รายงานการวจย รายงานการวจย

เรอง

การศกษาการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมความเหมาะสม กบองคกรธรกจไทย

A Study on Choosing the Right Green Marketing Strategy in

the Thai Business Firms

โดย

ผชวยศาสตราจารยพฒนา ศรโชตบณฑต

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ปงบประมาณ พ.ศ.2553

รายงานการวจย รายงานการวจย

เรอง

การศกษาการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมความเหมาะสม กบองคกรธรกจไทย

A Study on Choosing the Right Green Marketing Strategy in

the Thai Business Firms

โดย

ผชวยศาสตราจารยพฒนา ศรโชตบณฑต

ไดรบทนอดหนนจากมหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ปงบประมาณ พ.ศ.2553

(2)

บทคดยอ

ชอรายงานการวจย : การศกษาการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมความเหมาะสมกบ องคกรธรกจไทย ชอผวจย : ผชวยศาสตราจารยพฒนา ศรโชตบณฑต ปทท าการวจย : 2554 …………………………………………………………………………………………………………………………

การศกษานมวตถประสงคเพอศกษาบรบท สถานภาพ และประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในการวางแผนการตลาดขององคกรธรกจไทย การวจยใชวธการส ารวจดวยการสมตวอยางแบบมระบบจากประชากรทเปนบรษทในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย และองคกรธรกจขนาดกลางจ านวน 57 บรษทจากทงหมด 540 บรษท หรอมสดสวน 10.56 % โดยมอตราการตอบกลบมา 38.26 % จากกลมตวอยางเปาหมายจ านวน 149 บรษททมหนวยผลตภายในองคกรดวยการใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมล การวจยพบวาบรบทและสถานภาพ การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทยจะเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมากกวาการตลาดเพอสงแวดลอม จากการทดสอบดวย t-test ณ ระดบนยส าคญท .01 (p<.01) บรษทมผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 30 บรษท (53 %) หรอเฉลย 2.33 รายการ และมกจกรรมเพอสงแวดลอมจ านวน 34 บรษท (60 %) หรอเฉลย 2.68 กจกรรม บรษททใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะท าใหมผลก าไรมากกวาบรษททไมใช จากการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพห ณ ระดบนยส าคญท .01 ( p<.01) มขนาดของผลกระทบ ( R2) เทากบ .175 (17.5%) แตสงนไมสงผลตอยอดขายบรษท ประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดในแผนการตลาดประจ าปของบรษทจะเนนการตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา การวเคราะหโอกาสทางการตลาด และกลยทธสวนประสมการตลาดเปนส าคญ แตถาเปนการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะเนนทการวจยและพฒนา การผลต และการตลาด สดทายการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยเปนเพยงการตลาดเพอ สงแวดลอมเชงเทคนคมากกวาการตลาดเพอสงแวดลอมเชงกลยทธและการตลาดเพอสงแวดลอมกงเชงกลยทธ ขอเสนอแนะคอ องคกรธรกจ ไทยควรพฒนากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมโดยเนนทการตลาด การวจยและพฒนา และการผลต มากกวาการเนนทการวจยและพฒนา การผลต และการตลาดซงเปนสงตรงกนขามกบหลกการพฒนาการตลาดเพอสงแวดลอมโดยทวไป การใชแบบสอบถามเพอเกบขอมลควร

www.ssru.ac.th

(3) ใชวธการเขาพบและยนใหตอบจะดกวาการสงแบบสอบถามออนไลนเนองจากผบรหารไมใหความรวมมอเทาทควร และการศกษาวจยในเรองเดยวกนนจะตองค านงบรบททเปนองคประกอบของการตลาดเพอสงแวดลอมทมความแตกตางกนในเรองของผลตภณฑ บรการ บรรจภณฑ การโฆษณาและการประชาสมพนธ การวจยและพฒนา และการผลตของแตละบรษทดวย

www.ssru.ac.th

(4)

ABSTRACT

Research Title: A Study on Choosing the Right Green Marketing Strategy in the Thai Business Firms Author : Assistant Professor Pattana Sirichotpundit Year : 2011

………………………………………………………………………………………………………………………… The objectives of this research were to study context, status, and efficiency of the green marketing strategy (GMS) for marketing planning in the Thai business firms. Methodology was the survey research with systematic random sampling technique of 57 companies in the Stock Exchange of Thailand and Market Alternative Investment from the total of 540 companies as the ratio of 10.56%. Response rate was 38.26% with the target sample of 149 companies that having production department in house. Questionnaire was the research instrument for data collection. The results show that context and status in choosing the right GMS from the Thai business firms is emphasized on corporate social responsibility (CSR) more than environmental marketing at statistically significance of t-test p<.01. 30 companies have green products at an average of 2.33 items (53%) meanwhile 34 companies have environmental activities at an average of 2.68 activities (60%). Companies have GMS can produce annual profits better than companies that have none at statistically significance of p<.01 and the size of effect R2 equals .175 (17.5%) by multiply regression analysis. But it has not been impacted to companies’ annual sales. Efficiency of annual marketing planning is focused on customer relationship management, analysis of marketing opportunities, and marketing mix strategy meanwhile GMS is focused on research and development (R&D), production, and marketing. Finally, efficiency of the Thai business firms in choosing the right GMS is as tactical greening level rather than strategic greening and quasi-strategic greening levels. Suggestions are that Thai business firms should develop GMS that emphasizes on marketing, R&D, and production instead of R&D, production, and marketing because it is

www.ssru.ac.th

(5) on the contrary of green marketing development. When using survey research in the same study it could use face-to-face questionnaire rather than online questionnaire because of company executives do not respond any more. Next research study must be framework in the context of GMS from the company point of views because each product is differences in its components, services, packaging, advertising and public relation, R&D, and production itself.

www.ssru.ac.th

(1)

กตกรรมประกาศ

งานวจยเลมนส าเรจเรยบรอยไดดวยดเปนความตงใจทผวจยตองการจะพฒนา การวจยการตลาดใหมเนอหาทมความทนสมยตรงตามยคปจจบนทวาการบรหารการตลาดจะตองใหความสนใจในเรองสงแวดลอมและสงคม เนองจากปญหาสงแวดลอมโลกเปนปญหาใหญและเปนสงแวดลอมหนงของการบรหารการตลาดทไดเขามากระทบตอผคนในสงคมไมวาจะเปนประเทศไทยหรอประเทศอนๆ ทวโลก เพอใหเกดองคความรใหมๆ ทางดานการตลาดและบรบทของบรษทในประเทศไทยในเรองทวา องคกรธรกจของไทย เหลานไดมการตอบรบตอปญหาสงแวดลอมทเกดขนหรอไม และมการปรบเปลยนแนวทางการบรหารการตลาดเปนอยางไรในการแขงขนเชงธรกจทมความเขมขนมากขน เพราะในตางประเทศโดยเฉพาะประเทศทางแถบอเมรกาเหนอและยโรปตะวนตกตางกไดมการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมเปนอยางมากและมแนวโนมการเตบโตอยางตอเนองในขณะเดยวกนบรษทตางๆ ในประเทศไทยกเรมใหความสนใจในดานสงแดลอมและการด าเนนงานดานการตลาดเพอจะมงเนนทการตลาดเพอสงแวดลอมและความรบผดชอบตอสงคมใหมากขนตามล าดบ ดงนนงานวจยเลมนจะชวยเพมพนองคความรดานการตลาดในอกมตหนงทเกดขนในประเทศไทยแกผสนใจโดยทวไปและผตองการทจะ เรยนรถงว ธการบรหารการตลาดในองคกรธรกจของไทยไดอยางแทจรง

ผวจยขอขอบคณนกศกษาชนปท 3 วชาเอก การตลาด โปรแกรมบรหารธรกจ คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ทไดชวยเหลอในการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามจากบรษทในตลาดหลกทรพยมาไดจ านวนหนงชวงหลงเหตการณมหาอทกภยครงใหญหรอชวงเดอนมกราคม-กมภาพนธ 2555 เพราะเนองจากงานวจยเลมนควรจะตองเกบขอมลใหแลวเสรจในชวงปลายป 2554 ขอขอบคณผบรหารและตวแทนบรษทในตลาดหลกทรพยตางๆ ทใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถามในครงน และขอขอบคณคณะกรรมการสถาบนวจยและพฒนาทไดตตงใหแกไขรปแบบวธการวจยเพอใหงานวจยมความสมบรณมากขนไป และทายทสดขอขอบคณทานทงหลายทไมไดเอยนามมานทใหความรวมมอดวยดตลอดมา

พฒนา ศรโชตบณฑต มนาคม พ.ศ. 2555

www.ssru.ac.th

(6)

สารบญ

หนา

กตตกรรมประกาศ (1) บทคดยอ (ภาษาไทย) (2) ABSTRACT (4) สารบญ (6) สารบญภาพ (8) สารบญตาราง (9) บทท 1 บทน า 1

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคการวจย 3 1.3 ขอบเขตการวจย 3 1.4 ค านยามศพทเฉพาะ 4 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 5

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรมและงานวจย 6 2.1 แนวความคดดานการพฒนาและปญหาสงแวดลอมทกระทบตอองคกรธรกจ 6 2.2 แนวความคดการบรหารการตลาดในองคกรธรกจ 8

2.3 งานวจยทเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ 11 2.4 กรอบแนวความคดเชงทฤษฎ (Theoretical Framework) 14

บทท 3 วธด าเนนการวจย 26 3.1 ตวแปรปญหา (Problematic Variables) 26 3.2 รปแบบการวจย (Research Design) 26 3.3 ประชากรและตวอยาง (Population and Sample) 27 3.4 สมมตฐานการวจย (Research Hypotheses) 29 3.5 เครองมอการวจย (Research Instrument) 30 3.6 การรวบรวมขอมล (Data Collection) 34

www.ssru.ac.th

(7)

สารบญ (ตอ)

หนา

3.7 การวเคราะหขอมล (Data Analysis) 35 3.8 การสรปผลและการน าเสนอผลการวจย (Conclusion and Interpretation) 35

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 36 4.1 ตวอยางการวจย (The Research Sample) 36

4.2 แบบสอบถามและการทดสอบแบบสอบถาม 43 (Questionnaire and Test of Questionnaire) 4.3 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Data Analysis) 46 4.4 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Data Analysis) 59 บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 77 5.1 สรปผลการวจย (Research Results) 77

5.2 อภปรายผลการวจย (Research Discussion) 99 5.3 ขอเสนอแนะการวจย (Research Suggestion) 106

บรรณานกรม 112 ภาคผนวก ภาคผนวก ก แบบสอบการวจย 118 ภาคผนวก ข ผลพมพโปรแกรม SPSS 128 ประวตผท าวจย 164

www.ssru.ac.th

(8)

สารบญภาพ

ภาพท หนา

ภาพท 2.1 ตวแบบการตดสนใจทจะเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ 15 ภาพท 2.2 กรอบแนวความคดการวจยการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกร 25 ธรกจไทย ภาพท 5.1 ตวแบบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทย 98

www.ssru.ac.th

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา

ตารางท 3.1 ตวแปรตาม นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดตวแปรกลยทธการตลาด 31 เพอสงแวดลอม ตารางท 3.2 ตวแปรอสระ นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดในสวนปจจยดานการตลาด 32 ตารางท 3.3 ตวแปรอสระ นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดในสวนปจจยดานการผลต 33 ตารางท 3.4 ตวแปรอสระ นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดในสวนปจจยดานวจยและพฒนา 34 ตารางท 4.1 จ านวนตวอยางบรษทในตลาดหลกทรพยทท าการสมและเกบรวบรวมได 44 ตารางท 4.2 จ านวนพนกงาน ยอดขาย และก าไรของบรษทในตลาดหลกทรพย 47 ตารางท 4.3 ฝายงานดานตางๆ ของบรษทในตลาดหลกทรพยทมอย 48 ตารางท 4.4 ความคดเหนของบรษททมตอปญหาสงแวดลอมและผลกระทบตอผคนในสงคม 49 ตารางท 4.5 ความคดเหนของบรษทในการแกปญหาสงแวดลอมโดยใชกจกรรมดานตางๆ 49 ตารางท 4.6 ฝายงานภายในของบรษทในตลาดหลกทรพยทชวยแกปญหาสงแวดลอมใหกบบรษท 50 ตารางท 4.7 ความจ าเปน แนวโนม และจ านวนการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษท 51 ตารางท 4.8 ฝายงานภายในบรษททเปนหนวยงานหลกในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม 51 ตารางท 4.9 การใชกลยทธระดบตางๆ ในการวางแผนงานตลาดประจ าปของบรษท 52 ตารางท 4.10 การใชกลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท 53 ตารางท 4.11 การใชบรรจภณฑเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท 54 ตารางท 4.12 การใชการโฆษณาและประชาสมพนธเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท 55 ตารางท 4.13 การใชวธการผลตเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท 56 ตารางท 4.14 การใชวธการวจยและพฒนาเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท 57 ตารางท 4.15 ความสมพนธระหวางตวแปรดานการตลาดและตวแปรตามในตวแบบท 1.1 61 ตารางท 4.16 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.1 61 ตารางท 4.17 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.1 62 ตารางท 4.18 ความสมพนธระหวางตวแปรดานการผลตและตวแปรตามในตวแบบท 1.2 63 ตารางท 4.19 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.2 64 ตารางท 4.20 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.2 64 ตารางท 4.21 ความสมพนธระหวางตวแปรการวจยและพฒนาและตวแปรตามในตวแบบท 1.3 65

www.ssru.ac.th

(10)

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา

ตารางท 4.22 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.3 65 ตารางท 4.23 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.3 66 ตารางท 4.24 ความสมพนธระหวางตวแปรดานการตลาด การผลต การวจยและพฒนา 67 และตวแปรตามในตวแบบท 1.4 ตารางท 4.25 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.4 68 ตารางท 4.26 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.4 68 ตารางท 4.27 ความสมพนธระหวางการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและตวแปรตาม 69 ใน ตวแบบท 2.1 ตารางท 4.28 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 2.1 70 ตารางท 4.29 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 2.1 70 ตารางท 4.30 ความสมพนธระหวางการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและตวแปรตาม 71 ใน ตวแบบท 2.2 ตารางท 4.31 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 2.2 72 ตารางท 4.32 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 2.2 72 ตารางท 4.33 คาสมประสทธสมการถดถอยพหของตวแปรตางๆ ในตวแบบท 2.2 73 ตารางท 4.34 การเปรยบเทยบผลตภณฑเพอสงแวดลอมและกจกรรมสงแวดลอมในตวแบบท 3 74 ตารางท 4.35 การทดสอบจ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมและกจกรรมสงแวดลอมในตวแบบท 3 75 ตารางท 4.36 การเปรยบเทยบกจกรรมดานสงแวดลอมและกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม 76

www.ssru.ac.th

บทท 1

บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา

การด าเนนงานธรกจในยคปจจบนมสภาพแวดลอมทางดานการแขงขนและมการปลยนแปลงเศรษฐกจโลกทเกดขนอยางรวดเรว โดยสวนใหญจะไดรบผลกระทบจากปจจยหลกๆ ในสามปจจยคอ ปจจยเศรษฐกจโลก ปจจยชองวางระหวางรายได และปจจยการใหความสนใจในสงแวดลอม (Kotler, P., 1994: 5) ปจจยเหลานสามารถสงผลกระทบตอการด าเนนงานธรกจตางๆ อยางหลกเลยงไมได บรษททงหลายจงไดใหความสนใจและเรมหนมารบผดชอบผลกระทบทางดานสงแวดลอมทเกดขนตามล าดบ เนองจากการอปโภคบรโภคสนคาหรอบรการลวนแลวแตจะท าใหเกดปญหาการใชทรพยากรธรรมชาตและการปลอยของเสยทเกดขน จากการผลตและการบรโภคสนคาหรอบรการทมอยจ านวนมากและมเพมมากขนเรอยๆ ตอไปในอนาคต สงเหลานจงกอใหเกดผลกระทบตอสงแวดลอมและสภาพอากาศของโลกทมคณภาพแยลง ปจจยทสงผลกระทบตอสงแวดลอมโลกทส าคญจะมอยดวยกนใน 6 ประเดนปญหา กลาวคอ ปญหาการเตบโตของประชากรและการปลอยของเสยทมเพมขน ปญหาสภาวะอากาศเปลยนแปลง ปญหาการสญหายของพชพนธและสตวปา ปญหาวกฤตความหลากหลายทางชวภาพและถนทอยอาศยของพชและสตวเสอมโทรม ปญหามลภาวะ และปญหาความยากจน (Miller T., 2004: 1) โดยปญหาทเกดขนเหลานสวนใหญเกดจากกจกรรมของมนษยโดยทงสน เราสามารถจะพบเหนไดโดยทวไปวาปญหาสงแวดลอมโลกทเกดขนไดมการเผยแพรขอมลขาวสารกนอยางแพรหลายและกวางขวางมากขนตามล าดบจนท าใหกลมผคนไดตระหนกถงปญหาและปรากฏการณทางธรรมชาตและสงแวดลอมกนมากขน ยกตวอยางเชน ปญหาภาวะโลกรอน กาซเรอนกระจก สภาวะอากาศเปลยนแปลง ความแหงแลง แผนดนไหว และน าทวม เปนตน โดยเฉพาะปญหาภาวะโลกรอนซงเปนปญหาทผคนรบรไดมากทสด จากผลการวจยพบวาปรมาณการปลอยกาซคารบอนไดออกไซด ( CO2) ตงแตป พ.ศ. 2501-2552 มปรมาณเพมขนในทกๆ ป โดยในปลาสดพบวาจ านวนความเขมขนของกาซชนดนในชนบรรยากาศมประมาณ 387 ppm (part per million หรอหนงสวนในหนงลานสวน) (The NOAA Earth System Research Laboratory, 2009) ประเทศไทยมการปลอยกาซ CO2 ไปสชนบรรยากาศเปนอนดบท 22 ของ

www.ssru.ac.th

2

โลกหรอคดเปนประมาณหนงเปอรเซนต สวนอนดบแรกๆ กคอ ประเทศจน สหรฐอเมรกา อนเดย รสเซย และญปนตามล าดบ การแกปญหาโดยสวนใหญจะใชวธลดจ านวนการปลอยกาซตางๆ จากแหลงก าเนดลง

การพฒนาดานตางๆ ของประเทศทวโลกถงแมวาจะสงผลกระทบตอสงแวดลอมแลวยงสามารถสงผลกระทบตอการเปลยนแปลงบรบทของการบรหารการตลาดในองคกรธรกจโดยทวไปไดดวยเชนกน การพฒนาทผานมาไดสงผลกระทบตอการบรหารการตลาดใน 4 ประเดนคอ การเพมสภาพการแขงขนและความเปนโลกาภวตนของตลาดตางๆ มมากขน การเตบโตทางดานเศรษฐกจของภาคบรการท าใหคงไวซงความพงพอใจและความภกดของลกคา การพฒนาทางดานเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารทรวดเรว และการเพมการสรางความสมพนธกบลกคาดวยประสทธภาพของแผนการตลาดเพอใหลกคาไดมการซออยางตอเนองยาวนานมากขน ( Mullins, W. J. & Walker, JR. O. C., 2010: 25) เพราะฉะนนการใชกลยทธการตลาดตางๆ มความจ าเปนทจะตองมการเปลยนแปลงไปตามสภาพแวดลอมและบรบทขององคกรธรกจนนๆ อยางหลกเลยงไมได แตอยางไรกตามการตลาดมความส าคญไมเพยงแตเฉพาะการด าเนนงานธรกจของกจการตางๆ เพยงเทานนและยงมความส าคญตอสภาพความเปนอยของประชาชน สงคม รวมทงระบบเศรษฐกจของประเทศดวยเชนกน (พฒนา ศรโชตบณฑต, 254 4: 11) เชน การสรางรายไดใหองคกรธรกจ การมงานท าของประชาชน ท าใหเศรษฐกจหมนเวยน และยกระดบการเปนอยอาศยทมคณภาพและมาตรฐานการครองชพใหกบสงคม เปนตน เนองดวยปญหาสงแวดลอมทเกดขนนนเปนกระแสทมความส าคญมากขนอยางตอเนองและสงผลกระทบตอการรบรขอมลขาวสารของผคนโดยทวไปจากสอตางๆ และยงท าใหกลมผซอและผบรโภคเรมตระหนกตอการซอและใชสนคาหรอบรการของกจการทน าเสนอขายไปสตลาด ดงนนองคกรธรกจตางๆ จงตองน าเสนอกลยทธการตลาดทเนนทางดานสงแวดลอมมากขนตามมา เพอจะไดมาซงเปนการตอบสนองตอความตองการของตลาดทการเปลยนแปลงไป จากผลการส ารวจความคดเหนของสาธารณะชนทไดแสดงออกและใหความคดเหนวากลมผบรโภคทงหลายชอบทจะซอผลตภณฑทเนนทางดานสงแวดลอมหรอเลอกซอผลตภณฑทสรางปญหาทางดานสงแวดลอมนอยกวาผลตภณฑทสรางปญหาตามปกต ( Ginsberg, J.M. & Bloom, P.N., 2004: 79) แตความเปนจรงกลมผบรโภคหรอผซอโดยสวนใหญไมไดซอผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมในทางปฏบต จงท าใหองคกรธรกจตางๆ ยงไมสามารถทจะด าเนนการผลตสนคาหรอบรการออกสตลาดทเนนมความเปนมตรกบสงแวดลอมไดมากนก และความหวงทจะใหผลตภณฑทเนนความเปนมตรกบสงแวดลอมจงยงมอยนอยและมคณภาพต า หรอยงไมไดรบความสนใจจรงทจะซอผลตผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมตามทไดใหสญญาไว และอาจเกดจากผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมนนมราคาสงกวาผลตภณฑทมจ าหนายอยในทองตลาดโดยทวไป เปนตน เพราะฉะนนประเดนค าถามของงานวจยนกคอ องคกรธรกจไทยใหความสนใจในกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมบางหรอไม ถาใหความสนใจกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมแลวองคกร

www.ssru.ac.th

3

ธรกจไทยไดพฒนากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมอยางไร ท าไมบางองคกรธรกจไทยถงยงไมไดใหความส าคญในกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม แนวโนมการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะมลกษณะเปนอยางไร กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมสามารถจะดงดดใหกลมลกคาเขามาซอผลตภณฑไดเพมมากขนจรงหรอไม และกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทก าลงด าเนนการอยในองคกรธรกจไทยมจ านวนมากนอยเพยงใด ค าถามเหลานลวนแลวแตเปนค าถามและปญหาของการวจยในครงนทงสน

1.2 วตถประสงคการวจย 1.2.1 เพอศกษาบรบทและสถานะภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทย 1.2.2 เพอวเคราะหประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทย 1.2.3 เพอประยกตองคความรการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทยในอนาคตและน าไปสบทเรยนเชงวชาการทางดานการตลาด

1.3 ขอบเขตการวจย ขอบเขตเชงดานเนอหา ไดท าการศกษาวจยเฉพาะการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทเหมาะสมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทย โดยจะใชกรอบแนวความคดการตดสนใจเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจมาเปนกรอบแนวความคดเชงทฤษฎ ซงจะประกอบดวยปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนาทมอยในองคกรธรกจไทย หนวยการวเคราะห (unit of analysis) จะเลอกเฉพาะบรษทมหาชนทงขนาดกลางและขนาดใหญทไดจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยไมวาจะเปนบรษทตางชาต บรษทรวมทนกบตางชาต และบรษทของคนไทยเอง โดยบรษทเหลานไดด าเนนงานและประกอบธรกจอยในกลมอตสาหกรรมและหมวดธรกจตางๆ และไดมการซอขายอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ระยะเวลาในการศกษาวจย รวมทงสน 14 เดอน หรอตงแตเดอนมกราคม พ.ศ. 2554 – มนาคม พ.ศ.2555

www.ssru.ac.th

4

1.4 ค านยามศพทเฉพาะ

1.4.1 กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (Green Marketing Strategy) เปนกลยทธหนงในหลายๆ กลยทธการตลาดทองคกรธรกจน ามาใชปฎบตการในการวางแผนการตลาดและการด าเนนกจกรรมการตลาดตางๆ เพอใหบรรลวตถประสงคหรอเปาหมายขององคกรทก าหนดไว การด าเนนการจะอยภายใตการใชทรพยากรทมอยอยางจ ากดขององคกร มปฎสมพนธกบองคกรอนๆ รวมถงคแขงขนและปจจยทเปนสงแวดลอมขององคกร ซงโดยสวนใหญการตลาด เพอสงแวดลอมมกจะเนนการสงเสรมผลตภณฑทค านงถงผลกระทบทางดานสงแวดลอม โดยมการน าเสนอคณสมบตและหนาทการท างานของผลตภณฑ มการใชบรรจภณฑ มการโฆษณาและการประชาสมพนธ รวมถงนโยบาย การวจยและพฒนา และกระบวนการผลต ทจะพฒนาผลตภณฑเพอเสนอขายผลตภณฑ เพอสงแวดลอมไปสกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดของกจการ

1.4.2 องคกรธรกจไทย (Thai Business Firm) เปนองคกรธรกจทไดจดตงขนในประเทศไทยไมวาจะเปนบรษทตางชาต บรษทรวมทนกบตางชาตหรอบรษทของคนไทย ไมวาจะเปนบรษทมหาชน บรษทจ ากด และหางหนสวนจ ากดและไมจ ากด และไมวาจะเปนบรษทขนาดเลก ขนาดกลาง หรอขนาดใหญทไดด าเนนงานและประกอบการทางดานธรกจในประเภทตางๆ ทไดมการบรหารการตลาดทงทางดานการใชกลยทธการตลาดทเนนและไมเนนทางดานสงแวดลอมในทางปฏบตขององคกรธรกจทงหลาย แตการศกษาวจยครงนจะศกษาองคกรธรกจทไดจดทะเบยนอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยเทานนเพราะวาบรษทมหาชนเหลานถอวาเปนบรษทชนน าทมปรชญา วสยทศน และพนธกจทมงตอบสนองตอสงคมทางดานสงแวดลอมมากกวาบรษทประเภทอนๆ ทไดกลาวมา

1.4.3 การบรหารการตลาด (Marketing Management) การบรหารการตลาดเปนสวนหนงของกจกรรมภายในองคกรธรกจทมกระบวนการวางแผนและการตดสนใจในการด าเนนงานทางดานการตลาดทใชสวนประสมการตลาดเปนกลยทธ ซงจะประกอบดวยการบรหารแนวความคดของผลตภณฑ หรอบรการ การก าหนดราคา การสงเสรมการตลาด และชองทางการตลาดหรอการจดจ าหนายสนคาและบรการ รวมถงแนวความคดดานตางๆ ทไดสรางสรรขนมาเพอท าการแลกเปลยนผลตภณฑหรอบรการของบรษทไปยงกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดเพอใหไดรบความพงพอใจและตรงกบวตถประสงคขององคกรธรกจโดยรวม

www.ssru.ac.th

5

1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.5.1 ไดทราบบรบทและสถานะภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทย 1.5.2 ไดผลการวเคราะหประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทย 1.5.3 ไดประยกตองคความรการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทยและสามารถน าไปสบทเรยนเชงวชาการทางดานการตลาด

www.ssru.ac.th

บทท 2

ทบทวนวรรณกรรมและงานวจย

แนวความคด ทฤษฎ และวรรณกรรมงานวจยทเกยวของกบการศกษาวจยในเรองการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทเหมาะสมในองคกรธรกจไทยประกอบดวย 4 สวนทส าคญคอ แนวความคดดานการพฒนาในสงคมมนษยและปญหาสงแวดลอมทสงผลกระทบตอการด าเนนงานธรกจ แนวความคด ดานการบรหารการตลาดภายในองคกรธรกจและการเปลยนแปลงบรบทการบรหารการตลาดในยคปจจบน งานวจยการตลาดทเกยวของกบการศกษาวจยการตลาดเพอสงแวดลอมในองคธรกจตางๆ และกรอบแนวความคดเชงทฤษฎของการศกษาวจยในครงน ดงมรายละเอยดตอไปน

2.1 แนวความคดดานการพฒนาและปญหาสงแวดลอมทกระทบตอองคกรธรกจ

ทกวนนความสนใจ ในประเดนปญหาดานสงแวดลอมโลกมจ านวนเพมขนตามล าดบ ซงปญหาสงแวดลอมทเกดขนโดยสวนใหญจะไดรบผลกระทบโดยตรงจากกจกรรมตางๆ ของมนษยนบตงแตอดตจนถงปจจบน ปญหาสงแวดลอมทเกดขนเปนผลมาจากการพฒนาและการเปล ยนแปลงดานตางๆ ของสงคมมนษยไมวาเปนการพฒนาทางดานประชากรศาสตรและเศรษฐกจ กายภาพหรอธรรมชาตและเทคโนโลย การเมองและกฎหมาย และสงคมและวฒนธรรม การพฒนาเหลานเกดจากการเปลยนแปลงทางดานเศรษฐกจผานกลไกของตลาดดวยการใชทรพยากรตางๆ ทมอยมาสรางความมงคงดวยการพฒนา (Newman & Kenworthy, 1999: 284) ทงนจะตกอยภายใตการเมองและกฎหมายทภาครฐเปนผบงคบใชผานระบบสถาบน กฎขอบงคบ กฎระเบยบ นโยบาย และกลไกอนๆ เพอทจะใหบรรลวตถประสงคของการพฒนา (Barclay, 2006: 453) การพฒนายงคงอาศยสงคมและวฒนธรรมซงถอวาเปนสวนหนงของระบบ

www.ssru.ac.th

7

การตดสนใจทจะท าใหเกดความมนคงในสวสดภาพของคนยคปจจบนและอนาคต โดยเปดโอกาสใหผคนไดเขามามสวนรวมกบการพฒนาและยงคงรกษาไวซงวฒนธรรมในทองถนทมอย (Mudacumura, 2006: 150) ในทสดการพฒนาดานตางๆ กไดสรางความเจรญกาวหนาไปสสงคมตามทตองการ แตการพฒนากไดสรางปญหาตดตามมาอยางมากมายอนเนองมาจากการพฒนาทเกดขนนนไมเกดความยงยน

การพฒนาทยงยนตามท Brundtland Commission ไดกลาวไวคอ การพฒนาทสนองตอบความตองการของคนรนปจจบนโดยไมไปจ ากดความตองการและความสามารถของคนรนในอนาคต ( Mitchell, 2002: 73) ความสมพนธระหวางมตตางๆ ของพฒนาทยงยนจงประกอบดวยการบรณาการเชงนเวศ ความยตธรรม การมสวนรวม และมอนาคตทดตอคณภาพทางดานสงแวดลอม เศรษฐกจ สงคม และสถาบนตางๆ (Curwell et al., 2005: 6-7) หลงจากทรายงานของ Brundtland ไดตพมพเผยแพรขนในป พ.ศ. 2530 โดยสวนใหญแลวจะเกยวของกบวธการพฒนาทยงยนทางดานสงแวดลอม เศรษฐกจ และสงคม กลมนกวชาการและนกการตลาดตางกไดท าการวจยและไดน าเสนอผลตภณฑใหมไปสตลาด มการรณรงคดานตางๆ รวมถงการน าเสนอหนงสอ รายงาน และการประชมทเกยวของกบสงแวดลอมเกดขนอยเปนจ านวนมาก (Peattie K. & Crane A., 2005: 357) การเตบโตในยอดขายผลตภณฑทางดานสงแวดลอมจงเรมมมากขนในป พ.ศ. 2533 เปนตนมา บรษททมชอเสยงชนน าของโลกตางกอางองถงการด าเนนธรกจของตนเองทเนนไปในเรองสงแวดลอม บรษทตางๆ เหลาน ไดแก บอด ชอป วอลโว สามเอม และแมค โดนลด เปนตน องคกรธรกจตางกใหความสนใจในเรองการตลาดเพอสงแวดลอมกนมากขน ขอมลทไดรบจากการวจยตลาดไดเสนอแนะวาธรกจมการเปลยนแปลงและมการสรางนวตกรรมใหมมากขน การเปลยนแปลงผลตภณฑมไวเพอสนองตอบตอปญหาสงแวดลอมหรอไดเปลยนแปลงระบบการผลตทเปนอย การน าเสนอผลตภณฑใหมประเภทเครองใชในครวเรอนทตลาดในประเทศสหรฐอเมรกาสงผลใหมยอดขายเพมขนเปนจ านวน 2 เทา หรอประมาณ 11.4% ในป พ.ศ. 2532-2533 และยงคงมการเตบโตอยางตอเนองโดยเฉลย 13.4 % ในป พ.ศ. 2534 (Peattie K. & Crane A., 2005: 358) สงนแสดงใหเหนวาการตลาดเพอสงแวดลอมไดขยายขอบเขตไปสตลาดในผลตภณฑประเภทอนๆ อกในระยะตอมา เชน ผลตภณฑทางดานอาหาร การทองเทยว และการบรการทางการเงน แตกมองคกรธรกจจ านวนมากทยงไมประสบความส าเรจในการใชกลยทธการตลาดเชนน อยางไรกตามจากการศกษาวจยตอเนองสองครงในประเทศไทยของ Butler J.E. & Chamornmarn W. (1998: 62) ในป พ.ศ. 2532 และ พ.ศ. 2538 พบวาผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางดานสงแวดลอมทมตอปรชญาการบรหารจดการองคกรธรกจของไทยมเกดขน

www.ssru.ac.th

8

อยางตอเนองโดยเฉพาะไดน าเอาเทคโนโลยการจดการทมมาตรฐานมาใชในการก าหนดเปาประสงค การวางแผน การตดสนใจ และการใชทรพยากรมนษยเพมมากขน องคกรธรกจสามารถจะปรบเปลยนธรกจไปสองคกรการตลาดเพอสงแวดลอมไดใน 3 วธคอ การเพมคณคาในกระบวนการ ( value-addition processes) การเปลยนระบบการจดการ (management systems) ซงทงสองวธอยในระดบองคกร และหรอเปลยนแปลงผลตภณฑซงเปนระดบผลตภณฑ (Prakash A., 2002: 286) ดงนนจะตองมการออกแบบกระบวนการท าธรกจใหม ลดสงทสงผลกระทบตอสงแวดลอมและน าเทคโนโลยใหมเขามาใช สวนระบบการบรหารจดการกสรางสภาพเงอนไขส าหรบการลดผลกระทบทางดานสงแวดลอมออกไป สดทายใหน าวธการเหลานไปประยตกกบผลตภณฑทเสนอขายในลกษณะผลตภณฑทสามารถซอมแซมได ( repair) เปลยนสภาพการใชงานได (recondition) ท าการผลตใหมได (remanufacturing) ท าการใชใหมได (reuse) น ากลบมาหมนเวยนเพอผลตใหมได (recycle) และลดจ านวนหรอขนาดลงได (reduce) เปนตน นอกเหนอจากประโยชนทจะไดรบจากกลมลกคาทค านงถงสงแวดลอมและกระแสความนยมทตองการจะใหธรกจแกปญหาเกยวกบสงแวดลอมโลกแลว ประโยชนทจะไดรบจากองคกรทมงเนนไปทการตลาดเพอสงแวดลอมและการเสาะแสวงหานวตกรรมใหมๆ จะชวยใหองคกรไดรบชอเสยงทดเปนทยกยอง สรางความไดรบเปรยบเชงการแขงขน และท าใหสถานภาพทางการเงนแขงแกรงได (Miles, M. P. & Covin, J. G., 2000: 299) รวมทงยงไดประโยชนในเรองความรบผดชอบขององคกรทมตอสงคมหรอ CSR (corporate social responsibility) และยงไดรบการสนองตอบตอการพฒนาทยงยน ( sustainable development) ดวยเชนกน เพราะฉะนนกอนทจะมการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจ ผบรหารองคกรธรกจมกจะก าหนดวสยทศน (vision) พนธกจ (mission) เปาประสงค (goal) และท าการสอสารไปยงสวนงานหรอฝายงานตางๆ ขององคกรใหท าการวางแผนงานประจ าปทสอดคลองกบปรชญาการด าเนนธรกจขององคกร

2.2 แนวความคดการบรหารการตลาดในองคกรธรกจ

การวางแผนการตลาดมกระบวนการตางๆ คอ การวเคราะหโอกาสทางการตลาด การวจยและการเลอกตลาดเปาหมาย การออกแบบกลยทธการตลาดตางๆ การวางแผนโปรแกรมการตลาด การจดองคการ การปฎบตการ และการควบคมกจกรรมการตลาด ( Kotler P., 1994:

www.ssru.ac.th

9

94) การวเคราะหโอกาสทางการตลาดจะเรมจากการวเคราะหปจจยทเปนสงแวดลอมการตลาดทงระดบจลภาคและมหภาคซงทงสองสวนนเปนปจจยภายนอกองคกร โดยปจจยระดบจลภาคขององคกรประกอบดวยผขายปจจยการผลต คนกลางทางการตลาด คแขงขน และกลมสาธารณชน สวนปจจยระดบมหภาคประกอบดวยประชากรศาสตรและเศรษฐกจ กายภาพและเทคโนโลย การเมองและกฎหมาย และสงคมและวฒนธรรม ปจจยเหลานอาจสงผลกระทบตอการด าเนนงานธรกจและสามารถจะสรางโอกาสและอปสรรคทางการตลาดขององคกรธรกจไดเชนกน (พฒนา ศรโชตบณฑต, 2546: 79-81) การคนหาขอมลขาวสารเพอก าหนดสวนตลาด การเลอกลกคาและตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑเพอสรางความแตกตาง การออกแบบกลยทธสวนประสมการตลาด ( marketing mix) หรอ 4 Ps จะประกอบดวย กลยทธผลตภณฑ (product strategy) กลยทธราคา (price strategy) กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (place strategy) และกลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategy) หลงจากนกจดท าโปรแกรมการตลาดพรอมดวยงบประมาณประจ าปเพอด าเนนการตามแผนการตลาด การปฎบตกจกรรมตามแผนงาน การสงการและการควบคมการปฏบตการ และการน าผลลพธทไดไปวางแผนใหมในครงตอไป กลยทธการตลาด ( marketing strategy) เปนเครองมอหนงของการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจ โดยสวนใหญแลวมกจะใชกลยทธสวนประสมการตลาดมากทสดเนองจากวาเปนกลยทธหลกของวธการทางการตลาด นอกจากนยงมกลยทธการตลาดอนๆ อกทองกบกลยทธสวนประสมการตลาด เชน การตลาดเพอสรางความสมพนธ ( relationship marketing) ทน าสวนประสมการตลาด 4 Ps มาเพมขยายการตลาดเพอสรางความสมพนธอก 30 ประเภท หรอ 30 Rs (Gummesson E., 1994: 5) อยางไรกตาม องคกรธรกจกมการปรบเปลยนกลยทธการตลาดใหเหมาะสมและสอดคลองกบผมสวนไดสวนเสยทงหลาย ( stakeholders) ดวยเชนกน ไดแก ผขายปจจยการผลต ผถอหน ผบรหารองคกร พนกงาน ลกคา และสถาบนอนๆ ทเขามาเกยวของกบธรกจไมทางใดกทางหนง

การศกษาวจยเรองการประเมนผลกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในมมมองของผมสวนไดสวนเสยของ Rivera-Camino J. (2007: 1328) พบวาผมสวนไดสวนเสยมสวนเกยวของกบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและมผลกระทบตอการใชกลยทธอนๆ ขององคกรธรกจดวย เชนเดยวกบงานวจยของ Polonsky M.J. (1995: 44) พบวานกการตลาดอตสาหกรรมพฒนากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทสรางความพงพอใจตอเปาประสงคขององคกรและผมสวนไดสวนเสยทงหลายไดด และการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมยงสามารถจะปรบเปลยนกลยทธใหเหมาะสมกบสงแวดลอมขององคกรธรกจและกลมลกคาเปาหมายในตลาดทไดมการซอและใชผลตภณฑของกจการ สวนงานวจยพฤตกรรมผบรโภคในประเทศองกฤษของ Kalafatis et al. (1999: 441) พบวาการทดสอบทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคในดานความเชอและความตงใจทจะซอ

www.ssru.ac.th

10

ผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมมความสมพนธกนสงซงสามารถใชเปนตวแบบพฤตกรรมของคนองกฤษไดดกวาคนในประเทศกรซ เปนตน

กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมมลกษณะทจะน ามาใชในการสงเสรมผลตภณฑทงหลายเพอเรยกรองใหค านงถงผลกระทบทางดานสงแวดลอมไมวาจะเปนคณสมบตของตวผลตภณฑ ระบบการท างานของผลตภณฑ นโยบาย และกระบวนการขององคกรธรกจทไดท าการผลตหรอขายผลตภณฑเหลานไปสตลาด กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมตองการใหองคกรทแสวงหาก าไรและไมแสวงหาก าไรก าหนดความจ าเปนและความตองการของตลาดเปาหมายและน าเสนอความพงพอใจในแนวทางทจะปรบปรงความอยดกนดของผบรโภคและสงคม ซงแตเดมนกการตลาดจะเนนพฒนาผลตภณฑไปทสนองตอบความตองการสวนบคคลมากกวาความตองการของสงคม ดงนนกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจงสามารถจะกระท าไดดวยการออกแบบผลตภณฑใหเปนมตรกบสงแวดลอม (greening products) และจดท าระบบหรอกระบวนการขององคกรไมไปสงผลกระทบตอสงแวดลอม (greening firms) ควบคกนไป

การเปลยนแปลงอปสงคทางดานสงแวดลอมของลกคาทมตอองคกรธรกจใหมาเนนทางดานสงแวดลอมมมากขน ซงไดรบแรงกดดนมาจากการเมองและกลมผบรโภคตางๆ รวมทงสอมวลชนและคานยมทางสงคมยคใหมทเกดขน ( Vandermerwe S. & Oliff M. D., 1990: 11) โดยจะเนนทเรองความอยดกนดและการมปฎสมพนธระหวางบคคลกบสงแวดลอม ผบรโภคมการตอบรบกบผลตภณฑเพอสงแวดลอมในเชงบวกอยางรวดเรวและเกนความคาดหวงขององคกรธรกจโดยเฉพาะประเทศองกฤษและยโรป จงท าใหผบรหารองคกรธรกจไดมการปรบเปลยนกลยทธตางๆ ใหตรงกบความตองการทางดานสงแวดลอมทมเพมขน การปรบเปลยนโดยสวนใหญจะเกดขนในฝายการตลาด ฝายการผลต และฝายการวจยและพฒนาขององคกร ดงมรายละเอยดของฝายตางๆ ทเกยวของคอ

2.2.1 ฝายการตลาด (Marketing Department) การปรบเปลยนหนวยงานการตลาดโดยสวนใหญผบรหารองคกรธรกจจะตอบรบมากทสด

กลาวคอ มการเปลยนแปลงผลตภณฑทมอยในองคกรหรอน าเสนอผลตภณฑใหมออกสตลาด เชน เพมสายผลตภณฑ รปแบบ และโครงสรางผลตภณฑ รองลงมาคอ ปรบปรงการประชาสมพนธ การโฆษณา และการรณรงคซงเปนขาวสารรปแบบใหมเพอสรางภาพลกษณองคกรทด ถดมาคอ เปลยนแปลงบรรจภณฑ ปายฉลาก และการน าเสนอขอมลขาวสาร ณ จดขาย เพอลดการใชวสดและเพมประสทธภาพแกผคาปลกและผใช ประเดนตอมากคอ สนบสนนใหมการใหค าปรกษาและใหบรการใหมๆ เพออบรมใหความรแกลกคา และหลกเลยงการปลอยของเสยตางๆ ลง สดทายม

www.ssru.ac.th

11

การปรบปรงราคาผลตภณฑทขายใหเหมาะสมกบลกคาทเนนสงแวดลอมเพอใหไดตนทนทลดต าลง

2.2.2 ฝายการวจยและพฒนา หรอ R&D (Research and Development Department)

ประการแรก ตองท าการวจยและพฒนาแนวความคดผลตภณฑและผลตภณฑใหมทสามารถจะใหผใชน ากลบมาใชใหมไดหรอเปนมตรตอสงแวดลอมไมวาจะเปนสวนประกอบของผลตภณฑ บรรจภณฑ การใชงานและการขนสงทงาย มน าหนกเบา ประหยดพลงงาน และอนๆ รองลงมาคอ กระบวนการผลตและวธการผลตทางเลอกจะตองท าการวจยและพฒนาใหสงผลกระทบตอสงแวดลอมทด ใชเทคโนโลยสะอาด มความปลอดภย และใชวตถทเปนพษนอยลง ถดมาคอ การวจยและพฒนาโปรแกรมการขนยายวตถดบและวสด ทสามารถจะใชวตถดบทไมเปนอนตรายตอสงแวดลอม สดทายการวจยและพฒนาเทคโนโลยการฟนฟสภาพของเสย เชน การขนยกของเสย การควบคมกระบวนการส าหรบลกคา และผใชภายในองคกร เปนตน

2.2.3 ฝายการผลต (Manufacturing Department) ประการแรก ตองท าการเปลยนแปลงและปรบปรงระบบการผลตทเปนอยในปจจบนใหม

ความปลอดภย ความนาเชอถอ สะอาด และน าเทคนคใหมมาประยกตเพอใหเกดประสทธภาพและรกษาสงแวดลอม ถดมาคอ การออกแบบกระบวนการผลต โรงงาน และวตถดบทใชในการผลตใหม โดยจดหาสถานทโรงงานแหงใหม อปกรณและเครองจกรทเนนสงแวดลอม และความปลอดภยของคนงาน สดทายมการน าของเสยมาเขากระบวนการผลตใหม และบรหารจดการเรองขยะและของเสยในโรงงานใหมการปลอยทงนอยทสด และลดปจจยน าเขาเพอการผลตลง เปนตน

2.3 งานวจยทเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

งานวจยทางดานการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจโดยสวนใหญจะเกดขนในแถบประเทศพฒนาแลวหรอประเทศทางแถบตะวนตก และประเทศทมพฒนาการและววฒนาการทางดานตลาดทรวดเรวและกาวหนากวาเนองจากวาปญหาสงแวดลอมทเกดขนไดเกดขนทในประเทศทางแถบยโรปและประเทศในทวปอเมรกาเหนอมากอน ตอจากนนกเรมเกดปญหาขนใน

www.ssru.ac.th

12

แถบประเทศก าลงพฒนาทงหลาย โดยสวนใหญงานวจยและผท าการศกษาวจยมกจะเปนอาจารยผสอนวชาการตลาดและบรหารธรกจในมหาวทยาลย งานวจยการตลาดเพอสงแวดลอมทเกดขนนบจากอดตถงปจจบนทผานมาจงมดงตอไปน

Vandermerwe S. & Oliff M. D. (1990) ไดศกษาวจยการเปลยนแปลงอปสงคของผบรโภคทมตอการบรหารองคกรธรกจทตองค านงถงสงแวดลอมใหมากขน การวจยไดท าการส ารวจและสมภาษณผบรหารบรษทขามชาตทบรหารงานบรษททตงอยในประเทศทางแถบยโรป อเมรกา แคนนาดา อเมรกาใต แปซฟกตะวนออก ออสเตรเลย และแอฟรกาใต จ านวน 100 คน ซงในทนจ านวนครงหนงเปนชาวยโรปสวนทเหลอกระจายไปตามเขตภมศาสตรตางๆ ดงกลาว ผลการวจยพบวาธรกจจะมการเปลยนแปลงดวยการปรบเปลยนกลยทธองคกรธรกจทางดานการตลาดคดเปนจ านวน 90% ดานการผลตจ านวน 89% และงานดานการวจยและพฒนาจ านวน 82% ตามล าดบ

Polonsky M. J. (1995: 44) ไดศกษาวจยทฤษฎผมสวนไดสวนเสยขององคกรธรกจทมผลตอการออกแบบกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม ผลการวจยพบวากระบวนการจดการผมสวนไดสวนเสย (stakeholder management process) จะชวยใหนกการตลาดอตสาหกรรมสามารถทจะก าหนดผมสวนไดสวนเสยทส าคญและมศกยภาพในองคกรซงถอวาเปนกลมทมอทธพลตอพฤตกรรมองคการ ดงนนนกการตลาดควรจะออกแบบกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมไมใหขดแยงกบกลมผมสวนไดสวนเสยซงเปนกญแจส าคญ และยงตองเฝาตดตามถงการเปลยนแปลงอ านาจของกลมผมสวนไดสวนเสยเหลานดวย

