A marketing tervezés

Pákozdi Imre

imre.pakozdi@uni-corvinus.hu

Kinek és miért írjuk az üzleti tervet?

• A többiek meggyőzésére

• A magunk kijózanítására

Az üzleti terv fejezetei1. Címlap2. Összefoglaló 3. A vállalkozás általános bemutatása4. Az iparág, a piac, a versenytársak elemzése5. Termék és szolgáltatások6. A marketing terv7. A működés, az üzemeltetési terv8. Az emberek és a szervezet9. A pénzügyi és a finanszírozási terv10. A kockázat és a kockázatkezelés11. Mellékletek

Miről szól a marketing / sales terv?

• milyen terméket vagy szolgáltatást,

• kinek kívánok eladni,

• hogyan pozícionálom a konkurens termékekhez képest,

• hogyan vezetem be / keltem fel az érdeklődést iránta,

• hogyan tartom fönn az érdeklődést,

• milyen csatolt termékeket támogatok

Miről szól a marketing / sales terv (folyt.)

• milyen áron (árazási technikák, csomag- vagy egyedi termék)

• milyen értékesítési csatornán,

• milyen árrésekkel,

• milyen mennyiségben,

• milyen járulékos szolgáltatásokkal (betanítás, jótállás, követés, márkaszervíz) árusítom

• milyen akció- és engedmény-politikát folytatok

Az áruk típusai és a vevők szempontjai

• Fogyasztási cikkek– FMCG (ár, megfelelőség, elérhetőség)– Tartós (ár, megbízhatóság, szerviz)– Nagy értékű (presztízs és finanszírozás)

• Termelő eszközök:

(első a termék és a gyártó megbízhatósága, majd az ár és a finanszírozás)

Az áruk típusai és a marketing

• Fogyasztási cikkek (FMCG + nagy értékű)

Gyártásuk, nagykereskedelmük és marketingük nagy cégeké, a kiskereskedőké csak az akciók marketingje (kivétel: pl. a helyi pék)

• A KKV által előállított termelő eszközök: a gyártás és a marketing teljes vertikuma a kisvállalat kezében

A termelőeszközt gyártó kisvállalat marketingének megkülönböztető jellemzői

• A piac szűk, 1-1 termékcsalád szélességű

• A célközönség jól specifikált

• Elérésének módozatai is adottak és olcsók:– Szakfolyóiratok– Konferenciák mellett rendezett kiállítások– Szakvásárok– „A környék”– Az internet és a „gerilla-marketing”

• A marketing – és nem csak a sales - kulcsfigurája: a disztributor

A marketing tervezés folyamata

• Marketing célok meghatározása: új vagy meglévő terméket, új vagy meglévő piacon szeretnénk értékesíteni, mely piaci szegmensekben, mennyit és milyen értékben

• Marketing célok lebontása: termékek és célpiacok szerint a piaci helyzet alapján (tehát a piaci részesedés, forgalom nagysága, növekedése vagy csökkenése, a vásárlók értékítélete, vállalat helyzete a konkurenciához képest, a vállalatról kialakult kép alapján)

A marketing tervezés folyamata (folyt.)

• Marketingstratégia kialakítása: hogyan juthatunk el a célokhoz? Piacelemzések alapján a marketing-mix meghatározása. Minden termékre az ár, a kommunikáció és az értékesítés módjának kialakítása, a költségek és a várható eredmények meghatározása.

• Programok kidolgozása

• Megvalósítás

• Ellenőrzés és visszacsatolás

A marketing-mix elemei

A marketing hagyományos 4P-je (Place, Price, Product, Promotion) a szolgáltatások esetén további 3P-vel bővül:

• Emberi tényező (Person): az összes olyan személy, aki szerepet játszik a szolgáltatásügylet létrejöttében, s így hat az igénybe vevő által észleltekre (eladó személyzet, vevőszolgálat, más fogyasztók).

• Tárgyi elemek (Positioning): az a környezet, ahol a szolgáltatást nyújtják, továbbá bármely olyan tárgyi elem, amely megkönnyíti a szolg. teljesítését vagy kommunikációját.

