Unidad 5: Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal

Modelo del comportamiento de los consumidores fig 5.1

El modelo basicote comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de inicio: El marketing y otros estímulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Mercadólogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estímulos del MKT + estímulos económicos, tecnológicos, políticos, culturales. Forman dentro del comprador un conjunto de de respuestas observables: elección del producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra.

Las características personales del comprador afectan la manera en que percibe los estímulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisión mismo del comprador influye en su comportamiento.

Características que afectan el comportamiento del consumidor:

Se ve afectado por 4 conjuntos de características principales: Cultura, sociales, personales y psicológicas. Mercadólogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para diseñar productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor

1- Cultura: Es el condicionante más fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores básicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podrían basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen étnico. Ej.: Asiáticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, Floggers, etc.

La gente con distintas características culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Las campañas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos.

2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo ( Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Líder de opinión: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia sobre los demás. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos.

Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel académico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar.

3- Factores personales : Las decisiones de los compradores también se ven afectadas por características personales como la edad y etapa de vida, la ocupación, situación

económica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrón completo de actividades y de interacción con el mundo, afecta las decisiones de compra.

Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jóvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc.

Estilo de vida: Patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupación llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este. Ver Fig. 5.4

Segmentación según estilo e vida: Vanguardistas; quienes más gastan en tecnología de computo. Están enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnología. Partidarios de la nueva era; también gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnología para uso domestico, como la destinada a la educación y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que están dispuestos a gastar en lo más reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnología; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnología para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeñas, que desconfían de la tecnología más allá de lo básico.

4- Factores psicológicos : La motivación, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivación: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Pirámide jerárquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiológicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealización. El individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad más importante.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra:

El comportamiento de compra varía enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra.

Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando están muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesará un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisión de compra bien fundamentada.

Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la alta participación del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Después de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante después de la venta deberían ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca.

Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participación y poca diferencia entre marcas Ej. Sal

Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por una baja participación de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas.

El proceso de decisión del comprador: Fig. 5.7

Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisión que consiste en el reconocimiento de necesidades, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento posterior de ce compra

La tarea del mercadólogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en ellas.

1-Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podría satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la búsqueda de información. Se activa mediante la publicidad.

2- Búsqueda de información: Etapa del proceso de decisión en la cual se estimula al consumidor para que busque más información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda activa de información.

3- Evaluación de alternativas: Se utiliza la información para evaluar las marcas en el área elegida

4- Decisión de compra: Toma la decisión de de realizar la compra.

5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor actúa según su satisfacción o su insatisfacción. Es la última etapa en el proceso de decisión del comprador.

Procesos de adopción y difusión de nuevos productos:

Tiene 5 etapas: conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Al inicio el consumidor necesita estar conciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al interés, y el consumidor busca información acerca del nuevo producto. Una vez reunida la info., el individuo pasa a la etapa de evaluación y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Después en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequeña escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopción, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad.

En cuánto a la difusión de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus características y de las características del producto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayoría temprana, a la mayoría tardía o a los rezagados. Fig. 5.8.

Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas.

Los adaptadores tempranos: lideres de opinión, acepten rápido las nuevas ideas pero de manera cautelosa.

La mayoría temprana: pocas veces líder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio.

La mayoría tardía: prueba una innovación únicamente después de que la adoptó la mayoría de la gente.

Rezagados: adoptan luna innovación solo cuando esta se haya transformado en una tradición.

Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atención de los adoptadores tempranos iniciales potenciales, en especial de los líderes de opinión.

Unidad 7 Segmentación, mercado meta y posicionamiento: Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos.

Tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Construir relaciones correctas con los clientes correctos.

Segmentación del mercado

Identificación de las bases para la segmentación del mercado Desarrollo de perfiles de segmentos

Marketing meta

Desarrollo de medidas del atractivo del segmento Selección de los segmentos meta

Posicionamiento en el mercado

Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento

Bases principales para segmentar los mercados de consumo y negocios

Segmentación del mercado:

Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos

Marketing Meta:

Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más elementos para intentar entrar.

Posicionamiento en el mercado:

Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Consiste en decidir la mejor forma de servir a los clientes meta. Y crear un plan de Marketing detallado.

Segmentación del mercado de consumidores: Segmentación geográfica, demográficas, Psicográficas, conductuales.

1-Segmentación Geográfica: dividir el mercado en por ejemplo, países, regiones, estados, provincias etc.

2-Segmentación demográfica: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

3-Segmentación Psicográficas: Dividir un mercado en base al estilo de vida, clase social o características de personalidad.

4-Segmentación conductual: dividir un mercado en base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. El mejor punto para iniciar la segmentación del mercado.

Segmentación de mercados industriales:

Segmentación demográfica del negocio: Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación

Variables operativas: Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente

Métodos de compra

Factores situacionales: Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido

Características específicas: Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo, lealtad

Segmentación de mercados internacionales:

Segmentación geográfica: Lugar o región

Factores económicos: Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico

Factores políticos y legales: Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera.

Factores culturales: Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de conducta

La eficacia del análisis de segmentación depende de encontrar segmentos que sean medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables.

Medibles: Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento

Accesibles: Se pueden abordar y atender

Sustanciales: Grandes o lo suficientemente redituables

Diferenciables: Responden de forma distinta

Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos

Marketing Meta Fig. 7.2

Para dirigirse a los mejores segmentos de mercado, la empresa primero evalúa el tamaño y las características de crecimiento de cada segmento, su atractivo estructural y su compatibilidad con los recursos y objetivos de la compañía.

Mercado meta: Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender.

Las cuatro estrategias de MKT meta

Van desde una cobertura muy amplia hasta una muy estrecha.

1-MKT no diferenciado: el vendedor ignora diferencias entre segmentos y realiza una cobertura amplia. Esto implica producción masiva, distribución masiva y promoción masiva, casi de la misma forma para todos los consumidores.

2-MKT diferenciado: Desarrollar diferentes ofertas de mercado para varios segmentos.

3-MKT Concentrado o de nicho: Consiste en enfocarse solo en uno o en unos cuantos segmentos del mercado.

4- Micromarketing: Practica de ajustar los productos y los programas de marketing a los gustos de individuos y lugares específicos El Micromarketing incluye también el marketing local (ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales) y el individual.

La mejor estrategia de búsqueda de mercados depende de los recursos de la empresa, la variabilidad del producto, la etapa del ciclo de vida del producto, la variabilidad del mercado y las estrategias de marketing de la competencia.

Posición de un producto: La forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia

Selección de una estrategia de posicionamiento

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancias dentro del segmento. Cuando la empresa ya decidió a que segmento intentará penetrar, debe determinar su estrategia de posicionamiento en el mercado: las posiciones que ocupará en los segmentos que eligió. La tarea de posicionamiento incluye tres pasos identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas para construir una posición, seleccionar las ventajas competitivas (Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos) correctas y elegir una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento total de la marca es su propuesta de valor (la mezcla completa de beneficios con las cuales se posiciona) Las empresas pueden elegir entre 5 propuestas de valor ganadoras para posicionar sus bienes o servicios. Más por más; más por lo mismo, lo mismo por menos, menos por mucho menos o más por menos. El posicionamiento de la empresa y de la marca se resume en declaraciones de posicionamiento que establecen la necesidad y el segmento meta, el concepto de posicionamiento y puntos específicos de diferencia. Después la empresa debe comunicar y entregar de manera eficaz al mercado la posición entregada.

Elaboración de una declaración de posicionamiento: Las declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía

EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)

Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.

Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo.

Unidad 8: Producto, servicios y estrategias de asignación de marca.

A lo largo de este capítulo, definiremos primero, qué es un producto, después examinaremos las formas de clasificar los mismos en los mercados de consumo e industriales. Posteriormente, analizaremos las decisiones importantes que el

mercadólogo debe tomar con respecto a productos individuales, líneas de productos, y mezclas de productos. Más adelante, trataremos la importante cuestión de la forma en que el mercadólogo crea y administra las marcas, para finalmente, estudiar las características y los requisitos de marketing de una forma especial de productos: los servicios.

¿Qué es un Producto?

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Dada su importancia en la economía mundial, prestaremos especial atención a los servicios, que son formas de producto que consisten en actividades, beneficios o satisfacciones ofrecidos a la venta y son básicamente intangibles.

Productos, Servicios y Experiencias

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas compañías están pasando a un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A fin de diferenciar sus ofertas, además de simplemente fabricas productos y prestar servicios, están desarrollando y administrando experiencias para el cliente con sus productos o su compañía.

Niveles de Productos y Servicios

Los productos y servicios deben considerarse en tres niveles: 1. Producto Básico: es el nivel fundamental en el que define los beneficios básicos, aquellos que resuelven un problema o proporcionan servicios que los consumidores buscan. 2. Producto Real: en donde se desarrollan las características del producto o servicio, tales como diseño, nivel de calidad y empaque. 3. Producto Aumentado: en donde se ofrece al consumidor, servicios y beneficios adicionales.

Clasificaciones de Productos y Servicios

Se dividen en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores que los usan, productos de consumo y productos industriales. También incluyen otras entidades sujetas a Marketing, tales como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.

a. Productos de Consumo: Son aquellos en que los consumidores finales compran para su consumo personal, y se subdividen en cuatro categorías.

1. Productos de Conveniencia: Suelen adquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra. Suelen tener precios bajo y se encuentran en muchos lugares. 2. Productos de Comparación: son productos de consumo en que el cliente, en el proceso de selección y compra, compara en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo. Se distribuyen entre menos comerciantes pero con mayor apoyo de venta. 3. Productos de Especialidad: Tienen características únicas ó identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial. No se comparan, los compradores sólo contactan al vendedor para adquirirlo. 4. Productos no Buscados: Son los que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa comprar. Requieren mucha publicidad, ventas personales y otras labores de Marketing.

b. Productos Industriales: Son los que se compran para darles un procesamiento posterior o usarlos en la conducción de un negocio, y se dividen en tres categorías.

1. Materiales y Componentes: Incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados, sus principales factores de Marketing son el precio y el servicio. 2. Bienes de Capital: Son los que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. 3. Insumos y Servicios: Incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación. Se compran con mínimo esfuerzo y comparación.

c. Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas: Son otras ofertas de Marketing.

1. Marketing de Organizaciones: Consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar las actitudes y la conducta de los consumidores meta hacia una organización. 2. Marketing de Personas: Consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas específicas. 3. Marketing de Lugares: Implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos. 4. Marketing de Ideas: Acá se refiere específicamente al de Ideas Sociales o Marketing Social, que comprende el uso de conceptos y herramientas en programas diseñados para influir sobre la conducta de las personas a fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad.

