ค่านิยมของผู้บริโภค...

คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

Consumer Values and Product Categories that Influence the Decision to Buy Products Using the Concept of Environmental Product Design

คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑท ใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

Consumer Values and Product Categories that Influence the Decision to Buy Products Using the Concept of Environmental Product Design

จารวด แกวมา

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร นเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2559

©2560 จารวด แกวมา สงวนลขสทธ

จารวด แกวมา. ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการสอสารเชงกลยทธ, ธนวาคม 2560, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (91 หนา) อาจารยทปรกษา: ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม

บทคดยอ

งานวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษาคณลกษณะของผบรโภคทมความสมพนธกบคานยมและการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม รวมถงศกษาคานยมทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมและศกษาประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทผบรโภคตดสนใจซอ โดยใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมล และท าการทดสอบเครองมอดวยวธของ Cronbach กบกลมตวอยางจ านวน 40 คน ไดระดบความเชอมน .947 และเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามออนไลน จ านวน 251 คน มวธการทางสถตในการวเคราะหขอมล 2 ประเภท คอ การวเคราะหขอมลเชงพรรณนาและการวเคราะหเชงอนมาน ไดแก การวเคราะหความแตกตางและการหาความสมพนธ พบวา คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนนน ท าใหคานยมวถปฏบตและคานยมจดหมายปลายทางของชวตไมมความแตกตางกน คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนสงผลตอขนตอนการรบรถงปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอกและการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ แตเมอพจารณาถงรายละเอยดของขนตอนการตดสนใจซอพบวา คณลกษณะของผบรโภคสเขยวสงผลท าใหการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมไมไดมความแตกตางกน แตเรองของคานยมและประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ค ำส ำคญ: ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม, ผบรโภคสเขยว, กำรตดสนใจซอ

Kaewma, J. M.Com.Arts (Strategic Communications), December 2017, Graduate School, Bangkok University. Consumer Values and Product Categories that Influence the Decision to Buy Products Using the Concept of Environmental Product Design (91 pp.) Advisor: Asst.Prof.Arishai Akraudom, Ph.D.

ABSTRACT

The purpose of this research was to study the characteristics of consumers related to the Values and decision-making of environmental conservation products. Study on Values associated with the decision to purchase environmental conservation products and study the types of environmental conservation products that consumers purchase. Using the online questionnaire as a tool to collect data. The Cronbach method was used to test the reliability of .947 and to collect data from 251 online questionnaires. There are statistical methods for analyzing two types of data: descriptive and inferential analysis, differential analysis, and correlation. The instrumental Values and terminal Values are not different. Different green consumer attributes affect the perception process. Search for information Alternative assessment and evaluation after purchase decision. However, considering the details of the purchase decision process, it was found that Green consumer behavior has made the decision to buy environmental protection products not different. However, the value and type of environmental conservation products are related to purchasing decisions.

Keywords: Environmental Products, Green Consumers, Buying Decision

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การคนควาอสระในครงนส าเรจลลวงไปไดดวยด โดยความกรณาจาก ผชวยศาสตราจารย ดร.อรชย อรรคอดม ผเปนอาจารยทปรกษา รวมถงอาจารยทานอน ๆ ทอบรมสงสอนและใหค าแนะน าจนท าใหงานวจยครงนเกดความส าเรจไปไดดวยด รวมทงครอบครว ญาต คนสนท เพอน ๆ ของผวจยทกคนทมสวนชวยสงแรงทรพย แรงกาย และแรงใจจนประสบความส าเรจในวนน ผวจยขอกราบขอบพระคณทกทานเปนอยางสง มาไว ณ โอกาสน

จารวด แกวมา

ช

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฏ บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 9 1.3 สมมตฐานการวจย 9 1.4 ขอบเขตของการวจย 9 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 9 1.6 นยามศพท 10 1.7 กรอบแนวคด 11

บทท 2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ 2.1 การตลาดสเขยวและผบรโภคสเขยว 12 2.2 การออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 19 2.3 คานยม 25 2.4 การตดสนใจซอ 29

บทท 3 วธการด าเนนการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย 34 3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 34 3.3 เครองมอทใชในการวจย 35 3.4 ขนตอนการรวบรวมขอมล 36 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 36 3.6 สถตทใชในการวจย 38

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา 40

ซ

สารบญ (ตอ)

หนา บทท 4 (ตอ) ผลการวเคราะหขอมล

4.2 การทดสอบสมมตฐาน 55 บทท 5 ผลการศกษา อภปรายผล สรปและขอเสนอแนะ

5.1 ผลการศกษา 65 5.2 อภปรายผล 67 5.3 สรป 70 5.4 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช 71 5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป 72

บรรณานกรม 74 ภาคผนวก 79 ประวตผเขยน 91 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง

หนา ตารางท 2.1: การเปรยบเทยบการตลาดแบบทวไปและการตลาดสเขยว 15 ตารางท 2.2: การแบงกลมผบรโภคตามความโนมเอยงดานสงแวดลอม 17 ตารางท 2.3: คานยมเปาหมายของชวตและคานยมวถปฏบต 26 ตารางท 3.1: การวดความเชอมนของชดค าถามทงหมด 37 ตารางท 3.2: การวดความเชอมนในสวนของคานยมวถปฏบต 37 ตารางท 3.3: การวดความเชอมนในสวนของคานยมจดหมายปลายทางของชวต 37 ตารางท 3.4: การวดความเชอมนค าถามประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมท 38 กลมตวอยางตดสนใจซอ ตารางท 3.5: การวดความเชอมนในค าถามทเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษ 38

สงแวดลอม ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ 40 ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย 40 ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามการศกษา 41 ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ 42 ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตาม 42

รายไดเฉลยตอเดอน ตารางท 4.6: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตาม 43

คณลกษณะของผบรโภค ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานคานยมวถปฏบตของผบรโภค 43 ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานคานยมจดหมายปลายทาง 45

ของชวตของผบรโภค ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 47

ประเภทเครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวน ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 47

ประเภทของใชภายในบาน ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 48 ประเภทเครองใชไฟฟา

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 49 ประเภทผลตภณฑกระดาษ

ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 49 ประเภทสขภาพและความงาม

ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานปจจยทสนใจเมอซอผลตภณฑ 50 อนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การรบรถงปญหากอน 51 การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การคนหาขอมลกอน 52 การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การประเมนทางเลอกกอน 52 การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การตดสนใจซอผลตภณฑ 53 อนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การประเมนผลหลงจากการ 54 ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.20: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบ 55 คานยมวถปฏบตของผบรโภค

ตารางท 4.21: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบ 56 คานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภค

ตารางท 4.22: คณลกษณะของผบรโภคสเขยวมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 56 อนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.23: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายค 57 ทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.24: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบ 57 การรบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ฎ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 4.25: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายค 58 ทมผลตอการรบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.26: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยว 58 กบการคนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.27: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายค 59 ทมผลตอการคนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.28: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบ 59 การประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.29: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายค 60 ทมผลตอการประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.30: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการ 60 ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.31: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบ 61 การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.32: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายค 61 ทมผลตอการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.33: การวเคราะหสหสมพนธระหวางคานยมวถปฏบตของผบรโภคกบ 62 การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.34: การวเคราะหสหสมพนธระหวางคานยมจดหมายปลายทางของชวต 62 ของผบรโภคกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ตารางท 4.35: การวเคราะหสหสมพนธระหวางประเภทของผลตภณฑอนรกษ 63 สงแวดลอมกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ฏ

สารบญภาพ

หนา ภาพท 1.1: ตวอยางกระเปาแบรนด Freitad 2 ภาพท 1.2: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Tin Can Lids 3 ภาพท 1.3: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Reestore 3 ภาพท 1.4: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Rubber Killer 4 ภาพท 1.5: ตวอยางผลตภณฑแบรนด KU-Green 5 ภาพท 1.6: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Conceptree 6 ภาพท 1.7: ตวอยางผลตภณฑกระดาษไอเดย กรน พลส (Idea Green Plus) แบรนด SCG 6 ภาพท 1.8: ตวอยางผลตภณฑแบรนดนวยนาด 7 ภาพท 1.9: กรอบแนวคด 11 ภาพท 2.1: ตราสญลกษณแฟรเทรด (Fairtrade) 23

บทท 1 บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา สภาพอากาศและสภาพแวดลอมธรรมชาตในปจจบนไมวาจะเปนประเทศไทยหรอตางประเทศกพบเจอกบปญหาความแปรปรวนกบปรากฏการณธรรมชาตทเกดขน โดยเหตการณทเกดขนนนสงผลกระทบตอมนษยและสตวทงหลาย และปญหาสภาพอากาศเปลยนแปลงหรอภาวะโลกรอนถอเปนเรองส าคญททกคนตองรวมมอกนแกไข (“กรน ฮปสเตอร”, 2553) โดยปญหานกเกดจากพฤตกรรมการบรโภคทรพยากรธรรมชาตของมนษยเอง ไมวาจะเปนการตดไม การใชทรพยากรน า การใชพลงงานธรรมชาต การกอสรางสงปลกสรางตกหรออาคารทงหลาย สงเหลานลวนท าใหทรพยากรธรรมชาตลดลง กรมปาไมกลาววาเราเหลอพนทของทรพยากรปาไมเพยง 33% (กรมอทยานแหงชาตสตวปาและพนธพช, 2557) นนเกดจากการใชประโยชนปาอยางเกนควรและขาดความรบผดชอบ นอกจากสถานการณของปาไมทไมคอยดนก กยงจะมสถานการณเรองอน ๆ เชน สถานการณน าทลดลง เพราะความตองการใชน าของมนษยมเพมขนทางดานผผลตและผบรโภคผลส ารวจของส านกงานสถตแหงชาต (2555) พบวา การใชน าของผบรโภคมคาใชจายเฉลยสงขนในแตละเดอนและมแนวโนมเพมสงขนเรอย ๆ และ WWF ประเทศไทย กยงกลาววาชวงระยะเวลาหลายสบปทผานมา ประเทศไทยเผชญปญหาเกยวกบน าอยางตอเนอง เชน สถานการณภยแลงทรนแรง ปรมาณน าส ารองในเขอนหรออางเกบน ามไมเพยงพอตอความตองการ รวมไปถงเรองของขยะทเพมจ านวนขนในทก ๆ วน โดย www.thaipublica.org กลาววา ผคนทวปเอเชยสามารถสรางขยะไดคนละ 1 กโลกรมตอวน และคาดวาจะเพมปรมาณขนอกสองเทาภายใน พ.ศ. 2025 ทงนกสงผลท าใหหลายฝายหาทางแกไขปญหาทเกดขนใหลดนอยลง ไมวาจะเปนการลดการใชงานทรพยากรน า ทรพยากรธรรมชาต เพมการดแลใสใจสงแวดลอมมากขน อกหนงสงททกคนสามารถท ารวมกนไดกคอการเปลยนพฤตกรรมโดยหนมาบรโภคผลตภณฑทสงผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาตนอยทสด ไมวาจะเปนการรณรงคใหใชถงผาแทนถงพลาสตก การใชกลองบรรจอาหารทสามารถบรรจซ าไดแทนการใชกลองโฟม การใชรถอโคคารทประหยดพลงงานมากกวารถทวไป เปนตน วธตาง ๆ เหลานกเปนการชวยชะลอและลดปญหาทรพยากรธรรมชาตไดเปนอยางด ซงในปจจบนนนการบรโภคผลตภณฑทชวยลดปญหาภาวะโลกรอน หรอทเรยกกนวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนน เปนทนยมและมแนวโนมวาผบรโภคจะหนมาใสใจและบรโภคมากขน (สนทนา อมรไชย, 2552) องคกรหรอธรกจในยคนจงหนมาใหความส าคญกบการท าผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมากขนจนเกดเปนการตลาดสเขยว นอกจากเปนการตอบสนองความตองการของผบรโภคแลว ยงเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกรหรอธรกจในมมมองของผบรโภคอกดวย การตลาดส

2

เขยวถอวาเปนกลยทธทไดเขามามบทบาทอยางมากในปจจบน และถอวาเปนกลยทธทท าใหผผลตใชทรพยากรธรรมชาตอยางเตมความสามารถโดยไมสนเปลองทรพยากรธรรมชาตมากเทากบผลตภณฑทวไป จากการตลาดสเขยวจนถงผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม หรอ ผลตภณฑสเขยว (Green Product) ซงเปนผลตภณฑทผลตโดยค านงถงการใชทรพยากรธรรมชาตอยางคมคา สรางมลพษ นอยทสดและผลตภณฑแตละชนนนจะตองน ากลบมาใชใหมได (Berry, 2007 อางใน อกณษฐ ชยเฉลมศกด, ปาลตา พรรณรตน, ประทม สดใจ, ณฐจรา อมวเศษ และพทกษ ศรวงศ, 2559) โดยการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะนกถงวงจรชวตของผลตภณฑ โดยเรมตงแตขนตอนการเตรยมชนสวนหรอวตถดบทจะน ามาใชในขบวนการผลต ซงเรยกขนตอนนวาขนตอนกอนการผลต ตอดวยขนตอนการผลตการบรรจผลตภณฑ การขนสงผลตภณฑ การใชงานรวมถงการบ ารงรกษา นอกจากนนผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมยงถกออกแบบใหสามารถน ามาผลตใหมหรอรไซเคลเพอใหสามารถกลบมาใชงานไดอกครง เปนการใชทรพยากรใหเกดความคมคามากทสดเทาทจะท าได แตการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนกเปนเพยงสวนหนงทจะตองพจารณา เพราะนอกจากนนแลวยงจะตองพจารณาถงความคมคาของผลตภณฑ รวมถงความตองการของผบรโภค ความสามารถของการผลตในแตละครง และประโยชนทจะไดจากการใชงานผลตภณฑ (ฉตรชย จนทรเดนดวง, ม.ป.ป.) ตวอยางผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมอยางกระเปาแบรนด Freitad (n.d.) แบรนดสญชาตสวตเซอรแลนด ทผลตกระเปาหลายรปแบบ โดยน าเอาผาใบคลมรถบรรทก เขมขดนรภย ยางในจกรยาน หรอแมกระทงถงลมนรภยภายในของรถบรรทก มาท าเปนกระเปาทมดไซนสวยงามและเปนการน าเอาสงของทไมไดใชงานแลวกลบมาใชใหมอกครง ซงเปนทนยมอยางมากและในปจจบนกมวางทวจ าหนายอยทวโลก ภาพท 1.1: ตวอยางกระเปาแบรนด Freitad

ทมา: Freited. (n.d.). Product. Retrieved from www.freitag.ch/en/about/production%20.

3

แบรนด Tin Can Lids (2009) น ากระปองทไมใชแลวจากผลตภณฑตาง ๆ เชน อาหารกระปอง ผลไมกระปอง มาดไซนใหเกดผลตภณฑชนใหมและใชงานไดอกครง ซงมทงกระปกออมสน แจกนดอกไม ทใสแปรงสฟน ดนสอ ทใสน าตาลทราย เปนตน ภาพท 1.2: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Tin Can Lids

ทมา: Tin can Lids. (2009). Product. Retrieved from https://www.wired.com/2009/07/ tin-can-lids-turn-trash-into-treasure/.

และอกแบรนดทนาสนใจคอแบรนดสญชาตองกฤษอยาง Reestore (n.d.) หรอ Reestore-contemporary Design ทน าเอาตวถงเครองซกผาทไมใชแลวมาออกแบบท าเปนโตะ หรออางอาบน าทช ารดมาท าเปนโซฟาตวใหม ซงเกดจากการน าของทไมสามารถใชงานไดใหกลบมาใชงานใหมไดอกครงอยางคมคามากทสด ภาพท 1.3: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Reestore

ทมา: Reestore. (n.d.). Product. Retrieved from http://reestore.com/products/.

4

ตวอยางแบรนดจากตางประเทศท าใหเราเหนวาในประเทศทพฒนาแลวจะมการแขงขนท าการตลาดสเขยวอยางรนแรงและตอเนอง เพราะวาผบรโภคมความตองการทจะบรโภคผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม (อารรตน พรหมมศร, 2556) แบรนดผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมในประเทศไทยกเกดขนมากมาย ยกตวอยางเชน กระเปาอนรกษสงแวดลอมอยาง Rubber Killer (ม.ป.ป.) ทน าเอายางในทไมไดใชงานแลวของรถบรรทก รถจกรยาน รถจกรยานยนตรวมไปถงรถแทรคเตอร มาชบชวตใหมใหเกดประโยชนและกลบมาใชงานไดอกครง มกระเปาหลายรปแบบทงกระเปาสะพาย กระเปาตง กระเปาถอ เปนตน โดยใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ตงแตขนตอนการคดสรรวตถดบ กระบวนการผลต การขนสงรวมถงการใชงานของผบรโภค การค านงถงสงแวดลอมไดกลายเปนอตลกษณทโดดเดนของผลตภณฑแบรนดน ภาพท 1.4: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Rubber Killer

ทมา: Rubber Killer. (ม.ป.ป.). Product. สบคนจาก http://www.rubberkiller.com/ product/.

