Analysis2

ปจจบน รานกาแฟเปนหนงในธรกจทไดรบความสนใจจากผประกอบการตงแตรายเลกไปจนถงรายใหญ

เหนไดจากรายงานของEuromonitorทแสดงตวเลขของตลาดรานกาแฟในประเทศไทยโดยมมลคาสงถง 21,220 ลานบาท

ในป2560 หรอขยายตวกวารอยละ 10 เทยบกบปทผานมา นอกเหนอจากน ปรมาณการบรโภคกาแฟในประเทศทเพม

ขนอยางตอเนองประมาณรอยละ 5-6 โดยเฉลยตงแตป 2558-2560 รวมถงปรมาณเมลดกาแฟชนดทยงไมไดควทถก

น�าเขามาจากตางประเทศในป 2560 ซงมปรมาณเพมขนจากป 2555 ถงรอยละ 93 ในระยะวลาเพยงแค 5 ป โดย

ตวเลขเหลานสะทอนใหเหนถงปรมาณการบรโภคกาแฟของชาวไทยทเพมขนอยางตอเนอง

ทมา : กรมการคาภายใน รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย ทมา : กระทรวงพาณชย รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย

นอกเหนอจากปรมาณการบรโภคกาแฟของชาวไทยทเพมขนแลว ยงมปจจยบางอยางทอาจสงผลใหตลาด

รานกาแฟขยายตวขนไดแก รายไดและจ�านวนชนชนกลางทเพมขน โดยอาจมผลใหผบรโภคมอ�านาจการใชจายเพม

ขน ในสวนของผประกอบการกไดมการตอบสนองกบจ�านวนอปสงคทมแนวโนมเพมขน โดยมการเพมจ�านวนสาขา

รานกาแฟทจะเปดตวจากแผนธรกจในหลาย ๆ แฟรนไชส ซงเฉลยอยทรอยละ 13 ตอป โดยปจจยเหลานสะทอนให

เหนถงการคาดการณในเชงบวกของผประกอบการทงชาวไทยและชาวตางชาตทลงทนในธรกจกาแฟในประเทศไทย

อยางไรกตาม แมวาธรกจรานกาแฟจะมแรงสนบสนนจากทงทางฝงอปสงคและอปทาน แตการลงทนในธรกจชนดนก

ยงมความทาทายทงทางดานการเงนและทางดานธรกจอยไมนอย โดยเฉพาะอยางยงการแขงขนทสงมากในรานกาแฟ

กลม Non-Franchise ท�าใหผประกอบการทสนใจควรทจะศกษาและพจารณาใหรอบคอบถงโอกาสและความทาทาย

ตาง ๆ เพอทจะวเคราะหถงกลยทธในการจดการดานตาง ๆ ใหสอดคลองกบสถานการณของธรกจรานกาแฟท

เปลยนแปลงไป

ธรกจรานกาแฟบรหารอยางไรใหรง

Analysis3

ทางเลอกทหลากหลายส�าหรบผประกอบการทสนใจจะลงทนในธรกจรานกาแฟ

รปแบบของรานกาแฟทหลากหลายในปจจบนสามารถแบงไดเปน3ประเภทใหญๆไดแก

1.รานกาแฟเคลอนท โดยอาจจะตอพวงกบมอเตอรไซคหรอรถยนตบางชนด และอาจตงรานในบรเวณทม

กจกรรมชวคราว อาท ตามตลาดนด หรอนทรรศการตาง ๆ

2.รานกาแฟประเภทมมกาแฟ ทนยมตงอยตามหางสรรพสนคาตาง ๆ มลกษณะคลายกบเคานเตอรบาร โดย

อาจมโตะเลก ๆ 2-3 โตะรวมถงเกาอเพอใหลกคานงขณะรอกาแฟ

3.รานกาแฟStand-alone มลกษณะเปนหองขนาดพนท 50 ตร.ม.ขนไป รวมถงมทนงและพนทใชสอยเปน

ของตนเอง โดยอาจจดตงในหางสรรพสนคาหรอพนทภายนอกอาคาร เชน บานพก อาคารพาณชย เปนตน

นอกเหนอจากรปแบบรานกาแฟทไดกลาวไปแลว ธรกจรานกาแฟยงสามารถแบงออกไดเปน 2 ประเภท

หลก ๆ คอ

รานกาแฟประเภทFranchise

ส�าหรบรปแบบของรานกาแฟประเภทน มทงประเภททแตกสาขามาจากตางประเทศซงสวนใหญแลวจะ

เปนการลงทนจากบรษทแมเองหรอถกซอลขสทธโดยนกลงทนรายใหญในประเทศไทย เชน Starbucks หรอ Dean