Decisiones de Productos y Servicios

Los mercadólogos toman decisiones en tres niveles: decisiones de producto individual, decisiones de línea de productos, y decisiones de mezcla de productos.

a. Decisiones de Productos y Servicios Individuales: Las cuales implican toma de decisiones en cuanto a los atributos del producto, tomando en cuenta la calidad del producto, características del producto, estilo y diseño, y así dar valor agregado y posicionarse en el mercado; la marca, que es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores; el empaque, que implica las actividades de diseño y producción del recipiente, o envoltura, necesario para transportar el producto; el etiquetado, que desempeña varias funciones, desde identificar el producto, describirlo, hasta promoverlo; y por último, el servicio de apoyo al producto, que puede constituir una parte principal o secundaria de la oferta global, a través del servicio al cliente. b. Decisiones de Línea de Productos: La línea de productos es un grupo de productos que están relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos tipos de expendios, o quedan dentro de ciertos rangos de precio. La decisión más importante al respecto tiene que ver con la longitud de la línea de productos, una línea es corta si el director puede incrementar las utilidades añadiendo artículos, y demasiado larga si el director incrementa utilidades, descontinuando artículos. Después de un análisis periódico de la misma, se descubrirá si es necesario extenderla o rellenarla. c. Decisiones de Mezcla de Productos: Una mezcla de productos es un conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta. Posee cuatro dimensiones importantes, y el primero es la anchura, que se refiere a la cantidad de productos distintos que maneja la compañía; la longitud, se refiere a la cantidad total de artículos de la compañía; la profundidad, que es la cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea; por último, la consistencia, se refiere a qué tan relacionadas entre sí están las diversas líneas de producto.

Estrategia de Desarrollo de Marca

a. Valor Capital de la Marca: Es el efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio, y una de sus medidas es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.

b. Creación de Marcas Poderosas: La estrategia de desarrollo de marca implica fuertes decisiones en cuanto al posicionamiento de marca en la mentes de sus clientes meta, con base a los atributos del producto, a la asociación de un beneficio deseable, o como las más poderosa, en base a valores y creencias; también se toman decisiones en cuanto a la selección del nombre de la marca, que puede contribuir mucho al éxito de un producto, si se encuentran las características adecuadas; el patrocinio de marca, puede elegirse como marca del fabricante, marca privada, bajo licencias o como una marca conjunta; finalmente la compañía tiene cuatro opciones para el desarrollo de su marca, puede introducir extensiones de línea, con marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de producto ya existente, extensiones de marca, con marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos, multimarcas, con nombres de marcas nuevas que se introducen en la misma categoría de producto, o marcas nuevas, con nombres de marcas nuevos en categorías de producto nuevos.

Marketing de Servicios

a. Naturaleza y Características de los Servicios: Deben considerarse cuatro características especiales de los servicios. 1. Intangibilidad: Implica que los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos, por lo que deben reforzarse mediante la administración de evidencias y ofrecer una buena calidad. 2. Inseparabilidad: Implica que no se pueden separar de sus proveedores, sean éstos personas o máquinas, tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado del servicio. 3. Variabilidad: Significa que la calidad de los servicios depende de quién los presta, además de cuándo, dónde y cómo se prestan. 4. Imperdurabilidad: Implica que los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse posteriormente, por lo que deben establecerse estrategias acordes a la fluctuación de la demanda. b. Estrategias de Marketing para Compañías de Servicio: Los prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para crear valor superior durante los encuentros de servicio. 1. La Cadena Servicio – Utilidades: Vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Consta de cinco eslabones: calidad interna del servicio, empleados de servicio productivos y satisfechos, mayor valor del servicio, clientes satisfechos y leales, utilidades y crecimiento saludables. 2. Administración de la Diferenciación del Servicio: En la medida en que los clientes consideren similares los servicios de diferentes proveedores, el proveedor les importará menos que el precio. 3. Administración de la Calidad del Servicio: Una de las formas más importantes en que una compañía de servicios puede diferenciarse es mediante la entrega de una calidad consistentemente más alta que la de sus competidores. 4. Administración de la Productividad del Servicio: Las compañías deben evitar dar tanta importancia a la productividad que reduzca la calidad. c. Tres Tipos de Marketing de Servicios: 1. Externo: Entre la compañía y el cliente. 2. Interno: Entre la compañía y el Empleado. 3. Interactivo: Entre el cliente y el empleado.

CAPITULO 9

Desarrollo de Nuevos Productos y Estrategia del Ciclo de Vida de Productos

• Estrategias para el desarrollo de Nuevos Productos

Las empresas tienen que ser tan capaces como para crear y manejar productos

nuevos. Todos los productos pasan por una especie de ciclo de vida: nacen,

atraviesan diversas fases y finalmente mueren cuando llegan productos

nuevos que satisfacen mejor las necesidades de los consumidores. Este ciclo

de vida de los productos presenta dos retos importantes: primero, dado que

todos los productos tarde o temprano entran en declive, una empresa debe de

ser capaz de desarrollar nuevos productos que sustituyan a los que están

envejeciendo (el problema de desarrollo nuevos productos). Segundo, la

empresa debe ser buena para adaptar sus estrategias de marketing a los

cambios en los gustos, tecnologías y competencia, a medida que los productos

pasan por las etapas de su ciclo de vida (el problema de las estrategias de

ciclo de vida de los productos). Ante los rápidos cambios en los gustos de los

consumidores, la tecnología y la competencia, las empresas deben desarrollar

un flujo constante de productos y servicios nuevos. Una empresa puede

adquirir productos nuevos de dos maneras. Una consiste en la adquisición,

mediante la compra de una empresa entera, una patente o una licencia para

producir el producto de alguien más. La otra se basa en el desarrollo de

nuevos productos lo que se lleva a cabo en el departamento de investigación y

desarrollo de la propia empresa. El termino nuevos productos se refiere a

productos originales, mejoras a los productos, modificaciones de los

productos, y marcas nuevas que la empresa desarrolla mediante sus propias

actividades de investigación y desarrollo.

La innovación puede representar muchos riesgos. Ford perdió $ 350 millones

de dólares con su automóvil Edsel; RCA perdió $ 580 millones en su

reproductor de videodiscos Selecta Vision, y Texas Instruments perdió la

espectacular cantidad de 660 millones antes de retirarse del negocio de las

computadoras caseras.

Los productos nuevos siguen fracasando con una frecuencia alarmante. ¿Por

qué fracasan tantos productos nuevos? Hay varias razones. Aunque una idea

sea buena, podría haberse estimado en exceso el tamaño del mercado. Tal vez

el producto real no se diseño tan bien como se debió de haber hecho; o quizá

el posicionamiento en el mercado no fue el correcto, el precio fue demasiado

alto, o la publicidad fue deficiente. Un ejecutivo de alto nivel podría impulsar

una idea favorita a pesar de los hallazgos desfavorables de la investigación de

mercados. A veces los costos del desarrollo de un producto son más alto de los

esperado, y a veces los competidores contraatacan con mayor ferocidad que la

esperada.

En vista del gran numero de productos nuevos que fracasan, las empresas

están ansiosas por averiguar cómo pueden mejorar sus posibilidades de éxito

para un producto nuevo. Una forma consiste en identificar los productos

nuevos que tienen éxito y entonces determinar lo que tienen en común; otra

consiste en estudiar los productos nuevos que han fracasado y aprender las

lecciones que ello enseña. Diversos estudios sugieren que el éxito de un

producto nuevo depende del desarrollo de un producto superior único, con más

alta calidad, nuevas funciones y mayor valor de uso. Otro factor clave para el

éxito es un concepto de producto bien definido antes de llevar a cabo su

desarrollo, con el que la empresa define y evalúa cuidadosamente al mercado

meta, los requisitos del producto y los beneficios antes de proceder. También

se han sugerido otros factores para el éxito; compromiso de la alta dirección,

innovación continua y un proceso de desarrollo de nuevos productos que

funcione continuamente.

La solución radica en planificar con cuidado los productos nuevos y establecer

un proceso de desarrollo de nuevos productos que funcionen de manera

sistemática de manera que encuentre y haga crecer estos productos.

Generación de Ideas

El desarrollo de nuevos productos inicia con la generación de ideas: la idea

sistemática de ideas para productos nuevos. Una empresa por lo general tiene

que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que sean buenas.

Según un conocido consultor gerencial, “De cada 1000 ideas, solo 100 tendrán

suficientes posibilidades para justificar un experimento a pequeño escala, solo

10 de éstas justificaran un compromiso financiero substancial y, de esas sólo

un par se convertirán en claros éxitos.

Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos están las fuentes

internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores y

otros. Si usa fuentes internas, la empresa puede encontrar ideas mediante la

investigación y el desarrollo formales; puede consultar a sus ejecutivos,

científicos, ingenieros, personal de producción y con sus vendedores. Algunas

empresas han creado provechosos programas de iniciativa interna, que animan

a los empleados a generar y a desarrollar ideas de productos nuevos. Por

ejemplo, la reconocida regla del 15%” de 3M permite a los empleados dedicar

15% de su tiempo a proyectos de interés personal, sea que esos proyectos

beneficien directamente o no a la empresa. Las notas autoaderibles post-it,

que espectacular éxito han tenido, surgieron de este programa. Asimismo el

programa IDEA de Texas Instruments proporciona fondos a los empleados que

investigan sus propias ideas. Uno de los productos nuevos de éxito que han

salido del programa IDEA fue Speak´n Spell, el primer juguete para niños en

incluir un michochip. Muchos otros juguetes parlantes los siguieron, los cuales

en última instancia generaron varios cientos de millones de dólares para TI.

También se obtienen buenas ideas para productos nuevos al observar y

escuchar a los clientes. La empresa puede analizar las preguntas y quejas de

los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan mejor los

problemas de los consumidores, Los ingenieros o vendedores de la empresa

pueden reunirse con los clientes y trabajar con ellos para estudiar sugerencias

e ideas. La empresa puede realizar encuestas u organizar grupos de enfoque

para averiguar las necesidades y deseos de los clientes.

La búsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemática, y no

casual. De lo contrario surgirán pocas ideas y muchas buenas ideas no

recibirán la atención correspondiente. La alta dirección puede evitar estos

problemas mediante la instalación de un sistema de administración de ideas

que dirija el flujo de ideas nuevas a un punto central en el que pueda reunirse

revisarse y evaluarse. Para establecer un sistema así, la empresa puede hacer

varias cosas.

Nombrar como gerente de ideas a una persona respetada y con

antigüedad.

Crear un comité multidisciplinario para la administración de ideas

integrado por personal de investigación y desarrollo, ingeniería,

compras, operaciones, finanzas, ventas y marketing, que se reúna con

regularidad y evalué las ideas propuestas para nuevos productos y

servicios.

Ofrecer un número telefónico sin cargo para todo el personal que desee

enviar una idea nueva al gerente de ideas.

Animar a todas las partes interesadas en la compañía – empleados,

proveedores, distribuidores, concesionarios – para que envíen sus ideas

al gerente de ideas

Establecer programas de reconocimiento formales que recompensen a

quienes aporten las mejores ideas

El enfoque del gerente de ideas produce dos resultados favorables. Primero

ayuda a crear una cultura orientada hacia la innovación dentro de la empresa.

Demuestra que la alta dirección apoya, fomenta y recompensa la innovación.

Segundo produce un mayor número de ideas entre las cuales seguramente

habrá algunas muy buenas. Al madurar el sistema, las ideas fluirán con mayor

libertad. Las buenas ideas ya no se marchitaran por falta de alguien con quien

comentarlas o de un partidario en la alta dirección.

Depuración de Ideas

El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ideas. El

propósito de las etapas subsecuentes es reducir ese número. La primera etapa

de reducción de ideas e s la depuración de ideas, que ayuda a encontrar las

ideas buenas y desechar las malas lo antes posible. Los costos por desarrollo

de productos se elevan considerablemente en las etapas posteriores, así que

la empresa solo querrá proceder con las ideas que tengan mayores

posibilidades de convertirse en productos rentables.