Kalafatis S. P., Pollard M., East R., & Tsogas M. H. (1999) ไดศกษาวจยทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคแบบมแบบแผน (theory of planed behavior) โดยเนนทศนคตในใจของผบรโภคทมตอการตลาดเพอสงแวดลอม กลาวคอ ไดท าการทดสอบความเหมาะสมของทฤษฎ ซงใชขอมลทไดมาจากกลมตวอยางดวยการส ารวจโดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในประเทศองกฤษและประเทศกรก และไดทดสอบเปรยบเทยบความเปนประชาสงคม ( socio-demography) พบวาทศนคตเชงพฤตกรรมทมตอการพฒนาหรอการเรยนรความเชอทมตอผลตภณฑเพอสงแวดลอมมความแตกตางกน ดงนนแสดงใหเหนวากลมลกคาซงเปนผซอผลตภณฑเพอสงแวดลอมของธรกจในแตละประเทศจะมพฤตกรรมการซอทไมเหมอนกน Miles, M. P. & Covin J. G. (2000) ศกษาการตลาดทางดานสงแวดลอมโดยใชมมมองของการเปนแหลงของการสรางชอเสยง การมความสามารถเชงการแขงขน และความไดเปรยบทางการเงนขององคกรธรกจมาเปนขอก าหนดหรอปจจยหลกในการศกษาวจย การวจยพบวาทงสามปจจยมความเกยวพนธตอผจดการตลาดอยางมนยส าคญมากทสด เนองจากวาความมชอเสยงเปนสงส าคญตอการสรางสรรองคกรทางการตลาดเพอสงแวดลอมเปนอยางมาก และการกระท าการตลาดเพอสงแวดลอมมนยส าคญตอองคประกอบของการไดรบชอเสยงของธรกจจากในอดตทผานมา องคกรทน าวธการตลาดเพอสงแวดลอมมาใชเปนกลยทธจะท าใหมความสามารถเชงการแขงขนทดกวาในดานการมตนทนทลดต าลงและมความแตกตางทางการตลาดทงทางดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด และการใชกลยทธการตลาดเพอ

www.ssru.ac.th

13

สงแวดลอมของธรกจตางๆ ยอมมความแตกตางกนตามคณภาพและหนาทการท างานดานการตลาดเพอสงแวดลอมทเกดขนในแตละภาคสวนของตลาด

Pujari D., Wright G., & Peattie K. (2003: 667) ไดวจยการตลาดเพอสงแวดลอมในดานการพฒนาผลตใหมทางดานสงแวดลอมของผผลตในประเทศองกฤษ พบวาความสมพนธระหวางการท าหนาทในการพฒนาผลตภณฑทางดานสงแวดลอมและปจจยทเปนตวแปรอสระอกหลายตวแปรทมนยส าคญตอการสรางความพงพอใจ เชน การเทยบวดทางดานสงแวดลอม และกระบวนการประเมนผลงานตามหนาท การจดการฐานขอมลทางดานสงแวดลอมทมประสทธภาพ พนฐานการท างานทมประสทธภาพ และการประสานงานรวมมอกนระหวางแผนกงานมความส าคญตอการพฒนาผลตภณฑใหมทางดานสงแวดลอมโดยกนทงสน

งานวจยทางดานการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและบทบาทหนาทขององคกรทมผลตอการท าหนาทของการพฒนาผลตภณฑใหมและการครอบครองสวนแบงทางการตลาดทไดท าการศกษาวจยโดย Baker W. E. & Sinkula J. M. (2005: 466-470) การวจยไดส ารวจผบรหารทางการตลาดระดบสงทรบผดชอบและมประสบการณตอการวางแผนการตลาดเชงกลยทธของธรกจ โดยไดสงทางจดหมายไปใหบรษทจ านวน 2,000 บรษทในประเทศสหรฐอเมรกาทมรายไดตอปตงแต 100 ลานเหรยญสหรฐขนไป จากการทดสอบสมมตฐานการวจยดวยการวเคราะหวถ (path analysis) พบวาสมมตฐานท 1 การตลาดเพอสงแวดลอมมความสมพนธเชงบวกกบความส าเรจของผลตภณฑใหมทมผลตอการแบงสวนตลาดขององคกร ณ ระดบนยส าคญท 0.01 สวนสมมตฐานท 2 ความส าเรจของผลตภณฑใหมมผลโดยตรงตอการครอบครองสวนแบงทางการตลาดของธรกจ ณ ระดบนยส าคญท 0.025 และสมมตฐานท 3 กระแสตลาดมความสมพนธโดยตรงกบความส าเรจในผลตภณฑใหมขององคกร ณ ระดบนยส าคญท 0.01 ตามล าดบ

การศกษาวจยอทธพลของฉลากทางดานสงแวดลอมทมตอผบรโภคของ D’Souza C., Taghian M., & Lamb P. (2006: 162) จากการส ารวจดวยแบบสอบถามในประเทศออสเตรเลย พบวาผบรโภคอานฉลากผลตภณฑแลวไมเขาใจ และยงพบวาผบรโภคจะซอผลตภณฑทางดานสงแวดลอมกตอเมอไดเปรยบเทยบแลววาผลตภณฑนนมคณภาพทต ากวา โดยจะมองหาขอมลสงแวดลอมทฉลากกอนจะท าการตดสนใจซอผลตภณฑทมราคาคอนขางสง และจะท าการอานฉลากผลตภณฑกอนท าการตดสนใจซอผลตภณฑนนๆ เสมอ

Rivera-Camino J. (2007) ศกษาทบทวนการใชการตลาดเพอสงแวดลอมในมมมองของผมสวนไดสวนเสย ขอมลวจยไดมาจากการส ารวจองคกรธรกจจ านวน 115 องคกรโดยใชแบบสอบถามจดสงไปยง 1200 บรษททตงอยในประเทศสเปน โดยประชากรทศกษาเปนบรษททเกยวของกบผลกระทบทางดานสงแวดลอมเปนส าคญ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะเปนผจดการบรษททเกยวของกบการท างานทางดานสงแวดลอม ตวแทนของกลมตวอยางทไดมาจากอตสาหกรรมตางๆ ประกอบดวยหมวดธรกจเคมภณฑ 15 % ธรกจการคาสง 25 % ธรกจกอสราง 20% ธรกจการขนสง 18% และธรกจอนๆ อก 22 % แบงเปนองคกรธรกจขนาดเลก 23 % ขนาดกลาง 32% และขนาดใหญ 45 % และแบงเปนบรษทขามชาต 82 % บรษทในประเทศ 18 %

www.ssru.ac.th

14

ตามล าดบ สตถทดสอบทใชคอ MANOVA (multivariate variance analysis) และ ANOVA F-test ผลการวจยพบวา ณ ระดบนยส าคญทางสถตท 0.05 ผมสวนไดสวนเสยมความสมพนธกบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและผลกระทบของกลยทธทจะน ามาใชในองคกร โดยเฉพาะผมสวนไดสวนเสยซงเปนกลมทางสงคมและผมสวนไดสวนเสยดานตลาด

สวนงานวจยในประเทศไทยจากการศกษาวจยตอเนองในสองครงของอาจารยคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร เรองปรชญาการจดการของ Butler J.E. & Chamornmarn W. (1998 ) ป พ.ศ.2532 และ พ.ศ.2538 พบวาผลกระทบจากการเปลยนแปลงทางดานสงแวดลอมทมตอปรชญาการบรหารจดการองคกรธรกจของไทยเกดขนอยางตอเนอง โดยเฉพาะมการน าเทคโนโลยการจดการทมมาตรฐานมาใชในการก าหนดเปาประสงค การวางแผน การตดสนใจ และการใชทรพยากรมนษยเพมมากขน

งานวจยของนกศกษาปรญญาโท คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมเพญทพย เหลาบญเจรญ สมาล รงศรสทธวงศ และจรยา ทบเอยม (2539) ศกษาผลของการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและตอทศนคตของผประกอบการ พบวาผประกอบการจ านวน 30 ราย มประมาณ 90% ใหความเหนวาการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะชวยเสรมสรางภาพพจนทดตอองคกรโดยรวม และแนวโนมในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในอนาคตจะมมากขน โดยเหนวาระยะเวลาทเหมาะสมทจะน ากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมมาใชอยางแพรหลายคอ ชวงระยะเวลา 5-10 ป ขางหนา ซงกคอชวงปในปจจบนนเอง

สดทายงานวจยการตลาดเพอสงแวดลอมในประเทศไทยเปนการตลาดเพอสงคมมากกวาการตลาดเพอสงแวดลอม จากรายงานวจยหลายเรองสรปไดวา การรณรงคการสอสารเพอสงคมในโครงการถนนสขาวของบรษทโตโยตามเปาประสงคเพอคนก าไรตอบแทนสงคมแตในขณะเดยวกนกสรางภาพลกษณใหกบองคกร (ชาญชย เจรญลาภดลก, 2538) การประยกตใชแนวคดการตลาดเพอสงคมในโครงการรณรงคเพอพฒนาสงคมมความสอดคลองกบเปาหมายและภารกจขององคกรในแงชวยสรางคณคาเพมใหแกโครงการรณรงคทองคกรจดท า (พรพรรณ สจจตรจล, 2545) การใชนโยบายการตลาดเพอสงคมขององคกรธรกจมความส าคญตอการสงเสรมวฒนธรรมไทยและการใชวสดหบหอทสามารถยอยสลายได (วรรณา ปจฉม, 2548) สดทายผบรโภคเหนดวยทองคกรธรกจใชนโยบายการตลาดเพอสงคมและการใชนโยบายดงกลาวมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ (สระพนธ สวสดพรรค, 2545) แตการตดสนใจซอผลตภณฑทเปนมตรตอชมชนและสงแวดลอมทแทจรงยงมนอยกวาประเทศทพฒนาแลว (พงศศรนย พลศรเลศ, 2550)

www.ssru.ac.th

15

2.4 กรอบแนวความคดเชงทฤษฎ (Theoretical Framework)

กรอบแนวความคดเชงทฤษฎส าหรบการวจยในครงนจะใชตวแบบการตดสนใจทจะเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทเหมาะสมขององคกรธรกจ ซงผบรหารระดบตางๆ ขององคกรธรกจทเกยวของกบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมไดเสนอแนะวาองคกรธรกจหนงๆ จะเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมทเหมาะสมไดมากนอยเพยงใดนนจะตองค านงถงการปรบเปลยนองคกรธรกจในดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนา ซงถอวาหนวยงานในฝายตางๆ เหลาน เปนหนวยงานหลกทส าคญและมผลตอการเปลยนแปลงวธด าเนนธรกจจากรปแบบเดมมาสธรกจรปแบบใหม โดยจะเนนทผลกระทบทางดานสงแวดลอมมากขนและมการปรบเปลยนหนวยงานภายในองคกรธรกจทงระบบดงภาพท 2.1

ปจจยทสามารถสงผลกระทบตอการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจทส าคญคอ ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนา ซงเปนตวแปรอสระ (independent variables) สวนตวแปรตาม (dependent variable) คอ การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

Green Marketing Strategy Decisions

MarketingWhat do/will Customers

Want us to Make?How will they Use/Reuse/

Dispose of and When?

R&DWhat Product/Process/Materials Technology is

Needed to Support/Drive This

ManufacturingWhat/How do we Make, Store,

Deliver, Maintain, Recycle,Dispose of Our/Customer’s

Product/Components/Materials?

ภาพท 2.1 ตวแบบการตดสนใจทจะเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ แหลงทมา: Vandermerwe S. & Oliff M. D., 1990: 15

www.ssru.ac.th

16

2.4.1 ฝายการตลาด (Marketing Department) ปจจยดานแผนกหรอฝายการตลาดในองคกรธรกจเปนหนงในสามปจจยทมความส าคญ

และถอวาเปนตวแปรอสระทสามารถสงผลตอการเปลยนแปลงกลยทธการตลาดขององคกรธรกจจากเดมมาสวธการตลาดแบบใหมทเนนทางดานสงแวดลอมมากขนไดไมวาจะเปนความตองการของตลาดหรอกลมลกคาเปาหมายทางการตลาด ( target customer) พฤตกรรมการชอและการบรโภค (consumer behavior) การแบงสวนตลาด (market segmentation) การวางต าแหนงผลตภณฑ (product positioning) รวมถงการใชกลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix) ทงหลายทจะเกดขนเพอน ามาซงการสนองตอบความตองการของลกคาทเปลยนแปลงไปและหนมาเนนผลตภณฑทางดานสงแวดลอมมากขนในปจจบนและอนาคต ตวแปรอสระยอยๆ เหลานเปนสวนหนงของตวแปรทางดานการตลาดขององคกรธรกจ

การวางแผนการตลาดประจ าปจะตองท าการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดปจจบนไมวาจะเปนสงแวดลอมภายในและภายนอกกจการ โดยเฉพาะการวเคราะหสถานการณทางการตลาด เชน สถานการณดานตลาด ดานตวผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการแขงขน รวมถงสงแวดลอมมหภาคตางๆ เพอจะไดสรปผลมาเปนโอกา ส อปสรรค จดแขง และจดออน แลวจงมาสรางกลยทธการตลาดทงทเปนกลยทธการแบงสวนตลาด การเลอกตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงทางการตลาด และกลยทธสวนประสมการตลาด รวมถงการจดโปรแกรมการตลาดและการประเมนผลและควบคมกจกรรมทางการตลาดตางๆ ประจ าป ดงมรายละเอยดการด าเนนการทางการตลาดของธรกจตอไปน

2.4.1.1 การแบงสวนตลาด (market segmentation) การแบงสวนตลาดสามารถจะท าไดโดยการวเคราะหสงแวดลอมซงเปนสถานการณทางดานตลาดและท าการก าหนดสวนตลาดทกจการสามารถเขาถงการเสนอขายสนคาหรอบรการได การแบงสวนตลาดทางธรกจมดวยกน 2 ตลาดคอ ตลาดธรกจและตลาดผบรโภค การแบงสวนตลาดทงสองประเภทมความแตกตางกน กลาวคอ การแบงสวนตลาดธรกจจะใช 5 ปจจยคอ ปจจยทางดานประชากรศาสตร เชน ลกษณะของอตสาหกรรม ขนาดกจการ และสถานทตง ปจจยวธการปฏบตงาน เชน เทคโนโลย สถานะการใช และความสามารถของลกคา ปจจยวธการจดซอ เชน การจดโครงสรางองคการแผนกจดซอ โครงสรางอ านาจ ความสมพนธทมตอกน นโยบายจดซอ และมาตรฐานการซอ ปจจยดานสถานการณ เชน ความเรงดวน การประยกตใชงานเฉพาะ และขนาดของค าสงซอ สดทายปจจยคณลกษณะสวนบคคล เชน ความคลายกนของผซอผขาย ทศนคตทมตอความเสยง และความภกด เปนตน

การแบงสวนตลาดผบรโภคจะใช 4 ปจจย ไดแก ปจจยดานภมศาสตร เชน ภมภาค ขนาดของเมอง ความหนาแนนของประชากร และสภาพภมอากาศ ปจจยดานประชากรศาสตร เชน เพศ อาย ขนาดของครอบครว อาชพ รายได การศกษา ศาสนา สญชาต และเชอชาต ปจจยดานจตวทยา เชน ชนของสงคม รปแบบการด ารงชวต และบคลกภาพ สดทายปจจยดานพฤตกรรมศาสตร เชน วาระโอกาส ผลประโยชนทไดรบ สถานะผใช อตราการใช ความภกดตอผลตภณฑ ความพรอมของผซอ และทศนคตทตอผลตภณฑ เปนตน

www.ssru.ac.th

17

2. 4.1.2 การก าหนดตลาดเปาหมาย (market targeting) เมอมการแบงสวนตลาดไดแลวผบรหารการตลาดจะท าการก าหนดตลาดเปาหมายโดยเลอกสวนตลาดทสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดได มศกยภาพ สามารถสรางความแตกตาง และหลกเลยงการแขงขนได เพราะฉะนนการก าหนดตลาดเปาหมายสามารถกระท าไดใน 5 ลกษณะคอ การก าหนดตลาดสวนเดยวหรอมงเฉพาะสวนใดสวนหนงของตลาด การตลาดทมความแตกตางไปตามผลตภณฑหรอตลาด การตลาดทมงเฉพาะผลตภณฑใดผลตภณฑหนง การตลาดทมงเฉพาะตลาดใดตลาดหนง และการตลาดทไมแตกตางหรอท าการไปในทกๆ ตลาด ยกตวอยางเชน รถยนตหรเนนตลาดเปาหมายทก าหนดตลาดไวสวนเดยวโดยเฉพาะกลมลกคาเปาหมายทเปนมหาเศรษฐ เนองจากรถยนตหนงคนมราคาเกอบ 30-50 ลานบาทตอคน เปนตน

2.4.1.3 การวางต าแหนงตลาด (market positioning) เปนการน าเสนอผลตภณฑของกจการไปยงลกคาเปาหมายในตลาดเพอหลกเลยงการแขงขนทมอยในตลาดโดยการวางต าแหนงดวยการสรางความแตกตางใหกบตวสนคา เชน ผลตภณฑเนนเปนมตรกบสงแวดลอม มการออกแบบทด มคณภาพสง มความเดนกวาคแขงขน ประหยดพลงงาน และสามารถซอมแซมไดงาย สรางความแตกตางในการใหการบรการ เชน บรการทรวดเรวกวา สงมอบตรงตอเวลา และมบรการกอนและหลงการขาย สรางความแตกตางดานบคลากร เชน พนกงานมความรและทกษะ ตอบปญหาไดรวดเรว มความขยนขนแขงตอการใหบรการ มความเปนกนเอง ใหความเคารพนบถอลกคา พดจาไพเราะนาเชอถอได มการตอบรบเรองตางๆ ไดอยางรวดเรวและถกตอง และสามารถใชวธการตดตอสอสารรปแบบตางๆ ไดอยางมประสทธภาพสดทายการสรางความแตกตางดานภาพลกษณองคกร เชน การเปนมตรตอลกคา มสญลกษณองคกรทด มการประชาสมพนธและรณรงคดานสงแวดลอม การสรางบรรยากาศทดภายในองคกร ตงกายเรยบรอย พดจาไพเราะออนหวาน และมความสะอาดภายในอาคารหรอสถานทตางๆ เปนตน

นอกจากนองคกรธรกจยงจะตองน าจดเดนหรอจดขายของสนคาหรอบรการทดไปวางต าแหนงทางการตลาดเพอใหลกคาและกลมผซอไดทราบถงต าแหนงทไดจดวางไวดวยการตดตอสอสารการตลาดไปยงกลมลกคาเปาหมายในตลาดใหไดทราบ รจก และตดสนใจซอ เชน การวางต าแหนงผลตภณฑทอายการใชงานทนานกวาและประหยดพลงงาน ผลตภณฑดแลรกษางายและเปนมตรกบสงแวดลอม และอนๆ ทสามารถหลกเลยงการแขงขน และดงดดใหลกคาไดมการซอและใชผลตภณฑของกจการ 2.4.1.4 สวนประสมการตลาด (marketing mix) เปนเครองมอการตลาดทน ามาใชในกจการทเปนธรกจดานตางๆ โดยเฉพาะการบรหารงานดานการตลาดของผบรหารโดยสวนใหญ เพอทจะใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดในตลาดเปาหมายทไดวางไว สวนประสมการตลาดถอวาเปนกลยทธการตลาดดวย 4 Ps คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด ดงมวธการใชกลยทธตางๆ ดงตอไปน

www.ssru.ac.th

18

1) กลยทธผลตภณฑ (product strategy) คอการน าสนคาหรอบรการทกจการมไวเพอเสนอขายแกผซอและผบรโภคทมอยในตลาดหนงๆ ทประกอบไปดวยการวางแผนดานการจดสายผลตภณฑหรอการการเสนอขายสนคาทมความหลากหลายแกลกคา ประโยชนทจะไดรบ คณภาพของตวผลตภณฑ การออกแบบผลตภณฑ โครงสรางและรปแบบผลตภณฑ ประเภทตราสนคา การใชบรรจภณฑ ขนาด การบรการ การรบประกนผลตภณฑ และการรบคนผลตภณฑ ถาหากเปนการตลาดเพอสงแวดลอมแลวกลยทธผลตภณฑจะตองมการปรบเปลยนผลตภณฑและบรรจภณฑใหเปนมตรกบสงแวดลอม เชน บรรจภณฑชนดเตม หรอหมนเวยนกลบไปใชใหมได เปนตน

2) กลยทธราคา (price strategy) เปนการตงราคาทจะเสนอขายสนคาและบรการไปยงตลาดเปาหมายทไดก าหนดไว โดยจะตองค านงถงลกคาทจะซอวาควรจะก าหนดระดบราคาไวสงหรอต า มากหรอนอยเทาใดทจะพอดกบคณภาพหรอคณสมบตของผลตภณฑทไดน าเสนอขาย เชน การใหสวนลดแกผชอในชองทางการตลาดตางๆ ระดบตางๆ ทเปนผคาสง ผคาปลก และลกคาทวไป ระยะเวลาช าระเงนคน และการใหสวนลดและสนเชอในรปแบบตางๆ เปนตน ถาหากเปนการตลาดเพอสงแวดลอมแลวการก าหนดราคาสนคาหรอบรการทขายอาจตงราคาเสนอขายสงกวาสนคาทวไปในตลาด

3) กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (place strategy) เปนการเลอกใชชองทางการจดจ าหนายไปยงกลมลกคาในตลาดทก าหนดไววาควรมชองทางกระดบชน และแตละระดบชนจะมจ านวนคนกลางมากนอยกราย ทสามารถจกระจายตวสนคาและบรการไดอยางทวถง การตงสถานทจดจ าหนาย โกดงสนคา และวธการขนสงสนคา เพอใหเกดความรวดเรว สะดวก ปลอดภย ประหยดคาใชจาย และใหไดประสทธภาพของตนทนสงสด เปนตน ถาเปนการตลาดเพอสงแวดลอมแลวการใชบรรจภณฑเพอการขนสงตองเปนมตรกบสงแวดลอม

4) กลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion strategy) เปนการสอสารการตลาดจากกจการยงผซอในตลาด โดยการจดกจกรรมทจะน ามาใชในการสงเสรมการตลาดในรปแบบตางๆ เชน การโฆษณาตามสอวทย โทรทศน หนงสอพมพ และนตยสาร หรอจะใชการสงเสรมการขายโดยการลด แลก แจก แถม ชงโชค ประกวดแขงขน และคปอง หรอจะใหวธการขายโดยใชพนกงายขาย หรอจะใชวธการประชาสมพนธ และวธการตลาดทางตรง เชน การขายผานทางอนเตอรเนท ทางโทรทศน และการสงจดหมายเสนอขาย หรอทเรยกวาการสอสารการตลาดแบบบรณาการ แตถาหากเปนการตลาดเพอสงแวดลอมแลวการใชการโฆษณาและการสงเสรมการตลาดจะตองมการปรบเปลยนโดยเนนไปทคณลกษณะทางดานสงแวดลอมมากขน

2.4.1.5 การด าเนนงานดานการตลาด (marketing implementation) เปนการน าแผนการตลาดประจ าปไปปฏบต โดยมการก าหนดการใชกลยทธการตลาดในลกษณะตางๆ

www.ssru.ac.th

19

และน ามาปฏบตการตามวนเวลาทไดก าหนดไว เชน ในแตละเดอนและแตละวนไดปฏบตกจกรรมการตลาดตามทไดวางแผนไวแลวหรอยง กลยทธการตลาดทไดปฏบตสามารถเขาสเปาหมายทก าหนดไวหรอไม และจะตองมการปรบเปลยนหรอเปลยนแปลงแผนการตลาดระหวางด าเนนการดานตลาดอยางไร เปนตน เพราะฉะนนหนวยงานตางๆ ทสงกดฝายการตลาดกจะประกอบไปดวยฝายขาย การตลาด การโฆษณา การสงเสรมการขาย ประชาสมพนธ การวจยตลาด และพฒนาผลตภณฑใหม เปนตน โดยหนวยงานเหลานจะตองท าหนาทดานการตลาดของตนเองเมอใหบรรลถงวตถประสงคการตลาดทก าหนดไว

การด าเนนงานดานการตลาดเพอสงแวดลอมใหประสบผลส าเรจมคณแจส าคญอย 3 ประการ กลาวคอ ตองเปนการตลาดสงแวดลอมทแทจรง ใหความรหรอการศกษาแกลกคาของธรกจ และใหโอกาศลกคาไดมสวนรวมกบบรษท (Ward S., 2011) ดงมวธการตอไปน

1) ตองเปนการตลาดสงแวดลอมทแทจรง (being genuine) หมายความวา การกระท าตางของบรษทตองกระท าดวยความจรงใจ เชน รณรงคโฆษณาอยางไรกปฎบตเชนนน มนโยบายในเรองสงแวดลอมกปฏบตตามนโยบายสงแวดลอมทก าหนดไว เพราะการกระท าเชนนจะท าใหลกคามความเชอมนและมความเชอถอบรษทเปนอยางมาก

2) ใหความรแลการศกษาแกลกคา (educating your customers) ไมไดหมายถงวาบรษทจะน าเอาความรสงแวดลอมไปใหลกคาไดทราบและจะหมายถงวาบรษทเราไดท าการปกปองสงแวดลอมอยางไรในทางปฎบตเพอใหกลมลกคาเปาหมายบรษทไดรบรวาไดท าอะไรลงไปบาง

3) เปดโอกาสใหลกคาไดมสวนรวมกบบรษท (giving your customers an opportunity to participate) การกระท าใดทางดานสงแวดลอมของกจการควรจะใหกลมลกคาเปาหมายไดมสวนรวมในกจกรรมตางๆ เหลาน เพอทจะใหลกคาไดทราบถงการปฏบตตวของบรษททางดานสงแวดลอมทเปนอย

ยกตวอยางเชน บรษทเปลยนมาใชบรรจภณฑจากถงพลาสตกมาเปนกระดาษในการหอสนคาใหแกลกคา กรณเชนนบรษทไดปฏบตตวกบการรณรงคในดานสงแวดลอมจรง สงนกจะท าใหกลมลกคาไดรบรถงแนวปฏบตของกจการทแทจรง และยงมการใหความรแกลกคาวาเหตใดการใชถงกระดาษจงเปนมตรกบสงแวดลอมมากกวาถงพลาสตก สดทายการใหลกคาเขามามสวนรวมกบการรณรงคทางดานสงแวดลอมโดยการ เชน การเขามาในรานคาของบรษทลกคาทกคนควรปฏบตโดยการใชถงผาหรอหามน าถงพลาสตกตางๆ เขามาในบรเวรณรานคา หรอใหมการซอถงผาหรอกระดาษส าหรบใชในการซอหาสนคาภายในรานคา เปนตน

นอกจากนบรษทยงตองปฏบตตนใหมการรณรงครกษาสงแวดลอมดานตางๆ ไมวาจะเปนการประหยดการใชพลงงานตางๆ เชน ปดอปกรณเมอไมใชงาน ตดตอสอสารดวย

www.ssru.ac.th

20

จดหมายอเล คทรอนคส น ากระดาษมาใชใหครบสองหนา ตดตงอปกรณปดพกการใชเครองใชไฟฟาอตโนมต จดซอวตถและวสดจากผขายปจจยการผลตทเนนสงแวดลอม ลดการใชน าในหองน าและชกโครกตางๆ และมการซอมแซมเฟอรนเจอรและอปกรณส านกงานมากกวาซอใหม ชวยกนปลกตนไมบนพนทวางในบรษท ใชพลงงานทางเลอก เชน พลงงานแสงอาทตย และพลงงานลม และชวยกนหาทางเลอกใหมๆ เกยวของสงแวดลอมท เปนตน สดทายแนวทางการการตลาดเพอสงแวดลอมใหกบผลตภณฑและบรการไมวาจะเปนการโฆษณา การใชปายฉลาก สงสอดแทรกในบรรจภณฑ วสดทใชในการสงเสรมการตลาด ค าพด สญลกษณ โลโก ชอตราสนคา ตลอดจนวธการตลาดทใชสอทางดานอเลกทรอนคสตางๆ เชน อนเตอรเนท หรอจดหมายอเลกทรอกนคสทจะน ามาใชเชอมโยงการเสนอขายคณสมบตของผลตภณฑทางดานสงแวดลอมเหลานไปยงบคคล ครอบครว หรอการใชงานในครวเรอนหรอทางการคา รวมถงการใชงานของสถาบนและอตสาหกรรมควรมการก าหนดแนวทางทางดานสงแวดลอม (environmental guides) ไว (Federal Trade Commission or FTC, 2000) ยกตวอยางเชน การใชการโฆษณาตองค านงถงผบรโภคในการแปลความหมายจากชนงานทไดโฆษณา ผลตภณฑ บรรจภณฑ หรอการบรการควรตองมการวจยและพฒนาแลววาคณสมบตเปนไปตามทไดเสนอขายไว บรรจภณฑทใชบรรจผลตภณฑควรก าหนดปายฉลากไววาเปนบรรจสามารถน ากลบมาใชใหมได หรออาจใชใบรบรองหรอใบแสดงคณสมบตทเปนมตรกบสงแวดลอม เชน สะอาดปลอดภย หรอประหยดพลงงานไดจ านวนกเปอรเซนต เปนตน

2.4.2 ฝายวจยและพฒนา (Research and Development Department) ฝายงานดานการวจยและพฒนา เปนปจจยหนงทน ามาใชในการศกษาวจยเนองจาก

เกยวเนองกบการตลาดและการผลตภายในองคกรธรกจทจ าเปนจะตองมการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมๆ ใหมคณสมบตตรงตามความตองการของลกคาทเนนทางดานสงแวดลอมมากขน การวจยและพฒนาภายในองคกรธรกจจะมตวแปรอสระยอยๆ อก อนไดแก เทคโนโลยตางๆ มาประยกตกบการออกแบบผลตภณฑ การผลต และองคประกอบของปจจยน าเขาเพอการผลตผลตภณฑ การออกแบบรปทรงและขนาดของผลตภณฑ รวมถงคณสมบตการเปนมตรกบสงแวดลอม เชน การลดการใชวตถดบ การน ากลบมาใชใหม และอนๆ เปนตน

บรษทชนน าสวนใหญมกจะด าเนนการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมภายในบรษทของตนเอง การพฒนาผลตภณฑใหมใหส าเรจมขนตอนหรอกระบวนอยหลายขนตอนและมกจะเกยวของผท างานวจยและพฒนาจะตองมพรสวรรคและมความเชยวชาญในการสรางสรรคผลตภณฑใหมๆ เพอคนหาวธการใชผลตภณฑใหมรวมกระบวนการผลตใหมเพอลดตนทนการผลตและเงนทนรวมถงความเปนไปไดทางเศรษฐกจ ศกยภาพตลาด การทดสอบการใชงานผลตภณฑ และอนๆ (Adam E E. JR. & Ebert R. J., 1992) เพราะฉะนนองคประกอบของการนวตกรรม

www.ssru.ac.th

21

ผลตภณฑใหมจะประกอบดวยการวจยเชงพนฐาน วจยเชงประยกต การพฒนา และการปฎบตการ

กระบวนพฒนาผลตภณฑใหม (new product development) ในการตลาดมขนตอนตางๆ คอ การสรางแนวคด การกลนกรองแนวคด การพฒนาและทดสอบแนวความคด การวเคราะหธรกจ การทดสอบตลาด การปฏบตการทางดานเทคนค การด าเนนทางดานพานชย และการก าหนดราคาผลตภณฑใหมไปสตลาด (Wikipedia, 2011) สวนกระบวนพฒนาผลตภณฑ (product development process) เพอการผลตจะเรมจากการก าหนดความตองการ การวางแผนผลตภณฑทกาวหนา ออกแบบความกาวหนา ออกแบบรายละเอยดทางวศวกรรม พฒนาและออกแบบกระบวนการผลต ปรบปรงและประเมนผลผลตภณฑ และสนบสนนใหมการน าผลตภณฑไปใช การออกแบบผลตภณฑใหมยงตองค านงวงจรชวตผลตภณฑทงสขนซงเปนพฒนาการทางดานตลาด ไดแก ขนแรกเปนขนน าเสนอผลตภณฑใหมไปสตลาด ขนทสองขนการเตบโต ขนทสามขนอมตว และสดทายขนตกต า เปนตน

การวจยและพฒนาผลตภณฑใหมทางการตลาดยงจะตองอาศยการบรณาการปจจยตางๆ ทเกยวของกบการรบรถงความไมแนนอนทางดานสงแวดลอม (environmental uncertainty) เชน กลยทธองคกร (organizational strategy) เชน กลยทธการตลาด และกลยทธอนๆ ปจจยองคกร (organizational factor) เชน โครงสรางและระบบการจงใจพนกงาน รวมถงผจดการฝายการตลาดและผจดการฝายวจยและพฒนา และปจจยสวนบคคล (personal factor) เชน ความแตกตางระหวางวฒนธรรมสวนบคคลของผจดการและพนกงานเชงเทคนค ซงสงเหลานจะตองบรณาการเขาดวยกน (Fain N., Kline M. & Duhovnik J., 2011) เพราะปจจยเหลานมอทธพลตอส าเรจในการพฒนาผลตภณฑดวยกนทงสน

ดงนนฝายวจยและพฒนาและฝายการตลาดมความจ าเปนทจะตองท างานรวมกนกน โดยการวจยและพฒนาจะตองอาศยขอมลการตลาดเพอสรางสรรคและพฒนาผลตภณฑหรอบรการของบรษทตามทลกคามความตองการและปรารถนาทจะจายเงนซอผลตภณฑหรอบรการเหลาน ซงทงสองฝายงานจะตองสรางการตระหนกและรบรซงกนและกนในการสรางคณคาเพมใหแกผลตภณฑและบรการของบรษท และฝายงานทงสองตองมงเนนไปทลกคาเปนหลกเพอทจะสรางความนาเชอถอใหกบผลตภณฑ สรางความแขงแกรงใหกบการตลาดของบรษท มวศวกรทสามารถอทศเวลาใหกบลกคาทมศกยภาพของบรษททเปนอยในปจจบน และสงเหลานจะท าใหบรษทมความสามารถเชงการแขงขนทดกวา (Kotler P., Wolcott R. C., & Chandrasekhar S., 2009)

2.4.3 ฝายการผลต (Manufacturing Department) ฝายการผลตเปนปจจยและตวแปรอสระอกตวหนงทมความส าคญรองลงมาจากตวแปร

ดานการตลาดและการวจยและพฒนาทสามารถจะสงผลกระทบใหมการเปลยนแปลงวธการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมอยางหลกเลยงไมได เพราะเมอลกคาตองการผลตภณฑทางดานสงแวดลอมฝายวจยและพฒนากตองออกแบบผลตภณฑใหไดตามความตองการทเกดขนเหลาน

www.ssru.ac.th

22

แลวน าสงใหฝายหรอแผนกการผลตเพอด าเนนการผลตผลตภณฑใหไดตามรปแบบทตองการเพอจะไดสนองตอบการตลาดของธรกจองคกร ตวแปรอสระในสวนของการผลตจงประกอบดวยตวแปรยอยๆ ไดแก ปจจยน าเขา เชน วสด วตถดบ สวนประกอบผลตภณฑ เครองจกร และกรรมวธการผลต เชน กระบวนการผลตทลดการปลอยของเสยและมลพษทางดานสงแวดลอม ผลผลตทไดรบ เชน ผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม และการสงมอบผลตภณฑ เชน การลดการสญเสยเวลา และการปลอยมลพษ เปนตน

การผลตเปนการใชปจจยน าเขาตางๆ เชน เครองจกร เครองมอ อปกรณ และแรงงาน เพอผลตสนคาหรอบรการส าหรบใชหรอขาย การผลตรปแบบตงแตการผลตดวยมอจนถงการใชเทคโนโลยระดบสง สวนใหญการผลตมกจะอยในรปแบบของผลตทางอตสาหกรรมตางๆ เชน วตถดบเปลยนแปรเปนสนคาส าเรจรป บางครงสนคาส าเรจรปอาจน ามาใชในการผลตสนคาประเภทอนๆ หรอเปนผลตภณฑทมความซบซอนสง หรอขายไปยงผคาสง ผคาปลก และสมาชกในชองทางการตลาดระดบตางๆ ไปจนถงผใชรายสดทายหรอผบรโภค ความแตกตางระหวางการผลต (production) และอตสาหกรรมการผลต (manufacturing) กคอ การผลตบรษทไมไดจดหาวตถดบมาจากภายนอกแตมการผลตขนเองภายในบรษทสวนอตสาหกรรมการผลตจะจดหาวตถดบจากภายนอกแลวท าการผลตเปนผลตภณฑส าเรจรปและมการน าปจจยน าเขาตางๆ แปรเปลยนไปตามกระบวนการ เครองจกร และพลงงาน ซงเปนค าทแคบกวาการผลต (Wiki.answers, 2011) กระบวนการผลต (production process) เปนสงส าคญส าหรบธรกจตางๆ ทจะตองก าหนดกระบวนการตางๆ ทสามารถสรางมลคาเพมได ดงนนจงตองปรบปรงกระบวนการผลตเหลานเพอเพมประโยชนใหแกธรกจ กระบวนการผลตสวนใหญจะมดวยกน 3 ประเภท (Thetimes100, 2011) ไดแก การผลตตามค าสงงาน (job production) การผลตตามชดการผลต (batch production) และการผลตแบบไหลเวยน (flow production) เปนตน นอกจากนอาจมกระบวนการผลตทเรยกชอเปนอยางอนๆ เชน การผลตทไมมการเกบชนสวนประกอบไวและผลตตามค าสงซอทไดรบ (lean manufacturing or kaban system) การผลตแบบตรงตอเวลา (just in time) เปนตน ในอตสาหกรรมการผลตตางๆ สวนใหญหนาทการท างานของฝายการผลตจะประกอบดวย 5 หนาทยอยๆ คอ ฝายผลตและการวางแผน (production and planning) ฝายจดซอ (purchasing) ฝายจดเกบ (store) ฝายสนบสนนทางดานเทคนคและการออกแบบ (design and technical support) และฝายท างาน (work) เปนตน เพอใหธรกจสามารถจะแขงขนไดฝายผลตและฝายการตลาดจะตองท างานดวยกน เนองจากการตลาดตองจดหาสนคาหรอบรการทลกคาตองการไดในขณะทฝายผลตตองท าการผลตสนคาหรอบรการทฝายการตลาดรองขอได การผลตทดจะตองค านงและตะหนกถงสงแวดลอมใหมากขน การผลตทเนนสงแวดลอมหรอทเรยกวา ECM (environmentally conscious manufacturing) จะเกยวของถงการวางแผน การพฒนา และด าเนนการตามกระบวนการผลตและน าเทคโนโลยตางๆ มาใชเพอลดจ านวนของเสยทเปนอนตรายและลดของเศษเหลอทงใหนอยทสด ( Sarkis J & Rasheed A., 1995) วตถประสงคหลกของการผลตทเนนสงแวดลอมคอ การออกแบบผลตภณฑทสามารถน า

www.ssru.ac.th

23

กลบมาหมนเวยนเพอการผลตหรอใชใหมได การผลตทเนนสงแวดลอมจะไดประโยชนจากการทมสงอ านวยความสะดวกในการผลตทสะอาดและปลอดภยกวา มตนทนทต าในปกปองคนงานและของเสยทจะน าไปทง ลดความเสยงทางดานสขภาพและสงแวดลอม และมการปรบปรงคณภาพผลตภณฑทดขนและมตนทนทต ากวาแตมผลตภาพทสงกวา ยกตวอยางเชน บางองคกรกไดรบใบรบรองมาตรฐานการผลตระดบสากลทเนนสงแวดลอม หรอ ISO 14000 เปนตน กลยทธการผลต (manufacturing strategy) สามารถจะก าหนดไวเปนวตถประสงคและโปรแกรมการปฏบตงานส าหรบหนาทการท างานของฝายผลตของธรกจ และมเปาหมายทจะรกษาไวซงความมนคงและรบประกนวาสามารถจะตอบสนองตอตลาดของบรษททเปนอยและรกษาความสามารถในระบบการผลตของบรษทในอนาคตได ดงนนกลยทธการผลตโดยทวไปจะน ามาใชในการแกปญหาในเรองตางๆ (TWI Company, 2010) คอ ก าลงการผลต สงอ านวยความสะดวกในการผลต การใชเทคโนโลย การบรณการการผลตในแนวดง คณภาพ การวางแผนการผลตและการควบคมวตถดบ การจดองคการ และการพนกงาน เปนตน การออกแบบอตสาหกรรมการผลต (manufacturing design) เพอเนนระบบนเวศและเปนมตรกบสงแวดลอมโดยทวไปของโรงงานอตสาหกรรมการผลตใหไดประสทธภาพและมการพฒนาอยางยงยนจะตองจ ากดทรพยากรน าเขาในการผลตและจ ากดการปลอยของเสยหลงการผลตสามารถท าการออกแบบการผลตได 2 ลกษณะคอ การออกแบบผลตภณฑทสะอาด และการออกแบบกระบวนการผลตทสะอาด (Young P. et al, 1997: 490) ดงมรายละเอยดตอไปน 2. 4.3.1 การออกแบบผลตภณฑทสะอาด (clean product design) เปนการออกแบบทเนนผลตภณฑทสะอาดเพอทจะน าเสนอขายไปยงตลาดโดยปราศจากสวนผสมทสรางความเสยหายตอสงแวดลอมและกรรมวธการผลตในโรงงานอตสาหกรรม เชน การอนรกษการใชพลงงาน การใชวตถดบและวสดนอยลง สามารถฟนฟและน าไปใชใหมได มสวนประกอบนอยลง ลดการปลอยของเสย ลดความเสยงเชงกาลเวลา และหลกเลยงหรอสามารถปองกนสงทจะกอใหเกดอนตรายได เปนตน 2. 4.3.2 การออกแบบกระบวนการผลตทสะอาด (clean process design) เปนการออกแบบกระบวนการผลตสนคาใหมความสะอาดและปลอดภยและไมสรางปญหาทางดานสงแวดลอมของโรงงานอตสาหกรรม เชน การอนรกษการใชพลงงาน การใชวตถดบและวสดนอยลง สามารถน ามาประกอบไดใหมและจดท าใหมความสมบรณไดงาย ไมสรางระบบการผลตทตองอาศยหลายๆ ฝายเขามาท างาน ลดการปลอยของเสย สงเสรมใหบรเวณการผลตมความสะอาดถกหลกอนามย และมความปลอดภย เปนตน

2.4.4 การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (Choosing the Right Green Marketing Strategy) การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยเปนตวแปรตามซงจะไดรบผลกระทบมาจากตวแปรอสระทงทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนา

www.ssru.ac.th

24

ดงกลาวขางตน หนวยทใชวดคอ การมผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมเพอเสนอขายไปยงกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดในปจจบนและการมระบบการผลตทสามารถรกษาสงแวดลอมไดเปนอยางด เปนตน ระดบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของธรกจจะมดวยกน 3 ระดบ กลาวคอ เนนสงแวดลอมเชงกลยทธ เนนกงสงแวดลอมเชงกลยทธ และเนนสงแวดลอมเชงเทคนค (Grundey D. & Zaharia R.M., 2008) ดงมรายละเอยดตางๆ ตอไปน 2. 4.4.1 การเนนสงแวดลอมเชงกลยทธ (strategic-greening level) ระดบนเปนระดบสงสดทองคกรธรกจเลอกการตลาดเพอสงแวดลอมมาเปนกลยทธในการน าเสนอขายสนคาหรอบรการไปสกลมลกคาเปาหมายโดยมการตงหนวยธรกจมงทสงแวดลอมเปนหลก มการออกแบบบรรจภณฑหรอผลตภณฑตางๆ เนนทสงแวดลอม มการวางต าแหนงผลตภณฑทเนนสงแวดลอมและความรบผดชอบตอสงคมเพอสรางใหลกคาหรอผซอตะหนกถงสงแวดลอม มการปรบปรงการผลตและเปลยนแปลงกระบวนการผลตทเปนมตรกบสงแวดลอม ผลตภณฑทเสนอขายสามารถน ากลบมาใชใหมได การสอสารการตลาดกเนนสอทใชวตถดบและวสดทไมสรางปญหาใหกบสงแวดลอม และมการรวมมอกนกบองคกรภายนอกเพอรณรงคสงแวดลอมตางๆ เปนอยางด 2. 4.4.2 การเนนกงสงแวดลอมเชงกลยทธ (quasi-strategic greening level) เปนระดบของการเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมแบบไมเตมทหรอครงหนงมการเนนทสงแวดลอมและอกครงหนงอาจยงท าไมได ธรกจมการออกตราสนคาตวใหมทเนนสงแวดลอมเพมเตมเขาไปในสายผลตภณฑทมขายอยในบรษทเพอใหเขาถงกลมลกคาเปาหมายทค านงถงสงแวดลอม มการวเคราะหและออกแบบวงจรชวตผลตภณฑไปสกระบวนการออกแบบทเนนสงแวดลอมมากขนเพอลดผลกระทบตอสงแวดลอมทเกดขน มการวางต าแหนงทางการตลาดส าหรบสนคาหรอมการออกแบบตราสนคาใหมใหเขากบการรณรงคสงแวดลอมมากขน มการก าหนดราคาตามอตราการใชมากกวาการก าหนดราคาแบบคงท มการปรบเปลยนบรรจภณฑและกระบวนการผลตทเนนสงแวดลอม ลดของเสยจากการตลาดหรอการใชสนคาลง มการสอสารการตลาดทเนนทางดานสงแวดลอมมากกวาเดม และมความรวมมอกบองคกรสงแวดลอมภายนอกตางๆ 2. 4.4.3 การเนนสงแวดลอมเชงเทคนค (tactical greening level) เปนระดบเรมแรกทองคกรธรกจมการเนนไปทสงแวดลอมแตธรกจยงไมไดท าเตมทหรอยงไมสามารถจะกระท าได ยกอยางเชน มการโฆษณาใหดเสมอนวามการรณรงคดานสงแวดลอมโดยการสอใหเปนประโยชนตอภาพลกษณองคกร การออกแบบผลตภณฑรเรมทจะใหมการใชวตถดบหรอวสดบางอยางทเปนมตรกบสงแวดลอมในสวนผสมของผลตภณฑ การวางต าแหนงผลตภณฑมการน าเสนอผานวธการประชาสมพนธมากกวาทจะเนนผลตภณฑทเปนมตรสงแวดลอมจรงๆ มการลดตนทนดานราคาสนคาหรอบรการดวยเปลยนมาใชพลงงานทเปนมตรกบสงแวดลอมมากขน มการปรบปรงกระบวนการผลตใหลดของเสยและมประสทธภาพมากขน มการสงเสรมการตลาดดวย

www.ssru.ac.th

25

การแสดงภาพลกษณองคกรทดและเนนความเปนสงแวดลอม และธรกจไดมการบรจาคเงนสมทบเขากองทนดานสงแวดลอมมากขนกวาเดม เปนตน เพราะฉะนนการก าหนดกรอบแนวคดส าหรบการวจยในครงนจะไดตามภาพท 2.2 ทประกอบดวยปจจยหลกทงสามตวและตวแปรอสระอกจ านวนหนง ไดแก ปจจยดานการตลาด (X1) เชน กลยทธผลตภณฑ การบรรจภณฑ และการโฆษณา และการประชาสมพนธ เปนตน สวนปจจยดานการวจยและพฒนา (X3) เชน กอนทจะด าเนนการวจยและพฒนา และระหวางทมการวจยและพฒนา สดทายปจจยดานการผลต (X2) เชน การใชปจจยน าเขาเพอ การผลต กระบวนการผลต และ ผลลพธทได หลงการผลต ยกตวอยางเชน ผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม ลดสวนผสมและสวนประกอบของผลตภณฑ และสามารถน ากลบไปใชใหมได เปนตน โดยปจจยทงหมดนจะสงผลกระทบตอการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y) ซงอาจเปนกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทเนนอยางจรงจง หรอกงเนนสงแวดลอม และเนนสงแวดลอมเชงเทคนค เปนตน

ภาพท 2.2 กรอบแนวความคดการวจยการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมใน องคกรธรกจไทย

การตลาด (X1) * กลยทธผลตภณฑ * การบรรจภณฑ * การโฆษณา

การผลต (X2) * ปจจยน าเขานอย * กระบวนการผลตทสะอาด * ลดของเสยหลงการผลต

การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (Y)

การวจยและพฒนา (X3) * ลกษณะการออกแบบผลตภณฑ * การออกแบบเนนทสงแวดลอม

* การเนนสงแวดลอมเชงกลยทธ * การเนนกงสงแวดลอมเชงกลยทธ * การเนนสงแวดลอมเชงเทคนค

www.ssru.ac.th

บทท 3

วธด าเนนการวจย

วธด าเนนการวจยในครงนประกอบดวยกระบวนการวจยซงมขนตอนตางๆ คอ การก าหนดตวแปรปญหาของการวจย รปแบบการวจย ประชากรและการสมตวอยาง สมมตฐานการวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล การเกบรวบรวมขอมล การวเคราะหขอมล การสรปผล และการน าเสนอผลการวจย ดงมรายละเอยดตามขนตอนตางๆ ตอไปน

