UNIVERSIDADE DE SÃO PAULOESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES

DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMOREDAÇÃO PUBLICITÁRIA II

A difícil vida de uma marca do século XXI

Jean Michel Gallo Soldatelli6441052

PP noturno

SÃO PAULO2010

Introdução

Muitos veem as marcas como símbolo do capitalismo, como prova de um

mundo ditado pelo consumismo exacerbado. Porém elas fazem parte do nosso

cotidiano há tempos: já em 2700 a.C. artesões fixavam marcas em produtos

para garantir a originalidade, os imperadores romanos usavam suas imagens

em moedas e selos para difundir sua imagem ligada ao poder, egípcios

colocavam seus nomes em monumentos para que fossem eternizados. Ou

seja, já existiam muito antes de capitalismos e consumismos.

A função primária da marca sempre foi informar, mostrar através de um nome

ou símbolo características do produto de forma fácil e rápida. É graças a ela

que você sabe de onde veio um produto, se seu produtor tem ou não

experiência com o que faz. Para perceber isso é simples, vamos supor que

você queira um vinho. Na escolha do produto se depara com dois nomes:

Chateauneff du Pape e Chapinha. Não é necessário ser um bom entendedor

para perceber que o primeiro, que como o nome informa é de origem francesa

que por sua vez possuí grande tradição na produção de vinhos, seria a melhor

opção. Parafraseando Chevalier e Mazzalovo1: “O que o consumidor procura

na marca é a garantia de uma qualidade específica, geralmente considerada

superior”. Não é a toa que para se referir a um objeto de qualidade as pessoas

utilizam a expressão “de marca”, como por exemplo na frase “ele tem um tênis

de marca”.

A segunda função da marca é diferenciar. Muitas vezes os produtos são

bastante semelhantes, o que os diferencia são os atributos intangíveis, como

um posicionamento sustentável ou um patrocínio a um atleta que você admira.

E é graças a diferenciação que existe a concorrência, graças a concorrência as

marcas tem de lutar pelo consumidor e graças a essa luta pelo consumidor os

produtos evoluem, a economia gira e as pessoas trabalham.

Agora que já deixamos claro o papel da marca na sociedade podemos voltar a

questão inicial: as marcas são o símbolo do capitalismo? Sim. E prova de um

consumismo exacerbado? Também.

1 CHEVALIER e MAZZALOVO. Pró Logo. P 24

Outro papel da marca é trabalhar a necessidade dos consumidores. É mostrar

que você precisa de um celular que filme e sirva como vídeo-game, ou de uma

geladeira com acesso à internet. Para isso ela utiliza a publicidade como

ferramenta, e um dos papeis da publicidade é incentivar a venda.

Como uma marca se diferencia hoje

Você tem todo o direito de se revoltar com o excesso de publicidade que

invade suas atividades diárias. Só é preciso que você também tenha noção de

que graças a esta publicidade você possuí canais abertos na televisão, você

pode ouvir rádios, pegar jornais gratuitos nos faróis e assistir aquele vídeo legal

no Youtube.

De qualquer forma, a publicidade está mudando. As novas formas de

comunicação, ou novas mídias, tornam opcionais as enxurradas de

propaganda. Com a internet você pode baixar filmes e séries, sem nenhum

intervalo comercial. Com a televisão digital você pode programar seu aparelho

para gravar apenas aquilo que você quer ver. Como uma marca se mostra se a

pessoa não mais precisa vê-la. Até agora, a publicidade era intrusiva, ia atrás

de você. A mudança deste papel é clara: as marcas procuram fazer com que

você vá atrás dela.

Como isso acontece? Antigamente a publicidade lhe oferecia as mídias

tradicionais em troca do seu tempo. Porém com a quantidade de marcas e a

divisão da atenção que essas mídias exigem a alternativa e oferecer algum

serviço atrativo exclusivo. Para se diferenciar e atrair os consumidores, as

empresas oferecem serviços agregados ao seu serviço original. Uma

companhia aérea oferece hospedagens em hotéis, uma marca de whisky paga

o táxi para que você se divirta, um aeroporto oferece aulas de dança.

As marcas estão aprendendo que ao invés de oferecer uma experiência ruim

fazendo que você veja mil vezes um cara chato gritando “quer pagar quanto?”

é mais eficiente e rentável oferecer uma boa experiência ao seu usuário, seja

ela relacionada com seu produto ou não. O fato é que as marcas estão

aprendendo a respeitar a privacidade e a dignidade do consumidor.

Além de satisfazer o consumidor, uma experiência positiva o transforma em um

defensor da marca, afinal, é óbvio que eu recomendaria uma loja de varejo que

me busca e me leva em casa e ainda oferece um lanchinho.