& Deluca เปนตน ในขณะท Franchise ของประเทศไทยสวนใหญจะเปดโอกาสใหผประกอบ การทสนใจเขามารวม

ลงทนเปนเจาของรานผานระบบ Franchise อาท Cafe Amazon, Black Canyon, อนทนล คอฟฟ หรอ

กาแฟชาวดอย เปนตน

เอกลกษณของรานกาแฟประเภทแฟรนไชสคอ การสนบสนนและควบคมคณภาพของสนคาผานระบบ

Franchiseซงสงผลใหสนคาตราสญลกษณรวมถงองคประกอบตางๆ ไดถกก�าหนดใหเหมอนกนในทกสาขา รวมถง

รปแบบของรานกาแฟประเภท Franchise สวนใหญจะเปนราน Stand-alone หรอ รานประเภทมมกาแฟ โดยมกจะ

ตงอยตามหางสรรพสนคา แหลงทองเทยว หรอปมน�ามน เปนตน โดยกลมลกคาหลกอาจแบงไดเปน กลมผทมรายได

สง เจาของกจการ ชาวตางชาต หรอพนกงานบรษททบรโภคกาแฟเปนประจ�า

Analysis4

แนวโนมของรานกาแฟประเภทFranchise นาจะยงมการขยายตวในระยะถดไป เหนไดจากแผนการขยาย

สาขาของผน�าตลาด อาท Starbucks ทเปนผน�าตลาดโดยมสวนแบงการตลาดรอยละ 2.7 ซงคาดการณวาจะเพม

จ�านวนสาขาจาก 336 สาขาในปจจบน เป น 500 สาขาในป 2565 ตามมาดวย Café Amazon

ทมสวนแบงการตลาดเปนอนดบ 2 คดเปนรอยละ 1.7 และยงเปน Franchise ทมจ�านวนสาขาทมากทสดในประเทศไทย

ซงคาดการณวาจะเพมจ�านวนสาขาจาก 2,300 สาขาในปจจบน เปน 4,000 สาขาในป 2565 รวมถง Black Canyon

ทมสวนแบงการตลาดเปนอนดบ 3 ซงคาดการณวาจะเปดสาขาใหมในไทยปละ 12 สาขา ท�าใหจ�านวนสาขาอาจม

มากถง 381 สาขาในป 2565

ทมา : รวบรวมโดยศนยวจยกสกรไทย

รานกาแฟประเภททไมใชFranchiseหรอNon-Franchise

ปจจบนในสวนของรานกาแฟทไมใชFranchiseนนมสวนแบงการตลาดสงถงรอยละ94.4ของธรกจราน

กาแฟทวประเทศไทยในป 2561 โดยรานกาแฟประเภทนจะมความหลากหลายของรปแบบสนคา บรการ และการ

ตกแตง เนองจากไมมการควบคมผานระบบ Franchise ท�าใหผประกอบการสามารถปรบเปลยนกลยทธไดอยางรวดเรว

อยางไรกตามรานกาแฟประเภทนมการแขงขนทสงมากเนองจากไมไดเปนทรจกของกลมลกคามากอนท�าให

อาจตองใชเวลาในการประชาสมพนธและสรางฐานลกคาซงตางจากรานกาแฟประเภทFranchise ทเปนทรจกและม

ฐานลกคารองรบ ประกอบกบการกระจกตวของจ�านวนรานกาแฟทมมากในหลายพนท ท�าใหปจจบนผประกอบการบาง

สวนไดปรบตวโดยหนมาเจาะตลาดกลมลกคาเฉพาะ (Niche) ทใหความสนใจในองคประกอบอนของรานกาแฟนอก