นอกจากนนยงมแบรนด KU-Green (2545) ทน ามนส าปะหลงมาเปนวตถดบหลกในการผลตอยาง จาน ถวย แกวกาแฟ กลองอาหาร แบบใชครงเดยวแลวทง เพราะมนส าปะหลงเปนวตถดบทสามารถยอยสลายไดทางชวภาพ ไมสงผลรายตอรางกายรวมถงไมสรางมลพษใหกบสงแวดลอม เปนผลตภณฑททดแทนการใชกลองโฟมเพราะกลองโฟมเปนสงทยากตอการท าลายและยงเปนปจจยส าคญทท าใหเกดภาวะโลกรอนในทางออม โดยคณสมบตพเศษคอสามารถใสอาหารไดในอณหภมต าถง -18 องศาเซลเซยสและอณหภมสงสดท 80 องศาเซลเซยส และยงสามารถน าเขาไมโครเวฟไดทส าคญเปนของนนคอสามารถเมอใชงานเสรจแลวสามารถน าไปผสมเปนอาหารสตว หรอจะใชเปนสวนผสมในการท าปยชวภาพกสามารถท าได (งามทพย ภวโรดม, 2555)

5

ภาพท 1.5: ตวอยางผลตภณฑแบรนด KU-Green

ทมา: KU-Green. (2545). Product. สบคนจาก http://www.ku.ac.th/research/ research_good1.html. อกแบรนดทนาสนใจคอแบรนด Conceptree (2555) โดยจดเรมตนคอเจาของแบรนดนนเปนคนทอยใกลชดและมองเหนความส าคญรวมถงความสวยงามของธรรมชาต จงอยากจะอนรกษธรรมชาตและสงแวดลอมทมอยใหอดมสมบรณตอไป จงเกดมาเปนแบรนดทมผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมากมาย ทงผลตภณฑทท ามาจากการรไซเคลขวดน าพลาสตกใหกลายมาเปนเสนใย น ามาถกทอและเยบจนกลายเปนผลตภณฑใหม เชน กระเปาหรอเสอยด ผลตภณฑออรแกนนคทใชวตถดบจากฝายและใยไผทไมผานการฟอกหรอยอมสในทกขนตอนนนจะใชวสดจากธรรมชาตเทานน ผลตภณฑกลมพลงงานธรรมชาตทใชกระแสไฟฟาโดยไมตองพงไฟฟา กสามารถใชงานไดอยาง เชนนาฬกาทใชพลงงานน า ไฟฉายทใชกนหมนแทน แบตเตอร เครองคดเลขทใชพลงงานแสงอาทตย เปนตน กลมผลตภณฑทสามารถยอยสลายไดเองตามธรรมชาต มรปรางหนาตาและคณประโยชนเหมอนพลาสตกทวไป แตสามารถยอยสลายเองตามธรรมชาตภายในเวลา 1-2 ป ซงถอวาแบรนดนเปนอกหนงแบรนดทนาจะอยในความสนใจของผบรโภคสเขยวไดเปนอยางด (ณฎฐยา อรรจนานนท, 2555)

6

ภาพท 1.6: ตวอยางผลตภณฑแบรนด Conceptree

ทมา: Conceptree. (2555). Product. สบคนจาก https://www.manager.co.th/Smes/ ViewNews.aspx?NewsID=9550000034180.

ตอดวยแบรนดยกษใหญอยาง SCG ทผลตกระดาษอนรกษสงแวดลอมอยางไอเดย กรน พลส (Idea Green Plus) เปนกระดาษทท าจากเยออโคไฟเบอร (Eco Fiber) โดยคณภาพเทยบเทากบกระดาษโดยทวไป แตกระดาษทผานการใชงานแลวและสามารถใชแทนเยอไมจากการตดใหมไดสงถง 50% หมายความวากระดาษชนดนเปนกระดาษทชวยลดการตดไมจากการปลกปาในการผลตไดมากถงรอยละ 50 และชวยลดปรมาณขยะจากการน าเศษกระดาษกลบมาผลตใหมอกครง (www.thaipaper.com) ถอวาเปนการลดการใชทรพยากรธรรมชาตและการน าเอาสงทเรยกวาขยะกลบมารไซเคลใหเกดประโยชนใหมอกครง ภาพท 1.7: ตวอยางผลตภณฑกระดาษไอเดย กรน พลส (Idea Green Plus) แบรนด SCG

ทมา: Idea Green Plus. (ม.ป.ป.). Product. สบคนจาก http://www.officemate.co.th/ Product/.

7

และสกนแครจากธรรมชาตผสมผสานภมปญญาของชาวอสานอยางแบรนด นวยนาด ทเนนวตถดบธรรมชาต 100% จรงไมใชเพยงการเปนผลตภณฑทอางวาเปนสมนไพรแตทจรงแลวมาสวนผสมอยเพยง 30 - 40% นวยนาดเปนผลตภณฑทไดมาวตถดบมาจากทองถนในภาคอสานอยางน าฝนธรรมชาตในหมบานซบศรจนทร ต.คลองไผ อ.สคว จ.นครราชสมา รวมไปถงรปแบบของบรรจภณฑและวสดทน ามาเปนบรรจภณฑกเปนวสดเหลอใชจากเศษผาปทนอนเศษหนงจากการเยบกระเปาและทกขนตอนการผลตกเปนการผลตแบบท ามอและปลอดภยจากสารพษตาง ๆ อยางแนนอน ภาพท 1.8: ตวอยางผลตภณฑแบรนดนวยนาด

ทมา: ผลตภณฑแบรนดนวยนาด. (2559). Product. สบคนจาก http://www.blisby.com/ blog/artist-interview-nuaynard/.

แมวาการตลาดสเขยวและผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะมผบรโภคในตลาดทคอนขางเฉพาะ (Niche Market) แตกมแนวโนมทจะเพมจ านวนพนทของผบรโภคสงขนอยางตอเนอง โดย Berry (2007) พบวา มลคาการตลาดของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทวโลกมทงสนประมาณหารอยลานเหรยญดอลลารสหรฐ สวนมลคาของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมในประเทศไทยนน ศนยวจยกสกรไทย (2555) ไดพบวา ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมมลคารวมของผลตภณฑมากกวา 126,000 ลานบาท และยงมโอกาสเตบโตเพมสงขนอกรอยละ 5 ถงรอยละ 10 ตอป ซงท าใหเหนวาผบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมในประเทศไทยนนมจ านวนไมนอยเชนกน อยางไรกตาม Olson (2009) กลาววา เมอผบรโภคเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมดวยการหนมาใสใจสงแวดลอมมากขน และมความตองการผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมากขน องคกรหรอผผลตกตองหนมาปรบตวโดยตองค านงถงผลกระทบทจะเกดกบทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมใหมากขนเชนกน นอกจากเรอง

8

ความตองการของผบรโภคนนอกเรองทจะท าใหการตลาดสเขยวและผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเตบโตได และอาจจะเกยวกบกบเรองคานยมของแตละคนทจะมคานยมทแตกตางกนออกไป ซงคานยมเหลานนกจะสงผลท าใหผบรโภคแตละคนมพฤตกรรมทแตกตางกน รวมถงขนตอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของแตละคนกอาจจะผานขนตอนทตางกน บางคนอาจจะซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมโดยทเหนเพยงความสวยงาม หรอบางคนอาจจะซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเนองจากตองการเปนสวนหนงทชวยลดผลกระทบทจะเกดขนกบทรพยากรธรรมชาต การบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมในประเทศไทยถอวาไดรบความสนใจจากผบรโภคอยางตอเนอง รวมถงมงานวจยจ านวนไมนอยทศกษาเกยวกบเรองน ทงนเพอใหเกดความความเขาใจในตวผบรโภคอยางแทจรงกควรจะศกษาวาผบรโภคในปจจบนนน เปนผบรโภคทมคานยมแบบใด เปนผบรโภคทซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทใด รวมถงขนตอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทเกดขนเปนอยางไร เมออดตทผานมามการศกษาเกยวกบเรองผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมในหลากหลายแงมม เชน การศกษาถงปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสนคาทเปนมตรกบสงแวดลอม ของ ณฐกนก รตนางกร (2552) โดยศกษาและหาความสมพนธระหวางปจจยการตลาดและปจจยทสงผลตอพฤตกรรมของมนษยในการตดสนใจซอผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม นอกจากนนยงมการศกษาเรอง รปแบบการบรโภคสเขยวของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม ของ นศาชล ลรตนากร (2556) ทท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคเกยวกบการเลอกซอสนคา หรอการศกษาเรองปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดอนรกษสงแวดลอมของเจเนอเรชนวาย ของ ดารกา ไตรรตนวงศ (2550) ไดท าการศกษาปจจยสวนบคคลและปจจยสวนประสมทางการตลาดในมมมองของผบรโภคทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดอนรกษสงแวดลอม และยงมการศกษาเกยวกบเรองปจจยทมความสมพนธตอการตดสนใจซอสนคาอนรกษสงแวดลอมอกมากมาย แตเกบขอมลจากกลมตวอยางทแตกตางกนออกไป จากงานวจยทเกยวของกท าใหเหนวามการศกษาเกยวกบเรองผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมากมายมการศกษาเรองพฤตกรรมของผบรโภคอยางหลากหลาย แตจะเปนผบรโภคทมคณลกษณะแบบใด เปนผบรโภคทมคานยมหรอมการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแบบใด รวมถงผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทใดทผบรโภคตดสนใจซอ และเมอไหรทเราสามารถเรยกไดวาเปนผบรโภคสเขยว โดยในงานวจยทเกยวของยงไมมนกวจยทานใดทท าการวจยทสอดคลองกบเรองน ผวจยจงมความตองการทจะศกษาวจยเรองคานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบอนรกษสงแวดลอม

9

1.2 วตถประสงคของงานวจย 1.2.1 เพอศกษาคณลกษณะของผบรโภคสเขยวทมความสมพนธกบคานยมของผบรโภค 1.2.2 เพอศกษาคณลกษณะของผบรโภคสเขยวทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 1.2.3 เพอศกษาคานยมของผบรโภคทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 1.2.4 เพอศกษาประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค 1.3 สมมตฐานการวจย 1.3.1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมของผบรโภคแตกตางกน 1.3.2 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน 1.3.3 คานยมของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 1.3.4 ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค 1.4 ขอบเขตของการวจย การศกษาเรองคานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบเพออนรกษสงแวดลอม ท าการเกบขอมลออนไลนจากแบบสอบถามในเดอนตลาคม พ.ศ. 2560 กลมตวอยางอาย 15 ปขนไป ทงเพศชายและเพศหญง โดยตวแปรทใชในการวดไดแก ตวแปรอสระคอ คณลกษณะของผบรโภค คานยม และประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ตวแปรตามคอ การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.5.1 ท าใหทราบถงคณลกษณะของผบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 1.5.2 ท าใหทราบถงคานยมของผบรโภคทมผลตอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 1.5.3 ท าใหทราบถงประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทผบรโภคตดสนใจซอ 1.5.4 ขอมลทไดจากการวจยสามารถน ามาเปนแนวทางการศกษาเรองการท าผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ใหตรงกบกลมเปาหมายเพอท าใหเกดการใชทรพยากรธรรมชาตอยางมคณคามากทสด และเปนแนวทางในการแกไขปญหาดานสงแวดลอมไดอกทางหนง

10

1.6 นยามศพท การตลาดสเขยว เปนการน าสวนประสมทางการตลาดมาประยกตเขากบแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม เปนการตลาดทจะชวยรกษา บรรเทา และแกไขทรพยากรธรรมชาตและคณภาพชวตของคนในสงคมใหดขน โดยค านงถงความตองการของผบรโภคและสงแวดลอมเปนหลก นอกจากนนการตลาดสเขยวอกมสวนชวยใหผบรโภคและสงคมเกดการตระหนกถงปญหาและสรางนสยดานการอนรกษทรพยากรธรรมชาตเพมมากขน (Kotler & Armstrong, 2008) คณลกษณะของผบรโภคสเขยว คอ ผบรโภคทใสใจการเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมอยเสมอ โดยไมใชผบรโภคทซอตามกระแสเพยงอยางเดยว แตผบรโภคสเขยวเปนผบรโภคทตระหนกและใสใจกบปญหาดานสงแวดลอมอยางจรงจง และพรอมทจะลงมอปฏบตเพอแกไขใหปญหาดานสงแวดลอมใหดขน เพอเพมความยงยนใหกบธรรมชาตและการด าเนนชวตของตน แมวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะมราคาทสงกวาผลตภณฑโดยทวไปกตาม โดยผบรโภคสเขยวนนสามารถแบงออกเปน 4 กลมคอ 1) ผบรโภคสเขยวแท (Active Greens) เปนผบรโภคทใหความส าคญตอสงแวดลอมสง มความพรอมความสามารถทจะลงมอปฏบตอนรกษสงแวดลอม รวมถงยงมพฤตกรรมการบรโภคทจะเลอกสนบสนนและเลอกใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 2) ผบรโภคสเขยวแฝง (Latent Greens) คอผบรโภคทมความเชอและทศนคตทดตอเรองสงแวดลอมสง แตกลบมองวาการลงมอท าของคนเพยงคนเดยวนนไมประสพผลส าเรจอยางแนนอน 3) ผบรโภคสเขยวออน (Potential Greens) เปนผบรโภคกลมทมคานยมและการใหความส าคญตอทรพยากรธรรมชาตต า แตเปนกลมทมความเชอวาการลงมอท าสามารถชวยใหธรรมชาตถกท าลายนอยลง เพยงแตผบรโภคกลมนยงไมพรอมทจะลงมอชวยอนรกษสงแวดลอม และ 4) ผบรโภคทไมใชสเขยว (Non Greens) คอผบรโภคทไมใหความส าคญกบการบรโภคสงแวดลอม และไมเชอวาการลงมอท าของแตละคนสามารถชวยเปลยนแปลงทรพยากรสงแวดลอมใหมสภาพดขนได (นศาชล ลรตนากร, 2556) ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม คอ ผลตภณฑทผลตขนโดยการใสใจผลกระทบทจะเกดขนกบสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะตองค านงถงวงจรชวตของผลตภณฑตงแตขนตอนการวางแผนการผลต เชนการใชวสดแบบใดในการผลตหรอวธการผลต เพอใหสงผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาตนอยทสด น าไปสขนตอนการออกแบบผลตภณฑ ขนตอนการผลต ขนตอนการขนสงผลตภณฑ จนถงขนตอนการใชงานของผบรโภคซงขนตอนนผบรโภคจะตองใชงานและซอมแซมผลตภณฑไดอยางงายดายไมยงยาก นอกจากนนเมอใชงานเสรจแลวผลตภณฑนนอาจจะออกแบบใหกลบมาใชงานไดอกครงโดยท าการรไซเคล หรอหากจ าเปนจะตองทงผลตภณฑนนกควรจะยอยสลายไดเองตามธรรมชาตหรอสามารถลดพนทขยะได ซงสงเหลานมสวนส าคญในการชวยรกษาความสมดลของทรพยากรธรรมชาตมากขน

11

คานยม หมายถง ความเชอทคอนขางยากตอการเปลยนแปลง เปนสงทคนในแตละสงคมเชอวาควรจะท าและหากไมท ากจะถกมองวาไมใชพวกเดยวกน แมวาอยในสงคมเดยวกนกอาจจะมคานยมแตกตางกนได โดยคานยมแตละสงคมจะแตกตางกนออกไปกขนอยกบประสบการณทสงคมหรอบคคลไดเคยพบเจอมา นอกจากนนคานยมยงถกปลกฝงมาตงแตเกด จากการเลยงดของครอบครวหรอจากสงคมทเตบโตมา และบางครงคานยมกเกดขนตามบคคลทมอทธพลตอความเชอของเราไดเชนเดยวกน (Rokeach, 1973) การตดสนใจซอ หมายถง กระบวนการพจารณาในแตละครงกอนทจะซอผลตภณฑหรอบรการของผบรโภค โดยเกดจากการไดรบขอมลหรอรบรถงปญหาจนเกดความสนใจใหคนควาหาขอมลเพมเตมจากแหลงตาง ๆ อยางเชนบคคลผมประสบการณในการใชผลตภณฑหรอบรการนน ๆ หรอการหาขอมลบนอนเทอรเนตทปจจบนสามารถท าไดอยางงายดายและรวดเรว เมอผบรโภคไดขอมลตามทตองการแลวกจะน ามาสการวเคราะหพจารณาวาจะซอหรอไม ซอเมอไหร ซอทใด หลงจากนนเมอผบรโภคใชผลตภณฑหรอบรการแลวเกดความพงพอใจกอาจจะมการชกชวนหรอบอกตอใหผอนมาซอผลตภณฑหรอใชบรการ แตถาผบรโภคไมพอใจกอาจจะท าในทางตรงกนขามไดเชนกน (Assael, 1998) 1.7 กรอบแนวคด ภาพท 1.9: กรอบแนวคด

คณลกษณะของผบรโภคสเขยว

ลกษณะของผบรโภค

การตดสนใจซอผลตภณฑ

อนรกษสงแวดลอม คานยม

คานยม ประเภทของผลตภณฑ

ประเภทของผลตภณฑ

อนรกษสงแวดลอม

บทท 2 แนวคดและทฤษฎทเกยวของ

ในการศกษาเรอง คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ผวจยไดศกษาคนควาแนวคด ทฤษฎและงานวจยตาง ๆ ทเกยวของ โดยน ามาใชในการอางองเพอเปนแนวทางในการศกษาวจยครงน ซงมแนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของดงตอไปน 2.1 การตลาดสเขยวและผบรโภคสเขยว 2.2 การออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 2.3 คานยม 2.4 การตดสนใจซอ 2.1 การตลาดสเขยวและผบรโภคสเขยว การตลาดสเขยว Green Marketing หรอเรยกตางกนไดวา Environmental Marketing, Ecological Marketing หรอ Eco-Marketing การตลาดสเขยวถอเปนกลยทธทไดรบการยอมรบ เพราะเปนกลยทธทคดมาเพอทรพยากรธรรมชาตและความเปนอยของมนษย สหประชาชาต หรอ United Nations ไดรเรมและก าหนดแนวคดการพฒนาแบบยงยนเพอรกษาสงแวดลอมจนคมอการตลาดสเขยวไดถกตพมพและน าออกมาจ าหนายในป ค.ศ.1990 (วมาล ววฒนกลพาณชย, 2559) ตอมากลยทธการตลาดสเขยวไดเกดขนอยางจรงจงจากการกลาวในการจดประชมหวขอ Ecological Marketing ในชวงป ค.ศ.1975 โดยสมาคมการตลาดแหงประเทศสหรฐอเมรกา (American Marketing Association) และกลยทธนกยงด าเนนตอเนองมาถงในปจจบน (จฬากาญจน มงพทธรกษา และวภาว กฤษณะภต, 2557) จดเรมตนในเรองของการใหความส าคญตอทรพยากรธรรมชาตในประเทศไทย ไดเรมขน เนองจากมพระราชบญญตสงเสรมและรกษาสงแวดลอม เมอป พ.ศ. 2518 โดยม 3 หนวยงานทเกยวของคอ กรมควบคมมลพษ กรมสงเสรมคณภาพสงแวดลอม และส านกนโยบายและแผนสงแวดลอม กระทรวงวทยาศาสตรเทคโนโลยและสงแวดลอม นอกจากนนยงมองคกรธรกจอน ๆ อกมากมายทใหความส าคญและสนใจการประกอบธรกจทมสวนชวยรกษาสงแวดลอม ทงการปรบโครงสรางเพอใหเปนองคกรอนรกษสงแวดลอม (Green Organization) รวมถงการปรบกลยทธเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค ดงนนการตลาดสเขยวจงเปนแนวคดทถกยอมรบและน ามาปรบใช ในชวงทผานมามากขน (จฬากาญจน มงพทธรกษา และวภาว กฤษณะภต, 2557) ในปจจบน

