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Copyright - Marc Du Sault - Tous droits réservés 20Copyright - Marc Du Sault - Tous droits réservés 200606

Introduction au marketingIntroduction au marketing 11

Introduction au marketingIntroduction au marketing

Nature et rôle du marketing

Séance 1:

29 août 2006

Marc Du Sault, MBA



Aujourd'huiAujourd'hui

Informations généralesInformations générales Approche pédagogiqueApproche pédagogique ÉvaluationsÉvaluations Objectifs et présentation du marketingObjectifs et présentation du marketing Nature et rôle du marketingNature et rôle du marketing

– Début du cours !!!Début du cours !!!



Informations généralesInformations générales

CoursCours Introduction au MarketingIntroduction au Marketing

CodeCode 30-100-82 - Groupes K0130-100-82 - Groupes K01

- Bon groupe ?- Bon groupe ?

EnseignantEnseignant Marc Du SaultMarc Du Sault

CourrielCourriel [email protected]@hec.ca



CommunicationsCommunications Courrier sur InternetCourrier sur Internet

– http://webmail.hec.cahttp://webmail.hec.ca

– Numéro d’étudiantNuméro d’étudiant

– Mot de passeMot de passe

CommunicationsCommunications– De moi à vous : HEC en ligne/Zone CoursDe moi à vous : HEC en ligne/Zone Cours

– De vous à moi : courriels HECDe vous à moi : courriels HEC

– Acétates de cours sur Zone Cours: Acétates de cours sur Zone Cours: chaque vendredi avant 18:00pmchaque vendredi avant 18:00pm



http://zonecours.hec.cahttp://zonecours.hec.ca

CommunicationsCommunicationsZone coursZone cours



Approche pédagogiqueApproche pédagogique

Lectures de l’étudiantLectures de l’étudiant– Obligatoires - Manuel (4e édition)Obligatoires - Manuel (4e édition)

– Pas de recueilPas de recueil

Exposés Exposés Concepts et réalitésConcepts et réalités

Aspects pratiquesAspects pratiques



Approche pédagogiqueApproche pédagogiqueTrois volets pour assurer une meilleure rétentionTrois volets pour assurer une meilleure rétention

1.1. Lecture de l’étudiant des chapitres du manuel Lecture de l’étudiant des chapitres du manuel

obligatoireobligatoire

2.2. Lecture de l’étudiant des acétates Lecture de l’étudiant des acétates

disponibles sur ZoneCours le vendredi disponibles sur ZoneCours le vendredi

précédent le coursprécédent le cours

3.3. Présence au séance afin de faire les liens Présence au séance afin de faire les liens

entre les concepts et la réalité « terrain »entre les concepts et la réalité « terrain »



ÉvaluationsÉvaluationsMesurer ...Mesurer ...

1.1. Acquisition et compréhension des Acquisition et compréhension des

concepts clé en marketingconcepts clé en marketing

2.2. Capacité de ...Capacité de ...

Les mettre en pratiqueLes mettre en pratique

Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes Formuler des stratégies cohérentes & gagnantes



ÉvaluationsÉvaluations

Critères spécifiques … et appliquésCritères spécifiques … et appliqués

ÉchéanciersÉchéanciers

Plagiat - www.hec.ca/plagiatPlagiat - www.hec.ca/plagiat

Norme du 60%Norme du 60%Intra + FinalIntra + Final



Évaluations – Évaluations – Travaux et examensTravaux et examens

Travail pratique (écrit et présentation) - 30 pts - S12Travail pratique (écrit et présentation) - 30 pts - S12

Évaluation individuelle des présentations – 5 pts -S12 et S13Évaluation individuelle des présentations – 5 pts -S12 et S13

2 Mini-tests (quiz) – 10 pts (2x5 pts)2 Mini-tests (quiz) – 10 pts (2x5 pts)

Examen intramestriel – 20 ptsExamen intramestriel – 20 pts

Examen final – 35 ptsExamen final – 35 pts



ÉvaluationsÉvaluations - Travail pratique - Travail pratique

En équipe (5) - Nommer un responsableEn équipe (5) - Nommer un responsable

Analyse d’un produit ou d’un serviceAnalyse d’un produit ou d’un service

Choix d’entreprise - Pour la S4Choix d’entreprise - Pour la S4

Deux parties - 30 pointsDeux parties - 30 points

Écrite – 20 pointsÉcrite – 20 points

Orale – 10 points : personnes présentes seulement !Orale – 10 points : personnes présentes seulement !



Évaluations Évaluations - Travail pratique- Travail pratique

Dates de tombéeDates de tombée– Écrit - Début de la séance 12 Écrit - Début de la séance 12

Moins 10% si durant la séance et 0 point si après la S12Moins 10% si durant la séance et 0 point si après la S12

– Oral – Séances 12 et 13Oral – Séances 12 et 13

Évaluation des pairsÉvaluation des pairs 5 composantes….5 composantes….



