutores em contato com a realidade. O lder que esconde as dificuldades cedo ou tarde desmascarado e perde a credibilidade.

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Para realizar uma comunicao eficiente diante de um projeto ou ao, o lder deve:

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Ser verdadeiro em seu discurso.

Mostrar a distncia existente entre o cenrio vigente e o que pretende alcanar.

Reconhecer os desafios da trajetria.

Traar estratgias para a equipe enfrentar os obstculos.

Compartilhar estratgias e decises por meio de uma boa comunicao.

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Em dada ocasio, tive uma srie de conversas com o ento tcnico da seleo brasileira feminina de vlei, Jos Roberto Guimares. Eu ainda atuava na minha antiga empresa e formatamos uma palestra para ele. Como lder, ele reconhecia de tal forma a importncia de entender bem sua equipe que conhecia as datas do ciclo menstrual das atletas. Tais in-formaes eram relevantes para a equipe, uma vez que a performance fsica e as condies psicolgicas das atletas muitas vezes se alteravam em determinados perodos do ciclo. Pode parecer invasivo, mas, a partir do momento em que uma questo se mostra relevante para o desempenho da equipe, necessrio que o lder a compreenda e a considere a fim de traar estratgias para lidar com ela.

No ambiente corporativo, enxergo uma srie de inimigos das boas histrias e da comunicao de qualidade. Entre eles, temos:

Uso de termos tcnicos conhecidos apenas por quem est h mui-to tempo no meio (sem explicaes para os leigos).

Imposio de mtodos e protocolos para abertura e fechamento de reunies.

Supervalorizao dos processos em detrimento das pessoas. A crena de que a emoo no cabe na empresa. A obrigatoriedade de se sustentar tudo com dados e fatos. O velho paradigma de basear a comunicao nos argumentos da re-

trica ( falaremos desse gnero narrativo mais adiante).

TPM na liderana

Inimigos do storytelling no mundo corporativo

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Quando digo storytelling re-firo-me a fugir da velha comu-

nicao seca e meramente informativa, dessa comunicao que no desperta identificao, no toca a audincia e no favorece a adeso e a transmisso do conhecimento. O grande canal para fugir da comunicao pobre e insossa so as narrativas que en-tregam as informaes necessrias, ao mesmo tempo em que proporcionam audincia uma experincia emocional.

Embora muita gente tenha receio de usar a emoo na comunicao corporativa, esse canal se mostra um diferencial e tanto uma vez que capaz de impactar o lado direito do c-rebro, o lado intuitivo, criativo, visceral. bem verdade que a razo fornece elementos para a audincia tomar decises mas a emoo que de fato a faz seguir em uma ou outra direo. No considero banir a razo do discurso, mas mesclar as duas frentes.

Para sustentar meu ponto de vista, apresento uma lgica muito simples... Experincias com grande envolvimento emo-cional naturalmente marcam as pessoas e so levadas para a vida. Prova disso so os traumas, que surgem a partir de experincias emocionais negativas e se estabelecem. Pois se experincias ne-gativas marcam tanto, por que no inverter a lgica e criar ex-perincias emocionais positivas, capazes de gerar memrias boas e perenes? E por que no fazer isso na comunicao corporativa, de modo que sua marca ou produto deixe marcas positivas em consumidores, colaboradores e fornecedores?

Existem teorias que atestam que at mesmo fisiologica-mente somos mais receptivos aos discursos que emocionam e entretm. No livro Pitch anything, o autor Oren Klaff aborda a questo em profundidade ao explicar como as falas so re-cebidas pelas trs partes do crebro: o crocodile brain, o mid brain e o neocrtex.

Crocodile brain: responsvel pela resposta imedia-ta aos estmulos e envia mensagens do tipo: corra,

fuja ou parta para cima. Ele produz a resposta ins-tintiva responsvel por emoes fortes, bsicas para a sobrevivncia. No tem capacidade analtica e pode ser classificado como crebro primitivo. Seu papel ajudar o ser humano a reagir em situaes de perigo.