13

การตลาดสเขยวกยงเปนจดขายไดเรอย ๆ แตในชวงไมกปทผานมามาการตลาดสเขยวกเปนชองทางใหองคกรหรอบรษทตาง ๆ รวมถงผประกอบการใชกลยทธการตลาดสเขยวเพอสงเสรมภาพลกษณขององคกร รวมถงการสรางความประทบใจใหกบผบรโภค จะเรยกวาเปนการเชอมโยงเขากบกลยทธการตลาดเพอความรบผดชอบตอสงคมและสงแวดลอมขององคกร หรอ CSR (Corporate Social Responsibility) นอกจากการสรางภาพลกษณทดใหกบตวองคกรแลว เหตผลทท าใหองคกรหรอหนวยงานตาง ๆ หนมาใชแนวคดการตลาดสเขยว นาจะเกดจากทหลายฝายตนตวและใสใจในเรองการดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตเพมมากขน ผบรโภคหนมาสนใจผลตภณฑทไมท าลายสงแวดลอมมากขน (วมาล ววฒนกลพาณชย, 2559) นอกจากนน วมาล ววฒนกลพาณชย (2559) ยงกลาวอกวา การตลาดสเขยวแบงออกเปน 2 เรอง เรองแรกคอเนนการอนรกษรกษาทรพยากรสงแวดลอม ซงสามารถท าไดหลายวธทงการใชถงผาแทนการใชถงพลาสตก การใชพลงงานทเปนมตรกบสงแวดลอม การใชบรรจภณฑทสามารถน ากลบมาใชซ าได หรอการรไซเคลตาง ๆ เรองทสองคอการท าการตลาดโดยค านงถงจรยธรรม รวมถงการไมเอาเปรยบสงคมและคนในสงคม ยกตวอยางการท าการคาแบบเปนธรรมหรอแฟรเทรด (Fairtrade) ของสตารบคทมนโยบายรบซอเมลดกาแฟจากเกษตรกรในราคายตธรรม และการใหความส าคญในเรองการดแลรกษาสงแวดลอม แมกระทงรายละเอยดเลก ๆ นอย ๆ อยางจานรองแกวของสตารบคเองกมสวนประกอบของกากกาแฟบดทน ามารไซเคลโดยจานรองแกวแตละรนนนกจะมสดสวนของกากกาแฟทแตกตางกนออกไป ตงแต 35-60% ทผลตโดยบรษทสญชาตไทยอยาง บรษท โซไนต อนโนเวทฟ เซอรเฟส จ ากด หรออยางกาแฟดอยชางทเนนการสรางคนเพอมาพฒนาธรกจและชมชนใหแขงแรง สงผลใหกาแฟดอยชางมอตราการเตบโตทเพมมากขนท าใหในชมชนเกดการแลกเปลยนความร มรายไดเขามาในชมชนเพมมากขนและยงเปนการยกระดบคณภาพชวตของคนในชมชนใหดขน จะเหนไดวาในแตละองคกรสามารถท าการตลาดสเขยวทงเรองของการอนรกษทรพยากรธรรมชาตและเรองของการท าการตลาด โดยค านงถงจรยธรรมควบคกนไปไดเปนอยางด ซงในปจจบนจะเหนไดวาการตลาดสเขยวนนเปนการตลาดทเกดขนมาสกระยะหนงแลว และมผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเกดขนมากมาย ทงนการตลาดสเขยวไมไดขนอยกบผผลตเพยงฝายเดยว แตแนวคดนจะประสบความส าเรจไดกขนอยกบผบรโภคดวยเชนกน Grant (1999) กลาววา การตลาดสเขยว เปนเครองมอทปกปองและรกษาสงแวดลอมใหดขน โดยการตอบสนองความตองการของลกคาและสงคมเพอความยงยน เชนเดยวกบ Mintu และ Hector (1993) ทกลาววา การตลาดสเขยวเปนเครองมอปองกนและดแลรกษาสงแวดลอมใหดขน

14

โดยสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (American Marketing Association, 2011) กลาววา การตลาดสเขยว คอ การจดการผลตภณฑโดยการปรบเปลยนตงแตจดเรมตนของขบวนการผลต จนถงขนตอนการมบรรจภณฑทจะตองนกถงเรองอนรกษสงแวดลอม โดยการตลาดสเขยวกมการก าหนดกลยทธทางการตลาด 4 ดาน ไดแก กลยทธดานผลตภณฑ กลยทธดานราคา กลยทธดานการสงเสรมการตลาดและกลยทธดานการจดจ าหนาย (ศรวรรณ เสรรฒน, 2539) 1) กลยทธดานผลตภณฑ ผผลตจะตองค านงถงการตอบสนองความตองการของผบรโภคนอกจากนนจะตองค านงถงความสามารถของผลตภณฑในการอนรกษสงแวดลอมดวย ผลตภณฑตองสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคทงในเรองคณภาพคณประโยชนรปแบบลกษณะตาง ๆ ซงผบรโภคจะคาดหวงจากตวผลตภณฑ ซงเปนการท าใหผลตภณฑหรอบรการของแตละแบรนดแตกตางจากแบรนดอน 2) กลยทธดานราคา การตงราคาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะราคาสงหรอต าขนอยกบราคาทผบรโภคยอมรบได นอกจากนนยงขนอยกบตนทนในการผลตและตองสอดคลองกบภาพลกษณของผลตภณฑแตละประเภท และค านงถงการแขงขนทางการตลาดดวย 3) กลยทธดานการสงเสรมการตลาด เปนการโฆษณาและการสงเสรมการตลาด ใหเหนถงความปลอดภยของผลตภณฑทปลอดสารพษและเปนมตรตอสงคมรวมถงผบรโภค นอกจากนนยงตองบอกใหผบรโภคเขาใจถงประโยชนและคณคาของผลตภณฑ 4) กลยทธดานการจดจ าหนายการเลอกชองทางการจดจ าหนายจะมความแตกตางกนกบการตลาดโดยทวไป ทงการขนสงทจะตองลดผลกระทบทจะเกดขนตอสงแวดลอมใหนอยลงทงทางตรงและทางออม โดยผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนจะมกลยทธทางการตลาดทใสใจกบผเกยวของในทกฝาย ทงผผลตและผบรโภค Kotler และ Armstrong (2008) กลาววา การตลาดสเขยว คอ การน าสวนประสมทางการตลาดมาประยกตใชใหเขากบแนวคดดานการอนรกษสงแวดลอม รวมทงการแกไขปญหาสงแวดลอมตาง ๆ ทมผลตอคณภาพชวตของผบรโภคและสงคม อกทงยงเปนการกระตนใหผบรโภคและสงคมเกดความตระหนกถงการดแลสงแวดลอมอกดวย ทงน สทธชย ฝรงทอง (ม.ป.ป.) กลาววา การตลาดสเขยวมแนวคด 7 ขอดงน

1) ตองค านงถงผมสวนไดสวนเสย 2) ผลตภณฑตองไดคณภาพและค านงถงสงแวดลอม 3) ผลตภณฑตองใหทางเลอกแกผบรโภค รวมไปถงผบรโภคจะตองไดรบคณคาและ

คณประโยชนจากผลตภณฑ

15

4) จะตองสรางความเชอถอทางการตลาด 5) ตองมการรวมมอกนกบชมรมสงแวดลอมเพอพฒนาและรบประกนคณภาพของผลตภณฑ 6) สรางความเขาใจใหกบผบรโภคและสงคมวาการท าการตลาดสเขยวจะท าใหสงคมดขน 7) อยาลมเลกความตงใจทจะท าการตลาดสเขยวจนกวาสงแวดลอมของโลกจะอยในสภาวะ

ปกต นอกจากนน เรวต ตนตยานนท (2555) กลาววา การตลาดสเขยวจะใหความส าคญกบ 3 ดาน คอ

1) People คอ ผลลพธจากการท าการตลาดสเขยวทเกดกบผคนทเกยวของทงหมด 2) Planet คอ ผลลพธทเกดขนกบทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมรวมถงการ

เปลยนแปลงทางธรรมชาตของโลกมนษย 3) Profit คอ ผลตอบแทนดานเศรษฐกจหรอก าไรทจะเกดขนจากการท าการตลาดสเขยว

แตการตลาดสเขยวจะมความแตกตางจากการตลาดแบบทวไป ซงเปนการท าการตลาดทมความแตกตางกนเหมอนคนละขว ดงในตารางน (วระ มานะรวยสมบต, 2554) ตารางท 2.1: การเปรยบเทยบการตลาดแบบทวไปและการตลาดสเขยว

องคประกอบ การตลาดแบบทวไป การตลาดสเขยว

ผบรโภค เนนรปแบบการด าเนนชวต เนนคณคาในการด าเนนชวต

ผลตภณฑ มงเนนตวผลตภณฑ หลงจากใชงานแลวถกก าจดทง น าวตถดบทผลตมาจากทวโลก ใชรปแบบเดยวขายทวโลก

มงเนนการใหบรการ น ากลบมาใชซ าหรอผลตใหม หาวตถดบจากทองถน มรปแบบเฉพาะในแตละพนท

การตลาด เนนการท างานของผลตภณฑ มงเปาไปทการขาย การสอสารทางเดยว ทมใหการโฆษณา

เนนคณคาของผลตภณฑ ใสใจเรองการใหความร สรางเครอขายผบรโภค บอกตอปากตอปาก

(ตารางมตอ)

16

ตารางท 2.1 (ตอ): การเปรยบเทยบการตลาดแบบทวไปและการตลาดสเขยว

ผบรโภคสเขยว ผบรโภคถอเปนสวนส าคญทท าใหการตลาดสเขยวด าเนนตอไปไดอยางยงยน เพราะวาถาหากมแตผผลตฝายเดยวไมมผบรโภคกไมสงผลใหเกดการบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ซงนนหมายถงไมมผลประโยชนตอทรพยากรธรรมชาต โดย Wind (2004) ไดกลาววา ผบรโภคสเขยวนนคอบคคลทมวถในการด ารงชวตทเปนมตรกบทรพยากรธรรมชาต ซงสอดคลองกนกบแนวคดของ Scypa (2006 อางใน นศาชล ลรตนากร, 2556) ทกลาววา ผบรโภคสเขยวเปนคนทใสใจในการเลอกผลตภณฑทไมท าลายทรพยากรธรรมชาตและชวยดแลรกษาทพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ไมเพยงแตท าตามกระแส แตสงเรานเกดขนจากความตระหนกถงปญหาในเรองสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาตอยางแทจรง และแมวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะมคณภาพต ากวาและมราคาสงกวาสนคาทวไปนน ผบรโภคสเขยวกยงมแรงจงใจทจะซอและเลอกหาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม เพราะถอเปนสวนหนงทจะชวยท าใหทรพยากรธรรมชาตมความยงยนตอไป มแนวคดการแบงและจ าแนกกลมของผบรโภคสเขยวไวอยางหลากหลาย ตามแนวคดของนกวชาการหลายคน ดงตอไปน แนวคดเกยวกบผบรโภคสเขยว กลาวโดย Oliver (2007 อางใน อนวต สงสม, 2555) ไดแบงตามความโนมเอยงดานสงแวดลอม ซงจะวเคราะหจากองคประกอบ 2 ขอ ไดแก คานยมดานสงแวดลอม (Environmental Values) รวมไปถงประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม (Environmental Self Efficacy) ซงนนหมายถงความสามารถของแตละบคคลในเรองการแกไข

องคประกอบ การตลาดแบบทวไป การตลาดสเขยว

องคกร ทกอยางเปนความลบ ตอบสนองเชงรบ อสระ ปดกนองคกรจากภายนอก แขงขนและมองแบบแยกสวน เนนระยะสนและมองเรองก าไร

โปรงใส เปดเผยได ตอบสนองเชงรก เปนมตรกบผทเกยวของ เนนการรวมมอ มองแบบองครวม เนนระยะยาวเพอสรางความสมดลทงเรองของก าไร เรองของคนในสงคม รวมถงทรพยากรธรรมชาต

17

ปญหาดานสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต โดยสามารถแบงผบรโภคสเขยวออกไดเปน 4 กลม ไดแก 1) ผบรโภคสเขยวแท (Active Greens) คอผบรโภคทใหความส าคญตอสงแวดลอมสง รวมถงมคานยมดานสงแวดลอมสงดวย มความพรอม ความสมครใจและมความสามารถทจะลงมอปฏบตอนรกษสงแวดลอม รวมถงยงมพฤตกรรมการบรโภคทจะเลอกสนบสนนและเลอกใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 2) ผบรโภคสเขยวแฝง (Latent Greens) คอผบรโภคทมความเชอและทศนคตทดตอเรองสงแวดลอมสง แตกลบมองวาการลงมอท าของคนเพยงคนเดยวนน ไมเพยงพอทจะท าใหเกดการเปลยนแปลงของสงแวดลอม หรอท าใหทรพยากรถกท าลายนอยลงได 3) ผบรโภคสเขยวออน (Potential Greens) เปนผบรโภคกลมทม คานยมและการใหความส าคญตอทรพยากรธรรมชาตต า แตความเชอวาการลงมอท าสามารถชวยใหธรรมชาตถกท าลายนอยลง แตผบรโภคกลมนยงไมพรอมทจะลงมอชวยอนรกษสงแวดลอม 4) ผบรโภคทไมใชสเขยว (Non Greens) คอผบรโภคทไมใหความส าคญกบการบรโภคสงแวดลอม และไมเชอวาการลงมอท าของแตละคนสามารถชวยเปลยนแปลงทรพยากรสงแวดลอมใหมสภาพดขนได ตารางท 2.2: การแบงกลมผบรโภคตามความโนมเอยงดานสงแวดลอม

กลมผบรโภค

การใหความส าคญตอ คณคาดานสงแวดลอม

ความพรอมทจะลงมอปฏบตเพอสนบสนน รกษา หรอแกไขปญหาดานสงแวดลอมเสมอ

ผบรโภคสเขยวแท (Active Greens) สง สง

ผบรโภคสเขยวแฝง (Latent Greens) สง ต า

ผบรโภคสเขยวออน (Potential Greens)

ต า สง

ผบรโภคทไมใชสเขยว (Non Greens) ต า ต า

นอกจากการแบงตามความโนมเอยงดานสงแวดลอม ยงมการแบงกลมตามระดบความเขมขนทมตอสงแวดลอม โดยสถาบนวจยทางการตลาด (Natural Marketing Institute: NMI) รฐเพนซลวาเนย สหรฐอเมรกา (อนวต สงสม, 2555) ซงแบงกลมผบรโภคออกเปน 5 กลม ดงน

18

1) กลมผบรโภคทใหความส าคญดานสขภาพรวมไปถงการทดแทนอยางยงยน (Lifestyles of Health and Sustainability) สวนใหญมกจะปรากฏในผหญงวยกลางคนและมสถานภาพสมรส โดยพวกเขาจะใหความส าคญกบเรองสขภาพและการอนรกษทรพยากรธรรมชาต รวมถงมองสองเรองนเปนเรองเดยวกน จงท าใหเกดพฤตกรรมการเปลยนแปลงและเกดพฤตกรรมการเลอกใชผลตภณฑทมคณภาพทงตอตวเองและสงแวดลอม โดยพวกเขาเหลานจะใหความส าคญและใสใจกบเรองคณคามากกวาราคาของผลตภณฑ และถอวาเปนกลมผบรโภคทมความเขมขนตอสงแวดลอมสงทสด 2) กลมผทมการใสใจในเรองทรพยากรธรรมชาตอยบางในบางครง (Naturalites) คนกลมนจะนกถงเรองสขภาพของตวเองกอนเสมอ โดยคนกลมนจะเลอกบรโภคผลตภณฑทเปนมตรตอตวเองรวมถงครอบครว และถงแมวาผบรโภคกลมนจะใสใจกบเรองทรพยากรธรรมชาตไมมากนก แตถอเปนจดเรมตนทคนกลมนจะเขามามสวนรวมในการดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตมากขนจนกลายไปเปนผบรโภคกลมแรก ซงนนจะสงผลดตอผบรโภคและทรพยากรธรรมชาตอยางยง 3) กลมผทบรโภคตามกระแส (Driter) ซงมกจะพบในกลมวยรนเปนสวนใหญ ถอเปนกลมทไมไดใสใจและไมเขาใจถงปญหาทรพยากรธรรมชาต เปนกลมทบรโภคผลตภณฑตามกระแสของความนยมในเวลานน ๆ 4) ผบรโภคกลมทไมไดนกถงเรองทรพยากรธรรมชาตอยางจรงจง แตมสวนรวมในบางครง (Conventional) เชน การเลอกซอเครองใชไฟฟาทมฉลากประหยดพลงงานหรอฉลากเบอรหา ถอเปนกลมทมพนฐานเปนคนทมนสยประหยด และจะบรโภคผลตภณฑทชวยลดคาใชจาย ชอบการรไซเคลและการน ากลบมาใชใหม (Reuse) 5) กลมทไมสนใจในเรองทรพยากรธรรมชาต (Unconcerned) ไมไดใหความส าคญกบเรองการอนรกษทรพยากรธรรมชาต ไมไดใสใจกบการเลอกซอผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม ซงมกจะพบในกลมผทมรายไดนอยรวมถงกลมทมการศกษาไมสงมากนก นศาชล ลรตนากร (2556) ศกษาเรอง รปแบบการบรโภคสเขยว ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม ผลการศกษาสวนตลาดของผบรโภคโดยใชขอมลจากพฤตกรรมของผบรโภคใน 4 ดาน ไดแก พฤตกรรมการบรโภคสเขยว การมสวนรวมในการบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จตนสยของการบรโภคสเขยวและความออนไหวของการบรโภคสเขยว และไดจดกลมผบรโภคตามแนวคดของสถาบนวจยทางการตลาด (Natural Marketing Institute: NMI) รฐเพนซลวาเนย สหรฐอเมรกา ทแบงกลมผบรโภค ดงน 1) กลมผบรโภคทใหความส าคญดานสขภาพรวมไปถงการทดแทนอยางยงยน (Lifestyles of Health and Sustainability) 2) กลมผทมการใสใจในเรองทรพยากรธรรมชาตอยบางในบางครง (Naturalites) 3) กลมผทบรโภคตามกระแส (Driter)

