BARTALOS BALÁZS

A GYÓGYSZERIPARRÓL 2007

2

TARTALOM

BEVEZETÉS ............................................................................................................. 3

A VILÁG GYÓGYSZERPIACA .................................................................................... 4

A HAZAI GYÓGYSZERPIAC ...................................................................................... 7

A GYÓGYSZERMARKETING KÉRDÉSEI ................................................................... 12

A gyógyszerek különleges jellemzői .................................................................. 12

A gyógyszer-kommunikáció .............................................................................. 16

ÖSSZEGZÉS ........................................................................................................... 21

FELHASZNÁLT IRODALOM .................................................................................... 22

3

BEVEZETÉS A gyógyszeripar kiemelten fontos iparág. Amellett, hogy közvetlenül is a világgazdaság meghatározó ágazata, közvetett módon az egészség megőrzésére, illetve a már megromlott egészség mielőbbi visszanyerésére való törekvésével a világ munkaerőpiacának is fontos befolyásoló tényezője. A modern medicina számtalan olyan betegség gyógyítását teszi lehetővé, amely egy évszázada, vagy akár néhány évtizede is elképzelhetetlen volt. A hatalmas összegekért folytatott kutatások és az iparág folyamatos fejlesztése révén persze nemcsak emberek millió nyerik vissza egészségüket vagy javítják életminőségüket, hanem a gyógyszergyárak is jól jövedelmező termékekhez jutnak. A gyógyszeripar hatalmas befektetéseket kíván, ráadásul egy-egy új termék bevezetése is módfelett időigényes – fejlesztés, klinikai kísérletek, törzskönyvezés –, de a várható profit is ennek megfelelően magas. Az egészségügyi előírások folyamatos szigorodásával a termékek kifejlesztésének költségei egyre magasabbra rúgnak. Egy új termék akár 300-400 millió dollárt is felemészt mielőtt a piacra kerül, azt nem is említve, hogy ezernyi vizsgált új vegyület közül jó esetben is csak egy jelenik meg a gyógyszertárak polcain. A termékeknek egyre több elvárásnak kell megfelelniük, egyre több vizsgálaton kell átesniük, ugyanakkor a piaci verseny is egyre élesebb. Az elmúlt húsz évben az államok, kormányok által támogatott kutatások fokozatosan a háttérbe szorultak és átadták helyüket a profitorientált kísérleteknek. A minél gyorsabban, minél nagyobb nyereség elérésének célja azonban sokszor felülírja a gyógyszergyártásban és értékesítésben egyébként roppant erős etikai megfontolásokat, és sokszor a gyógyszeriparág feletti egyedüli kontrollt jelentő állami kézben tartott gyógyszer-engedélyezési eljárás is csődöt mond. A törzskönyvezési rendszer a világ minden részén szigorú és alapos eljárást feltételez, de még ez az összetett rendszer sem tudja minden esetben megvédeni a fogyasztót a növekvő piaci verseny miatt egyre rövidebb fejlesztési és tesztelési idő után piacra dobott gyógyszerek veszélyeitől. Előfordul, hogy a gyógyszeripar nem gyakorol önkontrollt, és nem hajlandó lemondani a milliárdos fejlesztések árán kikísérletezett, nagy hasznot ígérő gyógyszer piaci bevezetéséről, még akkor sem, ha a klinikai vizsgálatok a beteg szempontjából várható előnyökkel szemben irreálisan nagy kockázatot mutatnak. A Merck gyógyszercég (Európában Merck Sharp & Dohme – MSD) például csak azért vonta vissza a piacról az 1999-ben bevezetett Vioxx nevű fájdalomcsillapító gyógyszerét, mert a szedésével járó 3-5-szörös infarktus és agytrombózis kockázatot tovább már nem lehetett tagadni. Rosszindulatú becslések szerint négy év alatt összesen 55 000 ember halt bele a Vioxx mellékhatásába. Az áldozatok igazi számát persze igen nehéz megbecsülni, hiszen az ízületi fájdalmak idős korban a legjellemzőbbek, és mivel ebben az életszakaszban a szív és érrendszeri katasztrófák bekövetkezése is valószínűbb, az oki kapcsolatot egy esetleges infarktus és a Vioxx

4

szedése között nehezen bizonyítható. Az ügy önmagában ugyanakkor nem kavart volna vihart, ha a termék kivonása után nem derült volna ki, hogy a hatalmas kockázatról a gyógyszercég saját vizsgálataiból már a piaci bevezetés előtt tudott, csak egyszerűen eltitkolta. Fontos megjegyezni, hogy – bár a károsultaknak ez nem sok vigaszt nyújt –, a Vioxx kudarcához hasonló botrányok igen ritkák, és a gyógyszeripar tevékenységének megítélése során a mérleg serpenyője alapvetően pozitív irányba billen.

A VILÁG GYÓGYSZERPIACA A világ gyógyszerpiaca, bár megtorpanni látszik, még mindig folyamatos bővülést könyvelhet el. Az IMS (International Medical Statistics) adatai szerint: a növekedés 2006-ban mindössze 7%-os volt, szemben az egy évvel korábbi 8%-kal. A teljes világpiaci gyógyszerfogyasztás így 643 milliárd dollárt tett ki. A fejlett országok közül a legnagyobb növekedést az USA produkálta, ahol 8%-kal bővült a fogyasztás, míg Európában tovább lassult a piac. Korai lenne azonban az iparág hanyatlásáról beszélni, hiszen több jelentős tényező is arra mutat, hogy a növekedés még hosszú ideig fennmarad. Ilyen tényező például a világ népességösszetételének változása (a folyamatosan elöregedő társadalmak), a népesség egészség-tudatosságának növekedése vagy a gyógyszeripar azon képessége, hogy újabb és újabb eljárásokat kísérletezzen ki a különböző betegségek gyógyítására, vagyis az intenzív kutatás-fejlesztés potenciál. Az IMS adataiból kitűnik, hogy bár a fejlődés üteme lassul, a bevételek tekintetében azért nincs szégyenkeznivaló.

1. sz. táblázat: A globális gyógyszerpiaci forgalom alakulása (Mrd USD) Forrás: IMS Health, portfolio.hu A nemzetközi gyógyszerpiac legfőbb jellemzői nem sokat változtak az elmúlt években. Nem értek véget a nagyméretű cégegyesülések: 1999-ben egyesült a Hoechst Marion Roussel és Rhone Poulenc Rorer, így létrejött az Aventis, amely

