ความเหมือนในความหลากหลาย (commonality...

กลยทธธรกจในอาเซยน

รศ.ดร.สมชนก ภาสกรจรส

คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย

สมชนก ภาสกรจรส 1

ความเหมอนในความหลากหลาย

(Commonality in Diversity)


ดานภมศาสตร

ความแตกตาง

ลาว เปนประเทศทไมมทางออกสทะล

ประเทศทเปนหมเกาะ เชน

อนโดนเซย และฟลปปนส

ความตางน สงผลใหผคนมวถชวต

ความเปนอย การประกอบอาชพ ท

แตกตางกน

ประเทศไทยเองกมความแตกตางทาง

ลกษณะทางภมศาสตรในแตละพนท


ดานภมศาสตร

ความเหมอน

สภาพภมอากาศทมลกษณะรอนชน

ผลผลตทางการเกษตรทผลตไดมความ

คลายคลงกนคอนขางมาก


ดานประชากรศาสตร


อาเซยนมเชอชาตทหลากหลายมาก

อนโดนเซยประเทศเดยว มมากกวา 300

เชอชาต

ล าบากในการเขาถงชนชาตทแตกตางกนได

อยางเขาใจถองแท




ดานโครงสรางอาย

สงคโปร สงคมก าลงเขาสสงคมผสงอาย

ประเทศเวยดนาม หรออนโดนเซย พบวา

ประชากรสวนใหญเปนวยแรงงาน ซงเปน

ปจจยดงดดนกลงทน




ชาวจนโพนทะเล (Overseas Chinese) ทเขามาอาศยอยในภมภาค

สงคโปรมสดสวนชาวจนสงทสดคอประมาณ 80%

มาเลเซยทมชาวจนประมาณ 30%

ไทยมคนเชอสายจนอยทประมาณ 10%




คนเชอสายอนเดยทอาศยอยในประเทศเอเชยตะวนออกเฉยงใต

มาเลเซย ประมาณการวามคนเชอสายอนเดยอาศยอย 1.8 ลานคน

ประเทศสงคโปร ประมาณ 250,000 คน

ประเทศไทยประมาณ 100,00 คน


ดานสงคมและวฒนธรรม


ความหลากหลายทางเชอชาต

ความตางของศาสนา

Graphic compiled by Elliot Brennan, using Pew Research Data 2014.




วฒนธรรมแบบรวมกลม (Collectivism)

ผคนมแนวโนมทใหความสนใจกบการเขารวมเปนสมาชกของกลมหรอ

สงคมใดสงคมหนง และใหความส าคญกบสมาชกในกลม




ใหความส าคญกบครอบครวขยาย

(Extended family)

มความส านกถงความเปน “พวกเรา” หรอ

“We” มากกวา “I”

ใชมาตรฐานแตกตางกนระหวางคนใน

กลมและคนนอกกลม (Particularism)

มการสอสารทองบรบทสง (High

context)




ไดรบอทธพลทางอารมณและความคดจากสถาบนและองคกรทสงกดอย

ชวตสวนตวถกรกล าโดยกลมทตนเปนสมาชกอย

การด าเนนชวตในสงคมยดแบบแผนดงเดม

การมล าดบข นในสงคม (Hierarchy)

การรกษาหนา (Face saving)


ดานเศรษฐกจ


ระดบรายไดมความแตกตาง

กนสง




เศรษฐกจทขบเคลอนโดยปจจยการผลต (Factor-

driven economy)

ลาว กมพชา และพมา

อาจถอวา บรไน มเศรษฐกจทแมจะไมไดอยในข นการ

พฒนาทสงนก แตกมความแขงแกรงและมความร ารวย

มากประเทศหนงในโลก




เศรษฐกจทขบเคลอนดวยประสทธภาพการ

ผลต (Efficiency-driven economy)

เวยดนาม อนโดนเซย ฟลปปนส

ไทย ก าลงอยในชวงขามจากข นทสองไปข น

ทสาม




เศรษฐกจทขบเคลอนดวยนวตกรรม (Innovation-driven economy)

หรอทนยมเรยกกนในปจจบนวาเศรษฐกจเชงสรางสรรค (Creative

economy)

สงคโปร มาเลเซย




มแนวโนมทจะใชระบบเศรษฐกจแบบตลาด (Market economy)

พงพาการสงออก

การมระบบเศรษฐกจสองดานคอ เศรษฐกจแบบเปนทางการ (Formal economy)

และเศรษฐกจแบบไมเปนทางการ (Informal economy)