A emoo que transformaa comunicao

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Mid brain: regio que determina o significado das coisas e promove o senso de relao social. Depois da reao, vem o sentido e do sentido vem o pensamento, que a reflexo sobre algo que aconteceu.

Neocrtex: quando uma pessoa est contando uma histria, vendendo uma ideia, um produto ou negcio, essa parte do crebro que est atuando. Nela acontece o trabalho lgico.

Embora as trs partes funcionem paralelamente, Klaff explica que nenhuma mensagem chega ao neocrtex sem antes passar pelo crocodile brain. Isso significa que, antes de uma men-sagem chegar razo, ela passa pela parte intuitiva do crebro, aquela que est pronta para enviar estmulos para a pessoa cor-rer ou fugir. Deu para entender o tamanho da encrenca?

O croc brain que s leva em conta informaes novas e excitantes a porta de entrada para qualquer informao no crebro. Se julgar um contedo desinteressante, portanto, ele poder ignor-lo, impedindo que chegue s outras partes do c-rebro. De acordo com esse princpio, mensagens estruturadas de maneira essencialmente tcnica e lgica dificilmente conse-guem sobreviver triagem do croc brain.

O que fazer, ento, para conseguir uma comunicao efi-ciente? Segundo Klaff, iniciar a fala dirigindo-se ao croc brain o melhor caminho para uma comunicao bem-sucedida. Falar com o croc brain, por sua vez, significa trazer tona o novo, de maneira sucinta e descomplicada. Aprovada na triagem inicial, a sim a informao poder acessar as outras partes do crebro e ser trabalhada de maneira mais aprofundada.

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Emoes: impossvel evit-las

Para quem acredita que detentores de altos cargos so pessoas frias, posso garantir que a crena equivocada. No existem seres humanos essencialmente racionais. Independentemente dos cargos que ocupam, as pessoas tm sentimentos e mesmo que no externem esses sentimentos, submetem as informaes que recebem a um filtro emocional. Duvida? Imagine uma reunio de acionistas em que um diretor financeiro anuncia:

Fechamos este semestre com o pior faturamento dos ltimos anos. D para dizer que uma informao dessas no gera emoes nos envolvidos?

Por mais racionais que sejam os personagens envolvidos e por mais que o ambiente corporativo induza as pessoas a agirem racionalmente, uma not-cia ruim gera uma srie de sentimentos, que podem transitar entre incmodos, desconfortos, medo e raiva. O estmulo racional, mas a reao ao estmulo emocional. Isso inevitvel. Antes de tomar qualquer deciso, levamos em considerao se estamos confortveis ou no com o cenrio apresentado. No fundo, estamos o tempo todo avaliando se o que se apresenta diante de ns nos parece positivo, neutro ou negativo. Essa percepo fundamental para quem quer aperfeioar sua capacidade de criao de histrias.

Para o professor de roteiro Robert McKee, significado uma revoluo em valores que vo do positivo ao negativo ou vice-versa. esse signi-ficado que toca o corao da audincia. Se pudesse enviar um telegrama para todos os produtores de filmes do mundo, ele usaria apenas trs palavras:

significado produz emoo. Repare que ele no cita o dinheiro, o sexo, os efeitos especiais, as es-trelas de cinema, a fotografia... Segundo afirma, o que produz emoo o significado.

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Quantas vezes ocorrem apresentaes corporativas em que a audincia

exposta a uma profuso de nmeros e deixa a sala de reunies sem

entender metade deles? Apresentadores que supervalorizam os nmeros desconsideram o fato de que planilhas s tm sentido por representarem informaes do mundo real e invariavel-mente diminuem a relevncia de suas mensagens. Ao incluir da-dos em uma comunicao, portanto, fundamental faz-lo em meio a um roteiro que lhe atribua coerncia e significado.