19

4) ผบรโภคกลมทไมไดนกถงเรองทรพยากรธรรมชาตอยางจรงจง แตมสวนรวมในบางครง (Conventional) 5) กลมทไมสนใจในเรองทรพยากรธรรมชาต (Unconcerned) โดยในกลมผบรโภคทไมสนใจเรองสงแวดลอมเลยจ านวน 860 คน ผศกษาไมไดน ามาวเคราะห เมอพจารณากลมตวอยางทเหลอ จ านวน 177 คน พบวา ในกลมตวอยางมผบรโภคสเขยวจ านวน 171 คนรอยละ 38.98 เปนกลมผบรโภคทใสใจสงแวดลอมอยบาง แตไมถงกบใหค ามนสญญาวาจะบรโภคอยางค านงถงสงแวดลอม (Naturalites) รองลงมาเปนกลมผบรโภคตามกระแส (Driter) รอยละ 30.51 ตอมาคอกลมผบรโภคทมวถชวตซงให ความส าคญกบเรองสขภาพและการทดแทนอยางยงยน (Lifestyles of Health and Sustainability) รอยละ 17.51 และกลมผบรโภคทไมไดมความคดเรองสงแวดลอมอยางจรงจงแตมสวนรวมในบางกจกรรม (Conventional) รอยละ12.99 นอกจากการตลาดสเขยวและกลมของผบรโภคจากทกลาวมาขางตนแลว สงทส าคญอกอยางหนงกคอการค านงถงการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ซงถอเปนหวใจหลกทจะท าใหทรพยากรธรรมชาตเกดการใชงานอยางคมคามากทสด 2.2 การออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (Eco Design) จากการเรมตนของการตลาดสเขยวทเปนการเคลอนไหวของแตละองคกรทแสดงความรบผดชอบตอสงคม กเกดเปนกระบวนการตาง ๆ ไดแก การลดการใชงาน การน ากลบมาใชใหมซ า ๆ การน ากลบมาผลตใหเกดผลตภณฑใหม (Kotler & Armstrong, 2008) ในชวง 20 ปทผานมาประเทศไทยไดเรมมสนคาอนรกษสงแวดลอมวางจ าหนายมากขน เชน เสอผาทไมยอมส ถงพลาสตกทสามารถยอยสลายเองไดในแสงอาทตย ผลตภณฑทสามารถน ากลบมาผลตใหมได หรอทเรารจกกนดในชอรไซเคล (พงษวภา หลอสมบรณ และสปราณ จงดไพศาล, 2549) และในภาคอตสาหกรรมทงหลายกหนมาเนนเครองมอในการท ารไซเคล นอกจากนนยงมการก าจดสารพษ ก าจดซากทเปนมตรกบสงแวดลอม รวมไปถงการค านงถงออกแบบผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม (ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต, 2549) ในขณะทนกวชาการดานการออกแบบใหความเหนวาการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะตองเรมตงแตกระบวนการออกแบบผลตภณฑ เนองจากการออกแบบผลตภณฑนนจะเปนสงทก าหนดโครงสรางของตนทนไดมากถง 60-80% และทส าคญจะตองใสใจในทกชวงวงจรชวตของผลตภณฑ โดยเรมตงแตการวางแผนการผลต การออกแบบผลตภณฑ ขนตอนการผลต การน าไปใชบรโภค รวมไปถงการท าลายหลงจากการใชงาน เพราะถาหากในทกชวงวงจรชวตของผลตภณฑสามารถลดผลกระทบตอสงแวดลอมไดมากเทาไหร เรากยงรกษาสงแวดลอมไดอยางยงยนในอนาคตมากอยางยง (สนทนา อมรไชย, 2552)

20

ธ ารงรตน มงเจรญ (2548) กลาววา การออกแบบเชงนเวศเศรษฐกจทเปนแนวคดดานเศรษฐกจและดานสงแวดลอมในขนตอนการออกแบบผลตภณฑ โดยจะพจารณาตลอดทงวฏจกรชวตของผลตภณฑ สงเหลานจะสงผลท าใหชวยลดตนทนในแตละขนตอนของการพฒนาผลตภณฑ รวมทงลดผลกระทบทจะเกดขนกบสงแวดลอมดวยท าใหธรกจและสงแวดลอมพฒนาไปอยางยงยน ตระกลพนธ พชรเมธา (2557) กลาววา การออกแบบผลตภณฑทวไปจะมงเนนผลตอบแทนเรองความตองการของผบรโภคและผผลตกอนเสมอ และจะพจารณาเรองตนทน ประโยชนการใชงาน ความสวยงามรวมถงเรองของก าไรเปนหลก แตจากแนวคดการออกแบบผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจนนน าไปสแนวคดผลตภณฑทยงยน ท าใหการออกแบบผลตภณฑมแนวคดดานอน ๆ ทจะตองพฒนาเพมมากขน คอแนวคดดานสงแวดลอม สงคมและจรยธรรม จงท าใหเกดการออกแบบผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจขน โดยแนวคดนเรมขนเมอป ค.ศ.1980 ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (Eco Product) ถอเปนผลผลตของแนวคดการออกแบบผลตภณฑเชงนเวศเศรษฐกจ นกวจยหลายทานไดเสนอวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะตองมหลกการ 4Rs ไดแก 1) การลดการบรโภค (Reduce) การลดใชวตถดบหรอเลอกใชวตถดบใหคมคามากทสด ในการผลตเพอลดการใชพลงงานไฟฟาในกระบวนการผลต รวมถงท าใหผลตภณฑลดการใชพลงงานในระหวางการใชงาน หรอท าใหผลตภณฑมขนาดเลกลงกอนจะกลายเปนขยะเพอลดพนทของขยะนอกจากนนวสดทเหลอใชตาง ๆ กจะ น ามาเปนวสดในการออกแบบหรอใชทดแทนเพอเปนการลดการใชทรพยากรใหนอยลงทงพลงงานรวมถงทรพยากรสงแวดลอม เชน ปาไม เปนตน 2) การน ามาใชใหม (Reuse) หมายถง การน าผลตภณฑหรอสวนหนงของผลตภณฑซงใชงานเรยบรอยแลว หลงจากนนจะน าเขาสขนตอนการน ากลบมาใชใหม โดยไมผานการแปรสภาพใด ๆ สามารถเปนไดทงผลตภณฑประเภทเดมและผลตภณฑประเภทใหม 3) การน ากลบมาใชใหม (Recycle) เปนการใชวสดทใชงานแลว น ากลบมาใชอกครงโดยผานกระบวนการผลตใหม หรอแปรสภาพ เชน การออกแบบผลตภณฑโดยใชวตถดบทสามารถน ามาใชงานผลตใหมได โดยทสงนนจะไมกลายเปนขยะและเพอลดวตถดบทจะน ามาใชในการผลต 4) การซอมแซมของเกาใหกลบมาใชงานไดอก (Repair) คอการท าใหผลตภณฑนนงายตอการซอมแซม ซงถาผลตภณฑนนซอมแซมไดงาย กจะสามารถยดอายการใชงาน ท าใหไมจ าเปนจะตองเปลยนใหม จงไมเปนการสนเปลองทงเงนและทรพยากรธรรมชาต นอกจากนนยงมเรองปจจยในการออกแบบทจะตองค านงถง 3 ประการเพอผบรโภค ดงน (ตระกลพนธ พชรเมธา, 2557) 1) วสดและวธการผลต ถงเปนสงแรกทมความส าคญส าหรบการออกแบบ โดยผออกแบบจะตองเขาใจประเภทและคณสมบตของวสดทน ามาออกแบบงานผลตภณฑแตละประเภท และตอง

21

สอดคลองกบการลดการใชวสดเพอใหเกดผลกระทบตอทรพยากรธรรมชาตนอยทสดรวมไปถงจะตองค านงถงเรองการน า ผลตภณฑกลบมาใชใหมเมอหมดอายการใชงานหรอผลตภณฑนนสามารถยอยสลายไดเองตามธรรมชาตหรอไม 2) ประโยชนดานการใชสอย ผลตภณฑทกประเภทจะตองมประโยชนดานการใชงาน มความสะดวกในการใชงานอยางมประสทธภาพไมวาจะเปนประโยชนทางดานจตใจหรอทางดานการใชงาน รวมถงจะตองเขากบสภาพความเปนไปของสงคมดวยเชนกน และจะตองค านงถงผบรโภคในเรองของความประหยด บางครงผลตภณฑชนเดยวกสามารถท าประโยชนไดหลายดาน 3) ลกษณะรปทรง การออกแบบจะตองค านงถงความสวยงามดานการใชงานของผลตภณฑแตละประเภท ผลตภณฑจะมความดงดดท าใหผบรโภคเกดความสนใจ รวมถงการออกแบบลกษณะรปทรงใหงายตอการซอมแซมหรอปรบเปลยน และไดมการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมไวหลายประการ ดงตอไปน (กรมควบคมมลพษ, 2554) 1) ตองใชวสดส าหรบการผลตทมผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด 2) ใชวสดนอยลง เพอท าใหมน าหนกเบาและขนาดเลกลง 3) ตองใชเทคโนโลยทมอยใหเตมประสทธภาพใชทรพยากร รวมถงใชพลงงานอยางคมคามากทสด เพอลดและขจดของเสยจากกระบวนการผลตในทกขนตอน 4) ระบบขนสงผลตภณฑจะตองมผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด 5) ลดชนสวนของผลตภณฑทไมจ าเปน หรอท าใหผลตภณฑนนเปนผลตภณฑทใชพลงงานนอยทสด และไมปลอยมลพษในระหวางการใชงาน เพอเปนการลดผลกระทบตอสงแวดลอมทจะเกดขนในระหวางการใชงานผลตภณฑ 6) ผลตภณฑตองมความทนทาน สามารถซอมแซมหรอปรบเปลยนดแลรกษาไดไมยาก เพอท าใหผลตภณฑมอายการใชงานทยาวนาน 7) หลงจากการใชงานเสรจสนแลวผลตภณฑควรจะสงผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด หรอควรจะมการออกแบบใหสามารถน ากลบมาใชงานซ าไดอก เพอเปนการลดพนทของขยะและเปนการประหยดทรพยากร โดยคณสมบตทก าหนดไวนน กเพอใหผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมไดเกดการใชงานอยางเตมประสทธภาพมากทสดในทกขนตอนการผลต มการแบงประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม โดยกรมควบคมมลพษ (2554) สามารถแบงเปน 5 ประเภท ดงน 1) ผลตภณฑประเภททมสวนในการชวยลดปญหาหรอลดผลกระทบมลภาวะทางอากาศทมตอผบรโภค เชน เครองฟอกอากาศหรอเครองปรบอากาศทมระบบกรองอากาศ รถไฟฟาทใชการ

22

ชารจไฟแทนการใชน ามนทเปนปจจยส าคญสงผลตอปญหาภาวะเรอนกระจก น ามนไรสารตะกว แมวาจะไมสามารถขจดปญหาดานมลภาวะไดทงหมด แตน ามนไรสารตะกวกชวยลดปญหาดานมลภาวะไดสวนหนง เครองดกควนทเปนสวนส าคญโดยจะไมใหปลอยมลภาวะเขาสชนบรรยากาศตามโรงงานตาง ๆ 2) ผลตภณฑประเภททมสวนลดปญหาดานมลภาวะทางน า เชน ผงซกฟอกประเภททใชรดน าตนไมได ท าใหประหยดน าจากการซกผา ซงผงซกฟอกสตรธรรมดาใชแลวตองทง เครองบ าบดน าเสยทท าใหกลบมาใชประโยชนจากน าไดอกครง เครองผลตออกซเจนหรอเครองเตมออกซเจนลงในแหลงน า เพอใหสตวทอาศยในน าไดมออกซเจน หรอสขภณฑประเภททประหยดน าทใชเซนเซอรเพอปองกนการลมปดกอกน า 3) ผลตภณฑประเภททมสวนลดปญหาดานขยะมลฝอยและปญหามลภาวะดานดน เชน ปยอนทรย ปยหมกธรรมชาต ถงผาทปจจบนเรามกใชแทนถงพลาสตก กลองบรรจอาหารทสามารถลางและน ากลบมาใชใหมแทนการใชกลองโฟม หรอบรรจภณฑอน ๆ ทสามารถน ามาใชซ า บรรจภณฑทท ามาจากวสดทใชงานแลวหรอทเราเรยกวารไซเคล ไมวาจะเปนสมดทท ามาจากกระดาษเหลอใช กระเปาทท ามาจากวสดอน ๆ นอกจากหนงหรอผา เชน ผาใบหรอยางในรถ 4) ผลตภณฑประเภททมสวนชวยประหยดพลงงาน ไดแก หลอดประหยดไฟ รถยนตขนาดเลกหรออโคคารทประหยดน ามน ฉนวนกนความรอนทมกตดกบหลงคาเพอกนความรอนและลดการใชงานหนกของเครองปรบอากาศ พลงงานทดแทนจากแสงอาทตยอยางแผงโซลาเซลล พลงงานจากกงหนลมหรอกนหนน า 5) ผลตภณฑประเภททปลอดภยตอผบรโภค เชน ยา เครองส าอางหรออาหารทปลอดสารพษจากสารปนเปอน สารตกคาง ยาฆาแมลง สารเรงเนอแดง วตถกนเสย สารอนตรายตาง ๆ ซงในปจจบนเปนทนยมของกลมคนทรกสขภาพ ซงเราเรยกผลตภณฑประเภทนนวาออรแกนนค เราจะเหนไดวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนมหลากหลายประเภทตามความตองการของผบรโภคเปรยบเสมอนกบผลตภณฑทวไป แตผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะค านงถงเรองการใชทรพยากรธรรมชาตและความปลอดภยของผบรโภคควบคกนไปดวย และในปจจบนนอกจากประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทกรมควบคมมลพษไดแบงไวตามขางตนนน กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวงพาณชย นกธรกจในกลมประเทศทพฒนาแลวรวมถงผบรโภคกหนมาสนใจผลตภณฑทไดตราสญลกษณแฟรเทรด (Fairtrade) เนองจากเปนตาสญลกษณทไดรบการยอมรบวามการคาทเปนธรรมไมเอาเปรยบผทมสวนไดสวนเสยในทกขนตอนการผลต โดยองคกรอสระ Fairtrade Interntional ไดก าหนดมาตรฐานไว 3 ดานหลก ๆ (กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวงพาณชย, 2557) คอ

23

1) มาตรฐานดานสงแวดลอม คอ ผลตภณฑจะไดรบตราสญลกษณนจะตองเปนผลตภณฑนนไมท าลายทรพยากรธรรมชาตและตองเปนผลตภณฑทไมมสวนผสมของ GMO (Genetically Modified Organisms) หรอปลอดจากการดดแปลงพนธกรรม 2) มาตรฐานดานการคา คอ การดแลเรองราคาทงการซอขายในระยะยาวระหวางผผลตและผจ าหนายผลตภณฑ พอคาคนกลางจะตองชวยเหลอเกษตรกรและใหความเปนธรรมเรองราคาการซอขาย 3) มาตรฐานดานสงคม คอ การไมใชแรงงานและจางงานเดก การดแลและการจางงานอยางเปนธรรม รวมถงการรวมมอในโครงการตาง ๆ ทท าเพอสงคม ทงนตราสญลกษณแฟรเทรดยงมงเนนในเรองการสรางความเปนธรรมดานธรกจใหกบคคา รวมถงผทมสวนไดสวนเสยทงหมดตงแตเกษตรกรจนถงผบรโภค โดยทกฝายจะขายและซอผลตภณฑในราคาทเปนธรรม รวมถงผบรโภคจะไดรบผลตภณฑทมคณภาพในราคาทเปนธรรมดวยเชนกน ภาพท 2.1: ตราสญลกษณแฟรเทรด (Fairtrade)

ทมา: Fairtrade. (n.d.). Logo. Retrieved from http://www.fairtrade.org.uk/What-is- Fairtrade/Using-the-FAIRTRADE-Mark.

โดยธรกจหรอองคกรทจะไดรบตราสญลกษณแฟรเทรดนนจะตองปฏบตตามหลกการ 10 ขอ ดงน (กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวงพาณชย, 2557)

1) สรางโอกาสส าหรบผผลตทดอยโอกาส 2) องคกรหรอธรกจจะตองมความโปรงใส 3) การคามความสมพนธทด 4) ใหราคายตธรรมกบทกฝาย 5) ไมใชแรงงานหรอจางงานเดก 6) จะตองไมกดกนในเรองของอาย เชอชาต ศาสนา สผว รวมถงเรองเพศ

24

7) การท างานจะตองมสภาพแวดลอมทดและปลอดภย 8) จะตองมการพฒนาเพอเพมประสทธภาพใหแกผผลต 9) จะตองมการประชาสมพนธเรองของแฟรเทรดหรอการคาทเปนธรรมอยเสมอ 10) ธรกจหรอองคกรจะตองใหความส าคญและใสใจในเรองของการดแลรกษาและแกไข

ปญหาทรพยากรธรรมชาตและสภาพของสงแวดลอม โดยทงหมดทกลาวมาจะพบวาสงตาง ๆ นนครอบคลมทงดานของผคน เศรษฐกจ สงคม และทรพยากรธรรมชาต ซงสงเหลานจะสอดคลองกบแนวคดการพฒนาอยางยงยนหรอ CSR (Corporate Social Responsibility) ทเปนการสรางภาพลกษณทดใหกบองคกร กลยวนต สวนครามด และเดชรต สขก าเนด (2558) ศกษาเรองการวเคราะหการจดกลมผบรโภคตามพฤตกรรมทเปนมตรตอสงแวดลอม มกลมตวอยางจ านวน 2,500 คน ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญนนเลอกใชเครองไฟฟาประหยดพลงงานมากทสดถงรอยละ 77.4 ของกลมตวอยาง โดยกลมผบรโภครอยละ25.4 มพฤตกรรมทเปนมตรตอสงแวดลอมโดยค านงถงประโยชนของตวเองเปนหลก กลมตวอยางใหความส าคญกบฉลากบนตวผลตภณฑและใสใจกบอาหารออรแกนนค นอกจากนนยงมการชกชวนแนะน าใหคนอนหนมาค านงถงสงแวดลอมดวย ดารกา ไตรรตนวงศ (2550) ศกษาเรอง ปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดอนรกษสงแวดลอมของเจเนอเรชนวาย โดยมกลมตวอยางคอ ผบรโภคทใชสนคาเพออปโภคบรโภค อาศยอยในเขตเทศบาลเมองภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง ไดแก จงหวดนครราชสมา ชยภม บรรมยและสรนทร ทมอายระหวาง 25-33 ป จ านวน 400 คน พบวา ประเภทของสนคาทมบรรจภณฑอนรกษสงแวดลอมทผบรโภคซอมากทสด ไดแก สนคาทมบรรจภณฑทสามารถน ากลบมาใชใหมไดอกครง รอยละ 52 รองลงมาไดแกสนคาทมการลดการใชบรรจภณฑ รอยละ 28 และสนคาทบรรจภณฑผานการรไซเคลรอยละ 19.8

