La planeación estratégicaLa planeación estratégica es el proceso de crear y mantener es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre metas y capacidades de lacongruencia estratégica entre metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing eorganización y sus cambiantes oportunidades de marketing e implica el establecimiento de la definición de la misión,implica el establecimiento de la definición de la misión, establecimiento de los objetivos, diseñar una cartera deestablecimiento de los objetivos, diseñar una cartera de negocios solida y coordinar estrategias funcionales.negocios solida y coordinar estrategias funcionales.

Planes anuales o estratégicos y de largo plazo se ocupan de losPlanes anuales o estratégicos y de largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la compañía y de la manera en que senegocios actuales de la compañía y de la manera en que se maneja. La planeación estratégica implica adaptar a lamaneja. La planeación estratégica implica adaptar a la compañía para aprovechar las oportunidades que se presentan.compañía para aprovechar las oportunidades que se presentan.

Pasos para desarrollar la planeación estratégica.Pasos para desarrollar la planeación estratégica.

Nivel corporativo Nivel de oportunidad Nivel corporativo Nivel de oportunidad

De negocio, producto De negocio, producto

Y mercado. Y mercado.

Declaración de misión:Declaración de misión: Expresión de propósito la Expresión de propósito la organización, lo que desea lograr en el entorno largo.organización, lo que desea lograr en el entorno largo.

Misión debe ser:Misión debe ser:

Corta en extensión de lo escrito.Corta en extensión de lo escrito. Realistas.Realistas. Especificas.Especificas. Congruentes con el entorno de mercado.Congruentes con el entorno de mercado. Competencias distintivas.Competencias distintivas.

Planeación estratégica

Proceso.

Crear Mantener

Congruencia estratégica.

Metas. Capacidades.

De la otganizacion.

Cambiates

oportunidades de

markeing

Establecimiento.

Misión.

Objetivos

.

Diseño de

cartera de

negocios.

Coordinar

estrategias

fuencionales.

Definir la

misión de la

empresa.

Fijar los objetivos y las metas de la

empresa.

Diseñar la

cartera de

negocios.

Planear el

marketing y otras estrategi

as fuencion

ales.

Cartera de negocios:Cartera de negocios: El conjunto de negocios y productos que El conjunto de negocios y productos que consume una empresa.consume una empresa.

Análisis de cartera:Análisis de cartera: Proceso mediante el cual la dirección Proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituye la empresa.evalúa los productos y negocios que constituye la empresa.

El diseño de la cartera de negocios consiste en 2 partes: El diseño de la cartera de negocios consiste en 2 partes:

Identificar los negocios clave (Identificar los negocios clave (Unidad estratégica deUnidad estratégica de negocio UENnegocio UEN).).

Determinar que tan atractivas son las UEN y el apoyoDeterminar que tan atractivas son las UEN y el apoyo que merece cada una. que merece cada una.

Propósito:Propósito: encontrar formas de utilizar las fortalezas de la encontrar formas de utilizar las fortalezas de la empresa para aprovechar las oportunidades activas que ofrezcaempresa para aprovechar las oportunidades activas que ofrezca el entorno.el entorno.

El enfoque del Baston Consulting Grup la empresa clasificaEl enfoque del Baston Consulting Grup la empresa clasifica todas sus UEN todas sus UEN según la matriz de crecimiento-participaciónsegún la matriz de crecimiento-participación,, que evalúa las UEN en términos de:que evalúa las UEN en términos de:

Su tasa de crecimiento de mercado.Su tasa de crecimiento de mercado.

su participación reactiva en el mercado. su participación reactiva en el mercado.

Las UEN se clasifican como:Las UEN se clasifican como:

Estrellas:Estrellas: negocios de alto crecimiento y participación). negocios de alto crecimiento y participación). Vacas de dinero en efectivo:Vacas de dinero en efectivo: negocios o productos de negocios o productos de

bajo crecimiento y alta participación. bajo crecimiento y alta participación.

Signos de interrogación:Signos de interrogación: unidades de negocio de alto unidades de negocio de alto crecimiento y baja participación.crecimiento y baja participación.

Perros:Perros: negocios y productos de bajo crecimiento y negocios y productos de bajo crecimiento y participación.participación.

Matriz de expansión de productos y mercados: Matriz de expansión de productos y mercados: HerramientaHerramienta para identificar las oportunidades de crecimiento es la mediantepara identificar las oportunidades de crecimiento es la mediante estrategias como son: estrategias como son:

Penetración del mercado: vender más sin cambiar elPenetración del mercado: vender más sin cambiar el producto.producto.

Desarrollo del mercado: identificar y desarrollar nuevosDesarrollo del mercado: identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado.segmentos de mercado.

Desarrollo del producto: ofrecer productos nuevos oDesarrollo del producto: ofrecer productos nuevos o modificados.modificados.

Diversificación: iniciar o adquirir negocios fuera de susDiversificación: iniciar o adquirir negocios fuera de sus productos y mercados.productos y mercados.

Desinversión o eliminación: reducción de cartera deDesinversión o eliminación: reducción de cartera de negocios eliminado productos o unidades de negocio.negocios eliminado productos o unidades de negocio.