Muchas empresas piden a sus ejecutivos escribir sus ideas para productos

nuevos en un formato estándar a fin de que un comité de productos los pueda

revisar. El resumen describe el producto, el mercado la meta y la competencia,

e incluye estimaciones burdas del tamaño del mercado, el precio del producto,

el tiempo y costo de desarrollo, los costos de fabricación y la tasa de

rendimiento. Luego, el comité evalúa la idea en términos de un conjunto de

criterios generales. Por ejemplo, en la Kao Company, un gran fabricante

japonés de productos de consumo, el comité hace preguntas como: ¿El

producto es realmente útil para los consumidores y para la sociedad? ¿Es

bueno para nuestra empresa en particular? ¿Es compatible con los objetivos y

estrategias de la empresa? ¿Contamos con el personal, habilidades y recursos

para hacer que tenga éxito? ¿Proporciona más valor a los clientes que los

productos de la competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir? Muchas

empresas tienen sistemas bien diseñados para calificar y depurar las ideas de

los productos nuevos.

Una idea debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Es

importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de producto y

una imagen de producto. Una idea de producto es una idea para un posible

producto que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado. Un

concepto de producto es una versión detallada de la idea expresada en

términos significativo para el consumidor. Una imagen de producto es la forma

en que los consumidores perciben a un producto potencial.

Desarrollo y prueba de concepto

La prueba de concepto requiere probar conceptos de productos nuevos con

grupos de consumidores meta. El concepto se podría presentar a los

consumidores simbólica o físicamente, a fin de determinar si estos sienten una

fuerte atracción o no. Por ejemplo, un diseñador de gabinetes de cocina puede

usar un programa de realidad virtual para ayudar a un cliente a “ver” cómo se

vería y funcionaria su cocina si remodelara con los productos de la empresa.

Los estilistas han utilizado la realidad virtual para mostrar a los consumidores

como se verían con un estilo nuevo de peinado.

Después de exponer a los consumidores al concepto, se les podría pedir que

reaccionen ante el al contestar algunas preguntas y en donde las respuestas

ayudaran a la empresa a decidir a la empresa cual concepto es el más

atractivo.

Análisis de negocio

Una vez que la dirección haya decidido cual concepto de producto y estrategia

de marketing utilizara, puede evaluar el atractivo de la propuesta como

negocio. El análisis de negocios implica una revisión de proyectos de ventas,

de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar

si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es así el producto puede pasar a la

etapa de desarrollo de producto.

Para estimar las ventas la empresa podría examinar el historial de ventas de

los productos similares y realizar encuestas de opinión del mercado. Luego la

empresa puede estimar ventas mínimas y máximas para determinar el

intervalo de riesgo. Después de preparar el pronóstico de ventas, la dirección

puede estimar los costos y utilidades esperados para el producto, incluidos los

costos de marketing, investigación y desarrollo, operaciones, contabilidad y

finanzas. Posteriormente, la empresa utiliza cifras de ventas y costos para

analizar el atractivo financiero del nuevo producto.

Desarrollo del producto

Hasta aquí, en el caso de muchos conceptos de producto nuevo, es posible que

el producto solo haya existido como una descripción con palabras, un dibujo o

tal vez una maqueta burda. Si el concepto de producto pasa la prueba de

negocios, entra en la etapa de desarrollo de producto. Aquí ya sea el

departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería, desarrolla el

concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. Sin embargo, el

paso de desarrollo de producto exige un gran incremento en la inversión y

mostrara si la idea de producto se puede convertir o no en un producto

practico.

El departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o más

versiones físicas del concepto de producto. Este departamento buscara diseñar

un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se puede

producir rápidamente y dentro del presupuesto. El desarrollo de un prototipo

útil puede tardar días, semanas, meses e incluso años.

El prototipo debe tener las características funcionales requeridas y también

debe comunicar las características psicológicas deseadas.

Mercado de prueba

Si el producto pasa las pruebas funcionales y de consumidor el siguiente paso

es el que corresponde al mercado de prueba, la etapa en la que el producto y

el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más

realistas. El mercado de prueba proporciona al mercadólogo experiencia de

marketing del producto antes de hacer el importante gasto de una

introducción cabal; permite a la empresa probar el producto y todo su

programa de marketing; estrategia de posicionamiento, publicidad,

distribución, precio, marca y empaque, así como sus niveles de presupuesto.

El tamaño necesario del mercado de prueba varía con cada producto nuevo.

Los costos del mercado de prueba pueden ser enormes, y toma un periodo que

podría permitir a los competidores obtener ventajas, si los costos de

desarrollar e introducir el producto son bajos, o si la dirección ya siente

confianza en el producto nuevo, la empresa podría hacer pocos mercados de

prueba o ninguno. Es común que las empresas no hagan mercados de prueba

para simples extensiones de línea o para cuando se trata de copias de

productos de la competencia que han tenido éxito. Los costos de los mercados

de prueba pueden ser altos, pero a menudo empequeñecen ante los costos de

cometer un error garrafal.

Comercialización

El mercado de prueba proporciona a los directores la información necesaria

para tomar la decisión final en cuanto a si lanzar o no el producto nuevo. Si la

empresa decide proceder con la comercialización –la introducción del producto

nuevo en el mercado- enfrentara costos elevados. La empresa tendrá que

construir o rentar instalaciones de fabricación; podrían tener que gastar, en el

caso de un producto de consumo envasado nuevo, entre 10 a 200 millones de

dólares en publicidad, promoción de ventas y otras actividades de marketing el

primer año.

La empresa que lanza un producto nuevo primero debe decidir el momento de

la introducción.

Después debe decidir donde lanzar el nuevo producto: en un solo lugar en una

región, en el mercado nacional o en el mercado internacional. Pocas empresas

tienen la confianza, el capital y la capacidad necesarios para lanzar productos

nuevos con distribución total nacional e internacional; más bien, desarrollan

una salida gradual al mercado según cierto plan. En particular, las empresas

pequeñas podrían ingresar en ciudades o en regiones atractivas una por una.

En cambio una empresa más grande podría introducir rápidamente modelos

nuevos en varias regiones o en todo el mercado nacional.

Aceleración del desarrollo de nuevos productos

Las estrategias para el desarrollo de nuevos productos inician con la

generación de ideas y termina con la comercialización. Con este enfoque de

desarrollo secuencial de productos, un departamento de la empresa trabaja

individualmente hasta terminar su etapa del proceso antes de pasar el

producto nuevo al siguiente departamento y etapa. Este proceso ordenado,

paso por paso, puede ayudar a controlar los proyectos complejos y

arriesgados, pero también puede ser peligrosamente lento. En los mercados

actuales, que cambian con tanta rapidez y son tan competitivos, un desarrollo

de productos tan “lento pero seguro” puede redundar en fracasos del

producto, perdidas de venta y utilidades, y merma de posición en el mercado y

la reducción del tiempo del ciclo de desarrollo de nuevos productos se han

convertido en preocupaciones apremiantes de empresas en todas las

industrias.

Con objeto de llevar sus productos al mercado en menos tiempo muchas

empresas están adoptando un enfoque más rápido, en equipo llamado

desarrollo simultaneo del producto, donde se traslapan los pasos del proceso

de desarrollo de productos para ahorrar el tiempo y mejorar la eficacia. En

lugar de pasar al producto nuevo de un departamento a otro, la empresa arma

un equipo de personas provenientes de varios departamentos, que trabajan en

el producto nuevo de principio a fin. Tales equipos por lo regular incluyen

miembros de los departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación y

jurídico, e incluso proveedoras y clientes.

La alta dirección proporciona al equipo de desarrollo de producto una dirección

estratégica general, pero ninguna idea de producto ni plan de trabajos bien

definidos. Reta al equipo con metas firmes y al parecer contradictorias –crear

nuevos productos superiores cuidadosamente planeados, pero hacerlos

rápidamente- y luego otorga la libertad al equipo de realizar un nuevo

producto.

• Estrategias del Ciclo de Vida del Producto

Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida

larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere

obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que

invirtió en su lanzamiento. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un

ciclo de vida, aunque no conozca por adelantado su forma y duración.

Ventas en cada etapa

La figura muestra el ciclo de vida del producto (CVP), el curso que siguen las ventas y las

utilidades del producto, durante el tiempo que dura su vida. El ciclo de vida consta de 5

etapas.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea

para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos

que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento

lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades,

debido a los elevados gastos de la introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el

mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran

aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores

potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones

más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la

competencia.

5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las

utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son

introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante

largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la

etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una

marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de

productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos

permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas

de productos suelen tener el comportamiento estándar del CVP. Las formas de producto,

pasan por una historia regular de introducción, crecimiento rápido, madurez y

declinación. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en

razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y

modas pasajeras.

Etapa de Introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.

La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.

Productos conocidos como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a

la etapa del crecimiento rápido. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las

utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por

distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y

para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los

consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla

general, en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del

producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del

producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que están más

dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos.

Etapa de Crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las

ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto

lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre

todo si escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la

oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir

características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de

competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las

ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su

gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del

mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la

competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los

costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los

costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el

crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma

características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en

la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas

anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor

parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por

consiguiente, la mayor parte de la administracion mercadotécnica se refiere al producto

maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos

largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para

satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto

deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una

buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificación del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y

segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el

uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a

los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por

volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de

crecimiento más rápido.

Modificación del producto

El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para

inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar

el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es

efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se

dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de

compradores que quieren mejor calidad.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios

de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer

a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña

publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de Decadencia

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el

tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o

veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a

cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios

en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen

las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que

permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en

términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar

demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de

precios e inventarios. Requiere publicidad y la atención de los vendedores.

1. El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea

para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos

que invierte la empresa se empiezan a acumular.

2. La introducción es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento

lento, mientras el producto se introduce en el mercado. En esta etapa no hay utilidades,

debido a los elevados gastos de la introducción del producto.

3. El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el

mercado y un aumento de utilidades.

4. La madurez es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran

aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores

potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones

más fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la

competencia.

5. La declinación es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las

utilidades.

No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. Algunos productos son

introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la etapa de madurez durante

largo tiempo. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la

etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento.

El concepto del CVP puede describir una clase de producto, una forma de producto o una

marca. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las clases de

productos tienen ciclos de vida más largos. Las ventas de muchas clases de productos

permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Por el contrario, las formas

de productos suelen tener el comportamiento estándar del CVP. Las formas de producto,

pasan por una historia regular de introducción, crecimiento rápido, madurez y

declinación. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en

razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia.

El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y

modas pasajeras.

Etapa de Introducción

La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez.

La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento.

Productos conocidos como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a

la etapa del crecimiento rápido. En esta etapa, en comparación con otras etapas, las

utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por

distribución y promoción. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y

para crear inventarios.

Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los

consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla

general, en esta etapa, como el mercado no está listo para versiones afinadas del

producto, la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del

producto. Estas empresas se concentran en venderle a los compradores que están más

dispuestos a comprar, que normalmente son los grupos de ingresos más altos.