25

2.3 คานยม (Values)

จากเรองการตลาดสเขยว ผบรโภค และการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม คานยมกถอเปนอกเรองหนงทจะท าการศกษาในครงน เนองจากงานวจยทเกยวกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนยงไมมการศกษาในเรองคานยมทเกดขนกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม Hanna และ Wozniak (2001) กลาววา คานยมเปนความเชอทเกดขนในสงคม โดยเปนสงทน ามาตดสนความถกตอง ท าใหเกดคณคาทเปนแนวทางการเกดพฤตกรรมของคนในแตละสงคม Solomon (2011) กลาววา คานยม คอ สงทถกปลกฝงในความคดของแตละคนหรอเรยกวาความเชอ ซงสงผลท าใหเกดพฤตกรรมในการบรโภคสงตาง ๆ เพอตอบสนองความตองการตามคานยมของตนเอง Sprangers (n.d. อางใน ธญชนก สขแสง, 2556, หนา 11) ไดแบงคานยมออกเปน 6 ประเภท ดงน 1) คานยมดานทฤษฎ คอคานยมทเกดจากการเรยนร จนกลายเปนความรของแตละบคคล 2) คานยมทางเศรษฐกจ เปนคานยมทท าใหแตละบคคลมความกระตอรอรนในการเกบออมเงนทองเพอใหมฐานะการเงนทมนคง 3) คานยมดานการปกครอง เปนสงทเปรยบเสมอนแรงผลกดน ทท าใหแตละบคคลดนรนหาพลงอ านาจในการปกครองหรอควบคมผอน 4) คานยมดานสงคม เปนคานยมรวมกนในสงคมระหวางบคคลซงเปนความสมพนธทด 5) คานยมทางสนทรยภาพ เกดจากประสบการณทไดรบจากการเสพศลปะและดนตร 6) คานยมดานศาสนา ความศรทธาในศาสนาทแตละบคคลปรารถนาจะนบถอ ราตร พฒนรงสรรค (2544) กลาววา คานยมของสงคมไทยนนหมายถงสงทคนปรารถนาจะเปนหรอจะได โดยสงนนจะกลายเปนสงทถอวาตองปฏบต เปนสงทคนในสงคมควรจะกระท า ดงรปแบบความคดของคนในสงคมทจะตดสนวาสงใดมคณคา สงไดถกตอง สงใดมประโยชน สงใดเหมาะสม เพอยดถอไวเปนแนวทางปฏบตของแตละสงคมซงถอวาเปนสวนหนงของวฒนธรรม เพราะจะมการปลกฝงและถายทอดไปสคนรนหลง แมวาคานยมเปนสงทเปลยนแปลงไดแตกตองอาศยกาลเวลา คานยมจงเปนรปแบบของความประพฤตปฏบตทมความหมายตอบคคลเปนสงทสงคมยดถอและปฏบต Rokeach (1973) นกจตวทยาเชอสายอเมรกน กลาววา คานยม คอ ความเชอในระดบทเรยกวาคอนขางจะถาวร เปนสงททงตนเองรวมถงสงคมเชอวาควรจะปฏบตแบบนน คานยมจะแตกตางออกไปแลวแตบคคลซงขนอยกบประสบการณทแตละบคคลเคยไดรบ แมวาจะอยในสงคมเดยวกนแตคานยมอาจจะแตกตางกน เพราะคานยมอาจจะเกดมาจากการทเราปฏบตตามบคคลทม

26

อทธพลตอความเชอของเรา นอกจากนนแลวคานยมกเกดจากประสบการณของแตละบคคล คานยมมลกษณะคงทเปลยนแปลงไดคอนขางยาก ท าใหเกดบคลกภาพและทแสดงออกของแตละกลมสงคม ท าใหแตละสงคมเกดเปนลกษณะทแตกตางกน อกทงคานยมยงเปนสงทเกดจากการเรยนร การเลยงด การปลกฝงตงแตวยเดก และคานยมจะสงผลท าใหเกดทศนคต การรบร ความตองการ รวมถงการจงใจ โดย Rokeach (1973) กลาววาคานยมแบงได 2 ประเภท คอ คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) 18 คานยม และคานยมจดหมายปลายทาง (Terminal Values) 18 คานยม Rokeach (1973) ไดสรางแบบสอบถามเพอวดคานยมของแตละบคคลขนมา ซงแบบสอบถามนนจะใหความส าคญกบเรองความแตกตางระหวางวฒนธรรม ชนชนทางสงคม รวมถงอาชพของแตละบคคล ศาสนาหรอแมกระทงความเชอทางการเมองกตาม ตารางท 2.3: คานยมเปาหมายของชวตและคานยมวถปฏบต

คานยมเปาหมายของชวต (Terminal Values)

คานยมวถปฏบต (Instrumental Values)

1) มชวตทสขสบาย (A Comfortable Life) ความทะเยอทะยาน (Ambitious) 2) มชวตทนาตนเตน (An Exciting Life) ความเอออาร เปดใจกบคนอน (Broadminded)

3) การบรรลเปาหมาย (A Sense of Accomplishment)

ความสามารถ (Capable)

4) โลกทสขสงบ (A World at Peace) ความแจมใส (Cheerful)

5) โลกทสวยงาม (A World of Beauty) ความสะอาด (Clean) 6) ความเสมอภาค (Equality) ความกลาหาญ (Courageous)

7) ความปลอดภยในครอบครว (Family Security)

การใหอภยตอกน (Forgiving)

8) ความมอสระ (Freedom) การชวยเหลอซงกนและกน (Helpful)

9) ความสข (Happiness) ความซอสตย (Honest) 10) ความกลมกลงในใจ (Inner Harmony) มจนตนาการ (Imaginative)

11) ความรกทสมบรณ (Mature Love) เปนอสระ (Independent)

12) ความปลอดภยในชาต (National Security) มสตปญญา (Intellectual) 13) ความพงพอใจ (Pleasure) มตรรกะ (Logical)


27

ตารางท 2.3 (ตอ): คานยมเปาหมายของชวตและคานยมวถปฏบต

คานยมเปาหมายของชวต (Terminal Values)

คานยมวถปฏบต (Instrumental Values)

14) การไถบาป (Salvation) ความรก (Loving)

15) การเคารพตวเอง (Self-Respect) ออนนอม เชอฟง (Obedient) 16) การตระหนกตอสงคม (Social Recognition)

สภาพ (Polite)

17) มตรภาพทแทจรง (True Friendship) ความรบผดชอบ เชอถอได (Responsible) 18) ความรอบร (Wisdom) การควบคมตนเอง (Self-Controlled)

อยางไรกตามดวยความท Rokeach (1973) เปนชาวตะวนตก จงถกนกวชาการวจารณวาแบบวดคานยมนน คงจะไมสามารถวดคานยมในแบบของคนชาวตะวนออกไดดเทาทควร ซงกรวมถงประเทศไทยดวยเชนกน

สนทร โคมน และสนท สมครการ (2522) จงน าทฤษฎและแบบวดของ Rokeach (1973) มาปรบเปลยนและพฒนาเพอวดคานยมของคนไทยโดยเฉพาะ ซงแบงกลมออกเปน 2 กลม ตามแบบวดคานยมของ Rokeach (1973) คอ คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) แตเพมจากเดมทม 18 ชด เปน 23 ชด และคานยมจดหมายปลายทาง (Terminal Values) จากเดมม 18 ชด เปน 20 ชด และแมวาคานยมทงสองกลมนนจะมหนาทแตกตางกน แตวาทงสองกลมกมความสมพนธกน โดยมรายละเอยด ดงน 1) คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) คอ คานยมทเปนการกระท าน าไปสเปาหมายทตงไว หากตองการความคบหนาในชวตหรอตองการทจะประสบความส าเรจในชวต กจะตองท าตาม สงทยดถอปฏบตเปนหลกของกลมคนในสงคม ซงคานยมวธปฏบตนนแบงออกเปน 2 ประเภท คอ (1) คานยมทางศลธรรม คอคานยมทหากไมไดท าตามแบบอยางทวางไวกจะท าใหเกดความรสกผด (2) คานยมสวนบคคล ในเรองของการเปนตวเอง เปนคานยมทเกยวกบความสามารถของตนเองและหากคานยมนนไมเปนไปตามแบบอยางทวางไวกจะน าไปสความผดหวงตอตนเองและท าใหส าน กผดในทสด โดยคานยมวถปฏบต (Instrumental Values) สามารถแบงได 23 ขอ ดงน (1) การบงคบตวเอง (2) การเปนตวของตวเอง (3) การปรบตวเองเขากบจงหวะและสงแวดลอม (4) การประเมนตนและความรกสนโดษ (5) การชวยเหลอผอน (6) การมความรความสามารถ

28

(7) การส ารวมและสงบ (8) การรกษาน าใจ (9) การมความรกใครสนทสนมกน (10) การใหอภย (11) ความกตญญรคณ (12) ความทะเยอทะยาน (13) ความสภาพ (14) ความออนนอม เชอฟง (15) การมการศกษาสง (16) การมความกาวหนา (17) การมความซอสตย (18) มความรบผดชอบ (19) ความสนกสนานราเรง (20) มความคดสรางสรรค (21) มความสะอาด (22) การมน าใจ เมตตา (23) การรบฟงความคดเหนของผอน 2) คานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) คอ คานยมทเปนเปาหมายในชวตของแตละคนซงมสวนส าคญมาก แบงเปน 2 ประเภท คอ (1) คานยมทท าเพอชวตสวนตว เชน ความร ารวย การมความสขในชวต ความภมใจตอตวเอง (2) คานยมทท าเพอสงคม เชน ท าตามกฎหมายเพอความมนคงของชาต การชวยเหลอเออเฟอตอผอน เปนตน โดยคานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) มทงหมด 20 ขอ ดงน

(1) การชวยเหลอผอน (2) การมชอเสยง มเกยรตเปนทยอมรบชนชมในสงคม

(3) การมชวตทตนเตนอยตลอดเวลา (4) การมเงนมงาน พอกนพอใชไมเดอดรอน (5) การมมตรหรอเพอนทด (6) การมคนรกทเขาใจกน (7) มหลกธรรมศาสนาเปนทพง (8) การมมนษยสมพนธทด (9) รกธรรมชาตดนตรและศลปะ (10) ความพงพอใจในการเปนผมความร (11) ความภมใจในตวเอง (12) ความมนคงเจรญกาวหนาของประเทศ (13) ความมงมเงนทองและวตถ (14) รกอสระ เสร (15) การสขใจในสงทตวเองมอย (16) ความเสมอภาค (17) ความส าเรจในชวต (18) ความสขในชวตครอบครว (19) ความสขส าราญ (20) มโลกทสงบ ส าหรบเรองคานยมกบความสอดคลองกนกบผบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนน ผวจยอยากทราบความแตกตางกนของคานยมกบผบรโภคผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม และคานยมนนจะสงผลอยางไรตอการตดสนใจซอของผบรโภคหรอไม

29

2.4 การตดสนใจซอ การตดสนใจซอเปนอกเรองทผวจยอยากศกษาเพอจะไดเขาใจในตวผบรโภคมากขน วาถาหากผบรโภคมความตระหนกในปญหาเรองสงแวดลอม ผบรโภคมคานยมในเรองของการอนรกษสงแวดลอมแลว ผบรโภคจะเกดการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมหรอไม อยางไร โดยเรองการตดสนใจซอนน มนกวชาการหลายทานไดใหความเหนไวมากมาย ดงน Nicosia (1966) กลาววา การตดสนใจซอเปนหนงในขนตอนของกระบวนการการตดสนใจ โดยจะครอบคลมตงแตจดเรมตนยาวไปจนถงทศนคตหลงจากการบรโภคผลตภณฑของผบรโภค ซงในการเลอกซอผลตภณฑทมตวเลอกมากกวาหนงผลตภณฑ มกจะเกดการเปรยบเทยบเกดขน โดยสามารถท าไดดวยการมองเหน การมความตองการทงภายในและภายนอก การพจารณาทางเลอกในการตดสนใจซอ รวมไปถงทศนคตตอการซอผลตภณฑนน ๆ เชนกนกบ Schiffman และ Kanuk (1994) ทกลาววา การตดสนใจซอนนเปนหนงในขนตอนการเลอกซอผลตภณฑโดยผบรโภคจะมทางเลอกสองทางขนไป ในการตดสนใจในแตละครงผบรโภคจะมพฤตกรรมทางกายภาพและทางจตใจเขามาเกยวของกบการตดสนใจซอ ซงพฤตกรรมทางดานกายภาพและดานจตใจจะเกดขนในชวงขณะหนง และสงเหลานนกจะสงผลท าใหเกดการซอรวมถงพฤตกรรมการซอผลตภณฑตามบคคลอนได และตอมา Schiffman (2001) กไดใหความหมายเพมเตมเกยวกบการตดสนใจซอวา การตดสนใจซอของแตละคนมความแตกตางกน และในการตดสนใจซอผลตภณฑหรอบรการในแตละครงผบรโภคจะใชเวลารวมถงตองการขอมลของผลตภณฑหรอบรการนน ๆ เพอเปนสวนชวยในการตดสนใจซอ ดงเชน Assael (1998) ทไดกลาวไววา การตดสนใจซอเรมตนจากการไดรบแรงกระตนจากขอมลขาวสารทไดรบมา เมอเกดการรบรของขอมลขาวสารแลวกจะเกดความสนใจ จากนนกเขาสการเรมคนหาขอมลขาวสารเพมเตมโดยอาจจะหาไดจากโฆษณา ประชาสมพนธ การถามจากผทเคยบรโภคผลตภณฑมากอนจากนน เสรจแลวกจะน าขอมลทไดมาวเคราะห ตความหมายและผานเขาสกระบวนการตดสนใจของผบรโภคซงมกจะเกดจากตวแปรอน ๆ ดวย เชน การรบรขอมล การเรยนรของแตละบคคล ทศนคตหรอแมกระทงประโยชนทแตละบคคลจะไดรบจากการตดสนใจ นอกจากนนยงมลกษณะสวนบคคลดวยทจะท าใหการตดสนใจซอแตกตางกนออก เชน อาย อาชพ รายได การศกษา รวมถงการด าเนนชวตประจ าวน หลงจากทผานกระบวนการขางตนแลวผบรโภคกจะตดสนใจวาจะท าอยางไรกบการตดสนใจในแตละครง เชน จะเลอกซอผลตภณฑตราใด ซอจากชองทางใด และเมอตดสนใจซอแลวจะเกดผลดหรอไม เปนไปตามทคาดวาจะไดรบประโยชนหรอไม ซงสงเหลานกจะท าใหผบรโภคเกดทศนคตหลงจากการบรโภค ในขณะท ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2546) กลาววากระบวนการการตดสนใจซอจะมหลายปจจยทเขามาเกยวของทงปจจยสวนบคคล

30

ปจจยภายนอกทสงผลตอการตดสนใจ รวมถงปจจยทเกดขนภายในจตใจของแตละคน ซงท าใหการตดสนใจซอของแตละคนเกดความแตกตางกนออกไป Kakkosa, Trivellasb และ Sdrolias (2015) ไดกลาววา ความตงใจซอเปนสงทสะทอนใหเหนถงพฤตกรรมของผบรโภคในชวงกอนซอผลตภณฑบางอยาง ซงผบรโภคมกจะมการวางแผนการซอ อยางตงใจทจะซอผลตภณฑบางอยางโดยการวางแผนนจงเปนขนตอนของการพจารณากอนซอ Hawkins, Best และ Coney (2004) ไดแบงการตดสนใจซอเปน 3 ประเภท ดงน 1) การตดสนใจอยางงาย (Nominal Decision Making) เปนการตดสนใจทไมตองใชความคดมากไมตองหาขอมลมากมกจะเปนสนคาทราคาไมสงไมสงผลกระทบดานภาพลกษณ อกทงขอมลอาจเกดจากความทรงจ าทมอยเดม โดยการซอนนอาจเกดจากความภกดในตราหรอเกดจากการซอซ า 2) การซอแบบจ ากดขอบเขต (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจทตองใชขอมลภายในความคดของผบรโภค บวกกบตองหาขอมลเพมเตมและมตวเลอกในการตดสนใจ ตองมการประเมนผลหลงจากการบรโภคโดยอาจจะเปรยบเทยบจากความคมคา ราคาและประโยชนทจะไดรบ 3) การตดสนใจอยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) เปนการตดสนใจทตองหาขอมลทงจากขอมลเดมทมอยแลวและหาขอมลใหมเพมเตม มทางเลอกหลายทางในการตดสนใจมการประเมนประโยชนทจะไดรบจากการตดสนใจอยางจรงจง มกจะเกดขนในผลตภณฑทมราคาสง โดยอาจจะเปนผลตภณฑใหม จงท าใหการตดสนใจซอคอนขางพถพถน โดยการตดสนใจซออยางเตมรปแบบ (Extended Decision Making) จะประกอบไปดวย 5 ขนตอน ดงน 1) การรบรถงปญหา (Problem Recognition) หรอการรบรถงความตองการ (Need Recognition) ซงเปนความตองการภายในทเกดขน อาจเปนความตองการทางดานรางกายและความตองการทเกดขนจากความปรารถนาคอความตองการดานจตวทยา โดยผบรโภคจะรบรไดจากการเหนถงความแตกตางระหวางภาพของสงทเกดขนในปจจบนกบภาพสงทตองการ และถาหากภาพดงกลาวเกดแรงกระตนทมากพอผบรโภคกจะพยายามท าใหภาพทตองการนนเกดขนจรง โดยล าดบขนของความตองการทเกดขนกบมนษย (The Need – Hierarchy Conception of Human Motivation) ตาม Maslow’s Hierarchical Theory of Motivation ทกลาววามนษยทกคนมความตองการตดตวมาตงแตเกดและความตองการกจะเ พมสงขนตามล าดบ ดงน (คนง นนทะนะ, ม.ป.ป.) ล าดบทหนง คอ ความตองการทางดานรางกาย (Physiological Needs) ล าดบทสอง คอ ความตองการความปลอดภย (Safety Needs)