• Folyamat (Process): azok az eljárások, tevékenység-folyamatok, amelyek megvalósítják a szolgáltatást.

Az értékesítési csatorna

A nagykereskedő (disztributor) feladatai:

• Importál és kiszállít, a logisztikát működteti• Lokalizál• Kiskereskedői hálózatot szervez• Márkaszervíz-hálózatot szervez• Országos marketinget csinál• Kapcsolatot tart a gyártóval (vevői igények és panaszok)

A kiskereskedő (dealer) feladatai

• Elad• Betanít• Vevőt gondoz• Műszaki tanácsot ad• Helyi marketing akciókat csinál (részvétel

szimpóziumokon, alkalmi bemutatókon)

Promóció

• A viszonteladókat ösztönző eszközök (versenyek, utazások, bónusz, díjak, hirdetési támogatás, ingyenes minták, költség-átvállalás)

• Árral kapcsolatos ösztönzők (kuponok, engedmények, visszatérítés, készpénzfizetési engedmény)

• Meggyőzés információnyújtással: ez a marketing kommunikáció (direkt marketing, kirakat, bemutatók, PR, újság-, tévé-, rádió és internetes hirdetés, plakátok, „paid publicity”, értékesítési szóróanyag, katalógus, vásárok)

A marketing kommunikáció folyamata

• Kommunikáció céljának* meghatározása • Célközönség meghatározása• Üzenet megtervezése• Kommunikációs csatornák kiválasztása• Költségvetés felosztása• Kreatív tervezés• Kivitelezés• Kommunikációs eszközök kiválasztása• A kommunikáció eredményének becslése

* pl. új termék, telephely, évfordulós vagy szezonális akció

1) HALLÓ?

2) MIRŐL FÓRUMOZNAK A VEVŐID?

3) MERJ KOMMENTÁLNI!

4) ITT ÍRD ALÁ

5) IDÉZZ MÁSOKAT

6) "KEDVES NAPLÓ„

7) AJÁNDÉKOZNI ÖRÖM

8) INGYENES TANFOLYAMOK

Forrás: Wolf Gábor (www.marketingkommando.hu)

Gerilla marketing: marketing fillérekből

Az árazás kérdései

Árképzési módok: van költségorientált és piacorientált (kereslethez vagy kínálathoz igazodó) árképzés. Ez utóbbi fajtái:

• Helyzetmegőrző: a versenytársakéhoz viszonyított árszínvonal fenntartására törekszik

• Piacvezetők követése: a kisebb vállalatok áraikat a piacon uralkodó helyzetet betöltő vállalat áraihoz igazítják

• Célpiacok szerinti árazás: a költségek és a versenyhelyzet alapján állapítjuk meg az árat és az elérendő forgalmat ahhoz, hogy nyereségünk maximális legyen

• Egyéb módszerek: pl. promóciós árak, népszerű árszínvonalhoz való alkalmazkodás

• Többlépcsős árazás: fokozatonként, valamennyi árbefolyásoló tényezőt elemezve alakítjuk ki a végleges árat (vállalati cél, elérendő image, potenciális kereslet és a fogyasztók fő jellemzői, költségek, versenytársak árai, a közvetítők tevékenységére gyakorolt hatás, szezonalitás, stb.)

Az árazás kérdései (folyt.)

ÁrstratégiákAz árstratégiát befolyásolja a termék életciklusa és a vele kapcsolatos kereslet rugalmassága is.

• Behatolásos: új termék bevezetése alacsony áron, gyors felfutás (ár-érzékeny piacokon és éles versenyhelyzetben, ahol fontos szempont az ár)

• Lefölözéses: az új terméket mesterségesen magas áron indítjuk, mert biztosak vagyunk benne, hogy lesz kereslete

• Promóciós: szezonszéthúzás vagy időszakos eladásnövelés érdekében árkedvezmények alkalmazása

• Differenciált: a termék életciklusától, a célpiactól, a szezontól, az igénybevett elosztási csatornától stb. függően eltérő árak alkalmazása.