Etapa de Crecimiento

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las

ventas empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto

lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre

todo si escuchan hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la

oportunidad de obtener utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir

características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. El incremento de

competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las

ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores.

Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. Las empresas conservan su

gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La educación del

mercado sigue siendo una meta, pero ahora la empresa también debe enfrentar la

competencia. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los

costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los

costos de producción por unidad. La empresa usa varias estrategias para sostener el

crecimiento rápido del mercado lo más posible. Mejora la calidad del producto y suma

características y modelos al nuevo producto. Entra a segmentos nuevos del mercado

Etapa de madurez

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en

la etapa de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas

anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor

parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por

consiguiente, la mayor parte de la administracion mercadotécnica se refiere al producto

maduro.

Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos

largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para

satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto

deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una

buena ofensiva es la mejor defensa.

Modificación del mercado

En esta etapa, la empresa intenta aumentar el consumo del producto. Busca usuarios y

segmentos nuevos del mercado. El gerente también busca maneras para aumentar el

uso entre los clientes presentes. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a

los consumidores de que la "sopa es buen alimento". O la empresa quizás opte por

volver a posicionar la marca, para que atraiga a un segmento mas grande o de

crecimiento más rápido.

Modificación del producto

El gerente de producto también puede cambiar las características del producto, para

inspirar a un mayor uso. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar

el desempeño del producto; su duración, fiabilidad, velocidad Y gusto. Esta estrategia es

efectiva cuando se puede mejorar la calidad, cuando los compradores creen en lo que se

dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de

compradores que quieren mejor calidad.

Modificación de la mezcla de mercadotecnia

Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios

de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden reducir los precios para atraer

a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Pueden lanzar una campaña

publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas.

Etapa de Decadencia

Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el

tiempo. La disminución puede ser lenta, como en el caso de los cereales de avena; o

veloz, como en el caso de los discos para fonógrafo. Las ventas se pueden desplomar a

cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años.

Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive los adelantos tecnológicos cambios

en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. Conforme disminuyen

las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del mercado. Las que

permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto.

Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la gerencia. Con frecuencia, requiere ajustes abundantes de precios e inventarios. Requiere publicidad y la atención de los vendedores

CAPITULO 9

Factores a considerar en fijar precios

-Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios máximos (no hay demanda por arriba de este precio)

- Otras consideraciones internas y externas: F. Internos: Objetivos de Mercadotecnia Estrategia y MKT MIX Costos Consideraciones organizacionales. F externos: Mercado y demanda Competencia Factores del macro ambiente.

- Los costos del producto establecen el precio mínimo(no hay ganancias por debajo de este precio)

1. Percepciones de valor por parte del cliente

- Implica entendimiento de cuánto valor le otorgan a los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

1.1 Fijación de precios basada en el valor: establecer un precio con base en las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del vendedor. (TIENE QUE SER LIDER DEL MERCADO)

Puede ser basada en:

- Fijación de precios basada en el buen valor: ofrecer la combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable

- EDLP(everyday lowpricing; fijación de precios siempre bajos): la fijación de precios altos-bajos, implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos seleccionados por debajo del nivel de EDLP, (WAL-MART)

- Fijación de precios de valor agregado: vincular características y servicios de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más altos, en su vez de recortar precios para igualar los de la competencia. Riesgo: provoca guerras tentadoras entre los competidores, al rebajar tanto los precios. Por lo contrario, se debe de ofrecer n mayor precio que el del competidor para asegurarle al consumidor que ese producto es mejor.

2 Costos de la compañía y del producto

- Las compañías con menores costos pueden llegar a ofrecer los precios mas bajos que a su vez producen mayores ganancias y utilidades.

2.1 Tipos de costos:

Costos fijos: costos que no varían con los niveles de producción o de ventas

Costos Variables: costos que varían en proporción directa con el nivel de producción

Costos totales: suma de costos fijos y variables para un nivel determinado de producción

2.2 Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios de costo más margen: suma de margen de utilidad estándar al costo del producto

-Es popular porque: Las compañías tiene más certeza con respecto a sus costos que con respecto al valor que los clientes perciben y a la demanda. Se elimina la competencia por precios. Los consumidores piensan que es más justa. Los vendedores no pueden sacar provecho cuando la demanda es alta.

Fijación de precios basada en el punto equilibrio(fijación de precios basada en la utilidad meta): fijar precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.

3. Consideraciones internas y externas adicionales que afectan las decisiones sobre los precios

Factores Internos: Estrategia global de marketing, objetivos, y mezcla

-Al fijar precios, la compañía debe decidir qué estrategia global usará con el producto o servicio

- La compañía puede fijar precios para atraer nuevos clientes o retenerlos

- Puede fijar precios bajos para mantener la lealtad y el apoyo de los revendedores o para evitar la intervención del gobierno y para crear emoción en la marca

- Se puede fijar para aumentar las ventas de otros productos de la línea de la compañía

- La compañías a veces posicionan sus productos según el precio: con la técnica llamada: Determinación de costos meta: fijación de precios que parte de un precio venta ideal y posteriormente establece costos meta que asegurarán se cumpla con ese precio.

- Las compañías a veces restan importancia al precio y crean relaciones que no estén basadas en el precio, consta en diferenciar la estrategia de marketing para que pueda valer un precio más alto.(posicionamiento)

Consideraciones organizacionales

-La dirección elije que parte de la compañía debe fijar los precios

Compañías pequeñas: alta dirección

Compañías grandes: directores de división o de línea de productos

Mercados industriales: la alta dirección fija los precios entre ciertos parámetros, y así permite que el vendedor negocie con el cliente. Otros personajes que influyen son: directores de ventas, marketing, producción, finanzas y contadores.

Factores externos: El mercado y la demanda

La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

Concepto de valor para el cliente: Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.

Relación entre el mercado y la demanda

- Fijación de precios en diferentes tipos de mercado

Competencia pura: muchos compradores y vendedores que comercia con algún producto básico uniforme. Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante sobre el precio. No se puede cobrar ni más ni menos(COMBIS).

Competencia monopólica: consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de mercado. Hay solo un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto puede variar en cuanto a calidad, características o estilo o los servicios que lo acompañan.

Competencia oligopólica: las compañías que están alertas a las estrategias de precio y marketing de sus competidores. Hay pocas compañías vendedoras porque es difícil que uno nuevo entre al mercado (ACERO).

Monopolio puro: una compañía vendedora constituye el mercado. Monopolio regulado: el gobierno permite que las tarifas sean de rendimiento justo, monopolio no regulado: están en libertad de fijar precios que el mercado tolere. No siempre cobran el precio total, para no atraer competidores, lograr una penetración ene l mercado más rápida con un precio bajo, o por temor a las regulaciones gubernamentales

- Análisis de la relación precio-demanda

Curva demanda: curva que muestra el número de unidades que el mercado compraría en un periodo determinado, según los diferentes precios que podrían cobrarse

A mayor precio menor demanda, también puede ser precio demanda inversa

Las compañías trata de medir sus curvas de demanda mediante la estimación de la demanda antes diferentes precios.

- Elasticidad del precio de la demanda:

Los mercadólogos también necesitan conocer la elasticidad del precio: medida de sensibilidad de la demanda a cambios en el precio.

Inelástica: cuando la demanda casi no varia con un pequeño cambio en el precio

Elástica: cuando la demanda cambia mucho

Si la demanda es más elástica que inelástica, quienes venden pensaran en bajar su precio y producirá mayores ganancias totales.

Estrategias y precios de los competidores

Al fijar sus precios deben considerar los costos, precios y ofertas de mercado de sus competidores.

A los clientes se le debe ofrecer valor superior del precio ya sea alto, bajo o intermedio

Gran cantidad de pequeños competidores con precios altos se debe de entrar con precios bajos para sacar a los competidores

Si hay gran cantidad de competidores con precios bajos se debe de entrar a un nicho que no es satisfecho y ofrecer alta calidad

Si los clientes perciben un nivel de producto mas alto se les cobra mas y así en viceversa

Otros Factores externos

Factores del macroambiente

Factores económicos: Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de interés; análisis de precios futuros.

Factores político - legales: Regulaciones; patentes; subsidios.

Preocupaciones sociales

Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos

1. Fijación de precios por descremado: Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen mayor.

Condiciones

1. La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto, y la cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente

2. Los costos de producir un colmen más pequeño no deben ser tan altos que que cancelen la ventaja de comprar más

3. Los competidores no deben poder entrar fácilmente en el mercado para socavar el precio elevado.

2. Fijación de precios para penetrar en el mercado: Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el fin de atare a un gran número de compradores y conseguir una participación de mercado amplia.

Condiciones

1. El mercado debe ser muy sensible al precio

2. Los costos de producción y distribución deben de bajar conforme el aumento de ventas

3. El precio debe de ayudar a excluir a competidores

Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos o portafolio

1. Fijación de precios para línea de productos: fijar los niveles del precio entre los diversos artículos de una línea de productos con base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de las diferentes características y precios de los competidores.

Concepto de línea completa: Relaciones de valor-precio destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos). (LAN)

2. Fijación de precios para producto opcional: establecimiento de los precios para productos opcionales o accesorios que van junto con un producto principal.

Variaciones sobre el producto original.

Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de precios para cada una de las opciones adicionales.(DEPARTAMENTOS)

3. Fijación de precios para producto cautivo o complementario: determinar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto principal.

Aquel que se usa en combinación con otro producto.

Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios. (GILLETE)

4. Fijación de precios para subproductos: establecer un precio para los subproductos con el fin de hacer más competitivo el precio del producto principal

Aquel que se produce también como resultado de la fabricación de otro producto.

Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso. (VIRUTA)

5. Fijación de precios para paquetes de producto: combinar varios productos y ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera el consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la forma de compra anticipada. (PAQUETE TURISTICOS)

Estrategias para el ajuste de precio: Situaciones en las que es necesario ajustar los precios, son 7.

1. Fijación de precios de descuento y compensación

Descuento: reducción directa en el precio de la compra durante un periodo específico

Descuento funcional: es el que la compañía ofrece a miembros del canal comercial que realizan ciertas funciones como ventas, almacenaje y contabilidad.

Descuento por temporada: reducción de precio hecha por mercancía o servicios fuera de temporada

Compensación: fondos de promoción que los fabricantes pagan a los detallistas a cambio de que éstos exhiban sus productos de cierta manera favorable

Compensaciones a cambio: reducciones de precio a quienes entregan un articulo viejo para compara uno nuevo

Compensaciones promocionales: son pagos o reducciones en los precios que recompensan a los comerciantes que participan en los programas de publicidad y apoyo de ventas

2. Fijación de precios segmentada: vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en el precio no se basa en diferencias en los costos.

mediantes segmentos de cliente

Fijación de precios mediante forma de producto; diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en sus costos. (CAFETERAS)

Fijación de precios basada en el lugar (CONCIERTOS)

Fijación de precios basada en el tiempo: (TELEFONICA)

3. Fijación de precios psicológica: estrategia de la fijación de precios que considera la psicología de los previo y no simplemente la economía; el precio se utiliza para decidir algo que acerca del producto (SMIRNOFF)

Precios de referencia: precios que los compradores tiene en mente y a los que se remiten cuando examinan un producto dado.