El plan estratégico:El plan estratégico: Establece los tipos de negocio que Establece los tipos de negocio que participara la empresa y sus objetivos de cada tipo.participara la empresa y sus objetivos de cada tipo.

Los principales departamentos funcionales de cada unidad:Los principales departamentos funcionales de cada unidad:

Marketing.Marketing. Compras.Compras. Finanzas.Finanzas. Contabilidad,Contabilidad, Fabricación.Fabricación. Sistemas de información.Sistemas de información. Recursos humanos, etc…Recursos humanos, etc…

El marketing desempeña un papel clave en la planeaciónEl marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica empresarial:estratégica empresarial:

1)1) Proporciona una filosofía guía: El concepto, estrategiaProporciona una filosofía guía: El concepto, estrategia donde la empresa debe girar en torno a la satisfaccióndonde la empresa debe girar en torno a la satisfacción de necesidades de los consumidores.de necesidades de los consumidores.

2)2) Proporciona información a los planificadoresProporciona información a los planificadores estratégicos.estratégicos.

3)3) Diseño de estrategias para alcanzar los objetivos deDiseño de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad.cada unidad.

Cadena de valor:Cadena de valor: Es la serie de departamentos que realizan Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor de diseñar, producir, comercializar,actividades que crean valor de diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.entregar y apoyar los productos de la empresa.

Red de entrega de valor:Red de entrega de valor: Red integrada por empresa, sus Red integrada por empresa, sus proveedores, distribuidores e instancias, clientes los cuales seproveedores, distribuidores e instancias, clientes los cuales se asocian para mejorar el desempeño de todo el sistema.asocian para mejorar el desempeño de todo el sistema.

Estrategias del marketingEstrategias del marketing: es la lógica del marketing por: es la lógica del marketing por medio de la cual las unidades de negocio esperan lograr susmedio de la cual las unidades de negocio esperan lograr sus objetivos del marketing. objetivos del marketing.

La compañía diseña una mezcla de marketing conformada porLa compañía diseña una mezcla de marketing conformada por 4 factores control: 4 factores control:

Producto:Producto: Combinación de bines y servicios que se le Combinación de bines y servicios que se le ofrece al mercado meta.ofrece al mercado meta.

Precio:Precio: Cantidad de dinero que los clientes deben pagar Cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.para obtener el producto.

Plaza o Punto de ventaPlaza o Punto de venta: incluye las actividades de la: incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de elempresa que ponen el producto a disposición de el mercado meta.mercado meta.

Promoción:Promoción: actividades comunicativas de las ventajas actividades comunicativas de las ventajas de producto y convencen a los consumidores meta.de producto y convencen a los consumidores meta.

Las empresas deben dividir un mercado en distintos,Las empresas deben dividir un mercado en distintos, seleccionar los mejores y diseñar estrategias para servir conseleccionar los mejores y diseñar estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercadosprovecho y mejor que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica 3 pasos: elegidos. Este proceso implica 3 pasos:

Segmentación de mercado:Segmentación de mercado: dividir un mercado en dividir un mercado en distintos grupos de compradores.distintos grupos de compradores.

Segmento de mercado:Segmento de mercado: grupo de consumidores grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjuntoque responden de forma similar a un conjunto determinado de valores del marketing.determinado de valores del marketing.

Determinación del mercado meta:Determinación del mercado meta: evaluar el atractivo evaluar el atractivo de cada segmento y selección de segmentos.de cada segmento y selección de segmentos.

Posicionamiento en el mercado:Posicionamiento en el mercado: lugar que ocupa en lugar que ocupa en relación con los productos de la competencia.relación con los productos de la competencia.

Mezcla de marketing:Mezcla de marketing: conjunto de herramientas de marketing conjunto de herramientas de marketing tácticas y controlables producto, precio, plaza y promoción quetácticas y controlables producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina para producir la respuesta deseada en ella empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta.mercado meta.

Desde el puento de vista del cliente.Desde el puento de vista del cliente.

La administración del proceso del marketing requiere de 4La administración del proceso del marketing requiere de 4 funciones de la dirección de marketing:funciones de la dirección de marketing:

Análisis:Análisis: Proporciona información y las evoluciones Proporciona información y las evoluciones necesarias para todas las actividades de marketing.necesarias para todas las actividades de marketing.

Planeación:Planeación: Creación de planes estratégicos generales y Creación de planes estratégicos generales y luego los traduce en planes de marketing, y de otro tipoluego los traduce en planes de marketing, y de otro tipo para cada división, producto y marca.para cada división, producto y marca.

Implementación:Implementación: la empresa convierte a los planes en la empresa convierte a los planes en acciones.acciones.

Control:Control: Medir y evaluar resultados de las actividades Medir y evaluar resultados de las actividades del marketing y toma medida correctivas de serdel marketing y toma medida correctivas de ser necesario.necesario.

Para encontrar una mejor estrategia y mezcla de marketing, laPara encontrar una mejor estrategia y mezcla de marketing, la empresa realiza:empresa realiza:

Análisis o análisis FODAAnálisis o análisis FODA: evaluación global de las: evaluación global de las fortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) yfortalezas (F), oportunidades (O), debilidades (D) y amenazas-riesgo (A).amenazas-riesgo (A).