3.1 ตวแปรปญหา (Problematic Variables)

การก าหนดตวแปรปญหาการวจยหรอหนวยการวเคราะห (unit of analysis) ของการวจยครงนคอ ปจจยทสงผลกระทบตอการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย จากการทบทวนแนวความคด ทฤษฎ และวรรณกรรมงานวจยทเกยวของจะพบวาตวแปรปญหาการวจยคอ หนวยงานหลกภายในองคกรธรกจทจะตองเกยวของกบการใชกลยทธการตลาด เพอสงแวดลอม นนคอ การท างานของฝายการตลาด ฝายการผลต และฝายการวจยและพฒนา โดยตวแปรอสระทงสามตวดงกลาวนจะตองไดขอมลจากแบบสอบถามทใชเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลวจยจากผซงเปนตวแทนหรอผบรหารของ บรษทตวอยางทไดท าการสมและเลอกมาจากประชากรทเปนบรษททงหมดในตลาดหลกทรพยของประเทศไทย แลวน ามาวเคราะหและแปรผลขอมลจนเปนค าตอบของปญหาการวจยในครงน

3.2 รปแบบการวจย (Research Design)

งานวจยครงนได ก าหนดการออกแบบไวคอ การวจยเชงส ารวจ ( survey research) โดยใชเครองมอทเปนแบบสอบถามเพอน าไปสอบถามถงการท างานดานตางๆ ทเกยวของกบงาน

www.ssru.ac.th

27

ทางดานการตลาด ดานการผลต และการวจยและพฒนาของบรษททเปนกลมตวอยาง โดยจะใชขอค าถามทเปนประเดนทเกยวของกบฝายงานดงกลาววาตวแปรอสระตางๆ เหลาน สงผลกระทบตอการตดสนใจในการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมความเหมาะสมตอองคกรธรกจไทยมากนอยเพยงใด กลมตวอยางทจะท าการศกษาวจยจงถอวาเปนตวแปรปญหาส าหรบการศกษาวจยในครงน นนคอ องคกรธรกจทงหลายทไดจดทะเบยนและด าเนนธรกจอยในประเทศไทย การส ารวจไดใชวธการโดยโทรศพทตดตอเพอนดหมาย ขอเขาพบ และท าการสมภาษณผสมผสานกบการจดสงแบบสอบถามผานระบบอนเตอรเนท โทรสาร และไปรษณย เพอใหเกดความสะดวกและรวดเรวตอการรวบรวมขอมล ทงน เพอเปนการ ตอบ สนอง คว ามตองการของผตอบแบบสอบถามซงเปนกลมตวอยางทไดท าการศกษาวจยในครงน

3.3 ประชากรและตวอยาง (Population and Sample)

ประชากร (population) ทจะท าการศกษาวจยในครงนคอ องคกรธรกจทไดจดตงหนวยธรกจอยในประเทศไทยทงทเปนบรษทตางชาต บรษทรวมทนกบตางชาต หรอบรษทของคนไทย ทงทเปนเปนบรษทมหาชน บรษทจ ากด และหางหนสวนจ ากดและไมจ ากด และทงทเปนบรษทขนาดเลก ขนาดกลาง หรอขนาดใหญทไดด าเนนงานและประกอบธรกจประเภทตางๆ ทมการบรหารการตลาดทงทางดานการใชกลยทธการตลาดทเนนและไมเนนทางดานสงแวดลอมในทางปฏบตขององคกรธรกจ

โดยเฉพาะการศกษาวจยครงนไดเลอกใชประชากรทเปนบรษทมหาชนทงขนาดกลางและขนาดใหญทไดจดทะเบยนอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย โดยบรษทมหาชนเหลานไดมการด าเนนงานและประกอบธรกจอยในกลมอตสาหกรรมและหมวดธรกจตางๆ จ านวนรวมทงสน 540 บรษท สามารถจดแบงเปนหมวดธรกจตางๆ ไดจ านวน 26 หมวดธรกจดงน (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2553)

1. หมวดธรกจการเงนและหลกทรพย จ านวน 31 บรษท 2. หมวดเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร จ านวน 26 บรษท 3. หมวดเหมองแร จ านวน 2 บรษท 4. หมวดแฟชน จ านวน 24 บรษท 5. หมวดกระดาษและวสดการพมพ จ านวน 2 บรษท 6. หมวดกองทนรวมอสงหรมทรพย จ านวน 27 บรษท 7. หมวดการแพทย จ านวน 13 บรษท 8. หมวดทองเทยวและสนทนาการ จ านวน 14 บรษท

www.ssru.ac.th

28

9. หมวดการขนสงและโลจสตก จ านวน 16 บรษท 10. หมวดของใชในครวเรอนและส านกงาน จ านวน 11 บรษท 11. หมวดของใชสวนตวและเวชภณฑ จ านวน 6 บรษท 12. หมวดชนสวนอเลกทรอนกส จ านวน 11 บรษท 13. หมวดธนาคาร จ านวน 12 บรษท 14. หมวดธรกจการเกษตร จ านวน 15 บรษท 15. หมวดบรรจภณฑ จ านวน 13 บรษท 16. หมวดบรการเฉพาะกจ จ านวน 3 บรษท 17. หมวดประกนภยและประกนชวต จ านวน 17 บรษท 18. หมวดปโตรเคมและเคมภณฑ จ านวน 12 บรษท 19. หมวดพลงงานและสาธารณปโภค จ านวน 25 บรษท 20. หมวดพฒนาอสงหารมทรพย จ านวน 59 บรษท 21. หมวดพาณชย จ านวน 14 บรษท 22. หมวดยานยนต จ านวน 20 บรษท 23. หมวดวสดกอสราง จ านวน 31 บรษท 24. หมวดวสดอตสาหกรรมและเครองจกร จ านวน 23 บรษท 25. หมวดสอและสงพมพ จ านวน 25 บรษท 26. หมวดอาหารและเครองดม จ านวน 26 บรษท และ 27. ธรกจขนาดกลาง (ตลาดหลกทรพย MAI) จ านวน 62 บรษท

จ านวนบรษททงหมดไมไดนบรวมบรษททอยระหวางการด าเนนงานฟนฟ และบรษท

ทงหมดทกลาวมาไดมการซอขายอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยในปจจบนและบรษทมหาชนเหลานยงถอวาเปนองคกรธรกจชนน าของประเทศไทย ดงนนจงเหมาะส าหรบเปนตวแทนในการศกษาวจยในครงน

ตวอยาง (sample) คอ องคกรธรกจตามความหมายของประชากรขางตน แตจะเลอกเฉพาะบรษทมหาชนทไดจดทะเบยนอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยทมขนาดกลางและขนาดใหญทงทเปนบรษทตางชาต บรษทรวมทนกบตางชาต และบรษทของคนไทยโดยใชวธการสมตวอยาง โดยจะเนนทบรษททมโรงงานผลตทางอตสาหกรรมหรอบรษททท าการผลตสนคามากกวาบรษททใหบรการ เนองจากวาการด าเนนงานดานการตลาดเพอสงแวดลอมจะตองอาศยกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมดวยการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมรวมถงการผลตสนคาตามความตองการทจะใหเปนการตลาดเพอสงแวดลอมไดในทางปฏบต

www.ssru.ac.th

29

เพราะฉะนนการสมตวอยาง (sampling) ไดท าการสมตวอยางตามวธความนาจะเปนหรอการสมตวอยางแบบมระบบ (systematic random sampling) โดยก าหนดสดสวนใหเทากนและท าการเลอกตวอยางทเปนตวแทนของชวงนนๆ มาเปนกลมตวอยาง (พฒนา ศรโชตบณฑต, 2543 : 65; พฒนา ศรโชตบณฑต , 2546 : 81) จากรายชอบรษทมหาชนทไดจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยทงหมดโดยท าการจดแบงเปนหมวดธรกจตางๆ ทเกยวของกบการผลตทางอตสาหกรรรมแลวท าการเลอกตวอยางตามสดสวนทมอยครงหนง หรอท าการสมเลอกตวอยางจ านวน 50% ของบรษทมหาชนทไดคดเลอกมาดวยการจบฉลากแบบไมเวนคนตามหมวดธรกจ นนคอ ไดตวอยางเปาหมายจ านวนรวม 118 บรษท จากจ านวน 12 หมวดธรกจหรอ 243 บรษท และจากองคกรธรกจขนาดกลางอก 31 บรษทจากจ านวน 62 บรษท มาท าการศกษาวจยในครงน หรอคดเปนจ านวนตวอยางรวมทงสนเทากบ 149 บรษทจากทงหมด 305 บรษท

ตวอยางของบรษทมหาชนดงกลาวประกอบดวยบรษทในหมวดแฟชนจ านวน 12 บรษท หมวดกระดาษและวสดการพมพจ านวน 1 บรษท หมวดของใชในครวเรอนและส านกงานจ านวน 5 บรษท หมวดของใชสวนตวและเวชภณฑจ านวน 3 บรษท หมวดชนสวนอเลกทรอนกสจ านวน 5 บรษท หมวดธรกจการเกษตรจ านวน 7 บรษท หมวดบรรจภณฑจ านวน 6 บรษท หมวดพฒนาอสงหารมทรพยจ านวน 29 บรษท หมวดยานยนตจ านวน 10 บรษท หมวดวสดกอสรางจ านวน 15 บรษท หมวดสอและสงพมพจ านวน 12 บรษท หมวดอาหารและเครองดมจ านวน 13 บรษท และบรษทในธรกจขนาดกลางจ านวน 31 บรษท

3.4 สมมตฐานการวจย (Research Hypotheses)

สมมตฐานการวจยในครงน ไดก าหนดไวใน 4 สมมตฐานการวจย ดงมรายละเอยดตอไปน สมมตฐานท 1 ( H1) ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนาม

ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย สมมตฐานท 2 (H2) การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอยอดขายและก าไรขององคกรธรกจไทย สมมตฐานท 3 (H3) การเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยจะมนอยกวาการไมเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอม

สมมตฐานท 4 (H4) การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยสวนใหญมกจะเปนเรองความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มากกวาทางดานสงแวดลอม (green marketing)

www.ssru.ac.th

30

การทดสอบสมมตฐานท 1 และสมมตฐานท 2 ได ใชสถตทดสอบการวเคราะหถดถอยพห

(multiple regression analysis หรอ MRA) เนองจากวามตวแปรอสระจ านวนหลายตวและมตวแปรตามจ านวนหนงตว และ ไดหาคาความสมพนธระหวางตวแปรตามและตวแปรอสระทกตว (สชาต ประสทธรฐสนธ, 2553: 2) ณ ระดบความเชอมนทางสถตท 0.05

การทดสอบสมมตฐานท 3 และสมมตฐานท 4 ไดใชสถตทดสอบดวยการการเปรยบเทยบคาเฉลยของตวแปรท 1 และ 2 ดวย t-test (compare means one sample t-test) (Kinnear P.R. & Gray C.D., 2009: 171) ณ ระดบความเชอมนทางสถตท 0.05

โดยน าเอาผลการทดสอบสมมตฐานทงหมดไปสรปผลการวจยวาตวแปรอสระตางๆ เหลานสงผลกระทบตอตวแปรตามอยางไร และน าเอาผลลพธทไดเหลานไปประยกตกบการเรยนการสอนวชาทางดานนการตลาดส าหรบธรกจทเนนการแกปญหาสงแวดลอมตามแผนการตลาดและวธการบรหารการตลาดประจ าปเชงธรกจ

3.5 เครองมอการวจย (Research Instrument)

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลส าหรบการวจยครงนคอ แบบสอบถาม (questionnaire) มทงรปแบบปลายปดและปลายเปด โดยจะเนนการจดท าแบบสอบถามใหเปนตามหลกเกณฑการสรางแบบสอบถามทด (พฒนา ศรโชตบณฑต , 2546: 97-98) เชน มค าถามทตรงกบวตถประสงคการวจย มการก าหนดหวขอหรอเนอหาของค าถาม มความชดเจนของค าถาม ใหค าถามทมความงาย ท าใหระลกถงความทรงจ าได หลกเลยงความเอนเอยงหรออคต และมความปราถนาทจะตอบ บางขอค าถามทตองการวดค าตอบทเกยวของกบการวดทศนคตและขอคดเหนของผตอบแบบสอบถามอาจมการใชรปแบบการวดแบบ Likert Scale ทมค าตอบใหเลอก 5 ระดบคอ เหนดวยนอยทสด นอย ปานกลาง มาก และมากทสด และรปแบบการวดแบบ Guttman Scale ทเปนค าตอบใชหรอไมใช นอกจากนอาจมค าตอบหลายขอใหเลอกทงนแลวแตความเหมาะสมกบการทจะรวบรวมขอมลมาใหไดมากทสด แตโดยสวนใหญพยายามสรางค าถามเพอใหอยในชวงการวดระดบแบบอตราสวน (ratio scale level) ใหไดมากทสดเพอประโยชนตอการวเคราะหมลทางสถต การทดสอบความเทยงตรงเชงเนอหาและโครงสราง ( construct and content validity) ของแบบสอบถาม ไดใชเทคนควธการสรางค าถามใหตรงตามเนอหาและโครงสรางดวยการใชค า

www.ssru.ac.th

31

นยามเชงปฏบตการ ( operational definition) ตามกรอบแนวความคดเชงทฤษฎและกรอบแนวความคดการวจยทไดทบทวนวรรณกรรมมาแลว โดยจะน าไปทดสอบกอนน าไปใชจรง (pretesting) กบกลมตวอยางกลมใดกลมหนงกอนน าไปใชในการเกบขอมล (Babbie, 2001: 140) ในทนจะน าไปทดสอบกบกลมตวอยางจรงจ านวน 10 เปอรเซนตของจ านวนตวอยางทงหมดทท าการศกษา หรอใชจ านวน 15 ชด แลวท าการหาคาสมประสทธแอลฟาตามวธของครอนบาช (Cronbach’s alpha coefficient) (บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2549 : 119) จากสตรขางลางน (UCLA Academic Technology Services, 2010) และน าไปเปรยบเทยบคาความเชอมนทก าหนดไว และท าการปรบปรงแกไขเพอความถกตองกอนทจะน าแบบสอบถามไปใชในการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามในครงตอไป

จากสตรขางตน α คอ คาสมประสทธแอลฟา N คอ จ านวนขอค าถามในแบบสอบถาม

ทงหมด C-bar คอ ความแปรปรวนของคาเฉลยระหวางขอค าถาม และ v-bar คอ คาเฉลยความแปรปรวน

ตารางท 3.1 ตวแปรตาม นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดตวแปรกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม

ตวแปรตาม (Y): การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทย

นยามปฎบตการ : จ านวนผลตภณฑหรอบรการทบรษทไดมการเลอกใชเปนกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ

ขอค าถาม: ขอ 15. ผลตภณฑหรอบรการทเนนดานสงแวดลอมของบรษท มจ านวน...รายการ ดงมรายการตอไปน………………..

คดเปนสดสวนยอดขายผลตภณฑทเนนสงแวดลอม....................บาท/ป และ ผลตภณฑทไมเนนสงแวดลอม......................บาท/ป

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได

www.ssru.ac.th

32

การสรางแบบสอบถามทน าไปใชในการเกบขอมลจากหนวยงานของบรษทตางๆ ทไดสมเลอกมาเปนตวอยาง ไดน าวธการวดขอมลตางๆ มาใชรวมกบการสรางตวแปรรวมถงนยาม เชงปฏบตการและขอค าถามเพอใหมความสอดคลองกบความเทยงตรงเชงเนอหาและโครงสราง ดงมวธการสรางขอค าถามในแบบสอบถามทน าไปใชในการเกบขอมลภาคสนามดงตารางท 3.1-3.4 ตารางท 3.2 ตวแปรอสระ นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดในสวนปจจยดานการตลาด ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการตลาด (X1): กลยทธผลตภณฑ (X11) นยามปฎบตการ: กลยทธผลตภณฑทบรษทเลอกใชเปนกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของ

องคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 19. การบรหารกลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมของบรษทม

วธการปฎบตอยางไรบาง มค าตอบใหเลอก 11 ขอยอยทมลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5

คะแนนมาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการตลาด (X1): การบรรจภณฑ (X12) นยามปฎบตการ: บรรจภณฑทบรษทเลอกใชเปนสวนหนงของกลยทธผลตภณฑเพอสงแวดลอม

ขององคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 20. การบรหารกลยทธผลตภณฑในสวนของใชบรรจภณฑเพอสงแวดลอม

ของบรษทมวธการปฎบตอยางไรบาง มค าตอบใหเลอก 9 ขอยอยทมลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5

คะแนนมาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการตลาด (X1): การโฆษณาและประชาสมพนธ (X13) นยามปฎบตการ: การโฆษณาหรอประชาสมพนธทบรษทเลอกใชเปนการสงเสรมการตลาดเพอ

กลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 21. มการรณรงคการโฆษณาหรอการประชาสมพนธทเนนการตลาดเพอ

สงแวดลอมดวยวธการใดตอไปน มค าตอบใหเลอก 9 ขอยอยทมลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5

คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได

www.ssru.ac.th

33

ตารางท 3.3 ตวแปรอสระ นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดในสวนปจจยดานการผลต

ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการผลต (X2): ปจจยน าเขาการผลต (X21) นยามปฎบตการ : ปจจยน าเขาส าหรบการผลตเปนสวนหนงในการใชกลยทธการตลาดเพอ

สงแวดลอมขององคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 22. มการวางแผนงานดานการผลตเพอสงแวดลอมและสภาพบรเวณ

โรงงานผลตของบรษทอยางไรบาง (โดยเฉพาะปจจยการน าเขาเพอการผลต) มค าตอบ 5 ค าตอบในขอ 22.1-22.5 เรองปจจยการน าเขาเพอการผลต และ

มลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการผลต (X1): กระบวนการผลต (X22) นยามปฎบตการ: กระบวนการผลตเปนสวนหนงในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของ

องคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 22. มการวางแผนงานดานการผลตเพอสงแวดลอมและสภาพบรเวณ

โรงงานผลตของบรษทอยางไรบาง (โดยเฉพาะปจจยกระบวนการผลต) มค าตอบ 5 ค าตอบในขอ 22.6-22.10 เรองกระบวนการผลต และมลกษณะ

การตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการผลต (X2): ผลผลตหรอปจจยผลลพธ (X23) นยามปฎบตการ : ปจจยผลผลตหรอผลลพธทไดจากการผลตเปนสวนหนงในการใชกลยทธ

การตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 18. มการวางแผนงานดานการผลตเพอสงแวดลอมและสภาพบรเวณ

โรงงานผลตของบรษทอยางไรบาง (โดยเฉพาะปจจยผลผลตทไดรบจากกระบวนการผลต)

มค าตอบ 5 ค าตอบในขอ 22.11-22.14 เรองกระบวนการผลต และมลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได

www.ssru.ac.th

34

ตารางท 3.4 ตวแปรอสระ นยามปฏบตการ ขอค าถาม และการวดในสวนปจจยดานวจยและ พฒนา

ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการวจยและพฒนา (X3): ลกษณะของการออกแบบผลตภณฑ (X31) นยามปฎบตการ : ลกษณะการออกแบบผลตภณฑทเนนในเรองความตองการฝายตางๆ กอนท

จะมการออกแบบผลตภณฑในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ

ขอค าถาม: ขอ 23. การวจยและพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมๆ เพอสนองตอบตอการตลาดเพอสงแวดลอมสามารถจะกระท าภายในหนวยงานของบรษท ไดอยางไรบาง (โดยเฉพาะลกษณะทวไปกอนทจะมการออกแบบผลตภณฑใหมเพอสงแวดลอม)

มค าตอบ 5 ค าตอบในขอ 23.1-19.6 เรองลกษณะการออกแบบผลตภณฑใหม และมลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได ตวแปรอสระทเปนปจจยดานการวจยและพฒนา (X3): การออกแบบทเนนดานสงแวดลอม (X32) นยามปฎบตการ: การออกแบบผลตภณฑใหมโดยมการออกแบบทเนนดานสงแวดลอมในการใช

กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ ขอค าถาม: ขอ 23. การวจยและพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมๆ เพอสนองตอบตอ

การตลาดเพอสงแวดลอมสามารถจะกระท าภายในหนวยงานของบรษท ไดอยางไรบาง (โดยเฉพาะมการออกแบบผลตภณฑใหมทเนนดานสงแวดลอม๗

มค าตอบ 5 ค าตอบในขอ 23.7-23.12 เรองการออกแบบผลตภณฑทเนนดานสงแวดลอมมากขน และมลกษณะการตอบ 5 แบบคอ มากทสด = 5 คะแนน มาก = 4 คะแนน ปานกลาง = 3 คะแนน นอย = 2 คะแนน และนอยมาก = 1 คะแนน

วธการวด: ผลรวมและคาเฉลยขอมลตวเลขทได

3.6 การรวบรวมขอมล (Data Collection)

การเกบรวบรวมขอมลมอยดวยกนใน 2 แหลงคอ ขอมลปฐมภมและทตยภม โดยขอมลปฐมภมไดจากการเกบรวบรวมขอมลดวยการส ารวจโดยการใชโทรศพทตดตอตวแทนหรอผบรหาร

www.ssru.ac.th

35

บรษทเพอขอเขาพบเพอท าการสมภาษณพรอมยนแบบสอบถามใหตอบ หรอจดสงแบบสอบถามไปยงกลมตวอยางทางอนเตอรเนท โทรสาร และไปรษณย ตามทกลมตวอยางไดรองขอไวเพอใหเกดความสะดวกและรวดเรวตอการรวบรวมขอมลกลบคนมาใหไดทงหมด ซง ไดใชเวลาในเกบขอมลประมาณ 2 เดอน สวนขอมลทตยภมไดจากการเกบรวบรวมขอมลทไดจากแหลงและฐานขอมลตางๆ ทเกยวของกบการศกษาวจยในครงน ไดแก รายงานผลการวจยจากสอตางๆ เชน วารสาร นตยสาร หนงสอ และต ารา และจากสออเลกทรอนกสออนไลน เชน ฐานขอมลออนไลนของมหาวทยาลย เปนตน

3.7 การวเคราะหขอมล (Data Analysis)

การวเคราะหขอมลงานวจยในครงนประกอบดวยขอมลเชงคณภาพและเชงปรมาณ การวเคราะหขอมลเชงคณภาพใชการวเคราะหเชงเนอหา สวนขอมลเชงปรมาณเรมจากการจดเตรยมขอมลเพอการวเคราะห เชน การตรวจสอบแบบสอบถามทตอบกลบมา การลงรหสขอมล การปอนขอมลลงโปรแกรมคอมพวเตอรเพอท าการวเคราะห และวเคราะหขอมลตางๆ ตามทตองการ

การวเคราะหขอมลเบองตนจะใชสถตเชงบรรยาย เชน คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน สมประสทธการกระจาย และการวดแนวโนมเขาสศนยกลาง การวเคราะหความสมพนธของตวแปรจะใชสหสมพนธแบบเพยรสน และการวเคราะหถดถอยพหกบตวแปรหลายตว โดยใชโปรแกรม SPSS V.17.0 ท าการประมวลผลขอมลการวจยทไดจดเกบมาแลว

3.8 การสรปผลและการน าเสนอผลการวจย (Conclusion and Interpretation)

เมอเสรจสนการวเคราะห ขอมลและการทดสอบสมมตฐานการวจยแลวจงท าการสรปผลการวจยโดยน าเสนอขอมลดวยภาพ ตาราง กราฟ และอนๆ ทเกยวของกบการวเคราะหขอมลเพอสรางใหเกดความเขาใจในเนอหาการวจยและท าการอภปรายผลการวจยพรอมใหขอเสนอแนะการน าผลวจยไปประยกตทางธรกจในบทเรยนการตลาดของการเรยนการสอน รวมทงใหขอเสนอแนะวธด าเนนการวจย และอภปรายปญหาตางๆ ทเกดขนเพอประโยชนตอการพฒนางานวจยในเรองเดยวกนนในทางปฏบตตอไป

www.ssru.ac.th

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การเกบรวมขอมลวจยภาคสนามจากบรษทในตลาดหลกทรพยตางๆ ดวยแบบสอบถามใชเวลาด าเนนการรวม 2 เดอนตดตอกน หรอระหวางเดอนมกราคมถงกมภาพนธ พ.ศ. 2555 เนองจากวาชวงเดอนตลาคมถงธนวาคม พ.ศ. 2554 ทก าหนดไวไมสามารถด าเนนการเกบรวบรวมขอมลภาคสนามไดอนเกดจากเหตการณอทกภยครงใหญในประเทศไทยโดยเฉพาะบรษท ทงหลายไดรบผลกระทบจากมหาอทกภยในครงน ดงนนการจดเกบขอมลภาคสนามในครงนจงใชพนกงานเพอตดตอเขาพบผบรหารหรอตวแทนบรษท ณ ทท าการบรษทดวยการโทรศพทตดตอและนดหมาย ยนแบบสอบถามใหแกผตอบแบบสอบถาม และด าเนนการจดเกบรวบรวมหลงจากนน

ผลการวเคราะหขอมลในการศกษาวจยครงนประกอบดวยรายละเอยดการวเคราะหขอมลวจยทไดมาจากตวอยางการวจย แบบสอบถามและการทดสอบแบบสอบถามการวจย การวเคราะหขอมลเชงบรรยาย และการวเคราะหขอมลเชงอนมาน ดงมรายละเอยดตางๆ ตอไปน

4.1 ตวอยางการวจย (The Research Sample)

การวจยครงนไดเลอกใชตวอยางโดยการสมตวอยางจากประชากรทงหมดทเปนบรษทมหาชนทงขนาดกลางและขนาดใหญทไดจดทะเบยนอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย บรษทมหาชนเหลานมการด าเนนงานและประกอบธรกจอยในกลมอตสาหกรรมและหมวดธรกจตางๆ ทก าหนดไวมจ านวนตวอยางรวมทงสน 149 ตวอยางหรอบรษทจากจ านวนบรษทในตลาดหลกทรพยรวมทงสน 540 บรษท ทไดจากการจดแบงออกเปนหมวดธรกจตางๆ ทเกยวของกบการผลตทางอตสาหกรรรม โดยท าการเลอกตวอยางตามสดสวนทมอยครงหนงหรอท าการสมเลอกตวอยางจ านวน 50% ของบรษทมหาชนทไดคดเลอกมาดวยการจบฉลากแบบไมเวนคนตามหมวดธรกจ เพราะฉะนนจงไดตวอยางมาจ านวนทงสน 118 บรษทจากจ านวน 12 หมวดธรกจหรอ 243 บรษท และจากองคกรธรกจขนาดกลางจ านวน 31 บรษทจากจ านวน 62 บรษท

www.ssru.ac.th

37

ผลการวจยเชงส ารวจในครงนไดตวอยางบรษท ทตอบรบกลบมารวมทงสน 57 ตวอยางจากจ านวนตวอยางเปาหมาย 149 บรษท หรอคดเปนอตราการตอบกลบเทากบ 38.26 เปอรเซนตจากทงหมด 11 หมวดธรกจและองคกรธรกจขนาดกลาง ยกเวนหมวดกระดาษและวสดการพมพซงมตวอยางเปาหมายจ านวน 1 บรษทในจ านวนรวม 2 บรษทไมสามารถจดเกบได และคดเปนจ านวนตวอยางบรษททจดเกบขอมลไดทงสน 18.69 เปอรเซนตจากทงหมด 305 บรษท ดงมรายละเอยดการจดเกบตวอยางการวจยขางลางน

4.1.1 หมวดแฟชน บรษทหลกทรพยทอยในหมวดแฟชนเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 4 บรษทจากจ านวน

ทงหมด 24 บรษท หรอคดเปน 16.67 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.1.1 บรษท บตคนวซต จ ากด (มหาชน) หรอ BTNC เปนผผลตและจ าหนาย

เสอผาส าเรจรปทงสภาพบรษและสภาพสตรยหอกลาโรชและจเอสพ (Boutique New City, 2012) 4.1.1.2 บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) หรอ ICC เปนผผลต

และจ าหนายเครองส าอางและเสอผาแฟชนส าหรบบรษและสตรยหอแอรโรและบเอสซ เปนตน ( ICC International, 2012)

4.1.1.3 บรษท นวซต (กรงเทพฯ) จ ากด (มหาชน) หรอ NC เปนผผลตถงนองส าหรบสตรยหอเชอรลอน (New City Bangkok, 2012)

4.1.1.4 บรษท สวางเอกซปอรต จ ากด (มหาชน) หรอ SWANG เปนผผลตและจ าหนายเครองประดบเพชรตางๆ (Swang Export, 2012)

4.1.2 หมวดของใชในครวเรอนและส านกงาน บรษทหลกทรพยทอยในหมวดของใชในครวเรอนและส านกงานเกบขอมลตวอยางไดจ านวน

2 บรษทจากจ านวนทงหมด 11 บรษท หรอคดเปน 18.18 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.2.1 บรษท คอมพาสส อสต อนดสตร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ CEI

เปนผผลตชนสวนอเลกทรอนกสกงตวน าและแผงวงจรอเลกทรอนกสส าหรบรถยนต เครองใชไฟฟา และคอมพวเตอรภายใตเครองหมายการคาเซอรกต (CEI, 2012)

4.1.2.2 บรษท กนยงอเลคทรก จ ากด (มหาชน) หรอ KYE เปนผผลตเครองใชไฟฟาภายในครวเรอนภายใตตรายหอมตซบชและด าเนนธรกจในประเทศไทยมานานกวา 50 ป (Mitsubishi-kye, 2012)

www.ssru.ac.th

38

4.1.3 หมวดของใชสวนตวและเวชภณฑ บรษทหลกทรพยทอยในหมวดของใชสวนตวและเวชภณฑเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 2

บรษทจากจ านวนทงหมด 6 บรษท หรอคดเปน 33.33 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.3.1 บรษท ดเอสจ อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ

DSGT เปนผผลตและจ าหนายผาออมส าเรจรปส าหรบเดกและผใหญยหอเบบเลฟ ( DSG International, 2012)

4.1.3.2 บรษท แจกเจยอตสาหกรรม (ไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ JCT ผผลตและจ าหนายเวชภณฑ ตางๆ เชน เครองส าอาง ลกอม ยา และเครองมอแพทย (Jackchia. 2012) โดยเฉพาะปลาสเตอรปดแผลยหอเทนโซพลาสซงเปนทรจกกนดในตลาดของประเทศไทย

4.1.4 หมวดชนสวนอเลกทรอนกส บรษทหลกทรพยทอยในหมวดชนสวนอเลกทรอนกสเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 3 บรษท

จากทงหมด 11 บรษท หรอคดเปน 27.27 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.4.1 บรษท อตสาหกรรม อเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) หรอ EIC เปน

ผออกแบบ ผลต และจ าหนายอปกรณสารกงตวน าครบวงจร และแผนซลคอนเวเฟอรซงเปนวตถดบทส าคญในการผลตไดโอดรวมทงเปนผออกแบบ ผลต และจ าหนายไดโอดและทรานซสเตอรซงเปนอปกรณพนฐานทส าคญในวงจรอเลกทรอนกสโดยมตลาดเพอการสงออกประมาณ 70 เปอรเซนต (ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2012)

4.1.4.2 บรษท เคซอ อเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) หรอ KCE มธรกจหลกคอ ผผลตและจ าหนายแผงวงจรพมพ (PCB) โดยเฉพาะตวเหนยวน าวงจรอเลกทรอนกสภายใตเครองหมายการคาเคซอ (Kcethai, 2012)

4.1.4.3 บรษท สตารส ไมโครอเลกทรอนกส (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ SMT มชอเสยงในอตสาหกรรมการผลตชนสวนอเลกทรอนกสในดานเทคโนโลยทล าสมย อาทเชน Flip-Chip On Flexible and Rigid Board Chip-On-Board และSurface Mount Technology อนเปนกญแจส าคญในธรกจอเลกทรอนกส (Starsmicroelectronics, 2012)

4.1.5 หมวดธรกจการเกษตร บรษทหลกทรพยทอยในหมวดธรกจการเกษตรเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 1 บรษทจาก

ทงหมด 15 บรษท หรอคดเปน 6.67 เปอรเซนต อนไดแก บรษท อเทอเนล เอนเนอย จ ากด (มหาชน) หรอ EE โดยระยะเรมแรกประกอบกจการสงออกอาหารทะเลแชแขงและอาหารทะเลกระปองเมอประสบการขาดทนบรษทจงไดเปลยนมาด าเนนการผลตพลงงานทดแทนคอ เอทานอลเปนธรกจหลก โดยไดท าการแปรสภาพมนส าปะหลงเปนเอทานอล (Eternalenergy, 2012) เพอขายตอไปยงบรษทผผลตน ามนเชอเพลง

www.ssru.ac.th

39

4.1.6 หมวดบรรจภณฑ บรษทหลกทรพยทอยในหมวดบรรจภณฑเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 4 บรษทจากจ านวน

ทงหมด 13 บรษท หรอคดเปน 30.77 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.6.1 บรษท เอ.เจ.พลาสท จ ากด (มหาชน) หรอ AJ เปนผน าเขาและจ าหนาย

ผลตภณฑเครองเลนและอปกรณไฟฟาดานความบนเทงภายในบานยหอเอเจ เชน DVD และเครองเลนอนๆ เปนตน (AJthai, 2012)

4.1.6.2 บรษท เอนอพ อสงหารมทรพย และอตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ NEP เปนผผลตและจ าหนายกระสอบและบรรจภณฑพลาสตกรปแบบตางๆ

4.1.6.3 บรษท โพลเพลกซ (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ PTL เปนผผลตและผสงออกแผนฟลม PET เพอรองรบความตองการของอตสาหกรรมบรรจภณฑ ผลตภณฑอตสาหกรรมและอปกรณไฟฟาประเทศในกลมเอเชยตะวนออกเฉยงใต (Polyplex, 2012)

4.1.6.4 บรษท ไทยฟลมอนดสตร จ ากด (มหาชน) หรอ TFI เปนผผลตและจ าหนายผลตภณฑเทปกาว ปายตราสนคา แผนลามเนท แผน PET และวสดท าบรรจภณฑตางๆ (Thai Film Industries, 2012)

4.1.7 หมวดพฒนาอสงหารมทรพย บรษทหลกทรพยทอยในหมวดพฒนาอสงหารมทรพยเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 11 บรษท

จากจ านวนทงหมด 59 บรษท หรอคดเปน 18.64 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.7.1 บรษท อารยา พรอพเพอรต จ ากด (มหาชน) หรอ A ผพฒนาโครงการบาน

จดสรรตางๆ เชน บานเดยว บานทาวนเฮาส บานแฝด และคอนโดมเนยม เปนตน 4.1.7.2 บรษท เซนทรลพฒนา จ ากด (มหาชน) หรอ CPN ผพฒนาโครงการ

ศนยการคาตางๆ เชน เซนทรลเวรล เซนทรลพลาซา โรงแรม และโรบนสน เปนตน ( Central Pattana, 2012) 4.1.7.3 บรษทแลนดแอนดเฮาส จ ากด (มหาชน) หรอ LH ผพฒนาโครงการบานจดสรรตางๆ เชน บานเดยว เปนตน

4.1.7.4 บรษท แอล.พ.เอน.ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) หรอ LPN 4.1.7.5 บรษท มนคงเคหะการ จ ากด (มหาชน) หรอ MK 4.1.7.6 บรษท พรอพเพอรต เพอรเฟค จ ากด (มหาชน) หรอ PF 4.1.7.7 บรษท ปรญสร จ ากด (มหาชน) หรอ PRIN 4.1.7.8 บรษท ควอลตเฮาส จ ากด (มหาชน) หรอ QH

www.ssru.ac.th

40

4.1.7.9 บรษท รสา พรอพเพอรต ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) หรอ RASA 4.1.7.10 บรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) หรอ SIRI 4.1.7.11 บรษท ไทยพฒนาโรงงานอตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ TFD เปน

ผพฒนาโรงงาน นคมอตสาหกรรม ตกสง และอาคารส านกงาน เปนตน (Tfd-factory, 2012)

4.1.8 หมวดยานยนต บรษทหลกทรพยทอยในหมวดยานยนตเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 5 บรษทจากจ านวน

ทงหมด 20 บรษท หรอคดเปน 25.00 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.8.1 บรษท อาปโก ไฮเทค จ ากด (มหาชน) หรอ AH ผผลตชนสวนรถยนตและ

อปกรณประกอบรถยนต เชน JIG แมพมพ และชนสวนตวถงรถยนต เปนตน 4.1.8.2 บรษท กดเยยร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ GYT ผผลตยาง

รถยนตสงขายทงตลาดโรงงานและตลาดหลงการขายภายใตตรายหอกดเยยร 4.1.8.3 บรษท อนเตอรไฮด จ ากด (มหาชน) หรอ IHL ผผลตและจ าหนายเบาะนง

รถยนตทมสวนประกอบของหนงโคและกระบอเปนส าคญ (Interhides, 2012) 4.1.8.4 บรษท สมบรณ แอดวานซ เทคโนโลย จ ากด (มหาชน) หรอ SAT ผผลต

สปรงและชนสวนอนๆ ส าหรบรถยนต 4.1.8.5 บรษท เอส.พ.ซซก จ ากด (มหาชน) หรอ SPSU เปนผผลตและจ าหนาย

รถจกรยานยนตทงเครองยนต 2 จงหวะและ 4 จงหวะยหอซซก เปนตน

4.1.9 หมวดวสดกอสราง บรษทหลกทรพยทอยในหมวดวสดกอสรางเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 5 บรษทจากจ านวน

ทงหมด 31 บรษท หรอคดเปน 16.13 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.9.1 บรษท กระเบองหลงคาตราเพชร จ ากด (มหาชน ) หรอ DRT ผผลตและ

จ าหนายกระเบองมงหลงคาตรายหอเพชร 4.1.9.2 บรษท มลลคอนสตลอนดสทรส จ ากด (มหาชน) หรอ MILL ผผลตและ

จ าหนายเหลกส าหรบการกอสรางตางๆ 4.1.9.3 บรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน) หรอ SCCC ผผลตและ

จ าหนายสนคาและวสดการกอสรางจ านวนมากมาย เชน ปนซเมนต กระเบองปพน ฝาเพดาน และผนง เปนตน

4.1.9.4 บรษท เอสทพ แอนด ไอ จ ากด (มหาชน) หรอ STPI เปนผผลตและจ าหนายโครงสรางเหลก ทอเหลก ตะแกรงเหลก และโครงสรางฐานรากตางๆ เปนตน

4.1.9.5 บรษท สหโมเสคอตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ UMI เปนผผลตและจ าหนายกระเบองเซรามกยหอดราเกรส เชน กระเบองปพนและผนงในหองตางๆ (Duragres, 2012)

www.ssru.ac.th

41

4.1.10 หมวดสอและสงพมพ บรษทหลกทรพยทอยในหมวดสอและสงพมพเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 5 บรษทจาก

จ านวนทงหมด 25 บรษท หรอคดเปน 20.00 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.10.1 บรษท อมรนทรพรนตง แอนด พบลชชง จ ากด (มหาชน) หรอ APRINT

ผผลตและจดพมพจ าหนายหนงสอประเภทตางๆ 4.1.10.2 บรษท โรงพมพตะวนออก จ ากด (มหาชน) หรอ EPCO ผผลตและ

จ าหนายแบบเรยนและหนงสอพมพรายวนและรายสปดาหภายใตชอผจดการ 4.1.10.3 บรษท มตชน จ ากด (มหาชน) หรอ MATI ผผลตและจ าหนาย

หนงสอพมพในเครอมตชนตางๆ 4.1.10.4 บรษท โพสต พบลชชง จ ากด (มหาชน) หรอ POST ผผลตและจ าหนาย

หนงสอพมพยหอในเครอบางกอกโพสตทงหมด 4.1.10.5 บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) หรอ SE-ED ผผลตและจ าหนาย

หนงสอตางๆ ภายใตตรายหอส าหนกพมพในเครอซเอดทงหมด

4.1.11 หมวดอาหารและเครองดม บรษทหลกทรพยทอยในหมวดอาหารและเครองดมเกบขอมลตวอยางไดจ านวน 4 บรษทจาก

จ านวนทงหมด 26 บรษท หรอคดเปน 15.38 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.11.1 บรษท อกรเพยว โฮลดงส จ ากด (มหาชน ) หรอ APURE ผผลตและ

จ าหนายพชผกบรรจกระปองภายใต ตรายหออะกรเฟรช และรเวอรแคว เปนตน ( Apureholdings, 2012)

4.1.11.2 บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน) หรอ CPF ผผลตและจ าหนายผลตภณฑอาหารภายใตตรายหอหาดาว เชน ไสกรอก และไกยางหาดาว เปนตน

4.1.11.3 บรษท ฟดแอนดดรงส จ ากด (มหาชน) หรอ F&D เปนผผลตและจ าหนายอาหารและเครองดมบรรจขวดและกระปอง เชน ผกและผลไม อาหารพรอมรบประทาน อาหารแชแขง และเครองดมตางๆ เปนตน (Foodanddrinks, 2012)

4.1.11.4 บรษท พรเมยร มารเกตตง จ ากด (มหาชน) หรอ PM ผแทนจ าหนายสนคาประเภทขนมขบเคยวรวมทงสนคาอปโภคบรโภคอกหลายรายการจนกลายมาเปนผผลตและจ าหนายปลาเสนยหอทาโรในปจจบน (Premier-marketing, 2012)

www.ssru.ac.th

42

4.1.12 บรษทในธรกจขนาดกลาง บรษทหลกทรพยทอยในหมวดบรษทในธรกจขนาดกลาง (ตลาดหลกทรพย MAI) เกบขอมล

ตวอยางไดจ านวน 11 บรษทจากจ านวนทงหมด 62 บรษท หรอคดเปน 17.74 เปอรเซนต อนไดแก 4.1.12.1 บรษท บวเดอสมารท จ ากด (มหาชน) หรอ BSM จดอยในหมวดวสด

กอสรางเปนธรกจตกแตงภายในโดยใชผลตภณฑประเภทอลลอยดเปนหลก 4.1.12.2 บรษท คนทร กรป ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) หรอ CGD จดอยใน

หมวดพฒนาอสงหารมทรพยดานการพฒนาบานจดสรรเปนหลก 4.1.12.3 บรษท โฟคส ดเวลลอปเมนท แอนด คอนสตรคชน จ ากด (มหาชน) หรอ

FOCUS จดอยในหมวดพฒนาอสงหารมทรพยทมการพฒนาดานบานจดสรรเปนหลก 4.1.12.4 บรษท ไทยฮา จ ากด (มหาชน) หรอ KASET จดอยในหมวดธรกจ

การเกษตรโดยเปนผผลตและจ าหนายขาวสารบรรจถงชนดตางๆ ภายใตตรายหอเกษตรทงตลาดในประเทศและตางประเทศ

4.1.12.5 บรษท สตาร ซานทารแวร จ ากด (มหาชน) หรอ STAR เปนผผลตสขภณฑชนดตางๆ ภายใตตรายหอสตาร และจดอยในหมวดวสดกอสราง

4.1.12.6 บรษท ธนาสร กรป จ ากด (มหาชน) หรอ THANA จดอยในหมวดพฒนาอสงหารมทรพยทมการพฒนาดานบานจดสรรเปนหลก

4.1.12.7 บรษท ธระมงคล อตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ TMI จดอยในหมวดชนสวนอเลกทรอนกสโดยเปนผผลตและจ าหนายบลลาสตแกนเหลกและบลลาสตอเลกทรอนกสส าหรบการใชหลอดไฟฟานออนประเภทตางๆ

4.1.12.8 บรษท พลาสตค และหบหอไทย จ ากด (มหาชน) หรอ TPAC จดอยในหมวดบรรจภณฑ

4.1.12.9 บรษท ไทยโพลคอนส จ ากด (มหาชน) หรอ TPOLY จดอยในหมวดพฒนาอสงหารมทรพยทมการพฒนาทางดานโรงงานอตสาหกรรมเปนหลก

4.1.12.10 บรษท ถรไทย จ ากด (มหาชน) หรอ TRT จดอยในหมวดชนสวนอเลกทรอนกสเปนผผลตและจ าหนายหมอแปลงไฟฟาใหกบการไฟฟาทงการไฟฟาสวนภมภาคและนครหลวงไทย (Tirathai-transformer, 2012)

4.1.12.11 บรษท ยวซาแบตเตอร ประเทศไทย จ ากด (มหาชน) หรอ YUASA จดอยในหมวดชนสวนในอตสาหกรรมยานยนต เราสามารถจดเรยงล าดบสดสวนตวอยางบรษททจดเกบไดจากเปอรเซนตมากสดไปยงเปอรเซนตต าสดไดคอ หมวดของใชสวนตวและเวชภณฑสดสวนการเกบไดมากทสดหรอมจ านวน 33.33 เปอรเซนต รองลงมา คอ หมวดบรรจภณฑ 30.77 เปอรเซนต หมวดชนสวนอเลกทรอนกส 27.27 เปอรเซนต หมวดยานยนต 25.00 เปอรเซนต หมวดสอและสงพมพ 20.00 เปอรเซนต หมวดพฒนาอสงหารมทรพย 18.64 เปอรเซนต หมวดของใชในครวเรอนและส านกงาน 18.18 เปอรเซนต หมวดบรษทในธรกจขนาดกลาง 17.74 เปอรเซนต หมวดแฟชน 16.67 เปอรเซนต หมวดวสด

www.ssru.ac.th

43

กอสราง 16.13 เปอรเซนต หมวดอาหารและเครองดม 15.38 เปอรเซนต และหมวดธรกจการเกษตร 6.67 เปอรเซนต ดงน าเสนอไวในตารางท 4.1

ตารางท 4.1 จ านวนตวอยางบรษทในตลาดหลกทรพยทท าการสมและเกบรวบรวมได

หนวย: บรษท หมวดธรกจ จ านวนบรษท จ านวนตวอยาง เปอรเซนต

1. ของใชสวนตวและเวชภณฑ 6 2 33.33 2. บรรจภณฑ 13 4 30.77 3. ชนสวนอเลกทรอนกส 11 3 27.27 4. ยานยนต 20 5 25.00 5. สอและสงพมพ 25 5 20.00 6. พฒนาอสงหารมทรพย 59 11 18.64 7. ของใชในครวเรอนและส านกงาน 11 2 18.18 8. ธรกจขนาดกลาง (ตลาดหลกทรพย MAI) 62 11 17.74 9. แฟชน 24 4 16.67 10. วสดกอสราง 31 5 16.13 11. อาหารและเครองดม 26 4 15.38 12. ธรกจการเกษตร 15 1 6.67 13. กระดาษและวสดการพมพ 2 0 0.00

รวม 305 57

4.2 แบบสอบถามและการทดสอบแบบสอบถาม (Questionnaire and Test of Questionnaire)

แบบสอบถามทใชในการเกบรวมขอมลเชงส ารวจภาคสนามในการศกษาวจยครงนประกอบดวยรายละเอยดทเปนโครงสรางของแบบสอบถาม และการทดสอบความนาเชอถอขอค าถามในแบบสอบถามตางๆ โดยทงหมดทไดน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมลงานวจยภาคสนาม ดงมรายละเอยดตอไปน

www.ssru.ac.th

44

4.2.1 โครงสรางของแบบสอบถาม แบบสอบถามทใชในการเกบรวมขอมลเชงส ารวจภาคสนามในการศกษาวจยครงนประกอบดวยขอค าถามตางๆ จ านวนรวมทงสน 27 ขอ แบงออกเปน 5 สวน และมจ านวนหนารวม 9 หนา โดยเฉพาะสวนท 1-4 โดยสวนใหญจะเปนค าถามปลายปดหรอมขอเลอกใหเลอกตอบจ านวน 5 ขอเลอก แตสวนท 6 เปนค าถามปลายเปดเพอแสดงความคดเหนนอกเหนอจากขอมลในแบบสอบถามทไดจดเตรยมใหมา โดยรายละเอยดตางๆ ของแบบสอบถามมดงตอไปน 4.2.1.1 สวนท 1 ขอมลพนฐานทวไปของบรษท ประกอบดวยชอนามสกลผใหขอมลบรษท แผนกงานหรอหนวยงานทสดกด อายการท างานรวม ชอบรษท หมวดธรกจ จ านวนพนกงานรวม ยอดขายรวมตอป ก าลงการผลตรวมตอป ทนจดทะเบยน และก าไรรวมตอป นอกจากนยงประกอบดวยสวนงานหรอแผนกงานตางๆ ภายในบรษททงหมดจ านวน 13 หนวยงาน ไดแก ฝายทรพยากรมนษย การเงน การปญช การตลาด การขาย ลกคาสมพนธ สารสนเทศ การผลต วศวกรรม การจดซอจดหา การวจยและพฒนา การบรการ และการประชาสมพนธ ซงจดอยในค าถามขอท 1 ถงขอท 7 สวนค าถามขอท 8 ถงขอท 14 เปนค าถามทสอบถาม ถงปญหาสงแวดลอมทเกดขนในปจจบนไมวาจะเปนปญหาทางดานการเตบโตของประชากรโลก ปญหาการปลอยของเสยทเพมขน สภาวะอากาศทเปลยนแปลง การสญหายของพชพนธและสตวปา วกฤตความหลากหลายทางชวภาพ และความยากจน นอกจากนยงสอบถามถงวธการการบรหารงานของบรษททมตอปญหาสงแวดลอมทเกดขน เชน เนนทางดานสงแวดลอม หรอความรบผดชอบตอสงคม การรณรงคและแกปญหาทางดานสงแวดลอม รวมถงหนวยงานภายในบรษททจะตองแกปญหาสงแวดลอมใหแกบรษทผานวธการทางการตลาดเพอสงแวดลอมโดยเฉพาะหนวยงานหลกทส าคญคอ การตลาด การผลต และการวจยและพฒนา และค าถามขอท 15 ถงขอท 17 เปนค าถามทสอบถามทผลตภณฑหรอบรการของบรษททเนนทางดานการตลาดเพอสงแวดลอมวามจ านวนกรายการ รวมถงกจกรรมรณรงคทางดานสงแวดลอมประจ าปทมอยในบรษท และทศนคตทม ตอการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในอนาคต 4.2.1.2 สวนท 2 หนาทการท างานของฝายการตลาด ประกอบดวยขอค าถามใน 4 ขอใหญทมค าตอบยอยๆ จ านวนมาก โดยสวนใหญจะสอบถามทวธการทางการตลาดไมวาจะเปนการใชกลยทธการตลาดระดบตางๆ ในขอท 18 การบรหารการตลาดดวยกลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมในขอท 19 การบรหารกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในสวนของบรรจภณฑในขอท 20 และการรณรงคดวยการโฆษณาและการประชาสมพนธในการตลาดเพอสงแวดลอมในขอท 21 4.2.1.3 สวนท 3 หนาทการท างานของฝายการผลต ทเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมในดานการวางแผนงานดานการผลตจะมดวยกนใน 3 สวนหลกๆ ไดแก สวนของปจจยการน าเขา กระบวนการผลต และผลลพธทไดจากการผลตตางๆ

www.ssru.ac.th

45

4.2.1.4 สวนท 4 หนาทการท างานของฝายวจยและพฒนาจะเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมใน 2 สวนทส าคญคอ สวนกอนและระหวางการออกแบบวจยและพฒนาผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมภายในองคกรธรกจ 4.2.1.5 สวนท 5 เปนขอเสนอแนะอนๆ ซงเปนค าถามปลายเปดส าหรบผตอบทจะแสดงความคดเหนเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมโดยรวมไมวาจะเปนทางดานการบรหารองคกรธรกจ การตลาด การผลต และการออกแบบวจยและพฒนา เปนตน

4.2.2 การทดสอบความนาเชอถอขอค าถามในแบบสอบถาม การทดสอบความนาเชอถอในขอค าถามแตละขอของแบบสอบถามและการทดสอบแบบสอบถามทงชดเพอหาคาสมประสทธแอลฟาตามวธของครอนบาช ( Cronbach’s alpha coefficient) สามารถสรปผลไดดงน 4.2.2.1 การทดสอบความนาเชอถอรายขอของแบบสอบถาม ความนาเชอถอรายขอของค าถามตางๆ ในแบบสอบถามจะมคาแอลฟาอยระหวาง 0.465-0.960 หรอขอค าถามสวนใหญสามารถน ามาใชเปนเครองมอในการเกบขอมลไดในระดบดจนถงดมาก และเปนไปตามหลกการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาวธของครอนบาช 1) ค าถามขอท 8 คาแอลฟา 0.671 2) ค าถามขอท 9-11 และขอท 13 คาแอลฟา 0.652 3) ค าถามขอท 14 คาแอลฟา 0.704 4) ค าถามขอท 17 คาแอลฟา 0.465 5) ค าถามขอท 18 คาแอลฟา 0.936 6) ค าถามขอท 19 คาแอลฟา 0.892 7) ค าถามขอท 20 คาแอลฟา 0.960 8) ค าถามขอท 21 คาแอลฟา 0.945 9) ค าถามขอท 22 คาแอลฟา 0.916 10) ค าถามขอท 23 คาแอลฟา 0.953 4.2.2.2 การทดสอบความนาเชอถอแบบสอบถามทงชด ไดน าเอาตวแปรทเกยวของกบขอค าถามทงหมดจ านวน 46 ขอมาทดสอบความนาเชอของแบบสอบถามไดคาแอลฟาอยท 0.536 หรอแบบสอบถามสามารถน ามาใชเปนเครองมอในการเกบขอมลไดในระดบปานกลางถงด และเปนไปตามหลกการวเคราะหคาสมประสทธแอลฟาวธของครอนบาช

www.ssru.ac.th

46

4.3 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Data Analysis)

จากโครงสรางของแบบสอบถามดงกลาวขางตนเราสามารถสรปผลการวเค ราะหขอมลเชงบรรยายซงเปนรายละเอยดของขอค าถามตางๆ ในแบบสอบถามทงหมดดวยการวเคราะหขอมลทางสถตโดยใชคาต าสด คาสงสด คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน รวมถงจ านวนและเปอรเซนตตางๆ กบขอมลทไดรบมาจากการศกษาวจยในครงน ตอไปนจงเปนการวเคราะหขอมลเชงบรรยายของแบบสอบถามโดยทงหมด

4.3.1 จ านวนพนกงาน ยอดขาย และก าไรของบรษทในตลาดหลกทรพย จ านวนบรษทในตลาดหลกทรพยทไดสมมามทงสน 57 บรษท สามารถวเคราะหผลขอมลการวจยตามลกษณะปจจยพนฐานของบรษททเปนจ านวนพนกงาน ยอดขายประจ าป และก าไรประจ าปไดดงตารางท 4.2 จากภาพรวมพนกงานบรษทมจ านวนมากทสด ( max) คอ 250,000 คน ต าสด (min) 45 คน คาเฉลย (mean) 6,214 คน และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ (S.D.) 37,171.095 คน มยอดขายประจ าป พ.ศ.2553 มากทสด 141,083.55 ลานบาท ต าสด 19.59 ลานบาท คาเฉลย 7,243.4418 ลานบาท และมคาเบยงเบนมาตรฐาน 19,309.70287 ลานบาท และสดทายมก าไรประจ าป พ.ศ.2553 มากทสด 18,754.96 ต าสด -60.68 คาเฉลย 908.7944 คาเบยงเบนมาตรฐาน 2,696.34889 ลานบาทตามล าดบ

ตารางท 4.2 จ านวนพนกงาน ยอดขาย และก าไรของบรษทในตลาดหลกทรพย

หนวย: คนและบาท ปจจยพนฐานบรษท N Min Max Mean S.D.