4. Fijación de precios promocional: fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, al fin de incrementar las ventas en el corto plazo.

líder de pérdida: (GANCHO)

fijación de precios por evento especial: temporadas (BLANCOS - ENERO)

devoluciones en efectivo: dentro de un cierto plazo

financiamiento con intereses bajos, garantías más largas, mantenimiento gratuito: para reducir el “precio” al consumidor.

5. Fijación de precios geográfica: fijación de precios basada en la ubicación del comprador

Fijación de precios: se colocan libres a bordo es decir ellos pagan el flete, para lugares muy lejanos utilizar esta cia les sale muy caro.

Fijación de precios de entrega uniforme: cobra el mismo flete sin importar la distancia de donde esten

Fijación de precios por zona: el termino medio de los anteriores, en cuanto más distante sea al zona más elevado es el precio (el de mas lejos le paga una parte al de más cerca)

Fijación de precios por punto de base: elige una cuidad como punto de base y de ahí le cobra a los cliente hasta su sede.

Fijación de precios por absorción de fletes: absorbe una totalidad de los cargos de envío.

6. Fijación de precios dinámica: ajuste continuo de precios para satisfacer las necesidades y características de cliente y situaciones individuales. (PASAJES)

7. Fijación de precios internacional: las compañías se adecuan a diferentes precios en distintos lugares dependiendo de sus condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del sistema mayorista y detallista. Hay casos que vender producto a igual precio por todo el mundo.

Cambios en el precio

Inicio de cambios en el precio

Inicio de recortes de precio

- Por dos situaciones: exceso de capacidad, la disminución en la participación del mercado ante una intensa competencia de precios la compañía debe recortar→ fuertemente los precios para incitar las ventas y participación del mercado

- Para dominar al mercado a través de costos más bajos recorte de precios para→ reducir costos y tener mayor volumen de ventas

Inicio de aumentos en el precio

- Inflación de costos: costos aumentan y se le cobran a los clientes en el precio.

- La demanda excesiva: si una compañía no puede abastecer a todas las necesidades del cliente, puede aumentar lo precios o racionar los productos.

La compañía debe evitar ser considerada estafadora: realizar campañas de comunicación que explique el por qué se están aumentando los precios y otra técnica es eliminar los descuentos, aumentar el tamaño mínimo de pedidos, y reducir la fabricación de productos de márgenes bajos.

Reacciones de los compradores ante cambios de precios

Recorte: que se van a sustituir por modelos más nuevos, o que tienen algún defecto y que no se están vendiendo bien

Incremento: esta muy solicitado y que es difícil de conseguirlo, por ende; hay que comprarlo pronto. O la compañía es codiciosa y esta cobrando lo que el mercado aguante

Reacciones de los competidores ante cambios de precio

- La compañía esta tratando de conseguir mayor participación de mercado

-Esta en aprietos y quiere mejorar sus ventas

- Quiere que la industria baje par aumentar la demanda total

Cómo responder a cambios de precio

Reducir el precio

Elevar calidad percibida de la oferta

Mejorar la calidad y aumentar el precio

Lanzar una “marca de batalla” de bajo precio

Política pública y fijación de precios

Fijación de precios dentro de los niveles del canal

- Es ilegal que entre los competidores leguen a un acuerdo para establecer un precio

- Es ilegal la fijación de precios depredadora: vender menos del costo con intención de eliminar un competidor.

Fijación de precios entre niveles del canal

Discriminación de precios: injusta al asegurar que quienes vender ofrezcan las mismas condiciones de precio a los clientes de cierto nivel comercial

Mantenimiento de precios al detalle: un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al detalle por su producto

Fijación de precios engañosa

- Guías contra la fijación de precios engañados: advierte a los comerciantes que no se deben de anunciar una reducción de precios a menos que represente un ahorro con respecto al precio al detalle o normal; precios mayoristas a menos que esos precios sean lo que se dice que son y precios de valor comparable para mercancía defectuosa

- Fraude por lector automático de precios: es para identificar la confusión de precios, son cajas computarizadas para registrar la mercancía que ha sido comprada ha hecho que aumente la cantidad de quejas contra los detallistas que supuestamente cobran más

Confusión de precios: cuando las compañías hacen que el consumidor se confunda y sea difícil que entienda que precio esta pagando.

Capitulo 10.

Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Cadena de suministro y la red de entrega de valor.

La producción y entrega de un producto o servicio a los compradores requiere crear relaciones no solamente con los clientes, si no también con los proveedores y revendedores clave en la cadena de suministro de la compañía. Esta cadena consiste en socios “superiores” e “inferiores”.

La asociación superior de la compañía es el conjunto de compañías que proveen materias primas para crear un producto o servicio.

Los socios del marketing del canal inferior, tales como mayoristas y detallistas.

El éxito individual de una compañía depende no solamente de que tan bien se desempeñe si no además de que tan bien compitan toda su cadena de suministro y sus canales de marketing con los canales de sus competidores.

El termino cadena de suministro podría resultar demasiado limitado, se requiere de una fabricación y venta en los negocios. Esto sugiere que las materias primas, las aportaciones productivas, y la capacidad de fabricación deben ser el punto inicial para efectuar la planificación del mercado. En mejor término podría ser la cadena de demanda, sugiere una visión de sentidos y respuesta hacia el mercado, requiere de una visión lineal, paso a paso, de las actividades de compra, producción y consumo. Con la llegada de Internet y otras tecnologías las compañías están formando relaciones más numerosas. Por ejemplo. Ford administras numerosas cadenas de suministro, patrocinando comercia sitios Web. Las grandes compañías están creando y administrando una continua y creciente red de entrega de valor.

Una red de entrega de valor esta compuesta por la compañía, sus proveedores, distribuidores y clientes.

Para entregar valor al cliente las compañías necesitan socios, proveedores ubicados en la parte superior, igual que necesitan socios de la parte inferior del canal.

Más que directores de marketing del canal, se están convirtiendo en directores de toda la red de valor.

Naturaleza e importancia de los canales de marketing.

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. Usan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing (o canal de distribución).

Las decisiones que una compañía toma sobre el canal afectan directamente a todas las demás decisiones de marketing. La fuerza de ventas de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de que tanta persuasión, capacitación, motivación, y apoyo necesiten sus socios del canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución, y algunas veces obtienen resultados dañinos, muchas compañías han usado imaginativos sistemas de distribución.

Dell revoluciono su industria al vender computadoras personales directamente a los consumidores en vez de a través de tiendas detallistas.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo con otras compañías. Por ejemplo Ford, IMB, McDonald´s, pueden cambiar fácilmente su publicidad, precios, programas de promoción al igual que desechar viejos productos e introducir nuevos.

Como agregan valor los miembros del canal.

Usan intermediarios porque estos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing consiste en transformar los surtidos de productos que las compañías elaboran en los surtidos que los consumidores desean. Las compañías producen surtidos reducidos de productos en grandes cantidades.

Los miembros de los canales de marketing compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en las más pequeñas cantidades y los surtidos más amplios que los consumidores desean.

Por ejemplo Unilever fabrica millones de jabones al para manos Lever 2000 al día, pero usted solo quiere comprar algunas barras. Es por eso que los grabdes detallistas de alimentos, medicinas, y de descuento como Wal-Mart compran Lever y los colocan en los anaqueles.

Numero de niveles de canal.

Las compañías pueden diseñar sus canales de distribución para proporcionar productos y servicios a los clientes en diferentes maneras. cada capa de intermediarios de marketing realiza alguna función para acercar el producto y su posesión al comprador final constituye un nivel de canal. Puesto que tanto el productor como el consumidor final siempre realizan el trabajo, forman parte d todos los canales.

El canal de marketing directo no tiene niveles de intermediarios, consiste en una compañía que vende directamente a los consumidores. Por ejemplo Avon que vende sus productos de puerta en puerta. Los demás canales son canales de marketing indirectos y contienen uno o más intermediarios.

También se pueden encontrar canales de marketing del consumidor e industriales con más niveles, pero esto no es muy común. Desde la perspectiva del productor un mayor número de niveles implica menor control y mayor complejidad en el canal.

Comportamiento y organización del canal.

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas por diversos flujo : son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y compañías interactúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía, metas del canal.

Comportamiento del canal.

U canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente y cada miembro del canal depende de los otros miembros. Por ejemplo. Ford depende de Ford Motor Company para diseñe automóviles satisfagan las necesidades de consumidor. A su vez. Ford depende del concesionario para atraer consumidores, con vencerlos de comprar automóviles Ford, y darles el servicio necesario después de la venta.

Cada miembro del canal desempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se le asignan las tareas que mejor pueden hacer. De modo

ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las compañías del canal deben colaborar sin fricciones.

Un conflicto Horizontal ocurre entre compañías que están en el mismo nivel de canal.

El conflicto vertical, entre diferentes niveles del mismo canal, es mas común. Por ejemplo, el fabricante de muebles para oficina Herman Miller creo conflictos con sus concesionarios cuando abrió una tienda en línea, www.hmstore.com y comenzó a vender sus productos directamente a los clientes.

Como resultado, la compañía cerró sus operaciones de venta en línea.

Hasta hace poco Good Year ofrecía descuentos a granel a los detallistas y mayoristas mas grandes. El resultado fue una locura en la fijación de precios, dice un observador “algunos concesionarios pequeños pagaban más por neumáticos de lo que Sears cobraba por la venta al detalle”. Como resultado, algunos de los mejores concesionarios de Good Year se fueron con la competencia, y muchos otros vendían y anunciaban marcas de la competencia.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencias saludable. Lo cual puede ser benéfico para el canal: sin la competencia, el canal se volvería pasivo y falto de innovación.

Sistemas verticales de marketing.

Para que el canal funcione en su totalidad se debe especificar la función de cada miembro del canal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionara mejor si incluye una empresa, agencia, o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones y controlar los conflictos.

Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas, y detallistas independientes los cuales es una compañía individual.

Ningún miembro del canal ejerce demasiado control sobre los demás miembros.

Un sistemas vertical de marketing consta de productores, mayoristas que actúan como un sistemas unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros canales, tiene contactos con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar.

Existen tres tipos de SVM: corporativo, contractual, y administrado.

SVM corporativo. Combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo propietario.

SVM contractual. Consiste en compañías independientes con distintos niveles de producción y distribución que se unen mediante contratos a fin de economizar o vender más de lo que podrían logar solas.

SVM administrado. El liderazgo se obtiene gracias al tamaño y poder de uno o varios miembros dominantes del canal, y por medio de propiedad común.

Sistemas horizontales de marketing.

En el cual dos o más compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Las compañías pueden combinar sus recursos financieros de producción o de marketing para lograr que cualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas y la colaboración podría ser temporal o permanente incluso podría llegar a formarse una compañía aparte. Por ejemplo: McDonald´s ha instalado versiones “express” de sus restaurantes en las tiendas Wal-Mart y los dos se beneficiarían.

Sistema de distribución multicanal.

En el pasado muchas compañías utilizaron un solo canal para vender un solo mercado o segmento. Cada vez más compañías adoptan sistemas de distribución multicanal este tipo de marketing multicanal tiene lugar cuando una sola compañía establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes.

Los sistemas de distribución multicanal ofrecen muchas ventajas para las compañías que enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada canal nuevo la compañía expande sus ventas y cobertura de mercado y obtiene oportunidades para adaptar sus productos y servicios a las necesidades del cliente.

La cambiante organización del canal.