Piackutatás

• Mi a marketing probléma, miért van szükség a piackutatásra

• Milyen információk állnak rendelkezésre a témáról

• Mi a kutatás célja, milyen információkat vár a kutatástól

• Milyen döntést fognak alapozni a kutatásra

• Van-e elképzelés a kutatás módszereiről, vannak-e módszertani korlátok, melyek/miért

• Milyen formában, várják a kutatás eredményeit, (személyes prezentáció, gyorsjelentés, elemző tanulmány, stb.)

• Költségek

• Határidők

Piackutatás folyt.

• Az alkalmazott mintavételi eljárás, a mintavételi pontok, (többnyire települések) száma, eloszlása (pl.: 35% Bp…)

• A vizsgált sokaság leírása nem, kor, régió, lakóhely, a családméret és összetétel, valamint foglalkozás szerint az adatbázis forrásával. A súlyozási eljárás (használt változók). A megkérdezési technikák ismertetése, (személyes vagy telefonos megkérdezés)

• Mikor és melyik napszakban bonyolítják le a kérdezést? Hány alkalommal próbálja meg a kérdezőbiztos elérni az interjúalanyt? A kérdezőbiztosi/adatfeldolgozói állomány mérete, tapasztalata

• A kérdezőbiztosok ellenőrzésének módszerei.

Kritikus pontokKritikus pontok

A marketing és értékesítési funkció

• Folyamatos figyelés a vevőre, piackutatás

• Az értékesítési hálózat kiépítése, az eladás szerepének felértékelése

• Az igényekhez igazodó folyamatos termék/ szolgáltatás fejlesztés.

Marketing és értékesítés

Lehetőség

PIACPIACPIACPIAC

1) Dialógus megnyitása

2) Szükségletek feltérképezése

3) Megoldási javaslat

4) Kifogások kezelése

5) Elhatározás, döntéshozatal

6) Lezárás, dokumentálás

Az értékesítési kommunikáció lépései

Mi az értékesítők első számú hibája?

Értéke-sítők

Vevők

Túl sok beszéd 41% 49%

Nem teljesíti amit ígér 30% 27%

A termék teljesítményének eltúlzása 16% 20%

Egyéb 13% 4%

KEVESEBB BESZÉD, TÖBB ODAFIGYELÉS!

A nyitás struktúrája

• ELŐKÉSZÍTÉS Demonstráld, hogy felkészültél, hogy segíts a vevődnek. Szakemberként készen állsz a téma megbeszélésére.

• FELHÍVÁS PÁRBESZÉDRE Mielőtt információt nyújtasz, invitáld meg partnered, hogy ossza meg veled gondolatait. Ez magában foglalhatja a szituáció, a múlt, az előzmények összefoglalását.

• ELŐNY A LEHETSÉGES VEVŐ SZÁMÁRA Mindvégig legyen világos, hogy a találkozó arra fog fókuszálni, milyen előnyökkel jár a vevő számára. Mutass megértést. Ne vitázz, ne is magyarázz feleslegesen. A lehető legtakarékosabban használd az idejét.

Összefoglalás

Market planning should focus on implementing decisions related to the marketing-mix variables of product, price, distribution and promotion.

8-1

Marketing Variable Critical Decisions

Product Quality of components or materials, style, features, options, brand name.

Price Quality image, list price, quantity, discounts, quick payments credit.

Distribution Use of wholesaler and/or retailers, Channels type of wholesaler or retailers, #.

Promotion Media alternatives, message, media budget, role of personal selling.

8-2

Critical Decisions for Marketing Mix

Marketing research involves determining:

• who will buy the product or service?• what is the size of the potential market?• what price should be charged?• the most appropriate distribution channel. • the most effective promotion strategy to inform and

reach potential customers.

8-3

Steps to follow in a market research study:

1. Define the purpose or objectives.

2. Gather data from secondary source (library, internet)

3. Gather information from primary sources (poll)

4. Check, filter, analyse and interpret the results.

8-5

The steps in preparing the marketing plan:

1. Define the business situation.

2. Define target market opportunities and threats.

3. Consider strengths and weaknesses.

4. Establish goals and objectives.

5. Define marketing strategy.

6. Coordinate, budget, implement and monitor.

8-6

Köszönöm a figyelmüket.

Várom kérdéseiket!