Planeación:Planeación: deciden que estrategias de marketing deciden que estrategias de marketing ayudaran a la compañía.ayudaran a la compañía.

Implementación:Implementación: convierte los planes y estrategias de convierte los planes y estrategias de marketing en acciones para alcanzar los objetivosmarketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.estratégicos.

Control del marketing:Control del marketing: medir y evaluar resultados y medir y evaluar resultados y tomar medidas.tomar medidas.

El control de marketing es un proceso de medir y evaluar losEl control de marketing es un proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomarresultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetos.medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetos. Comprende de 4 pasos: Comprende de 4 pasos:

Dirección establece metas del marketingDirección establece metas del marketing Medición del desempeñoMedición del desempeño Evalúa las causas crean diferencia entre el desempeñoEvalúa las causas crean diferencia entre el desempeño

esperado y el real.esperado y el real. Emprende acciones correctivas para cerrar posiblesEmprende acciones correctivas para cerrar posibles

brechas entre sus metas y el desempeño de lo logrado.brechas entre sus metas y el desempeño de lo logrado.

Control operativo:Control operativo: implica cotejar el desempreño actual con el implica cotejar el desempreño actual con el plan anual y emprende acciones correctivas necesarias.plan anual y emprende acciones correctivas necesarias.

Control estratégico:Control estratégico: implica determinar si las estrategias implica determinar si las estrategias básicas de las empresas son congruentes con sus oportunidades.básicas de las empresas son congruentes con sus oportunidades.

Auditoria del marketing:Auditoria del marketing: Examen exhaustivo, sistemático, Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias yindependiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias y actividades de una empresa para determinar esas áreasactividades de una empresa para determinar esas áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan deproblemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía.acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía.

El rendimiento del marketing (o redimiento de la inversiónEl rendimiento del marketing (o redimiento de la inversión del marketing)del marketing): es el rendimiento neto de la inversión del: es el rendimiento neto de la inversión del marketing dividido entre los costos de dicha inversión. marketing dividido entre los costos de dicha inversión.

Kotler.Kotler.

Mezcla de la mercadotecnia.Mezcla de la mercadotecnia.

La mercadotecnia es un conjunto de las 4 P o mezclas de laLa mercadotecnia es un conjunto de las 4 P o mezclas de la mercadotecnia que son la oferta completa que proponen unamercadotecnia que son la oferta completa que proponen una organización a sus consumidores y que incluye las 4 p unorganización a sus consumidores y que incluye las 4 p un producto con su precio, plaza y promoción.producto con su precio, plaza y promoción.

Modelos comerciales:Modelos comerciales:

Modelo de las 9 P:Modelo de las 9 P: mezcla comercial con 9 Relaciones mezcla comercial con 9 Relaciones publicas, políticas, gente, proceso y physicalevidence. publicas, políticas, gente, proceso y physicalevidence.

Modelo de las 3 C:Modelo de las 3 C: incluye al consumidor, a la competencia y incluye al consumidor, a la competencia y a la compañía.a la compañía.

Mercadotecnia gerrillera:Mercadotecnia gerrillera: dedicada a las empresas familiares, dedicada a las empresas familiares, pequeñas y medias.pequeñas y medias.

Estrategias para océanos azules: Estrategias para océanos azules: deja la competenciadeja la competencia destructiva entre las empresas para ser un ganador, ampliardestructiva entre las empresas para ser un ganador, ampliar horizontes y generar valor por la innovación.horizontes y generar valor por la innovación.

Océanos rojos:Océanos rojos: mercados existentes. mercados existentes.

Océanos azules:Océanos azules: ideas de negocios aun desconocidos. ideas de negocios aun desconocidos.

Principios de los océanos azueles:Principios de los océanos azueles:

Crear nuevos mercados de consumo.Crear nuevos mercados de consumo. Centrarse en la idea global y no en los números.Centrarse en la idea global y no en los números. Ir más allá de la demanda existente.Ir más allá de la demanda existente.

Asegurar la variedad comercial del océano azul.Asegurar la variedad comercial del océano azul.

Marketig emocionalMarketig emocional es un enfoque cuyo objetivo fundamental es un enfoque cuyo objetivo fundamental es la creación de experiencias holísticas de los clientes.es la creación de experiencias holísticas de los clientes.

Otros modelos son: Otros modelos son:

Turbo marketing:Turbo marketing: Acciones rápidas, son tácticas que Acciones rápidas, son tácticas que responden de forma rápida a los cambios de Mercado.responden de forma rápida a los cambios de Mercado.

City marketing:City marketing: Mercadotecnia aplicada en la Mercadotecnia aplicada en la proyección, difusión y hacen más competitivas lasproyección, difusión y hacen más competitivas las ciudades.ciudades.

Marketing relacional (CRM):Marketing relacional (CRM): Busca, crear, fortalecer Busca, crear, fortalecer y mantener el contacto con los clientes en formay mantener el contacto con los clientes en forma individual. individual.

Mercadotecnia lateral:Mercadotecnia lateral: Método sistemático que rompe Método sistemático que rompe el proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodosel proceso creativo en fases o pasos ofreciendo métodos que permitan desarrollar ideas.que permitan desarrollar ideas.