1. จ านวนพนกงานรวม 45 45 250,000 6,213.93 37,171.095 2. ยอดขายรวม 55 19.59 141,083.55 7,243.4418 19,309.70287 3. ก าไรรวม 55 -60.68 18,754.96 908.7944 2,696.34889

4.3.2 ฝายงานดานตางๆ ของบรษทในตลาดหลกทรพย สวนงานหรอฝายงานดานตางๆ ภายในบรษทจะประกอบดวย 13 หนวยงานหลก ผลการวจยจาก 56 บรษทในตลาดหลกทรพยตอบวาแผนกงานหรอฝายงานการบญชมเกอบทกบรษทหรอคดเปน 100.00 เปอรเซนต รองลงมาคอ ฝายทรพยากรมนษย จ านวน 55 บรษทหรอคดเปน 98.20 เปอรเซนต ถดมาคอ ฝายการเงนและการตลาดมเทากนคอ 54 บรษทหรอคดเปน 96.40 เปอรเซนต

www.ssru.ac.th

47

ทงค และสวนฝายงานตางๆ ดานอนสามารถดในตารางท 4.3 นอกจากนสวนฝายงานอนๆ จะประกอบดวนฝายวางแผน ฝายคมคณภาพ ฝายออกแบบและประเมนราคา ฝายธรการ ฝายนตกรรม และฝายบรหารชมชน เปนตน

ตารางท 4.3 ฝายงานดานตางๆ ของบรษทในตลาดหลกทรพยทมอย

หนวย: บรษท ฝายงานหรอสวนงาน จ านวนทม เปอรเซนต จ านวนทไมม เปอรเซนต รวม

1. ฝายการบญช 56 100.00 0 0 56

2. ฝายทรพยากรมนษย 55 98.20 1 1.80 56

3. ฝายการเงน 54 96.40 2 3.60 56

4. ฝายการตลาด 54 96.40 2 3.60 56

5. ฝายการขาย 51 91.10 5 8.90 56

6. ฝายจดซอจดหา 51 91.10 5 8.90 56

7. ฝายการผลต 46 82.10 10 17.90 56

8. ฝายสารสนเทศหรอไอท 43 76.80 13 23.20 56

9. ฝายลกคาสมพนธ 39 69.60 17 30.40 56

10. ฝายวจยและพฒนา 38 67.90 18 32.10 56

11. ฝายประชาสมพนธ 37 66.10 19 33.90 56

12. ฝายวศวกรรม 34 60.70 22 39.30 56

13. ฝายบรการ 30 53.60 26 46.4 56

14. ฝายอนๆ 10 17.90 46 82.10 56

4.3.3 ความคดเหนทมตอปญหาสงแวดลอมและการบรหารงานองคกรดานสงแวดลอม เมอสอบถงปญหาทางดานสงแวดลอมโดยทวไปทเกดขนบนโลกมนษยในปจจบนทอาจสรางปญหาใหแกผคนในสงคมหรอประเทศชาตรวมถงโลกของเรา พบวาตวแทนบรษทโดยสวนใหญใหความส าคญตอปญหาดานตางๆ เฉลยอยในระดบปานกลางถงระดบมาก โดยปญหาการปลอยของเสยทมเพมขนมากทสด หรอระดบคะแนนเฉลยท 4.32 (0.811) รองลงมาคอ ปญหาสภาวะอากาศเปลยนแปลงทระดบคะแน นเฉลย 4.07 (0.828) ปญหาความยากจนทระดบคะแนนเฉลย 3.93

www.ssru.ac.th

48

(0.871) ปญหาการเตบโตของประชากร 3.87 (0.810) ปญหาวกฤตความหลากหลายทางชวภาพและเสอมโทรม 3.86 (0.841) และปญหาการสญหายของพชพนธสตวปา 3.79 (0.967)

ตารางท 4.4 ความคดเหนของบรษททมตอปญหาสงแวดลอมและผลกระทบตอผคนในสงคม

หนวย: คะแนน ปญหาสงแวดลอม N Min Max Mean S.D.

1. ปญหาการเตบโตของประชากร 56 1 5 3.87 .810 2. ปญหาการปลอยของเสยทมเพมขน 56 2 5 4.32 .811 3. ปญหาสภาวะอากาศเปลยนแปลง 56 2 5 4.07 .828 4. ปญหาการสญหายของพชพนธสตวปา 56 1 5 3.79 .967 5. ปญหาวกฤตความหลากหลายทางชวภาพและเสอมโทรม

56 2 5 3.86 .841

6. ปญหาความยากจน 56 2 5 3.93 .871

เมอสอบถามถงการบรหารงานบรษททเนนทางดานสงแวดลอมทเกดขนในปจจบนวาบรษทไดกระท ามากนอยเพยงใด การบรหารงานทเนนทางดานความรบผดชอบทมตอสงคมมหรอไม รวมถงกจกรรมของบรษททเนนการรณรงคและแกปญหาทางดานสงแวดลอมทเกดขนมอะไรบาง และการแกปญหาสงแวดลอมของบรษทโดยสวนใหญมกจะกระท าจากหนวยงานภายในบรษทจากหนวยงานใด ตวแทนบรษทสวนใหญตอบวามการบรหารงานทเนนดานสงแวดลอมมากทสดหรอมระดบคะแนนเฉลย 4.05 (0.644) รองลงมาคอ การบรหารทเนนดานความรบผดชอบตอสงคม 4.02 (0.726) และการรณรงคแกปญหาดานสงแวดลอม 3.80 (0.724) เพราะฉะนนบรษททงหมดใหความส าคญอยทระดบคะแนนเฉลยระดบปานกลางถงระดบด

ตารางท 4.5 ความคดเหนของบรษทในการแกปญหาสงแวดลอมโดยใชกจกรรมดานตางๆ

หนวย: คะแนน กจกรรมของบรษท N Min Max Mean S.D.

1. การบรหารงานทเนนดานสงแวดลอม 56 3 5 4.05 .644 2. การบรหารทเนนดานความรบผดชอบตอสงคม 56 3 5 4.02 .726 3. การรณรงคแกปญหาดานสงแวดลอม 56 1 5 3.80 .724

www.ssru.ac.th

49

การแกปญหาสงแวดลอมโดยสวนใหญของบรษทในตลาดหลกทรพยมกจะใชหนวยงานภายในบรษททมาจากฝายการผลตจ านวน 23 บรษทหรอคดเปน 41.10 เปอรเซนต รองลงมาคอ ฝายงานอนๆ จ านวน 20 บรษทหรอคดเปน 35.70 เปอรเซนต ฝายทรยพยากรมนษยจ านวน 17 บรษทหรอคดเปน 30.40 เปอรเซนต ฝายการตลาดจ านวน 12 บรษทหรอคดเปน 21.40 เปอรเซนต และสดทายฝายวจยและพฒนาจ านวน 11 บรษทหรอ 19.60 เปอรเซนต ตามล าดบ

ตารางท 4.6 ฝายงานภายในของบรษทในตลาดหลกทรพยทชวยแกปญหาสงแวดลอมใหกบบรษท

หนวย: บรษท ฝายงานหรอสวนงาน จ านวน เปอรเซนต รวม

1. ฝายการผลต 23 41.10 56

2. ฝายทรพยากรมนษย 17 30.40 56

3. ฝายการตลาด 12 21.40 56

4. ฝายวจยและพฒนา 11 19.60 56

5. ฝายประชาสมพนธ 9 16.10 56

6. ฝายวศวกรรม 6 10.70 56

7. ฝายการบญช 5 8.90 56

8. ฝายการเงน 5 8.90 56

9. ฝายการขาย 5 8.90 56

10. ฝายจดซอจดหา 4 7.10 56

11. ฝายสารสนเทศหรอไอท 4 7.10 56

12. ฝายลกคาสมพนธ 4 7.10 56

13. ฝายบรการ 4 7.10 56

14. ฝายอนๆ 20 35.70 56

4.3.4 ความคดเหนทมตอกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ เมอสอบถามถงความจ าเปนในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมอยของบรษทใน

ตลาดหลกทรพยทงหลายพบวาบรษทสวนใหญตอบวามความจ าเปนหรอมคะแนนโดยเฉลยระดบด หรอ 4.05 (0.883) การตลาดเพอสงแวดลอมมแนวโนมการใชเพมขนระดบดหรอ 4.14 (0.586) และ

www.ssru.ac.th

50

การตลาดเพอสงแวดลอม สามารถปฏบตไดเปนผลดในระดบปานกลางหรอ 3.79 (.680) สวนจ านวนผลตภณฑของบรษททเนนทางดานสงแวดลอมโดยเฉลยมจ านวน 2.33 ผลตภณฑ มากทสดคอ 7 ผลตภณฑ และนอยทสดคอ 1 ผลตภณฑจากจ านวนบรษททงหมด 30 บรษท และจ านวนกจกรรมทางดานสงแวดลอมของบรษทโดยเฉลย 2.68 กจกรรม มมากทสด 6 กจกรรม และมนอยทสด 1 กจกรรมจากจ านวนบรษททงหมด 34 บรษท ดงตารางท 4.7 ขางลางน

ตารางท 4.7 ความจ าเปน แนวโนม และจ านวนการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษท

หนวย: คะแนนและจ านวน ความจ าเปน/จ านวน N Min Max Mean S.D.

1. ความจ าเปนการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม 56 1 5 4.05 .883 2. การตลาดเพอสงแวดลอมมแนวโนมเพมขน 56 3 5 4.14 .586 3. การตลาดเพอสงแวดลอมสามารถปฏบตไดเปนผลด 56 1 5 3.79 .680 4. จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 30 1 7 2.33 1.470 5. จ านวนกจกรรมทางดานสงแวดลอม 34 1 6 2.68 1.387

ตารางท 4.8 เปนการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของหนวยงานหลกทงสามหนวยงานของบรษท อนไดแก ดานการตลาด ดานการผลต และดานการวจยและพฒนา โดยตวแทนบรษทสวนใหญตอบวาใชหนวยงานฝายการผลตมากทสดคอ มระดบคะแนนเฉลยท 4.32 (0.897) รองลงมาคอ ฝายวจยและพฒนา 4.30 (0.893) และฝายการตลาด 4.16 (0.949) ซงโดยภาพรวมยงมคะแนนอยทระดบดถงดมาก

ตารางท 4.8 ฝายงานภายในบรษททเปนหนวยงานหลกในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม

หนวย: คะแนน ความจ าเปน/หนวยงาน/จ านวน N Min Max Mean S.D.

1. ฝายการตลาด 56 1 5 4.16 .949 2. ฝายการผลต 56 1 5 4.32 .897 3. ฝายวจยและพฒนา 56 1 5 4.30 .893

www.ssru.ac.th

51

4.3.5 การใชกลยทธการตลาดและการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ การใชกลยทธการตลาดในองคกรธรกจสามารถจดแบงไดเปน 2 ลกษณะคอ การใชกลยทธ

การตลาดระดบตางๆ โดยทวไปทใชส าหรบการวเคราะหและวางแผนงานการตลาดประจ าป และการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในสวนตางๆ ทเกยวของกบวธการตลาดเพอสงแวดลอม เชน ผลตภณฑหรอบรการ การบรรจภณฑ และการโฆษณาหรอประชาสมพนธทเนนเพอการสงเสรมการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจทเปนอยในปจจบน

4.3.5.1 ประเดนการใชกลยทธการตลาดระดบตางๆ ทมอยในการปฏบตงานดานการตลาดประจ าปหรอแผนการตลาดขององคกรธรกจซงประกอบไปดวยกระบวนการวางแผนการตลาดทเรมตนดวยการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด การวเคราะหโอกาสทางการตลาด การใชขอมลสารสนเทศและการวจยการตลาด การใชกลยทธการแบงสวนตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงผลตภณฑและสวนประสมบรการ การตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา การใชสวนประสมการสอสารแบบบรณการ การสรางความแตกตาง การตอบสนองทรวดเรว การเนนทตนทนต า และการมผลตภณฑทางดานสงแวดลอมสามารถสรปผลไดดงตารางท 4.9.

ตารางท 4.9 การใชกลยทธระดบตางๆ ในการวางแผนงานตลาดประจ าปของบรษท

หนวย: คะแนน กลยทธ/วธการ N Min Max Mean S.D.

1. การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด 56 1 5 3.75 .939 2. การวเคราะหโอกาสการตลาด (SWOT) 56 1 5 4.07 .828 3. การใชระบบสารสนเทศการตลาด (MIS) 56 1 5 3.79 .948 4. การวจยการตลาด 56 1 5 3.89 .824 5. การแบงสวนตลาด (Market Segmentation) 56 1 5 3.86 .796 6. การก าหนดตลาดเปาหมาย (Market Targeting) 56 1 5 4.09 .815 7. การวางต าแหนงการตลาด (Market Positioning) 56 1 5 4.09 .880 8. กลยทธสวนประสมการตลาด (4 Ps) 56 1 5 3.96 .953 9. กลยทธสวนประสมบรการ (7 Ps) 56 1 5 3.89 1.003 10. การตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา (CRM) 56 1 5 4.11 .985 11. สวนประสมการสอสารการตลาดบรณาการ (IMC) 56 1 5 3.79 .967 12. การสรางความแตกตาง (Differentiation) 56 1 5 3.84 .968 13. การตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) 56 1 5 3.93 .892 14. การเนนทตนทนต า (Low Cost) 56 1 5 3.64 .980 15. ผลตภณฑเพอสงแวดลอม (Greening Product) 56 1 5 3.79 .967

www.ssru.ac.th

52

การใชกลยทธระดบตางๆ ในการวางแผนงานตลาดประจ าปของบรษททงหมดอยระหวางระดบคะแนนโดยเฉลย 3.75-4.11 กลยทธการตลาดทนยมใชกนมากทสดคอ การตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา หรอ CRM รองลงมาไดแก การก าหนดตลาดเปาหมาย การวางต าแหนงการตลาด และการวเคราะหโอกาสการตลาด หรอ SWOT หรอมระดบคะแนนตงแตดขนไป สวนกลยทธการตลาดทใชอยในระดบปานกลางถงด ไดแก กลยทธสวนประสมผลตภณฑ การตอบสนองทรวดเรว การวจยการตลาด กลยทธสวนประสมบรการ และการแบงสวนตลาด เปนตน

4.3.5.2 ประเดนการบรหารกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม ทประกอบดวยการด าเนนงานในดานการพฒนาผลตภณฑใหมเพอสงแวดลอมผานกระบวนการออกแบบผลตภณฑหรอบรการทเนนทางดานสงแวดลอม มการออกแบบบรรจภณฑส าหรบผลตภณฑเพอสงแวดลอม และมการสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาและประชาสมพนธเพอใหลกคาไดทราบถงผลตภณฑสงแวดลอมของบรษททไดด าเนนการอยในตลาดและสามารถใหลกคาสนองตอบตอการตลาดเพอสงแวดลอมโดยรวม

ตารางท 4.10 การใชกลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท

หนวย: คะแนน รายละเอยด/วธการ N Min Max Mean S.D.

1. มสวนผสมของผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม 56 1 5 3.64 1.034 2. มสวนผสมของผลตภณฑทผลตไดในทองถน 56 1 5 3.07 1.059 3. ลดจ านวนสวนผสมหรอสวนประกอบผลตภณฑลง 56 1 5 3.07 1.006 4. เปนผลตภณฑประหยดพลงงาน/ไฟฟาเบอร 5 56 1 5 3.55 1.094 5. เปนผลตภณฑฉลากเขยว (Green Label) 56 1 5 3.39 1.275 6. เปนผลตภณฑไดรบมาตรฐาน ISO 14000 56 1 5 3.75 1.210 7. มบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม 56 1 5 3.79 1.091 8. มตราสนคาทบงชถงความเปนสนคาเพอสงแวดลอม 56 1 5 3.57 1.042 9. สนองตอบกลมลกคาทเนนสงแวดลอมโดยเฉพาะ 56 1 5 3.25 1.100 10. มวธการใชผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม 56 1 5 3.46 1.159 11. ออกแบบผลตภณฑทเนนสงแวดลอมมากขน 56 1 5 3.77 1.027 12. รวม 56 11 55 38.32 8.415

ตารางท 4.10 แสดงรายการทเปนสวนประกอบของวธการใชผลตภณฑหรอบรการทมตอการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมซงมคาคะแนนโดยเฉลยระหวาง 3.07-3.79 หรอมคะแนนรวมโดยเฉลยในสวนนระดบปานกลางถง มาก และมคาเทากบ 38.32 หรอมคาต าสดเทากบ

www.ssru.ac.th

53

11 คาสงสดเทากบ 5 5 คะแนน บรษทสวนใหญใหความส าคญกบการมบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมมากทสดคอ 3.79 (1.091) รองลงมาคอ การออกแบบผลตภณฑทเนนสงแวดลอมมากขน 3.77 (1.027) และการมผลตภณฑทไดรบมาตรฐาน ISO 14000 3.75 (1.210) สวนคาคะแนนโดยเฉลยต าสดในกลมน ไดแก การมสวนผสมของผลตภณฑทผลตไดในทองถนและการลดจ านวนสวนผสมหรอสวนประกอบผลตภณฑลง 3.07 (1.059 และ 1.006) และ สนองตอบกลมลกคาทเนนสงแวดลอมโดยเฉพาะ 3.25 (1.100) ตามล าดบ

ตารางท 4.11 แสดงรายการทเปนสวนประกอบของวธการใชบรรจภณฑส าหรบผลตภณฑหรอบรการทมตอการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมซงมคาคะแนนโดยเฉลยระหวาง 2.88-3.48 หรอมคะแนนรวมโดยเฉลยในสวนนเทากบนอยถงปานกลาง โดยมคาคะแนนต ากวากลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอม เพราะฉะนนผลรวมบรรจภณฑเทากบ 28.96 หรอมคาต าสดเทากบ 9 คาสงสดเทากบ 45 คะแนน บรษทสวนใหญใหความส าคญกบการใชวสดของบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมและบรรจภณฑสามารถน ามาใชใหมได หรอมคะแนนเทากบ 3.48 (1.191 และ 1.279) รองลงมาคอ บรรจภณฑสามารถน ามาหมนเวยนใหมได 3.39 (1.317) และบรรจภณฑสามารถน ามาใชใหมได 3.32 (1.377) สวนคาคะแนนโดยเฉลยต าสดในกลมน ไดแก ใชสวนผสมของบรรจภณฑทผลตไดในทองถน 2.88 (1.237) สามารถน าไปใชรวมบรรจภณฑและผลตภณฑอนได 3.05 (1.227) และบรรจภณฑสามารถน ามาเตมผลตภณฑได 3.07 (1.234) ตามล าดบ

ตารางท 4.11 การใชบรรจภณฑเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท

หนวย: คะแนน รายละเอยด/วธการ N Min Max Mean S.D.

1. ใชวสดของบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม 56 1 5 3.48 1.191 2. บรรจภณฑสามารถน ามาใชใหมได (Reuse) 56 1 5 3.48 1.279 3. บรรจภณฑสามารถน ามาผลตใหมได (Reproduce) 56 1 5 3.32 1.377 4. บรรจภณฑสามารถน ามาหมนเวยนใหมได (Recycle) 56 1 5 3.39 1.317 5. บรรจภณฑสามารถน ามาใชสรางใหมได (Rebuild) 56 1 5 3.18 1.323 6. บรรจภณฑสามารถน ามาเตมผลตภณฑได (Refill) 56 1 5 3.07 1.234 7. ลดสวนประกอบ/ขนาดของบรรจภณฑลง (Reduce) 56 1 5 3.11 1.289 8. สามารถน าไปใชรวมบรรจภณฑและผลตภณฑอนได 56 1 5 3.05 1.227 9. ใชสวนผสมของบรรจภณฑทผลตไดในทองถน 56 1 5 2.88 1.237 10. รวม 56 9 45 28.96 9.985

www.ssru.ac.th

54

ตารางท 4.12 การใชการโฆษณาและประชาสมพนธเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท

หนวย: คะแนน รายละเอยด/วธการ N Min Max Mean S.D.

1. ใชวสดการสงเสรมการตลาดทเปนมตรกบสงแวดลอม 56 1 5 3.48 1.062 2. วสดการสงเสรมการตลาดสามารถกลบมาใชใหมได 56 1 5 3.41 1.058 3. วสดการสงเสรมการตลาดสามารถกลบมาผลตใหมได 56 1 5 3.30 1.077 4. วสดการสงเสรมสามารถน ากลบมาหมนเวยนใหมได 56 1 5 3.37 1.184 5. วสดการสงเสรมการตลาดสามารถน ามาใชสรางใหมได 56 1 5 3.16 1.141 6. ลดการใชวสดและขนาดการสงเสรมการตลาดลง 56 1 5 3.18 1.081 7. มการสงเสรมการตลาดทเนนทางดานสงแวดลอมเสมอ 56 1 5 3.46 1.061 8. มกจกรรมประชาสมพนธทเนนสงแวดลอมเสมอ 56 1 5 3.45 1.174 9. รวมกบหนวยงานอนในการประชาสมพนธทเนนสงแวดลอมเสมอ

56 1 5 3.34 1.164

10. รวม 56 9 45 30.16 8.347

ตารางท 4.12 แสดงรายการทเปนสวนประกอบของวธการใชการโฆณษาและการประชาสมพนธกบการสงเสรมการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมซงมคาคะแนนโดยเฉลยระหวาง 3.16-3.48 หรอมคะแนนรวมโดยเฉลยในสวนนเทากบปานกลาง โดยมคาคะแนนต ากวากลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมแตมคะแนนสงกวาการใชผลตภณฑหรอบรการ เพราะฉะนนผลรวมการสงเสรมการตลาดนจะเทากบ 30.16 หรอมคาต าสดเทากบ 9 คาสงสดเทากบ 45 คะแนน บรษทสวนใหญใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาและประชาสมพนธเกอบเทากน กลาวคอ คาเฉลยสงสด ไดแก ใชวสดการสงเสรมการตลาดทเปนมตรกบสงแวดลอม ลดการใชวสดและขนาดการสงเสรมการตลาดลง และจดกจกรรมประชาสมพนธรณรงคสงแวดลอม อยเสมอ หรอเทากบ 3.48 (1.062) 3.46 (1.061) และ 3.45 (1.174) สวนคาเฉลยต าสด ไดแก วสดการสงเสรมการตลาดสามารถน ามาใชสรางใหมได ลดการใชวสดและขนาดการสงเสรมการตลาดลง และวสดการสงเสรมการตลาดสามารถน ากลบมาใชใหมได หรอเทากบ 3.16 (1.141) 3.18 (1.081) และ 3.30 (1.077)

4.3.6 การใชวธการผลตและการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ การผลตกเปนหนงในสามสวนทน ามาใชในการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมในสวนการผลตสนคาและบรการทจะน าเสนอขายไปสตลาดเปาหมาย การผลตเพอการตลาดสงแวดลอมทดจะแยกเปน 3 สวน นนคอ ปจจยน าเขาเพอการผลต กระบวนการผลต และผลลพธทไดจากกระบวนการ

www.ssru.ac.th

55

ผลตดงทแสดงไวในตารางท 4.13 โดยขอยอยท 1-5 คอ ปจจยน าเขาเพอการผลต ขอยอยท 6-10 เปนปจจยกระบวนการผลต และขอยอยท 11-14 เปนผลลพธทไดจากการผลต คะแนนรวมโดยเฉลยของการผลตมคาเทากบ 50.71 มคาสงสดเทากบ 70 และมคาต าสดเทากบ 14 และมคารวมมากกวาผลตภณฑหรอบรการ บรรจภณฑ และการโฆษณาและประชาสมพนธดงกลาวขางตน แตนอยกวาการวจยและพฒนา การผลตโดยสวนใหญมคาเฉลยรวมระหวาง 3.00-4.16 หรอมคาระดบคะแนนปานกลางถงมาก โดยคาสงสด ไดแก มกระบวนการผลตทประหยดคาใชจายและพลงงาน 4.16 (0.781) รองลงมาคอ มกระบวนการผลตสนคาทสะอาดและปลอดภย 4.07 (0.850) และผลผลตทไดมตนทนตอหนวยลดลง 3.98 (0.842) สวนคาต าสด ไดแก ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานทดนและสถานท 3.00 (1.044) ลดปจจยน าเขาการผลตสนคา/อปกรณเครองจกร 3.23 (1.027) และ ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานจ านวนแรงงาน 3.38 (0.964) ซงสวนใหญอยในกลมปจจยน าเขาทงสน

ตารางท 4.13 การใชวธการผลตเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท

หนวย: คะแนน รายละเอยด/วธการ N Min Max Mean S.D.

1. ลดปจจยน าเขาการผลตดานวสดและสวนประกอบ 56 1 5 3.50 .894 2. ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานการใชพลงงาน 56 1 5 3.52 .972 3. ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานจ านวนแรงงาน 56 1 5 3.38 .964 4. ลดปจจยน าเขาการผลตสนคา/อปกรณเครองจกร 56 1 5 3.23 1.027 5. ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานทดนและสถานท 56 1 5 3.00 1.044 6. มกระบวนการผลตสนคาทสะอาดและปลอดภย 56 1 5 4.07 .850 7. มกระบวนการผลตทประหยดคาใชจายและพลงงาน 56 1 5 4.16 .781 8. มกระบวนการผลตทลดพนทการใชงานโดยรวมลง 56 1 5 3.59 1.075 9. มกระบวนการผลตของเสยเปนศนย (Zero Defect) 56 1 5 3.54 1.061 10. มกระบวนการผลตทเปนมตรกบสงแวดลอม 56 1 5 3.88 .935 11. ผลผลตทมตนทนตอหนวยลดลง 56 1 5 3.63 .843 12. ผลผลตทไดมของเสยลดลง 56 1 5 3.66 .996 13. ผลผลตทไดชวยลดมลภาวะ 56 1 5 3.98 .842 14. ของเสยจากการผลตน ากลบไปใชการผลตใหมได 56 1 5 3.59 1.023 15. รวม 56 14 70 50.71 9.242

www.ssru.ac.th

56

4.3.7 การใชวจยและพฒนาและการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ การใชวธการวจยและพฒนาส าหรบการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมจะเกยวของกบการ

ออกแบบและพฒนาผลตภณฑหรอบรการใน 2 สวน กลาวคอ สวนกอนการออกแบบการวจยและพฒนา และสวนของระหวางการวจยและพฒนา โดยทงสองสวนมขอค าถามในสวนแรกระหวางขอยอยท 1-6 สวนขอยอยท 7-12 อยในสวนทสองของการใชวจยและพฒนาส าหรบการตลาดเพอสงแวดลอมดงในตารางท 4.14 ผลรวมของการใชวจยและพฒนาโดยเฉลยเทากบ 44.64 มากกวาวธการผลต ผลตภณฑ บรการ บรรจภณฑ และการโฆษณา และการประชาสมพนธ หรอมคามากกวาทกสวนทกลาวมา หรอ มคาเฉลยท 3.45-3.98 ซงอยในระดบปานกลาง โดยคะแนนสงสด ไดแก รวมมอกบฝายผลตเรองกรรมวธการผลตสนคาใหมและน าเทคโนโลยประยกตกบการออกแบบผลตภณฑใหมทคะแนนเทากบ 3.98 (1.036 และ 1.018) และรวมมอกบฝายการตลาดเรองความตองการของลกคา 3.96 (0.990) สวนคะแนนต าทสด ไดแก ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาใชสรางใหมได 3.45 (1.264) ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาผลตใหมได 3.48 (1.221) และออกแบบผลตภณฑทสามารถหมนเวยนใหมได 3.50 (1.221) ตามล าดบสวนใหญคะแนนสงสดจะอยในสวนกอนการออกแบบวจยและพฒนา สวนคะแนนต าสดจะอยในสวนการออกแบบวจยและพฒนา เปนตน

ตารางท 4.14 การใชวธการวจยและพฒนาเพอการตลาดสงแวดลอมของบรษท

หนวย: คะแนน รายละเอยด/วธการ N Min Max Mean S.D.

1. รวมมอกบฝายการตลาดเรองความตองการของลกคา 56 1 5 3.96 .990 2. รวมมอกบฝายผลตเรองกรรมวธการผลตสนคาใหม 56 1 5 3.98 1.036 3. ออกแบบผลตภณฑใหมทเนนสงแวดลอมมากขน 56 1 5 3.89 1.123 4. น าเทคโนโลยประยกตกบการออกแบบผลตภณฑใหม 56 1 5 3.98 1.018 5. ออกแบบผลตภณฑทค านงวศกรรมการผลตทรวดเรว 56 1 5 3.73 1.120 6. ออกแบบผลตภณฑใหมจะดทวงจรชวตผลตภณฑ 56 1 5 3.59 1.141 7. ออกแบบผลตภณฑทลดวสดทเปนพษกบสงแวดลอม 56 1 5 3.77 1.079 8. ออกแบบผลตภณฑทลดการใชพลงงานใหมากขน 56 1 5 3.79 1.107 9. ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชใหมได 56 1 5 3.52 1.221 10. ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาผลตใหมได 56 1 5 3.48 1.221 11. ออกแบบผลตภณฑทสามารถหมนเวยนใหมได 56 1 5 3.50 1.221 12. ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาใชสรางใหมได 56 1 5 3.45 1.264 13. รวมคะแนน 56 12 60 44.64 11.031

www.ssru.ac.th

57

4.3.8 ขอเสนอแนะอนๆ ของการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจ ในสวนนจะแบงเนอหาของขอเสนอแนะทผเปนตวแทนบรษ ทในตลาดหลกทรพยท าการตอบ

ค าถามกลบมาเพอเปนแนวทางการปฏบตในการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมโดยรวมไมวาจะเปนขอมลทจะเกยวของกบการบรหารงานองคกรทเกยวของกบการรณรงครกษาสงแวดลอม ขอมลในการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอม การบรหารการผลตเพอการผลตผลตภณฑเพอสงแวดลอม และการวจยและพฒนาในการออกแบบผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอม ดงมรายละเอยดทสรปไวตอไปน

4.3.8.1 ขอเสนอแนะเพอการบรหารองคกรทเกยวของกบการรณรงครกษาสงแวดลอม มขอคดเหนและขอเสนอแนะในดานนส าหรบผบรหารทเรยงล าดบจากความคดเหนจ านวนมากสดไปยงนอยสดไดดงน

1) ใหความรความเขาใจ แนะน าวธการ ปลกฝง ใหความส าคญ และจดกจกรรมการรกษาสงแวดลอมในองคกร

2) รณรงคและประชาสมพนธการรกษาสงแวดลอมใหแกชมชน สงคม และประเทศชาตใหมากขน

3) องคกรธรกจควรลดกจกรรมตางๆ ทสงผลกระทบตอสงแวดลอมโดยตรงลง

4) ผบรหารองคกรธรกจตองใหความส าคญ สนบสนนงบประมาณ แกบคคลกร ใหการศกษา และจดกจกรรมสงแวดลอมอยางตอเนอง

5) ก าหนดนโยบายทางดานสงแวดลอมใหชดเจนรวมถงการลดการใชวสดทจะท าใหเกดมลพษหรอใชวสดทรกษาสงแวดลอมใหมากขน

6) ขอคดเหน อนๆ ไดแก องคกรควรมระบบการจดการสงแวดลอม ISO14001 หรอตองท า CSR ระดบสากล ใชหลกการบรหารองคกรททนสมยและเหมาะสม เลอกเครองมอทเหมาะสมกบการบรหารจดการ และรวมกนปลกตนไมใหญในบรเวณทอยอาศย และน า 4 Rs มาใชในองคกร เปนตน

4.3.8.2 ขอเสนอแนะส าหรบการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอม มขอเสนอ แนะดานตางๆ ทเกยวของกบการจดการการตลาดภายในองคกรธรกจทเรยงล าดบจากความคดเหนมากสดไปยงนอยสดไดดงน

1) การตลาดควรค านงถงผลตภณฑทสอดคลองกบสงคมและสงแวดลอมโดยไมมงประเดนทลกคาเพยงอยางเดยว เชน จดกจกรรมเพอสงคมและสงแวดลอม มผลตภณฑและวสดทเปนมตรกบสงแวดลอม เปนตน 2) รณรงคประชาสมพนธสนคาทรกษาสงแวดลอมแกลกคาและสาธารณะ 3) ปลกจตส านกพนกงานและลกคาเกยวกบการใชผลตภณฑเพอสงแวดลอม 4) รบซอผลตภณฑเกาจากลกคาเพอน าไปใชประโยชนอยางอน 5) มการแขงขนและมการอนรกษการใชพลงงานใหนอยทสด

www.ssru.ac.th

58

6) ขอเสนแนะดาน อนๆ ไดแก โครงการฉลากเขยว กจกรรมรวมกบกรมอนรกษพลงงาน หาขอมลลกคามาสอสารผเกยวของ และคนหาความตองการลกคามาเปนความคดการตลาด เปนตน

4.3.8.3 ขอเสนอแนะการบรหารการผลตส าหรบการตลาดเพอสงแวดลอม มขอเสนอแนะจ านวนมากทเกยวของกบการผลตและสงแวดลอม ดงมรายละเอยดดานตางๆ คอ

1) ใชสวนประกอบของผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชใหมได 2) ใชพลงงานอยางคมคาและลดตนทนใหต าลง 3) มกระบวนการผลตทเปนมตรกบสงแวดลอม 4) ลดของเสยจากการผลตใหเปนศนย (Zero Defect) 5) ปรบปรงประสทธภาพการผลตทงระบบ (Total Productive

Management) 6) ขอเสนอแนะดานอนๆ ไดแก ควรค านงถงกระบวนการผลตทกระทบตอ

สงแวดลอม มการจดซอจดจางทเปนมตรกบสงแวดลอม ใชวตถดบใหเกดประโยชนมากทสดและเปนมตรกบสงแวดลอม พนกงานตองใสใจสงแวดลอม น าเทคโนโลยการผลตทไมเปนอนตรายตอสงแวดลอมมาใช การคดเลอกวตถดบและการหาวตถดบทดแทนทมคณภาพ เนนการผลตใหเหลอเศษวสดใหนอยสด จดหาทมงานทมความสามารถและมอ านาจในการตดสนใจ หาพลงงานทดแทนการใชถานหน ใชวตถดบทจดหาไดในชมชน และบ าบดของเสยตางๆ กอนปลอยสชมชนและสงแวดลอม

4.3.5.4 ขอเสนอแนะการวจยและพฒนาส าหรบผลตภณฑการตลาดเพอสงแวดลอม

1) คนหาวตถดบ สวนผสม วสด และบรรจภณฑทเนนเปนมตรกบสงแวดลอม

2) ควรมการวจยและพฒนาใหเปนมตรกบสงแวดลอม เชน สวนประกอบ การน ากลบมาใชใหม และใชทรพยากรทนอยลง

3) วจยและพฒนาผลตภณฑทสรางมลคาเพมและเปนมตรกบสงแวดลอมไดโดยตรง

4) พฒนาคณภาพผลตภณฑและสนคาใหมทเหมาะสมกบความตองการลกคาในยคปจจบน

5) ขอคดเหนดาน อนๆ ไดแก ประหยดคาใชจายโดยรวม สงเสรมใหหนวยงานวจยเปนฐานการวจยรวมกบภาครฐ การวจยคแขงขน สงผเกยวของไปฝกอบรมสมมนาเพอหาความรเพมเตม วจยแลวใชกฎหมายในการควบคมการผลต และรบฟงขอเสนอแนะจากผเกยวของภายในและภายนอก

www.ssru.ac.th

59

4.4 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Data Analysis) การวเคราะหขอมลการวจยในสวนนจะเกยวของกบขอมลเชงตวเลขและสถตทจะน ามาใชในการวดผลการวเคราะหขอมลเชงอนมานไมวาจะเปนการทดสอบสมมตฐานการวจย การเปรยบเทยบคาเฉลย สหสมพนธระหวางตวแปร การวเคราะหการถดถอยเชงพห การเปรยบเทยบคาเฉลยของตวแปรสองตว และอนๆ ทเกยวของกบการวเคราะหตวแปรตางๆ ในการทดสอบสมมตฐานการวจยทไดก าหนดไวมดวยกน 4 สมมตฐาน โดยสมมตฐานเหลานสามารถน ามาเขยนอยในรปของสมมตฐานการวจยและสมมตฐานทางสถตทงทเปนสมมตฐานหลกและสมมตฐานรองไดดงน

4.4.1 สมมตฐานท 1 (H1) สมมตฐานท 1 คอ ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนามอทธพลเชง

บวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาด เพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย การทดสอบสมมตฐานการวจยทางสถตไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (multiple regression analysis หรอ MRA) ณ ระดบความเชอมนท .05 และคาสมประสทธการก าหนด ( the coefficient of determination) หรอขนาดของผลกระทบ (r2) เทากบ 10 เปอรเซนตขนไป ดงมรายละเอยดการทดสอบตอไปน

4.4.1.1 ตวแบบท 1.1 (Model 1.1) ปจจยทางดานการตลาด (X1) มผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

H0: ปจจยทางดานการตลาดไมมผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

H1: ปจจยทางดานการตลาดม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 H1: µ < p .05 & r2 > 0.1 ตวแปรอสระทางดานปจจยการตลาดมดวยกนจ านวน 3 ตว ไดแก กลยทธ

ผลตภณฑหรอบรการ (X11) กลยทธบรรจภณฑ (X12) และการโฆษณาและประชาสมพนธ (X13) สวนตวแปรตามคอ การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

การทดสอบสมมตฐานขางตนดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหสามารถสรปผลการวเคราะทางสถตไดเปนคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สหสมพนธ และสมการถดถอยระหวางตวแปรในสมมตฐานนคอ ความสมพนธระหวางตวแปรตามซงเปน จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม (1) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 1 2 และ 3 หรอคะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ (2) .282 คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ (3) .313 และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ (4) .304 ในระดบทต าและมนยส าคญท .05 เฉพาะตวแปรท 3 และ 4. สวนตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระ

www.ssru.ac.th

60

ท 2 (3) และ 3 (4) เทากบ .603 และ .620 หรอมความสมพนธระดบมากทนยส าคญ .01 สดทายตวแปรอสระ 2 (3) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 3 (4) คอนขางสงหรอเทากบ .839 และมระดบนยส าคญท .01 เชนกนดงตารางท 4.15

ตารางท 4.15 ความสมพนธระหวางตวแปรดานการตลาดและตวแปรตามในตวแบบท 1.1

ตวแปร Mean S.D. 1 2 3 4 จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 2.33 1.470 1.000 .282 .313* .304* คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ 39.57 8.772 .282 1.000 .603*** .620*** คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ 28.67 11.130 .313 .603 1.000 .839*** คะแนนรวมโฆษณาประชาสมพนธ 30.47 8.889 .304 .620 .839 1.000

หมายเหต: N=30, *p < .05, ***p < .00

ตารางท 4.16 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.1

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1.1 .337a .114 .011 1.462

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ

b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

ผลสรปการวเคราะหการถดถอยแบบพหของตวแบบท 1.1 มขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .011 หรอ 1.1 เปอรเซนต แสดงใหเหนวาตวแบบนไมสามารถน ามาใชท านายไดเนองจากวามขนาดของผลกระทบระดบปานกลาง โดยคาสมประสทธของการก าหนด ( the coefficient of determination or CD) คาส าหรบการท านายและการอธบายของโคเฮน ( Cohen’s classification) หรอขนาดของผลกระทบ (r2) ไดก าหนดไวตามสตรขางลางน (Kinnear P.R. & Gray C.D., 2009: 441)

www.ssru.ac.th

61

CD = r2 = SS regression SS y

จากสตร SS = Sum of squares, ขนาดผลกระทบ (r2) <0.01 (<1%) มคาการท านายทนอย ถามคาอยระหวาง 0.01 ถง 0.10 (1-10%) เทากบวามคาการท านายระดบปานกลาง และ >0.10 (>10%) มคาการท านายระดบสงหรอมาก เพราะฉะนนตวแบบดงกลาวสามารถใชในการท านายไดคอนขางต าและยงมนยส าคญมากกวา .05 หรอเทากบ .362 ดงตารางท 4.16-4.17 ดงนนจงยอมรบ H0 : สมมตฐานหลกทวาปจจยดานการตลาดไมม ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย และปฎเสธ H1: ปจจยทางดานการตลาดม ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

ตารางท 4.17 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.1

ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1.1 Regression 7.126 3 2.375 1.112 .362a

Residual 55.541 26 2.136 Total 62.667 29

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ

และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

4.4.1. 2 ตวแบบท 1.2 (Model 1.2) ปจจยทางดานการผลต ( X2) มผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

H0: ปจจยทางดานการผลตไมม ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

H1: ปจจยทางดานการผลตมผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 H1: µ < p .05 & r2 > 0.1

www.ssru.ac.th

62

ตวแปรอสระทางดานปจจยการผลตมดวยกนจ านวน 3 ตว ไดแก ปจจยน าเขาเพอ

การผลต (X21) กระบวนการผลต (X22) และผลลพธทไดจากการผลต (X23) สวนตวแปรตามคอ การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

การทดสอบสมมตฐานขางตนดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหสามารถสรปผลการวเคราะหทางสถตไดเปนคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สหสมพนธ และสมการถดถอยระหวางตวแปรในสมมตฐานนคอ ความสมพนธระหวางตวแปรตามซงเปน จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม (1) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 1 2 และ 3 หรอคะแนนปจจยน าเขาเพอการผลต (2) .139 คะแนนกระบวนการผลต (3) .275 และ คะแนนผลลพธจากการผลต (4) .042 ในระดบคอนขางต าและมนยส าคญมากกวา .05 สวนตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 2 (3) และ 3 (4) เทากบ .593 และ .506 หรอมความสมพนธระดบปานกลางทนยส าคญ .01 สดทายตวแปรอสระ 2 (3) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 3 (4) คอนขางสงหรอเทากบ .844 และมระดบนยส าคญท .01 เชนกนดงตารางท 4.18