5

2005-ben fuzionált a Sanofi-Synthélaboval, melynek eredménye a hatalmas Sanofi-Aventis vállalat; 1995-ben egyesült a Glaxo és Wellcome, létrehozva a GlaxoWellcome-ot, amely 2000-ben továbbegyesült a SmithKlineBeecham óriásvállalattal, és mint GlaxoSmithKline működik tovább. Legutóbb a német Bayer vásárolta fel a Scheringet közös gyógyszerüzletágat hozva létre. A sor még nagyon hosszan folytatható. Jellemző adat, hogy míg 1990-ben a gyógyszeripar első tíz vállalata a teljes bevétel 28%-át birtokolta, addig 2000-re ez a szám 46%-ra növekedett (BCC, Inc.). A szakértelem és az erőforrások ilyen mérvű koncentrációja hatalmas előnyt jelent a piacon, ennek ellenére a generikus gyógyszergyárak előretörése szakadatlannak tűnik. A Ratiopharm például még csak néhány éve lépett nemzetközi porondra, de máris a világ egyik vezető generikum1 gyártója és leányvállalataival a világ 24 országában van jelen. A világméretű gyógyszerpiachoz vezető globalizációnak is vannak azonban határai. A gyógyszerkiadások ti. országról országra változnak csakúgy, mint az árszínvonal. Az egy főre jutó kiadás például az Egyesült Királyságban csak mindössze fele az olasz vagy francia ráfordításoknak és az ország gazdasági fejlettségének függvényében a gyógyszerek árai is jelentős eltéréseket mutatnak. A globális gyógyszerpiac két további fontos jellemzője a kormányok azon törekvése, hogy a gyógyszerkiadásokat minél alacsonyabb szintre csökkentsék – a gyógyszerek támogatásának megvonásával és az OTC piac kiterjesztésével –, és a biotechnológia szerek egyre jelentősebb térnyerése. A Business Communication Company jelentése szerint a világ gyógyszerpiaca 2008-ra eléri a 900 milliárd dolláros éves forgalmat és tovább folytatódik a cégek konszolidációja. Az előrejelzés a generikumok területén jósolja a legjelentősebb fejlődést, de ez, az ún. „életmód betegségek” növekvő jelenléte miatt, az originális készítmények piacát kevéssé fogja befolyásolni. Az életmódban beálló változások új betegségeket, vagy már ismert betegségek fokozott előfordulását okozzák. A kardiovaszkuláris rendszer, a központi idegrendszer és az anyagcsere zavarai például mindig újabb kezeléseket és újabb hatóanyagokat igényelnek. A népbetegségek hatékony gyógyszerei pedig általában gyorsan keresetté válnak, komoly lökést adva a szektornak.

1 A gyógyszerek csoportosításával kapcsolatban lásd a „Gyógyszermarketing kérdései” fejezetet.

6

2. sz. táblázat: A világ gyógyszerpiaca szektoronként

Forrás: BCC, Inc; IMS Health Számtalan tényező dolgozik egymással szemben a piacon. Bizonyos tényezők, mint például az öngyógyítás elterjedése, az egészségtudat erősödése az OTC piac fejlődését segíti elő. A kormányok gyógyszerkiadásokat csökkentő lépései és az öngondoskodás fontosságának hangsúlyozása növeli az OTC termékek forgalmát, de segíti az olcsóbb generikus készítmények térhódítását is. Ezzel szemben, a fent említett „életmód betegségek” az innovatív területek előnyét konzerválják. Az előrejelzésben az OTC termékek fejlődése igen alacsonynak tűnhet a többi adattal összehasonlítva, de a 2008-ra jelzett 100 milliárd dollár feletti forgalom azért előrevetíti, hogy a vény nélküli szerek meghatározó szerepet fognak betölteni a piacon. A várható növekedést több tény is alátámasztja. A fejlett társadalmaknak szembe kell nézniük az egyre magasabb átlagéletkor miatti átrendeződéssel. Az idősek száma egyre növekszik, és ez a réteg az idő előrehaladtával egyre gyakrabban igényel egészségügyi ellátást. Mindez komoly kényszert jelent az állam-háztartásoknak, mivel a kiadások évről évre emelkednek. Egyre több és egyre drágább termék van a piacon, a betegek pedig jogosan várják el, hogy lehető legújabb és leghatékonyabb kezelést kapják. Kiadások megfékezésére azonban nem sok lehetőség kínálkozik: vagy az egészségbiztosítási hozzájárulás mértéke kell, hogy növekedjen, vagy az öngyógyítás irányába kell mozdítani a lakosságot. Természetesen egyik módszer sem jár konfliktusok nélkül, de hosszú távon mindenképpen az önálló felelősség kialakítása az egyetlen megoldás. Az átnevelés persze az adott ország társadalmi és kulturális hagyományainak függvényében több-kevesebb időt vehet igénybe. A komoly egészségügyi kultúrával rendelkező, az egészséges életmódot és a megelőzés fontosságát felismerő, általában fejlett gazdaságú társadalmak komoly előnyben vannak, hiszen az egészség megőrzésének hangsúlyozása náluk már a 70-es években elindult. Ezen társadalmak kormányai rájöttek, hogy bár az egyes betegségek megelőzésére fordított összeg növeli az egészségügyi kiadásokat, de hosszú távon hasznos mind a

2000 2001 2002 2003 2008 AAGR %

2003-2008

Originális 317.1 363.4 401.0 437.6 677.8 9.1

Generikus 24.0 27.0 30.5 37.0 64.0 11.6

OTC 70.5 73.8 78.5 82.0 101.0 4.3

Biotechnológiai 22.1 26.3 31.0 36.5 58.6 9.9

Teljes világpiac 433.7 490.5 541.0 593.1 901.4 8.7

7

társadalomnak, mind a gazdaságnak. Az elv már bizonyított, hiszen összefüggés mutatható ki a gyógyszerkiadások és az egy főre jutó GDP arányában: a nyugati társadalmak kevesebbet költenek gyógyszerre azért, mert többet költenek prevencióra. A kiadás adott, de ebben az esetben a ráfordítás hasznosabb, hiszen nem a betegek gyógyítását, hanem az egészség megőrzését szolgálja. A magyarországihoz hasonló társadalmaknak azonban ezen a területen (is) több mint 20 év hátrányt kell még ledolgozniuk. Az, hogy milyen megoldás fog a jövőben sikeresnek bizonyulni még nehéz lenne megítélni, de az tény, hogy a gyógyszerpiac a világ minden részén a kormányok komoly racionalizálási törekvéseivel fog szembesülni, és szinte biztosra vehető az OTC termékek és az olcsóbb generikus készítmények komoly szerepvállalása a piacon. A végeredmény pedig egyértelmű: a betegeknek kell állni a gyógyszeres kezelés költségeit, az öngondoskodás elkerülhetetlen.

A HAZAI GYÓGYSZERPIAC A gyógyszeripar a magyar gazdaság kiemelt ágazata volt a rendszerváltás előtt. A nagy magyar gyógyszergyárak a 20 század első éveiben alakultak. Létrejött a Richter Gedeon Rt., az Alka, a mai Chinoin elődje és 1913-ban megalakult a svájci Dr. Robert Wander Ag. magyarországi leányvállalata, a mai Egis elődje, amely kezdetben tápszereket és gyógycukrokat gyártott. 1970-ben Magyarország a világ gyógyszertermelésének 1,5 %-át adta. A 2002-es KSH Statisztika Évkönyv szerint a rendszerváltás idején még mindig 0,7%-os volt a világpiaci részesedésünk, és az iparág adta az ipari termelés 3%-át, valamint az ipari export 6,6%-át. A siker titka számos okra vezethető vissza:

az államosítás következtében központosították a kutatást, így létrejött a Gyógyszeripari Kutatóintézet, amely számtalan új hatóanyag kifejlesztését végezte;

sem a külföldi, sem a belföldi konkurenciától nem kellett tartani, mivel egyrészt a gyógyszerekre importtilalom volt érvényben, másrészt központi határozatok alapján történt a gyártás;

a KGST országok állandó és hatalmas megrendelők voltak; a gyógyszergyártás jelentős állami támogatást élvezett; 1994-ig fennállt az ún. eljárásszabadalmi rendszer, amely azt

jelentette, hogy bármely külföldi gyógyszert szabadon másolhatott az ipar, amennyiben sikerült a hatóanyag gyártására új eljárást kidolgoznia.