Marketing viral:Marketing viral: Tácticas de marketing que pretenden Tácticas de marketing que pretenden explorar las redes sociales preexistentes conexplorar las redes sociales preexistentes con conocimientos de marcas.conocimientos de marcas.

Mercadotecnia de causas sociales:Mercadotecnia de causas sociales: Buscan la Buscan la responsabilidad de las empresas con su medio ambienteresponsabilidad de las empresas con su medio ambiente social, económico y sobre todo ecológico.social, económico y sobre todo ecológico.

Memo marketing:Memo marketing: Mercadotecnia con comunicación Mercadotecnia con comunicación nemotecnica.nemotecnica.

Real marketing:Real marketing: Incluso del cliente en la toma de Incluso del cliente en la toma de decisiones.decisiones.

After marketing: After marketing: Acción estratégica de pos venta.Acción estratégica de pos venta.

La administración de la mercadotecniaLa administración de la mercadotecnia es el proceso de es el proceso de diseñar y mantener el entorno en el que los individuos trabajandiseñar y mantener el entorno en el que los individuos trabajan en grupo para cumplir objetivos específicos.en grupo para cumplir objetivos específicos.

La administración de la mercadotecnia se estudiara medianteLa administración de la mercadotecnia se estudiara mediante las siguientes etapas: las siguientes etapas:

Planeación: determinar qué es lo que se va a hacer,Planeación: determinar qué es lo que se va a hacer, cuando y como.cuando y como.

Dirección: coordinar las actividades para alcanzarDirección: coordinar las actividades para alcanzar objetos, toma decisiones y resolver problemas.objetos, toma decisiones y resolver problemas.

Integración: coordinación de las actividades, sincronizarIntegración: coordinación de las actividades, sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar losy armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos.objetivos.

Control: establecimiento de normas de operación,Control: establecimiento de normas de operación, evaluar resultados y disminuir las diferencias funcionesevaluar resultados y disminuir las diferencias funciones deseadas y reales.deseadas y reales.

La planeación de la mercadotecnia:La planeación de la mercadotecnia: Determina que, cuando y Determina que, cuando y como se va a realizar una acción, así como quien la tiene quecomo se va a realizar una acción, así como quien la tiene que llevara a cabo.llevara a cabo.

Existen 4 etapas que se dan en camino a la planeación: Existen 4 etapas que se dan en camino a la planeación:

Etapa no planeada:Etapa no planeada: no hay una planeación adecuada. no hay una planeación adecuada. Etapa del sistema de presupuestosEtapa del sistema de presupuestos: planeación de: planeación de

presupuesto para facilitar financiamiento para elpresupuesto para facilitar financiamiento para el crecimiento de la compañía.crecimiento de la compañía.

Etapa de planeación anual:Etapa de planeación anual: uso de 3 enfoques básicos uso de 3 enfoques básicos planeación de arriba hacia abajo, planeación de abajoplaneación de arriba hacia abajo, planeación de abajo arriba y objetivos abajo, planes hacia arriba.arriba y objetivos abajo, planes hacia arriba.

Etapa de planeación estratégica:Etapa de planeación estratégica: planeación a largo planeación a largo plazo definir metas a corto plazo.plazo definir metas a corto plazo.

Para llevar a cabo el plan adopta 3 enfoques básicos:Para llevar a cabo el plan adopta 3 enfoques básicos:

Planeación de arriba hacia abajo:Planeación de arriba hacia abajo: La alta gerencia La alta gerencia marca los objetivos y planes para todos los niveles másmarca los objetivos y planes para todos los niveles más bajos.bajos.

Teoría X:Teoría X: Sostiene que los empleados deben ser Sostiene que los empleados deben ser dirigidos pues les disgustan el trabajo y lasdirigidos pues les disgustan el trabajo y las responsabilidades.responsabilidades.

Planeación de abajo hacia arriba:Planeación de abajo hacia arriba: Las unidades de la Las unidades de la organización preparan sus objetivos y planes basándoseorganización preparan sus objetivos y planes basándose en lo mejor que pueden alcanzar.en lo mejor que pueden alcanzar.

Teoría YTeoría Y: Sostiene que los empleados gustan: Sostiene que los empleados gustan del trabajo y de las responsabilidades, y son masdel trabajo y de las responsabilidades, y son mas creativos y aceptan los retos cuando participancreativos y aceptan los retos cuando participan en la planeación.en la planeación.

Objetivos abajo, planes hacia arriba: Objetivos abajo, planes hacia arriba: la alta genrenciala alta genrencia asigna los objetivos y las unidades desarrollando losasigna los objetivos y las unidades desarrollando los planes para alcanzarlos, que al apartarse, se conviertenplanes para alcanzarlos, que al apartarse, se convierten en el plan oficial anual.en el plan oficial anual.

Fases de la planeación de mercadotecnia:Fases de la planeación de mercadotecnia:

Diagnostico de la empresa:Diagnostico de la empresa: Análisis de los factores Análisis de los factores internos y externos de una empresa.internos y externos de una empresa.

Pronostico de ventas:Pronostico de ventas: Estimación de las ventas en Estimación de las ventas en dinero o unidades, para un periodo específico con undinero o unidades, para un periodo específico con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestosplan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestos fuerzas económicas internas y externas a la empresa.fuerzas económicas internas y externas a la empresa.