ตารางท 4.18 ความสมพนธระหวางตวแปรดานการผลตและตวแปรตามในตวแบบท 1.2

ตวแปร Mean S.D. 1 2 3 4 จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 2.33 1.470 1.000 .139 .275 .042 คะแนนปจจยน าเขาเพอการผลต 16.27 4.616 .139 1.000 .593*** .506** คะแนนกระบวนการผลต 19.83 3.983 .275 .593 1.000 .844*** คะแนนผลลพธจากการผลต 15.37 2.953 .042 .506 .844 1.000

หมายเหต: N=30, **p < .01, ***p < .00

ผลสรปการวเคราะหการถดถอยแบบพหตวของแบบท 1.2 พบวามขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .108 หรอ 10.8 เปอรเซนต แสดงใหเหนวาตวแบบนยงไมสามารถน ามาใชท านายไดถงแมวาจะมขนาดของผลกระทบในระดบมากแตยงมนยส าคญมากกวา .05 หรอเทากบ .115 ดงตารางท 4.19-4.20 ดงนนจงยอมรบ H0 : สมมตฐานหลกทวาปจจยดานการผลตไมมผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย และปฎเสธ H1: ปจจยทางดานการผลตม ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

www.ssru.ac.th

63

ตารางท 4.19 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.2

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1.2 .448a .201 .108 1.388

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนปจจยน าเขาการผลต คะแนนกระบวนผลต และคะแนนผลลพธทไดจากการผลต

b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

ตารางท 4.20 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.2

ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1.2 Regression 12.577 3 4.192 2.176 .115a

Residual 50.089 26 1.927 Total 62.667 29

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนปจจยน าเขาการผลต คะแนนกระบวนผลต และ

คะแนนผลลพธทไดจากการผลต b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

4.4.1.3 ตวแบบท 1.3 ( Model 1.3) ปจจยทางดานการวจยและพฒนา ( X3) มอทธพลเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

H0: ปจจยทางดานการวจยและพฒนาไมม ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

H1: ปจจยทางดานการวจยและพฒนาม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 H1: µ < p .05 & r2 > 0.1

www.ssru.ac.th

64

ตวแปรอสระทางดานปจจย การวจยและพฒนา มดวยกนจ านวน 2 ตว ไดแก ปจจยกอนทจะมการออกแบบวจยและพฒนา (X31) และระหวางการออกแบบวจยและพฒนา (X32) สวนตวแปรตามคอ การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

การทดสอบสมมตฐานขางตนดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหสามารถสรปผลการวเคราะหทางสถตไดเปนคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สหสมพนธ และสมการถดถอยระหวางตวแปรในสมมตฐานนคอ ความสมพนธระหวางตวแปรตามซงเปน จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม (1) มความสมพนธกบตวแปรอสระ ท 1 และ 2 หรอคะแนนกอนท าการวจยและพฒนา (2) .304 และคะแนนระหวางการท าการวจยและพฒนา (3) .282 ในระดบคอนขางต าและมนยส าคญนอยกวา .05 ระหวางตวแปรท 1 และ 2 สวนตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 2 (3) เทากบ .580 หรอมความสมพนธระดบปานกลางทนยส าคญ .01 ดงแสดงไวในตารางท 4.21

ตารางท 4.21 ความสมพนธระหวางตวแปรการวจยและพฒนาและตวแปรตามในตวแบบท 1.3

ตวแปร Mean S.D. 1 2 3 จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 2.33 1.470 1.000 .304* .282 คะแนนกอนการวจยและพฒนา 15.60 4.166 .304 1.000 .580*** คะแนนระหวางการวจยและพฒนา 13.60 5.069 .282 .580 1.000

หมายเหต: N=30, *p < .05, ***p < .00

ตารางท 4.22 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.3

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1.3 .331a .109 .043 1.438

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนกอนการวจยและพฒนา และระหวางการวจยและพฒนา

b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

www.ssru.ac.th

65

ผลสรปการวเคราะหการถดถอยแบบพหของตวแบบท 1.3 พบวามขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .109 หรอ 10.9 เปอรเซนต แสดงใหเหนวาตวแบบนยงไมสามารถน ามาใชท านายไดถงแมวาจะมขนาดของผลกระทบในระดบมากแตยงมนยส าคญมากกวา .05 หรอเทากบ .209 ดงตารางท 4.22-4.23 ดงนนจงยอมรบ H0 : สมมตฐานหลกทวาปจจยดานการวจยและพฒนาไมม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย และปฎเสธ H1: ปจจยทางดานการวจยและพฒนาม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

ตารางท 4.23 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.3

ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1.3 Regression 6.854 2 3.427 1.658 .209a

Residual 55.813 27 2.067 Total 62.667 29

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนกอนการวจยและพฒนา และระหวางการวจยและ

พฒนา b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

4.4.1.4 ตวแบบท 1.4 (Model 1.4) ปจจยทางดานการตลาด ( X1) การผลต (X2) และการวจยและพฒนา (X3) มผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

H0: ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนาไมม ผบกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

H1: ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนาม ผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 H1: µ < p .05 & r2 > 0.1

www.ssru.ac.th

66

ตวแปรอสระทงหมดมดวยกนจ านวน 3 ตว ไดแก ปจจยทางดานการตลาด (X1) การผลต (X2) และการวจยและพฒนา (X3) สวนตวแปรตามคอ การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย (Y)

การทดสอบสมมตฐานขางตนดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหสามารถสรปผลการวเคราะหทางสถตไดเปนคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สหสมพนธ และสมการถดถอยระหวางตวแปรในสมมตฐานนคอ ความสมพนธระหวางตวแปรตามซงเปน จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม (1) มความสมพนธกบตวแปรอสระ ท 1 2 และ 3 หรอคะแนนรวมดานการตลาด (2) .337 คะแนนรวมดานการผลต (3) และคะแนนรวมดานการวจยและพฒนา (4) .334 ในระดบต าและมนยส าคญนอยกวา .05 ระหวางตวแปรท 2 และ 4 สวนตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 2 (3) เทากบ .679 ตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 3 (4) เทากบ .727 และตวแปรอสระท 2 (3) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 3 (4) เทากบ .605 ทงหมดมความสมพนธระหวางกนระดบปานกลางถงสง และมนยส าคญนอยกวา .01 ดงแสดงไวในตารางท 4.24

ตารางท 4.24 ความสมพนธระหวางตวแปรดานการตลาด การผลต การวจยและพฒนาและตวแปร ตามในตวแบบท 1.4

ตวแปร Mean S.D. 1 2 3 4

จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 2.33 1.470 1.000 .337* .185 .334* คะแนนรวมดานการตลาด 98.70 25.696 .337 1.000 .679*** .727*** คะแนนรวมดานการผลต 51.47 10.068 .185 .679 1.000 .605*** คะแนนรวมดานวจยและพฒนา 45.00 11.444 .334 .727 .605 1.000

หมายเหต: N=30, *p < .05, ***p < .00

ผลสรปการวเคราะหการถดถอยแบบพหของตวแบบท 1.4 พบวามขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .139 หรอ 13.9 เปอรเซนต แสดงใหเหนวาตวแบบนยงไมสามารถน ามาใชในการท านายไดถงแมวาจะมขนาดของผลกระทบในระดบทมากแตยง มนยส าคญมากกวา .05 หรอเทากบ .267 ดงตารางท 4.25-4.26 ดงนนจงยอมรบ H0 : ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนาไมม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย และปฎเสธ H1: ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนามผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย

www.ssru.ac.th

67

ตารางท 4.25 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 1.4

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1.4 .372a .139 .039 1.441 หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนะปจจยดานการตลาด ดานการผลต และการวจยและ

พฒนา b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

ตารางท 4.26 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 1.4

ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1.4 Regression 8.685 3 2.895 1.394 .267a

Residual 53.982 26 2.076 Total 62.667 29

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนะปจจยดานการตลาด ดานการผลต และการวจยและ

พฒนา b. Dependent Variable: จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจ

4.4.2 สมมตฐานท 2 (H2)

สมมตฐานท 2 คอ การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอยอดขายและก าไรขององคกรธรกจไทย การทดสอบสมมตฐานการวจยทางสถต ไดใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (MRA) ณ ระดบความเชอมนท .05 และคาสมประสทธการก าหนด ( the coefficient of determination) หรอขนาดของผลกระทบ ( r2) เทากบ 10 เปอรเซนตขนไป ดงมวธการทดสอบตอไปน

4.4.2.1 ตวแบบท 2.1 (Model 2.1) การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย (Y1)

www.ssru.ac.th

68

H0: การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X1) ไมมผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย (Y1)

H1: การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย (Y1)

หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 H1: µ < p .05 & r2 > 0.1 ตวแปรอสระทางดาน การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอมจะมดวยกน 3 ตว

ไดแก กลยทธผลตภณฑหรอบรการ (X11) กลยทธบรรจภณฑ (X12 ) และการโฆษณาและประชาสมพนธ (X13) สวนตวแปรตามคอ ยอดขายขององคกรธรกจไทย (Y1)

การทดสอบสมมตฐานขางตนดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหสามารถสรปผลการวเคราะหทางสถตไดเปนคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สหสมพนธ และสมการถดถอยระหวางตวแปรในสมมตฐานนคอ ความสมพนธระหวางตวแปรตามซงเปนยอดขายประจ าปของบรษท (1) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 1 2 และ 3 หรอคะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ (2) .102 คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ (3) .032 และ คะแนนรวมโฆษณาประชาสมพนธ (4) .174 ในระดบทต า และมนยส าคญทมากกวา .05 ทงหมด สวนตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 2 (3) และ 3 (4) เทากบ .631 และ .638 หรอมความสมพนธระดบมากทนยส าคญ .01 สดทายตวแปรอสระ 2 (3) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 3 (4) คอนขางสงหรอเทากบ .855 และมระดบนยส าคญท .01 เชนกนดงตารางท 4.27

ตารางท 4.27 ความสมพนธระหวางการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและตวแปรตามในตวแบบท 2.1

ตวแปร Mean S.D. 1 2 3 4 ยอดขายประจ าปของบรษท 7243.

4418 19309.70287

1.000 .102 .032 .172

คะแนนกลยทธผลตภณฑ 38.16 8.408 .102 1.000 .631*** .638*** คะแนนกลยทธบรรจภณฑ 29.00 10.074 .032 .631 1.000 .855*** คะแนนโฆษณาประชาสมพนธ 30.11 8.414 .172 .638 .855 1.000

หมายเหต: N=55, ***p < .00

www.ssru.ac.th

69

ตารางท 4.28 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 2.1

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

2.1 .283a .080 .026 19057.61928

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ

b. Dependent Variable: ยอดขายประจ าปของบรษท

ผลสรปการวเคราะหการถดถอยแบบพหของตวแบบท 2.1 ทมขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .026 หรอ 2.6 เปอรเซนต แสดงใหเหนวาตวแบบนไมสามารถน ามาใชท านายไดถงแมวาจะมขนาดของผลกระทบการท านายระดบปานกลางแตเนองจาก มนยส าคญมากกวา .05 หรอเทากบ .231 ดงตารางท 4.2 8-4.29 ดงนนจงยอมรบ H0 : การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X1) ไมมผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย ( Y1) และปฎเสธ H1: การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย

ตารางท 4.29 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 2.1

ANOVAb Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.

2.1 Regression 1.612E9 3 5.373E8 1.479 .231a Residual 1.852E10 51 3.632E8 Total 2.013E10 54

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ

b. Dependent Variable: ยอดขายประจ าปของบรษท

www.ssru.ac.th

70

4.4.2. 2 ตวแบบท 2.2 (Model 2.2) การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มผลกระทบเชงบวกตอก าไรขององคกรธรกจไทย (Y2)

H0: การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X1) ไมมผลกระทบเชงบวกตอก าไรขององคกรธรกจไทย (Y2)

H1: การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มผลกระทบเชงบวกตอก าไร ขององคกรธรกจไทย (Y2)

หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 H1: µ < p .05 & r2 > 0.1 ตวแปรอสระทางดาน การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอมจะมดวยกน 3 ตว

ไดแก กลยทธผลตภณฑหรอบรการ (X11) กลยทธบรรจภณฑ (X12 ) และการโฆษณาและประชาสมพนธ (X13) สวนตวแปรตามคอ ก าไรขององคกรธรกจไทย (Y2)

ตารางท 4.30 ความสมพนธระหวางการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมและตวแปรตามในตวแบบท 2.2

ตวแปร Mean S.D. 1 2 3 4 ก าไรประจ าปของบรษท 908.7

944 2696.3

4889 1.000 -.249* -.155 .043

คะแนนกลยทธผลตภณฑ 38.16 8.408 -.249 1.000 .631*** .638*** คะแนนกลยทธบรรจภณฑ 29.00 10.074 -.155 .631 1.000 .855*** คะแนนโฆษณาประชาสมพนธ 30.11 8.414 .043 .638 .855 1.000

หมายเหต: N=55, *p < .05, ***p < .00

การทดสอบสมมตฐานขางตนดวยการวเคราะหการถดถอยเชงพหสามารถสรปผลการวเคราะหทางสถตไดเปนคาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน สหสมพนธ และสมการถดถอยระหวางตวแปรในสมมตฐานนคอ ความสมพนธระหวางตวแปรตามซงเปนก าไรประจ าปของบรษท (1) มความสมพนธเชงล บกบตวแปรอสระ ท 1 และ 2 แต 3 เปนเชงบวก โดยมคะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ (2) -.249 คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ (3) -.155 และ คะแนนรวม การ โฆษณาประชาสมพนธ (4) .043 ในระดบทต าและมนยส าคญท .05 ระหวางตวแปรท 1 และ 2 นอกจากน

www.ssru.ac.th

71

มากกวา .05 สวนตวแปรอสระท 1 (2) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 2 (3) และ 3 (4) เทากบ .631 และ .638 หรอมความสมพนธระดบมากทนยส าคญ .01 สดทายตวแปรอสระ 2 (3) มความสมพนธกบตวแปรอสระท 3 (4) คอนขางสงหรอเทากบ .855 และมระดบนยส าคญท .01 เชนกนดงตารางท 4.30

ตารางท 4.31 สรปขนาดของผลกระทบของสมมตฐานในตวแบบท 2.2

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

2.2 .470a .220 .175 2449.66996

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ

b. Dependent Variable: ก าไรประจ าปของบรษท

ตารางท 4.32 ขนาดของผลกระทบและ ANOVA ของสมมตฐานในตวแบบท 2.2

ANOVAb Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 2.2 Regression 8.655E7 3 2.885E7 4.808 .005a

Residual 3.060E8 51 6000882.937 Total 3.926E8 54

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ

และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ b. Dependent Variable: ก าไรประจ าปของบรษท

ผลสรปการวเคราะหการถดถอยแบบพหของตวแบบท 2.2 ทมขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .175 หรอ 17.5 เปอรเซนต แสดงใหเหนวาตวแบบนสามารถน ามาใช

www.ssru.ac.th

72

ท าการท านายไดในระดบมาก อกทงมนยส าคญนอยกวา .01 ดงตารางท 4.31-4.32 ไดแสดงไว ดงนนจงปฎเสธ H0 : การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) ไมมผลกระทบ เชงบวกตอก าไร ขององคกรธรกจไทย (Y2) และยอมรบ H1: การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มผลกระทบเชงบวกตอก าไรขององคกรธรกจไทย

ตารางท 4.33 คาสมประสทธสมการถดถอยพหของตวแปรตางๆ ในตวแบบท 2.2

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig.

B Std. Error Beta 2.2 (Constant) 2524.551 1611.331 1.567 .123

กลยทธผลตภณฑ -122.231 52.701 -.381 -2.319 .024 กลยทธบรรจภณฑ -158.123 65.289 -.591 -2.422 .019 การโฆษณาประชาสมพนธ 253.564 78.758 .791 3.220 .002

หมายเหต : a. Predictors: (Constant) คะแนนรวมกลยทธผลตภณฑ คะแนนรวมกลยทธบรรจภณฑ

และคะแนนรวมการโฆษณาประชาสมพนธ b. Dependent Variable: ก าไรประจ าปของบรษท

สมการถดถอยของสมมตฐานการวจยตามตวแบบท 2.2 ดงทแสดงไวในตารางท 4.33 ขางตนเปนคาสมประสทธและคาคงทไดก าหนดไวคอลมน B โดยคาตางๆ ในตารางเหลานเราสามารถทจะน าสรางเปนสมการเพอการท านายและการอธบายถงตวแปรอสระทมตอตวแปรตามไดดงสตรตอไปน

Y2 = 2524.551-.381 X11-.591X12+.791X13………………………......................……(1) ในเมอ Y2 = ก าไรประจ าปของบรษทในตลาดหลกทรพย

X11 = กลยทธผลตภณฑ X12 = กลยทธบรรจภณฑ X13 = กลยทธการโฆษณาและประชาสมพนธ

www.ssru.ac.th

73

จะเหนไดวากลยทธผลตภณฑซงเปนตวแปรอสระไดสงผลกระทบทางลบตอการเปลยนแปลงก าไรของบรษทในระดบต ากวาปานกลาง หรอประมาณ 38.10 เปอรเซนต ในขณะทกลยทธบรรจภณฑซงเปนสวนหนงของกลยทธผลตภณฑสามารถสงผลกระทบเชงลบตอก าไรบรษทไดมากกวากลยทธผลตภณฑ หรอมคาประมาณ 59.10 เปอรเซนต และสดทายตวแปรทเปนกลยทธการโฆษณาและประชาสมพนธมสวนเกยวของกบการสรางผลก าไรใหกบบรษทในระดบคอนขางมาก หรอสงผลกระทบเชงบวกเทากบ 79.10 เปอรเซนต ซงมากกวาปจจยดานอนๆ ทกลาวมา โดยตวแปรอสระทงหมดอยในระดบนยส าคญทยอมรบได กลาวคอ ในระดบนยส าคญ ท .01 คอ การโฆษณาและประชาสมพนธ สวนกลยทธผลตภณฑและบรรจภณฑอยในระดบนยส าคญ ท .05 สวนตวแปรตามมนยส าคญมากกวา .05

4.4.3 สมมตฐานท 3 (H3) สมมตฐานท 3 คอ การเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยจะมนอยกวาการไมเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอม การทดสอบสมมตฐานการวจยทางสถตไดใชการเปรยบเทยบคาเฉลยของตวแปรสองตวดวยการทดสอบแบบ t (compare means with one sample t-test) ณ ระดบความเชอมนท .05 ดงมวธการทดสอบตอไปน ตวแบบท 3 (Model 3) การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยจะมนอยกวาการไมเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม โดยไดมการตงสมมตฐานการวจยไวดงน H0: การเลอกใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มเทากบการไมเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X2) H1: การเลอกใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) ไมเทากบการไมเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X2) หรอ H0: µ = k & p > .05 H1: µ ≠ k & p ≤ .05

ตารางท 4.34 การเปรยบเทยบผลตภณฑเพอสงแวดลอมและกจกรรมสงแวดลอมในตวแบบท 3

One-Sample Statistics ตวแปร N Mean S.D Std. Error Mean

จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 30 2.33 1.470 .268 จ านวนกจกรรมเพอสงแวดลอม 34 2.68 1.387 .238

www.ssru.ac.th

74

จากตารางท 4.3 4 และ 4.35 ความแตกตางระหวางจ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมและกจกรรมทางดานสงแวดลอมมคาเฉลยเทากบ 2.33 (1.470) รายการ และ 2.6 8 (1.387) กจกรรม แสดงวาบรษทในตลาดหลกทรพยทสมมาโดยสวนใหญมการจดกจกรรมทางดานสงแวดลอมจ านวนมากกวาการทบรษทจะพฒนาผลตภณฑทางดานสงแวดลอมออกมาจ าหนาย เนองจากวาการจดกจกรรมรณรงคทางดานสงแวดลอมสวนใหญจะมลกษณะคลายๆ กบการท ากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม หรอ CSR (corporate social responsibility) เพอสรางภาพลกษณทดตอองคกรธรกจโดยภาพรวม

ตารางท 4.35 การทดสอบจ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมและกจกรรมสงแวดลอมในตวแบบท 3

One-Sample Test Test Value = 0

95% Confidence Interval of the

Difference ตวแปร t df Sig.

(2-tailed) Mean

Difference Lower Upper

จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม 8.694 29 .000 2.333 1.78 2.88 จ านวนกจกรรมเพอสงแวดลอม 11.256 33 .000 2.676 2.19 3.16

สวนการทดสอบตวแปรสองตวโดยการเปรยบเทยบคาเฉลยระหวาง จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมและจ านวนกจกรรมเพอสงแวดลอม ดวย t-test ในตวอยางเดยวกนท าใหทราบวาจ านวนผลตภณฑทางดานสงแวดลอมแตกตางไปจากกจกรรมทางดานสงแวดลอมอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 ทงจ านวนต าสดและสงสดของคาเฉลยทงสองจะมมากในจ านวนกจกรรมเพอสงแวดลอม ท าใหสรปไดวาจ านวนผลตภณฑดานสงแวดลอมมนอยกวากจกรรมดานสงแวดลอม ดงนนจงปฎเสธสมมตฐานหลกหรอ H0: การเลอกใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) มเทากบการไมเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X2) และยอมรบสมมตฐานรองทวา H1: การเลอกใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอม (X1) ไมเทากบการไมเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (X2) หรอมนอยกวา

4.4.4 สมมตฐานท 4 (H4) สมมตฐานท 4 คอ การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยสวนใหญมกจะเปนเรอง

ความรบผดชอบตอสงคม ( CSR) มากกวากจกรรมทางดานสงแวดลอม ( green marketing) การ

www.ssru.ac.th

75

ทดสอบสมมตฐานการวจยทางสถตไดใชการเปรยบเทยบ จ านวนกจกรรมของทงส องประเภทลงในตารางเพอเปรยบเทยบผลวาในแตละกจกรรม เปนกจกรรมทางดานนสงแวดลอมหรอวาเปนกจกรรมในดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรซงกจกรรมทางดานสงแวดลอมจากการวจยน มจ านวนทงหมด 34 กจกรรม ดงนนการก าหนดสมมตฐานการวจยจงท าไดดงน

H0: การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยจะเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เทากบกจกรรมทางดานสงแวดลอม (green marketing)

H1: การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยจะเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ไมเทากบกจกรรมทางดานสงแวดลอม (green marketing)

หรอ H0: µ = k H1: µ ≠ k

ตารางท 4.36 การเปรยบเทยบกจกรรมดานสงแวดลอมและกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

ลกษณะกจกรรม ดานสงแวดลอม ความรบผดชอบตอสงคม 1. การอนรกษพลงงานในองคกร ใช ไมใช 2. การคดแยกขยะ ใช ไมใช 3. การปลกตนไม ใช ใช 4. การปลกปาชายเลน ใช ใช 5. การลดการใชถงพลาสตก ใช ไมใช 6. การลดการใชกระดาษ ใช ไมใช 7. กจกรรมวนสงแวดลอมโลก ไมใช ใช 8. การออกบธประชาสมพนธ ไมใช ใช 9. โครงการชวยนองตามถนทรกนดาร ไมใช ใช 10. กจกรรมเพอสงคม ไมใช ใช 11. การแจกถงหมกชวภาพ ใช ใช 12. โรงเรยนสขาว ไมใช ใช 13. ธนาคารขยะ ใช ใช 14. ซซกจรกษสงแวดลอม ไมใช ใช 15. โครงการ Nice & Clean ไมใช ใช

เมอน ากจกรรมเพอสงแวดลอมทงหมดมาตรวจสอบวาเปนกจกรรมทางดานสงแวดลอมหรอเปนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม พบวาทงสองกจกรรมโดยสวนใหญจะม

www.ssru.ac.th

76

ลกษณะทางดานความรบผดชอบตอสงคมหรอเปนการประชาสมพนธองคกรธรกจมากกวาทจะเปนกจกรรมเพอแกปญหาทางดานสงแวดลอมโดยตรงและยงเปนการจดกจกรรมไมตอเนองกนไป จงไดยกตวอยางกจกรรมตางๆ เหลานจ านวน ทงหมด 15 กจกรรมดงทแสดงไวในตารางท 4.3 6 พบวากจกรรมทางดานสงแวดลอมมจ านวน 8 กจกรรม สวนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมจ านวน 11 กจกรรม หรอคดเปนสดสวน 3 ตอ 4 เพราะฉะนนจงปฎเสธสมมตฐานหลกทวาการเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยจะเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม (CSR) เทากบกจกรรมทางดานสงแวดลอม ( green marketing) และยอมรบสมมตฐานรองทวา การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ( CSR) ไมเทากบกจกรรมทางดานสงแวดลอม ( green marketing) หรอมกจกรรมทางดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจมากกวานนเอง

www.ssru.ac.th

บทท 5

สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยการตลาดในครงนมวตถประสงคคอ เพอศกษาบรบทและสถานะภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม การวเคราะหประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม และการประยกตองคความรการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทยและน าไปสบทเรยน เชงวชาการทางดานการตลาด ดงนนในบทนจงไดน าเสนอผลการวเคราะหขอมลและสงทเกยวของกบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมเชงธรกจมาสรปผลตามวตถประสงคทไดก าหนดไว โดยท าการอภปรายผลการวจยและใหขอเสนอแนะส าหรบการวจยการตลาดเพอสงแวดลอมในครงตอไปดงมรายละเอยดตอไปน

5.1 สรปผลการวจย (Research Results)

การสรปผลการวจยไดใชผลการวเคราะหขอมลทงการวเคราะหขอมลเชงพรรณนาและการวเคราะหขอมลเชงอนมานในบททผานมาเพอท าการสรปผลในประเดนตางๆ ทเกยวของกบวตถประสงคการวจยดานตางๆ ของการวจยการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไดดงน

www.ssru.ac.th

78

5.1.1 บรบทและสถานะภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม การวจยเชงส ารวจดวยการสมตวอยางบรษทในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยท อยในกลมอตสาหกรรมและหมวดธรกจตางๆ จ านวน 57 บรษทจากทงหมด 540 บรษท หรอจ านวน 12 หมวดธรกจและองคกรธรกจขนาดกลางในชวงระยะเวลา 2 เดอนทผานมาสามารถสรปผลการวจยไดประเดนของบรบทและสถานะภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมไดใน 5 ประเดนคอ ลกษณะหมวดธรกจของบรษท ผลตภณฑเพอสงแวดลอมของบรษท กจกรรมดานสงแวดลอมของบรษท ปญหาสงแวดลอมทกระทบบรษท และการแกปญหาสงแวดลอมของบรษท ดงมรายละเอยดคอ 5.1.1.1 ลกษณะหมวดธรกจของบรษท จากบรษททงหมดทประกอบดวย 12 หมวดธรกจและหนงองคกรธรกจขนาดกลาง ยกเวนบรษทในหมวดกระดาษและวสดการพมพซงมจ านวน 1 บรษทในทงหมด 2 บรษทไมสามารถจดเกบขอมลมาได เราสามารถจดเรยงล าดบสดสวนตวอยางบรษททจดเกบไดจากเปอรเซนตมากสดไปยงต าสดไดคอ หมวดของใชสวนตวและเวชภณฑ 33.33 หมวดบรรจภณฑ 30.77 หมวดชนสวนอเลกทรอนกส 27.27 หมวดยานยนต 25.00 หมวดสอและสงพมพ 20.00 หมวดพฒนาอสงหรมทรพย 18.64 หมวดของใชในครวเรอนและส านกงาน 18.18 หมวดบรษทในธรกจขนาดกลาง 17.74 หมวดแฟชน 16.67 หมวดวสดกอสราง 16.13 หมวดอาหารและเครองดม 15.38 และหมวดธรกจการเกษตร 6.67 เปอรเซนต ดงทไดสรปผลไวคอ

1) หมวดของใชสวนตวและเวชภณฑ มจ านวน 2 บรษทจาก 6 บรษท หรอคดเปน 33.33 เปอรเซนต บรษทเหลานเปนผผลตและจ าหนายสนคาประเภทของใชสวนตวและเวชภณฑตางๆ ไดแก ผาออมส าเรจรปส าหรบเดกและผใหญ (บรษท ดเอสจ อนเตอรเนชนแนล (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ DSGT) และเวชภณฑ (บรษท แจกเจยอตสาหกรรม (ไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ JCT)

2) หมวดบรรจภณฑ มจ านวน 4 บรษทจาก 13 บรษท หรอคดเปน 30.77 เปอรเซนต บรษทเปนผผลตและจ าหนายสนคาประเภทบรรจภณฑตางๆ ไดแก เครองเลนและอปกรณไฟฟาดานความบนเทง (บรษท เอ.เจ.พลาสท จ ากด (มหาชน) หรอ AJ) กระสอบและบรรจภณฑพลาสตก (บรษท เอนอพ อสงหารมทรพย และอตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ NEP) แผนฟลม PET (บรษท โพลเพลกซ (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ PTL) และเทปกาว ปายตราสนคา แผนลามเนท แผน PET และวสดท าบรรจภณฑตางๆ (บรษท ไทยฟลมอนดสตร จ ากด (มหาชน) หรอ TFI)

3) หมวดชนสวนอเลกทรอนกส มจ านวน 3 บรษทจากทงหมด 11 บรษท หรอคดเปน 27.27 เปอรเซนต สนคาชนสวนอเลกทรอนกสในสวนของบรษททเปนผผลตและจ าหนายสนคาเหลาน ไดแก อปกณสารกงตวน าครบวงจร (บรษท อตสาหกรรม อเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) หรอ EIC) แผงวงจรพมพ (PCB) (บรษท เคซอ อเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) หรอ KCE) และชนสวนอเลกทรอนกส (บรษท สตารส ไมโครอเลกทรอนกส (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ SMT)

4) หมวดยานยนต มจ านวน 5 บรษทจาก 20 บรษท หรอคดเปน 25.00 เปอรเซนต สนคาทผลตและจ าหนายอยในหมวดน ไดแก ชนสวนรถยนตและอปกรณประกอบรถยนต

www.ssru.ac.th

79

(บรษท อาปโก ไฮเทค จ ากด (มหาชน) หรอ AH) ยางรถยนต (บรษท กดเยยร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ GYT) เบาะนงรถยนต (บรษท อนเตอรไฮด จ ากด (มหาชน) หรอ IHL) สปรงและชนสวนอนๆ ส าหรบรถยนต (บรษท สมบรณ แอดวานซ เทคโนโลย จ ากด (มหาชน) หรอ SAT) และรถจกรยานยนต (บรษท เอส.พ.ซซก จ ากด (มหาชน) หรอ SPSU)

5) หมวดสอและสงพมพ มจ านวน 5 บรษทจาก 25 บรษท หรอคดเปน 20.00 เปอรเซนต ไดแก บรษททเปนผผลตและจ าหนายหนงสอประเภทตางๆ (บรษท อมรนทรพรนตง แอนด พบลชชง จ ากด (มหาชน) หรอ APRINT) แบบเรยนและหนงสอพมพ (บรษท โรงพมพตะวนออก จ ากด (มหาชน) หรอ EPCO) หนงสอพมพรายวนและรายสปดาห (บรษท มตชน จ ากด (มหาชน) หรอ MATI และบรษท โพสต พบลชชง จ ากด (มหาชน) หรอ POST) และหนงสอประเภทตางๆ (บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) หรอ SE-ED)

6) หมวดพฒนาอสงหารมทรพย มบรษทจ านวนมากในทนมจ านวน 11 บรษทจาก 59 บรษท หรอคดเปน 18.64 เปอรเซนต สวนใหญเปนบรษทพฒนาอสงหารมทรพย ทางดานบานจดสรรในเมอง เชน บานเดยว ทาวนเฮาส บานแฝด คอนโดมเนยม รวมถงการกอสรางโรงงาน ศนยการคา ตกสง และอาคารส านกงานตางๆ เปนตน

7) หมวดของใชในครวเรอนและส านกงาน มจ านวน 2 บรษทจาก 11 บรษท หรอคดเปน 18.18 เปอรเซนต ไดแก ชนสวนอเลกทรอนกสกงตวน าและแผงวงจรอเลกทรอนกส (บรษท คอมพาสส อสต อนดสตร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) หรอ CEI) และเครองใชไฟฟาภายในบาน (บรษท กนยงอเลคทรก จ ากด (มหาชน) หรอ KYE)

8) บรษทในธรกจขนาดกลาง หรอตลาดหลกทรพย MAI มจ านวน 11 บรษทจากทงหมด 62 บรษท หรอคดเปน 17.74 เปอรเซนต ไดแก

(1) บรษท บวเดอสมารท จ ากด (มหาชน) หรอ BSM และบรษท สตาร ซานทารแวร จ ากด (มหาชน) หรอ STAR อยในหมวดวสดกอสรางโดยบรษทแรกเปนผผลตและจ าหนายสนคาและบรการตกแตงภายในโดยใชผลตภณฑอลลอยดเปนหลก สวนบรษทหลงเปนผผลตสขภณฑชนดตางๆ ทใชในบานเรอนโดยทวไป

(2) บรษท คนทร กรป ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) หรอ CGD บรษท โฟคส ดเวลลอปเมนท แอนด คอนสตรคชน จ ากด (มหาชน) หรอ FOCUS บรษท ธนาสร กรป จ ากด (มหาชน) หรอ THANA และบรษท ไทยโพลคอนส จ ากด (มหาชน) หรอ TPOLY จดอยในหมวดพฒนาอสงหรมทรพยทมการพฒนาทงทางดานบานจดสรรและโรงงานอตสาหกรรม

(3) บรษท ไทยฮา จ ากด (มหาชน) หรอ KASET จดอยในหมวดธรกจการเกษตรโดยเปนผผลตและจ าหนายขาวสารบรรจถงชนดตางๆ

(4) บรษท ธระมงคล อตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ TMI และบรษท ถรไทย จ ากด (มหาชน) หรอ TRT จดอยในหมวดชนสวนอเลกทรอนกส โดยบรษทแรกคอ บลลาสตแกนเหลกและบลลาสตอเลกทรอนกส สวนบรษท ถรไทย จ ากด (มหาชน) เปนหมอแปลงไฟฟา

www.ssru.ac.th

80

(5) บรษท พลาสตคและหบหอไทย จ ากด (มหาชน) หรอ TPAC จดอยในหมวดบรรจภณฑ และ

(6) บรษท ยวซาแบตเตอร ประเทศไทย จ ากด (มหาชน) หรอ YUASA จดอยในหมวดชนสวนในอตสาหกรรมยานยนต

9) หมวดแฟชน มจ านวน 4 บรษทจาก 24 บรษท หรอคดเปน 16.67 เปอรเซนต โดยทงสบรษทเปนผผลตและออกแบบสนคาแฟชนทมชอเสยงในตราสนคา มตลาดทงภายในและตางประเทศ และด าเนนการธรกจและการตลาดมายาวนาน ไดแก เสอผาส าเรจรปทงสภาพบรษและสตร (บรษท บตคนวซต จ ากด (มหาชน) หรอ BTNC) เครองส าอางและเสอผาแฟชนส าหรบบรษและสตร (ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) หรอ ICC) นงนองส าหรบสตร (บรษท นวซต (กรงเทพฯ) จ ากด (มหาชน) หรอ NC) และเครองประดบเพชร (บรษท สวางเอกซปอรต จ ากด (มหาชน) หรอ SWANG)

10) หมวดวสดกอสราง มจ านวน 5 บรษทจาก 31 บรษท หรอคดเปน 16.13 เปอรเซนต ไดแก ผผลตและจ าหนายกระเบองมงหลงคา (บรษท กระเบองหลงคาตราเพชร จ ากด (มหาชน) หรอ DRT) เหลกส าหรบการกอสราง (บรษท มลลคอนสตลอนดสทรส จ ากด (มหาชน) หรอ MILL) ปนซเมนต กระเบองปพน ฝาเพดาน และผนง (บรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน) หรอ SCCC) โครงสรางเหลก ทอเหลก ตะแกรงเหลก (บรษท เอสทพ แอนด ไอ จ ากด (มหาชน) หรอ STPI) และกระเบองปพนและผนงตางๆ (บรษท สหโมเสคอตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) หรอ UMI)

11) หมวดอาหารและเครองดม มจ านวน 4 บรษทจาก 26 บรษท หรอคดเปน 15.38 เปอรเซนต ไดแก พชผกบรรจกระปอง (บรษท อกรเพยว โฮลดงส จ ากด (มหาชน ) หรอ APURE) ผลตภณฑอาหาร (บรษท เจรญโภคภณฑอาหาร จ ากด (มหาชน) หรอ CPF) อาหารและเครองดมบรรจขวดและกระปอง (บรษท ฟดแอนดดรงส จ ากด (มหาชน) หรอ F&D) และขนมขบเคยว (บรษท พรเมยร มารเกตตง จ ากด (มหาชน) หรอ PM)

12) หมวดธรกจการเกษตร มจ านวน 1 บรษทจาก 15 บรษท หรอคดเปน 6.67 เปอรเซนต ไดแก พลงงานทดแทนหรอเอทานอล (บรษท อเทอเนล เอนเนอย จ ากด (มหาชน) หรอ EE) โดยภาพรวมแลว บรษทในตลาดหลกทรพยทงหมดมจ านวนพนกงานเฉลย 6,214 คนตอบรษท จ านวนมากทสด 250,000 คน และต าทสด 45 คน มยอดขายประจ าป เฉลย 7,243.4418 ลานบาท มากทสด 141,083.55 ลานบาท และต าทสด 19.59 ลานบาท และมก าไรประจ าป เฉลย 908.7944 ลานบาท ก าไรมากทสด 18,754.96 ลานบาท และก าไรต าทสด -60.68 ลานบาทตามล าดบ

5.1.1.2 ผลตภณฑเพอสงแวดลอมของบรษท อาจมองคประกอบหรอสวนประกอบทเนนเพอการรกษาสงแวดลอมไมวาจะเปนสวนประกอบผลตภณฑ กระบวนการผลต การลดและการปลอยของเสยจากกระบวนการผลต รวมถงตวผลตภณฑหรอบรการ การใชบรรจภณฑ การโฆษณาและการประชาสมพนธ การสงมอบสนคาหรอบรการ และประโยชนทไดรบจากการอปโภคบรโภคหรอเปนมตร

www.ssru.ac.th

81

และไมสรางผลกระทบตอสงแวดลอมโดยทวไป ดงนนผลตภณฑเพอสงแวดลอมมจ านวนทงสน 30 บรษทจากทงหมด 57 บรษททไดด าเนนการในดานนหรอคดเปน 52.63 เปอรเซนต หรอมจ านวน ครงหนงของบรษททงหมด จ านวนสงสดคอ 7 รายการ ต าสดคอ 1 รายการ และโดยเฉลยเทากบ 2.33 รายการ ดงมรายชอบรษททเรยงล าดบจากตวอกษรยอภาษาองกฤษ A ถง Z ขางลางน 1) AH: บรษท อาปโก ไฮเทค จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ ชนสวนรถยนต อปกรณจบยด และแมพมพ

2) APRINT: บรษท อมรนทรพรนตง แอนด พบลชชง จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมในหนงรายการคอ การใชกระดาษถนอมสายตาและไมท าลายสงแวดลอม

3) BSM: บรษท บวเดอรสมารท จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมในหนงรายการคอ การปลกไมสนไวเพอขาย 4) CEI: บรษท คอมพาสล อสต อนดสตร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ จานลดโลกรอน ชามลดโลกรอน และชดจานชามและถาดรองเพอสงแวดลอม

5) CPALL: ซพ ออล จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการ กลาวคอ ถงลดโลกรอนและถวยกาแฟไมแครถงพลาสตก 6) CPN: บรษท เซนทรลพฒนา จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการ คอ หางสรรพสนคาเซนทรลพลาซา 7) DRT: บรษท กระเบองหลงคาตราเพชร จ ากด (มหาชนมผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 6 รายการ คอ ไมฝา ไดมอนดบอรด ไมระแนง ไมเชงชาย กระเบองลอนคไมมใยหน และไมรว เปนตน 8) EIC: บรษท อตสาหกรรม อเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ วทย และอปกรณสารกงตวน าไดโอด 9) EPCO: บรษท โรงพมพตะวนออก จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 6 รายการ กลาวคอ หนงสอพอคเกตบค แคตตาลอก หนงสอพมพ ปฏทน งานปกแขง และงานไสกาวและงานเยบลวด 10) ICC: บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ กระดาษน ามาใชใหม การบ าบดน าเสย และการควบคมเสยงและกลนจากการผลต 11) JCT: บรษท แจกเจย อตสาหกรรม (ไทย) จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ ปลาสเตอรยา 12) KASET: บรษท ไทยฮา จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ โจกกงส าเรจรป และวนเสนตมส าเรปรป

www.ssru.ac.th

82

13) KYE: บรษท กนยงอเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ พดลมระบายอากาศ ตเยน และปมน า 14) LPN: บรษท แอล พ เอน ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ บาน คอนโด และตกอาคาร 15) MATI: บรษท มตชน จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ หมกพมพทไมท าลายสงแวดลอม 16) MILL: บรษท มลลคอนสตลอนดสตรส จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ เหลก 17) PF: บรษท พรอพเพอรต เปอรเฟค จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ บานและคอนโด 1 8) PTL: บรษท โพลเพลกซ (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ แผนฟลม PET และแผนฟลมโพลเอสเตอร 19) RASA: บรษท รสา พรอพเพอรต ดเวลลอปเมนท จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 4 รายการคอ การบ าบดน าเสยในโครงการ การแยกขยะกอนทง การรณรงคประหยดไฟฟา และจดท าพนทสเขยวในโครงการ 20) SCCC: บรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ ปนซเมนตและการก าจดของเสยจากการผลต 21) SE-ED: บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ หนงสอ 22) SIRI: บรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ บานเดยว คอนโด และทาวนเฮาส 23) SMT: บรษท สตาร ไมโครอเลกทรอนกส (ประเทศไทย) จ ากด มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ การลดการใชวตถดบ และการใชวตถดบทมตรกบสงแวดลอม 24) SPSU: บรษท เอส.พ.ซซก จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ รถจกรยานยนต 4 จงหวะ 25) TFI: บรษท ไทยฟลมอนดสตร จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 4 รายการคอ แผนฟลม BOPP แผนฟลมโพลเอสเตอร แผนฟลม CPP และแผนฟลมผสมวตถ (Metalized Film) 26) THANA: บรษท ธนาสร กรป จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ บาน และสาธารณปโภคในโครงการ

www.ssru.ac.th

83

27) TMI: บรษท ธระมงคล อตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 3 รายการคอ หลอดตะเกยบประหยดไฟ หลอดฟลออเรสเซนตประหยดไฟ และบลลาสตประหยดไฟ 28) TPOLY: บรษท ไทยโพลคอนส จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ การกอสราง 29) TRT: บรษท ถรไทย จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 1 รายการคอ หมอแปลงไฟฟา 30) YUASA: บรษท ยวซาแบตเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) มผลตภณฑเพอสงแวดลอมจ านวน 2 รายการคอ การบ าบดน าเสย และการขจดสงทไมใชของยอยสลายงาย (un-solid waste)

5.1.1.3 กจกรรมเพอสงแวดลอมของบรษท กจกรรมเพอสงแวดลอมเหลานอาจมการด าเนนการบางครงบางคราวหรอเปนกจกรรมประจ าปของบรษททเนนเพอการประชาสมพนธองคกรธรกจหรอเปนการรณรงคเพอสรางภาพลกษณใหแกองคกรในดานความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมโดยทวไป เชน การจดกจกรรมไปตามวาระและโอกาสของเหตการณทเกดขนในแตละป จากลกษณะดงกลาวสามารถสรปผลไดวากจกรรมเพอสงแวดลอมมจ านวนทงสน 34 บรษทจากทงหมด 57 บรษท หรอคดเปน 5 9.65 เปอรเซนต หรอมจ านวน 2 ใน 3 ของบรษททงหมด จ านวนสงสดคอ 6 กจกรรม ต าสดคอ 1 กจกรรม และโดยเฉลยเทากบ 2.68 กจกรรม ดงมรายชอบรษททเรยงล าดบจากตวอกษรยอภาษาองกฤษ A ถง Z ตอไปน 1) AH: บรษท อาปโก ไฮเทค จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 4 กจกรรม ไดแก ระบบคณภาพ ISO 14001 การอนรกษพลงงาน การคดแยกขยะ และการปลกตนไม 2) AJ: บรษท เอเจ พลาสท จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การปลกปาชายเลน และลดการใชถงพลาสตกลง 3) APRINT: บรษท อมรนทรพรนตง แอนด พบลชชง จ ากด มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การน ากระดาษเกามาใชใหม และการประกวดการลดคาใชจายและรกษาสงแวดลอมภายในหนวยงาน 4) BTNC: บรษท บตกนวซต จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การปลกปาชายเลน การปลกตนไม และการท าความสะอาด 5 ส เปนตน

www.ssru.ac.th

84

5) CEI: บรษท คอมพาสล อสต อนดสตร (ประเทศไทย) จ ากด มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การแยกขยะ บรการรถรบสงพนกงาน และการปลกตนไมบรเวณโรงงาน 6) CPALL: ซพ ออล จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 5 กจกรรม ไดแก การลดการใชถง การท าความสะอาด การปลกตนไม การรกษาสงแวดลอมทท างาน และการลดการใชไฟฟา 7) DRT: บรษท กระเบองหลงคาตราเพชร จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก กจกรรมวนสงแวดลอมโลก กจกรรม 5 ส และ TPM (Total Productive Management) 8) EIC: บรษท อตสาหกรรม อเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การออกบธประชาสมพนธ การเปนแหลงเรยนรแกนกเรยน และกจกรรมเพอสงคม 9) EPCO: บรษท โรงพมพตะวนออก จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 4 กจกรรม ไดแก กจกรรมในองคกร โครงการท าบญ โครงการชวยนองตามถนทรกนดาร และกจกรรมวนเกดบรษท เปนตน 10) F&D: บรษท ฟดแอนดดรงส จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก การรวมมอกบองคกรภายนอกอน 11) ICC: บรษท ไอ.ซ.ซ. อนเตอรเนชนแนล จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 5 กจกรรม ไดแก การลดตนทนของเสย ระบบคณภาพ การขนยาย (logistics) BSC และกจกรรม 5 ส 12) IHL: บรษท อนเตอรไฮด จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การปลกตนไมวนพอ และการปลกตนไมวนแม 13) JCT: บรษท แจกเจย อตสาหกรรม (ไทย) จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก การลนรบโชคกบสเปยตราจงโจ 14) KCE: บรษท เคซอ อเลคทรอนคส จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก กจกรรมเพอสงคม และกจกรรมอเลกทรอนกสหลงน าทวม 15) KYE: บรษท กนยงอเลคโทรนคส จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การงดสบบหรในหนวยงาน และการประหยดพลงงาน

www.ssru.ac.th

85

16) MATI: บรษท มตชน จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 5 กจกรรม ไดแก การแยกขยะ การน ากระดาษกลบมาใชใหม การปดไฟตอนพกเทยง การเปดเครองปรบอากาศเปนเวลา และการขนบนไดแทนการใชลฟท 1 7) NC: บรษท นวซต (กรงเทพ) จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การรณรงคดานสงแวดลอม และการปลกปาชายเลน 18) NEP: บรษท เอนอพ อสงหารมทรพยและอตสาหกรรม จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การบ าบดน าเสยและการขนสง