Az idilli állapotnak 1992. január 1-én egy csapásra vége szakadt. A gyógyszerimport liberalizálásával a magyarországi gyártóknak igen kedvezőtlen változásokkal kellett

8

szembenézniük. Teljesen szabaddá vált a gyógyszerimport, így a világ vezető vállalatai versenyhelyzetbe kerülhettek a magyar piacon. Egyik napról a másikra szinte az összes meghatározó gyógyszeripari cég megjelent az országban egyrészt, az új piac meghódításának reményében, másrészt azért, hogy tovább nyithasson a kelet-európai piac irányába. A nyugat-európai és amerikai gyártók rohama, kereskedelmi és marketing tapasztalatuk, és a szinte kifogyhatatlan tőkehátterük komoly kihívás elé állította a hazai cégeket. De nem a külföldi konkurensek megjelenése volt az egyetlen hátrányos tényező. A Szovjetunió, és az egész KGST piac szétesésével, a magyar gyógyszeripar fő exportpiacai is megszűntek, a nemzetközi szabadalmi irányvonalak adaptálása pedig a korábbi eljárásszabadalmi rendszer eltűnéséhez vezetett. Az utóbbi azt jelentette, hogy nem lehetett többé reprodukciós termékkel megjelenni a piacon, vagyis illegálissá vált más által szabadalmaztatott terméket gyártani és forgalmazni a 20 éves szabadalmi oltalom lejártáig.

3. sz. táblázat: A hazai és import gyógyszerek forgalmának alakulása

Forgalom beszerzési áron 1990 1993 1995 1997 2002

Hazai gyártású (Mrd Ft) 16,07 26,97 32,79 36,13 95,40

Részarány (%) 73,7 53 44,7 42,3 31

Import (Mrd Ft) 5,73 23,96 40,49 49,64 212,1

Részarány (%) 26,3 47 55,3 57,7 69

Forrás: Marketingpirula, 2003 A magyar gyógyszeripar belföldi piaci részesedése 1990 és 2002 között 74%-ról 31%-ra esett vissza. Ezzel párhuzamosan az importból származó gyógyszerek részaránya 26%-ról 69%-ra növekedett, miközben a forintban mért forgalmuk 30-szorosára emelkedett. A hazai gyógyszergyárak számára világossá vált, hogy alapvető változtatásokra van szükség az iparág túlélése szempontjából. A fennmaradás érdekében egyrészt komoly tőkére, másrészt a vállalati struktúrák teljes megváltoztatására és a kereskedelmi és marketingszemlélet lemaradásainak pótlására volt szükség. Ennek megfelelően a rendszerváltás követően megkezdődött a magyarországi gyógyszergyárak privatizációja. A Chinoin, a francia Sanofi tulajdonába került (mostanra Sanofi-Aventis), a Biogal gyógyszergyárat az izraeli TEVA vásárolta meg, az Alkaloida az amerikai ICN-hez került (akik a közelmúltban átalakultak és leszerelték a gyárat), a Pharmavit a BristolMyersSquibb tulajdonába került, az Egis a Servier céggel egyesült, a Richter pedig külföldi befektetők kezébe került. A magyar gyógyszeripari vállalatok többségének tőkeellátottsága és pénzügyi helyzete a külföldi befektetéseknek és szakértelemnek köszönhetően jelentősen javult, a szükséges változtatások nagy részben megtörténtek, és újra felzárkózni látszanak a nemzetközi élvonalhoz. A magyar gyógyszeripar elismertségre tett szert

9

a térségben és a négy legnagyobb gyártónk ott van a kelet-közép-európai országok tíz legnagyobb gyógyszercége között. Közvetlenül mintegy 15 ezer foglalkoztatottnak ad munkát és további kb. 30 000 fő részére biztosít foglalkoztatást közvetve, a háttériparokban, kutatóhelyeken és a kereskedelemben (magyosz.org). A 4. sz. táblázatban láthatjuk, hogy 1990-hez képest nőtt az export termeléshez viszonyított aránya, bár ez a növekedés nem volt folyamatos. A hagyományos KGST piacok megrendülése visszaesést okozott az exportban, amit mostanra új piacok megszerzésével és a régiek megerősítésével kihevertek a hazai termelők. Az adatokból látszik, hogy a magyarországi gyógyszergyártók bevételének 2/3-a exportból származik, így az iparág erősen export-orientált.

4. sz. táblázat: A hazai gyógyszeripar árbevételének alakulása 1990-2004, mrdFt-ban

Év Nettó árbevétel Belföldi értékesítés Export

1990 56,7 24,2 32,5

1993 71,2 35,6 35,6

1995 103,3 53,4 49,9

1997 169,4 69,2 100,2

1999 200,3 84,8 115,5

2002 290,7 95,1 195,6

2003 341,8 104,1 237,7

2004 385,3 107,6 277,7

Forrás: KSH Amint azt az 5. számú táblázat mutatja, a kedvező változások ellenére, a hazai gyártók részesedése a magyar piacon folyamatosan csökken, míg a globális piacra termelő nagyvállalatok érdekeltségei, amelyeknek legfontosabb feladata az anyavállalat termékeinek értékesítése, fokozatosan növekszik: 1990-ben az eladott gyógyszerek 74%-a származott hazai gyógyszergyártótól, 1995-ben ez az arány 45%, 1997-ben, 43%, ami 2002-re 32%-ra apadt. 1995-ben tehát az import már meghaladta a belföldi gyártók eladásait, részesedésük pedig egy évtized alatt a közel háromszorosára nőtt. Ennek oka, többek között, a külföldi termékek törzskönyvezésének dinamizmusa, az OEP finanszírozási hajlandósága és a piacvédelem hiánya.

10

5. sz. táblázat: A piaci részesedések százalékos alakulása, 1990-2002

1990 1993 1995 1997 2002

Alkaloida 5,3 3,9 2,7 2,5 1,2

Biogal* 18,0 11,2 7,1 6,0 5,5

Chinoin 16,0 10,3 8,0 7,5 5,9

Egis 17,7 13,1 12,4 10,2 6,7

Human 2,1 1,8 1,1 1,5 0

Richter 14,5 9,2 9,4 10,7 9,1

Egyéb hazai 0,1 3,6 4,1 4,4 3,6

Hazai összesen 73,7 53 44,8 42,7 32,0

Import összesen 26,3 47,0 55,2 57,3 68,0

Összesen 100 100 100 100 100

* 1999-től Humannal együtt (TEVA) Forrás: GVH: A Gyógyszerpiac Szabályozásának Versenypolitikai Kérdései A liberalizáció további következménye a forgalmazott gyógyszerek számának nagyarányú növekedése: 1990 és 2005 között közel négyszeresére nőtt a választék és mára mintegy 200 gyár 5000 terméke kapható hazánkban.

5. sz. táblázat: A hazai gyógyszerválaszték alakulása, 1990-2005

Forrás: IMS (magyosz.org) Az importliberalizáció megosztotta, és mind a mai napi megosztja, a szakembereket. Sokan a gyógyszerimport nagy részét feleslegesnek és külkereskedelmi mérleget rontó tételnek tartják, és a gyógyszerkiadások megnövekedésének első számú okaként jelölik meg. Olyan vélemények is megfogalmazódnak, hogy a választék kiszélesedése sem olyan örvendetes tendencia például azért, mert miközben a forgalmazott gyógyszerek száma több mint kétszeresére nőtt, a hatóanyagok száma mindössze 20%-kal növekedett. Vagyis elárasztották a piacot olyan azonos hatóanyagot tartalmazó import gyógyszerekkel, amelyekre gyakorlatilag nincs is szükség. Mindezek ellenére látni kell, hogy nemzetközi összehasonlításban a magyarországi termékválaszték – a törzskönyvezett készítmények számát tekintve – még így is elég alacsony. 1995-ben Magyarországon 2706 termék volt forgalomban, miközben Csehországban 13 ezer, Németországban 53 ezer, az USA-ban pedig közel

Év Hazai (db) Import (db) Összesen (db)