Objetivo de la mercadotecnia:Objetivo de la mercadotecnia: Determina lo que se desea Determina lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas.alcanzar mediante las actividades mercadológicas.

Estrategias de mercadotecnia:Estrategias de mercadotecnia: Punto básico de un plan de Punto básico de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin deacción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas.alcanzar sus metas.

Estrategias:Estrategias: Decisiones importantes que se requieren para Decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo.lograr un objetivo.

Tácticas:Tácticas: Forma en la que se alcanzar las estrategias. Forma en la que se alcanzar las estrategias.

Organización de la mercadotecnia:Organización de la mercadotecnia: Proceso que delimita Proceso que delimita responsabilidades y que otorga autoridad a quienes pondrían enresponsabilidades y que otorga autoridad a quienes pondrían en practica el plan de la mercadotecnia.practica el plan de la mercadotecnia.

Fisher.Fisher.

El entorno del MarketingEl entorno del Marketing de una empresa está constituido por de una empresa está constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan lafuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la dirección del marketing para crear y mantenercapacidad de la dirección del marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta.relaciones provechosas con sus clientes meta.

El microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresaEl microentorno consiste en fuerzas cercanas a la empresa compañía, proveedores, intermediarios, mercados de cliente,compañía, proveedores, intermediarios, mercados de cliente, competidores y públicos que inciden en su capacidad de servircompetidores y públicos que inciden en su capacidad de servir al cliente.al cliente.

El macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de lasEl macroentorno lo constituyen grandes fuerzas de las sociedades demográficas, económicas, naturales, tecnológicassociedades demográficas, económicas, naturales, tecnológicas políticas y culturales que afectan al micro entorno.políticas y culturales que afectan al micro entorno.

Esquema de Microentorno y macroentorno (ver. esquemas)Esquema de Microentorno y macroentorno (ver. esquemas)

Tipos de Públicos.Tipos de Públicos.

Financieros:Financieros: influyen en la capacidad de la empresa de influyen en la capacidad de la empresa de obtener fondos.obtener fondos.

Medios de comunicación:Medios de comunicación: llevan noticias, artículos y llevan noticias, artículos y opinión editorial.opinión editorial.

Gubernamentales:Gubernamentales: tener en cuenta que hace el tener en cuenta que hace el gobierno. gobierno.

Acción ciudadana:Acción ciudadana: las decisiones de marketing de una las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cuestionadas por organizaciones deempresa podrían ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, etc.consumidores, grupos ecológicos, etc.

Locales:Locales: incluye residentes del barrio y organizaciones incluye residentes del barrio y organizaciones comunitarias.comunitarias.

General:General: Una empresa necesita tener en cuenta la Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general hacia los productos yactitud del público en general hacia los productos y actividades.actividades.

Internos:Internos: Incluye trabajadores, directivos, voluntarios y Incluye trabajadores, directivos, voluntarios y la junta directiva.la junta directiva.

Cambios en la estructura de edades de la población.Cambios en la estructura de edades de la población.

Los baby bloomers:Los baby bloomers: Los 78 millones de estadounidenses Los 78 millones de estadounidenses nacidos durante el baby boom, después de la segunda guerranacidos durante el baby boom, después de la segunda guerra mundial, duro hasta principios de la década de los años 1960.mundial, duro hasta principios de la década de los años 1960.

Generación X:Generación X: Los 49 millones de estadounidenses nacidos Los 49 millones de estadounidenses nacidos entre 1965 y 1976, durante la “escases de nacimientos” queentre 1965 y 1976, durante la “escases de nacimientos” que siguió al baby boom.siguió al baby boom.

Generación Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de losGeneración Y: Los 72 millones de estadounidenses hijos de los baby boomers y nacidos entre 1977 y 1994.baby boomers y nacidos entre 1977 y 1994.

Leyes de Engle son las diferencias observadas con respecto aLeyes de Engle son las diferencias observadas con respecto a como los agentes desplazan sus gastos entre alimentos,como los agentes desplazan sus gastos entre alimentos, vivienda, trasporte, ciudadano de la salud y otras categorías devivienda, trasporte, ciudadano de la salud y otras categorías de bienes y servicios a medida que aumentan el ingreso familiar.bienes y servicios a medida que aumentan el ingreso familiar.

Hay 3 tipos campañas:Hay 3 tipos campañas:

Las que hacen que sucedan las cosas.Las que hacen que sucedan las cosas. Las que miran como suceden las cosas.Las que miran como suceden las cosas. Las que se preguntan que paso.Las que se preguntan que paso.

Muchas compañías consideran el entorno del Marketing comoMuchas compañías consideran el entorno del Marketing como un elemento “incontrolable” al que deben reaccionar y se debenun elemento “incontrolable” al que deben reaccionar y se deben adaptar:adaptar:

Aceptan pacíficamente su entorno.Aceptan pacíficamente su entorno. No tratan de modificarlo.No tratan de modificarlo.

Otras compañías adoptan unaOtras compañías adoptan una Postura Proactiva. Postura Proactiva. En lugar de En lugar de limitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes accioneslimitarse a observar y reaccionar, emprenden fuertes acciones para influir en los públicos y fuerzas de su entorno delpara influir en los públicos y fuerzas de su entorno del Marketing.Marketing.