เหนอจากการบรโภคกาแฟ โดยน�าเสนอสนคาหรอบรการรปแบบใหม ๆ เชน รานคาเฟสนข รานคาเฟสตวเลอยคลาน

รานคาเฟรมน�า รานคาเฟทมธม นยาย หรอการตน เปนตน โดยรานกาแฟชนดนสวนใหญจะเปนรานกาแฟประเภท

Stand-alone ทมพนทมากกวา 50 ตร.ม.และมกจะเสนอขายสนคาหรอบรการทนอกเหนอจากผลตภณฑหลกประเภท

กาแฟ เพอชดเชยกบปรมาณการหมนเวยนของลกคาโตะทคอนขางต�า เนองจากลกคาในกลมนมแนวโนมทจะใชเวลา

ท�ากจกรรมตาง ๆ ในรานกาแฟ เชน นงสนทนา อานหนงสอ ถายรป เปนตน

Analysis5

กลาวโดยสรปในปจจบนธรกจกาแฟมประเภทและรปแบบทหลากหลายมากขนกวาในอดตสงผลใหผประกอบ

การสามารถเลอกลงทนไดตามความพรอมและความเหมาะสมของตนโดยอาจพจารณาถงปจจยตางๆใหครอบคลม

เชนความพรอมดานเงนลงทนความสามารถและความถนดรวมถงกลมเปาหมายทสนใจซงธรกจกาแฟทง2ประเภท

นนมจดเดนและขอควรสงเกตทแตกตางกนอาท

Analysis6

ธรกจรานกาแฟเผชญกบความทาทายทหลากหลาย

ถงแมวาธรกจรานกาแฟจะมแนวโนมขยายตวจากปรมาณการบรโภคทสงขนรวมถงการเพมจ�านวนของราน

กาแฟทงประเภท Franchise และ Non-Franchise อยางไรกตาม ธรกจรานกาแฟยงคงมความทาทายทส�าคญบาง