Dados no movem pessoas. Histrias movem. Dados s so importantes se estiverem dentro de um contexto. Por isso, em uma situao de comunicao, o destaque nunca deve es-tar nos dados nus, mas nas histrias que eles carregam. No livro Data points, visualization that means something, o autor Nathan Yau defende essa percepo. Segundo ele, preciso atentar para o que os dados representam. A interpretao de tabelas, grficos e planilhas muito mais importante do que elas prprias. Indo alm, ele diz que a conexo entre os dados e o que eles representam a chave para uma visualizao que gera significado. Sendo assim, envolver dados em histrias conectando-os vida real a estratgia bsica para extrair deles algum valor.

Explico melhor o que estou dizendo. Tomemos como base as informaes dos pargrafos iniciais desta matria publicada em julho de 2014 na revista Exame:

A apresentao de dados e as histrias que os nmeros guardam

Carrefour acelera vendas em mesmas lojas no Brasil no 2 triPortal da Revista Exame, 17/07/2014Marcela Ayres, da Reuters

So Paulo/Paris O grupo francs Carrefour divul-gou nesta quinta-feira que acelerou o ritmo de vendas no segundo trimestre no Brasil, perodo que tambm foi melhor para seu principal concorrente no pas, o Grupo Po de Acar, mesmo quando desconsidera-do o efeito positivo da Pscoa para o setor.

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Considerando as informaes contidas nesses pargrafos, vamos imaginar que executivos do Carrefour renam-se ao tr-mino do primeiro trimestre de 2015 a fim de conversar sobre a previso de vendas para o segundo trimestre do ano.

Um dos executivos se adianta: Se tivermos em 2015 a mes-ma dinmica do ano passado, teremos um crescimento expres-sivo das vendas do primeiro para o segundo trimestre. Afinal, no primeiro trimestre de 2014 tivemos um crescimento de 3,9% em relao ao primeiro trimestre de 2013. No segundo trimestre de 2014, por sua vez, crescemos 11% em relao ao segundo trimes-tre do ano anterior.

E ento pergunto: ser que esses percentuais, nus, podem mesmo servir de base para previses e estimativas? Muito mais prudente do que apontar os nmeros crus seria procurar os fatos existentes por trs desses nmeros analisar os motivos dos resultados do ano anterior, fazer um paralelo com as parti-cularidades do perodo em questo e, a sim, lanar comentrios sobre previses e estimativas... Levando em conta essas ques-tes, portanto, um segundo executivo poderia rebater: Em 2014, tivemos as vendas do segundo trimestre alavancadas pela Ps-coa, que caiu em abril (e no em maro, como no ano anterior). S podemos aplicar o paralelo se tivermos novamente a Pscoa no primeiro trimestre do ano.

O exemplo, em uma perspectiva um tanto simplificada, d uma noo do que quero dizer quando comparo os dados soltos com aqueles contextualizados por histrias.

Entre abril e junho, as vendas do Carrefour em mes-mas lojas, que consideram os pontos abertos h mais de um ano, tiveram alta de 11% na comparao anual, contra avano de 3,9% no primeiro trimestre.Neste ano, a Pscoa, importante data de vendas para o varejo alimentar, caiu em abril em vez de maro, aju-dando a inflar o desempenho do segundo trimestre, que foi chamado de excelente pelo grupo francs.(...)Fonte: http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/carrefour-

acelera-vendas-em-mesmas-lojas-no-brasil-no-2o-tri-2

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Quem j tentou chegar a um destino tendo em mos um mapa in-completo ou repleto de sinalizaes desnecessrias reconhece o valor de uma comunicao que entregue informaes na medida certa. O melhor mapa aquele que apresenta de maneira simplificada as informaes mais relevantes para garantir a chegada ao destino pretendido. Pois essa deve ser a lgica de qualquer comunicao que envolva entrega de dados. O segredo encontrar a medida certa da entrega nem mais, nem menos.

Na medida certa

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