ÉvaluationsÉvaluationsTravail pratique – ComposantesTravail pratique – Composantes

1.1. Analyse des environnements - M et OAnalyse des environnements - M et O

2.2. Évaluation de la demandeÉvaluation de la demande

3.3. Consommateur – Segmentation – Consommateur – Segmentation –

Positionnement et différenciationPositionnement et différenciation

4.4. Analyse de la concurrenceAnalyse de la concurrence

5.5. Recommandations stratégiquesRecommandations stratégiques



Séance 1Nature et rôles du marketing



NATURE ET RÔLES DU MARKETING

Qu’est-ce que le marketing ?

Les défis marketing des entreprises

Rôles du marketing

Émergence et développement historique du marketing

Le modèle marketing

La démarche marketing



QUELQUES IDÉES REÇUES SUR LE MARKETING

Le marketing, c’est tout simplement de la Le marketing, c’est tout simplement de la ventevente..

Le marketing cherche toujours à Le marketing cherche toujours à accroître la demandeaccroître la demande pour pour un produit.un produit.

Le marketing s’applique uniquement au Le marketing s’applique uniquement au produitsproduits et aux et aux biens physiquesbiens physiques..

Le marketing est une Le marketing est une simple fonction de l’entreprisesimple fonction de l’entreprise..

Le marketing est une Le marketing est une sciencescience..



QU’EST-CE QUE LE MARKETING ?

Le marketing est souvent associé à la Le marketing est souvent associé à la vente, vente, à la à la publicité publicité ou à ou à lala création decréation de besoins besoins chez le consommateur.chez le consommateur.

Le marketing est un phénomène récent, propre à la Le marketing est un phénomène récent, propre à la société de société de consommation de masseconsommation de masse..

Tout le monde (ou presque) fait du marketing :Tout le monde (ou presque) fait du marketing : les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles, les organisations (entreprises, associations, OSBL, écoles,

etc.);etc.); les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.);les individus (politiciens, artistes, sportifs, etc.); les événements (Festival International de Jazz de Montréal);les événements (Festival International de Jazz de Montréal); les groupes de pression (Green Peace);les groupes de pression (Green Peace); etc.etc.



DÉFINITIONS ET DESCRIPTION DU MARKETINGSelon l’American Marketing Association -2004

« Le marketing est une fonction organisationnelle et un « Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à

fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise» les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise»

« Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la « Processus par lequel on planifie et effectue la conception, la fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de fixation du prix, la promotion et la distribution d’idées, de

biens et de services pour engendrer des échanges qui biens et de services pour engendrer des échanges qui permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et permettent d’atteindre des buts è la fois individuels et

organisationnels. » organisationnels. »



OFFREURS DE PRODUITSET SERVICES

Flux de biens physiques ou intangibles (produits & services)

Flux monétaires

LA NOTION D’ÉCHANGE EST AU CŒUR DU PROCESSUS MARKETING

DEMANDEURS DE PRODUITSET SERVICES

VALEUR

Entreprise + concurrence Clientèle particulière (B2C) et corporative (B2B)



LES DÉFIS MARKETING DES ENTREPRISES

Un consommateur mieux Un consommateur mieux informéinformé et plus et plus expérimentéexpérimenté..

Un consommateur qui veut le meilleur Un consommateur qui veut le meilleur produitproduit, sans , sans délaisdélais, avec , avec un un serviceservice hors pair, une hors pair, une garantiegarantie avantageuse et un avantageuse et un prixprix défiant défiant toute concurrence (toute concurrence (I Want It All and I Want It NowI Want It All and I Want It Now).).

Un consommateur qui perçoit Un consommateur qui perçoit moins de différencesmoins de différences entre les entre les fournisseurs et les marques.fournisseurs et les marques.

Un consommateur Un consommateur volatilevolatile et difficile à capter. et difficile à capter.

Un consommateur aux Un consommateur aux attentesattentes élevées en matière de élevées en matière de serviceservice..



RÔLES DU MARKETING

Identifier des Identifier des segmentssegments de consommateurs appropriés. de consommateurs appropriés.

Évaluer les Évaluer les attentesattentes et les et les besoinsbesoins des consommateurs. des consommateurs.

Concevoir et développer des Concevoir et développer des produitsproduits et des et des servicesservices qui qui satisfont les besoins des consommateurs.satisfont les besoins des consommateurs.

Faciliter l’Faciliter l’échange échange entre l’entreprise et les consommateurs de entre l’entreprise et les consommateurs de produits et services.produits et services.