Los cambios tecnológicos y el explosivo crecimiento del marketing directo y en línea están teniendo un impacto profundo sobre la naturaleza y el diseño de los canales de marketing.

La desintermediación ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente al comprador final, cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

Así en muchas industrias los intermediarios tradicionales están siendo relegados. Por ejemplo compañas como Dell que esta vendiendo directamente a los compradores finales, eliminando a los detallistas de sus canales de marketing.

La desintermediación presenta problemas y oportunidades tanto para los productores como para los intermediarios. Para evitar ser desplazados, los intermediarios adicionales deberán encontrar nuevas formas de añadir valor a la cadena de suministro.

Con el fin de solucionar el problema muchas compañías buscan formas de que su marketing directo resulte ventajoso para el canal en su totalidad. Por ejemplo: Black & Decker sabe que muchos de sus clientes preferirían comprar sus herramientas eléctricas y equipo en línea, pero si vendiera directamente a través de su sitio web, crearía conflictos con sus importantes y poderosos socios detallistas.

Informe Capítulo 12

Comunicar valor al Cliente : Publicidad, Promoción de Ventas, y Relaciones Públicas

INTRODUCCIÓN

Vamos a aprender que la promoción no es una sola herramienta, sino una combinación de varias.

La compañía debe coordinar cuidadosamente estos elementos de promoción para entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y de sus productos.

Comenzaremos presentando las diversas herramientas de la mezcla de promoción.

Examinaremos el cambiante entorno de las comunicaciones y la necesidad de las comunicaciones integradas de marketing.

Por último observaremos las 5 herramientas de promoción.

El marketing moderno requiere algo más que crear valor para el cliente.

• Al desarrollar un buen producto

• Fijarle un precio atractivo.

• Ponerlo a disposición de los clientes meta.

Las compañías también deben comunicar dicho valor a los clientes actuales y potenciales. Para ello, deben combinar 5 herramientas de la mezcla de comunicación guiados por la estrategia de comunicación integrada de marketing bien diseñadas e implementada.

Herramientas de Promoción

Nuevo panorama de las comunicaciones de marketing

Dos factores están cambiando el rostro de las comunicaciones. Se han alejado del marketing masivo. Se están desarrollando programas dirigidos, diseñados para

crear relaciones más cercanas con los clientes. Los grandes avances en la tecnología de información están acelerando el marketing segmentado.

La internet, celulares, satélites y televisión por cable y el DVR, proporcionan a los consumidores más control sobre los mensajes que desean enviar y recibir.

LA MEZCLA DE LA PROMOCIÓN

Toda la mezcla de promoción de la compañía, también llamada mezcla de comunicación de marketing, consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo, que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva el valor a los clientes y crear relaciones con ellos.

La comunicación va más allá de las herramientas específicas. (producto, precio, forma).

Se deben coordinar (integrar) si se quiere el impacto de com. más grande posible.

Comunicaciones integradas de marketing

Arte del marketing masivo – Utilizado durante las últimas décadas para vender productos muy estandarizados a grandes cantidades de clientes.

Técnicas de publicidad muy eficaces para apoyar sus estrategias .

Millones en televisión, revistas y otros medios para llegar a decenas de millones de clientes con un solo anuncio.

Hoy día los directores de marketing enfrentan nuevas realidades en el campo.

Nuevo panorama de las comunicaciones de marketing

Dos factores están cambiando el rostro de las comunicaciones.

1. Se han alejado del marketing masivo.

Se están desarrollando programas dirigidos, diseñados para crear relaciones más cercanas con los clientes.

2. Los grandes avances en la tecnología de información están acelerando el marketing segmentado. La internet, celulares, satélites y televisión por cable y el DVR, proporcionan a los consumidores más control sobre los mensajes que desean enviar y recibir.

El cambiante entorno de las comunicaciones

Aunque la TV, las revistas y otros medios de com. Masiva siguen siendo imp. Su dominio está decayendo.

Medios más especializados y altamente dirigidos para llegar a segmentos más pequeños Y más personalizados.

Ej. Revistas especializadas, cable, colocación de productos en programas de tv. y juegos de video, además de catálogos por correo e internet.

Algunos de la industria pronostican un escenario de caos donde el antiguo modelo de medios masivos colapsará completamente.

A medida que los medios masivos aumentan, los públicos disminuyen.

La necesidad de comunicaciones integradas de marketing

Los consumidores actuales son bombardeados con mensajes comerciales de amplias variedades y fuentes.

Si hay conflictos entre los mensajes de las distintas fuentes, el resultado puede ser una imagen confusa de la compañía, de sus posiciones de marca y de las relaciones con sus clientes.

Con demasiada frecuencia las compañías no logran integrar sus diversos canales de com.

El resultado es una envoltura de comunicaciones hacia el consumidor.

El problema es que éstas comunicaciones a menudo provienen de diferentes fuentes localizadas dentro de la compañía.

Los mensajes publicitarios son planeados e implementados por otros dptos. Y muy segregados.

Ej. Los mensajes publicitarios son planeados e implementados por el dpto. de publicidad o una agencia externa. Las ventas personales las desarrolla la dirección de ventas. Otros se encargan de las relaciones públicas.

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING

Concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Demandan reconocer los puntos de contacto donde el cliente podría toparse con la compañía y sus marcas.

La compaña debe esforzarse por comunicar un mensaje congruente y positivo en todos los puntos de contacto.

Conducen a una estrategia total de comunicaciones de marketing que tiene el fin de crear sólidas relaciones con los clientes al mostrarles la manera en que la compañía y sus productos pueden ayudarlos a resolver sus problemas.

Implican identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en el la respuesta deseada.

Las compañías deben hacerse 2 preguntas

1. ¿Cómo podremos llegar a nuestros clientes?

2. ¿Cómo podremos lograr que los consumidores lleguen a nosotros?

Vinculan todos los mensajes e imágenes de la compañía.

La comunicación de publicidad y ventas personales de la comp. tiene el mismo mensaje, apariencia y sentido que sus promociones enviadas por correo electrónico.

Ej. Para implementar las comunicaciones integradas de marketing, algunas compañías contratan a un director de comunicaciones de marketing, quien tiene la total responsabilidad sobre las labores de com. de la compañía.

Mezcla de Promoción

Compañías dentro de una misma podrían usar diferentes mezclas. Ej. Mary Kay se apoya enormemente en las ventas personales y el marketing derecho: Cover Girl gasta mucho en publicidad.

Estrategias de la mezcla de promoción

Estrategia de Empuje: Estrategia de promoción que requiere del uso de la fuerza de ventas y de la promoción comercial para empujar el producto a través de los canales de distribución.

El productor dirige sus actividades de marketing primordialmente a las ventas personales y la promoción comercial hacia los miembros del canal para incitarlos a que adquieran el producto y lo promueven ante los consumidores finales.

Estrategia de Atracción: Estrategia de promoción que requiere del gasto cuantioso en publicidad entre los consumidor es para crear una demanda que atraerá los productos a través de los canales de distribución.

Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el producto los miembros del canal, quienes a su vez lo solicitarán a los productores.

PUBLICIDAD

La publicidad es una forma destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. su público objetivo.

La publicidad puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo de exposición bajo y también permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces.

Aunque no existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de Venta, Producto Placement, etc.

Objetivo de la publicidad

Es una labor de comunicación específica a realizarse con un público meta dentro de un período específico.

1. Publicidad informativa – Se usa intensamente cuando se está introduciendo una categoría nueva de productos. (DVD)

2. Publicidad persuasiva – Una compañía compara de forma directa o indirecta su marca con una o más marcas distintas. Se utiliza en materiales como cervezas, analgésicos, baterías. Es muy frecuente que tales anuncios provoquen respuestas por parte de los competidores, ello produce una guerra publicitaria que ninguna de las partes pueda ganar. Tyde vs. oxy 10.

3. La publicidad de recordatorio – Resulta muy importante en el caso de productos maduros, pues logra que las consumidores sigan pensando en el producto y ayuda a mantener las relaciones con el cliente.

4. Ej. Los costosos anuncios de Coca Cola es tan diseñados para crear y mantener la relación de la marca Coca Cola, no para informar ni persuadir a corto plazo a la gente de que compre el producto.

Principales Decisiones de Publicidad

1. Establecimiento de objetivos – Objetivos de Comunicación, objetivos de Ventas.

2. Decisiones de presupuesto: Enfoque costeable, porcentaje de ventas, paridad competitiva, objetivo y tareas.

3. Decisiones de mensaje: Estrategia del mensaje, ejecución del mensaje.

Decisiones de medios: Alcance, frecuencia, impacto, principales tipos de medios, vehículos de comunicación específicos, tiempos de los medios.

4. Evaluación de la publicidad: Impacto de la comunicación, sobre las ventas y ganancias, rendimientos de publicidad.

Desarrollo de una estrategia publicitaria

Consta de 2 elementos principales:

1. Crear mensajes publicitarios -

Creación: Por grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los comerciales captan la atención y comunican bien.

Estrategia del mensaje: El primer paso para crear mensajes publicitarios eficaces consiste en decidir que mensaje en general se comunicará a los consumidores, es decir, planear una estrategia de mensaje.

2. Seleccionar medios publicitarios –

Los pasos principales de la selección de medios son:

Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto deseado.

Elegir entre los principales tipos de medios.

Seleccionar vehículos de comunicación específicos.

Decidir en que tiempos se efectuará la comunicación.

PROMOCIÓN DE VENTAS

La promoción de ventas es otra herramienta de promoción usada en la publicidad de un producto o servicio, que consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. La promoción de ventas trata de estimular el consumidor con una variedad de promociones para que compren ya o para asegurar la venta. Es decir que la promoción de ventas es una forma de vender un producto o servicio más rápido.

Objetivos de la Promoción de ventas

El objetivo de la promoción de ventas tiene diferentes estrategias. Como los vendedores pueden usar promociones para el consumidor para lograr una venta inmediata o establecer una relación con el cliente para que sea un cliente de largo plazo. Los objetivos de las promociones al comercio incluyen lograr que los detallistas manejen artículos nuevos y mantengan inventarios más grandes, hacer que anuncien el producto y le den más espacio en los anaqueles. En el caso de promociones para la fuerza de ventas, los objetivos son obtener mayor apoyo a los productos actuales o nuevos o que los vendedores consigan cuentas nuevas. Por lo general, en vez de crear un volumen alto de ventas temporeras, deben enfatizar más en creando una relación con el cliente a largo plazo.

Principales Herramientas para Promociones de Ventas

Se pueden emplear muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. A continuación describimos las principales herramientas de promoción para consumidores, para el comercio, e industriales.

Herramientas de promoción para consumidores

Las principales herramientas de promoción para consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por el cliente habitual, exhibiciones y demostraciones de punto de venta, concursos, sorteos y juegos.

• Las muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de algún producto para probarlo . Las muestras son bien eficaz pero también costoso.

• Los cupones: son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Los cupones pueden promover la prueba inicial de una marca nueva o estimular las ventas de una marca que lleva tiempo en el Mercado.

• Las ofertas de reembolso en efectivo (devoluciones) se parecen a los cupones, solo que la reducción en el precio ocurre después de la compra. El consumidor envía una “prueba de compra” al fabricante ,quien entonces reembolsa por correo una parte del precio de compra.