19) PM: บรษท พรเมยร มารเกตตง จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 5 กจกรรม ไดแก การปลกปาชายเลน การปลกปะการงคนชวตสทองทะเล ค คน ชวย ช ชาง การรณรงควนสงแวดลอมโลก และกจกรรม Taro saves the sea 20) PTL: บรษท โพลเพลกซ (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การลดการใชพลงงานใหนอยทสด และการลดปรมาณการก าจดของเสย 21) RASA: บรษท รสา พรอพเพอรต ดเวลลอปเมนท จ ากด มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การรณรงคใหลกคาแยกขยะกอนทง การแจกถงหมกชวภาพ และการรณรงครบประทานอาหารรวมกน 2 2) SAT: บรษท สมบรณ แอดวานซ เทคโนโลย จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 5 กจกรรม ไดแก ใหพนกงานแยกขยะ การไมใชถงพลาสตก ใหชมชนลดขยะ (รบซอขยะ) กจกรรม QCC (Quality Control Circle) และ TPM 23) SCCC: บรษท ปนซเมนตนครหลวง จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การคดแยกขยะ ธนาคารขยะ และโรงเรยนสขาว 2 4) SE-ED: บรษท ซเอดยเคชน จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก การบรจาคหนงสอเกรด B

www.ssru.ac.th

86

25) SIRI: บรษท แสนสร จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก กจกรรมเดก กจกรรมทางสงคม และกจกรรมสงแวดลอม 2 6) SMT: บรษท สตาร ไมโครอเลกทรอนกส (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การปลกตนไม การลดการปลอยอากาศเสย และการลดการปลอยน าเสยกอนทง 2 7) SPSU: บรษท เอส.พ.ซซก จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก ซซกรกษสงแวดลอม 2 8) STPI: บรษท เอสทพ แอนด ไอ จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การชวยเหลอสงคม และการปลกปา 2 9) TFI: บรษท ไทยฟลมอนดสตร จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 3 กจกรรม ไดแก การระดมความคดเหนพนกงาน การคดแยกของเสย และการใหความรกบพนกงาน 30) THANA: บรษท ธนาสร กรป จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก การท าความสะอาดโครงการบานจดสรร 31) TPAC: บรษท พลาสตก และหบไทย จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก การประหยดพลงงาน 32) TPOLY: บรษท ไทยโพลคอนส จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 1 กจกรรม ไดแก โครงการ Nice & Clean 33) TRT: บรษท ถรไทย จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 6 กจกรรม ไดแก การคดแยกขยะ การลดของเสย การอนรกษพลงงาน การควบคมน าเสย การจดซอทเปนมตรกบสงแวดลอมและคารบอนเครดต 3 4) YUASA: บรษท ยวซาแบตเตอร (ประเทศไทย) จ ากด (มหาชน) มกจกรรมทางดานการรณรงคและรกษาสงแวดลอมทงภายในและภายนอกบรษทโดยทวไปจ านวน 2 กจกรรม ไดแก การมสวนรวมกบชมชน และการประชาสมพนธ ดงนน พอสรปไดวาบรษททมทงผลตภณฑเพอสงแวดลอมและมกจกรรมทางดานสงแวดลอมมจ านวนรวมทงสน 21 บรษท หรอคดเปนจ านวน 36.84 เปอรเซนต หรอ มจ านวน 2 ใน 3

www.ssru.ac.th

87

ของบรษททงหมด อนไดแก บรษท AP APRINT CEI CPALL DRT EPCO ICC JCT KYE MATI PTL SCCC SE-ED SIRI SMT SPSU TFI THANA TPOLY TRT และ YUASA 5.1.1.4 ปญหาสงแวดลอมทกระทบบรษท ปญหาทางดานสงแวดลอมทเกดขนโดยทวไปสามารถสรางปญหาและสงผลกระทบไมเพยงแตผคนในสงคมเทานนแตอาจสงผลกระทบตอการด าเนนงานทางดานธรกจและการคาในองคกรตางๆ ไดเชนเดยวกบบรษทในตลาดหลกทรพยของประเทศไทย จากการสอบถามถงปญหาทางดานสงแวดลอมตางๆ พบวาบรษทสวนใหญใหความส าคญตอปญหาโดยเฉลยอยในระดบปานกลางถงมาก โดยเฉพาะปญหาการปลอยของเสยทมเพมขนจะมมากทสด หรอมคะแนนเฉลยท 4.32 รองลงมาคอ ปญหาสภาวะอากาศเปลยนแปลงทคะแน นเฉลย 4.07 ปญหาความยากจนทคะแนนเฉลย 3.93 ปญหาการเตบโตของประชากร 3.87 ปญหาวกฤตความหลากหลายทางชวภาพและเสอมโทรม 3.86 และปญหาการสญหายของพชพนธสตวปา 3.79 ตามล าดบ จะเหนไดชดเจนวาบรษทตางๆ อยในหมวดการผลตสนคาหรอบรการและมความใกลชดกบภาคอตสาหกรรมการผลตโดยสวนใหญและมความเกยวของกบการใชวตถดบ วสด ชนสวน สวนประกอบของผลตภณฑ และกระบวนการผลตเปนส าคญจงท าใหทราบจ านวนการปลอยของเสยจากการผลตสนคาหรอบรการดงกลาวไดดกวาผคนโดยทวไป อกทงบรษทกประสบปญหาของเสยจากการผลตในขนตอนตางๆ ในโรงงาน และสรางปญหาตอเนองกนมากคอ ปญหาสภาพอากาศเปลยนแปลงทเกดจากการปลอยมลภาวะทางอากาศซงเกดจากโรงงานผลตโดยสวนใหญ สวนปญหาความยากจนเปนสงทพบเหนไดจากสงคมเมองโดยเฉพาะบรเวณเขตอตสาหกรรมและเมองหลวงหรอศนยการคาตางๆ ทมจ านวนผคนไรทอยอาศยและคนจนเมองอาศยอยในสถานทสาธารณะตางๆ สวนปญหาทางดานทรพยากรธรรมชาตทเกยวของกบความหลากหลายทางชวภาพและพชพนธสตวปาบรษทตางๆ ไดใหความส าคญต าอาจเปนเพราะผคนในอตสาหกรรมการผลตอยหางไกลกบธรรมชาตและทกๆ วนกจะยงเกยวกบวธการด าเนนธรกจและการตลาดอยางเหนไดชดจากการตอบค าถามและผลลพธทไดจากการตอบแบบสอบถามในประเดนน

5.1.1.5 การแกปญหาสงแวดลอมของบรษท ดวยการบรหารงานของบรษททมตอการด าเนนงานดานตางๆ ภายในองคกรทเกยวของกบการแกปญหาผลกระทบสงแวดลอมทเกดขนดงกลาว พบวาผบรหารและตวแทนบรษทใหความส าคญตอการบรหารจดการทเนนดานสงแวดลอมมากทสดหรอมคะแนนเฉลย 4.05 รองลงมาคอ การบรหารทเนนดานความรบผดชอบตอสงคม 4.02 และการรณรงคแกปญหาดานสงแวดลอม 3.80 เพราะฉะนนบรษททงหมดจะใหความส าคญอยทคะแนนเฉลยระดบปานกลางถงมาก และในการแกปญหาสงแวดลอมทเกดขนกบบรษทสวนใหญบรษทในตลาดหลกทรพยมกจะใหความส าคญกบหนวยงานภายในบรษททเปนฝายผลตมากทสด เนองจากวาการผลตสนคาหรอบรการมกจะท าใหเกดมลภาวะในหลายดานทกระทบตอสงแวดลอมของโรงงานโดยทวไปไมวาจะเปนทางดานดน น า อากาศ เสยง และสภาวะแวดลอมอนๆ บรเวณใกลเคยง

สวนหนวยงานรองลงมาทจะชวยในการแกปญหาสงแวดลอมของบรษทกคอ ฝายงานดานอนๆ ไดแก ฝายวางแผนและพฒนา ฝายควบคมคณภาพ ฝายออกแบบ หนวยงานความปลอดภย

www.ssru.ac.th

88

ฝายกอสรางในกรณบรษทพฒนาอสงหารมทรพย ฝายธรกจ และฝายบรหารชมชน เปนตน จะเหนวาหนวยงานเหลานจะชวยผบรหารในแงมมตางๆ ทเกยวของกบสงแวดลอมไดดกวาหนวยหลกอนๆ เชน การขาย การเงน และการบญช เปนตน นอกจากนจะเหนไดวาสวนงานเหลานมความใกลชดกบฝายการผลตหรอส านกงานบรษทโดยภาพรวม ยกตวอยางเชน ฝายควบคมคณภาพ ฝายวางแผนและพฒนา และหนวยงานความปลอดภยมกจะตองท างานรวมกบการผลตในโรงงานอตสาหกรรมโดยสวนใหญ สดทายจะเปนหนวยงานดานทรพยากรมนษยหรอฝายบคคล ฝายการตลาด และการวจยและพฒนาซงมสวนในการแกปญหาสงแวดลอมของบรษทไดโดยเฉพาะเรองคนหรอบคลากรตางๆ ภายในบรษททจะตองรบนโยบายทางดานสงแวดลอมไปปฏบตในฝายงานตางๆ ทงหมด เชน การประหยดพลงงานหลงเลกการใชงานอปกรณในส านกงาน สวนฝายการตลาดและวจยและพฒนาจะเกยวของกบเรองผลตภณฑทางดานสงแวดลอมทจะน าเสนอผลตภณฑไปสตลาดเพอสรางการรบรถงตวผลตภณฑและสวนประกอบของผลตภณฑเพอสงแวดลอมรวมถงการจดกจกรรมทางดานการตลาดและการรณรงคทางดานสงแวดลอมของบรษททมตอลกคา สงคม ชมชน และประเทศชาตทเกยวของโดยสวนรวม จากผลการส ารวจจากประเทศทางแถบยโรปโดยสวนใหญมกจะใชหนวยงานภายใน 3 หนวยงานหลกคอ ฝายการตลาด ฝายการผลต และฝายการวจยและพฒนาในการแกปญหาสงแวดลอมมากทสด (Vandermerwe S. & Oliff M. D., 1990) โดยเฉพาะในการด าเนนงานทางดานการพฒนากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษทโดยทวไปแตงานวจยน กบพบวาหนวยงานหลกทง 3 หนวยงานบรษททงหลายใหความส าคญกบฝายการผลตมากทสด รองลงมาคอฝายการตลาด และสดทายฝายวจยและพฒนในระดบมากถงมากทสด นอกจากนในการวจยยงพบวาผบรหารและตวแทนบรษทในตลาดหลกทรพยทงหมดใหความส าคญตอการตลาดเพอสงแวดลอมมากถงมากทสด และมแนวโนมการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมเพมขนมากถงมากทสดดวยเชนกน แตมขอสงเกตทวา การตลาดเพอสงแวดลอมสามารถปฏบตไดเปนผลดมเพยงระดบปานกลางถงมากเทานนสงนแสดงใหเหนวาบรษทสวนใหญยงไมมนใจในการทจะประสบผลส าเรจดวยการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมอยางเตมทเนองจากวาการรบรของผซอและผบรโภคยงไมถงขนตระหนกทปญหาสงแวดลอมมากนก โดย ภาพรวมแลวจะเหนไดวาผลตภณฑเพอสงแวดลอมของบรษทตางๆ โดยเฉลยมเทากบ 2.33 ผลตภณฑ สวนกจกรรมทางดานสงแวดลอมกบมมากกวาเลกนอยหรอ 2.68 กจกรรม

5.1.2 ประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม ประสทธภาพการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษทตางๆ ในตลาดหลกทรพยแหง

ประเทศไทยสามารถแบงการใชกลยทธการตลาดในองคกรธรกจใน 2 ลกษณะ กลาวคอ การใชกลยทธการตลาดระดบตางๆ โดยทวไปหรอทใชส าหรบการวเคราะหและวางแผนงานการตลาดประจ าป และการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในสวนตางๆ ทเกยวของกบวธการตลาดเพอสงแวดลอม เชน

www.ssru.ac.th

89

ผลตภณฑหรอบรการ การบรรจภณฑ และการโฆษณาหรอประชาสมพนธทเนนเพอการสงเสรมการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจทเปนอยในปจจบน รวมถงหนวยงานทใหการสนบสนนการตลาดเพอสงแวดลอมใหประสบผลส าเรจไดดวยด ไดแก ฝายการผลตและฝายการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมทางดานสงแวดลอมของบรษท ดงมรายละเอยดตอไปน

5.1.2.1 การใชกลยทธการตลาดในการวางแผนการตลาด การวางแผนการตลาดประจ าปของบรษทโดยสวนใหญจะตองมการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด การวเคราะหโอกา สทางการตลาดของบรษท มการใชกลยทธการตลาด และมการจดวางโปรแกรมการตลาดประจ าป ผลการวจยพบวาบรษทสวนใหญใหความส าคญตอการวางแผนการตลาดประจ าปในระดบปานกลางถง มาก ดงมกจกรรมการวางแผนการตลาดตามขนตอนตางๆ คอ

1) การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด บรษทสวนใหญใหความส าคญในการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดของบรษทในระดบปานกลางถงมากหรออยอนดบรองสดทาย กลาวคอ การวางแผนการตลาดประจ าปในขนแรกจะตองท าการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดใน 5 ประเดนหลก อนไดแก สถานการณดานตลาด สถานการณดานผลตภณฑ สถานการณดานการจดจ าหนาย สถานการณดานการแขงขน และสงแวดลอมมหภาคตางๆ เชน ประชากรศาสตร เศรษฐกจ สงคม วฒนธรรม กฎหมาย การเมอง เทคโนโลย และธรรมชาต เมอวเคราะหไดแลวกสามารถทราบถงประสทธภาพการด าเนนการตลาดประจ าปของบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนทมอยในตลาดเดยวกนได

2) การวเคราะหโอกาสการตลาด หลงจากทท าการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดดานตางๆ ตามขอ 1) แลวกท าการวเคราะหหาโอกาสทางการตลาดโดยท าการแยกแยะโอกาส อปสรรค จดแขง จดออน และประเดนตางๆ ทางการตลาด (พฒนา ศรโชตบณฑต, 254 7) การวเคราะหในขนตอนนจะตองแยกโอกาสและอปสรรคใหไดจากการวเคราะหสงแวดลอมมหภาคตางๆ แลวซงเปนสงแวดลอมภายนอกองคกร สวนสงแวดลอมภายในองคกรกสามารถแยกไดเปนจดแขงและจดออนจากการวเคราะหตลาด ผลตภณฑ การจดจ าหนาย และการแขงขนระหวางบรษทเรากบคแขงขนทมอยบรษทสวนใหญใหความส าคญในการวเคราะหในสวนนระดบมากถงมากทสดหรอมากกวาการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด ซงแสดงใหเหนวาบรษทใหความส าคญตอรปแบบการแขงขนและการใชกลยทธการตลาดในขนตอนตอไป

3) การใชระบบสารสนเทศการตลาด เปนการน าขอมลทมอยไมวาจะเปนขอมลระบบจดเกบภายในบรษท ขอมลจากแหลงขาวตางๆ ขอมลการวจยการตลาด รวมถงขอมลในระบบคอมพวเตอรชนดตางๆ เขามาชวยในการวเคราะหหาโอกาสเพมเตมและจะไดใชกลยทธทเหมาะสมกบสถานการณทางการตลาดทเปนอยได บรษทตางๆ ใหความส าคญกบการใชระบบสารสนเทศในระดบปานกลางถงมากซงมากกวาการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดแตยงนอยกวาการวเคราะหโอกาส ทางการตลาด

www.ssru.ac.th

90

4) การวจยการตลาด บรษทใหความส าคญตอการวจยการตลาดเพอน ามาใชในการวางแผนการตลาดในระดบปานกลางถงมาก ซงใหความส าคญมากกวาการใชระบบสารสนเทศการตลาดและการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดแตกนอยกวาการวเคราะหโอกาสทางการตลาด เพราะการวจยการตลาดสามารถน ามาชวยในการตดสนใจกบปญหาทางการตลาดของบรษททเกดขนไดโดยเฉพาะบรษทซงเปนผผลตสนคาและบรการทอยในตลาดผบรโภคสวนใหญ สวนตลาดธรกจหรออตสาหกรรมไมนยมน ามาใชเพราะการเปลยนพฤตกรรมการซอสนคาหรอบรการมนอยกวาตลาดผบรโภค

5) การแบงสวนตลาด เปนกลยทธหนงของการตลาดทน ามาใชในการก าหนดกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดของบรษท บรษทสวนใหญใหความส าคญตอกลยทธการตลาดนในระดบปานกลางถงมากซงใหความส าคญมากกวาการใชระบบสารสนเทศการตลาดและการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดแตนอยกวาการวเคราะหโอกาสทางการตลาดและการวจยการตลาด บรษทสวนใหญทใชกลยทธการแบงสวนจะเปนไดทงตลาดธรกจและตลาดผบรโภค

6) การก าหนดตลาดเปาหมาย เปนการใชกลยทธตอเนองจากการใชกลยทธการแบงสวนตลาดตามขอ 5) โดยสวนใหญบรษททด าเนนการตลาดสนคาหรอบรการในตลาดผบรโภคนยมจะน ามาใชมากกวาบรษททขายสนคาอตสาหกรรมตางๆ บรษททงหลายใหความส าคญตอการก าหนดตลาดเปาหมายในระดบมากถงมากทสดหรอเทากบการวางต าแหนงทางการตลาด และมมากกวาขนตอนอนๆ ในการวางแผนการตลาดยกเวนการตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคาทมคะแนนมากกวา เพราะฉะนนบรษทสวนใหญมกจะก าหนดตลาดเปาหมายไว เชน เพศ อาย การศกษา รายได สถานภาพทางสงคม และอนๆ เพอใหงายตอการท าการตลาดทสามารถเขาถงไดและหลกเลยงการแขงขนทมอย

7) การวางต าแหนงทางการตลาด บรษทใหความส าคญในระดบมากถงมากทสดเชนเดยวกบการก าหนดตลาดเปาหมายซงเปนการใชกลยทธตอเนองจากการใชกลยทธในขอ 5) และขอ 6) การวางต าแหนงจะตองสอดคลองกบตลาดเปาหมายเพอใหการด าเนนงานการตลาดของบรษทสามารถเขาถงการขายและก าไรจากกลมลกคาทไดก าหนดไวและยงเปนการหลกเลยงการแขงขนโดยตรงกบคแขงขนทมอยในตลาดเดยวกน

8) กลยทธสวนประสมการตลาด เปนกลยทธหลกทางการตลาดทบรษทตางๆ นยมน ามาใชเปนเครองมอการแขงขน โดยสวนใหญจะประกอบดวยกลยทธดานผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด กลยทธนบรษทตางๆ ใหส าคญในระดบปานกลางถงมากซงเปนคะแนนทมากกวาขนตอนอนๆ ในการวางแผนการตลาดยกเวนการวเคราะหโอกาส ทางการตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงทางการตลาด

9) กลยทธสวนประสมบรการ ส าหรบธรกจบรการอาจจะตองเพมสวนประสมการตลาดทเปนสวนของพนกงานผใหบรการ กระบวนการใหบรการ และสภาพแวดลอมในการใหบรการเขาไป เพอใหสามารถเขาถงการใหบรการทมคณภาพ กลยทธนบรษทใหความส าคญนอยกวากลยทธสวนประสมการตลาด การวเคราะหโอกาสการตลาด การก าหนดตลาดเปาหมาย และการวางต าแหนงทางการ

www.ssru.ac.th

91

ตลาด แตมความส าคญเทากบการวจยการตลาด นอกเหนอจากนมความส าคญมากกวาการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด การใชระบบสารสนเทศการตลาด และการแบงสวนตลาด

10) การตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา มความส าคญมากทสดเมอเปรยบเทยบกบจ านวนการใชวธการตลาดทงหมดทกลาวมา หรอมความส าคญในระดบมากถงมากทสด แสดงใหเหนวาบรษททงหลายใหความสนใจในการทจะสรางความสมพนธกบลกคาเกาใหมการซออยางตอเนองและสรางการดงดดตอลกคารายใหมทจะเขามาซอสนคาหรอบรการของบรษท สงนจะชวยใหองคกรประหยดคาใชจายในการท าการตลาดลงไดเนองจากเปนการสรางความพงพอใจใหกบลกคาทมอยในปจจบนไดเปนอยางด

11) สวนประสมการสอสารแบบบรณาการ มการใชในองคกรธรกจอยในระดบความส าคญเกอบสดทายยกเวนการวเคราะหสงแวดลอมการตลาดและการตลาดทเนนตนทนต าทอยอนดบทายสด โดยกลยทธมความส าคญเทากบการใชสารสนเทศทางการตลาดและผลตภณฑเพอสงแวดลอมซงอยในระดบปานกลางถงมาก กลยทธนเปนสวนประสมการสงเสรมการตลาด ทประกอบดวยการโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง เพอทจะใชเปนเครองมอของการสอสาร การตลาดระหวางสนคาหรอบรการ ของกจการไปยงกลมผซอในตลาดใหไดทราบ ไดเขาใจ เกดความชอบ ท าตดสนใจซอ และท าการซอ เปนตน

12) การสรางความแตกตาง มการใช อยในบรษทในระดบปานกลางถงมากซงกลยทธนใหส าคญมากกวาการวเคราะหสงแวดลอมการตลาด การตลาดทเนนตนทนต า การใชสารสนเทศทางการตลาด และผลตภณฑเพอสงแวดลอมแตกนอยกวากลยทธการตลาดอนๆ ทกลาวมา การสรางความแตกตางสามารถสรางไดจากความแตกตางดานผลตภณฑ บรการ พนกงานใหบรการ และภาพลกษณองคกร เปนตน และสงเหลานจะชวยท าใหบรษทมความสามารถเชงการแขงขนทดได

13) การตอบสนองทรวดเรว เปนกลยทธการตลาดหนงทน ามาใชในองคกรธรกจตางๆ เพอสรางความสามารถเชงการแขงขนทด เปนการน าเสนอความรวดเรวใหกบลกคาทเปนผซอและผใชบรการใหเกดความพงพอใจ โดยบรษทตางๆ ใหส าคญระดบปานกลางถงมาก และมมากกวาการสรางความแตกตางและสวนประสมการตลาดบรการแตนอยกวากลยทธสวนประสมการตลาด กลยทธสวนใหญจะใชไดทงในการตลาดและการบรหารเชงกลยทธขององคกรธรกจโดยทวไป

14) การเนนทตนทนต า เปนกลยทธเชงธรกจเชนเดยวกบการตอบสนองทรวดเรวและการสรางความแตกตาง วธการนจะท าใหลกคาทนยมสนคาราคาต าสามารถเขาถงไดดวยการผลตจ านวนมากหรอมรปแบบผลตภณฑทไมแตกตาง กลยทธการตลาดนบรษทตางๆ ใหความส าคญในระดบต าสดหรออยในระดบปานกลางถงมากเมอท าการเปรยบเทยบกบกลยทธการตลาดทงหมดท ไดกลาวมา

15) ผลตภณฑเพอสงแวดลอม เปนกลยทธสดทายทมความเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมมากทสดแตบรษทตางๆ ใหส าคญในระดบปานกลางถงมากหรอมากกวาการเนนทตนทนต าและการวเคราะหสงแวดลอมการตลาด และมคาเทากบการใชระบบสารสนเทศการตลาดและ

www.ssru.ac.th

92

สวนประสมการสอสารแบบบรณาการ เพราะฉะนนการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทยยงไมไดใหความส าคญเทาทควรเนองจากวาการมผลตภณฑเพอสงแวดลอมยงตองอาศยการวจยและพฒนาผลตภณฑใหม การผลต และวธการตลาดรปแบบตางๆ ทสอดคลองกบการด าเนนงานดานการตลาดเพอสงแวดลอม

5.1.2.2 การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม การใชกลยทธการตลาดลกษณะเชนนจะตองท าการตรวจสอบวธการตางๆ ทเกยวของกบการตลาดเพอสงแวดลอมไมวาจะเปนตวผลตภณฑหรอบรการทเสนอขายไปสตลาด การใชบรรจภณฑใหกบสนคาหรอบรการ การโฆษณาและการประชาสมพนธ รวมถงกรรมวธการผลตสนคาหรอบรการ ทตองเปนมตรกบสงแวดลอม และการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมตางๆ ทเนนสงแวดลอมเปนส าคญ ผบรหารบรษทสวนใหญใหความส าคญในเรองนอยในระดบนอยถงมากทสดซงมความผนแปรไปตามสวนตางๆ ทกลาวมาและ มรายละเอยดตางๆ ดงตอไปน

1) ผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอม จะมองคประกอบอยางนอย 11 ประการ กลาวคอ บรษทของไทยโดยสวนใหญใหความส าคญในเรองนโดยเฉลยอยในระดบปานกลางถงมาก หรอมคะแนนรวมเทากบ 38.32 จากคะแนนเตมทงสน 55 คะแนน หรอคดเปน 69.67 เปอรเซนต โดยเฉพาะการมบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมจะใหความส าคญมากทสด รองลงมาคอ การออกแบบผลตภณฑทเนนสงแวดลอมมากขน ถดมาคอ การเปนผลตภณฑไดรบมาตรฐาน ISO 14000 การมสวนผสมของผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม เชน การใชวตถดบตามธรรมชาต ไมมสารเคมเจอปน และไมสรางผลกระทบตอผใชผบรโภครวมถงหลงการใชผลตหรอบรการไปแลว การมตราสนคาทบงชถงความเปนสนคาเพอสงแวดลอม และเปนผลตภณฑประหยดพลงงานหรอไฟฟาเบอร 5 เปนตน

สวนประเดนอนๆ ทเกยวของกบผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมทบรษททงหมดใหความส าคญนอยลงมา ไดแก มวธการใชผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม เปนผลตภณฑฉลากเขยว สนองตอบกลมลกคาทเนนสงแวดลอมโดยเฉพาะ มสวนผสมของผลตภณฑทผลตไดในทองถน และการลดจ านวนสวนผสมหรอสวนประกอบผลตภณฑลง จะเหนไดวาบรษทตางๆ ยงใหความส าคญตอผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมรองจากการผลตและการวจยและพฒนาผลตภณฑแตจะมมากกวาการใชบรรจภณฑและการสงเสรมการตลาดดวยการโฆษณาและการประชาสมพนธ

2) การบรรจภณฑเพอสงแวดลอม บรรจภณฑถอวาเปนสวนควบของผลตภณฑและบรการเพอสงแวดลอมในขอ 1) องคประกอบในการใชบรรจภณฑมอย 9 ประการ โดยภาพรวมบรษทใหความส าคญตอบรรจภณฑเพอสงแวดลอมในระดบนอยถงปานกลางซงนอยกวาผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอม โดยมคะแนนรวมเทากบ 28.96 หรอคดเปน 64.36 เปอรเซนต โดยประเดนการใชวสดของบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอมและบรรจภณฑสามารถน ามาใชใหมไดจะมความส าคญมากทสด รองลงมาคอ บรรจภณฑสามารถน ามาหมนเวยนใหมได ถดมาคอ บรรจภณฑสามารถน ามาผลตใหมได บรรจภณฑสามารถน ามาใชสรางใหมได ลดสวนประกอบหรอขนาดของบรรจ

www.ssru.ac.th

93

ภณฑลง บรรจภณฑสามารถน ามาเตม ใหมได สามารถน าไปใชรวมบรรจภณฑและผลตภณฑอนได และสดทายคอ การใชสวนผสมของบรรจภณฑทผลตไดในทองถน

จะเหนไดชดเจนวาบรษทสวนใหญยงไมไดใหความส าคญในเรองบรรจภณฑทางดานสงแวดลอมมากนกหรอมจ านวนครงหนงทใหความส าคญ แตสงทบรษทสามารถกระท าไดสวนใหญจะใชวธการของ 6 Rs อนไดแก reuse reproduce recycle rebuild repair และ refill นอกเหนอจากนการใชสวนผสมหรอวตถดบของบรรจภณฑในทองถนกระท าไดยากเนองจากวาบรเวณทองถนของบรษทซงเปนโรงงาน ทตงอยไมสามารถจดหาวตถดบทจ าเปนตอการผลตได โดยภาพรวมแลวการใชบรรจภณฑเพอสงแวดลอมกระท าไดยากสดจากวธการทงหมดทมอย

3) การโฆษณาและการประชาสมพนธ วธการนเปนสวนหนงของกจกรรมการตลาดเพอสงแวดลอมโดยจดอยในสวนของการสงเสรมการตลาดดวยวธการโฆษณาและการประสมพนธจากองคกรธรกจไปยงกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดใหรบรถงการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษทโดยเฉพาะผลตภณฑและบรการทไดน าเสนอขายไปสตลาด โดยภาพรวมการใชวธการนบรษทใหความส าคญในล าดบท 4 จากทงหมด 5 วธการหรอมคะแนนอยในระดบปานกลางถงมาก โดยมคะแนนรวมเทากบ 30.16 คะแนน จากทงหมด 45 คะแนน หรอคดเปน 67.02 เปอรเซนต บรษทใหความส าคญกบการ ใชวสดการสงเสรมการตลาดทเปนมตรกบสงแวดลอมมากทสด รองลงมาคอ มการสงเสรมการตลาดและการประชาสมพนธทเนนสงแวดลอม เสมอ ถดมาคอ วสดการสงเสรมการตลาดสามารถน ากลบมาใชใหม หมนเวยนใหม และผลตใหมได และอนๆ คอ รวมกบหนวยงานอนในการประชาสมพนธทเนนสงแวดลอมเสมอ ลดการใชวสดการสงเสรมการตลาดลง และวสดการสงเสรมการตลาดสามารถน ากลบมาสรางใหมได

สรปไดวาการใชการโฆษณาและการประชาสมพนธมลกษณะใกลเคยงกบการใชบรรจภณฑเพอสงแวดลอม กลาวคอ มขอเสนอแนะทน ามาใชโดยสวนใหญจะเนนการใชวสดเพอสงแวดลอมไมวาจะเปนการน ากลบมาใชใหมและหมนเวยนใชใหม แตการน ากลบมาสรางใหมและลดการใชวสดการสงเสรมการตลาดกลบมจ านวนนอยกวาหรอใหความส าคญในระดบทต ากวา ซงโดยสวนใหญจะใชการโฆษณาและการประชาสมพนธเปนเครองมอการสอสารทเนนกจกรรมการตลาดเพอสงแวดลอมมากกวาทจะมผลตภณฑหรอบรการทเนนสงแวดลอมมากนกในทางปฎบต

4) การผลตผลตภณฑเพอสงแวดลอม การผลตเปนองคประกอบหนงของการตลาดเพอสงแวดลอมทบรษทของไทยใหความส าคญมากทสดหรอมคะแนนโดยเฉลยเทากบ 50.71 จากทงหมด 70 คะแนน หรอคดเปน 72.44 เปอรเซนต หรอจดอยในระดบปานกลาง มาก และมากทสด สวนประกอบของการผลตผลตภณฑเพอสงแวดลอมจะมดวยกน 14 ประการ ประการทมความส าคญมากทสดคอ การมกระบวนการผลตทประหยดคาใชจายและพลงงานและการมกระบวนการผลตสนคาทสะอาดและปลอดภยทอยในระดบมากถงมากทสด รองลงมาคอ ผลผลตทไดชวยลดมลภาวะและมกระบวนการผลตสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม ถดมาคอ ผลผลตทไดมของเสยลดลงและผลผลตทไดมของเสยลดลง และอนๆ ไดแก ของเสยจากการผลตสามารถน ากลบไปใชในการผลต ใหมได มกระบวนการ

www.ssru.ac.th

94

ผลตทลดพนทการใชงานโดยรวมลง มกระบวนการผลตของเสยเปนศนย ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานการใชพลงงาน และลดปจจยน าเขาการผลตดานวสดและสวนประกอบ ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานจ านวนแรงงาน ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาหรออปกรณเครองจกร และลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานทดนและสถานท

จะเหนไดชดเจนวาบรษททงหลายใหความส าคญการผลตมากกวาดานอนๆ รองจากการวจยและพฒนา และยงใหความส าคญเรองกระบวนการผลต ในเรองการใชพลงงาน ความปลอดภย ความสะอาด และคาใชจายอนๆ ทอาจเกดขนจากกรรมวธการผลตสนคาหรอบรการ เรองรองลงมาคอ ผลผลตทไดรบจากการผลตทเนนใหความส าคญของเสยและมลภาวะทไดรบจากกระบวนการผลตตางๆ และสดทายใหความส าคญกบปจจยน าเขานอยกวาอนๆ กลาวคอ ปจจยดานแรงงาน ดานวสดและวตถดบ พลงงาน ทดน และอนๆ แตทงนทงนนระดบคะแนนในแตละสวนยงอยในระดบปานกลางถงมากโดยสวนใหญเมอเปรยบเทยบกบการตลาดและการวจยและพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอม

5) การวจยและพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอม องคประกอบของการวจยและพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอมจะมดวยกน 12 ประการ โดยสวนใหญบรษทจะใหความส าคญเปนอนดบทสองรองจากการผลต โดยภาพรวมมคะแนนโดยเฉลยเทากบ 44.64 จากทงหมด 60 คะแนน หรอคดเปน 74.40 เปอรเซนตซงมากกวา ทงหมดทกลาวมา ไมวาจะเปนการผลต ผลตภณฑหรอบรการ การโฆษณาและการประชาสมพนธ และบรรจภณฑเพอสงแวดลอม และมคะแนนความส าคญอยในระดบปานกลางถงมาก โดยการวจยและพฒนาจะใหความส าคญในเรองการใหความรวมมอกบฝายผลตเรองกรรมวธการผลตสนคาใหม การน าเทคโนโลยประยกตกบการออกแบบผลตภณฑใหม และรวมมอกบฝายการตลาดเรองความตองการของลกคามากทสด รองลงคอ การออกแบบผลตภณฑใหมทเนนสงแวดลอม การลดการใชพลงงาน ลดวสดทเปนพษกบสงแวดลอม และค านงวศ วกรรมการผลตทรวดเรว ถดมาคอ การออกแบบผลตภณฑใหมจะดทวงจรชวตผลตภณฑ สามารถน ากลบมาใชใหม และสามารถหมนเวยนใหมได สดทายคอ การออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาผลตใหมและสรางใหมได

จะเหนไดวาบรษททงหมดใหความส าคญกอนการทจะมการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมมากกวาระหวางทมการออกแบบวจยและพฒนา เพราะการออกแบบผลตภณฑในแตละครงจะตองทราบถงความตองการของลกคาจากฝายการตลาด กรรมวธการผลตจากฝายการผลต และการน าเทคโนโลยเขามาใชในการผลตเพอใหผลตภณฑทออกแบบเปนไปตามความตองการทไดก าหนดไว สวนการออกแบบในเรองการน าเอาวสดหรอสวนประกอบมาใชส าหรบการผลตในครงใหมยงมระดบความส าคญทต าแตทงนทงนนโดยภาพรวมแลวยงใหความส าคญตอการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมรองจากการผลตและมคาทดกวาการตลาดดงทกลาวมา

5.1.3 การทดสอบสมมตฐานการวจย

www.ssru.ac.th

95

สมมตฐานการวจยทก าหนดไวมทงหมด 4 สมมตฐาน ประกอบดวย 8 ตวแบบเพอใชส าหรบการทดสอบสมมตฐานการวจย เพราะฉะนนในการทดสอบสมมตฐานการวจยในครงนสามารถแบงการสรปผลการวจยไดเปนสมมตฐานการวจย สมมตฐานการวจยทยอมรบ และสมมตฐานทไมยอมรบหรอมการปฏเสธ โดยมรายละเอยดของสมมตฐานการวจยและการทดสอบดงน

5.1.3.1 สมมตฐานการวจย ทง 4 สมมตฐานประกอบดวย 1) สมมตฐานท 1 (H1): ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและ

พฒนามผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย ซงแบงการทดสอบไดเปน 4 ตวแบบคอ

(1) ปจจยทางดานการตลาดม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย หรอ H1.1

(2) ปจจยทางดานการผลตมผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย หรอ H1.2

(3) ปจจยทางดานการวจยและพฒนาม ผลกระทบเ ชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย หรอ H1.3

(4) ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนามผลกระทบเชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย หรอ H1.4

2) สมมตฐานท 2 (H2): การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอยอดขายและก าไรขององคกรธรกจไทย แบงการทดสอบไดเปน 2 ตวแบบคอ

(1) การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย หรอ H2.1

(2) การใชกลยทธ การตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอก าไรขององคกรธรกจไทย หรอ H2.2

3) สมมตฐานท 3 (H3): การเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยจะมนอยกวาการไมเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอม

4) สมมตฐานท 4 (H4): การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยสวนใหญมกจะเปนเรองความรบผดชอบตอสงคม ( CSR) มากกวากจกรรมทางดานสงแวดลอม ( green marketing)

5.1.3.2 การยอมรบสมมตฐานการวจย จากการทดสอบสมมต การวจยดงกลาวขางตนพบวาสามารถยอมรบการทดสอบสมมตการวจยไดใน 3 สมมตฐาน อนไดแก

1) สมมตฐานท 2.2 หรอ H2.2: การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอก าไรขององคกรธรกจไทย ไดท าการปฎเสธสมมตฐานหลก หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤

www.ssru.ac.th

96

0.1 แตยอมรบสมมตฐานรอง หรอ H1: µ < p .05 & r2 > 0.1 กลาวคอ การทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยแบบพหของ สมมตฐานนมขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .175 หรอ 17.5 เปอรเซนต และมนยส าคญเชงสถตในระดบนอยกวา .01 2) สมมตฐานท 3 หรอ H3: การเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยจะมนอยกวาการไมเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอม ไดท าการปฎเสธสมมตฐานหลก หรอ H0: µ = k & p > .05 และยอมรบสมมตฐานรอง H1: µ ≠ k & p ≤ .05 กลาวคอ การทดสอบดวยการเปรยบเทยบคาเฉลยของตวแปรสองตวดวยแบบ t-test (compare means with one sample t-test) พบวาความแตกตางระหวางจ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมและกจกรรมทางดานสงแวดลอมมคาเฉลยเทากบ 2.33 รายการ และ 2.68 กจกรรม และมนยส าคญเชงสถตในระดบนอยกวา .01

3) สมมตฐานท 4 หรอ H4: การเลอกใชกลยทธการตลาดขององคกรธรกจไทยสวนใหญมกจะเปนเรองความรบผดชอบตอสงคม ( CSR) มากกวากจกรรมทางดานสงแวดลอม ( green marketing) ไดท าการปฎเสธสมมตฐานหลก H0: µ = k และยอมรบสมมตฐานรอง H1: µ ≠ k จากการเปรยบเทยบกจกรรมทางดานสงแวดลอมตางๆ โดยแยกเปนกจกรรมทางดานสงแวดลอมและไมใชกจกรรมทางดานสงแวดลอมหรอเปนกจกรรมทางดานความรบผดชอบตอสงคมพบวากจกรรมทางดานความรบผดชอบตอสงคมจะมมากกวากจกรรมทางดานสงแวดลอม หรอมสดสวนเทากบ 3:4

5.1.3.3 การปฎเสธสมมตฐานการวจย จากการทดสอบสมมตการวจย ดงกลาวขางตนพบวาสามารถปฎเสธการทดสอบสมมตการวจยไดใน 2 สมมตฐาน อนไดแก

1) สมมตฐานท 1 (H1): ปจจยทางดานการตลาด การผลต และการวจยและพฒนาม ผลกระทบ เชงบวกกบการเลอกใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมขององคกรธรกจไทย และสมมตฐานยอยๆ ทง 4 สมมตฐานการวจย หรอ H1.1 ถง H1.4 นนคอ การทดสอบดวย การวเคราะหการถดถอยแบบพหของสมมตฐานทงหมดมขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) ทแตกตางกนไป หรอเทากบ .1 11 .108 .043 และ .039 หรอ 11.1 10.8 4.3 และ 3.9 เปอรเซนต ซงมคาอยเกณฑก าหนดจ านวน 2 สมมตฐานคอ สมมตฐานท 1 และ 2 สวน 3 และ 4 ไมผานเกณฑก าหนด และทงหมดมนยส าคญเชงสถตทมากกวาระดบ .05 ทงสน จงไดยอมรบสมมตฐานหลก ( H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1) และปฏเสธสมมตฐานรอง (H1: µ < p .05 & r2 > 0.1) ทกสมมตฐานการวจย

2) สมมตฐานท 2.1 หรอ H2.1: การใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมสงผลกระทบเชงบวกตอยอดขายขององคกรธรกจไทย โดยไดท าการยอมรบ สมมตฐานหลก หรอ H0: µ ≥ p .05 & r2 ≤ 0.1 และปฎเสธสมมตฐานรอง หรอ H1: µ < p .05 & r2 > 0.1) เนองจากการทดสอบดวยการวเคราะหการถดถอยแบบพหของ สมมตฐานนมขนาดของผลกระทบ (adjusted R square) เทากบ .026 หรอ 2.6 เปอรเซนต และมนยส าคญเชงสถตในระดบทมากกวา .05

5.1.4 ตวแบบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทย

www.ssru.ac.th

97

จากผลการจยดานตางๆ ทไดรบเราสามารถน ามาสรปเปนตวแบบการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทยไดดงภาพท 5.1 ทมองคประกอบซงเปนหนวยงานในดานการพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอมและรปแบบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมดงกลาวในรายละเอยดตอไปน

การวจยพบวาบรษทหลกทรพยในประเทศไทยสวนใหญมกจะเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมประเภทการเนนสงแวดลอมเชงเทคนคมากกวาการเนนสงแวดลอมเชงกลยทธและการเนนกงสงแวดลอมเชงกลยทธ (Grundey D. & Zaharia R.M., 2008) กลาวคอ บรษทสวนใหญมกจกรรมทางดานสงแวดลอมทมลกษณะการรณรงคหรอประชาสมพนธองคกรใหมภาพลกษณทดทางดานสงแวดลอมหรอมกจกรรมสวนใหญทเนนความรบผดชององคกรทมตอสงคม หรอ CSR มากกวาทจะมผลตภณฑทางดานสงแวดลอมอยางจรงจง เนองจากวากลมผบรโภคคนไทยยงไมคอยค านงถงสงแวดลอมมากเทากบกลมลกคาในแถบอเมรกาเหนอและยโรป ท าใหบรษทยงไมจ าเปนตองออกผลตภณฑเพอสงแวดลอมโดยตรงแตจะมเพยงการปรบเปลยนองคประกอบของผลตภณฑเทาทจะกระท าได และบรษทโดยสวนใหญกเนนสงแวดลอมไปทเรองการผลตมากกวาเรองวจยและพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอม และการใหความส าคญของการตลาดกยงนอยกวากรรมวธการผลตและการวจยและพฒนาผลตภณฑทางดานสงแวดลอม

การตลาด (X1) * กลยทธผลตภณฑ * การบรรจภณฑ * การโฆษณา

การผลต (X2) * ปจจยน าเขานอย * กระบวนการผลตทสะอาด * ลดของเสยหลงการผลต

การเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (Y)

การวจยและพฒนา (X3) * ลกษณะการออกแบบผลตภณฑ * การออกแบบเนนทสงแวดลอม

การเนนสงแวดลอมเชงเทคนค

ก าไรของบรษท

www.ssru.ac.th

98

ภาพท 5.1 ตวแบบการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทย

สดทายผลการวจยยงพบวาองคกรธรกจไทยสวนใหญทเนนการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมถงแมจะเนนสงแวดลอมเชงเทคนคกตามแตความเปนจรงการกระท าเหลานชวยสงผลกระทบเชงบวกตอผลก าไรของบรษทอยางมนยส าคญเชงสถตแตกลบไมมผลกระทบตอยอดขายประจ าปของบรษทเลย นอกจากนการตลาดเพอสงแวดลอมขององคกรธรกจไทยยงตองอาศยหนวยงานทางดานการตลาด การวจยและพฒนา และการผลตอยางหลกเลยงไมไดถงแมผลการวจยพบวาไมสงผลกระทบตอการเลอกใชการตลาดเพอสงแวดลอมโดยตรงแตผบรหารบรษทตางๆ กใหความส าคญตอหนวยงานเหลานดวยเชนกน

5.2 การอภปรายผลการวจย (Research Discussion)

จากการสรปผลการวจยดงกลาวขางตนเราสามารถน ามาใชอภปรายผลไดในประเดนตางๆ ทเกยวของกบวธการบรหารการตลาดดวยการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทเหมาะสมกบการบรหารจดการองคกรธรกจไทยไดในเรองของการวางแผนงานดานการตลาดประจ าปดวยการวเคราะหสงแวดลอมทางดานการตลาด การวเคราะหโอกาสและประเดนทางการตลาด การวจยและการเลอกตลาดเปาหมาย การออกแบบกลยทธการตลาดตางๆ การวางแผนโปรแกรมการตลาด การจดองคการ การปฎบตการ และการควบคมกจกรรมการตลาด ดงนรายละเอยดตางๆ ตอไปน

5.2.1 การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดปจจบน (Current Marketing Situation Analysis)

www.ssru.ac.th

99

การวางแผนการตลาดประจ าป ( annual marketing planning) ขององคกรธรกจสวนใหญมกจะตองท าการวางแผนตอนปลายปเพอจะน าแผนการตลาดทไดวางไวไปปฎบตในชวงตนปงบประมาณหรอชวงเดอนมกราคมของทกป การด าเนนงานดานการตลาดเพอใหไดผลดและมการท างานทเปนระบบตองมการวางแผนงานโดยผบรหารการตลาดเพอใหผใตบงคบบญชาทท างานสงกดอยในฝายการตลาดทงหลายไวเปนแนวทางส าหรบการปฏบตและการท างานทเปนกจกรรมการตลาดดานตางๆ (พฒนา ศรโชตบณฑต, 2547 : 39; 2548: 203-204) ดงนนการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดจงเปนสวนส าคญมากทสดสวนหนงทจะชวยประโยชนตอผบรหารการตลาดสามารถก าหนดความสามารถในการแขงขนกบคแขงขนไดดกวาแตงานวจยเรองนกลบพบวาผบรหารหรอตวแทนบรษทในตลาดหลกทรพยใหความส าคญอยในอนดบทายสดหรอระดบปานกลางถงมาก อาจเปนเพราะวาการวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาดนจะมความยงยากในทางปฏบตมากเนองจากผวเคราะหจะตองคนหาขอมลดานตางๆ ทเกยวของกบการวเคราะหสถานการณทางการตลาดดานตางๆ ไมวาจะเปนสงแวดลอมภายใน ภายนอก จลภาค และมหภาค 5.2.1.1 สถานการณดานตลาด ( market situation) การวเคราะหสถานการณการตลาดดานตลาดนจะตองเขาใจถงรปแบบตลาดขององคกรธรกจไมวาจะเปนตลาดธรกจหรอตลาดผบรโภค เปนตลาดภายในหรอตางประเทศ เปนตลาดทคแขงขนของบรษทไดด าเนนการตลาดไปยงกลมลกคาเปาหมายเชนเดยวกบบรษทของเรา ลกษณะวงจรชวตผลตภณฑทเกดขนอยในตลาดขณะทท าการวเคราะห เชน ขนแนะน า เตบโต อมตว และตกต า เปนตน นอกจากนยงตองวเคราะหรปแบบการแขงขนและกลยทธการตลาดทเปนอยในตลาดปจจบนเพอเปรยบเทยบกบคแขงขนทงหมดทมอยในตลาดวาใครเปนผน า ผทาชง ผตาม และตลาดเฉพาะ เปนตน 5.2.1.2 สถานการณดานผลตภณฑ ( product situation) การวเคราะหสถานการณการตลาดดานผลตภณฑนจะเกยวของกบผลตภณฑ สนคา หรอบรการทองคกรธรกจไดด าเนนการทางดานการตลาดอยในตลาดดงกลาวขางตนวาคณสมบตของผลตภณฑแเปนอยางไรเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนทมอยในตลาดเดยวกน เชน ผลตภณฑและบรรจภณฑมรปแบบ รปทรง คณภาพ สวนประกอบ และขนาดทเหมาะสมตอผซอและผใชมากนอยเพยงใด ระดบราคาทเสนอขาย ก าไรตอหนวย และคาใชจายทางการตลาดทน ามาใชในการบรหารผลตภณฑและสายผลตภณฑทมอย 5.2.1.3 สถานการณดานการแขงขน ( competitive situation) การวเคราะหสถานการณการตลาดดานการแขงขนสามารถจะวเคราะหไดจากคแขงขนทางหมดทมอยในตลาดเดยวกนไมวาจะเปนการใชกลยทธการตลาดระดบตางๆ ของคแขงขน เชน กลยทธผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด รวมถงการตลาดอนๆ ทมอย เชน การสรางความแตกตาง การบรการหลงการขาย การสรางความสมพนธกบลกคา นอกจากนอาจตองเปรยบเทยบสวนแบงการตลาดระหวางบรษทกบคแขงชนรายอนๆ วาบรษทของเราสามารถมความสามารถเชงการแขงขนเปนอยางไร 5.2.1.4 สถานการณดานการจ าหนาย ( distribution situation) การวเคราะหสถานการณการตลาดดานการจดจ าหนายสามารถจะวเคราะหไดจากรปแบบการจดชองทางการจด

www.ssru.ac.th

100

จ าหนาย จ านวนสมาชกในชองทาง และการขนยายสนคาหรอบรการจากบรษทไปยงลกคาเพอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาดทมอยวารปแบบของการจดจ าหนายมความไดเปรยบและเสยเปรยบอยางไร จะปรบปรงชองทางการจดจ าหนายอยางไร และจะสรางจงใจใหสมาชกในชองทางการจดจ าหนายสามารถเขาถงไดงาย มประสทธภาพตนทนทต ากวา และมความสะดวกในการขนสงในทางปฎบต เปนตน