Engendrer une Engendrer une croissance rentablecroissance rentable pour l’entreprise. pour l’entreprise.



Effort marketingEffort marketing

ProduitProduit PrixPrixPromotionPromotion DistributionDistributionSACSAC

Ada

pté

de M

arc

Fili

on

SynergieSynergie

Stimuler la demandeStimuler la demande Servir la demandeServir la demande

RÔLES DU MARKETING



ÉMERGENCE ET DÉVELOPPEMENT HISTORIQUE DU MARKETING

Un développement historique en trois actes :Un développement historique en trois actes :

Acte 1 :Acte 1 : Période d’avant-guerre (avant 1945) Période d’avant-guerre (avant 1945)

Acte 2 :Acte 2 : Les trentes glorieuses Les trentes glorieuses

Acte 3 :Acte 3 : Naissance du marketing moderne Naissance du marketing moderne



LA PRÉHISTOIRE DU MARKETING

L’offre créait la demande (XIXL’offre créait la demande (XIXee siècle) siècle)

– Comptoirs commerciaux, boutiques, cataloguesComptoirs commerciaux, boutiques, catalogues

– MP et exclusivités (soie, épices, etc)MP et exclusivités (soie, épices, etc)

– Crieurs, colporteursCrieurs, colporteurs

Faible pouvoir d’achatFaible pouvoir d’achat

Production artisanale et à la pièceProduction artisanale et à la pièce

Prévalence de la logique de l’écoulementPrévalence de la logique de l’écoulement



ACTE 1 : PÉRIODE D’AVANT-GUERRE (1900-45)

Croissance des industries manufacturièresCroissance des industries manufacturières

Premières études de marché en 1920Premières études de marché en 1920

Crise économique de 1929Crise économique de 1929

Seconde guerre mondiale : 1939 – 45Seconde guerre mondiale : 1939 – 45

OPTIQUE PRODUCTIONLieu de production

Accroître la capacité de production



ACTE 2 : LES TRENTES GLORIEUSES

Période de prospérité et de forte croissance économiquePériode de prospérité et de forte croissance économique

Accroissement des revenus des ménagesAccroissement des revenus des ménages

Intensification de la concurrenceIntensification de la concurrence

Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur, Popularité des produits de commodité (ex. réfrigérateur,

automobile) automobile)

Amélioration des structures de distribution Amélioration des structures de distribution

Naissance du concept de marketing (années 60)Naissance du concept de marketing (années 60)

Choc pétrolier 1973Choc pétrolier 1973

OPTIQUE VENTEProduction Écoulement



ACTE 3 : NAISSANCE DU MARKETING MODERNE

Émergence d’une économie intangibleÉmergence d’une économie intangible

La concurrence atteint son paroxysmeLa concurrence atteint son paroxysme

D’un marketing de masse à un marketing spécialiséD’un marketing de masse à un marketing spécialisé

Émergence de nouveaux paradigmes :Émergence de nouveaux paradigmes : Marketing des services;Marketing des services; Marketing relationnel;Marketing relationnel; Marketing Marketing one to oneone to one;; Marketing des bases de données;Marketing des bases de données; Marketing électroniqueMarketing électronique Etc.Etc.

OPTIQUE MARKETINGMARCHÉ SATISFACTION

DU CLIENT



OPTIQUE OPTIQUE MARKETINGMARKETING

OPTIQUESOPTIQUES OBJECTIFSOBJECTIFS

Satisfaction des Satisfaction des besoins des besoins des

consommateursconsommateurs

OPTIQUE OPTIQUE PRODUCTIONPRODUCTION

OPTIQUE OPTIQUE VENTEVENTE

Accroître la Accroître la

capacité de capacité de

production et de production et de

la distributionla distribution

Vendre à tous prixVendre à tous prix

MARKETING: DE L’OPTIQUE PRODUCTION À L’OPTIQUE MARKETING



LE MODÈLE MARKETING



LE MARCHÉ

« Un marché est un ensemble de consommateurs, « Un marché est un ensemble de consommateurs, individusindividus ou ou entreprisesentreprises qui expriment des qui expriment des désirsdésirs et des et des besoinsbesoins en achetant des en achetant des produitsproduits, des , des servicesservices ou encore ou encore des des idéesidées. ». »



LE MARCHÉ : LA NOTION DE BESOIN

Un besoin est un Un besoin est un manquemanque, un , un état de privationétat de privation qu’un individu qu’un individu ou organisation essaie de ou organisation essaie de satisfairesatisfaire par l’ par l’acquisitionacquisition de de produits ou services.produits ou services.