• Los paquetes de precio (ofertas con descuento incluido): Los paquetes de precio pueden ser paquetes individuales que se venden a precio reducido (como dos por el precio de uno) o dos productos relacionados que se unen en un envase, presentándole un ahorro al cliente.

• Las bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivos para comprar un producto.

• Las espacialidades publicitarias (Productos promocionales) son artículos útiles que poseen el nombre del anunciante o vendedor. Los artículos más comunes de este tipo son como camisas, gorras, bolsas para la compra, calendarios, plumas, llaveros, ect.

• Las recompensas por ser cliente habituales dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso constante de ciertos productos o servicios de una compañía.

• Las promociones de punto de venta (POP) incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de comprar o de venta

• Los concursos, sorteos, y juegos: estos le dan al cliente la oportunidad de ganar dinero, viajes, o mercancía. Un concurso requiere que participen en una actividad o competencia y al ganador da un premio. Un sorteo requiere que el cliente presenten su nombre para participar en una rifa.

Un juego se le puede entregar al cliente en el momento de compra para que tenga la oportunidad de ganar un premio.

Herramientas de promoción al comercio

La promoción al comercio puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en anaqueles, promoverla en su publicidad, y empujarla hacia los consumidores. Las herramientas de promoción de ventas que emplean los fabricantes son:

Promociones dirigida al cliente como concurso, bonificaciones y exhibiciones

El fabricante ofrece un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compra durante un periodo determinado, conocido también (fuera de lista, fuera de precio, fuera de factura).

Descuento: el fabricante por lo regular puede dar una rebaja de costo por cada caja a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante.

Descuento publicitario: compensa a los detallistas por anunciar el producto.

Descuento de exhibición: compensa al vendedor o detallista por utilizar exhibiciones especiales.

Mercancía Gratuita: es decir, cajas extra del producto, a los revendedores que compren cierta cantidad o destaquen cierto sabor o tamaño.

Diseño de empuje: efectivo u obsequios para que los distribuidores o su fuerza de ventas empujen los productos del fabricante.

Artículos publicitarios de especialidad: son artículos gratuitos con el nombre de la compañía.

Herramientas de promoción industrial

La herramientas de promoción industrial son usadas para general contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Las herramientas más importantes son: convenciones y exposiciones comerciales y concurso de ventas que se utilizan para promover sus productos.

Desarrollo del programa de promoción de ventas

Primero hay que determinar la magnitud del incentivo, se requiere cierto incentive mínimo para que la promoción tenga éxito. También debe establecer las condiciones de participación puede ser para todo el mundo o un grupo selecto. Luego el mercadólogo debe decidir como promoverla y distribuirá el programa de promoción. Otra parte importante es la duración de la promoción porque si es muy corto tal vez los consumidores no estén comprando durante ese tiempo o si dura demasiado perderá la fuerza la promoción. Muy importante también la evaluación para medir los rendimientos de sus inversiones en la promoción.

RELACIONES PÚBLICAS

Es crear buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa”, y el manejo o bloque de rumores, anécdotas, o sucesos desfavorables. Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones, o todas:

Relaciones con la prensa o con agentes de prensa: Crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, o servicio.

Publicidad de productos: Hacer publicidad a productos específicos.

Asuntos públicos: Crear y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

Cabildeo: Crear y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en leyes y reglamentos.

Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiar.

Desarrollo: Relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro para obtener apoyo financiero o voluntario.

Las relaciones públicas también sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones, e incluso naciones.

Rol E Impacto de las Relaciones Públicas

Las relaciones publicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública a un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. La compañía no paga por espacio ni tiempo en los medios; en vez de eso, paga a personal que desarrolla y difunde información y gestiona eventos. Si la compañía tiene un relato interesante, varios medios de comunicación podrían utilizarlo, y el resultado sería equivalente al de los anuncios de millones de dólares en costo; además, gozaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada.

Principales Herramientas de las Relaciones Públicas

Una de las principales es la noticia, un profesional de RP puede crear una noticia favorable acerca de la compañía y de sus productos o personal. Los discursos también puede crear publicidad para los productos y la compañía .Otra herramienta común de las relaciones publicas es el evento especial, el cual puede ser desde una conferencia de prensa, visitas guiadas para miembros de la prensa, inauguraciones magnas y espectáculos pirotécnicos. También se puede preparar materiales escritos como folletos o magazines y informes anuales. Pero cada vez están usando más materiales audiovisuales, como películas, CD, etc. Los materiales de identidad, como folletos, letreros, uniformes, tarjetas, vehículos rotulados, etc. Por último la compañía puede aportar dinero y tiempo actividades de servicio público.

Capítulo 13

Comunicar valor al cliente: Ventas personales y marketing directo

Las ventas personales y el marketing directo constituyen las otras dos herramientas de la mezcla de promoción. Ambas implican establecer relaciones directas con el cliente para comunicarles un valor único y crear relaciones redituables con ellos.

Ventas personales

Se verá el papel de las ventas personales en la organización, las decisiones relativas a la administración de la fuerza de ventas, y el proceso de ventas personales.

• Naturaleza de las ventas personales: Hoy en día la mayoría de los vendedores son profesionales instruidos y muy bien capacitados que trabajan para crear y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. Ellos escuchan a los clientes, evalúan sus necesidades, y organizan los esfuerzos de la compañía para resolver sus problemas.

• El vendedor actualmente cubre una amplia gama de puestos, siendo la persona que actúa a nombre de una compañía y que realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte, y obtención de información.

• El papel de la fuerza de ventas: La venta personal es la rama interpersonal de la mezcla de promoción y va en ambas direcciones (cliente y vendedores). El papel de las ventas personales varía de una compañía a otra. Algunas no cuentan con vendedores, ya que sólo funcionan a través de ventas por medio de Internet.

• La fuerza de ventas funciona como un eslabón decisivo entre una compañía y sus clientes. Los vendedores representan a la compañía ante los clientes; encuentran y cultivan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios.

Venden sus productos mediante el acercamiento a los clientes. También los vendedores efectúan labores de investigación e inteligencia estratégica de mercados.

• Los vendedores también representan a los clientes ante la compañía, al actuar dentro de la compañía como “defensores” de los intereses de los clientes y manejar la relación entre el que compra y el que vende. Los vendedores comunican las inquietudes de los clientes acerca de los productos y acciones de la compañía a quienes los pueden ayudar al respecto.

Administración de la fuerza de ventas

Se refiere al análisis, planificación, implementación, y control de las actividades de la fuerza de ventas. Las principales decisiones relacionadas con la administración de la fuerza de ventas son : Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección de vendedores, capacitación de vendedores, compensación, supervisión de vendedores y evaluación de vendedores.

1) Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

1) Estructura de la fuerza de ventas: las tareas de venta de una empresa pueden ser divididas según diversos criterios. Éstas se diferencian dependiendo de cuántos productos se vendan y a cuántos clientes. Existen los siguientes tipos:

1) Estructura de la fuerza de ventas territorial: Organización de fuerza de ventas que asigna a cada vendedor un territorio geográfico exclusivo en el que el vendedor maneja toda la línea de productos de la compañía. Las de este tipo a menudo se apoyan en muchos niveles de puestos de gerentes de ventas.

2) Estructura de la fuerza de venta por producto: Organización de la fuerza de ventas bajo la cual los vendedores se especializan en vender sólo una parte de los productos o líneas de la compañía. Un ejemplo es Kodak, que utiliza diferentes fuerzas de ventas para sus productos fotográficos. Con esta estructura se pueden generar problemas en el caso que un solo cliente grande compre muchos productos distintos a la compañía.

3) Estructura de la fuerza de ventas por clientes: Organización de la fuerza de ventas en la cual los vendedores se especializan en venderle únicamente a ciertos clientes o industrias. Este tipo de organización de fuerza de venta puede ayudar a la compañía a enfocarse más en los clientes y a cultivar relaciones más estrechas con clientes importantes.

4) Estructuras complejas de la fuerza de venta: Se origina cuando una compañía vende una variedad amplia de productos a muchos tipos de clientes en un área geográfica extensa, a menudo combina varios tipos de estructuras de fuerzas de ventas.

Cada compañía debe seleccionar la estructura de fuerza de ventas que mejor satisfaga las necesidades de sus clientes y mejor se ajuste a su estrategia general de marketing.

2) Tamaño de la fuerza de ventas: Se hace una vez determinada la estructura de la fuerza de ventas. Las fuerzas de ventas pueden variar en tamaño desde unos pocos vendedores hasta varias decenas de miles. Algunas compañías utilizan el enfoque de carga de trabajo para fijar el tamaño de su fuerza de ventas. Lo que hace este enfoque es que primero la compañía agrupa las cuentas en diferentes clases según su tamaño, situación, u otros factores relacionados con la cantidad de esfuerzo que se requiere para mantenerlas. Luego determina la cantidad de vendedores que se necesitan para visitar a cada clase de cuentas el número deseado de veces.

3) Otros aspectos de estrategia y estructura de la fuerza de ventas: Decidir quiénes participarán en la fuerza de ventas y cómo colaborarán el personal de ventas y el de apoyo de ventas.

1.3.1) Fuerza de ventas externa (o fuerza de ventas de campo): Vendedores externos que se desplazan para visitar a los clientes.

1.3.2) Fuerza de ventas interna: Vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono, Internet, o reciben visitas de posibles compradores. Algunos vendedores internos proporcionan apoyo a la fuerza de ventas externa. Ejemplo de esto es que está el personal de apoyo técnico el cual proporciona información técnica y respuestas a las preguntas de los clientes. También están los asistentes de ventas que respaldan a los vendedores externos mediante la realización de labores de oficina. El personal de telemarketing y de ventas web cumplen un rol de apoyo también.

1.3.3) Ventas en equipo: Surgen a medida que los productos se vuelven más complejos y los clientes más grandes y exigentes, lo que genera que un solo vendedor no pueda atender todas las necesidades. Consiste en emplear equipos de personas de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, finanzas y soporte técnico e incluso de la alta gerencia para atender cuentas grandes y complejas. La ocupan empresas como IBM, Xerox, y Protect & Gamble. Uno de sus problemas puede ser que los equipos de ventas pueden confundir o abrumar a clientes que están acostumbrados a trabajar con un solo vendedor. También los vendedores que están acostumbrados a negociar solos con un cliente podrían tener dificultades para trabajar en equipo. Se pueden generar problemas de compensación al momento en que se debe evaluar las contribuciones individuales a la labor de venta del equipo.

2) Reclutamiento y selección de vendedores

Es muy importante ya que una buena selección puede aumentar de modo significativo el desempeño general de la fuerza de ventas. Una selección deficiente origina una rotación de personal costosa. Un problema de la rotación es que una fuerza de ventas con mucho personal nuevo es menos productiva, y los cambios frecuentes perturban las

importantes relaciones con el cliente. Los mejores vendedores deberían poseer cuatro talentos clave: motivación intrínseca, estilo de trabajo disciplinado, capacidad para concretar una venta y capacidad para crear relaciones con los clientes.

2) Capacitación de los vendedores

Los programas de capacitación tienen varios objetivos. Primero, los vendedores necesitan conocer a sus clientes y saber cómo crear relaciones con ellos, por lo que el programa debe enseñarles los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, así como sus motivos y hábitos de compra. Además se les debe enseñar como vender de forma efectiva y capacitarlos en los temas básicos de los procesos de compra. Los vendedores también deben conocer a la compañía, sus objetivos y las estrategias de los principales competidores.