5.2.1.5 สถานการณดานสงแวดลอมมหภาค (macroenvironmental situation) เปนการวเคราะหสถานการณทางการตลาดทเปนสงแวดลอมภายนอกองคกรธรกจทไมสามารถควบคมไดหรอสงแวดลอมมหภาคตางๆ เชน ประชากรศาสตร และ เศรษฐกจ การเมอง และ กฎหมาย สงคม และวฒนธรรม และเทคโนโลยและธรรมชาต เปนตน ยกตวอยางเชน อตราการเกดการตาย จ านวนประชากร การยายถนฐาน ภาวะเศรษฐกจ อตราดอกเบย อตราเงนเฟอ นโยบายรฐ การเกบภาษธรกจ ปญหาสงคม วฒนธรรมผซอ การใชเทคโนโลยกบการบรหารการตลาดและธรกจ และปญหาสงแวดลอมทางธรรมชาตทเกดขนตางๆ สงเหลานเปนปจจยทสามารถสงผลกระทบตอการด าเนนการตลาดเพอสงแวดลอมภายในองคกรธรกจไดตลอดเวลา การวเคราะหสถานการณสงแวดลอมอาจใชการวเคราะห 5 Cs (5 C analysis) ทครอบคลมสงแวดลอมภายใน จลภาค และมหภาค อนประกอบดวย บรษท ( company) ไดแก สายผลตภณฑ ภาพลกษณทมตอตลาด และเปาหมายองคกร ลกคา (customers) ไดแก ขนาดตลาดและการเตบโต การแบงสวนตลาด กระบวนการซอ และแนวโนมตลาด เปนตน คแขงขน (competitors) ไดแก ศกยภาพ การวางต าแหนง สวนแบงการตลาด และจดแขงจดออนของคแขงขน ผใหความรวมมอ (collaborators) ไดแก ผจดจ าหนาย ผขายปจจยการผลต และความรวมมอทมตอกน และสภาพแวดลอม ( climate or context) ไดแก สงแวดลอมมหภาคทงหมด (Netmba, 2012; Milne G., 2012)

5.2.2 การวเคราะหโอกาสและประเดนทางการตลาดปจจบน (Marketing Opportunities and Issues Analysis)

เปนการวเคราะหหาโอกาสและอปสรรคทางการตลาด หรอทเรยกวา SWOT โดยโอกาสและอปสรรค เปนการวเคราะห ปจจยสงแวดลอมภายนอกจากการวเคราะหสถานการณทางการตลาดดานสงแวดลอมมหภาคตามขอท 5.2.1.5 สวนจดแขงและจดออนทเปนปจจยสงแวดลอมภายในกจการ ทไดจากการวเคราะหสถานการณทางการตลาดดานตลาด ผลตภณฑ การแขงขน และการจดจ าหนายตามขอท 5.2.1.1-5.2.1.4 ทผานมาเพอท าการจดกลมและสะทอนความสามารถขององคกรธรกจไปเปรยบเทยบกบคแขงขนทมอยในตลาดเดยวกน แลวจงกลบมาจดท าประเดนทางการตลาดทส าคญๆ ตอการสรางกลยทธการตลาดในขนตอนตอไปของการวางแผนการตลาดประจ าป จากการวจยพบวาผบรหารและตวแทน

www.ssru.ac.th

101

บรษททงหลายใหความส าคญกบการการวเคราะหในสวนน ในระดบทมากถงมากทสด ดงนนในสวนนจงประกอบดวย

5.2.2.1 จดแขง (strengths) เปนการจดแยกหรอรวบรวมขอดหรอขอไดเปรยบและสงทเปนประโยชนตอการตลาดของบรษท ซงวดคาไดจากขอมลภายในกจการและผทเกยวของกบกจการอนไดมาจากการวเคราะหสถานการณทางการตลาดแลวประเมนผลออกมาไดคาทเปนบวกตอการตลาด เชน กลยทธสวนประสมการตลาด ผขายปจจยการผลต คนกลางทางการตลาด คแขงขน และกลมสาธารณชน เปนตน

5.2.2.2 จดออน (weaknesses) เปนการจดแยกและรวบขอมลเชนเดยวกบขอ 5.2.2.1 แตมความแตกตางกนตรงทเปนขอเสยเปรยบหรอ เปนขอดอยของการตลาดบรษทเมอเปรยบเทยบกบคแขงขนในตลาดเดยวกนโดยสงผลกระทบตอการตลาดในเชงลบ ยกตวอยางเชน ตนทนสนคาสงกวาคแขงขน ตราสนคาไมเปนทรจก หรอชองทางการจดจ าหนายมนอยเกนไป เปนตน

5.2.2.3 โอกาส (opportunities) เปนการจดแยกขอมลทเปนขอดหรอเปนโอกาสทไดประโยชนจากการวเคราะหปจจยทเปนสงแวดลอมภายนอกตางๆ ทไดเอออ านวยหรอสงผลใหการตลาดของบรษทไปไดดวยดภายใตสถานการณการตลาดทเปนอย ยกตวอยางเชน ภาวะเศรษฐกจเตบโต อตราดอกเบยต า แนวโนมนยมสนคาบรษทมมากขน และจ านวนคแขงขนลดลง เปนตน

5.2.2.4 อปสรรค (threats) เปนการจดแยกขอมลเชนเดยวกบขอ 5.2.2.3 แตแตกตางกนตรงทอปสรรคเปนขอ ดอยหรอขอเสยเปรยบท ไดจากปจจยทเปนสงแวดลอมภายนอกองคกรทไมสามารถควบคมได สงนจงสงผลกระทบในดานลบตอวธการตลาดของบรษทอยางหลกเลยงไมได ยกตวอยางเชน คแขงขน มความสามารถทดกวา ผบรโภคไมรบรถงตราสนคาบรษท และภาวะเศรษฐกจตกต า เปนตน

5.2.2.5 ประเดนการตลาด (marketing issues) เปนการน าจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคจากการแยกแยะสงทไดจากการวเคราะหสถานการณทางการตลาดดานตางๆ เพอท าการแกไขจดออนและอปสรรคตางๆ ใหลดลง และท าการสงเสรมจดแขงและโอกาสทดแลวใหดมากขนไปโดยการใชกลยทธการตลาดรปแบบตางๆ ในขนตอนตอไป ยกตวอยางเชน เราควรวเคราะหตนทนคาใชจายสนคาด

ไหม ควรเพมงบการโฆษณาและประชาสมพนธเพมขนดไหม และพฒนาผลตภณฑใหมเพอสงแวดลอมไปสตลาดด

หรอไม เปนตน

5.2.3 การวจยและการเลอกตลาดเปาหมาย (Research and Market Targeting)

www.ssru.ac.th

102

การวจยการตลาดและการเลอกตลาดเปาหมายมความส าคญตอการก าหนดลกคาเปาหมายทางการตลาด (market targeting) การแบงสวนตลาด ( market segmentation) และการวางต าแหนงทางการตลาด (market positioning) ใหกบผลตภณฑของบรษทไปยงกลมลกคาเปาหมายทไดก าหนดไว การวจยพบวาการวจยการตลาดและการก าหนดลกคาเปาหมายการตลาดมอยในระดบปานกลางถงมาก สวนการแบงสวนตลาดและการวางต าแหนงทางการตลาดอยในระดบมากถงมากทสด เนองจากวาบางบรษทในตลาดหลกทรพยอาจไมจ าเปนตองใชการวจยการตลาดเขามาชวยในการแกปญหาและท าการตดสนใจในปญหาการตลาดทเกดขน แตการก าหนดลกคาเปาหมาย การแบงสวนการตลาด และการวางต าแหนงทางการตลาดยงมความส าคญตอการบรหารการตลาดในยคปจจบน เพราะสงนจะท าใหงายตอการเขาถงกลมลกคา หลกเลยงการแขงขน และสามารถใชกลยทธการตลาดตางๆ ใหตรงกบกลมเปาหมายทก าหนดไวไดงายกวาการไมก าหนดเปาหมายทางการตลาด ยกตวอยางเชน การก าหนดและแบงสวนลกคาเปาหมายบรษทอาจก าหนดตามลกษณะภมศาสตร ประชากรศาสตรหรอเศรษฐกจ-สงคม จตวทยา และพฤตกรรม ( Wikipedia, 2012) สวนการวางต าแหนงผลตภณฑจะตองมการก าหนดความแตกตางระหวางผลตภณฑบรษทกบคแขงขนไววาผลตภณฑทวางมลกษณะเปนอยางไร เชน มสสนสวยงาม เปนมตรกบสงแวดลอม ท าจากวสดธรรมชาต ประหยดการใชพลงงาน และอนๆ เปนตน เพราะฉะนนการใชกลยทธการตลาดทงสามประการจงตองใชรวมกนเสมอในการทจะใชกลยทธการตลาดในการวางแผนการตลาดประจ าป

5.2.4 การออกแบบกลยทธการตลาดตางๆ (Designing Marketing Strategies) การออกแบบกลยทธการตลาดตางๆ จะตองมความสอดคลองกบการเลอกตลาดเปาหมายและการก าหนดสวนตลาด และการวางต าแหนงทางการตลาดตามขอทผานมาแลวจงมการน าเสนอกลยทธการตลาดตางๆ ทมอยจ านวนมาก และตอไปนเปนเพยงบางสวนของกลยทธการตลาดโดยทงหมด 5.2.4.1 กลยทธสวนประสมการตลาด (marketing mix strategy) ซงเปนกลยทธหลกทางการตลาดส าหรบการบรหารการตลาดสนคามกจะใช 4 Ps กลาวคอ กลยทธผลตภณฑ (product) กลยทธราคา (price) กลยทธชองทางการจดจ าหนาย (place) และกลยทธการสงเสรมการตลาด (promotion) หรอสวนประสมการสงเสรมการตลาดทประกอบดวยการโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง (พฒนา ศรโชตบณฑต, 2548) สวนการตลาดบรการหรอสนคาทไมสามารถจบตองไดกจะเพมอก 3 Ps รวมเปน 7 Ps ไดแก พนกงานใหบรการ (people) กระบวนการใหบรการ (process) และสภาพแวดลอมในการใหบรการ (physical evidence) เปนตน ในสวนนบรษทสวนใหญในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยจะใหความส าคญใน

www.ssru.ac.th

103

ระดบปานกลางถงมากรวมทง สวนประสมการสอสารแบบบรณาการ ( integrated marketing communication) กอยในระดบความส าคญเทากน 5.2.4.2 การตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา (customer relationship management) เปนการสรางความสมพนธระหวางบรษทและลกคาทงลกคาเกาและลกคาใหมโดยใชกจกรรมตางๆ เพอสรางการดงดดใหกบลกคาใหมใหเขามาซอและรกษาลกคาเกาใหซอกบอยางยาวนานตอไป แตในปจจบนนยมน าเอาเครองมอทเปนระบบอนเทอรเนท ซอพทแวร และวธการตางๆ เขามาประยกตใชเพอใหเกดการโตตอบดวยการสอสารออนไลนได (Allthingscrm, 2012) ซงนบวนจะน าเอามาใชกนมากขนตามล าดบ และบรษทตางๆ ในประเทศไทยกใหความส าคญกบกลยทธการตลาดเชนนในระดบมากถงมากทสดดวยเชนกน 5.2.4.3 การสรางความแตกตาง (differentiation) การตอบสนองทรวดเรว (quick response) และการตลาดทตนทนต า (low cost marketing) จดอยในระดบปานกลางถงมาก ทงสามกลยทธนสวนใหญผบรหารมกจะใชกบการบรหารองคกรธรกจดวยเชนกน แตทนยมน ามาใชกบการตลาดมากทสดจะเปนการสรางความแตกตางเพราะจะมความสอดคลองกบการวางต าแหนงผลตภณฑทางการตลาดของบรษทโดยทวไปเชนกน แตถงอยางไรการสรางความแตกตางทดอาจกระท าไดดวยการสรางจดขายใหกบผลตภณฑ ( unique selling proposition หรอ USP) และท าการสอสารผลตภณฑตางๆ เหลานไปสกลมลกคาในตลาดใหทราบถงความแตกตางทมเมอเปรยบเทยบกบผลตภณฑคแขงขนทมอย 5.2.4.4 กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม (green marketing หรอ environmental marketing) กมลกษณะเชนเดยวกบกลยทธ ผลตภณฑเพอสงแวดลอม (green product) กลาวคอ การตลาดเพอสงแวดลอมไมสามารถทจะหลกเลยงการมผลตภณฑเพอสงแวดลอมได เพราะวาการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมตองอาศยผลตภณฑทตองเปนมตรกบสงแวดลอมหรอเปนผลตภณ ฑสเขยวทจะตองประกอบ ดวยหลกการ 4 Rs คอ การลดของเสย ( reduce) การใชซ า ( reuse) การน ามาหมนเวยนใชใหม (recycle) และการซอมบ ารง ( repair) (Business Connection Knowledge, 2012) แตบางแหงอาจเพมผลตภณฑเพอสงแวดลอมในสวนของการน ามาสรางใหมได (rebuild) และผลตใหมได (reproduce) เปนตน

แตอยางไรกตามบรษทไทยสวนใหญจะใหความส าคญในกลยทธนนอยมากเมอเปรยบเทยบกบกลยทธการตลาดอนๆ แตยงถอวาอยในระดบปานกลางถงมาก และแนวโนมในอนาคตอาจไดรบความสนใจอยในระดบมากทสดกเปนไปได ดงท เพญทพย เหลาบญเจรญ สมาล รงศรสทธวงศ และจรยา ทบเอยม (2539) ไดท าการวจยไววา ผประกอบการจ านวน 30 ราย มประมาณ 90% ใหความเหนวาการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะชวยเสรมสรางภาพพจนทดตอองคกรโดยรวม และแนวโนมในการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในอนาคตจะมมากขน เนองจากสภาวะปจจบนปญหาสงแวดลอมไดเพมขนาดของความรนแรงมากขนตามล าดบไมวาเปนความแหงแลง น าทวม และภยภบตอนๆ ทเกดขนรอบโลก โดยเฉพาะปญหาภาวะโลกรอนทสงผลกระทบโดยตรงตอผคนในสงคมและการปลอยกาซเรอนกระจกเขาสบรรยากาศกมจ านวนมากตามล าดบดวยเชนกน

www.ssru.ac.th

104

5.2.5 การวางโปรแกรม การจดองคการ การปฎบตการ และการควบคมการตลาด (Marketing Program, Organization, Implementation, and Control)

เมอองคกรธรกจตดสนใจทจะด าเนนการในดานการตลาดเพอสงแวดลอมสงทบรษทไมสามารถทจะหลกเลยงได นนคอ จะตองพฒนาผลตใหมทสามารถเปนผลตภณฑเพอสงแวดลอมใหไดไมวาจะเปนการปรบเปลยนผลตภณฑเดมทมอยแลวหรอจะท าการออกแบบวจยและพฒนาผลตภณฑใหมทมความเหมาะสมกบสงแวดลอมทางการตลาดของประเทศไทย ดงนนบรษทตางๆ ตองท าการวางโปรแกรมการตลาด จดองคการภายในบรษท ปฎบตการตามแผนงานทวางไว และท าการควบคมกจกรรมการตลาดทเกยวของกบแผนการตลาดประจ าปโดยทงหมดเพอใหการด าเนนงานทางดานการตลาดสามารถบรรลวตถประสงคและเปาประสงคทก าหนดไว เพราะฉะนนการด าเนนงานเพอใหไดแผนการตลาดเพอสงแวดลอมจงตองอาศยหนวยงานภายในบรษททจะรวมวางแผน ออกแบบ วจย และพฒนาผลตภณฑเดมทมอยและผลตภณฑทตองการจะน าไปสตลาดทมเปาหมายเกยวกบลกคาทค านงถงสงแวดลอมเปนส าคญ ดงนนตอไปนจงเปนรายละเอยดของการจดวางโปรแกรมการตลาด การจดองคการ การปฎบต และการควบคมแผนการตลาดประจ าปทเนนการตลาดเพอสงแวดลอมเปนการเฉพาะ 5.2.5.1 การวางโปรแกรมการตลาด เมอผบรหารธรกจและผบรหารการตลาดเหนชอบทจะด าเนนการทางการตลาดเพอสงแวดลอมแลวจงจ าเปนจะตองอาศยความรวมมอจากหนวยงานภายในซงเปนหนวยงานหลกทจะท าการพฒนาผลตภณฑใหมทเนนสงแวดลอมมากขนโดยเฉพาะฝายการตลาด ฝายการผลต และฝายวจยและพฒนาโดยฝายงานทงสามนในตางประเทศจะใหความส าคญกบฝายการตลาดเปนอยางมากตอการออกผลตภณฑเพอสงแวดลอม สวนบรษทในประเทศไทยกไดใหความส าคญทฝายการผลตเปนอนดบแรก รองลงมาเปนฝายวจยและพฒนา และฝายการตลาดอนดบสดทาย อาจเปนเพราะบรษทของไทยสวนใหญยงไมมผลตภณฑสงแวดลอมทแทจรงผบรหารบรษทจงใหความส าคญทางดานสงแวดลอมในมตการผลตสนคาหรอบรการเสยสวนใหญเพราะการกระท าเชนนสามารถกระท าไดงายกวาเพราะเปนสงแวดลอมภายในทสามารถควบคมไดอกทงยงชวยลดปจจยการน าเขา กระบวนการผลต และผลลพธจากการผลตทเปนรปธรรมทางดานตวเงนและการวดผลในดานคณภาพโดยรวมขององคกร ซงความเปนจรงแลวในการพฒนาการตลาดเพอสงแวดลอมควรใหความส าคญฝายงานตางๆ ตามล าดบคอ ฝายการตลาด ฝายวจยและพฒนา และฝายการผลต เนองจากการพฒนาผลตภณฑใหมทางดานสงแวดลอมหรอผลตภณฑใหมในดานอนๆ จะตองใหความส าคญการตลาดเปนสงแรกเพราะวาฝายการตลาดจะมขอมลเกยวของกบลกคาเปนส าคญไมวาจะเปนเรองความตองการ แนวโนม และรปแบบผลตภณฑทลกคาตองการทจะซอซงเกดจากผลการวจยหรอเกดจากการเรยนรพฤตกรรมผซอและผใชสนคาหรอบรการของบรษทผานกจกรรมการขายและการตลาดไดเปนอยางดแลวสงตอขอมล

www.ssru.ac.th

105

การตลาดไปยงฝายวจยและพฒนาเพอใหด าเนนการออกแบบ วจย และพฒนาตวแบบผลตภณฑใหม ทงนทงนนใหน าเอา ความแตกตางระหวางวฒนธรรมสวนบคคลของผจดการและพนกงานเชงเทคนค มาบรณาการเขาดวยกน ดวย (Fain N., Kline M. & Duhovnik J., 2011) เพราะปจจยเหลานมอทธพลตอความส าเรจในการพฒนาผลตภณฑดวยกนทงสน และท างานประสานกบฝายการผลตเพอวเคราะหความเปนไปไดในการผลต การใชวสดหรอสวนประกอบผลตภณฑ รวมถงกรรมวธการผลตเพอใหไดผลตภณฑใหมตามทตองการของฝายการตลาดและฝายวจยและพฒนาทไดออกแบบเอาไว เปนตน ดงนนกลยทธการผลตสามารถน ามาใชในการแกปญหาในเรองตางๆ เหลานได (TWI Company, 2010) ดงนนการวางโปรแกรมการตลาดจะตองอาศยความรวมมอกนในการพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอมจากหนวยงานทง 3 หนวยงานดงกลาวขางตนเพอจะไดท าการประชม แสดงความคดเหน สรปผล และด าเนนการไปตามกรอบเวลาททกฝายเหนชอบดวยกบเงอนไขดานผลตภณฑ ชวงเวลาทจะท าการวจยและพฒนาผลตภณฑ แผนการท างานของฝายตางๆ ทเกยวของกบฝายงานของตนเอง และสรปเปนแผนงาน โปรแกรม โครงการ และกจกรรมทจะด าเนนงานในขนตอนตอไป นนคอ มการก าหนดเปนวน เวลา และผด าเนนการตามแผนงาน โปรแกรม โครงการ และกจกรรมออกมาเปนแผนงานประจ าปเพอจะไดน าไปใชในการปฏบตตามขนตอนตางๆ ตอไป 5.2.5.2 การจดองคการ เปนการจดบคคลากรในฝายงานตางๆ เพอทจะก าหนดผรบผดชอบในแผนงาน โปรแกรม โครงการ และกจกรรมนนๆ ยกตวอยางเชน การวจยตลาดและขอมลความตองการตองใหบคคลากรในฝายการตลาดเปนรบผดชอบ อาจมอบหมายใหผจดการตลาดเปนผกระท าและก าหนดวนเดอนปทจะแลวเสรจ หรองานออกแบบผลตภณฑเพอสงแวดลอมทไดตกลงกนไวกมอบหมายใหบคคลกรฝายวจยและพฒนาเปนผรบผดชอบ เปนตน เพราะฉะนนฝายงานตางๆ ทเขามาเกยวของตามแผนการตลาดประจ าปจะมการก าหนดผรบผดชอบงานนนๆ ไวเพอใหงายตอการตดตามและประเมนผลกจกรรมตางๆ ทก าลงด าเนนการหรอวนทแลวเสรจไปจนสนสดแผนการตลาดประจ าป 5.2.5.3 การด าเนนการและการควบคม เปนกจกรรมสดทายของแผนการตลาดประจ าปทมความส าคญเพราะวาเปนสวนทจะบงคบใชแผนงาน โปรแกรม โครงการ และกจกรรมตางๆ ทไดก าหนดไวเปนแผนงานประจ าปใหสามารถด าเนนงานกจกรรมตางๆ ใหแลวเสรจไดตามวนเวลาทก าหนดไว โดยกจกรรมตางๆ ทกกจกรรมจะตองเปนการตลาดเพอสงแวดลอม ทแทจรง มการใหความรหรอการศกษาแกลกคาของธรกจ และใหโอกาศลกคาไดมสวนรวมกบบรษท (Ward S., 2011) สงนจงจะท าใหแผนการตลาดประสบผลส าเรจไดอยางแทจรง และทกกจกรรมสามารถด าเนนการและควบคมได สงนกจะท าใหแผนการตลาดประจ าปทวางแผนไวบรรลวตถประสงคและเปาประสงคตามทตองการได ยกตวอยางเชน กจกรรมการพฒนาผลตภณฑใหมใหแลวเสรจตามก าหนดเวลาอนเกดจากไดมการด าเนนงานของฝายงานทเกยวของและมการควบคมกจกรรมยอยตางๆ ใหเปนไปตามแผนงานจงท าใหผลลพธทไดออกมาเปนไปตามรปแบบการประเมนทไดก าหนดไวในแตละกจกรรมและโครงการ เปนตน เมอทกองคกรธรกจสามารถด าเนนการตลาดประจ าปไดตามแผนงานแลวเชอวาการตลาดเพอสงแวดลอมดงกลาวจะสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายทางการตลาดไดอยางแนนอนถงแมวธการตลาด

www.ssru.ac.th

106

เพอสงแวดลอมยงไมสามารถสรางผลกระทบเชงบวกใหกบบรษทไดและอยางนอยการตลาดเพอสงแวดลอมสามารถจะสรางผลกระทบเชงบวกใหกบก าไรบรษทไดอยางแนนอนซงไดจากการคนพบในการวจยครงน

5.3 ขอเสนอแนะการวจย (Research Suggestion)

ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงนเกดจากขอสรปการวจยและการอภปรายผลการวจย ดงนนจงสามารถใหรายละเอยดซงเปนขอเสนอแนะดานตางๆ ทเกยวของกบปญหาการวจย การคนพบสงใหมในการวจย การออกแบบและวธด าเนนการวจย และการวจยในอนาคตส าหรบผจะท าการวจยในเรองเดยวกนน ดงมขอเสนอแนะดานตางๆ คอ

5.3.1 ขอเสนอแนะดานปญหาการวจย (Statement of Problem Recommendations) ปญหาการวจยในครงนคอ ปญหาดานสงแวดลอมทเกดขนไดสงกระทบตอผคน สงคม ประเทศชาต และประเทศตางๆ ทวโลก และยงสงผลกระทบตอบรษทซงเปนองคกรธรกจทไดด าเนนงานธรกจและการตลาด ปญหาสงแวดลอมอนยงใหญโดยเฉพาะปญหาภาวะโลกรอนและการปลอยกาซเรอนกระจกไดสงผลกระทบตอผคนในสงคมตางๆ และยงคงเปนปญหาทส าคญอยเสมอทไมสามารถแกได ในเมอองคกรธรกจถอวาเปนหนงในองคกรทางสงคมทจะตองค านงถงสงแวดลอมทเขามากระทบและจะตองแกปญหาสงแวดลอมตางๆ เหลาน สงนจงท าใหบรษททงหลายตองมการทบทวนและวางแผนการตลาดเพอสงแวดลอมอยางหลกเลยงไมได เพราะวาแนวโนมผคนในสงคมตางกเหนชอบทจะใหบรษทรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมมากขนตามล าดบ ดงนนบรษทตางๆ กเรมด าเนนการทางดานการตลาดเพอสงแวดลอมมากขน โดยเฉพาะบรษททจดอยในกลมประเทศอเมรกาเหนอและยโรปตะวนตกทมกจะด าเนนการตลาดเพอสงแวดลอมกนโดยสวนใหญ และบรษทตางๆ ทอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยซงเปนบรษทชนน าไดมการตอบสนองในเรองเดยวกนนหรอไม เพราะฉะนนประเดนค าถามของงานวจยนกคอ องคกรธรกจไทยใหความสนใจในกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมบางหรอไม ถาใหความสนใจกลยทธการตลาดสงแวดลอมแลวองคกร

www.ssru.ac.th

107

ธรกจไทยไดพฒนากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมอยางไร ท าไมบางองคกรธรกจไทยถงยงไมไดใหความส าคญในกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม แนวโนมการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมจะมลกษณะเปนอยางไร กลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมสามารถจะดงดดใหกลมลกคาเขามาซอผลตภณฑไดเพมมากขนจรงหรอไม และกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทก าลงด าเนนการอยในองคกรธรกจไทยมจ านวนมากนอยเพยงใด ค าถามเหลานลวนแลวแตเปนค าถามและปญหาของการวจยในครงนทงสน จะเหนไดวาค าถามซงเปนปญหาการวจยในบางขอกสามารถตอบปญหาไดแลว ยกตวอยางเชน องคกรธรกจไทยใหความสนใจในกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมบางหรอไม ค าตอบกคอ ใหความสนใจแตยงเปนระยะเรมแรกหรอเปนบรษททเนนสงแวดลอมเชงเทคนคมากกวาใชสงแวดลอมมาเปนกลยทธหลกของบรษท องคกรธรกจไทยไดพฒนากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอม โดยการเนนทฝายผลต ฝายวจยและพฒนา และฝายการตลาด มากกวาทจะเนนฝายการตลาด ฝายวจยและพฒนา และฝายการผลตซงตรงกนขามกบวธการตลาดเพอสงแวดลอมโดยทวไป บางองคกรธรกจยงไมไดใหความส าคญในกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมเนองจากวาการใชกลยทธนใชไดยากทงททราบดวาแนวโนมจะตองใชกนมากขนกตามท าใหบรษทตางๆ กระท าไดเพยงแตมกการปรบปรงวธการผลตมากกวาจะเนนผลตภณฑเพอสงแวดลอม ดงนนพอทจะสรปไดวางานวจยนสามารถตอบค าถามการวจยเกอบทงหมด แตปญหาทเกดขนตามมากคอ ปญหาการใชหนวยงานภายในบรษททง 3 หนวยงานยงไมสามารถตอบสนองการวางแผนงานดานการตลาดเพอสงแวดลอมไดมากนก เนองจากวาแนวทางหรอหลกการพฒนาผลตภณฑใหมทางดานสงแวดลอมผบรหารบรษทเหลานทราบดแตกประสบปญหาเรองความตองการของลกคาทมตอผลตภณฑเพอสงแวดลอมของบรษทมากกวา หรอไมแนใจวากลมผซอจะมจ านวนมากพอหรอตอบสนองในเรองสงแวดลอมจรง เพราะฉะนนปญหาการวจยส าหรบการศกษาวจยในครงตอไปทจะเสนอแนะไวกคอ การวจยพฤตกรรมผซอทเปนกลมอนรกษสงแวดลอมทตองการใชผลตภณฑสงแวดลอมของบรษทในประเทศไทย นอกจากนอาจตองท าการศกษาวจยการตลาดทเนนเฉพาะบรษทหรอองคกรธรกจไทยทมผลตภณฑเพอสงแวดลอมทแทจรงและด าเนนการวจยในสวนประกอบยอยทจะท าใหบรษททมลกษณะเชนนสามารถจะด าเนนงานดานการตลาดเพอสงแวดลอมไดรวมถงผลกระทบทไดรบจากการน าเสนอผลตภณฑเพอสงแวดลอมไปสตลาดวามผลตอสวนแบงการตลาด ยอดขาย ก าไร การเตบโต และความสามารถเชงการแขงขนทดในตลาดของบรษทได อยางไร เพราะวา Kotler P., Wolcott R. C., & Chandrasekhar S. (2009) กลาววาบรษททมผลตภณฑทเนนทางดานสงแวดลอมสามารถท าใหบรษทมความสามารถเชงการแขงขนทด สดทายอาจท าการศกษาวจยวธการตลาดเพอสงแวดลอมระหวางบรษททด าเนนการทางดานสงแวดลอมทแทจรงกบบรษททไมเนนทางดานสงแวดลอมเพอทดสอบดวาประสทธภาพและประสทธผลการตลาดของทงสองบรษทนบรษทใดจะมสวนแบงการตลาด ยอดขาย ก าไร การเตบโต และความสามารถเชงการแขงขนทดในตลาดของบรษทมากกวากนในทางปฏบต เนองจากวางานวจยในอดตพบวาองคกรทน าวธการตลาดเพอสงแวดลอมมาใชเปนกลยทธจะท าใหมความสามารถเชงการแขงขนท

www.ssru.ac.th

108

ดกวาในดานการมตนทนทลดต าลงและมความแตกตางทางการตลาดทงทางดานผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด (Miles, M. P. & Covin J. G., 2000) และการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของธรกจตางๆ ยอมมความแตกตางกนตามคณภาพและหนาทการท างานดานการตลาดเพอสงแวดลอมทเกดขนในแตละภาคสวนของตลาด

5.3.2 ขอเสนอแนะดานการคนพบการวจย (Research Finding Recommendations) การวจยครงนท าใหทราบวาการใชการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทยถงแมจะเปนบรษททเนนสงแวดลอมเชงเทคนคมากกวาการเปนบรษททเนนสงแวดลอมเปนกลยทธและบรษททเนนกงสงแวดลอมเชงกลยทธแตกท าใหคนพบวาบรษทเหลานมการใชวธการตลาดเพอสงแวดลอมทสงผลกระทบเชงบวกตอก าไรบรษทอยางมนยส าคญเชงสถต และไมมผลกระทบตอยอดขายของบรษทเลย และยงไดทราบวาการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมผานหนวยงานทง 3 หนวย ไดแก ฝายการตลาด ฝายวจยและพฒนา และฝายการผลต ไมสงผลกระทบตอบรษทเลยแตกใหความส าคญทง 3 หนวยงานมากกวาฝายงานอนๆ ภายในบรษท

แตโดยสวนใหญแลวผบรหารบรษทมกจะใหความส าคญตอการผลตมากกวาการวจยและพฒนาและการตลาด เนองจากบรษทไทยมกจะท าการผลตและด าเนนการตลาดสนคาหรอบรการไปตามบรษทรวมทนจากตางประเทศซงเปนเจาของตราสนคาทแทจรงจงท าใหไมไดท าการวจยและพฒนาและท าใหไมมการออกแบบสนคาหรอบรการดวยตวบรษทเองยกเวนจะตองมการผลตไปตามแบบทก าหนดไว บรษทตางๆ จงใหความส าคญตอการผลตมากกวาไมวาจะเปนการประหยดจากปจจยน าเขา กระบวนการผลต และผลผลตทไดใหเปนมตรกบสงแวดลอมมากกวาผลตภณฑเพอสงแวดลอม

เพราะสงทคนพบจากการวจยเหลานสามารถน าไปประยกตเปนองคความรทางการตลาดเชงวชาการในการบรหารการตลาดขององคกรธรกจในประเทศไทยไดไมวาจะเปนเรองพฤตกรรมผซอ การก าหนดสวนตลาด การแบงสวนตลาด การตลาดเปาหมาย รวมถงสวนประสมการตลาด เชน กลยทธผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และสวนประสมการเสรมการตลาด เชน การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงาน การประชาสมพนธ และการตลาดทางตรง เปนตน นอกจากนยงท าใหทราบแนวความคดหลกทางการตลาดของประเทศไทยถงแมการตลาดปจจบนจะเนนการตลาดเพอสงแวดลอมและสงคมแลวแตในทางปฎบตยงไมสามารถเกดขนไดอยางเตมทเนองจากพฒนาการทางการตลาดสงแวดลอมในประเทศไทยยงชากวาประเทศพฒนาแลวโดยสวนใหญ สงนจงท าใหการตลาดในประเทศไทยยงไมไดเปนผก าหนดวธการตลาดแบบสากลเนองจากจะตองน าเอาวธการตลาดของประเทศสหรฐอเมรกามาเปนตนแบบในการวางแผนการตลาดประจ าปอยางหลกเลยงไมได

5.3.3 ขอเสนอแนะดานการออกแบบและวธการวจย (Research Design and

www.ssru.ac.th

109

Procedure Recommendations) การวจยครงนไดใชการวจยเชงส ารวจเนองจากวาการวจยการตลาดโดยสวนใหญมกจะใชการวจยในลกษณะเชนนเพราะวาการวจยส ารวจสามารถน าเอาขอมลมาใชในการทดสอบสถตไดในหลายชนดอกทงกเปนวจยเชงปรมาณทสามารถสรางการยอมรบผลการวจยไดงายกวาวจยเชงคณภาพ ดงนนการออกแบบวจยในเรองนมประเดนทควรรกษาไวและควรทจะตองมการปรบปรงในหลายๆ สวนดวยกน กลาวคอ

กลมบรษทตวอยางทใชในการศกษาวจยก าหนดไว 149 บรษทหรอจ านวน 50 เปอรเซนตของบรษททงหมดซงถอวามความเหมาะสมดแลว นนคอ จ านวนกลมบรษทตวอยางมจ านวนทดแตมปญหาเรองการจดเกบรวบรวมขอมลกลบมาซงไดคอนขางต าหรอคดเปน 57 บรษทจากทงหมด 149 บรษทหรออตราการตอบกลบ 38.26 เปอรเซนต หรอคดเปนสดสวนตอบรษททงหมดเทากบ 19 เปอรเซนต ดงนนการเขาถงขอมลทดจะตองมจ านวนมากพอเพอใหการวเคราะหขอมลและผลลพธทไดเปนทยอมรบกนทวไป

เครองมอการวจยทใชแบบสอบถามทงแบบสอบถามปกตและแบบสอบถามออนไลน (online questionnaire) ปรากฎวาแบบสอบถามออนไลนไดรบความรวมมอทต า กลาวคอ มเพยงบรษทเดยวทตอบกลบมาโดยทนท สวนอก 56 บรษทตอบกลบมาดวยการเขาพบและรอการตอบกลบอกราว 2-3 สปดาห ท าใหการเกบรวบรวมขอมลตองใชเวลานานกวา 2 เดอนเปนอยางนอย ทงทความเปนจรงการตอบแบบสอบถามของตวแทนและผบรหารบรษทสามารถตอบไดจากการสงแบบสอบถามผานจดหมายอเลกทรอนกสซงมความงายในการตอบและประมวลผลขอมลไดทนทแตสงนกไมสามารถใชไดผลดกบบรษทในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยทงทถอวาเปนบรษทชนน าของประเทศ

ปญหาการเปนตวแทนบรษทหรอผบรหารทเขาใจเรองราวตางๆ ทเกดขนภายในบรษทไมวาเปนจ านวนพนกงาน ยอดขาย ก าไร จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอม กจกรรมเพอสงแวดลอม และอนๆ ทเปนประโยชนตอการศกษาวจยในเรองน และยงพบวาตวแทนและผบรหารใหความรวมมอนอยทงทบรษทเหลานเปนบรษทมหาชนควรทจะแสดงออกถงความเปนบรษทใหญและตองค านงถงความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมโดยเฉพาะผมสวนไดสวนเสยกบองคกรแตในทางปฏบตกลบตรงกนขามและบรษทปฎเสธทจะใหความรวมมอกบองคกรภายนอกอนๆ เพอสรางภาพลกษณทดตอองคกร เพราะการศกษาวจยทเกยวของกบการวจยเชงส ารวจพงควรระมดระวงในประเดนการเกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามเปนส าคญดวยเชนกน

นอกจากนอาจมความยากหรอมขอมลทซบซอนในการตอบแบบสอบถามในบางขอและบางประเดนทเกยวของกบผลตภณฑเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจของไทย ยกตวอยางเชน จ านวนผลตภณฑเพอสงแวดลอมและสวนประกอบของผลตภณฑเพอสงแวดลอม ยอดขายรวมหรอสดสวนผลตภณฑทเนนสงแวดลอมและไมเนนสงแวดลอม รวมไปถงกรณบรษททไมใชบรรจภณฑเพอสงแวดลอม หรอบรษททไมมหนวยงานดานการผลตแตเปนการน าผลตภณฑจากตางประเทศเขามาจ าหนายในตลาดประเทศไทย เปนตน

www.ssru.ac.th

110

สดทายเปนขอคดเหนตอนทายของแบบสอบถามทมประเดนตางๆ ทเกยวของกบสงแวดลอมและองคกรในสวนงานอนๆ ทผตอบๆ กลบมาดวยความหวงดและขอมลทไดรบสวนใหญอาจไมตรงกบประเดนในขอค าถามท าใหผท าการวจยจะตองจดกลมต าตอบใหมเพอใหตรงประเดนกบขอค าถามทตองการและสรปผลตามความเปนจรงและในสวนนกน าไปใชประโยชนไดนอยเนองจากวาเปนขอมลเชงแนะน าทมตอบรษทซงเปนตวแทนในการตอบแบบสอบถามเองทจะไดประโยชนจากความคดเหนเหลานแตไมประโยชนตอการไดมาซงขอมลการวจยมากนกในทางปฎบต

5.3.4 ขอเสนอแนะดานการวจยครงตอไป (Further Research Recommendations) ขอเสนอแนะส าหรบการวจยในครงตอไปทจะเกดขนส าหรบผทสนใจจะท าการวจยในเรอง

เดยวกนนจะตองเขาใจบรบทของการตลาดเพอสงแวดลอมในประเทศไทยทวาการใชผลตภณฑ บรการ และบรรจภณฑอาจมความแตกตางกนในเรองของประเภทหรอชนดของผลตภณฑหรอบรการทจะท าการศกษาเนองจากการใชบรรจภณฑจะผนแปรไปตามผลตภณฑหรอบรการของบรษทนนๆ ยกตวอยางเชน บรษทผผลตเหลก อาจไมมตราสนคา การบรการ และการบรรจภณฑซงเปนสวนประกอบของผลตภณฑรวมถงการวจยและพฒนาผลตภณฑเหลกแตมกรรมวธการผลตเหลก ดงนนการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษทจงตองก าหนดตวผลตภณฑทจะท าการศกษาวจยกอนด าเนนการวจยในเรองเดยวกนน

การโฆษณาและการประชาสมพนธทางดานการตลาดเพอสงแวดลอมกอาจมลกษณะเชนเดยวกบบรรจภณฑเพอสงแวดลอมเนองจากสนคาในตลาดธรกจหรออตสาหกรรมอาจด าเนนงานทางดานการตลาดในสวนนยากกวาการตลาดผบรโภค ยกตวอยางเชน บรษทผผลตและจ าหนายเอทานอลซงเปนธรกจในหมวดสนคาเกษตรไมสามารถจะโฆษณาเพอสรางการรบร การรจก เกดความชอบ หรอชอบมากใหกบผลตภณฑเอทานอลทผลตและขายไปยงผผลตน ามนเชอเพลงตางๆ ได นอกจากจะใชการประชาสมพนธองคกรหรอบอกกลาววาผลตภณฑของบรษทเปนผลตภณฑสงแวดลอมและสวนประกอบของสนคาอนๆ ทเนนสงแวดลอมแตในความเปนจรงการประชาสมพนธกไมไดชวยใหสามารถขายผลตภณฑเอทานอลใหเพมขนไดเพราะความตองการในตลาดมสงอยแลว เปนตน

การวจยและพฒนาและการผลตอาจมขอจ ากดส าหรบการวจยไมวาจะเปนเรองการวจยและพฒนาผลตภณฑใหมตางๆ ของฝายการวจยและพฒนาทจะตองทราบถงความตองการซอผลตภณฑและวธการน ามาใชในการออกแบบผลตภณฑตามทตองการ การทดลอง การทดสอบแนวความคดผลตภณฑ และการน าไปสตลาดเพอใหลกคาซอและใชในทางปฎบตมกจะเปนเรองของการวจยในดานการพฒนาผลตภณฑใหมทงสน สวนการผลตของบรษทในประเทศไทยโดยสวนใหญมกจะเปนการผลตสนคาทถกก าหนดไวจากบรษทในตางประเทศ หรอกรรมวธการผลตเปนรปแบบเฉพาะของสนคาซงกไมไดมการคดคน วจย และพฒนารปแบบการผลตในบรษทไทยมากนก และเมอจะท าการวจยการผลตกมกจะเปนการวจยเชงปฎบตการมากกวาจะเนนเรองการตลาดเพอสงแวดลอมเพยงอยางเดยว

www.ssru.ac.th

111

เพราะฉะนนรปแบบการวจยการตลาดเพอสงแวดลอมอาจลงลกถงรายบรษททเนนเรองการตลาดเพอสงแวดลอมเปนการเฉพาะอาจเปนบรษททอยในตลาดหลกทรพยหรอนอกตลาดหลกทรพยขอเพยงแตบรษททจะท าการศกษาเหลานมผลตภณฑเพอสงแวดลอมอยางแทจรง วธการวจยอาจใชการวจยคณภาพผสมกบการวจยเชงปรมาณ ดวยใชวธการสมภาษณผบรหารและผเกยวของเชงลกและน าตวเลขในตวแปรตางๆ มาทดสอบผลเปนรายบรษท หรออาจแยกท าตามหมวดธรกจตางๆ เพอใหเปนตวแทนของบรษททเนนการตลาดเพอสงแวดลอมและเปรยบเทยบกบบรษททไมเนนการตลาดเพอสงแวดลอม เปนตน

www.ssru.ac.th

บรรณานกรม

ชาญชย เจรญลาภดลก. 2538. กระบวนการรณรงคทางการสอสารเพอสงคมของโครงการถนนสขาว. วทยานพนธ. นเทศศาสตรมหาบณฑต (การสอสารมวลชน). จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย. 2553. รายชอบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย. (Online). Available URL; http://www.set.or.th/th/listedcompany/statistic/listedcompany _th_TH.xls

----------------------------------------. 2012. (มนาคม, 12) ขอมลรายบรษท/หลกทรพย (Online). Available URL; http://www.set.or.th/set/companyprofile.do?symbol= EIC&language=th&country=TH

บญธรรม กจปรดาบรสทธ. 2549. เทคนคการสรางเครองมอรวมรวบขอมลส าหรบการวจย. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: จามจร.

พงศศรนย พลศรเลศ. 2550. พฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ องคกรธรกจในประเทศไทย. กรงเทพฯ: ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑต.

พรพรรณ สจจตรจล. 2545. ทศนะของนกรณรงคไทยและการประยกตใชแนวคดการตลาดเพอสงคมใน โครงการรณรงคเพอพฒนาสงคม. วทยานพนธ. นเทศศาสตรมหาบณฑต (นเทศศาสตรพฒนาการ). จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

พฒนา ศรโชตบณฑต. 2543. การขอมลทางการตลาด. พมพครงท 1. กรงเทพ: เอเชยแปซฟคพรนตง. ---------------------------. 2544. หลกการตลาด. กรงเทพ: ส านกพมพฟสกสเซนเตอร. ---------------------------. 2546. การขอมลทางการตลาด. พมพครงท 2. กรงเทพ : เจาพระยาการพมพ. ---------------------------. 2547. การบรหารการตลาด. กรงเทพ: ทองพลพรนตง. -------------------------. 2548. การโฆษณา. กรงเทพฯ: บรษท เซเวน พรนตง กรป จ ากด. เพญทพย เหลาบญเจรญ, สมาล รงศรสทธวงศ และจรยา ทบเอยม. 2539. ผลของการใชกลยทธ

การตลาดเพอสงแวดลอมทมตอพฤตกรรมการซอสนคาประเภทอปโภคบรโภคของผบรโภคและตอทศนคตของผประกอบการ. บทคดยอ. คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรรณา ปจฉม. 2548. ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจทใชนโยบายการตลาดเพอสงคมในเขต กรงเทพมหานคร. วทยานพนธ. บรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยเกษมบณฑต.

สชาต ประสทธรฐสนธ. 2553. (2 เมษายน) การวเคราะหถดถอยพห (Online). Available URL; http://www.rlc.nrct.go.th/download/Research_Zone/phase13_03.pdf

www.ssru.ac.th

113

สระพนธ สวสดพรรค. 2545. ทศนคตของผบรโภคทมตอองคกรธรกจทใชนโยบายการตลาดเพอสงคม. วทยานพนธ. บรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยบรพา.

Adam, Everett E. JR. & Ebert, Ronald J. 1992. Production and Operations Management: Concepts, Models, and Behavior. International Ed. NJ: Prentice Hall. Thomson Learning.

AJthai. 2012. (March, 12). AJ Company Profile (Thai) (Online). Available URL; http://www.ajthai.com/th/about.aspx

Apureholdings. 2012. (March, 12). Company Structure (Online). Available URL; http://www.apureholdings.com/structure.html

Allthingscrm. 2012. (March, 16). Welcome to All Things in CRM (Online). Available URL; http://www.allthingscrm.com/

Babbie, Earl. 2001. The Practice of Social Science Research. 9th ed. USA: Wadsworth- Thomson Learning.

Baker, William E. & Sinkula, James M. 2005. Environmental Marketing Strategy and Firm Performance: Effects on New Product Performance and Market Share. Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 33. No. 4: 461-475.

Barclay, Anthony. 2006. The Political Economy of Sustainable Development. USA: Taylor & Francis Group.

Boutique New City. 2012. (March, 12) Company Profile (Online). Available URL; http://www.btnc.co.th/

Business Connection Knowledge, 2012. (March, 16). Green Product (Online). Available URL; http://businessconnectionknowledge.blogspot.com/2011/12/1-green-product.html

Butler, John E. & Chamornmarn, Wai. 1998. The Impact of Environmental Change on Thai Management Philosophy. Research Report. Faculty of Commerce and Accountancy. Thammasat University.

CEI. 2012. (March, 12) About CEI (Online). Available URL; http://www.cei.co.th/go/About_profile.html

Central Pattana. 2012. (March, 12). Our Properties (Online). Available URL; http://www1.cpn.co.th/property.aspx

Curwell, Steven, Deakin, Mark, & Symes, Martin. 2005. Sustainable Urban Development: Volume 1, The framework and protocols for environmental assessment. NY&LD: Routledge Taylor & Francis Group.

www.ssru.ac.th

114

DSG International. 2012. (March, 12) Company’s Business (Online). Available URL;

http://dsgt-th.listedcompany.com/company_business.html D’Souza, Clare, Taghian, Mehdi, & Lamb Peter. 2006. An Empirical Study on the Influence

of Environmental Labels on Consumers. Corporate Communications: An International Journal. Vol.11. No.2: 162-173.