ดานการเมอง กฎหมาย


ประเทศสวนใหญเปนระบอบประชาธปไตย

ลาวและเวยดนามยงใชระบบสงคมนยม


ดานการเมอง กฎหมาย


ระบบกฎหมายทไมมประสทธภาพ/การน ากฎหมายมาใช (Law

enforcement) ไมมประสทธภาพ

คนสวนใหญในภมภาคนมวฒนธรรมเปนแบบรวมกลม (Collectivism)

และไมชอบการขดแยง ท าใหเมอมกรณพพาทใด ๆระหวางกน จงมกใชวธการคยกน ประนประนอมกนมากกวา


คนหาโอกาสทางธรกจ

(Business Opportunities)


ตลาดชนชนกลางทใหญขน

เศรษฐกจโตขน ท าใหชนช น

กลางเพมขน

ความตองการทเพมขนอยาง

เหนไดชด คอ ความตองการ

บาน ทอยอาศย เฟอรนเจอร

เครองใชไฟฟา มอเตอรไซด

รถยนต และทขาดไมไดคอ

โทรศพทมอถอ



สนใจในสนคาทมคณภาพในระดบสากล (Global

quality) ตองมลกษณะทเขากบความตองการเฉพาะ

ของทองถนน น (Local features)

ราคาทชนช นกลางยอมรบไดจะแปรผนคอนขางสง



ตลาดชนช นกลางประกอบไปดวยผ

เลนมากหนาหลายตา ต งแตบรษทขาม

ชาตไปจนถงบรษททองถน

ความส าเรจของ LG และ Nexian

เปนตวอยางทดของการเลอกเขาตลาด

ชนช นกลาง


การพฒนาศนยกลางการผลตและสงออกอาหารฮาลาล

ภมภาคอาเซยนเปนภมภาคทมชาวมสลมอาศยอยมากทสดในโลก

อาเซยนจดเปนภมภาคทมต าแหนงทางยทธศาสตรทด

มสภาพภมศาสตรและสภาพภมอากาศทเหมาะแกการปลกผก ผลไม

เลยงสตว ท าประมง

การลงทนในอตสาหกรรมแปรรปอาหารนาจะมศกยภาพในการเตบโตสง

มาก


การพฒนาโครงสรางพนฐาน

ประเทศในภมภาคอาเซยนสวนใหญ

ตองการในสาธารณปโภคข นพนฐาน

โครงสรางพนฐานทมความตองการสงคอ

ดานคมนาคมขนสง

Physical connectivity


การพฒนาโครงสรางพนฐาน

โครงสรางพนฐานหมายรวมถงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร

(Information and Communication Technology)

อาเซยนมความแตกตางในโครงสรางพนฐานดาน ICT มาก หรอท

เรยกวา Digital divide

โครงการ ASEAN Single Window


การพฒนาโครงสราง

พนฐาน

ปญหาทอาจเกดขนไดคอ ความไมโปรงใส

ทางออกทดทสดคอการรวมลงทนกบบรษทในทองถน เพอหลกเลยงการตดตอกบ

รฐบาลโดยตรง


การพฒนาศนยกลาง

โลจสตกสของโลก

ท าเลทต งทดของอาเซยนอยใกลจนกบอนเดย และอยกงกลางระหวางยโรปกบ

สหรฐอเมรกา

ปจจบนแตละประเทศในอาเซยนตางแยงกนชยทธศาสตรทจะเปนศนยกลางโลจ

สตกสของภมภาคและของโลก

ในทางตรงกนขามหากทกประเทศมองวาควรรวมมอกนพฒนา กจะสงผลใหเกด

การผนกก าลง (Synergy)


การพฒนาอตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยว

เปนทคาดการณวาคนในอาเซยนทมฐานะดขนจะหนมาทองเทยว

ธรรมชาตเพมมากขน

ระบบสาธารณปโภคยงไมดพอ


การพฒนาอตสาหกรรมทเกยวของกบการทองเทยว

จดเดนอกดานของการทองเทยวในภมภาคนกคอ มสถานททองเทยวทาง

ประวตศาสตรและวฒนธรรมเปนจ านวนมาก

การลงทนทเกยวของกบอตสาหกรรมทองเทยวถอวายงมชองทางในการ

เตบโตอกมาก


ทพก Long stay ส าหรบผสงอาย

ในบางประเทศก าลงเขาสสงคมผสงอาย

ผสงอายเปนกลมผบรโภคทมก าลงซอ

ภมภาคอาเซยนมสภาพภมอากาศทไมหนาวจนเกนไป


การลงทนในการน า

ทรพยากรธรรมชาตมาใช

อาเซยนมทรพยากรธรรมชาตอยเปนจ านวนมาก

ธรกจการขดเจาะน ามน กาซธรรมชาต เหมองแร เปนธรกจทนบวามศกยภาพใน

การเตบโตสงมาก

ผทคดจะท าธรกจเกยวกบทรพยากรธรรมชาตในอาเซยนตองระวงปญหา

คอรรปช น


ธรกจทเกยวกบการเชอมโยงผคน

ตวอยางของธรกจทเปนไปได คอ ธรกจรบ

แปลเอกสาร ธรกจสอนภาษาของประเทศ

ตาง ๆในอาเซยน


ธรกจทเขาเปนสวนหนง

ของหวงโซแหงคณคา

ของคลสเตอรในภมภาค

ตวอยางของคลสเตอรทแขงแกรงอยแลวในภมภาคน คอ อตสาหรรมดาน IT

อตสาหกรรมทเกยวกบน ามนและกาซธรรมชาต รวมถงอตสาหกรรมเหมองแร

เกษตรกรรม โลจสตกสและการคมนาคมขนสง อตสาหกรรมชนสวนและยานยนต

และบรการทางธรกจ (Business services) ตาง ๆ

ASEAN Plus

อาจอยในรปของการถายโอนความรความสามารถทางเทคโนโลยหรอการจดการ

ใหกบธรกจทองถน


ธรกจทเกยวกบการพฒนาคน

การเคลอนยายแรงงานทม

ทกษะทเสรมากขนในขอตกลง

ของประชาคมเศรษฐกจ

อาเซยน


รปแบบการท าธรกจและกลยทธระดบภมภาค

(Business Model and Regional Strategy)


รปแบบการท าธรกจ

(Business Model)

ค าวา Business Model หรอรปแบบการท าธรกจ โดยท วไปแลวจ าเปนตองพจารณา

สามองคประกอบหลกดวยกนคอ

1. ใครเปนลกคาเปาหมายของเรา (Target customer)

2. เราจะน าเสนอคณคาอะไรใหกบลกคา (Value proposition)

3. จะมวธการน าเสนอคณคาเหลานนผานหวงโซแหงคณคาในลกษณะอยางไร

หรอเรยกวาเปนสถาปตยกรรมของหวงโซแหงคณคา (Value chain

architecture)


Target customer

กลมลกคาเฉพาะ (Niche market)

กลมลกคาท วไป (Mass market)


ประเทศทถอเปน Emerging market สามารถแบงตลาดออกไดเปน 4 สวนใหญๆ

ไดแก

1. Global segment

2. Emerging middle class segment

3. Local segment

4. Bottom segment

Target customer


Value proposition

เปรยบเสมอนกบจดขาย (Selling point)