1990 763 460 1223

1995 891 1815 2706

2001 1231 3204 4435

2005 1253 3594 4847

11

100 ezer. 2005-ben a forgalmazott gyógyszerkészítmények száma már 4847 volt, de ez még mindig messze alatta marad a nemzetközi átlagnak. A választék bővülése pedig előnyös a verseny szempontjából, mivel az azonos hatóanyagú, különböző gyártók által piacra vitt készítmények növelik az árversenyt. Hozzá kell tenni persze hogy, az árversenynek csak akkor van értelme, ha a fogyasztók – esetünkben a betegek – árérzékenyek, vagyis önállóan tájékozódnak, és a hatékonyságban leginkább megfelelő termékek közül a legolcsóbbat választják. Hazánkban azonban egyelőre a gyógyszer felírásban, gyógyszerfogyasztásban a hatóanyagnak a márkanévhez képest másodlagos szerepe van, és a gyors választékbővülés sok esetben azzal jár, hogy a fogyasztói előnyök csupán látszólagosak. A fogyasztók egyszerűen nem tájékozottak eléggé ahhoz, hogy önálló döntéseket hozzanak a gyógyszereket illetően, így ugyanazért a hatásért többet fizetnek. Ugyancsak a rossz hatékonyságot fokozta, hogy a támogatásba való befogadás során sem vették kellően figyelembe az árszempontokat. Az OEP szinte mérlegelés nélküli finanszírozási hajlandósága egyrészt negatív hatással volt a hazai gyártók piaci helyzetére, másrészt nem aknázta ki megfelelően a piaci verseny árleszorító hatásait. A gyógyszerkassza folyamatosan növekvő hiánya, legalábbis részben, a támogatásba való befogadás során elmaradt költséghatékonysági számításokra vezethető vissza.

6. sz. táblázat: A gyógyszerkészítmények forgalma 1990-2005 között, termelői, illetve import beszerzési áron

Év

Összes forgalom MFt-ban

Hazai előállítású MFt-ban

Import MFt-ban Hazai előállítású

1990 21 794 16 066 5 728 73,7

1993 50 937 26 974 23 963 53,0

1995 85 478 38 291 47 187 44,8

1997 135 126 57 720 77 406 42,7

1999 191 643 67 425 124 218 35,2

2001 257 352 81 815 175 537 31,8

2003 364 682 112 038 252 644 30,7

2005 455 414 148 585 306 829 32,6

Forrás: IMS (magyosz.org)

A termelői áron, illetve import beszerzési áron számolt gyógyszerértékesítés 2005-ben meghaladta a 455 milliárd forintot, 17,2 százalékkal túlszárnyalva az előző évi eredményt. A bevétel növekedését azonban nem követték a dobozszám szerinti eladások. Az eladott gyógyszerek dobozszáma az 1990-es évek elejétől állandóan 300-350 millió darab körül van, annak ellenére, hogy a törzskönyvezett

12

készítmények száma azóta megtöbbszöröződött. A folyamatos értéknövekedés tehát az árak emelkedésének, a drágább, korszerűbb gyógyszerek alkalmazási arányának növekedésével, illetve a kiszerelések változásaival magyarázható. 2004 és 2005 között, például, a vény nélkül kapható készítmények termelői átlagára 16, míg a receptköteles készítményeké 15 százalékkal nőtt (marketingpirula.hu). A legdinamikusabb növekedés a vényköteles gyógyszerek piacán tapasztalható, ahol a dobozforgalom nagysága arányban áll a népbetegségek arányaival: a legmagasabb számban értékesített gyógyszerek a koleszterin- és lipidszintcsökkentők, a vérnyomáscsökkentők, a fekélyellenes szerek és az antipszichotikumok.

A GYÓGYSZERMARKETING KÉRDÉSEI

A gyógyszerek különleges jellemzői Ahhoz, hogy a gyógyszermarketing specifikus kérdéseit bemutathassuk, először definiálnunk kell mit is nevezünk gyógyszernek. Az 1998. évi XXV. törvény meghatározása szerint „gyógyszernek nevezzük azokat a készítményeket, amelyeket betegség megelőzésére, felismerésére vagy élettani funkció fenntartására, helyreállítására, javítására és módosítása céljából emberi szervezetben vagy emberi szervezeten alkalmaznak.” A gyógyszer különleges áru, amely egyrészt széles néprétegeket érint, másrészt éppen annyira veszélyes lehet a használójára, mint amennyire jótékony. Mivel mind az alul-, mind a túlfogyasztás igen káros következményekkel járhat, a hagyományos marketing fogyasztásösztönző módszereinek alkalmazása sokszor nagyon kockázatos lehet. Éppen ezért elengedhetetlen a gyógyszerek útjának nyomon követése és szigorú szabályozása, a gyártástól egészen a betegig való eljutásig. A gyógyszernek, mint árunak más különleges jellemzői is vannak. Akár vényköteles, akár vény nélkül kapható gyógyszerről beszélünk a gyógyszerek értéke nehezen meghatározható, hiszen nemcsak a piaci értéküket kell figyelembe venni, hanem azt is, hogy az ember életét, egészségét védik, gyógyítanak, tehát egy megfoghatatlan többlettel rendelkeznek. Elmondható továbbá, hogy más tömegfogyasztási cikkektől eltérően a gyógyszerek nem valamilyen szükségletet generálnak, hanem nagyon is valós szükségleteket elégítenek ki. A gyógyszerek reklámozását ennek megfelelően nehéz úgy megoldani, hogy a fogyasztóban visszafojthatatlan vágyat ébresztünk a termék iránt, mivel ha egyébként nincs az adott termék indikációjának megfelelő egészségügyi problémája, valószínűleg alacsony marad az érintettsége. Az előállítás szempontjából fontos jellemző, hogy a gyógyszerek kifejlesztése, az ipar más szereplőihez képest, jelentős kutatás-fejlesztési ráfordítást és időt igényel. A nagyságrendek szemléltetése érdekében álljon itt néhány adat Szabóné Dr. Streit Mária Gyógyszermarketing című munkájából: egy átlagos gyógyszer kifejlesztésekor először laboratóriumi körülmények között legyártják egy már ismert, és bevált hatású gyógyszermolekula 1500-2000 féle majdnem azonos vegyületét. Majd