Le rôle du marketing est d’Le rôle du marketing est d’identifieridentifier les besoins des les besoins des consommateurs et :consommateurs et :

1.1. de concevoir des de concevoir des produits et servicesproduits et services qui les qui les satisfontsatisfont

2.2. de les offrir au bon de les offrir au bon prixprix

3.3. de les mettre à la disposition des consommateurs de les mettre à la disposition des consommateurs (distribution)(distribution)

4.4. de les faire connaître de les faire connaître (communication)(communication)



LE MARCHÉ : LA NOTION D’OCCASION

Une occasion est une rencontre d’une solution technique et Une occasion est une rencontre d’une solution technique et d’un besoin sur le marché.d’un besoin sur le marché.

Le rôle du marketing est d’Le rôle du marketing est d’identifieridentifier et de et de saisirsaisir des des opportunités de marché.opportunités de marché.



LES DIFFÉRENTS MARCHÉS

1. Le marché des biens de consommation (B2C)1. Le marché des biens de consommation (B2C)

2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)2. Le marché d’entreprises ou d’affaires (B2B)

3. Le marché de la distribution3. Le marché de la distribution

4. Les marchés publics4. Les marchés publics

5. Les marchés internationaux5. Les marchés internationaux



1.1. Données secondairesDonnées secondaires

– Internes (disponible à l’interne)Internes (disponible à l’interne)

– Externes (e.g., Stat.Can.)Externes (e.g., Stat.Can.)

2.2. Données primaires: études de marchéDonnées primaires: études de marché

Système d’informationSystème d’informationmarketing (SIM)marketing (SIM)

MODÈLE MARKETING: SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING



LES FACTEURS EXTERNES À L’ENTREPRISE

ENTREPRISEMACRO

ENVIRONNEMENT CONCURRENCE

Environnement global de l’entreprise



FACTEURS EXTERNES : LA CONCURRENCE

Variable Variable exogèneexogène semi-contrôlable par l’entreprise. semi-contrôlable par l’entreprise.

Concurrence Concurrence intertypeintertype (substitut) vs (substitut) vs intratype (intratype (direct)direct)

Le Le progrès technologiqueprogrès technologique et la et la mondialisationmondialisation ont entraîné ont entraîné un un élargissementélargissement de la concurrence. de la concurrence.

Nécessité pour l’entreprise de détenir un Nécessité pour l’entreprise de détenir un avantage avantage concurrentielconcurrentiel..



L’AVANTAGE CONCURRENTIEL

Élément distinctifÉlément distinctif qui distingue une entreprise des autres qui distingue une entreprise des autres dans un marché concurrentiel.dans un marché concurrentiel.

Un avantage concurrentiel doit être :Un avantage concurrentiel doit être :

DurableDurable

Défendable Défendable

Difficilement imitableDifficilement imitable



POUR ACQUÈRIR UN AVANTAGE CONCURRENTIEL

Stratégie d’innovationStratégie d’innovation

Stratégie de segmentationStratégie de segmentation

Stratégie d’amélioration de la distributionStratégie d’amélioration de la distribution

Stratégie d’amélioration de la communicationStratégie d’amélioration de la communication



LA FRAGMENTATION D’UNE INDUSTRIE :LE MODÈLE DE PORTER

Pouvoir de négociation des clients

Menace des nouveaux entrants

Produits de substitution

Pouvoir de négociation

des fournisseurs

Joueurs sur le marché

Barrières à l’entrée



LA DÉMARCHE MARKETING

Recherche marketing

Segmentation

CiblagePositionnement

(SCP)

Mix Marketing

Produit

Prix

Distribution

Communication

Mise en oeuvre

Contrôle

Fe

edb

ack



LE MIX MARKETING (4P)

PRODUIT PRIX

PLACE PUBLIPROMOTION

• Bien physique ou service

• Fonction et usage

• Critères d’image…

• Valeur pécuniaire

• Indicateur de qualité…

• Distribution physique

• Réseaux de distribution

• Points de vente/service…

• Publicité

• Relations publiques

• Marketing direct

• Promotion des ventes…



LES VARIABLES DU MACROENVIRONNEMENT

A.A. L’environnement démographiqueL’environnement démographique

B.B. L’environnement culturelL’environnement culturel

C.C. L’environnement économiqueL’environnement économique

D.D. L’environnement politico-légalL’environnement politico-légal

E.E. L’environnement technologiqueL’environnement technologique

F.F. L’environnement internationalL’environnement international

G.G. L’environnement écologiqueL’environnement écologique



LA SEMAINE PROCHAINE:

Révision rapide du plan de cours et Révision rapide du plan de cours et questionsquestions

Comportement du consommateurComportement du consommateur - Lecture: Chapitre 2- Lecture: Chapitre 2

- Notes de cours disponibles vendredi précédent - Notes de cours disponibles vendredi précédent après 18:00pmaprès 18:00pm

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