Duragres. 2012. (March, 12). Gallery (Online). Available URL; http://www.umi- tiles.com/gallery.php

Eastern Printing. 2012. (March, 12). Products (Online). Available URL; http://www.epco.co.th/drupal-7.8/th/product-category/all-products

Eternalenergy. 2012. (March, 12). Company History (Online). Available URL; http://www.eternalenergy.co.th/history.asp

Fain, Nusa, Kline, Mihael & Duhovnik Jozef. 2011. Integrating R&D and Marketing in New Product Development. Journal of Mechanical Engineering. Vol. 57. No. 7-8: 599-

609. Federal Trade Commission. 2000. (August, 29) Complying with the Environmental Maketing Guides (Online). Available URL; http://business.ftc.gov/documents/ bus42-complying-environmental-marketing- guides Foodanddrinks. 2012. (March, 12). Home (Online). Available URL;

http://www.foodanddrinks.co.th/new_web/new2011/index.php Ginsberg, Jill, Meredith, & Bloom, Paul, N. 2004. Choosing the Right Green Marketing

Strategy. MIT Sloan Management Review. Fall 2004. Vol.46. No.1: 79-84. Grundey, D. and Zaharia, R.M. 2008. Sustainable Incentives in Marketing and Strategic

Greening: The Cases of Lithuania and Romania. Baltic Journal on Sustainability, 14(2), 130 –143.

Gummesson, Evert. 1994. Making Relationship Marketing Operational. International Journal of Service Industry Management. Vol.5. No.5: 5-20. ICC International. 2012. (March, 12) Corporate Overviews (Online). Available URL;

http://www.icc.co.th/dotnet/html/eng/corporate_overview.aspx Interhides. 2012. (March, 12). Main Page (Online). Available URL;

http://www.interhides.com/ Jackchia. 2012. (March, 12) Jackchia’s Products (Online). Available URL;

http://www.jackchia.co.th/newsite/

www.ssru.ac.th

115

Kalafatis, Stavos P., Pollard, Michael, East, Robert, & Tsogas, Markos H. 1999. Green

Marketing and Ajzen’s Theory of Planned Behavior: A Cross-Market Examination. Journal of Consumer Marketing. Vol. 16. No.5: 441-460.

Kcethai. 2012. (March, 12). Company History (Online). Available URL; http://www.kcethai.in.th/aboutkce.html

Kinnear, Paul R. & Gray, Colin D. 2009. SPSS 16 Made Simple. NY: Psychology Press.

Kotler, Philip. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 8th ed. USA: Prentice Hall International.

Kotler, Philip, Wolcott, Robert C. & Chandrasekhar, Suj. 2009. (August, 29). Playing Well with Others (Online). Available URL; http://online.wsj.com/article/SB20001424052 970204830304574133242651502088.html

Miles, Morgan P. & Covin, Jeffrey G. 2000. Environmental Marketing: A Source of Reputational, Competitive, and Financial Advantage. Journal of Business Ethics. No. 23: 299-311.

Miller, Tyler, G. Jr. 2004. Environmental Science. 10th ed. Canada: Thomson Learning. Milne, Grafton. 2012. (March, 16). Marketing Plan Success (Online). Available URL;

http://www.marketing-plan-success.com/articles/situation-analysis.php Mitchell, Bruce. 2002. Resource and Environmental Management. 2nd ed. Singapore:

Prentice Hall. Mitsubishi-kye. 2012. History of KYE (Online). Available URL; http://www.mitsubishi-

kye.com/AboutUs/History.asp Mudacumura, Gedeon M. 2006. Toward a General Theory of Sustainability. USA:

Taylor & Francis Group. Mullins, W., John & Walker, JR., Orville C. 2010. Marketing Management: A Strategic

Decision-Making Approach. 7th ed. Singapore: McGraw Hill. NEP. 2012. (March, 12). บรรจภณฑ (Online). Available URL;

http://www.nep.co.th/plastic2.htm Netmba. 2012. (March, 16). Situation Analysis (Online). Available URL;

http://www.netmba.com/marketing/situation/ New Ciity Bangkok. 2012. (March, 12) About Us (Online). Available URL;

http://www.newcitybangkok.com/AboutUs.html

www.ssru.ac.th

116

Newman, Peter, & Kenworthy, Jefferey. 1999. Sustainability and Cities: Overcoming auto

Dependence. USA. Island Press. Peattie, Ken & Crane, Andrew, 2005. Green Marketing: Legend, Myth, Farce or Prophesy?. Qualitative Market Research: An International Journal. Vol. 8. No.4: 357-369. Polonsky, Michael Jay. 1995. A Stakeholder Theory Approach to Designing Environmental

Marketing Strategy. Journal of Business & Industrial Marketing. Vol.10. No.3: 29-46. Polyplex. 2010. (March, 12). Company History (Online). Available URL; http://ptl-

th.listedcompany.com/corporate_history.html Prakash, Aseen. 2002. Green Marketing, Public Policy and Managerial Strategies. Business

and Environment. Bus. Strat. Env. 11: 285-297. Premier-marketing. 2012. (March, 12). The History of Premier Marketing (Online). Available URL; http://www.premier-marketing.co.th/main.php Pujari, Devashish, Wright, Gillian, & Peattie Ken. 2003. Green and Competitive Influences on Environmental New Product Development Performance. Journal of Business Research. No. 56: 657-671. Rivera-Camino, Jaime. 2007. Re-Evaluating Green Marketing Strategy: A Stakeholder

Perspective. European Journal of Marketing. Vol.41. No. 11/12: 1328-1358. Sarkis, Joseph & Rasheed, Abdul. Greeing the Manufacturing Functions- Environmentally

Conscious Manufacturing (Online). Available URL; http://findarticles.com /p/articles/mi_m1038/is_n5_v38/ai_17565133/

Starsmicroelectronics. 2012. (March, 12). STARS Introduction (Online). Available URL; http://www.starsmicroelectronics.com/th_new/about.php

Swang Export. 2012. (March, 12) Our Profile (Online). Available URL; http://www.sawangexport.com/about-us/our-profile.php

Tfd-factory, 2012. (March, 12). Home (Online). Available URL; http://www.tfd- factory.com/nweb/Home/Index.php

Thai Film Indudtris. 2012. (March, 12). Products (Online). Available URL; http://www.thaifilmind.com/pet.php

The NOAA Earth System Research Laboratory. 2009. Carbon Dioxide in The Earth’s Atmosphere (Online). Available URL; ftp://ftp.cmdl.noaa.gov/ccg/co2/ trends/co2_mm_mlo.txt

Thetimes100. 2011. (August, 22) Production Process (Online). Available URL;

www.ssru.ac.th

117

http://www.thetimes100.co.uk/theory/theory--production-process--254.php Tirathai-transformer. 2012. (March, 12). Products&Services (Online). Available

URL;http://www.tirathai-transformer.com/index.php?action=product&menu =products&submenu=power

TWI Company. 2010. (August, 22). Manufacturing Stratedy (Online). Available URL; http://www.twi.co.uk/content/ksimn001.html

UCLA Academic Technology Services. 2010. SPSS FAQ What does Cronbach's alpha mean? (Online). Available URL; http://www.ats.ucla.edu/stat/spss/faq/alpha.html:

Vandermerwe, Sandra & Oliff, Michael D. 1990. Customers Drive Corporations Green. Long Range Planning. Vol.23. No.6: 10-16. Ward, Susan. 2011. (August, 25) 3 Keys to Successful Green Marketing (Online). Available URL; http://sbinfocanada.about.com/od/marketing/a/greenmarketing.htm Wiki.answers. 2011. (August, 22) What is the Diference between Manufacturing and

Production (Online). Available URL; http://wiki.answers.com/Q/What_is_the_ difference_between_manufacturing_and_production

Wikipedia. 2011. (August, 23) New Product Development (Online). Available URL; http://en.wikipedia.org/wiki/New_product_development

Wikipedia. 2012. (March, 16). Target Market (Online). Available URL; http://en.wikipedia.org/wiki/Target_market Range Planning. Vol.23. No.6: 10-16.

Young, P., Byrne G. & Cotterell M. 1997. Manufacturing and Environment. The nternational Journal of Advanced Manufacturing Technology. Vol. 13: 488-493.

www.ssru.ac.th

118

ภาคผนวก

ก. แบบสอบการวจย

www.ssru.ac.th

119

แบบสอบถาม

เลขท.............. งานวจยเรอง “การศกษาการเลอกใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมทมความเหมาะสมตอองคกรธรกจไทย” ค าชแจงในการตอบแบบสอบถาม

1. แบบสอบถามงานวจยนสรางขนเพอใชเปนเครองมอในการรวบรวมขอมลการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมของบรษททอยในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย

2. การศกษาวจยครงนเปนสวนหนงของการศกษาเชงวชาการในมหาวทยาลยทางดานสาขาวชาการตลาด โปรแกรมบรหารธรกจ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา โดยมวตถประสงคการวจยเพอศกษาบรบทและสถานะภาพ วเคราะหประสทธภาพ และประยกตองคความรการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมส าหรบการวางแผนการตลาดในองคกรธรกจไทยเพอจะน าไปสการจดท าบทเรยน เชงวชาการทางดานการตลาดและการบรหารธรกจใหเกดการพฒนาตอไป

3. แบบสอบถามงานวจยมทงหมดจ านวน 9 หนา แบงออกเปน 5 สวนคอ สวนท 1 ขอมลพนฐานทวไปของบรษท สวนท 2 หนาทการท างานของฝายการตลาด สวนท 3 หนาทการท างานของฝายการผลต สวนท 4 หนาทการท างานของฝายวจยและพฒนา สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ กรณาอานค าชแจงในการตอบแบบสอบถามงานวจยในแตละสวนและตอบแบบสอบถามทกขอ

ตามความเปนจรงเพอความสมบรณและถกตองของขอมลทจะน าไปใชในการวเคราะห แปลผล และน าเสนอขอมลงานวจยเพอประโยชนตอวจยและพฒนาการตลาดของไทยในปจจบนและอนาคต ทงนจะไมมการเปดเผยขอมลของทานเปนรายบคคลแตจะเสนอผลการศกษาในภาพรวมเทานน

ขอขอบคณในความรวมมอของทานเปนอยางสง

ผชวยศาสตราจารยพฒนา ศรโชตบณฑต คณะวทยาการจดการ

มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา

www.ssru.ac.th

120

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย √ ลงใน ( ) หรอเตมขอความในชองวางใหตรงกบความเปนจรงมากทสด สวนท 1 ขอมลพนฐานทวไปของบรษท 1. ชอ-นามสกลผใหขอมล......................................... ต าแหนงงาน...............................................

2. สงกดฝายงานหรอหนวยงาน................................. อายการท างาน...........................................ป 3. ชอบรษท.................................................. หมวดธรกจ..............................................................

4. จ านวนพนกงานรวมทงสน............................คน ยอดขายรวมตอป.......................................บาท

5. ก าลงการผลตตอป..................................หนวย/ชน/คน/ลกบาศกเมตร/และอนๆ

6. ทนจดทะเบยน...............................ลานบาท เปนบรษทรวมทนกบประเทศ.................................. 7. สวนหรอฝายงานตางๆ ภายในบรษทของทานมหนวยงานอะไรบาง

( ) ฝายทรพยากรมนษยหรอบรหารบคคล ( ) ฝายการเงน ( ) ฝายการบญช

( ) ฝายการตลาด ( ) ฝายขาย ( ) ฝายลกคาสมพนธ

( ) ฝายสารสนเทศหรอไอท ( ) ฝายการผลต ( ) ฝายวศวกรรม

( ) ฝายจดซอ/จดหา ( ) ฝายวจยและพฒนา ( ) ฝายบรการ

( ) ฝายประชาสมพนธ ( ) อนๆ ระบ......................................................... 8. ทานคดวาปญหาสงแวดลอมทางดานใดทสงผลกระทบตอการด ารงคชพของผคนในสงคมมากทสด

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

8.1 ปญหาการเตบโตของประชากร ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8.2 ปญหาการปลอยของเสยทมเพมขน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8.3 ปญหาสภาวะอากาศเปลยนแปลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8.4 ปญหาการสญหายของพชพนธและสตวปา ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8.5 ปญหาวกฤตความหลากหลายทางชวภาพเสอมโทรม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

8.6 ปญหาความยากจน ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 9. บรษทของทานมการบรหารงานทเนนทางดานสงแวดลอมมากนอยเพยงใด

www.ssru.ac.th

121

( ) มากทสด ( ) มาก ( ) ปานกลาง ( ) นอย ( ) นอยทสด

10. บรษทของทานมการบรหารงานทเนนทางดานความรบผดชอบตอสงคม (CSR) มากนอยเพยงใด

( ) มากทสด ( ) มาก ( ) ปานกลาง ( ) นอย ( ) นอยทสด 11. ทานคดวาบรษทสามารถจะรณรงคและแกปญหาทางดานสงแวดลอมทเกดขนไดมากนอยเพยงใด

( ) มากทสด ( ) มาก ( ) ปานกลาง ( ) นอย ( ) นอยทสด

12. ในการแกปญหาสงแวดลอมของบรษทโดยสวนใหญมกกระท าจากหนวยงานใดเปนหลก (โปรดระบ) 8.1 ......................................... 8.2 ..................................... 8.3 ........................................... 13. ทานคดวากลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมมความจ าเปนมากนอยเพยงใดส าหรบการบรหารงานองคกรธรกจในยคปจจบน ( ) มากทสด ( ) มาก ( ) ปานกลาง ( ) นอย ( ) นอยทสด

14. ทานเหนดวยมากนอยเพยงใดกบการทธรกจตางๆ โดยทวไปมกจะใชกลยทธการตลาดสงแวดลอมผานหนาทการท างานในหนวยงานหลก 3 หนวยงาน ดงตอไปน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

14.1 ฝายการตลาด ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

14.2 ฝายการผลต ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

14.3 ฝายวจยและพฒนา ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

15. ผลตภณฑหรอบรการทเนนดานสงแวดลอมของบรษท มจ านวน............รายการ ดงมรายการตอไปน 15.1 ..................................... 15.2 ................................... 15.3 ......................................... 15.4 ..................................... 15.5 ................................... 15.6 .........................................

คดเปนสดสวนยอดขาย ผลตภณฑทเนนดานสงแวดลอม....................................บาท/ป และ ผลตภณฑทไมเนนดานสงแวดลอม.............................บาท/ป

16. นอกจากผลตภณฑหรอบรการทเนนทางดานสงแวดลอมแลวยงมกจกรรมอะไรบางทเนนการรณรงครกษาสงแวดลอมโดยทวไปของบรษท 16.1 .................................... 16.2 ................................... 16.3 ......................................... 16.4 .................................... 16.5 .................................... 16.6 ......................................... 17. ทานคดวาการใชกลยทธการตลาดเพอสงแวดลอมในองคกรธรกจไทยจะเปนอยางไรในอนาคต

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

17.1 มแนวโนมลดลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

17.2 มแนวโนมเพมขน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

www.ssru.ac.th

122

17.3 สามารถปฏบตไดเปนผลด ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

17.4 ไมสามารถปฏบตไดเปนผลด ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

สวนท 2 หนาทการท างานของฝายการตลาด 18. บรษททานใชกลยทธการตลาดระดบตางๆ เหลานในการปฏบตงานดานการตลาดประจ าปอยางไร

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

18.1 การวเคราะหสงแวดลอมทางการตลาด ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.2 การวเคราะหโอกาสการตลาด (SWOT) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.3 การใชระบบสารสนเทศการตลาด (MIS) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.4 การวจยการตลาด ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.5 การแบงสวนตลาด (Segment the Market) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.6 การก าหนดตลาดเปาหมาย (Target the Market) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.7 การวางต าแหนงการตลาด (Market Positioning) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.8 กลยทธสวนประสมผลตภณฑ (4 P’s) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.9 กลยทธสวนประสมบรการ (7 P’s) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.10 การตลาดเพอสรางความสมพนธกบลกคา (CRM) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.11 สวนประสมการสอสารการตลาดบรณาการ (IMC) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.12 การสรางความแตกตาง (Differentiation) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.13 การตอบสนองทรวดเรว (Quick Response) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.14 การเนนทตนทนต า (Low Cost) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.15 ผลตภณฑเพอสงแวดลอม (Greening Product) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.16 อนๆ ระบ ....................................................... ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

www.ssru.ac.th

123

19. การบรหารกลยทธผลตภณฑหรอบรการเพอสงแวดลอมของบรษทมวธการปฎบตอยางไรบาง มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด

19.1 มสวนผสมของผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.2 มสวนผสมของผลตภณฑทผลตไดในทองถน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.3 ลดจ านวนสวนผสมหรอสวนประกอบผลตภณฑลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.4 เปนผลตภณฑประหยดพลงงาน/ไฟฟาเบอร 5 ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.5 เปนผลตภณฑฉลากเขยว (Green Label) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.6 เปนผลตภณฑไดรบมาตรฐาน ISO 14000 ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.7 มบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.8 มตราสนคาทบงชถงความเปนสนคาเพอสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.9 สนองตอบกลมลกคาทเนนสงแวดลอมเปนการเฉพาะ ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.10 มวธการใชผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.11 ออกแบบผลตภณฑทเนนสงแวดลอมมากขน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

19.12 อนๆ ระบ ....................................................... ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

20. การบรหารกลยทธผลตภณฑในสวนของการใชบรรจภณฑเพอสงแวดลอมของบรษทมวธการปฎบตอยางไรบาง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 20.1 ใชวสดของบรรจภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.2 บรรจภณฑสามารถน ามาใชใหมได (Reuse) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.3 บรรจภณฑสามารถน ามาผลตใหมได (Reproduce) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.4 บรรจภณฑสามารถน ามาหมนเวยนใหมได (Recycle) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.5 บรรจภณฑสามารถน ามาใชสรางใหมได (Rebuild) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.6 บรรจภณฑสามารถน ามาเตมผลตภณฑใหมได (Refill) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.7 ลดสวนประกอบหรอขนาดของบรรจภณฑลง (Reduce)( ) ( ) ( ) ( ) ( )

www.ssru.ac.th

124

20.8 สามารถน าไปใชรวมกบบรรจภณฑและผลตภณฑอนได ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.9 ใชสวนผสมของบรรจภณฑทผลตไดในทองถน ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 20.10 อนๆ ระบ ......................................................... ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) 21. มการรณรงคการโฆษณาหรอการประชาสมพนธทเนนการตลาดเพอสงแวดลอมดวยวธการใดตอไปน

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 21.1 ใชวสดการสงเสรมการตลาดทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.2 วสดการสงเสรมการตลาดสามารถกลบมาใชใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.3 วสดการสงเสรมการตลาดสามารถกลบมาผลตใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.4 วสดการสงเสรมสามารถน ากลบมาหมนเวยนใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.5 วสดการสงเสรมการตลาดสามารถน ามาใชสรางใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.6 ลดการใชวสดและขนาดการสงเสรมการตลาดลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.7 ลดการใชวสดและขนาดการสงเสรมการตลาดลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.8 จดกจกรรมประชาสมพนธรณรงคสงแวดลอมอยเสมอ ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.9 จดกจกรรมประชาสมพนธรณรงคสงแวดลอมอยเสมอ ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

21.10 อนๆ ระบ .......................................................... ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

www.ssru.ac.th

125

สวนท 3 หนาทการท างานของฝายการผลต 22. มการวางแผนงานดานการผลตเพอสงแวดลอมและสภาพบรเวณโรงงานผลตของบรษทอยางไรบาง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 22.1 ลดปจจยน าเขาการผลตดานวสดและสวนประกอบ ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.2 ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานการใชพลงงาน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.3 ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานจ านวนแรงงาน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.4 ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานอปกรณเครองจกร ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.5 ลดปจจยน าเขาการผลตสนคาดานทดนและสถานท ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.6 มกระบวนการผลตสนคาทสะอาดและปลอดภย ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.7 มกระบวนการผลตทประหยดคาใชจายและพลงงาน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.8 มกระบวนการผลตทลดพนทการใชงานโดยรวมลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.9 มกระบวนการผลตทมของเสยเปนศนย ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.10 มกระบวนการผลตสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.11 ผลผลตทไดมตนทนตอหนวยลดลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.12 ผลผลตทไดมตนทนตอหนวยลดลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.13 ผลผลตทไดมตนทนตอหนวยลดลง ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.14 ของเสยจากการผลตน ากลบไปใชในการผลตใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

22.15 อนๆ ระบ .......................................................... ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

www.ssru.ac.th

126

สวนท 4 หนาทการท างานของฝายวจยและพฒนา 23. การวจยและพฒนาผลตภณฑหรอบรการใหมๆ เพอสนองตอบตอการตลาดเพอสงแวดลอมสามารถจะกระท าภายในหนวยงานของบรษทไดอยางไรบาง

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด 23.1 รวมมอกบฝายการตลาดในเรองความตองการของลกคา( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.2 รวมมอกบฝายผลตในเรองกรรมวธการผลตสนคาใหม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.3 ออกแบบผลตภณฑใหมทเนนสงแวดลอมมากขน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.4 น าเทคโนโลยประยกตกบการออกแบบผลตภณฑใหม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.5 ออกแบบผลตภณฑทค านงวศกรรมการผลตทรวดเรว ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.6 ออกแบบผลตภณฑใหมจะดทวงจรชวตผลตภณฑ ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.7 ออกแบบผลตภณฑทลดวสดทเปนพษกบสงแวดลอม ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.8 ออกแบบผลตภณฑทลดการใชพลงงานใหมากขน ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.9 ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.10 ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาผลตใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.11 ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาหมนเวยนใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.12 ออกแบบผลตภณฑทสามารถน ามาใชสรางใหมได ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

23.13 อนๆ ระบ .......................................................... ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

www.ssru.ac.th

127

สวนท 5 ขอเสนอแนะอนๆ 24. ขอเสนอแนะในการบรหารงานองคกรธรกจโดยรวมเกยวกบการรณรงครกษาสงแวดลอม

24.1.....................................................................................................................................

24.2.................................................................................................................................... .

24.3……………………………………………………………………………………………………

25. ขอเสนอแนะในการบรหารการตลาดเพอสงแวดลอมโดยทวไป

25.1.....................................................................................................................................

25.2.....................................................................................................................................

25.3.....................................................................................................................................

26. ขอเสนอแนะในการบรหารการผลตเพอสงแวดลอมโดยทวไป

26.1.....................................................................................................................................

26.2.....................................................................................................................................

26.3.....................................................................................................................................

27. ขอเสนอแนะในการวจยและพฒนาผลตภณฑเพอสงแวดลอมโดยทวไป

27.1.....................................................................................................................................

27.2.....................................................................................................................................

27.3.....................................................................................................................................

“ขอขอบคณในความรวมมอและอนเคราะหขอมลทเปนประโยชนตอการวจยในครงน”

www.ssru.ac.th

128

ภาคผนวก

ข. ผลพมพโปรแกรม SPSS

www.ssru.ac.th

129

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.536 46

1. V8-1-6 Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 56 100.0

Excludeda 0 .0

Total 56 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.671 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Population Growth 19.96 8.108 .266 .673

Waste Emissions 19.52 7.309 .461 .610

Climate Change 19.77 7.127 .493 .598

Wildlife Distinctions 20.05 6.306 .566 .563

www.ssru.ac.th

130

Biodiversity 19.98 6.927 .533 .583

Poor Problems 19.91 8.592 .126 .720

2. V9-V11 and V13

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 56 100.0

Excludeda 0 .0

Total 56 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.652 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Focus on environmental mgt 11.88 2.584 .674 .438

Focus on corp social

responsibility

11.91 2.592 .546 .505

Can be environmental

resposibility & campaign

12.13 3.020 .338 .645

Environmental marketing with

corporate neccessory

11.88 2.839 .261 .725

www.ssru.ac.th

131

3. V14

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 56 100.0

Excludeda 0 .0

Total 56 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.704 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Environmental marketing by

marketing dept

8.63 2.566 .411 .752

Environmental marketing by

production dept

8.46 2.399 .545 .584

Environmental marketing by

R&D dept

8.48 2.254 .621 .487

www.ssru.ac.th

132

4. V17

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 56 100.0

Excludeda 0 .0

Total 56 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.465 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Trend of environmental

marketing is increased

3.79 .462 .307 .a

Environmental marketing can

be well implemented

4.14 .343 .307 .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability

model assumptions. You may want to check item codings.

5. V18

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 56 100.0

Excludeda 0 .0

www.ssru.ac.th

133

Total 56 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.936 15

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Marketing environmental

analysis

54.73 88.418 .629 .933

Marketing SWOT analysis 54.41 88.756 .702 .932

Marketing information system 54.70 87.488 .677 .932

Marketing research system 54.59 88.501 .724 .931

Marketing segmentation 54.63 89.039 .714 .931

Marketing targeting 54.39 87.625 .793 .929

Marketing positioning 54.39 86.534 .800 .929

Marketing mix 54.52 86.509 .733 .931

Service Mix 54.59 86.537 .689 .932

Customer relationship

marketing

54.38 87.548 .645 .933

Integrated marketing

communication

54.70 87.124 .684 .932

Marketing differentiation 54.64 86.852 .699 .932

Marketing quick response 54.55 88.397 .669 .932

Marketing low cost 54.84 92.537 .366 .941

Green marketing 54.70 85.997 .751 .930

www.ssru.ac.th

134

6. V19

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.892 11

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Green product mix 34.68 61.058 .537 .887

Local green product 35.25 61.136 .516 .888

Green product component 35.25 60.809 .572 .885

Product label no.5 34.77 60.291 .548 .887

Green label product 34.93 55.231 .736 .875

ISO product 34.57 57.086 .670 .879

Package green product 34.54 59.781 .583 .885

Branding green product 34.75 59.645 .626 .882

Green customer product 35.07 58.286 .674 .879

Friendly use product 34.86 56.525 .742 .875

Design for green product 34.55 60.761 .562 .886

www.ssru.ac.th

135

7. V20

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.960 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Environmental package

material

25.48 81.891 .761 .958

Reuse package product 25.48 78.909 .843 .954

Reproduce package product 25.64 76.306 .894 .952

Recycle package product 25.57 77.449 .886 .952

Rebulid package product 25.79 77.226 .892 .952

Refill package product 25.89 80.461 .801 .956

Reduce package product 25.86 80.197 .773 .958

Common use package

product

25.91 79.865 .836 .955

Local package product 26.09 80.301 .807 .956

www.ssru.ac.th

136

8. V21

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.945 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Friendly environmental

promotion

26.68 57.349 .696 .943

Reuse promotion material 26.75 56.118 .784 .939

Reproduce promotion

material

26.86 54.706 .866 .934

Recycle promotiona material 26.79 53.481 .853 .935

Rebulid promotion material 27.00 54.145 .847 .935

Reduce promotion material 26.98 57.400 .678 .944

Environmentally promotion 26.70 55.924 .795 .938

Environmentally public

relation

26.71 54.717 .781 .939

Tie-in promotion with others 26.82 54.949 .774 .939

www.ssru.ac.th

137

8. V22

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.916 14

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Reduce production input in

material

47.21 73.990 .690 .908

Reduce production input in

energy

47.20 72.743 .707 .907

Reduce production input in

labor

47.34 74.119 .624 .910

Reduce production input in

machine

47.48 73.854 .595 .912

Reduce production input in land 47.71 72.935 .638 .910

Cleaned and safed production

process

46.64 75.470 .624 .910

Save energy for production

process

46.55 75.670 .672 .909

Reduce space of production

process

47.13 73.130 .605 .911

Zero defect of production

process

47.18 72.477 .653 .909

Friendly production process 46.84 73.628 .679 .908

www.ssru.ac.th

138

Reduce cost per unit output 47.09 74.992 .664 .909

Wasteless output 47.05 73.397 .646 .910

Pollution treatment output 46.73 77.109 .513 .914

Recycle output 47.13 74.148 .580 .912

9. V23

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.953 12

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if

Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

R&D with marketing dept 40.68 105.713 .736 .950

R&D with production in new

producti development

40.66 104.083 .782 .949

R&D with environmentally

new prouduct design

40.75 102.264 .800 .948

R&D with technologically new

product design

40.66 103.246 .841 .947

R&D with fast engineering 40.91 104.592 .692 .952

R&D with product life cycle 41.05 103.797 .714 .951

R&D with reduce pollution 40.87 103.130 .794 .949

R&D with reduce energy 40.86 103.979 .730 .950

R&D with reuse product 41.12 100.657 .798 .948

R&D with reproduce product 41.16 100.319 .813 .948

R&D with recycly product 41.14 100.743 .794 .949

R&D with rebulid product 41.20 99.724 .807 .948

www.ssru.ac.th

139

11. Descriptive Statistics

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Total Employment 45 45 250000 6213.93 37171.095

Annual Sales 55 19.59 141083.55 7243.4418 19309.70287

Annual Profits 55 -60.68 18754.96 908.7944 2696.34889

Valid N (listwise) 44

HRM

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 55 98.2 100.0 100.0

Missing System 1 1.8

Total 56 100.0

FIN

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 54 96.4 100.0 100.0

Missing System 2 3.6

Total 56 100.0

ACC

www.ssru.ac.th

140

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 56 100.0 100.0 100.0

MKT

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 54 96.4 100.0 100.0

Missing System 2 3.6

Total 56 100.0

Sale

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 51 91.1 100.0 100.0

Missing System 5 8.9

Total 56 100.0

CRM

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 39 69.6 100.0 100.0

Missing System 17 30.4

Total 56 100.0

IT

www.ssru.ac.th

141

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 43 76.8 100.0 100.0

Missing System 13 23.2

Total 56 100.0

PROD

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 46 82.1 100.0 100.0

Missing System 10 17.9

Total 56 100.0

ENG

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 34 60.7 100.0 100.0

Missing System 22 39.3

Total 56 100.0

PUR

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 51 91.1 100.0 100.0

Missing System 5 8.9

Total 56 100.0

R&D

www.ssru.ac.th

142

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 38 67.9 100.0 100.0

Missing System 18 32.1

Total 56 100.0

SERV

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 30 53.6 100.0 100.0

Missing System 26 46.4

Total 56 100.0

PR

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 37 66.1 100.0 100.0

Missing System 19 33.9

Total 56 100.0

OTH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 10 17.9 100.0 100.0

Missing System 46 82.1

Total 56 100.0

www.ssru.ac.th

143

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Population Growth 56 1 5 3.87 .810

Waste Emissions 56 2 5 4.32 .811

Climate Change 56 2 5 4.07 .828

Wildlife Distinctions 56 1 5 3.79 .967

Biodiversity 56 2 5 3.86 .841

Poor Problems 56 2 5 3.93 .871

Focus on environmental mgt 56 3 5 4.05 .644

Focus on corp social

responsibility

56 3 5 4.02 .726

Can be environmental

resposibility & campaign

56 1 5 3.80 .724

Valid N (listwise) 56

HRM

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 17 30.4 100.0 100.0

Missing System 39 69.6

Total 56 100.0

FIN

www.ssru.ac.th

144

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 5 8.9 100.0 100.0

Missing System 51 91.1

Total 56 100.0

ACC

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 5 8.9 100.0 100.0

Missing System 51 91.1

Total 56 100.0

MKT

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 12 21.4 100.0 100.0

Missing System 44 78.6

Total 56 100.0

Sale

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 5 8.9 100.0 100.0

Missing System 51 91.1

Total 56 100.0

CRM

www.ssru.ac.th

145

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 4 7.1 100.0 100.0

Missing System 52 92.9

Total 56 100.0

IT

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 4 7.1 100.0 100.0

Missing System 52 92.9

Total 56 100.0

PROD

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 23 41.1 100.0 100.0

Missing System 33 58.9

Total 56 100.0

ENG

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 6 10.7 100.0 100.0

Missing System 50 89.3

Total 56 100.0

PUR

www.ssru.ac.th

146

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 4 7.1 100.0 100.0

Missing System 52 92.9

Total 56 100.0

R&D

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 11 19.6 100.0 100.0

Missing System 45 80.4

Total 56 100.0

SERV

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 4 7.1 100.0 100.0

Missing System 52 92.9

Total 56 100.0

PR

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid Yes 9 16.1 100.0 100.0

Missing System 47 83.9

Total 56 100.0

OTH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

www.ssru.ac.th

147

Valid Yes 20 35.7 95.2 95.2

4 1 1.8 4.8 100.0

Total 21 37.5 100.0

Missing System 35 62.5

Total 56 100.0

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Environmental marketing with

corporate necessary

56 1 5 4.05 .883

Environmental marketing by

marketing dept

56 1 5 4.16 .949

Environmental marketing by

production dept

56 1 5 4.32 .897

Environmental marketing by

R&D dept

56 1 5 4.30 .893

How many environmental

products in company?

30 1 7 2.33 1.470

What is environmental

activity of the company?

34 1 6 2.68 1.387

Valid N (list wise) 23

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Trend of environmental

marketing is increased

56 3 5 4.14 .586

Environmental marketing can

be well implemented

56 1 5 3.79 .680

Valid N (listwise) 56

www.ssru.ac.th

148

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Marketing environmental analysis 56 1 5 3.75 .939

Marketing SWOT analysis 56 1 5 4.07 .828

Marketing information system 56 1 5 3.79 .948

Marketing research system 56 1 5 3.89 .824

Marketing segmentation 56 1 5 3.86 .796

Marketing targeting 56 1 5 4.09 .815

Marketing positioning 56 1 5 4.09 .880

Marketing mix 56 1 5 3.96 .953

Service Mix 56 1 5 3.89 1.003

Customer relationship marketing 56 1 5 4.11 .985

Integrated marketing communication 56 1 5 3.79 .967

Marketing differentiation 56 1 5 3.84 .968

Marketing quick response 56 1 5 3.93 .892

Marketing low cost 56 1 5 3.64 .980

Green marketing 56 1 5 3.79 .967

Valid N (listwise) 56

www.ssru.ac.th

149

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Green product mix 56 1 5 3.64 1.034

Local green product 56 1 5 3.07 1.059

Green product component 56 1 5 3.07 1.006

Product label no.5 56 1 5 3.55 1.094

Green label product 56 1 5 3.39 1.275

ISO product 56 1 5 3.75 1.210

Package green product 56 1 5 3.79 1.091

Branding green product 56 1 5 3.57 1.042

Green customer product 56 1 5 3.25 1.100

Friendly use product 56 1 5 3.46 1.159

Design for green product 56 1 5 3.77 1.027

Total Score of Product Strategy 56 14 53 38.32 8.415

Valid N (listwise) 56

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Environmental package

material

56 1 5 3.48 1.191

Reuse package product 56 1 5 3.48 1.279

Reproduce package product 56 1 5 3.32 1.377

Recycle package product 56 1 5 3.39 1.317

Rebulid package product 56 1 5 3.18 1.323

Refill package product 56 1 5 3.07 1.234

www.ssru.ac.th

150

Reduce package product 56 1 5 3.11 1.289

Common use package

product

56 1 5 3.05 1.227

Local package product 56 1 5 2.88 1.237

Total Score of Packaging

Strategy

56 9 45 28.96 9.985

Valid N (listwise) 56

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Friendly environmental promotion 56 1 5 3.48 1.062

Reuse promotion material 56 1 5 3.41 1.058

Reproduce promotion material 56 1 5 3.30 1.077

Recycle promotiona material 56 1 5 3.37 1.184

Rebulid promotion material 56 1 5 3.16 1.141

Reduce promotion material 56 1 5 3.18 1.081

Environmentally promotion 56 1 5 3.46 1.061

Environmentally public relation 56 1 5 3.45 1.174

Tie-in promotion with others 56 1 5 3.34 1.164

Total Score of Ads & PR 56 9 45 30.16 8.347

Valid N (listwise) 56

www.ssru.ac.th

151

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Reduce production input in material 56 1 5 3.50 .894

Reduce production input in energy 56 1 5 3.52 .972

Reduce production input in labor 56 1 5 3.38 .964

Reduce production input in machine 56 1 5 3.23 1.027

Reduce production input in land 56 1 5 3.00 1.044

Cleaned and safed production process 56 1 5 4.07 .850

Save energy for production process 56 1 5 4.16 .781

Reduce space of production process 56 1 5 3.59 1.075

Zero defect of production process 56 1 5 3.54 1.061

Friendly production process 56 1 5 3.88 .935

Reduce cost per unit output 56 1 5 3.63 .843

Wasteless output 56 1 5 3.66 .996

Pollution treatment output 56 1 5 3.98 .842

Recycle output 56 1 5 3.59 1.023

Producttion Input of Env Marketing 56 5 25 16.63 4.215

Production Process of Env Marketing 56 5 25 19.23 3.628

Production Output of Env Marketing 56 4 20 14.86 2.895

Total Score of Production Strategy 56 14 67 50.71 9.242

Valid N (listwise) 56

www.ssru.ac.th

152

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

R&D with marketing dept 56 1 5 3.96 .990

R&D with production in new

producti development

56 1 5 3.98 1.036

R&D with environmentally

new prouduct design

56 1 5 3.89 1.123

R&D with technologically new

product design

56 1 5 3.98 1.018

R&D with fast engineering 56 1 5 3.73 1.120

R&D with product life cycle 56 1 5 3.59 1.141

R&D with reduce pollution 56 1 5 3.77 1.079

R&D with reduce energy 56 1 5 3.79 1.107

R&D with reuse product 56 1 5 3.52 1.221

R&D with reproduce product 56 1 5 3.48 1.221

R&D with recycly product 56 1 5 3.50 1.221

R&D with rebulid product 56 1 5 3.45 1.264

Befor R&D 56 4 20 15.20 3.840

Between R&D 56 4 20 13.95 4.711

Total Score of R&D 56 12 60 44.64 11.031

Valid N (listwise) 56

www.ssru.ac.th

153

Model 1 Mkt---> No.of Env Mkt

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

How many environmental products in company? 2.33 1.470 30

Total Score of Product Strategy 39.57 8.772 30

Total Score of Packaging Strategy 28.67 11.130 30

Total Score of Ads & PR 30.47 8.889 30

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .337a .114 .011 1.462

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of Product Strategy, Total

Score of Packaging Strategy

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 7.126 3 2.375 1.112 .362a

Residual 55.541 26 2.136

Total 62.667 29

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of Product Strategy, Total Score

of Packaging Strategy

www.ssru.ac.th

154

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 7.126 3 2.375 1.112 .362a

Residual 55.541 26 2.136

Total 62.667 29

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of Product Strategy, Total Score

of Packaging Strategy

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .414 1.310 .316 .755

Total Score of Product

Strategy

.022 .040 .130 .542 .592

Total Score of Packaging

Strategy

.021 .046 .157 .454 .653

Total Score of Ads & PR .015 .058 .092 .261 .796

a. Dependent Variable: How many environmental product in company?

Model 2 Prod---> No.of Env Mkt

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

How many environmental products in company? 2.33 1.470 30

www.ssru.ac.th

155

Producttion Input of Env Marketing 16.27 4.616 30

Production Process of Env Marketing 19.83 3.983 30

Production Output of Env Marketing 15.37 2.953 30

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .448a .201 .108 1.388

a. Predictors: (Constant), Production Output of Env Marketing, Producttion Input of Env

Marketing, Production Process of Env Marketing

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 12.577 3 4.192 2.176 .115a

Residual 50.089 26 1.927

Total 62.667 29

a. Predictors: (Constant), Production Output of Env Marketing, Producttion Input of Env Marketing,

Production Process of Env Marketing

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 1.316 1.405 .937 .357

www.ssru.ac.th

156

Producttion Input of

Env Marketing

-.010 .069 -.032 -.145 .886

Production Process of

Env Marketing

.313 .129 .848 2.422 .023

Production Output of

Env Marketing

-.327 .163 -.657 -2.011 .055

a. Dependent Variable: How many environmental products in company?

Model 3 R&D---> No.of Env Mkt

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

How many environmental products in company? 2.33 1.470 30

Befor R&D 15.60 4.166 30

Between R&D 13.60 5.069 30

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .331a .109 .043 1.438

a. Predictors: (Constant), Between R&D, Befor R&D

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

www.ssru.ac.th

157

1 Regression 6.854 2 3.427 1.658 .209a

Residual 55.813 27 2.067

Total 62.667 29

a. Predictors: (Constant), Between R&D, Befor R&D

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .539 1.047 .515 .611

Befor R&D .075 .079 .212 .949 .351

Between R&D .046 .065 .160 .716 .480

a. Dependent Variable: How many environmental products in company?

Model 4 Mkt, Prod, and R&D ---> No.of Env Mkt

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

How many environmental

products in company?

2.33 1.470 30

Total Score of All Marketing 98.70 25.696 30

Total Score of Production

Strategy

51.47 10.068 30

Total Score of R&D 45.00 11.444 30

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .372a .139 .039 1.441

a. Predictors: (Constant), Total Score of R&D, Total Score of Production Strategy, Total

Score of All Marketing

b. Dependent Variable: How many environmental products in company?

www.ssru.ac.th

158

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.685 3 2.895 1.394 .267a

Residual 53.982 26 2.076

Total 62.667 29

a. Predictors: (Constant), Total Score of R&D, Total Score of Production Strategy, Total Score of All

Marketing

b. Dependent Variable: How many environmental product in company?

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) .531 1.421 .373 .712

Total Score of All Marketing .015 .017 .264 .894 .379

Total Score of Production

Strategy

-.019 .037 -.127 -.498 .622

Total Score of R&D .028 .035 .219 .806 .427

a. Dependent Variable: How many environmental products in company?

Model 5 Mkt, Prod, and R&D ---> EnvActivities

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

What is environmental

activity of the company?

2.68 1.387 34

Total Score of All Marketing 102.71 23.683 34

www.ssru.ac.th

159

Total Score of Production

Strategy

53.03 8.051 34

Total Score of R&D 47.32 9.729 34

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .333a .111 .022 1.371

a. Predictors: (Constant), Total Score of R&D, Total Score of

Production Strategy, Total Score of All Marketing

b. Dependent Variable: What is environmental activity of the company?

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 7.055 3 2.352 1.251 .309a

Residual 56.386 30 1.880

Total 63.441 33

a. Predictors: (Constant), Total Score of R&D, Total Score of Production Strategy, Total Score of All

Marketing

b. Dependent Variable: What is environmental activity of the company?

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 3.260 1.624 2.007 .054

Total Score of All Marketing .031 .016 .535 1.909 .066

Total Score of Production

Strategy

-.050 .043 -.292 -1.156 .257

www.ssru.ac.th

160

Total Score of R&D -.024 .036 -.169 -.663 .512

a. Dependent Variable: What is environmental activity of the company?

H6 Compare Means—No. EnvMkt and No.EnvActities

One-Sample Statistics

N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

How many environmental

products in company?

30 2.33 1.470 .268

What is environmental

activity of the company?

34 2.68 1.387 .238

One-Sample Test

Test Value = 0

95% Confidence Interval

of the Difference

t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper

How many environmental

products in company?

8.694 29 .000 2.333 1.78 2.88

What is environmental

activity of the company?

11.256 33 .000 2.676 2.19 3.16

H7 EnMkt---> Sales

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Annual Sales 7243.4418 19309.70287 55

Total Score of Product Strategy 38.16 8.408 55

Total Score of Packaging Strategy 29.00 10.074 55

www.ssru.ac.th

161

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Annual Sales 7243.4418 19309.70287 55

Total Score of Product Strategy 38.16 8.408 55

Total Score of Packaging Strategy 29.00 10.074 55

Total Score of Ads & PR 30.11 8.414 55

Model Summaryb

Model R R Square

Adjusted R

Square

Std. Error of the

Estimate

1 .283a .080 .026 19057.61928

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of

Product Strategy, Total Score of Packaging Strategy

b. Dependent Variable: Annual Sales

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 1.612E9 3 5.373E8 1.479 .231a

Residual 1.852E10 51 3.632E8

Total 2.013E10 54

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of Product Strategy, Total Score

of Packaging Strategy

b. Dependent Variable: Annual Sales

Coefficientsa

www.ssru.ac.th

162

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) -8426.241 12535.618 -.672 .505

Total Score of Product

Strategy

119.696 409.996 .052 .292 .772

Total Score of Packaging

Strategy

-850.117 507.927 -.444 -1.674 .100

Total Score of Ads & PR 1187.517 612.713 .517 1.938 .058

a. Dependent Variable: Annual Sales

H8 EnMkt---> Profits

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

Annual Profits 908.7944 2696.34889 55

Total Score of Product Strategy 38.16 8.408 55

Total Score of Packaging Strategy 29.00 10.074 55

Total Score of Ads & PR 30.11 8.414 55

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate

1 .470a .220 .175 2449.66996

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of Product Strategy, Total Score of

Packaging Strategy

b. Dependent Variable: Annual Profits

ANOVAb

www.ssru.ac.th

163

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 8.655E7 3 2.885E7 4.808 .005a

Residual 3.060E8 51 6000882.937

Total 3.926E8 54

a. Predictors: (Constant), Total Score of Ads & PR, Total Score of Product Strategy, Total Score

of Packaging Strategy

b. Dependent Variable: Annual Profits

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 2524.551 1611.331 1.567 .123

Total Score of Product

Strategy

-122.231 52.701 -.381 -2.319 .024

Total Score of Packaging

Strategy

-158.123 65.289 -.591 -2.422 .019

Total Score of Ads & PR 253.564 78.758 .791 3.220 .002

a. Dependent Variable: Annual Profits

www.ssru.ac.th

164

ประวตผเขยน

ชอ-นามสกล นายพฒนา ศรโชตบณฑต ประวตการศกษา บธ.บ.การบรหารทวไป ม.รามค าแหง พ.ศ. 2535

บธ.ม. การตลาด ม.รามค าแหง พ.ศ. 2540 Cert. in E-learning, Monash and Swinburne Universities, Melbourne Australia พ.ศ.2546

Cert. in General and Skill English, Auckland Institute of Studies Auckland, New Zealand พ.ศ. 2547 Ph.D. in Social Development and Environmental Management, National Institute of Development Administration or NIDA พ.ศ. 2555

ต าแหนงและสถานทท างานปจจบน ผชวยศาสตราจารย ระดบ 8 สงกด คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยราชภฏสวนสนนทา ผลงานวจยทผานมา

1. ปญหาการด าเนนงานของบรรษทบรหารสนทรพยไทย แหลงทน คณะกรรมาธการการวจยและพฒนา (วฒสภา) (ธ.ค. 2546 - ม.ย. 2547)

2. การใชวธการตลาดในโครงการหนงต าบลหนงผลตภณฑในเขตกรงเทพฯ แหลงทน ส านกงานคณะกรรมการการอดมศกษา (สกอ.) (พ.ค.2548 - ม.ค. 2549) 3. Industrial Estates Information for Business Development at Amata Nakorn แหลงทน Amata Corporation PLC (ม.ย. - ส.ค. 2548) 4. The Demographical and Geographical Information of Amata Nakorn IE. แหลงทน Amata Corporation PLC (ม.ย.-พ.ย.2548) 5. การสงเคราะหงานวจยดานการพฒนาวสาหกจชมชนเพอการพงตนเองของมหาวทยาลยราช

ภฏสการใชประโยชนในการพฒนาทองถนไทย แหลงทน ม.ราชภฏสวนสนนทา (ธ.ค.2551-เม.ย.2552)

6. Factors Affecting Households’ Energy Consumption in in Bangkok Metropolitan Area แหลงทน ส านกงานนโยบายและแผนพลงงาน หรอ สนพ. กระทรวงพลงงาน (ม.ย.2553-พ.ค.2555) ประสบการณและผลงานทางวชาการอน: หนงสอ/ ต ารา

www.ssru.ac.th

165

1. การหาขอมลทางการตลาด. 2543. (มถนายน) 146 หนา. กรงเทพฯ: เอเชยแปซฟคพรนตง. 2. เทคนคการขาย. 2543. (กนยายน) 155 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 3. หลกการตลาด. 2544. (มนาคม) 259 หนา. กรงเทพ: ส านกพมพฟสกสเซนเตอร. 4. การจดการธรกจเบองตน. 2546. (กนยายน) 232 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 5. การตลาดระหวางประเทศ. 2546. (ตลาคม) 260 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ.แกวเจาจอม. 6. การหาขอมลการตลาด. 2546. (กมภาพนธ) 199 หนา. ปรบปรงครงท 1. กรงเทพฯ: เจาพระยา

การพมพ. 7. การบรหารการตลาด. 2547. (สงหาคม) 280 หนา. กรงเทพฯ: ทองพลพรนตง. 8. ศลปการขายชนสง. 2547. (กนยายน) 254 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 9. การโฆษณา. 2548. (กมภาพนธ) 249 หนา. กรงเทพฯ: เซเวน พรนตง กรป จ ากด. 10. การตลาดธรกจบรการ. 2548. (กรกฎาคม) 232 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 11. การตลาดเพอการสงออก. 2548. (กรกฎาคม) 251 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 12. การสงเสรมการขาย. 2548. (กรกฎาคม) 204 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 13. การโฆษณาและการสงเสรมการขาย. (มถนายน) 384 หนา. กรงเทพฯ: ส.น.พ.แกวเจาจอม. 14. การหาขอมลการตลาด. 2555. (กมภาพนธ) 196 หนา. ปรบปรงครงท 2. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค. 15. การโฆษณา. 2555. (กมภาพนธ) - หนา. ปรบปรงครงท 1. กรงเทพฯ: ส.น.พ. แมค จ ากด. 16. บทความวชาการตางๆ รวมจ านวน 13 บทความ

www.ssru.ac.th