La dirección de marketing no siempre puede controlar lasLa dirección de marketing no siempre puede controlar las fuerzas de su entorno. En muchos casos debe confiar comofuerzas de su entorno. En muchos casos debe confiar como observador en su entorno y reaccionar a él.observador en su entorno y reaccionar a él.

Kotler.Kotler.

Entorno de Mercadotecnia:Entorno de Mercadotecnia: Actores y fuerzas externas de la Actores y fuerzas externas de la mercadotecnia que afectan la habilidad de la organización paramercadotecnia que afectan la habilidad de la organización para construir y mantener relaciones exitosos con los clientes.construir y mantener relaciones exitosos con los clientes.

Microentorno:Microentorno: Autores cercanos de laa organización aque Autores cercanos de laa organización aque afectan su habilidad para atender al cliente:afectan su habilidad para atender al cliente:

Organización.Organización. Niveles altos.Niveles altos. Finanzas.Finanzas. Investigación/Desarrollo.Investigación/Desarrollo. Compras.Compras. Operaciones.Operaciones. Contabilidad.Contabilidad.

Proveedores: Los insumos para producir bienes yProveedores: Los insumos para producir bienes y servicios. Trato de socios para proveer de valor alservicios. Trato de socios para proveer de valor al cliente.cliente.

Intermediarios: Ayudan a la organización a pomover.Intermediarios: Ayudan a la organización a pomover. Vender y distribuir sus productos al consumidor final.Vender y distribuir sus productos al consumidor final.Tipos de intermediarios:Tipos de intermediarios:

Revendedores: Empresas de distribución física,Revendedores: Empresas de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia,agencias de servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros.intermediarios financieros.

Competidores de las organizaciones debenCompetidores de las organizaciones deben lograr la venta estratégica al posicionar s ofertalograr la venta estratégica al posicionar s oferta contra la oferta de la competencia.contra la oferta de la competencia.

Cualquier grupo que tnega interés o influenciaCualquier grupo que tnega interés o influencia en la habilidad de organzacion para lograr susen la habilidad de organzacion para lograr sus objetivos.objetivos.

Financieros.Financieros. Medios masivos.Medios masivos. Gubernamentales.Gubernamentales. Organizaciones.Organizaciones. Comunidad.Comunidad. Publico general.Publico general. Internos.Internos.

Mercados.Mercados.

Macroentorno.Macroentorno.

Clientes mercados.Clientes mercados.

Más distantes de la empresa.Más distantes de la empresa.

Demográfico.Demográfico.

Estudio de las poblaciones humanas: Tamaño, densidad,Estudio de las poblaciones humanas: Tamaño, densidad, localización, año, genero, grupo étnico o ocupación, etc.localización, año, genero, grupo étnico o ocupación, etc.

Entorno demográfico: Involucra a la gente los mercados estánEntorno demográfico: Involucra a la gente los mercados están hechos de gente.hechos de gente.

Tendencias demográficas: cambios en edad, estructurasTendencias demográficas: cambios en edad, estructuras familiares, localización, geografía, características educativas yfamiliares, localización, geografía, características educativas y diversidad poblacional.diversidad poblacional.

Baby Boomes.Baby Boomes.

Nacidos (1946-1964).Nacidos (1946-1964).

Reflexionar sobre los propósitos y valores de su trabajo,Reflexionar sobre los propósitos y valores de su trabajo, responsabilidades y relaciones, gastar mas cuidadosamente,responsabilidades y relaciones, gastar mas cuidadosamente, planificar trabajar mas años.planificar trabajar mas años.

La generación mas adinerada de la historia de los EU.La generación mas adinerada de la historia de los EU.

Generacion X.Generacion X.

Nacidos (1965-1976).Nacidos (1965-1976).

Alta tasa de divorcios.Alta tasa de divorcios.

Perspectivas económicas cautelosas.Perspectivas económicas cautelosas.

Menos materialistas.Menos materialistas.

La famila es prioritaria.La famila es prioritaria.

Millonaeras (generación Y o ecoboomers).Millonaeras (generación Y o ecoboomers).

Nacidos (1977-2000).Nacidos (1977-2000).

La generación más atrapada financieramente..La generación más atrapada financieramente..

Desempeñan elevada carga de las deudas.Desempeñan elevada carga de las deudas.

A gusto con la tecnología.A gusto con la tecnología.

Mercadotecnia generacional:Mercadotecnia generacional: importante al segmentar la importante al segmentar la estabilidad de la vida o etapa de la vida, en lugar de la edad.estabilidad de la vida o etapa de la vida, en lugar de la edad.

Macroentorno.Macroentorno.

Cambios en las familias.Cambios en las familias. Más genteMás gente Divorciada o separada.Divorciada o separada. Eligen no casarse.Eligen no casarse. Eligen casarse mas tarde.Eligen casarse mas tarde. Se casan si la intención de tener hijos (Dinik).Se casan si la intención de tener hijos (Dinik). Más mujeres como fuerza laboral.Más mujeres como fuerza laboral. Más Hombres en labores domésticos.Más Hombres en labores domésticos.