ไมมสตรส าเรจตายตววาคณคาทน าเสนอ

ควรเปนเชนไร

คณคานนควรมความสอดคลองกบ

ลกษณะของ Target customer

ยกตวอยางเชน Starbucks


Value chain

architecture

เปนการจดกจกรรมบนหวงโซแหงคณคา

ใหสามารถน าเสนอคณคาใหกบลกคา

เปาหมายไดอยางมประสทธภาพ

ยกตวอยางเชน Dell


PESTEL

P: Political

ผประกอบการควรมความรความเขาใจเบองตนเกยวกบการเมอง การ

ปกครอง

พจารณาถงระดบการคอรรปช น

การท าธรกจทจ าเปนตองมเสนสาย

Transparency International Corruption Perceptions Index

(CPI) 2015


PESTEL

E: Economic

ผประกอบการควรเกบขอมลเศรษฐกจดานตาง ๆ

GDP หรอผลตภณฑมวลรวมประชาชาต

อตราเงนเฟอ

อตราดอกเบย

อตราแลกเปลยนเงนตราตางประเทศ

อตราการวางงาน


PESTEL

S: Social หรอ Socio-cultural

การวเคราะหปจจยดานสงคม วฒนธรรม มสวนส าคญยงในการวางแผนกลยทธใน

ตลาดอาเซยน เนองจากอาเซยนมความหลากหลายทางสงคม วฒนธรรม

สงผลถงพฤตกรรมผบรโภคทแตกตางกน


PESTEL

T: Technology

ความพรอมในการบรโภคสนคาหรอบรการบางประเภททมความไฮเทค

ความพรอมในเทคโนโลยของแตละประเทศมความแตกตางกน

ผประกอบการพงตระหนกดวยวา ในอตสาหกรรมหนง ๆในประเทศหนง ๆนน

ยอมมการเปลยนแปลงทางดานเทคโนโลยอยเสมอ


PESTEL

E: Environmental

ปจจยดานสงแวดลอมน หมายรวมถง ลกษณะทาง

ภมศาสตร ภมอากาศ ของประเทศนนๆ

การศกษาถงการเปลยนแปลงทอาจเกดขนในอนาคต


PESTEL

L: Legal

ปจจยแวดลอมดานกฎหมายมสวนสมพนธกบสภาพแวดลอมทางการ

เมอง

นอกจากน ยงตองพจารณาถงกฎหมายดานอนๆ เชน กฎหมาย

สงแวดลอม กฎหมายคมครองผบรโภค กฎหมายแรงงาน เปนตน


การวเคราะหคแขง

ขอมลคแขงในทองถนอาจจะหาไดยาก

การวเคราะหคแขง (โดยเฉพาะจากในทองถน) ทเหมาะสม คอการเขาไปส ารวจ

ตลาดดวยตนเอง (Field Survey)

เราจะสามารถหาขอมลเกยวกบธรกจในทองถนจากทางการได แตยงมปญหาใน

เรองของความนาเชอถอ


การวเคราะหลกคา

มประโยชนในการก าหนดกลมลกคาเปาหมาย

ส าหรบกจการทด าเนนธรกจอยกอนแลว การวเคราะหลกคาจะชวยใหรวา

Customer value มการเปลยนแปลงหรอไม

Kotler (1999) ไดเสนอขอมลเกยวกบผบรโภคหรอลกคาทควรจดเกบ เพอ

น ามาใชในการวเคราะหลกคาทเหมาะสม โดยเรยกยอ ๆวา 7Os


7Os

1. Occupants หรอ Who are the consumers?

2. Objects หรอ What do they need and want?

3. Objectives หรอ What objectives are they trying to satisfy?

4. Organizations หรอ Who participate in the buying

decision?


7Os

5. Operations หรอ How do consumers make their buying

decisions?

6. Occasions หรอ When do consumers seem ready to buy?

7. Outlets หรอ Where do consumers prefer to buy?


Business Model ท

แนะน าในการท าธรกจใน

อาเซยน

ธรกจทปดสญญากาศทางสถาบน

ธรกจทครบวงจร

ธรกจทมหนสวนเปนคนทองถนหรอกบรฐบาลทองถน

ธรกจทใหผลตอบแทนคนสสงคม

ธรกจทตอบสนองความตองการของกลมคนช นกลางทเพมขน

ธรกจสรางสรรค


Business Model ท


อาเซยน

ธรกจทปดสญญากาศทางสถาบน

ลกษณะส าคญของ Emerging markets คอตลาดทมสญญากาศทางสถาบน (Institutional

voids) อยในระดบสง

ธรกจทนาสนใจและสามารถสรางคณคาใหแกลกคาไดเปนอยางดกคอธรกจทสามารถปด

สญญากาศเหลานได

ยกตวอยางเชน บรษททวรทมการสรางเครอขายกบคนในทองถนเพอจดการดานโลจสตกสและ

สรางความม นใจใหกนนกทองเทยวชาวอาเซยน แสดงใหเหนถง Business model ทม Value

proposition คอ การใหความม นใจและอนใจ

อกตวอยางหนงคอ ภาคการเงนการธนาคารของไทยทอาจจะท าหนาทเปนตวเชอมโยงชวยจดหา

ขอมล ใหความรแกนกธรกจไทย และอาจรวมไปถงการชวยหาพนธมตรในทองถนให

นอกเหนอไปจากแคการชวยในเรองการจดหาเงนทน


Business Model ท


อาเซยน

ธรกจทครบวงจร

คอธรกจทมการลงทนท งหวงโซอปทาน

บรษทขนาดใหญทมเงนทนจ านวนมากเทานนทจะสามารถลงทนท งหวงโซอปทาน (Supply

chain) ได

Emerging markets ยงมตลาดการคาสนคาและบรการ (Product markets) ทไมสมบรณนก

ท าใหซพพลายเออรมอ านาจตอรองสง ดงนนการเขาครอบครองธรกจของซพพลายเออรยอมท า

ใหเปนผน าทางการตลาดไดงาย

ยกตวอยางเชน บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จ ากด (มหาชน) เขาซอกจการและเปนผถอหนใหญของ