Quanto menos melhor

Ok, realizar serviços e proporcionar experiências é uma saída para o contato

com o consumidor, porém é inviável que todas as marcas ofereçam isso. Então

como destacar tantas marcas?

O crescimento econômico e desenvolvimento industrial do pós-guerra fez com

que aflorassem marcas e produtos para aproveitar as demandas regionais e

globais de consumo. O primeiro sabão em pó da história, o Tide da Procter &

Gamble, por exemplo está presente em 80 países diferentes onde sua marca

foi adaptada para o local. Já a estratégia da Unilever para a entrada mundial no

mercado de sorvetes foi a aquisição de várias líderes de mercado pelo mundo,

unificando-as pela logomarca em forma de coração, como aconteceu com a

Kibon no Brasil.

Com tantas marcas dividindo a atenção do consumidor, cada vez mais as

empresas precisavam aumentar a verba de sua comunicação e muitas vezes

produtos de uma mesma empresa acabavam competindo. A solução está

sendo a redução e aglomeração de marcas em grandes conglomerados e a

divulgação destes conglomerados. Desta forma você pode divulgar várias

marcas e produtos com uma divulgação só. A própria Unilever é prova disso.

Dona de diversas marcas pelo mundo, a empresa viu a necessidade de

mostrar seu poder e assim agregar qualidades a todos seus produtos de uma

só vez e reformulou toda sua identidade visual, além de começar uma grande

campanha institucional em 2005.

Outro fenômeno que modificou a guerra de marcas foram as fusões e

aquisições. Observando apenas o ramo de bancos do país nos últimos anos

podemos perceber que grandes marcas como Banco Real, ABN Amro Bank,

Nossa Caixa, Banespa, desapareceram. Com isso, o mercado que possuía

cerca de 10 grandes marcas, hoje possuí 4 ou 5.

Como o grande boom de consumo já passou, agora o mercado está se

adaptando e apenas os mais aptos sobreviverão. A tendência agora é que o

número de marcas diminua, mas isso não quer dizer que a quantidade de

propaganda vai diminuir, como vimos ela apenas está mudando de forma.

Invasão de novas marcas

Pode parecer contraditório pensar que novas marcas surgem e ocupam

espaços, afinal acabamos de ver que o número de marcas vem diminuindo. A

tradição sempre será algo importante. Ela demonstra conhecimento e

segurança ao consumidor, se uma empresa tem tradição quer dizer que ela

sabe fazer algo bem há um bom tempo. Porém, esse algo pode ficar

ultrapassado. E é aí que as tradicionais marcas perdem espaço para as novas

marcas. Um dos maiores exemplos é uma empresa que pediu concordata há

pouco. O que já foi a maior rede de locadoras do mundo, um negócio altamente

rentável de entretenimento, a Blockbuster quebrou e perdeu a luta com a

tecnologia. A empresa não aguentou a concorrência de novos formatos e

novos jeitos de se adquirir entretenimento, foi perdendo espaço para o

download ilegal, para empresas de locação digital e pela multiplicação de

mídias que a tecnologia proporcionou. O resultado é que marcas relativamente

novas como a Netflix, empresa norte-americana que entrega filmes na casa do

cliente e os disponibiliza para download no seu computador ou via streaming

para sua televisão, tablet ou smartphone, tomaram seu espaço e se tornaram

marcas líderes de mercado.

A inovação tecnológica talvez seja a maior exterminadora de marcas, ao

mesmo tempo que é um dos principais motivos de grandes nomes mundiais da

atualidade que possuem menos de 15 anos como o Google e o Facebook.

Neste caso, a premissa é a mesma desde o tempo das primeiras marcas: para

não desaparecer é preciso que a marca se reinvente, por mais que uma

publicidade seja boa, ela não vende um produto ruim.

Conclusão

A vida de uma marca no século XXI não é fácil. Cada vez mais as marcas

fazem parte do cotidiano social, cada vez mais as marcas são reflexos de uma

personalidade, posicionamento e pensamento de uma pessoa. A lógica é que,

por estarem tão próximas, as marcas se tornem mais pessoais, mais humanas,

mais vivas. Ela não pode mais apenas se distanciar de uma pessoa como

objeto de desejo, afinal haverão vários para substituí-la.

O alto desenvolvimento tecnológico, a concorrência exacerbada e a mudança

de comportamento dos consumidores obrigam que as marcas não parem de se

desenvolver, de buscar um lugar ao sol por mais que estejam no topo da

montanha. Acompanhar as mudanças sociológicas é mais que necessário para

uma marca, afinal ela grande responsável por estas, e prever o próximo passo

pode ser a diferença entre um futuro glorioso e a falta de um futuro.