Consiste en factores que afectan al poder de compra deConsiste en factores que afectan al poder de compra de consumidor y sus patrones de consumo.consumidor y sus patrones de consumo.

Los economistas sustentan que consumen la mayor parte de susLos economistas sustentan que consumen la mayor parte de sus cambios y de su producción industrial.cambios y de su producción industrial.

Capitulo 7.Capitulo 7.

Producto:Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podríanpara su atención, adquisición, uso o consumo y que podrían satisfacer su deseo o una necesidad.satisfacer su deseo o una necesidad.

Servicios:Servicios: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tieneofrecer a otra y que es básicamente intangible porque no tiene como resultados la obtención de la propiedad de algo.como resultados la obtención de la propiedad de algo.

Niveles de productos y servicios:Niveles de productos y servicios:

Nivel fundamental:Nivel fundamental: es el producto básico. es el producto básico.Pregunta ¿Qué está adquiriendo realmente elPregunta ¿Qué está adquiriendo realmente el comprador?comprador?

Planificación del producto:Planificación del producto: debe convertir al beneficio debe convertir al beneficio básico en un producto real. Tiene que desarrollar lasbásico en un producto real. Tiene que desarrollar las características de producto del producto o servicio talescaracterísticas de producto del producto o servicio tales como: como:

Diseño.Diseño. Nivel de calidad.Nivel de calidad. Marca.Marca. Empaque.Empaque.

Planificación del producto:Planificación del producto: debe construir un producto debe construir un producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y elaumentado alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrece al consumidor servicios yproducto real, y ofrece al consumidor servicios y beneficios adicionales.beneficios adicionales.

Clasificación de productos y servicios se dividen en 2 grande3sClasificación de productos y servicios se dividen en 2 grande3s clases:clases:

Productos de consumo:Productos de consumo: Productos que un consumidor Productos que un consumidor final adquiere para su consumo personal.final adquiere para su consumo personal.

Conveniencia:Conveniencia: Productos de consumo que suele Productos de consumo que suele adquirirse frecuentemente, de inmediato y conadquirirse frecuentemente, de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.esfuerzos mínimos de comparación y compra.

Comparación:Comparación: Producto de consumo que el Producto de consumo que el cliente, en el proceso de selección y compra porcliente, en el proceso de selección y compra por lo regular compra en términos de identidad,lo regular compra en términos de identidad, calidad precio y estilo.calidad precio y estilo.

Especialidad:Especialidad: Productos de consumo con Productos de consumo con características únicas o identificación de marcascaracterísticas únicas o identificación de marcas por el cual el grupo importante de compradorespor el cual el grupo importante de compradores está dispuesto a efectuar un esfuerzo de compraestá dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.especial.

No buscados:No buscados: Producto de consumo que el Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce peroconsumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar.normalmente no piensa en comprar.

Productos industriales. Productos industriales. Productos comprados por unProductos comprados por un individuo y organizaciones para darle procesamientoindividuo y organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la construcción de un negocio. Seposterior o usarlo en la construcción de un negocio. Se basan en basan en “El propósito” “El propósito” para el cual se compre.para el cual se compre.

Los 3 grupos de productos y servicios industriales incluyen: Los 3 grupos de productos y servicios industriales incluyen:

Materiales y componentes:Materiales y componentes: materias primas, materiales materias primas, materiales y componentes manufacturados.y componentes manufacturados.

Bines de capital:Bines de capital: productos industriales que ayudan a la productos industriales que ayudan a la producción o las operaciones del consumidor.producción o las operaciones del consumidor.

Insumos y servicios:Insumos y servicios: Incluyen insumos operativos Incluyen insumos operativos (lubricantes, papel, lápices) y artículos para(lubricantes, papel, lápices) y artículos para mantenimiento y reparación (pinturas, clavos, escobas).mantenimiento y reparación (pinturas, clavos, escobas).

Marketing organizacional:Marketing organizacional: consiste en actividades realizadas consiste en actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y conductas de lospara crear, mantener o modificar actitudes y conductas de los consumidores meta hacia una organización.consumidores meta hacia una organización.

Marketing de personas:Marketing de personas: consiste en actividades cuyo fin es consiste en actividades cuyo fin es crear, mantener o modificar las actitudes o conductas haciacrear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia personas especificas.personas especificas.

Marketing de lugares:Marketing de lugares: implica actividades que se efectúan implica actividades que se efectúan para crear, mantener o modificar las actitudes o conductas haciapara crear, mantener o modificar las actitudes o conductas hacia sitios específicos.sitios específicos.

Marketing social:Marketing social: diseño, implementación y control de diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de una idea,programas que buscan aumentar la aceptación de una idea, causa o práctica social en un grupo meta.causa o práctica social en un grupo meta.

Atributos del producto:Atributos del producto: Benéficos que ofrecerá. Benéficos que ofrecerá.