ประการ โดยศนยวจยกสกรไทยไดท�าการวเคราะหและจ�าแนกตามประเภท ดงน

ความทาทายทางดานการเงน

•จากลกษณะของธรกจทตองการเงนลงทนลวงหนาทสง ซงเงนลงทนเหลานจ�าเปนตองน�าไปใชในสนทรพย

ถาวร อาท คากอสรางราน คาตกแตงสถานท อปกรณตาง ๆ ในราน ประกอบกบคา Franchise ในธรกจ

รานกาแฟประเภท Franchise โดยเฉพาะอยางยงในรานกาแฟรปแบบ Stand-alone ทมคาใชจายในสวน

ของการกอสรางและตกแตงทสงกวารปแบบอน จากการค�านวณเบองตนพบวาจ�านวนเงนลงทนลวงหนาอาจ

สงถง 4 ลานบาท ตอการลงทนในรานกาแฟประเภทแฟรนไชสในรปแบบราน Stand-alone

Analysis7

•เนองจากสดสวนของตนทนคงททอาจสงถงรอยละ60ของตนทนรวม สงผลใหจดคมทนสงขนตามไปดวย

ซงสวนประกอบหลกของตนทนคงททส�าคญไดแก คาเชาพนท คาจางพนกงาน คาสาธารณปโภค คาโฆษณา

และท�าการตลาดตางๆ

•ระยะเวลาการคนทนทคอนขางนานเปนผลมาจากเงนลงทนลวงหนาและสดสวนตนทนคงททสง ท�าใหก�าไร

สทธทไดอาจมปรมาณไมสงมากนกในชวงเรมตนของธรกจ และมผลตอเนองไปยงระยะเวลาในการคนทน

ของการลงทนในธรกจประเภทน จากการค�านวณเบองตนพบวาอาจมระยะเวลาสงถง 60 เดอน หรอ 5 ป

ความทาทายดานธรกจ

• การแขงขนทสงเนองจากธรกจรานกาแฟไมมการกดกนผเลนหนาใหมท�าใหมผประกอบการจ�านวนไมนอย

สนใจเขามาลงทนในธรกจประเภทน รวมถงการกระจกตวกนของรานกาแฟในหลาย ๆ พนททเปนทนยม

ท�าใหอ�านาจการตอรองของผบรโภคมมากจากการทสามารถเลอกสนคาและบรการไดอยางหลากหลาย

ประกอบกบการรกท�าตลาดของรานสะดวกซอทเพมจ�านวนมมกาแฟภายในสาขา รวมถงแบรนดกาแฟ

ประเภทแคปซลทเพมความหลากหลายของผลตภณฑ และมบรการจดสงสนคาไปยงสถานทตาง ๆ อาท

ออฟฟศ ท�าใหผลงทนในธรกจรานกาแฟอาจเผชญกบการแขงขนทสงจากทงคแขงหลกและคแขงรองอยาง

หลกเลยงไมได

• ความทาทายทเกดจากพฤตกรรมและความตองการของกลมเปาหมาย

1. ความตองการสนคาและบรการทใหคณคาทางอารมณและความรสก (Emotional Value) ท�าใหการ

เสนอสนคาเพอตอบสนองความตองการพนฐานอยางเดยวไมเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

ในปจจบน ประกอบกบการทผบรโภคมความรทางดานกาแฟและรายไดทมากขน ท�าใหผบรโภคม

แนวโนมทจะตองการบรโภคสนคาทมคณภาพสงขน

2. พฤตกรรมการซอกาแฟเปนชวงเวลาของกลมลกคาทเปนพนกงานประจ�า ซงมกจะซอในชวงเวลา

กอนการเขางานและพกเทยง ท�าใหชวงเวลาทมยอดขายสงจะเรมตงแต 7.30-9.00 น. และชวงพก

เทยงระหวาง 11.30-13.00 น. โดยมระยะเวลารวมประมาณ 3 ชวโมงตอวน ประกอบกบขอจ�ากด

ในเรองระยะเวลาทตองใชในขนตอนตาง ๆ ตงแตการรบออเดอรไปจนถงสงมอบกาแฟทเฉลยอยท

ประมาณ 80 วนาท ท�าใหผประกอบการอาจเสยโอกาสในการขาย หากไมสามารถบรหารจดการ

แรงงานในชวงเวลาเรงดวนได

Analysis8

ขอเสนอแนะในการจดการส�าหรบผประกอบการทสนใจจะเขามาลงทนในธรกจรานกาแฟ

ธรกจกาแฟในอดตถงปจจบนนนถกผลกดนโดยคลน

อตสาหกรรมกาแฟทงหมด 3 ลก เรมจากคลนลกแรก

ของอตสาหกรรมทเกดจากความนยมของผบรโภคตอ

กาแฟส�าเรจรปชนด Freeze Dried ในชวงหลง

สงครามโลกครงท 2 ตามมาดวยคลนลกท 2 ทเกด

จากความนยมในกาแฟควบดและความตองการ

บรโภคกาแฟคณภาพด กอใหเกดการเพมจ�านวนของ

รานกาแฟชนดควบดในชวงหลงจากป พ.ศ. 2520 ใน

ขณะทปจจบน อตสาหกรรมกาแฟถกมองวามแรง

ผลกดนจากคลนลกท 3 ทมาจากกลมผบรโภคทให

ความส�าคญกบกาแฟคณภาพสง (Specialty Coffee)

โดยผบรโภคกลมนใหความส�าคญกบองคประกอบตาง ๆ ของสนคาและบรการในหวงโซธรกจ ตงแตการปลก การคว

การชงกาแฟ รวมถงบารสตาและสถานท สงผลใหธรกจรานกาแฟมความซบซอนมากยงขน ผประกอบการทสนใจ

จะลงทนในธรกจรานกาแฟควรจะวเคราะหและท�าความเขาใจถงกลยทธในการจดการดานตาง ๆ ของธรกจรานกาแฟ

เพอใหเกดประโยชนสงสดจากเงนลงทนรวมถงลดผลกระทบทอาจเกดจากความทาทาย

จากปจจยตาง ๆ ทไดกลาวไปในขางตน รวมถงทศทาง โอกาสและความทาทายทเขามามผลตอการลงทน

ในธรกจรานกาแฟ ศนยวจยกสกรไทยไดท�าการรวบรวม วเคราะห และยกตวอยางขอเสนอแนะดานการจดการดงน

Analysis9