13

következnek a tesztek, amelyek során kiderül, hogy van-e az eredeti molekulánál erősebben ható. Átlagosan 200-nak van valamilyen hatása, de szerencsés esetben is csak öt-tíz bizonyul igazán hatásosnak. A hatásossági vizsgálatok után következik a mellékhatások vizsgálata, amelyet fehér patkányokon és beagle kutyákon végeznek az embereknek szánt dózis 100-1000-szeresét adagolva az állatokba hosszú hónapokon keresztül. Természetesen minden steril, laboratóriumi körülmények között történik, állandó vizsgálatok mellett. Az új gyógyszer hosszú távú mellékhatásait egereken tesztelik 2 éven keresztül (ez egy egér átlagos életkora), majd vemhes újzélandi fehér nyulak következnek, amelyeken a magzatokra gyakorolt esetleges hatásokat modellezik. Ezt követik a technológiai fejlesztések az ideális gyógyszerforma megtalálása érdekében (tabletta, infúzió, injekció stb.). Ez idáig körülbelül tíz év telt el és a számla dollármilliókra rúg, következhet tehát az emberi kísérletek négy fázisa. A különböző fázisok során egy-egy leendő gyógyszert több ezer emberen próbálnak ki. Ha a 2000 vegyületből egy fennmarad a rostán (ha fennmarad!), akkor a gyógyszergyár benyújtja a törzskönyvezési kérelmet és a gyártástechnológia kidolgozása után kezdődhet a termelés. Mit is jelent ez valójában? Nemzetközi adatok alapján ma egy új gyógyszer kifejlesztésének K+F költségeit körülbelül 300-400 millió dollárra teszik, ezzel a gyógyszeripar a világ legtőkeigényesebb iparága, ráadásul a tőke megtérülése is évtizedes nagyságrendben mérhető. A költségek az elmúlt harminc évben folyamatosan növekedtek, melynek egyik magyarázata az igen költséges biotechnológián alapuló fejlesztések térnyerése, a viszonylag olcsóbb kémiai kutatásokkal szemben. A szektorban tapasztalható koncentrációs folyamat hátterében tehát, mint látható, a hatalmas tőkeigény áll. Bármely ország gyógyszerpiacát vizsgálva azt látjuk, hogy a piacon jelenlévő gyógyszergyártók alapvetően két csoportba sorolhatók. Van, egy a fúziók és felvásárlások révén egyre kisebb számú, de egyre hatalmasabb globális nagyvállalat, amely elég tőkével rendelkezik az új, originális készítmények kifejlesztéséhez. Továbbá vannak a kisebb, főleg hazai piacra termelő vállalatok, melyek általában generikus gyógyszerek gyártására specializálódtak. Az originális termékek K+F költségeivel összehasonlítva a generikumok piacra vitelének költségei lényegesen alacsonyabbak, de még így is jelentősek. Ezek a költségek azon fejlesztés költségei, amelyek leginkább a nagy volumenű gyártáshoz és a piacfejlesztéshez kapcsolódnak. A gyógyszerek különleges jellemzői közé tartozik az is, hogy mint homogén csoport a termékek piacán rendkívül heterogének. Ez annyit tesz, hogy a gyógyszer, mint elnevezés csak gyűjtőfogalom, amely több ezer különböző terméket takar, amelyeket nem kezelhetünk azonos módon. A legcélszerűbbnek a gyógyszerek csoportosítása tűnik, de felmerül a kérdés, hogy milyen ismérvek alapján?

14

Számtalan lehetséges megoldás létezik a csoportosítás későbbi felhasználása szerint:

Hatástani csoportokba sorolás Kutatás-fejlesztés szempontjából való csoportosítás Receptkötelesség szerinti csoportosítás

A legkézenfekvőbb csoportosítási szempont a hatástani csoportokba sorolás, azaz annak meghatározása, hogy az adott gyógyszer milyen betegség ellen hat. A hatástani csoportokat az ún. ATC kóddal jelöljük (ATC = Anatomical Therapeutic Chemical Classification System, azaz anatómiai terápiás kémiai osztályozási rendszer). Ennek értelmében a különböző szervrendszerek, különböző kódot kapnak és azon belül különböző betegségek alcsoportokat képeznek (például: A – Tápcsatorna, B – Vér és vérképzőszervek, C – Cardiovascularis rendszer stb.). Ezt a roppant áttekinthető, és ezért remekül használható szempontrendszert leginkább az orvosok használják a gyógyítás során, Magyarországon és a világban egyaránt2. A második rendszer a gyógyszerek kutatás-fejlesztés szempontjából való besorolása. Ez leginkább azt mutatja meg, hogy a termék gyártója hogyan jutott a gyártás jogához. Ezen csoportosítás alapvetően három csoportba osztja a gyógyszereket, amely kiegészül még egy negyedik csoporttal is, a hazai gyógyszerpiac bemutatása során már említett ún. reprodukciós termékekkel. Mint ahogyan jeleztük, ebbe a csoportba az „eljárásszabadalmas” országok gyógyszerei tartoznak. Ezekben az országokban legális volt más gyártók által szabadalmaztatott termékeket gyártani, ha a gyártási eljárás az eredetitől eltért. Bár termékek némelyike még mindig forgalomban van, a csoportosításnak már nem képezik külön halmazát. A dolgozat során már eddig is sokszor említett három csoport tehát:

Originális Licenc Generikus termékek

Originális az a termék, amelynek hatóanyagát az adott vállalat maga fejlesztette ki, szabadalmi oltalom alatt áll és védelmi idő még nem telt le. A licenc gyógyszerek, mint a nevükből is kiderül, a szabadalom tulajdonosának engedélyével más gyártó által gyártott gyógyszereket nevezzük. Végül generikus gyógyszereknek nevezzük azokat a készítményeket, melyek olyan hatóanyagot tartalmaznak, melyeknek szabadalmi védettsége lejárt. Fontos

2 A Magyarországon törzskönyvezett gyógyszerek ATC besorolása elérhető például az évente két alkalommal megjelenő Pharmindex zsebkönyvben, vagy a Pharmindex honlapján (pharmindex.hu).

15

ismérvük, hogy az eredeti készítménnyel bizonyítottan egyenértékűnek kell lenniük. Mivel kisebb K+F ráfordítást igényelnek, kifejlesztésükhöz 1-2 év is elegendő és a marketingköltségeik is nagyságrendekkel alacsonyabbak, mint az originális készítményeké, így általában az áruk jóval alacsonyabb az „eredeti” termékekénél. Az utolsó csoportosítási szempont a gyógyszereket a receptkötelességük alapján osztja vényköteles és vény nélküli készítmények csoportjára. A vényköteles kifejezés egyértelműen utal arra, hogy ezekhez a termékekhez a beteg csak abban az esetben juthat hozzá, ha orvos írta fel neki receptre. A vényköteles gyógyszerek törzskönyvezésére, felírására és promóciójára igen szigorú előírások vonatkoznak, mivel általában erős hatáserősségű termékek és túladagolásuknak súlyos következményei lehetnek. A vény nélküli, vagy divatosan OTC termékeket (over the counter – a pulton át) azonban bárki szabadon megvásárolhatja a gyógyszertárakban, sőt bizonyos országokban, csakúgy mint az idei év elejétől hazánkban, a patikákon kívül is. Általában gyenge (vagy legalábbis gyengébb) hatáserősségű hatóanyagot tartalmaznak, így jelentős mellékhatásokat nem mutatnak, és csekély veszélyt jelentenek egy esetleges túladagolás alkalmával. A gyógyszerforgalmazás szempontjából igen lényeges kérdés, hogy egy szer vényköteles-e, avagy sem, hiszen a termék kereskedelmének, kommunikációjának módja is ennek függvényében változik. A vényköteles gyógyszerek esetében az orvos a célcsoport, őt kell meggyőzni a termék előnyeiről és rábeszélni a receptírásra. Ez egy egyedülálló, áttételes rendszer, amelyben a végfelhasználó olyan termékért fizet, amit nem ő választott. Ezzel szemben az OTC piac nagyban hasonlít más, hagyományos termékek piacára, ahol a fő célcsoport közvetlenül a fogyasztó. Major Csilla és munkatársai remekül foglalják össze a nem receptköteles gyógyszerek vásárlásának és szedésének előnyeit. Szerintük az OTC termékek az öngyógyítás eszközi, amellyel az emberek időt és energiát takarítanak meg, mivel nem ülnek órákat egy egyszerű megfázással a háziorvos rendelőjében, és az állam kiadásai is csökkennek, hiszen a beteg, ha nem megy orvoshoz, csak vény nélküli, így támogatás nélküli gyógyszert vásárolhat. Ezen előnyöket az egészségügyi kormányzatok is igyekeznek kihasználni és próbálnak minél több gyógyszert az OTC készítmények közé átsorolni, ezáltal teremtve nagyobb forrásokat a krónikus betegségek kezelésére. A célok megvalósítása érdekében természetesen sok lépést kell tenni: fontos a megfelelő jogi keretek kialakítása, a betegek kielégítő információval való ellátása az elérhető gyógyszerekről, növelni kell a gyógyszerészek szerepét, érthetőbbé és átfogóbbá kell tenni a betegtájékoztatókat, és fel kell hívni a figyelmet arra, hogy „az egészség érték, és ennek megőrzése – a társadalmi felelősség mellett – elsősorban az egyén felelőssége” (Major Cs. et al., 2007, Orvosi Hetilap 2007/7.).