3) Compensación de los vendedores

La compensación atractiva será clave para atraer a buenos vendedores. La compensación se compone de varios elementos, entre ellos una cantidad fija, una cantidad variable, gastos y prestaciones. La dirección debe decidir qué combinación de estos elementos de compensación es más lógica para cada puesto de ventas. Las diferentes combinaciones de compensaciones fijas y variables originan cuatro tipos básicos de planes de compensación: salario directo, comisión directa, salario más bonificaciones y salario más comisión. El plan de compensación para la fuerza de venta puede motivar a los vendedores y también dirigir sus actividades. La compensación debe dirigir a la fuerza de ventas hacia actividades congruentes con los objetivos generales de marketing. Actualmente se está motivando el tipo de compensación que recompensen a los vendedores para cultivar relaciones con los clientes y para hacer crecer el valor a largo plazo para cada cliente.

4) Supervisión y motivación de vendedores

La meta de la supervisión es ayudar a los vendedores a “trabajar inteligentemente” a hacer las cosas adecuadas de manera adecuada. La meta de la motivación es alentar a los vendedores a “trabajar duro” y energéticamente para alcanzar las metas de la fuerza de ventas. Herramientas para la supervisión son el plan de visitas semanales, mensual o anual que muestra cuáles clientes y prospectos se deben visitar y qué actividades se deben efectuar. Otra herramienta es el análisis de tiempo y obligaciones. También muchas compañías han adoptado sistemas de automatización de la fuerza de ventas (operaciones digitales computarizadas de la fuerza de ventas que permiten a los vendedores trabajar de forma más eficiente en cualquier lugar y a toda hora). Una forma de motivar a los vendedores es establecer cuotas de ventas las cuales son normas que indican cuánto deben vender y cómo deben dividirse las ventas entre los productos de la compañía. Finalmente, la compensación a menudo está vinculada al cumplimiento de los vendedores de sus cuotas.

5) Evaluación de los vendedores y del desempeño de la fuerza de ventas

Una de los mecanismos más importantes a través del cual la dirección obtiene información de sus vendedores es el informe de ventas, el cual incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a plazos más largos para el territorio. Otros mecanismos de evaluación son los informes de visitas de los vendedores y sus informes de gastos para sus reembolsos. La evaluación formal obliga a la dirección a crear y comunicar normas claras para juzgar el desempeño. También proporciona a los vendedores una retroalimentación constructiva.

El proceso de ventas personales

Consta de varias etapas que el vendedor debe dominar. Estas etapas se centran en el objetivo de conseguir clientes nuevos y obtener pedidos de ellos. Los pasos que incluye son: búsqueda y calificación de prospectos, acercamiento previo, acercamiento, presentación y demostración, manejo de objeciones, cierre y seguimiento.

• Búsqueda de clientes: Etapa del proceso de ventas en la que el vendedor identifica a clientes potenciales calificados. La mejor fuente para hallar más son las referencias. Los vendedores deben también saber calificar prospectos, es decir, cómo identificar a los buenos y desechar a los malos.

• Acercamiento previo: Etapa en la que el vendedor aprende lo más que puede acerca de un prospecto de cliente antes de realizar una visita de ventas. Aquí también se deben fijar objetivos de visita, los cuales podrían calificar el prospecto, recabar información, o efectuar una venta inmediata. También se debe ver cual es la mejor estrategia para acercarse: visita personal, llamada telefónica o carta de presentación.

• Acercamiento: Etapa en la que el vendedor conoce al cliente por primera vez. En esta etapa intervienen factores como la apariencia del vendedor, sus frases iniciales, y sus comportamientos posteriores.

• Presentación y demostración: Etapa en la que el vendedor relata la “historia” del producto al comprador, destacando los beneficios para el cliente. El vendedor que resuelve problemas encaja mejor en el enfoque actual de marketing que el vendedor insistente, ya que los compradores actuales buscan principalmente soluciones. Este enfoque de satisfacción de necesidades exige poseer la habilidad para escuchar y resolver problemas. Lo que más les desagrada a los compradores de los vendedores es su insistencia e impuntualidad, falta de preparación. Lo que más destacan de los vendedores es la empatía, paciencia para escuchar, honestidad y confiabilidad.

• Manejo de objeciones: etapa del proceso de ventas en la que el vendedor busca, aclara, y supera las objeciones que el cliente podría tener con respecto a comprar.

• Cierre: Etapa en la que el vendedor solicita al cliente la realización de un pedido. Los vendedores deben ser hábiles para reconocer las señales de cierre que el comprador pueda manifestar como acciones físicas, comentarios y preguntas. Algunas de las técnicas de cierre que los vendedores pueden ocupar son solicitar el pedido, reseñar los puntos de acuerdo, ofrecerse a redactar el pedido, etc.

• Seguimiento: Última etapa del proceso de ventas en la que el vendedor trata de asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas en un futuro.

Ventas personales y administración de las relaciones con el cliente: Los principios de las ventas personales que se expusieron están orientados hacia las transacciones (su objetivo es ayudar a los vendedores a cerrar una venta específica con un cliente). También las compañías pueden buscar atender al cliente a largo plazo dentro de la creación de una relación rentable para ambos.

Marketing directo

Consiste en establecer conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente a fin de obtener una respuesta inmediata. Se puede comunicar de forma directa (uno a uno) o interactiva.

1) El nuevo modelo de marketing directo

Hoy en día los avances de tecnología han generado una evolución en el marketing directo. El marketing directo se expuso antes como una forma de distribución (un canal sin intermediarios) y como un elemento de la mezcla de promoción de marketing (comunicarse directamente con los consumidores). Para muchas compañías actuales el marketing directo ha pasado a constituir un modelo completo de cómo operar. Este nuevo modelo directo está cambiando rápidamente la forma en que las compañías ven el establecimiento de relaciones con el cliente. Las compañías que lo usan lo han adoptado como su único enfoque.

2) Beneficios y crecimiento del marketing directo

Para los compradores: es cómodo, fácil de usar y privado. Proporciona acceso a un sin número de productos y a abundante información, tanto en mercados nacionales como internacionales. También es inmediato e interactivo.

Para los vendedores: es una potente herramienta para crear relaciones con el cliente. Puede ayudar a que los prospectos lleguen en el momento preciso que se desea. El marketing directo ofrece una alternativa diferente y de bajo costo para que los vendedores lleguen a sus mercados.

3) Bases de datos de clientes y marketing directo

Colección organizada de datos extensos acerca de clientes o prospectos individuales, incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. Las compañías usan sus bases de datos de muchas maneras como, por ejemplo, para identificar buenos clientes potenciales y generar oportunidades. Los datos pueden representar una importante herramienta para crear relaciones con los clientes más sólidas y de largo plazo. El marketing por medio de bases de datos requiere de una inversión especial. Las compañías deben invertir en equipo de cómputo, programas de bases de datos, programas para análisis y personal capacitado.

4) Formas de marketing directo

Las principales formas de marketing directo son: ventas personales, marketing telefónico, marketing por correo directo, marketing por catálogo, marketing de respuesta directa por televisión, marketing por quiscos y marketing en línea.

• Marketing telefónico: Uso del teléfono para vender directamente a los clientes. Las compañías utilizan marketing de salida por teléfono para vender directamente a los consumidores y compañías. Los números de entrada gratuitos 800 sirven para recibir pedidos generados por anuncios de televisión y radio, correo directo o catálogos. Dos importantes formas de telemarketing ( telemarketing de consumo de entrada y telemarketing B2B de salida) siguen creciendo sólidamente. El telemarketing también continúa siendo una herramienta fundamental para los grupos sin fines de lucro.

• Marketing por correo directo: Es una forma de marketing directo que consiste en envíos de cartas, anuncios, recordatorios u otros artículos para una persona ubicada en una dirección particular. Esta forma es idónea para la comunicación directa, de uno a uno, pues permite una selectividad alta del mercado meta, se puede personalizar, es flexible, y permite medir fácilmente los resultados. Quienes lo reciben son mejores prospectos que los que reciben publicidad en, por ejemplo, televisión o revistas. El correo directo ha sido exitoso en la promoción de todo tipo de productos. Últimamente se han popularizado nuevas formas de entrega de correo como el envío por fax, el correo de voz y el correo electrónico.

• Marketing por catálogo: Marketing directo el cual usa catálogos impresos, en video, o electrónicos que se envían por correo a clientes selectos, se proporcionan en tiendas o se presentan en línea. Internet y la tendencia hacia el marketing personalizado han

originado cambios en los catálogos. Algunos detallistas de mercancía en general venden líneas completas de mercancía a través de catálogos. Los catálogos en la web ofrecen varios beneficios que los impresos no ofrecen. Ahorran costos de producción, de impresión y de envío por correo. Los catálogos en la web permiten el comercio en tiempo real: los productos y características se pueden agregar o eliminar como se desee; también pueden tener entretenimiento interactivo y características promocionales.

• Marketing de respuesta directa por televisión: Marketing directo el cual se realiza por televisión; incluye anuncios televisivos de respuesta directa o infomerciales, y canales de compras en casa. Algunos anuncios de respuesta directa que han tenido éxito se exhiben durante muchos años y se convierten en clásicos. Los comerciales de televisión de respuesta directa casi siempre son más baratos de producir y la compra de medios es menos costosa; además, los resultados se miden con facilidad. Los canales de compra en casa, otra forma de marketing de respuesta directa por televisión, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

• Marketing en quioscos: Cuando algunas compañías colocan información y máquinas para hacer pedidos (quioscos por contraste con las máquinas expendedoras que entregan realmente los productos) en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Un ejemplo de esto es lo que hace Kodak al establecer “quioscos” dentro de sus tiendas para que los clientes transfieran sus fotografías desde tarjetas de memoria, teléfonos celulares para editarlas y obtener impresiones de alta calidad. Los quioscos también son usados por quienes venden a compañías.

Marketing directo integrado

Es una estrategia la cual implica el uso de campañas cuidadosamente coordinadas en múltiples medios y múltiples etapas para mejorar las tasas de respuesta y las utilidades. Un ejemplo de campañas de marketing directo integrado más complejas puede ser una campaña multimedios, con múltiples etapas, como la siguiente: anuncio pagado crea conciencia del producto(correo directo(telemarketing hacia fuera (visita de ventas cara a cara ( comunicación continua. En una campaña de este tipo la compañía desea mejorar la tasa de respuesta y las utilidades al añadir medios y etapas que contribuyan más a las ventas adicionales que a los costos adicionales.

Política pública y aspectos éticos del marketing directo

Pueden darse prácticas agresivas y un tanto inmorales de algunos mercadólogos directos las cuales pueden afectar a los consumidores y dañar la reputación de la industria.

• Irritación, injusticia, engaño y fraude: Algunas compañías que hacen marketing directo se les ha acusado de aprovecharse indebidamente de los compradores impulsivos o poco sofisticados. Los programas de televisión y los largos infomerciales parecen ser los

peores culpables. Otros mercadólogos directos fingen estar realizando encuestas de investigación cuando en realidad están haciendo preguntas con la intención de identificar o convencer a los consumidores.