Calidad:Calidad: capacidad de un producto para desempeñar capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye la durabilidad general delsus funciones; incluye la durabilidad general del producto, confiabilidad, precisión, facilidad deproducto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación, entre otros atributos.operación y reparación, entre otros atributos.La La TQM TQM (total quality management; gestión de la(total quality management; gestión de la calidad total) es un enfoque por medio del cual todo elcalidad total) es un enfoque por medio del cual todo el personal de la compañía esta implicado en mejorarpersonal de la compañía esta implicado en mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios yconstantemente la calidad de los productos, servicios y procesos industriales.procesos industriales.La calidad del producto costa de 2 dimensiones:La calidad del producto costa de 2 dimensiones:

Nivel.Nivel. Nivel de calidad que apoye al Nivel de calidad que apoye al posicionamiento del producto.posicionamiento del producto.

ConsistenciaConsistencia. Altos niveles de consistencia.. Altos niveles de consistencia. Características:Características: Herramienta competitiva para Herramienta competitiva para

diferenciar el producto de una compañía de losdiferenciar el producto de una compañía de los productos de la competencia.productos de la competencia.

Estilos y diseños:Estilos y diseños: el el diseñodiseño contribuye a una utilidad contribuye a una utilidad del producto. El del producto. El estiloestilo describe la apariencia del describe la apariencia del producto.producto.

Marca:Marca: Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o Nombre, termino, signo, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que buscan identificar loscombinación de estos elementos que buscan identificar los bines o servicios de un vendedor o grupo de vendedores ybines o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores.diferenciarlos de sus competidores.

Empaque:Empaque: actividades de diseño y producción de recipiente, o actividades de diseño y producción de recipiente, o envoltura, necesarios para trasportar un producto.envoltura, necesarios para trasportar un producto.

Etiquetado:Etiquetado: Pueden ser desde simples marbetes pegados a los Pueden ser desde simples marbetes pegados a los productos. Desempeñan varias funciones:productos. Desempeñan varias funciones:

Identificar el producto o marca.Identificar el producto o marca. Describir varias cosas acerca del producto; quien loDescribir varias cosas acerca del producto; quien lo

hizo, donde, cuando, que contiene, como debehizo, donde, cuando, que contiene, como debe usarse y que precauciones debe usar.usarse y que precauciones debe usar.

Promover al producto y apoyar su posicionamiento.Promover al producto y apoyar su posicionamiento.

Servicio de apoyo al producto.Servicio de apoyo al producto. Servicio al cliente. Servicio al cliente.

Mezcla de productos o variedadesMezcla de productos o variedades: conjunto de las líneas de: conjunto de las líneas de productos y artículos que un comerciante determinado ofrece aproductos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.la venta.

Valor capital de la marca:Valor capital de la marca: Efecto diferencial positivo en la Efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente de conocer la marca del producto orespuesta del cliente de conocer la marca del producto o servicio.servicio.

Posicionamiento de la marca:Posicionamiento de la marca: posicionar claramente sus posicionar claramente sus marcas en las mentes de sus clientes meta.marcas en las mentes de sus clientes meta.

Atributos del producto.Atributos del producto.

Beneficios deseables.Beneficios deseables. Valores y creencias.Valores y creencias.

Marca propia (o marca de tienda): Marca propia (o marca de tienda): Marca creada por elMarca creada por el revendedor del producto o servicio.revendedor del producto o servicio.

Marcas conjuntas:Marcas conjuntas: Practica de usar los nombres de marca Practica de usar los nombres de marca establecidos de 2 campañas diferentes del mismo producto.establecidos de 2 campañas diferentes del mismo producto.

Estrategias de desarrollo de marcas:Estrategias de desarrollo de marcas:

Extensiones de línea:Extensiones de línea: utilización de una marca exitosa utilización de una marca exitosa para introducir artículos adicionales en la categoría depara introducir artículos adicionales en la categoría de productos determinadas, tal como nuevos sabores,productos determinadas, tal como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales o tamaños deformas, colores, ingredientes adicionales o tamaños de envase.envase.

Extensión de marca:Extensión de marca: usar un nombre exitoso para usar un nombre exitoso para lanzar un producto nuevo o modificando una categoríalanzar un producto nuevo o modificando una categoría nueva.nueva.

Multimarcas: Multimarcas: son una forma de establecerson una forma de establecer características diferentes y que resultan atractivas porcaracterísticas diferentes y que resultan atractivas por distintos motivos de compra.distintos motivos de compra.

Marcas nuevas:Marcas nuevas: Creacion de un nuevo nombre de la Creacion de un nuevo nombre de la marca.marca.

Naturaleza y características de servicios.Naturaleza y características de servicios.

Intangibilidad:Intangibilidad: Características importantes de los servicios no Características importantes de los servicios no pueden verse, disgustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de serpueden verse, disgustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de ser adquiridos.adquiridos.

Inseparabilidad: Inseparabilidad: Características importantes de los serviciosCaracterísticas importantes de los servicios se producen y consumen al mismo tiempo y no puedense producen y consumen al mismo tiempo y no pueden separarse de sus proveedores, sean estos personas o maquinas.separarse de sus proveedores, sean estos personas o maquinas.

Variabilidad:Variabilidad: Características importantes de los servicios su Características importantes de los servicios su calidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta acalidad puede variar mucho dependiendo de quien los presta a demás de cuando y donde y como los hace.demás de cuando y donde y como los hace.

Imperturbabilidad:Imperturbabilidad: Características importantes de los Características importantes de los servicios no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.servicios no pueden almacenarse para uso o venta posteriores.