16

A vénykötelesség enyhítése sok előnnyel járhat: erősíti a beteg költség- és egészségtudatát, csökkenti az állam kiadásait, enyhíti az orvosok leterheltségét és erősíti a gyárak közötti versenyt. Nem szabad azonban megfeledkeznünk a hátrányokról sem. Az orvos kihagyása a gyógyítás folyamatából ugyanis elősegítheti a téves öndiagnózisok és félrekezelések számának emelkedését – azaz, a fenti előnyök könnyen a visszájukra fordulhatnak. Mielőtt áttérnénk a gyógyszer-kommunikáció sajátosságainak tárgyalásához, ejtsünk néhány szót a gyógyszerek árának fontosságáról, amely a kenyér és az üzemanyag mellett talán a legérzékenyebb téma mind a politikában, mind a társadalom egészében. Ennek fényében nem csoda, hogy a gyógyszerár-politika a gyógyszerforgalom és a gyógyszerárak meghatározásának legfontosabb tényezője. A gyártók számára rendkívül fontos, hogy a termékük milyen támogatási kategóriába kerül. Ha ugyanis a készítményt a nagy támogatást élvező szerek közé sorolják, akkor az eredeti árától függetlenül, azt fogják felírni az orvosok. A besorolásért vívott harc nem válogat az eszközökben. A gyártók próbálják úgy törzskönyveztetni a termékeiket, hogy az indikációjuk a lehető legnagyobb támogatást élvező kategóriába kerüljön. A gyógyszergyárak ilyen irányú törekvése persze ellentétes az Országos Egészségbiztosítási Pénztár érdekeivel, mivel egy drága gyógyszer növekvő forgalma hatalmas kiadásokkal jár. A támogatás megítélésekor négy ellentétes érdekű csoport feszül egymásnak. A betegek a leghatékonyabb, legmodernebb gyógyszereket szeretnék a lehető legolcsóbban, az OEP a gyógyszerkassza egyensúlyát szeretné megőrizni, a külföldi gyártók és forgalmazók a minél magasabb áron kínált gyógyszereikre szeretnének, minél magasabb támogatást elnyerni, csakúgy, mint a hazai gyártók, akik viszont még a hazai termékek preferálását is követelik. Általában elmondható, hogy az érdekegyeztetés nem túl sikeres, és a gyógyszerárak körüli viták szinte minden esetben a felek elégedetlenségével zárulnak.

A gyógyszer-kommunikáció A gyógyszer-kommunikáció kérdéseinek tárgyalásához érdemes megvizsgálni, hogy mit jelent maga a gyógyszermarketing? Milyen különbségek és hasonlóságok vannak a gyógyszerek és más, „hagyományos” termékek marketingje között? Szabóné Dr. Streit Mária nyomán, a marketing olyan gazdálkodási és irányítási funkciókat jelent, amelyek a termelést a fogyasztók igényei szerint szervezik, és a vásárlóerőt szükségletté alakítják, annak érdekében, hogy a vállalat számára nyereség képződjék. Mindez a gyógyszergyár fogyasztóval kapcsolatos politikájának és tevékenységének tudatos szervezését és ellenőrzését jelenti azért, hogy az igényeket maximálisan kielégíthessék. Nem szabad azonban megfeledkeznünk egy további fontos feladatról: piac folyamatos elemzése, az eladni kívánt termékek

17

meghatározása és az árak, valamint az értékesítés kialakítása mellett a termékeket meg kell ismertetni a fogyasztókkal. Ez a gyógyszer-kommunikáció feladata. A gyógyszerpiac különleges piac, ezért a gyógyszer-kommunikáció is különleges megközelítést igényel. Az előző fejezetben említettem, hogy míg egy fogyasztási cikknél vágyat kelthetünk a vásárlóban, azaz rábeszélhetjük olyan termék megvásárlására is, amelyre valójában nincs is szüksége, addig ez a gyógyszerek esetében legalábbis kétséges. Marketing szempontból különös tulajdonság az is, hogy a gyógyszer magán viseli mindhárom fő piactípus jellemző vonásait. Széles fogyasztói réteget érint, és a vásárlási döntés nem igényel hosszas mérlegelést (különösen az OTC termékeknél). Ezek a fogyasztói piac ismérvei. A döntéshozatalban többlépcsős szerepkörök érvényesülnek, a döntéshozó a vényköteles gyógyszerek esetén nem a fogyasztó, hanem az orvos, akit viszont különböző intézményeken keresztül az állam befolyásol, amely az ipari piac sajátossága. Végül a magasfokú bürokrácia és a túlszabályozottság egyértelműen a kormányzati piac jellemzői (Szabóné Dr. Streit M., Gyógyszermarketing, 1999.). A vállalat és az általa választott célcsoport/célcsoportok közötti kommunikáció a marketing egyik fő feladata. A hatékony kommunikáció érdekében a célcsoportok pontos meghatározása elengedhetetlen. A gyógyszermarketing esetében számos különböző csoportról beszélhetünk: a vényköteles gyógyszereknél elsősorban azon orvosok képezik a célközönséget, akik az adott szert felírhatják receptre – kórházi orvosok, de elsősorban a járóbeteg-ellátásban résztvevő háziorvosok és szakorvosok, míg a vény nélküli szerek piacán a betegek és a gyógyszerészek a megcélzott csoport. Minden egyes célcsoport meggyőzése más üzeneteket és kommunikációs technikákat kíván. Az OTC termékek piacán elsősorban a betegek meggyőzése fontos, és ehhez a lehetőségek széles spektruma áll rendelkezésre. Mivel ezen termékek esetében a betegek közvetlenül is megszólíthatók, ezért a legkézenfekvőbb elérési út a reklámozás. A gyógyszercégek Magyarországon, csakúgy, mint a világ más részein, hatalmas összegeket költenek a recept nélkül kapható termékeik népszerűsítésére. A TNS Media Intelligence szerint például 2005-ben, listaáron mintegy 34,66 milliárd forintot kasszíroztak a hazai médiumok az OTC készítmények hirdetőitől, és ezzel – az előző évhez viszonyított közel 45 százalékos növekedéssel –a reklámköltések TOP 10-es listájának harmadik helyére kerültek. A nagyságrendek érzékeltetése végett a 7. számú táblázatban olvasható a tíz legnagyobb OTC hirdető rangsora.