บรษท เบอรลยคเกอร จ ากด (มหาชน) หรอ การลงทนของปลากระปองตราสามแมครวใน

CLMV


Business Model ทแนะน าในการท าธรกจในอาเซยน

ธรกจทมหนสวนเปนคนทองถนหรอกบรฐบาลทองถน

การมหนสวนเปนคนทองถนนบเปนปจจยสความส าเรจทส าคญยงในภมภาคน

เนองจากมความหลากหลายทางปจจยแวดลอมตางๆ แตตองเปนหนสวนทม

ความสามารถดวย

ยกตวอยางเชน ความลมเหลวในการขยายสาขาของราน Jollibee ซงเปนรานอาหาร

ฟาสตฟ ดของฟลปปนส ในบรไน และมาเลเซย

การมหนสวนกบรฐบาลทองถนจะมโอกาสประสบความส าเรจสง โดยเฉพาะอยางยง

หากเปนธรกจทมวตถประสงคในการใหไดมาซงทรพยากรธรรมชาต (Natural

resource seeking business) เชน เหมองแร ปาไม เปนตน



ธรกจทใหผลตอบแทนคนสสงคม

การเขาไปท าธรกจในประเทศเหลาน เพยงเพอหวงกอบโกยผลประโยชนอยางเดยว

อาจไมใชรปแบบการท าธรกจทย งยนนก

ธรกจทสามารถใหความรแกคนทองถนหรอชวยใหคนทองถนมความเปนอยทดขน

เปนธรกจทควรไดรบการสงเสรม

ยกตวอยางเชน การเขาไปท าเกษตรกรรมในลกษณะ Contract Farming ใน

ประเทศลาว กมพชา พมา ทยงมพนทวางส าหรบการท าการเกษตรอยเปนจ านวน

มาก และราคาคาเชาทดนกยงไมสงนก

จดเดนของ Business model นอยท Value proposition ทแสดงใหเหนถงคณ

คาทใหกบสงคม


Business Model ท


อาเซยน

ธรกจทตอบสนองความตองการของกลมคนช นกลางทเพมขน

เมอมกลมคนช นกลางเพมขน ท าใหมความตองการในสนคาและบรการทชวยเพมความ

สะดวกสบายในการด ารงชวตเพมขน

คนกลมน เมอเรมมรายไดเพมขนกอยากทจะมบาน มรถ เปนของตวเอง และเมอสนองความ

ตองการพนฐานในสวนนไดแลว กจะเรมมองหาความบนเทงดานอน รวมท งการเสรมความสวย

ความงามอกดวย

เชน รานอาหาร รานขายของทระลก รานขายอปกรณทองเทยว หรอธรกจเสรมความงาม เชน

สปา รานท าผม เครองส าอาง สบ ผลตภณฑถนอมผวพรรณ อาหารเสรม กนาจะเปนรปแบบการ

ท าธรกจทเหมาะสมในตลาดอาเซยนน



ธรกจสรางสรรค

ผบรโภคสวนใหญในอาเซยนใชแบรนดเปนปจจยในการตดสนใจซอสนคา

แตการสรางแบรนดใหตดตลาดไมใชเรองงาย จงท าใหมธรกจในอาเซยนหลายรายไม

สนใจทจะสรางแบรนด เพราะตองใชเงนลงทนสง

ธรกจทสามารถเขามาจบโอกาสจากการทธรกจในอาเซยนไมนยมลงทนสรางแบรนด

เองมความเปนไปไดสงทจะประสบความส าเรจในอาเซยน ตวอยางเชน บรษทขาย

เครองประดบรายหนงในสงคโปรชอ Famosi


Regional Strategy

กลยทธทเรยกวา Regional strategy เปนกลยทธทอยตรงกลาง ระหวาง Global

strategy กบ Localization strategy


Regional Strategy

บรษทขามชาตสามารถสราง Regional

production network ภายในอาเซยนขนได

เพราะประเทศในอาเซยนมท งความ

หลากหลายและความเหมอน ท าใหการบา

ลานซกลยทธ Global และ Localization

เปนทางเลอกทด

ถาเปนผประกอบการขนาดกลางและยอม

อาจมองภมภาคอาเซยนเปนหนงเดยว แลว

ใชกลยทธเดยวกนในภมภาค ยกตวอยาง

เชน แอรเอเชย (Air Asia) ซงก าเนดใน

ประเทศมาเลเซย ไดเรมเครอขายการบนขน

ในอาเซยนกอน ดวยสโลแกนทวา

Everyone can fly


ความเหมือนในความหลากหลาย (commonality...

Documents