18

7. sz. táblázat: Az OTC-piac TOP 10 hirdetőjének listaáras reklámköltése

Hirdető 2005.07. (ezer Ft)

1. Bayer 1 333 191

2. Novartis 466 300

3. Wyeth 161 750

4. TEVA 106 788

5. Sanofi-Aventis 104 639

6. Schering-Plough 84 031

7. Boehringer Ingelheim 71 544

8. Richter Gedeon 58 188

9. Berlin-Chemie 53 328

10. Avalon Team 31 912

Forrás: TNS Media Intelligence (marketingpirula.hu) A vény nélküli piac másik nagy célcsoportját a gyógyszerészek képezik. Néhány évvel ezelőtt a gyógyszerészek szerepe a gyógyszerek kiadására korlátozódott a patikákban, de az OTC piac gyors térnyerésével szerepük a marketing szempontjából is felértékelődött. Az ő tanácsaik sok esetben döntően befolyásolhatják a gyógyszerek forgalmának alakulását, hiszen ők azok, akik segítenek értelmezni, vagy kiegészíteni a médiában hallott nyúlfarknyi információkat egy-egy termékről. Az ő tanácsuk alapján a beteg esetleg egy más, konkurens gyártó, azonos hatóanyagú termékét választja. A gyártók is felismerték a gyógyszerészek meggyőzésének előnyeit, és így a jelentőségük nagyban megnőtt a marketing-kommunikáció szempontjából. A csoport fontosságát jelzi, hogy mára – az orvoslátogatói hálózatokhoz hasonló – patikalátogatói hálózatok is kiépültek. A vényköteles gyógyszerek piacán egészen más stratégiák érvényesülnek. Mivel ezek a szerek közvetlenül a fogyasztó felé nem reklámozhatók, az egyetlen megcélozható csoport az orvosok csoportja. Az ő megszólításukat azonban sajátos, törvényileg szabályozott előírások korlátozzák. Az ún. gyógyszerismertetést a törvény az alábbiak szerint definiálja: „a gyógyszerek szakmai célú olyan reklámozása, ajánlása, valamint a gyógyszer összetételére, hatására, illetve az alkalmazására vonatkozó bármiféle tájékoztatás, amely kizárólag a gyógyszerek rendelésére és forgalmazására jogosultaknak, illetve az egészségügyi szakképesítéssel rendelkezőknek szól”.3 Az előírások, az OTC piaccal való összevetésben, igen szűk kereteket szabnak a gyógyszer-kommunikációnak, de a mondanivaló – a célcsoport relatív jó behatárol-hatósága és szűk keretei miatt – a megfelelő eszközök használatával hatékonyan

3 A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. LVIII. törvény 9. § (2).

19

célba juttatható. Fontos a megfelelő üzenet (hiszen az orvosok meggyőzése egészen más síkon folyik, mint a betegé) és a jól összeállított marketing-kommunikációs mix. Az orvosokat általában csak tényekkel lehet meggyőzni, a hangzatos szlogenek önmagukban legfeljebb a figyelemfelkeltést szolgálhatják, az állításokat tényszerű bizonyítékokkal kell alátámasztani. Amint a tevékenység hivatalos elnevezése – gyógyszerismertetés – is mutatja, a leglényegesebb szempont a kommunikációban az informálás: a termék tulajdonságainak, hatásának, mellékhatás-profiljának stb. megismertetése. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nem szabad a termék előnyös jellemzőit kidomborítani. A konkurens gyógyszereknél hatékonyabb gyógyítási képesség, a meggyőző klinikai adatok, a készítmény újszerű adagolhatósága, kedvező ára mind-mind komoly hangsúlyt kaphat. Az árat különösen fontos lehet kiemelni, mivel ez fokozottan nagy szerepet játszik a gyógyszerek forgalmában. A kórházak fix gyógyszerkeretből gazdálkodhatnak, emiatt a kórházi orvosok által választott terápia nagyban függ annak költségeitől, a járóbeteg-ellátásban dolgozó szakorvosoknak és háziorvosoknak pedig figyelembe kell venniük a betegeik anyagi lehetőségeit. Szabóné Dr. Streit Mária szerint a „gyógyszeripari termékek természetéből adódóan a felírókkal való személyes kommunikáció jelenti a siker kulcsát” (Szabóné Dr. Streit M., Gyógyszermarketing, 1999., 215.), az értékesítési hálózat és a termék minősége pedig a termék piaci helyzetének két legfontosabb tényezője. A marketing-kommunikációs mix sorrendje, ennek tükrében, a vényes gyógyszereknél:

Személyes eladás (orvoslátogató) Sales Promotion (eladásösztönzés) Public Relations (közkapcsolatok) Reklám

Lássuk mit is jelentenek ezek a gyakorlatban. A gyógyszercégek és az orvosok közötti kétoldalú kommunikáció legfőbb eszköze a személyes eladás, amely az orvoslátogatói hálózatokon keresztül valósul meg. A személyes kommunikáció bizonyult a leghatékonyabb módszernek az orvosok meggyőzésében, mivel ez a módszer nyújt leginkább lehetőséget arra, hogy az orvosokat elegendő mennyiségű, és a vállalat céljainak megfelelő információval lássák el. A személyes megkeresések rugalmas kereteket nyújtanak az orvosok munkájának kívánt irányba mozdítására. Az orvoslátogató gyakorlatilag egy informátor, akinek a legfontosabb feladata nem a közvetlen eladás, mint inkább a magas színvonalú információnyújtás az adott készítményről. Az ő feladata, hogy figyelemmel kísérje termékkel kapcsolatos legújabb kutatási eredményeket, esetleg az orvos részére megkeresse a releváns szakirodalmat. Amellett, hogy segíti az orvosok munkáját, a tevékenységéhez tartozik a gyógyszergyár felé való orvosi észrevételek tolmácsolása is.

20

Magyarországon mintegy 2,5 ezer orvoslátogató dolgozik, akik többsége orvos vagy gyógyszerész végzettségű (Figyelő, 2007/8. szám). Bár egy 2003-as egészségügyi miniszteri rendelet4 a gyógyszerlátogatóként dolgozó munkavállalók körét kiterjesztette a vegyész, vegyészmérnök, biológus végzettségűekre, valamint az egészségügyi főiskolai diplomával rendelkezőkre, a gyártók jellemzően nem élnek e lehetőséggel, mivel úgy tűnik, hasznosnak vélik, hogy az orvoslátogatók szakmailag azonos szinten álljanak az orvossal. Ennek hátterében a szakmai eszmecsere pozitív hatása áll, hiszen sok esetben az orvoslátogató sokkal részletesebb információval rendelkezik egy adott betegségcsoportról, annak lehetséges terápiájáról és a konkurens termékekről. A marketing-kommunikációs mix második legfontosabb szereplője a Sales Promotion, azaz az eladásösztönzés. Ennek legismertebb formája az ingyenes gyógyszerminták terjesztése, amely a promóciós költségek legtetemesebb részét képezi. Egy másik célravezető módszer az ún. „marketing study”. Ez esetben a gyógyszert kipróbáló orvos győzi meg kollégáit egy adott termék jótékony hatásairól. A gyógyszercégek, egy rövid kipróbálási időszak után, megkérik az orvost, hogy űrlapon értékelje a tapasztalatait, az elért gyógyulási eredményeket. Ezek után a gyógyszert kipróbáló orvosok, általában szimpóziumok keretében, ismertetik az eredményeket. A felkért orvosok, természetesen, a nagy tekintélynek örvendő „véleményvezérek” közül kerülnek ki. Ehhez hasonló, és ugyancsak a véleményvezérek meggyőző erejére építő módszer, amikor az orvosok részére felajánlják a gyógyszerfejlesztés legutolsó stádiumában, az ún. humán IV. vizsgálatokban való részvételt. Ezekben a vizsgálatokban a termék terápiás értékét, alkalmazhatóságát vizsgálják. A felkért orvosok a vizsgálatok befejeztével aztán konferenciákon és/vagy újságcikkekben számolnak be az eredményekről. A mix harmadik elemeként a Public Relations, is fontos részét képezi a marketing-kommunikációnak. A PR célja a cég imázsának javítása. Ez annyit tesz, hogy nem közvetlenül az értékesítés növelése érdekében alkalmazzák, hanem a vállalat jó hírnevének fenntartásában (ez persze a forgalom általános adatait is jótékonyan befolyásolja). Hatalmas előnye, hogy a hagyományos reklám költségeinek töredékéért elérheti a közönséget. A sajtó által felkapott történetek, a céggel kapcsolatos hírek, események sokszor több hasznot termelhetnek, mint a legköltségesebb reklámkampány, mivel azonban nem konkrét termékekre irányulnak, az oksági kapcsolatok bizonyítása nehézkesebb. A PR eszköztára nagyon szerteágazó. Gyakori és jó megjelenést biztosít a vállalat számára, meghatározza a cég arculatát, figyeli és elemzi, illetve reflektál a sajtóban megjelenő céget érintő közleményekre, és nem utolsósorban szponzorál. A szponzoráció természetesen nem önmagában való, hiszen csak akkor van igazán értelme, ha híre megy és öregbíti a cég jó hírnevét. Jellegzetes megnyilvánulási formája a tudományos ülések 4 64/2003. ESzCsM rendelet 6. §.

21

szervezése, illetve azok támogatása. A konferenciák, kongresszusok, szimpóziumok manapság szinte elképzelhetetlenek gyógyszergyári támogatás nélkül. Nem csoda hát, hogy az esemény támogatói komoly befolyást gyakorolnak a szervezőkre, beleszólnak a témaválasztásba, vagy a meghatározzák a résztvevők körét. A közvetlen részvétel módja általában a kongresszusokon felállított stand, ahol a cég képviselői kisebb ajándékokkal és rengeteg információval várják az érdeklődőket. A szimpóziumok viszont kisebb rendezvények, kevesebb, sokszor válogatott résztvevővel a gyógyszergyárak közvetlen szervezésében. Ezek legtöbbször valamilyen termékhez kapcsolódnak, amelyet rendszerint pozitív fényben tüntetnek fel, majd széles étel- és italválasztékkal nyomatékosítanak. Utoljára maradt a reklám, mint a kommunikáció fontos eszköze. A reklámozás lényeges részét képezik a brosúrák, prospektusok és az adagolókártyák. A szaklapokban megjelenő hirdetésekhez hasonlóan, ezek is kizárólag a szakmai közönségre irányulhatnak. A hirdetések tartalmát előírások szabályozzák, így minden hirdetésen és kiadványon szerepelnie kell a rövidített alkalmazási előiratnak, a támogatás mértékének (ha van), és az árnak. Ebbe a csoportba tartozik még a Direct Mail (DM), amely az orvosnak postai úton elküldött közvetlen üzenetet jelent, ez általában rövid tájékoztatás egy-egy új termékről, vagy bármilyen érdemleges hírről a készítménnyel kapcsolatban (megváltozott indikáció, támogatás, kiszerelés stb.). Az elmúlt évek szomorú tapasztalata, hogy a szaklapokban megjelenő hirdetések száma folyamatosan csökken, veszélyeztetve ezzel a lapok fennmaradását, és a szakmai publikációk lehetőségét. Ennek oka egyrészt, a kormányzati intézkedések kapcsán fennálló bizonytalanság a gyógyszeriparban (a költségek lefaragása legtöbbször a hirdetési büdzsé befagyasztásával kezdődik), másrészt, a szaklapok piacának felhígulása. Sok olyan lap van ma a piacon, amelyek alapítását kizárólag pénzügyi érdekek befolyásolták, szakmaiságuk, hitelük meglehetősen alacsony. Annak ellenére, hogy egy igen szűk piacról beszélünk a rendszeresen megjelenő lapok választéka túlzóan széles hazánkban.5

ÖSSZEGZÉS A gyógyszeripar egy folyamatosan bővülő iparág, és annak ellenére, hogy a fejlődés üteme fokozatos lassulást mutat, még mindig jelentős tartalékokkal rendelkezik. A növekedés valószínűleg nem is fog leállni, tekintve, hogy a gyógyszer sok szempontból kiemelten fontos, különleges árunak számít. Különleges, mert a betegségek meggyógyítását vagy éppen az egészség megóvását szolgálja, és ez az

5 Érdemes végigböngészni a Pharmaline médiakatalógusát (pharmaline.hu)

22

élelmiszerekhez hasonlóan, amíg ember létezik a földön állandó szükségletet jelent. Más kérdés a finanszírozás. Az iparág fejlődését a kutatás-fejlesztés elképesztően magas és egyre növekvő költségei, ezáltal az újabb gyógyszerek egyre magasabb ára, valamint a kormányok gyógyszerár-támogatásra való csökkenő hajlandósága is rányomja bélyegét. A második világháború után elterjedt ún. jóléti állam az állami újraelosztás mértéket igen magasra emelte. Évtizedek múltával, a társadalmak elöregedésével, és a befizető-támogatandó arány egészségtelen irányba mozdulásával a gyógyszertámogatásra szánt összegek azonban egyre nagyobb terhet rónak az államháztartásokra. A kilábalás egyetlen módja az öngondoskodás, de ennek elérése a fejlett országokban is lassú folyamat, amit nálunk még egy mintegy 20-25 éves lemaradás is nehezít. A hazai gyógyszeripar a rendszerváltásig az ipar egyik – bár részben mesterségesen fenntartott – sikerágazata volt. A gyártók helyzete a rendszerváltás utáni importliberalizációval, a körülmények és törvényi szabályozás megváltozásával átmenetileg meggyengült, de a privatizációs folyamat tőke és szakértelembázisa a kilencvenes évek közepére sikeresen konszolidálta az ágazatot. Hagyományos gyógyszergyáraink ma is sikeresek, bár a piaci részesedésük a külföldi mamutvállalatok térnyerésével fokozatosan csökken. Ezt ellensúlyozza az export intenzív bővülése, amely mára a hazai gyárak forgalmának 2/3-át teszi ki. A magyarországi piac követi a világtendenciákat. Bár határtalan erővel folyik a generikus és OTC termékek hadjárata, az innovatív gyártók felvásárlási és egyesülési folyamatai még mindig tetemes előnyt biztosítanak az originális készítmények előállítóinak. A magyar piacon a kilencvenes évek eleje óta megállás nélkül növekszik a gyógyszerforgalom, de a dobozszám szerinti eladások – a törzskönyvezett készítmények számának radikális változása ellenére – a 300 milliós szám körül állandósulni látszanak. Ha a gyógyszerek darabra számolt forgalmát nem is sikerült eddig jelentős mértékben növelni6, a gyógyszertípusok szerinti összetétel és piaci részesedés azért erősen befolyásolható a megfelelő marketing eszközökkel.

FELHASZNÁLT IRODALOM 6 Nemzetközi összehasonlításban még így is igen előkelő helyen állunk 33 doboz/év/ fő fogyasztással (OEP 1995). Hogy ez kedvező adat-e vagy sem az nézőpont kérdése.

23

[1] Szabóné Dr. Streit M. 1999. Gyógyszermarketing. Medicina Kiadó, Budapest [2] A Gyógyszerpiac Szabályozásának Versenypolitikai Kérdései – a GVH kiadványa www.gvh.hu [3] Torontáli Z. 2007. Ügynökvilág Magyarországon. Figyelő, (2007/8.): 48 [4] Major Cs., Vincze Z., Meskó Attiláné, Balogh J., Zelkó R., Németh E. 2007. Gyógyszerelés a rendelőn kívül. Orvosi Hetilap, (2007/7.), 291-298 [5] 2005. októberi terepmunkával készült szaklapolvasás és Internet-használat kutatás. [6] 2005. novemberben háziorvosok körében készült mélyinterjús kutatás, amely az orvoslátogatások és egyéb marketing-eszközök szerepével, megítélésével foglalkozik. [7] 2002. januárban háziorvosok körében készült gyógyszergyári marketing és kommunikációs eszközökről készült kutatás. [8] A Magyarországi Gyógyszergyártók Országos Szövetségének honlapja. 2007. www.magyosz.org [9] A marketingpirula honlapja. 2007. www.marketingpirula.hu