31

ล าดบทสาม คอ ความตองการความรกและการเปนเจาของ (Belongingness and Love Needs) ล าดบทส คอ ความตองการทจะไดรบความยกยองนบถอ (Esteem Needs) ล าดบทหา คอ ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง (Self - Actualization Needs) 2) การคนหาขอมล (Information Search) ผบรโภคจะแสวงหาขอมลขาวสารเพอน าไปประกอบการตดสนใจ โดยขอมลนนกจะเกดภายในของผบรโภคกอนและถาหากวาขอมลนนไมเพยงพอผบรโภคกจะหาขอมลจากภายนอกเพมเตม ซงขอมลภายนอกกไดแก ขอมลจากเพอน จากคนทเคยใชหรอมประสบการณมากอน สมาชกในครอบครว พนกงานขาย หรอขอมลจากโฆษณา หนงสอ นตยสาร อกทงในปจจบนขอมลจากอนเทอรเนตหรอสอออนไลน กถอเปนสงทคนทวไปนยมใชคนหาขอมลเพราะสามารถท าไดงายและรวดเรว 3) การประเมนทางเลอก (Alternative Evaluation) เมอไดรบขอมลขาวสารแลวกจะมาถงขนตอนประเมนวาผลตภณฑของตราใดดกวากน โดยผบรโภคมกจะนกถงประโยชนรวมถงความพงพอใจเปนหลกเสมอ 4) การตดสนใจซอ (Purchase) หลงจากผานขนตอนการรบรถงปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก กจะน ามาสขนตอนการตดสนใจซอโดยผบรโภคจะจายเงนเพอซอผลตภณฑทตนคดวาเปนผลตภณฑทดทสด ใหผลประโยชนกบตนมากทสด แมวาในบางครงการตดสนใจซอไปแลวแตกอาจจะมบางสงบางอยางมากระทบกบความรสกท าใหเกดความลงเล เชน กลววาหากซอตอนนเมอถงชวงสนเดอนจะไมมเงนใช หรอแมกระทงมคนอนมาแนะน าท าใหเกดการไขวเขวกเปนได 5) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (Post Purchase) เปนขนตอนทผบรโภคไดซอผลตภณฑแลว หากเกดผลไปในทศทางบวกดงทผบรโภคหวงไวกจะเกดความพงพอใจท าใหมทศนคตทด รวมถงท าใหมแนวโนมทจะกลบมาซอซ าไดอก แตถาหากผลทไดกลบกนกจะท าใหผบรโภคเกดความไมพอใจและอาจจะเกดพฤตกรรมทตาง ๆ เชน ไมซอผลตภณฑจากตรานนเลย ตอมา อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล (2550) กลาววา การตดสนใจซอเกดจากสาเหตจงใจ 2 ประเภท คอ การตดสนใจซอโดยมสงจงใจทางอารมณ (Emotinal Motives) และการตดสนใจซอโดยมสงจงใจทางเหตผล (Rational Motives) 1) การตดสนใจซอโดยมสงจงใจทางอารมณ (Emotinal Motives) อาจเกดขนดวยการซอโดยทนทจากเหตผลทางอารมณ การเกดความตองการอยากจะมเอกลกษณ ซอเพอความสะดวกสบาย เพอความบนเทง เพอการพกผอน รวมถงความตองการการยอมรบหรอความภมใจในความส าเรจ

32

2) การตดสนใจซอโดยมสงจงใจทางเหตผล (Rational Motives) สวนมากมกจะค านงถงเรองความประหยด ประสทธภาพทจะไดรบจากผลตภณฑ คณภาพของผลตภณฑหรอบรการนน ๆ ลกษณะการใชงานของผลตภณฑ ศรวรรณ เสรรตน (2539) ท าการศกษาเรอง การตลาดอนรกษสงแวดลอมในทศนคตของนสตนกศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตของสถาบนอดมศกษาในกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา แรงจงใจในเรองการตดสนใจซอผลตภณฑประเภทอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยาง คอ คณสมบตของผลตภณฑทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได รวมถงงานวจยยง พบวา ผบรโภคมกจะค านงถงความปลอดภยของตนเองเปนหลก ซงจะตรงกบแนวคดทฤษฎล าดบขนของความตองการทมาสโลวไดกลาวไววามนษยมความตองการความปลอดภย อกทงงานวจยกลาวอกวาในกรณทผลตภณฑมคณคาและมประโยชนเทากนกบผลตภณฑทวไป ผบรโภคจะเลอกผลตภณฑทลดมลภาวะใหกบสงแวดลอม เชนเดยวกบ ดารกา ไตรรตนวงศ (2550) ทไดศกษาเรอง ปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดอนรกษสงแวดลอมของเจเนอเรชนวาย โดยมกลมตวอยางคอ ผบรโภคทใชสนคาเพออปโภคบรโภค อาศยอยในเขตเทศบาลเมองภาคตะวนออกเฉยงเหนอตอนลาง ไดแก จงหวดนครราชสมา ชยภม บรรมยและสรนทร ทมอายระหวาง 25-33 ป จ านวน 400 คน พบวา ผบรโภคทการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดอนรกษสงแวดลอมจากคณสมบตของสนคาอนรกษสงแวดลอมทตรงกบความตองการรอยละ 35.5 จากนนการรบรขอมลขาวสารของสนคาวาสนคานนเปนสนคาทอนรกษสงแวดลอมรอยละ 29.3 และผบรโภคไดตระหนกรตนเองวาสนคาเหลานจะชวยรกษาสงแวดลอมรอยละ 26.5 โดยบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอบคคลในครอบครว เพอนรวมถงพนกงานขาย ณชชา บางทาไม, ชยสทธ นวลจนทร, กาญจนา ปรกมาส, ทตยา ข าเจรญ, นาฏยา จรตรมย และสรพงษ สขสวสด (2552) ไดศกษาทศนคตและพฤตกรรมทมตอสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของนสตนกศกษาปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานครผลการศกษา พบวา กลมตวอยางทงเพศชายและเพศหญงมความตระหนกตอความเปนมตรตอสงแวดลอมของสนคากอนตดสนใจซอ โดยกลมตวอยางจะพจารณาเรองลกษณะของสนคาทสามารถชวยรกษาสงแวดลอมไดจรง รวมถงจะพจารณาถงความนาพอใจเรองคณภาพของสนคา การศกษาเรองนยงพบอกวา หลงจากการใชสนคากลมตวอยางมความรสกภมใจทไดใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมและไดมการบอกตอใหคนรอบขางใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมดวยเชนกน ทงนผวจยจงจะท าการศกษาประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทผบรโภคสนใจเลอกซอ อกทงจะศกษาผบรโภความคานยมแบบใดกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม และคานยมนนจะ

33

สงผลอยางไรกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของผบรโภค เพอเปนแนวทางในการท าใหเกดประโยชนกบทรพยากรมนษยและทรพยากรธรรมชาตมากทสด

บทท 3 วธการด าเนนการวจย

การศกษางานวจยเรอ คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จะด าเนนการศกษาคนควาตามล าดบ โดยมรายละเอยด ดงน 3.1 ประเภทของงานวจย 3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 ขนตอนการรวบรวมขอมล 3.5 การตรวจสอบเครองมอ 3.6 สถตทใชในการวจย 3.1 ประเภทของงานวจย การด าเนนการวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) ใชวธการเกบขอมลโดยมแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมเปาหมาย เพอศกษาคานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบเพออนรกษสงแวดลอม 3.2 การก าหนดประชากรและกลมตวอยาง 3.2.1 ประชากร ประชากรทใชในการวจยครงนผบรโภคทมความสนใจทจะซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทวประเทศ ทงนขอมลประชากรทวประเทศตามทะเบยนราษฎร โดยกรมการปกครอง ณ วนท 31 ธนวาคม พ.ศ. 2559 ระบวามประชากรจ านวน 65,931,550 คน 3.2.2 กลมตวอยาง กลมตวอยางในการวจย คอ กลมประชาชนชาวไทยทใชผลตภณฑสเขยว ซงผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนน ผวจยจงใชการก าหนดขนาดของกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร โดยการใชโปรแกรมวเคราะหจ านวนตวอยาง G*Power โดยการก าหนดสถตในการวเคราะห คอ

35

1) การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA) คา Effect Size เทากบ 0.35 คา Error Prob เทากบ 0.05 และคา Power เทากบ 0.95 ผวจยจงไดขนาดกลมตวอยาง (Sample Size) จ านวน 209 ตวอยาง 2) คาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) สมมตฐานทดสอบสองทาง มคา Effect Size เทากบ 0.25 คา Error Prob เทากบ 0.05 และคา Power เทากบ 0.95 ผวจยจงไดขนาดกลมตวอยาง (Sample Size) จ านวน 197 ตวอยาง เพอความครอบคลมการทดสอบทางสถตทง 2 วธทางผวจยจงเกบขอมลจ านวน 250 คน ซงเปนขนาดกลมตวอยางทเหมาะสม เพอใชในการศกษาครงน 3.3 เครองมอทใชในการวจย ผวจยใชแบบสอบถามปลายปด เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยไดออกแบบใหครอบคลมหวขอทตองการจะท าการศกษา โดยแบบสอบถามประกอบดวย 6 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลทวไปของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย การศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน สวนท 2 คณลกษณะของผบรโภค สวนท 3 ขอมลเกยวกบคานยมของผบรโภค ทวดทงคานยมวถปฏบต (Instrumental Values) และ คานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) สวนท 4 ขอมลเกยวกบประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทกลมตวอยางตดสนใจซอ แบงออกเปน 5 ประเภท คอ 1) เครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวน 2) ของใชภายในบาน 3) เครองใชไฟฟา 4) ผลตภณฑกระดาษ 5) สขภาพและความงาม สวนท 5 ขอมลเกยวกบปจจยทกลมตวอยางสนใจเมอซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม สวนท 6 ขอมลเกยวกบเรองการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยาง ส าหรบในสวนท 3 - สวนท 5 ผวจยไดก าหนดใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบไดเพยงขอเดยว และใชมาตรวดแบบ Likert's Scale ทมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ โดยก าหนดใหมคะแนน ระดบความคดเหน และ คาเฉลย ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2542) คะแนน ระดบความคดเหน คาเฉลย 1 นอยทสด 1.00 – 1.80 2 นอย 1.81 – 2.60 3 ปานกลาง 2.61 – 3.40

36

คะแนน ระดบความคดเหน คาเฉลย 4 มาก 3.41 – 4.20 5 มากทสด 4.21 – 5.00 ในสวนท 6 ผวจยไดก าหนดใหผตอบแบบสอบถามเลอกตอบไดเพยงขอเดยว และใชมาตรวดแบบ Likert's Scale ทมค าตอบใหเลอก 5 ระดบ โดยก าหนดใหมคะแนน ระดบความคดเหน และ คาเฉลย ดงน (บญชม ศรสะอาด, 2542) คะแนน ระดบความคดเหน คาเฉลย 1 ไมใชเลย 1.00 – 1.80 2 ไมใช 1.81 – 2.60 3 เฉย ๆ 2.61 – 3.40 4 ใช 3.41 – 4.20 5 ใชทสด 4.21 – 5.00 3.4 ขนตอนการเกบรวบรวมขอมล แหลงขอมลทตยภม (Secondary Data) โดยไดจากการคนควารวบรวมขอมลตาง ๆ ทงจากบทความบนสออนเทอรเนต หนงสอ วารสารทางวชาการทเกยวของ วทยานพนธและสารานพนธทเกยวของหรอใกลเคยงกบเรองคานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม แหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ผวจยตองการจ านวนผตอบแบบสอบถาม 250 คน โดยผวจยจะท าแบบสอบถามในรปแบบการส ารวจออนไลน (Online Survey) ซงในปจจบนวธนจะท าใหเขาถงกลมตวอยางไดรวดเรวรวมถงมประสทธภาพในการสงแบบสอบถามออกไปสกลมตวอยางขนาดใหญไดในเวลาเดยวกน และกลมตวอยางสามารถตอบแบบสอบถามและสงค าตอบกลบมาไดอยางสะดวกและรวดเรวเชนกน 3.5 การตรวจสอบเครองมอ การทดสอบความเชอมน (Reliability) ผวจยไดใชแบบสอบถามเพอน าไปทดสอบกบกลมเปาหมายจ านวน 40 ชด เพอหาความเชอมนของแบบสอบถามโดยการหาคาสมประสทธ ครอนบคอลฟา (Cronbach’s Alpha Coefficient) โดยใชโปรแกรมส าเรจรปในทางสถต SPSS ในการตรวจสอบแบบสอบถาม ไดผลการทดสอบความเชอมนในแตละสวน ดงน

37

ตารางท 3.1: การวดความเชอมนของชดค าถามทงหมด

Reliability Statistics

Cronbach’s Alpha N of Items

.947 97

จากตารางท 3.1 ผลการวดความเชอมนของชดค าถามทงหมด มคาสมประสทธอลฟาอยท r .947 คอ ตวแปรมความสมพนธในระดบสงมากไปทางบวก ตารางท 3.2: การวดความเชอมนในสวนของคานยมวถปฏบต (Instrumental Values)



.949 23

จากตารางท 3.12 ผลการวดความเชอมนในสวนของคานยมวถปฏบต (Instrumental Values) มคาสมประสทธอลฟาอยท r .949 คอ ตวแปรมความสมพนธในระดบสงมากไปทางบวก ตารางท 3.3: การวดความเชอมนในสวนของคานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values)



.944 20

จากตารางท 3.3 ผลการวดความเชอมนในสวนของคานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) มคาสมประสทธอลฟาอยท r .944 คอ ตวแปรมความสมพนธในระดบสงมากไปทางบวก

38

ตารางท 3.4: การวดความเชอมนค าถามประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทกลมตวอยาง ตดสนใจซอ



.901 17

จากตารางท 3.4 ผลการวดความเชอมนในค าถามเกยวกบประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทกลมตวอยางตดสนใจซอ มคาสมประสทธอลฟาอยท r.901 คอ ตวแปรมความสมพนธในระดบสงมากไปทางบวก ตารางท 3.5: การวดความเชอมนในค าถามทเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



.671 20

จากตารางท 3.5 ผลการวดความเชอมนในค าถามทเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑ

อนรกษสงแวดลอม มคาสมประสทธอลฟาอยท r .671 คอ ตวแปรมความสมพนธในระดบปานกลางไปทางบวก 3.6 สถตทใชในการวจย จากแบบสอบถามทกลมตวอยางไดตอบมานน ผวจยจะท าการวเคราะหขอมล ดงน การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) น ามาอธบายขอมลคาเฉลย (Mean) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) คารอยละ (Percentage) จากแบบสอบถามทกลมตวอยางไดใหขอมลแกผวจย การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) น ามาวเคราะหขอมลทางสถตเพอใชในการบงบอกลกษณะส าคญของประชากร โดยการวดสมมตฐานทตงไว เพอการยนยนวาเปนไปตามสมมตฐานหรอไม โดยจะใชเครองมอในการวเคราะหขอมลคอโปรแกรมส าเรจรป SPSS เพอศกษาหาความสมพนธระหวางตวแปรตาง ๆ ในงานวจย โดยมรายละเอยด ดงตอไปน

39

สมมตฐานขอท 1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคแตกตางกน สมมตฐานขอท 1.1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมวถปฏบตของผบรโภคแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 1.2 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน สมมตฐานขอท 2.1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2.2 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการรบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2.3 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการคนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2.4 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2.5 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 2.6 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน (One-Way ANOVA) สมมตฐานขอท 3 คานยมของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม สมมตฐานขอท 3.1 คานยมวถปฏบตของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (Bivariate Correlation) สมมตฐานขอท 3.2 คานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (Bivariate Correlation) สมมตฐานขอท 4 ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค (Bivariate Correlation)

บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ใชแบบสอบถามออนไลนเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง 251 คน โดยผลการวเคราะหขอมลเปน 2 ตอน ดงน 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 4.2 การทดสอบสมมตฐานทตงไว 4.1 ผลการวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) วเคราะหโดยการเกบรวบรวมขอมลจากแบบสอบถามออนไลนทงหมด จ านวน 251 ชด มผลการวเคราะห ดงตอไปน ตารางท 4.1: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน รอยละ

ชาย 101 40.2

หญง 150 59.8

จ านวนรวม 251 100

จากตารางท 4.1 พบวา ผบรโภคทเปนกลมตวอยาง จ านวน 251 คน เปนเพศหญง จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 59.8 เปนเพศชาย จ านวน 101 คน คดเปนรอยละ 40.2 ตารางท 4.2: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

15-25 ป 98 39.0

26-35 ป 83 33.1

36-45 ป 39 15.5


41

ตารางท 4.2 (ตอ): แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาย

อาย จ านวน รอยละ

46 ปขนไป 31 12.4 จ านวนรวม 251 100.0

จากตารางท 4.2 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมอาย 15-25 ป จ านวน 98 คน รอยละ 39 รองลงมามอาย 26-35 ป จ านวน 83 คน รอยละ 33.1 รองมามอาย 36-45 ป จ านวน 39 คน รอยละ 15.5 และมอาย 46 ปขนไป จ านวน 31 คน รอยละ 12.4 ตามล าดบ ตารางท 4.3: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน รอยละ

มธยมศกษาตอนปลายหรอต ากวา 43 17.1

อนปรญญาหรอเทยบเทา 23 9.2

ปรญญาตร 139 55.4

ปรญญาโท 34 13.5

ปรญญาเอก 12 4.8

จ านวนรวม 251 100.0

จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 139 คน รอยละ 55.4 รองลงมามการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลายหรอต ากวา จ านวน 43 คน รอยละ 17.1 รองมามการศกษาระดบปรญญาโท จ านวน 34 คน รอยละ 13.5 การศกษาระดบอนปรญญาหรอเทยบเทา จ านวน 23 คน รอยละ 9.2 และมการศกษาระดบปรญญาเอก จ านวน 12 คน รอยละ 4.8 ตามล าดบ

42

ตารางท 4.4: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน รอยละ

นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 62 24.7

ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 49 19.5

พนกงานบรษทเอกชน 46 18.3

เกษยณอาย/ พอบาน/ แมบาน 11 4.4

รบจางอสระ 21 8.4

คาขาย/ ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ 55 21.9

วางงาน 7 2.8


จากตารางท 4.4 พบวา กลมตวอยางสวนใหญอาชพนกเรยน/ นสต/ นกศกษา จ านวน 62 คน รอยละ 24.7 รองลงมามอาชพคาขาย/ ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ จ านวน 55 คน รอยละ 21.9 รองมามอาชพขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ จ านวน 49 คน รอยละ 19.5 อาชพพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 46 คน รอยละ 18.3 เกษยณอาย/ พอบาน/ แมบาน จ านวน 11 คน รอยละ 4.4 และวางงาน จ านวน 7 คน รอยละ 2.8 ตามล าดบ ตารางท 4.5: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามรายไดเฉลยตอ เดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน รอยละ

ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 95 37.8

15,001 – 30,000 บาท 86 34.3

30,001 – 45,000 บาท 29 11.6

45,001 – 60,000 บาท 20 8.0

60,001 – 75,000 บาท 9 3.6

มากกวา 75,001 บาท 12 4.8


43

จากตารางท 4.5 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท จ านวน 95 คน รอยละ 37.8 รองลงมามรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 – 30,000 บาท จ านวน 86 คน รอยละ 34.3 รายไดเฉลยตอเดอน 30,001 – 45,000 บาทจ านวน 29 คน รอยละ 11.6 รายไดเฉลยตอเดอน 45,001 – 60,000 บาท จ านวน 20 คน รอยละ 8 รายไดเฉลยตอเดอน มากกวา 75,001 บาท จ านวน 12 คน รอยละ 4.8 และ 60,001 – 75,000 บาท จ านวน 9 คน รอยละ 3.6 ตามล าดบ ตารางท 4.6: แสดงจ านวน และรอยละของขอมลทวไปของกลมตวอยาง จ าแนกตามคณลกษณะของ ผบรโภค

คณลกษณะของผบรโภค จ านวน รอยละ

ผบรโภคสเขยวแท 180 71.7

ผบรโภคสเขยวแฝง 44 17.5

ผบรโภคสเขยวออน 15 6.0

ผบรโภคทไมใชสเขยว 12 4.8


จากตารางท 4.6 พบวา กลมตวอยางสวนใหญมคณลกษณะเปนผบรโภคสเขยวแท จ านวน 180 คน รอยละ 71.7 รองลงมามเปนผบรโภคสเขยวแฝง จ านวน 44 คน รอยละ 17.5 ผบรโภคสเขยวออน จ านวน 15 คน รอยละ 6 และผบรโภคทไมใชสเขยว จ านวน 12 คน รอยละ 4.8 ตามล าดบ ตารางท 4.7: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานคานยมวถปฏบตของผบรโภค (Instrumental Values)

คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) X S.D. แปลงผล

1. การบงคบตวเอง 3.47 .873 มาก 2. การเปนตวของตวเอง 3.43 .983 มาก

3. การปรบตวเองเขากบจงหวะและสงแวดลอม 3.75 .771 มาก


44

ตารางท 4.7 (ตอ): แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานคานยมวถปฏบตของผบรโภค (Instrumental Values)

คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) (ตอ) X S.D. แปลงผล 4. การประเมนตนและความรกสนโดษ 3.43 .983 มาก

5. การชวยเหลอผอน 3.86 .765 มาก 6. การมความรความสามารถ 4.13 .706 มาก

7. การส ารวมและสงบ 4.00 .732 มาก

8. การรกษาน าใจ 3.88 .788 มาก 9. การมความรกใครสนทสนมกน 4.37 .771 มากทสด

10. การใหอภย 3.64 .920 มาก

11. ความกตญญรคณ 3.84 .809 มาก 12. ความทะเยอทะยาน 3.83 .843 มาก

13. ความสภาพ 3.65 .782 มาก

14. ความออนนอม เชอฟง 3.83 .794 มาก 15. การมการศกษาสง 3.89 .749 มาก

16. การมความกาวหนา 4.10 .757 มาก 17. การมความซอสตย 3.98 .810 มาก

18. มความรบผดชอบ 3.88 .788 มาก

19. ความสนกสนานราเรง 4.37 .771 มากทสด 20. มความคดสรางสรรค 3.64 .920 มาก

21. มความสะอาด 3.84 .809 มาก

22. การมน าใจ เมตตา 4.05 .736 มาก 23. การรบฟงความคดเหนของผอน 4.00 .732 มาก

รวม 3.86 .551 มาก จากตารางท 4.7 พบวา คานยมวถปฏบตของผบรโภค โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.86) โดยการมความรกใครสนทสนมกน มความส าคญในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.37) ความสนกสนานราเรง มความส าคญในระดบมากทสดเทากน (คาเฉลย 4.37) สวนดานอน ๆ มความส าคญในระดบมากเรยงตามคาเฉลย ไดแก การมความรความสามารถ (คาเฉลย 4.13)

45

การมความกาวหนา (คาเฉลย 4.10) การมน าใจ เมตตา (คาเฉลย 4.05) การส ารวม สงบและการรบฟงความคดเหนของผอน (คาเฉลย 4.00) การมความซอสตย (คาเฉลย 3.98) การมการศกษาสง (คาเฉลย 3.89) การรกษาน าใจและมความรบผดชอบ (คาเฉลย 3.88) การชวยเหลอผอน (คาเฉลย 3.86) ความกตญญรคณและมความสะอาด (คาเฉลย 3.84) ความทะเยอทะยานและความออนนอม เชอฟง (คาเฉลย 3.83) การปรบตวเองเขากบจงหวะและสงแวดลอม (คาเฉลย 3.75) ความสภาพ (คาเฉลย 3.65) การใหอภยและมความคดสรางสรรค (คาเฉลย 3.64) การบงคบตวเอง (คาเฉลย 3.47) และการเปนตวของตวเองและการประเมนตนและความรกสนโดษ (คาเฉลย 3.43) ตามล าดบ ตารางท 4.8: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานคานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภค (Terminal Values)

คานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values)

X S.D. แปลงผล

1. การชวยเหลอผอน 3.85 .703 มาก

2. การมชอเสยง มเกยรตเปนทยอมรบชนชมในสงคม

3.52 .887 มาก

3. การมชวตทตนเตนอยตลอดเวลา 3.52 .887 มาก

4. การมเงนมงาน พอกนพอใชไมเดอดรอน 4.20 .838 มาก 5. การมมตรหรอเพอนทด 4.15 .806 มาก

6. การมคนรกทเขาใจกน 4.20 .838 มาก

7. มหลกธรรมศาสนาเปนทพง 3.70 .944 มาก 8. การมมนษยสมพนธทด 4.06 .740 มาก

9. รกธรรมชาตดนตรและศลปะ 4.02 .748 มาก

10. ความพงพอใจในการเปนผมความร 3.96 .755 มาก 11. ความภมใจในตวเอง 4.06 .743 มาก

12. ความมนคงเจรญกาวหนาของประเทศ 3.67 .844 มาก 13. ความมงมเงนทองและวตถ 3.69 .810 มาก

14. รกอสระ เสร 4.02 .769 มาก

15. การสขใจในสงทตวเองมอย 4.08 .746 มาก (ตารางมตอ)

46

ตารางท 4.8 (ตอ): แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานคานยมจดหมายปลายทางของชวตของ ผบรโภค (Terminal Values)

คานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) (ตอ)


16. ความเสมอภาค 4.01 .817 มาก 17. ความส าเรจในชวต 4.10 .826 มาก

18. ความสขในชวตครอบครว 4.33 .880 มากทสด

19. ความสขส าราญ 4.01 .817 มาก 20. มโลกทสงบ 4.04 .848 มาก

รวม 3.94 .571 มาก จากตารางท 4.8 พบวา คานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภค โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.94) โดยการความสขในชวตครอบครว มความส าคญในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.33) รองลงมามความส าคญในระดบมากคอ การมเงนมงาน พอกนพอใชไมเดอดรอน และ การมคนรกทเขาใจกน (คาเฉลย 4.20) สวนดานอน ๆ มความส าคญในระดบมากเรยงตามคาเฉลย ไดแก การมมตรหรอเพอนทด (คาเฉลย 4.15) ความส าเรจในชวต (คาเฉลย 4.10) การสขใจในสงทตวเองมอย (คาเฉลย 4.08) การมมนษยสมพนธทดและความภมใจในตวเอง (คาเฉลย 4.06) มโลกทสงบ (คาเฉลย 4.04) รกธรรมชาตดนตรและศลปะและรกอสระ เสร (คาเฉลย 4.02) ความเสมอภาคและความสขส าราญ (คาเฉลย 4.01) ความพงพอใจในการเปนผมความร (คาเฉลย 3.96) การชวยเหลอผอน (คาเฉลย 3.85) มหลกธรรมศาสนาเปนทพง (คาเฉลย 3.70) ความมงมเงนทองและวตถ (คาเฉลย 3.69) ความมนคงเจรญกาวหนาของประเทศ (คาเฉลย 3.67) และการมชอเสยง มเกยรตเปนทยอมรบชนชมในสงคม และการมชวตทตนเตนอยตลอดเวลา (คาเฉลย 3.52) ตามล าดบ

47

ตารางท 4.9: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครอง อปโภคบรโภคในชวตประจ าวน

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวน


กระเปาทท าจากวสดเหลอใช หรอกระเปารไซเคล 3.07 1.017 ปานกลาง ถงผาแทนการใชถงพลาสตก 3.74 1.013 มาก

อาหารออรแกนนค 3.34 .926 ปานกลาง

ขวดน าพลาสตกทลดพนทของขยะ เชน น าทพย เปนตน

3.39 .928 ปานกลาง

กลองบรรจอาหารแทนการใชกลองโฟม 3.75 .946 มาก กาแฟทมรปแบบการคาทเปนธรรม (Fairtrade) 3.25 1.041 ปานกลาง

รวม 3.42 .756 มาก

จากตารางท 4.9 พบวา ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวน โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.42) โดยกลองบรรจอาหารแทนการใชกลองโฟม มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.75) รองลงมาคอ ถงผาแทนการใชถงพลาสตก (คาเฉลย 3.74) มความส าคญในระดบปานกลางคอ ขวดน าพลาสตกทลดพนทของขยะ เชน น าทพย เปนตน (คาเฉลย 3.39) อาหารออรแกนนค (คาเฉลย 3.34) กาแฟทมรปแบบการคาทเปนธรรม (Fairtrade) (คาเฉลย 3.25) และกระเปาทท าจากวสดเหลอใช หรอกระเปารไซเคล (คาเฉลย 3.07) ตามล าดบ ตารางท 4.10: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทของใช

ภายในบาน

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทของใชภายในบาน


ผงซกฟอก ชนดเตม 3.82 .929 มาก

น ายาปรบผานม ชนดเตม 3.88 .943 มาก


48

ตารางท 4.10 (ตอ): แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทของใชภายในบาน

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทของใชภายในบาน (ตอ)


ผงซกฟอกทสามารถน ามารดน าตนไมได 3.06 1.209 ปานกลาง น ายาปรบผานมทสามารถน ามารดน าตนไมได 3.07 1.203 ปานกลาง

รวม 3.45 .816 มาก

จากตารางท 4.10 พบวา ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทของใชภายในบาน โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.45) โดยน ายาปรบผานม ชนดเตม มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.88) รองลงมาคอ ผงซกฟอก ชนดเตม (คาเฉลย 3.82) มความส าคญในระดบปานกลางคอ น ายาปรบผานมทสามารถน ามารดน าตนไมได (คาเฉลย 3.07) และผงซกฟอกทสามารถน ามารดน าตนไมได (คาเฉลย 3.06) ตามล าดบ ตารางท 4.11: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภท เครองใชไฟฟา

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครองใชไฟฟา


หลอดไฟแบบประหยดพลงงาน 4.14 .847 มาก

เครองใชไฟฟา ทมฉลากประหยดไฟเบอรหา 4.48 .792 มากทสด

รวม 4.30 .755 มากทสด จากตารางท 4.11 พบวา ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครองใชไฟฟา โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.30) โดยเครองใชไฟฟา ทมฉลากประหยดไฟเบอรหา มความส าคญในระดบมากทสด (คาเฉลย 4.48) และความส าคญในระดบมากคอ หลอดไฟแบบประหยดพลงงาน (คาเฉลย 4.14) ตามล าดบ

49

ตารางท 4.12: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภท ผลตภณฑกระดาษ

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทผลตภณฑกระดาษ


กระดาษรไซเคล 3.72 .994 มาก กระดาษช าระทสามารถยอยสลายไดเอง 3.66 1.115 มาก

รวม 3.68 .963 มาก

จากตารางท 4.12 พบวา ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทผลตภณฑกระดาษ โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.68) โดยกระดาษรไซเคลมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.72) และกระดาษช าระทสามารถยอยสลายไดเอง (คาเฉลย 3.66) ตามล าดบ ตารางท 4.13: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทสขภาพ และความงาม

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทสขภาพและความงาม


เครองส าอางทปลอดสารพษ 3.38 1.352 ปานกลาง เครองส าอางทไมใชการทดลองกบสงมชวต 3.16 1.264 ปานกลาง

ผลตภณฑบ ารงรางกายทปลอดสารพษ 3.81 1.077 มาก รวม 3.45 1.096 มาก

จากตารางท 4.13 พบวา ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทสขภาพและความงาม โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.45) โดยผลตภณฑบ ารงรางกายทปลอดสารพษมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.81) ความส าคญในระดบปานกลางคอ เครองส าอางทปลอดสารพษ (คาเฉลย 3.38) และเครองส าอางทไมใชการทดลองกบสงมชวต (คาเฉลย 3.16) ตามล าดบ

50

ตารางท 4.14: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานปจจยทสนใจเมอซอผลตภณฑอนรกษ สงแวดลอม

เมอผบรโภคเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จะค านงถงเรองใดบาง


วสดทใชในการผลตตองเปนวสดทลดผลกระทบตอสงแวดลอม

4.33 .809 มากทสด

คณภาพของผลตภณฑ 4.15 .785 มาก ความทนทานหรออายการใชงานของผลตภณฑ 4.10 .769 มาก

ความสวยงามของผลตภณฑ 3.74 .878 มาก

งายตอการซอมแซมหรอปรบเปลยน 3.93 .814 มาก เปนผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชงานไดซ า (Recycle)

4.06 .883 มาก

ดแลรกษางาย 4.24 .770 มากทสด

ผลตภณฑทไมปลอยมลพษ 3.97 .871 มาก

ตองเปนผลตภณฑทลดพนทของขยะ 3.87 .894 มาก ผลตภณฑประหยดพลงงาน 4.33 .809 มากทสด

รวม 4.01 .650 มาก

จากตารางท 4.14 พบวา ปจจยทสนใจเมอซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม โดยภาพรวมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.01) โดยวสดทใชในการผลตตองเปนวสดทลดผลกระทบตอสงแวดลอมและเปนผลตภณฑประหยดพลงงาน (คาเฉลย 4.33) ดแลรกษางาย (คาเฉลย 4.24) มความส าคญในระดบมากทสด ความส าคญในระดบมากคอ คณภาพของผลตภณฑ (คาเฉลย 4.15) ความทนทานหรออายการใชงานของผลตภณฑ (คาเฉลย 4.10) เปนผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชงานไดซ า (Recycle) (คาเฉลย 4.06) ผลตภณฑทไมปลอยมลพษ (คาเฉลย 3.97) งายตอการซอมแซมหรอปรบเปลยน (คาเฉลย 3.93) ตองเปนผลตภณฑทลดพนทของขยะ (คาเฉลย 3.87) และความสวยงามของผลตภณฑ (คาเฉลย 3.74) ตามล าดบ

51

ตารางท 4.15: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การรบรถงปญหากอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

การรบรถงปญหากอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม


ทานรบรถงผลกระทบทเกดขนกบธรรมชาต เชน ภาวะโลกรอน ทรพยากรธรรมชาตและสตวทลดจ านวนลง เปนตน

4.15 .849 มาก

ปญหาของทรพยากรธรรมชาตทลดนอยลง สงผลตอการด าเนนชวตของทาน

3.88 .862 มาก

ทานเหนการรณรงคหรอกจกรรมตาง ๆ จากภาครฐและเอกชน ท าใหทานเกดการใสใจปญหาดานทรพยากรธรรมชาตมากขน

3.69 1.051 มาก

ทานรสกวาตวทานเองใชทรพยากรธรรมชาตมากจนเกนไป

3.61 .980 มาก

รวม 3.83 .750 มาก

จากตารางท 4.15 พบวา การรบรถงปญหากอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.83) โดยทานรบรถงผลกระทบทเกดขนกบธรรมชาต เชน ภาวะโลกรอน ทรพยากรธรรมชาตและสตวทลดจ านวนลง เปนตน มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.15) รองลงมาคอ ปญหาของทรพยากรธรรมชาตทลดนอยลง สงผลตอการด าเนนชวต (คาเฉลย 3.88) เหนการรณรงคหรอกจกรรมตาง ๆ จากภาครฐและเอกชน ท าใหทานเกดการใสใจปญหาดานทรพยากรธรรมชาตมากขน (คาเฉลย 3.69) และรสกวาตวเองใชทรพยากรธรรมชาตมากจนเกนไป (คาเฉลย 3.61) ตามล าดบ

52

ตารางท 4.16: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

การคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม


ทานศกษารายละเอยดของผลตภณฑ ณ จดขาย หรอบนฉลากของผลตภณฑ

3.59 .887 มาก

ทานคนหาขอมลจากการโฆษณาหรอการประชาสมพนธ

3.54 .939 มาก

ทานสอบถามขอมลตาง ๆ ของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จากคนททานเชอถอ

3.59 .887 มาก

ทานหาขอมลจากอนเทอรเนต หรอสอออนไลน 4.02 .890 มาก

รวม 3.76 .722 มาก จากตารางท 4.16 พบวา การคนหาขอมลกอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.76) โดยการหาขอมลจากอนเทอรเนต หรอสอออนไลนมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.02) รองลงมาคอ ศกษารายละเอยดของผลตภณฑ ณ จดขาย หรอบนฉลากของผลตภณฑและการสอบถามขอมลตาง ๆ ของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จากคนทเชอถอ (คาเฉลย 3.59) และคนหาขอมลจากการโฆษณาหรอการประชาสมพนธ (คาเฉลย 3.54) ตามล าดบ ตารางท 4.17: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม


การประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม


ทานเปรยบเทยบราคาของผลตภณฑทวไปกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

3.82 .960 มาก

53

ตารางท 4.17 (ตอ): แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจ ซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

การประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (ตอ)


ทานมองวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความปลอดภยมากกวาผลตภณฑโดยทวไป

4.08 .898 มาก

ทานเชอมนวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยลดปญหาทรพยากรธรรมชาตไดดกวาผลตภณฑทวไป

4.10 .856 มาก

ทานใสใจตรารบรองมาตรฐานทเชอถอไดในการตดสนใจ

3.96 .891 มาก

รวม 3.99 .752 มาก

จากตารางท 4.17 พบวา การประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.99) โดยเชอมนวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยลดปญหาทรพยากรธรรมชาตไดดกวาผลตภณฑทวไป มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.10) รองลงมาคอ มองวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความปลอดภยมากกวาผลตภณฑโดยทวไป (คาเฉลย 4.08) การใสใจตรารบรองมาตรฐานทเชอถอไดในการตดสนใจ (คาเฉลย 3.96) และเปรยบเทยบราคาของผลตภณฑทวไปกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (คาเฉลย 3.82) ตามล าดบ ตารางท 4.18: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม X S.D. แปลงผล

ทานซอเพราะวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยท าใหทรพยากรธรรมชาตดขน

3.92 .922 มาก

ทานรสกถงความปลอดภยมากกวาผลตภณฑทวไป 4.12 .854 มาก (ตารางมตอ)

54

ตารางท 4.18 (ตอ): แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษ สงแวดลอม

การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (ตอ) X S.D. แปลงผล ทานซอเพราะตองการการยอมรบจากคนอนและสงคม 2.69 1.142 ปานกลาง

ทานซอผลตภณฑอนรกษ เพราะตองการตอบสนองความตองการของทานเอง

3.92 .922 มาก

รวม 3.67 .675 มาก

จากตารางท 4.18 พบวา การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.67) โดยรสกถงความปลอดภยมากกวาผลตภณฑทวไป มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 4.12) รองลงมาคอ ซอเพราะวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยท าใหทรพยากรธรรมชาตดขนและซอผลตภณฑอนรกษ เพราะตองการตอบสนองความตองการของตวเอง (คาเฉลย 3.92) และซอเพราะตองการการยอมรบจากคนอนและสงคม ความส าคญในระดบปานกลาง (คาเฉลย 2.69) ตามล าดบ ตารางท 4.19: แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม


ทานแนะน าใหคนอนหนมาใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

3.73 .828 มาก

ทานพอใจในผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 4.04 .802 มาก

ทานมกจะกลบมาซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเปนประจ า

3.79 .843 มาก

รวม 3.85 .757 มาก จากตารางท 4.19 พบวา การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความส าคญในระดบมาก (คาเฉลย 3.85) โดยพอใจในผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความส าคญใน

55

ระดบมาก (คาเฉลย 4.04) รองลงมาคอ มกจะกลบมาซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเปนประจ า (คาเฉลย 3.79) และแนะน าใหคนอนหนมาใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (คาเฉลย 3.73) ตามล าดบ 4.2 การทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานขอท 1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคแตกตางกน สมมตฐานขอท 1.1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมวถปฏบตของผบรโภคแตกตางกน ตารางท 4.20: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบคานยมวถปฏบต ของผบรโภค คณลกษณะผบรโภคสเขยว จ านวน X S.D. f sig

ผบรโภคสเขยวแท ผบรโภคสเขยวแฝง ผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคทไมใชสเขยว

180 44 15 12

3.87 3.83 3.86 3.76

.580

.493

.466

.418

.224 .880

จากตารางท 4.20 การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบคานยมวถปฏบตของผบรโภค พบวาผบรโภคทมคณลกษณะสเขยวแตกตางกนมคานยมวถปฏบตไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

สมมตฐานขอท 1.2 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยม จดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคแตกตางกน

56

ตารางท 4.21: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบคานยมจดหมาย ปลายทางของชวตของผบรโภค

คณลกษณะผบรโภคสเขยว จ านวน X S.D. f sig


180 44 15 12

3.95 3.99 3.88 3.69

.618

.379

.456

.531

.961 .412

จากตารางท 4.22 การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบ

คานยมวถปฏบตของผบรโภค พบวาผบรโภคทมคณลกษณะสเขยวแตกตางกนมคานยมจดหมายปลายทางของชวตไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

สมมตฐานขอท 2.1 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน

ตารางท 4.22: คณลกษณะของผบรโภคสเขยวมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



180 44 15 12

3.94 3.63 3.32 3.33

.625

.326

.508

.475

10.893 .000

จากตารางท 4.22 การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวมผลตอ

การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะสเขยวแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

57

ตารางท 4.23: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคทมผลตอการ ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คณลกษณะผบรโภคสเขยว ผบรโภคสเขยวแฝง ผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคทไมใชสเขยว

ผบรโภคสเขยวแท .021 .001 .006

จากตารางท 4.23 การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคท

มผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ดวยวธการของ Scheffe พบวามความแตกตางกน จ านวน 3 ค คอผบรโภคทมคณลกษณะเปนผบรโภคเขยวแทจะมการตดสนใจทแตกตางกบผบรโภคสเขยวแฝง (.021) ผบรโภคสเขยวออน (.001) ผบรโภคทไมใชสเขยว (.006) ทระดบนยส าคญ .05

สมมตฐานขอท 2.2 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการรบรถง

ปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน ตารางท 4.24: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการรบรถงปญหา

การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



180 44 15 12

3.95 3.64 3.21 3.35

.754

.498

.885

.634

8.275 .000

จากตารางท 4.24 การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการ

รบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะของผบรโภคสเขยวแตกตางกนมการรบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน ทระดบนยส าคญ .05

58

ตารางท 4.25: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคทมผลตอการ รบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คณลกษณะผบรโภคสเขยว ผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคสเขยวแท .002


มผลตอการรบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ดวยวธการของ Scheffe พบวามความแตกตางกน จ านวน 1 ค คอผบรโภคทมคณลกษณะเปนผบรโภคเขยวแทจะมการรบรถงปญหาการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแตกตางกบผบรโภคเขยวออน (.002) ทระดบนยส าคญ .05

สมมตฐานขอท 2.3 คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการคนหา ขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน

ตารางท 4.26: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการคนหาขอมล

การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



180 44 15 12

3.91 3.50 3.36 3.00

.709

.535

.516

.846

11.981 .000


คนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะของผบรโภคสเขยวแตกตางกนมการคนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

59

ตารางท 4.27: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคทมผลตอการ คนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คณลกษณะผบรโภคสเขยว ผบรโภคสเขยวแฝง ผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคทไมใชสเขยว ผบรโภคสเขยวแท .005 .030 .000


มผลตอการคนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ดวยวธการของ Scheffe พบวา มความแตกตางกน จ านวน 3 ค คอผบรโภคทมคณลกษณะเปนผบรโภคเขยวแทจะมการคนหาขอมลการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแตกตางกบผบรโภคเขยวแฝง (.005) ผบรโภคสเขยวออน (.030) และผบรโภคทไมใชสเขยว (.000) ทระดบนยส าคญ .05


ประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน

ตารางท 4.28: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการประเมน ทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



180 44 15 12

4.08 3.85 3.45 3.77

.785

.445

.745

.835

4.491 .004


ประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะของผบรโภคสเขยวแตกตางกนมการประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

60

ตารางท 4.29: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคทมผลตอการ ประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คณลกษณะผบรโภคสเขยว ผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคสเขยวแท .033


มผลตอการประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ดวยวธการของ Dunnett T3 พบวามความแตกตางกน จ านวน 1 ค คอผบรโภคทมคณลกษณะเปนผบรโภคเขยวแทจะมการประเมนทางเลอกการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแตกตางกบผบรโภคเขยวออน (.033) ทระดบนยส าคญ .05


ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน

ตารางท 4.30: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



180 44 15 12

3.70 3.71 3.35 3.50

.684

.567

.760

.746

1.572 .197


ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะของผบรโภคสเขยวแตกตางกนมการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมไมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05


ประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน

61

ตารางท 4.31: การวเคราะหความแปรปรวนของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวกบการประเมนผล หลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม



180 44 15 12

4.05 3.46 3.24 3.02

.765

.408

.462

.361

19.226 .000


ประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะของผบรโภคสเขยวแตกตางกนมการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกนทระดบนยส าคญ .05

ตารางท 4.32: การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคทมผลตอการ

ประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คณลกษณะผบรโภคสเขยว ผบรโภคสเขยวแฝง ผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคทไมใชสเขยว

ผบรโภคสเขยวแท .000 .000 .000

ผบรโภคสเขยวแฝง - - .010

จากตารางท 4.32 การวเคราะหความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเปนรายคทมผลตอการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ดวยวธการของ Dunnett T3 พบวามความแตกตางกน จ านวน 4 ค คอผบรโภคทมคณลกษณะเปนผบรโภคสเขยวแทจะมการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแตกตางกบผบรโภคเขยวแฝง (.000) ผบรโภคสเขยวออน (.000) ผบรโภคทไมใชสเขยว (.000) ผบรโภคทมคณลกษณะเปนผบรโภคเขยวแฝงจะมการประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแตกตางกบผบรโภคทไมใชสเขยว (.010) ทระดบนยส าคญ .05

62

สมมตฐานขอท 3.1 คานยมวถปฏบตของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ตารางท 4.33: การวเคราะหสหสมพนธระหวางคานยมวถปฏบตของผบรโภคกบการตดสนใจซอ

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) r prop.

การรบรถงปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ

.385

.354

.456

.338

.386

.000

.000

.000

.000

.000 จากตารางท 4.33 การวเคราะหสหสมพนธระหวางคานยมวถปฏบตของผบรโภคกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา คานยมวถปฏบตของผบรโภคมความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.385) การคนหาขอมล (.354) การประเมนทางเลอก (.456) การตดสนใจซอ (.338) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.386) ทระดบนยส าคญ .01

สมมตฐานขอท 3.2 คานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคมความสมพนธ กบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ตารางท 4.34: การวเคราะหสหสมพนธระหวางคานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคกบ การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

คานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) r prop.

การรบรถงปญหา การคนหาขอมล การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ

.413

.394

.483

.419

.400

.000

.000

.000

.000

.000

63

จากตารางท 4.34 การวเคราะหสหสมพนธระหวางคานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา คานยมจดหมายปลายทางของชวตของผบรโภคมความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.413) การคนหาขอมล (.394) การประเมนทางเลอก (.483) การตดสนใจซอ (.419) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.400) ทระดบนยส าคญ .01

สมมตฐานขอท 4 ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค

ตารางท 4.35: การวเคราะหสหสมพนธระหวางประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมกบการ

ตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทใดบางททานตดสนใจซอ

การรบรถงปญหา

การคนหาขอมล

การประเมนทางเลอก

การตดสนใจซอ

การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ

เครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวน

.402** (.000)

.437** (.000)

.456** (.000)

.397** (.000)

.571** (.000)

ของใชภายในบาน .305** (.000)

.340** (.000)

.354** (.000)

.203** (.001)

.326** (.000)

เครองใชไฟฟา .380** (.000)

.414** (.000)

.537** (.000)

.387** (.000)

.456** (.000)

ผลตภณฑกระดาษ .442** (.000)

.476** (.000)

.410** (.000)

.355** (.000)

.534** (.000)

สขภาพและความงาม

.365** (.000)

.497** (.000)

.346** (.000)

.253** (.000)

.439** (.000)

จากตารางท 4.35 การวเคราะหสหสมพนธระหวางประเภทของผลตภณฑอนรกษ

สงแวดลอมกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม พบวา

64

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทเครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวนมความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.402) การคนหาขอมล (.437) การประเมนทางเลอก (.456) การตดสนใจซอ (.397) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.517)

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทของใชภายในบานมความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.305) การคนหาขอมล (.340) การประเมนทางเลอก (.354) การตดสนใจซอ (.203) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.326)

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทเครองใชไฟฟามความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.380) การคนหาขอมล (.414) การประเมนทางเลอก (.537) การตดสนใจซอ (.387) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.456)

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทผลตภณฑกระดาษมความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.442) การคนหาขอมล (.476) การประเมนทางเลอก (.410) การตดสนใจซอ (.355) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.534)

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทสขภาพและความงามมความสมพนธกบการรบรถงปญหา (.365) การคนหาขอมล (.497) การประเมนทางเลอก (.346) การตดสนใจซอ (.253) การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ (.439) ทระดบนยส าคญ .01

บทท 5 ผลการศกษา อภปรายผล สรปและขอเสนอแนะ

การสรปผลการศกษาเรอง คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จากแบบสอบถามออนไลน จ านวนทงสน 251 ชด มผลสรปดงตอไปน

5.1 ผลการศกษา

ดานขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 15-25 ป มการศกษาอยในระดบชนปรญญาตร โดยสวนใหญเปนนกเรยน นสต นกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท

ดานคณลกษณะของผบรโภค พบวา กลมตวอยางสวนใหญมคณลกษณะเปนผบรโภคสเขยวแทมากทสด รองลงมาเปนผบรโภคสเขยวแฝง สเขยวออนและผบรโภคทไมใชผบรโภคสเขยว

ดานคานยมของกลมตวอยาง พบวา คานยมวถปฏบต (Instrumental Values) ของกลมตวอยางอยในระดบมาก และเมอพจารณาถงรายละเอยด ดานคานยมเรองการมความรกใครสนทสนมกนมความส าคญในระดบมากทสด โดยขอทมความส าคญนอยทสดคอการเปนตวของตวเอง การประเมนตนเองและความรกสนโดษ คานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) ของตวอยางมความส าคญอยในระดบมาก โดยคานยมจดหมายปลายทางของชวตทกลมตวอยางใหความส าคญมากทสดคอการมความสขในชวตครอบครว โดยขอทมความส าคญนอยทสดคอการมชอเสยง มเกยรต เปนทยอมรบชนชมในสงคมและการมชวตทนาตนเตนอยตลอดเวลา

ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทกลมตวอยางใหความส าคญคอ ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวนนน กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบการใชกลองบรรจอาหารแทนการใชกลองโฟมในระดบมาก และใหความส าคญในระดบนอยคอการเลอกกระเปาทท าจากวสดเหลอใชหรอกระเปารไซเคล ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทของใชภายในบานกลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก น ายาปรบผานมชนดเตมมความส าคญในระดบมาก และผงซกฟอกทสามารถน ามารถน าตนไมไดมความส าคญในระดบนอย ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทเครองใชไฟฟากลมตวอยางใหความส าคญในระดบมากทสด โดยกลมตวอยางจะใหความส าคญกบเครองใชไฟฟาทมฉลากประหยดไฟเบอรหา ในระดบความส าคญทมากทสด รองลงมาคอความส าคญในระดบมากกบหลอดไฟแบบประหยดพลงงาน ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทผลตภณฑกระดาษ กลมตวอยางให

66

ความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางจะใหความส าคญกบกระดาษรไซเคล รองลงมาคอกระดาษช าระทสามารถยอยสลายไดเอง ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ประเภทสขภาพและความงาม กลมตวอยางใหความส าคญในระดบมาก โดยผลตภณฑบ ารงรางกายทปลอดสารพษนน กลมตวอยางจะใหความส าคญในระดบมากและกลมตวอยางจะใหความส าคญกบเครองส าอางทไมใชการทดลองกบสงมชวตในระดบปานกลาง

ดานปจจยทกลมตวอยางค านงถงเมอเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางจะค านงถงวสดทใชในการผลตจะตองเปนวสดทลดผลกระทบตอสงแวดลอมและเปนผลตภณฑประหยดพลงงานในอนดบแรกและจะค านงถงเรองความสวยงามของผลตภณฑเปนอนดบสดทาย

กลมตวอยางไดใหความส าคญกบการตดสนใจซอในขนตอนตาง ๆ โดยการรบรถงปญหากอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยางมความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางจะรบรถงผลกระทบทเกดขนกบธรรมชาต เชน ภาวะโลกรอนหรอจ านวนของทรพยากรธรรมชาตและสตวทลดลง แตกลมตวอยางจะรบรถงการใชทรพยากรทมากเกนไปของตนเองเปนอนดบทายสด การคนหาขอมลกอนตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยางมความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางใหความส าคญกบการหาขอมลจากอนเตอรเนตหรอสอออนไลน แตขอทกลมตวอยางใหความส าคญนอยทสด คอการหาขอมลจากโฆษณาหรอการประชาสมพนธ การประเมนทางเลอกกอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยางมความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางจะเชอมนวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยลดปญหาธรรมชาตไดดกวาผลตภณฑโดยทวไป สวนเรองการเปรยบเทยบราคาของผลตภณฑทวไปกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนกลมตวอยางใหความส าคญเปนอนดบหลง การตดสนใจซอของกลมตวอยางมความส าคญในระดบมาก โดยกลมตวอยางจะรสกถงความปลอดภยมากกวาผลตภณฑโดยทวไป แตกลมตวอยางทซอเพราะตองการการยอมรบจากคนอนและสงคมเปนอนดบทาย การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของกลมตวอยางมความส าคญในระดบมาก โดยมความพอใจในผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม และทายสดคอแนะน าใหคนอนหนมาใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม โดยการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทมผลท าใหกลมตวอยางเลอกตดสนใจซอมากทสด คอการรบรถงผลกระทบทเกดขนกบธรรมชาต เชน ภาวะโลกรอน ทรพยากรธรรมชาตและสตวทลดจ านวนลง เปนตน

67

5.2 อภปรายผล จากงานวจยเรอง คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอ

ผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ตามทผวจยไดท าการศกษานนท าใหไดการอภปรายผลของขอคนพบตาง ๆ โดยมรายละเอยด ดงน

ตามทตงสมมตฐานขอท 1 ไววา คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอคานยมของผบรโภคแตกตางกน โดยคณลกษณะของผบรโภคสเขยวตามท Oliver (2007) ไดแบงตามความโนมเอยงดานสงแวดลอม ซงจะวเคราะหจากองคประกอบ 2 ขอ ไดแก คานยมดานสงแวดลอม (Environmental Values) รวมไปถงประสทธผลของบคคลตอสงแวดลอม (Environmental Self Efficacy) ซงนนหมายถงความสามารถของแตละบคคลในเรองการแกไขปญหาดานสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาต ไดแบงออกเปน 4 กลม ดงตอไปน คอ 1. ผบรโภคสเขยวแท (Active Greens) เปนผบรโภคทใหความส าคญตอสงแวดลอมสง รวมถงมคานยมดานสงแวดลอมสงดวย มความพรอม ความสมครใจและมความสามารถทจะลงมอปฏบตอนรกษสงแวดลอม รวมถงยงมพฤตกรรมการบรโภคทจะเลอกสนบสนนและเลอกใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม 2. ผบรโภคสเขยวแฝง (Latent Greens) คอผบรโภคทมความเชอและทศนคตทดตอเรองสงแวดลอมสง แตกลบมองวาการลงมอท าของคนเพยงคนเดยวนน ไมเพยงพอทจะท าใหเกดการเปลยนแปลงของสงแวดลอม หรอท าใหทรพยากรถกท าลายนอยลงได 3. ผบรโภคสเขยวออน (Potential Greens) เปนผบรโภคกลมทมคานยมและการใหความส าคญตอทรพยากรธรรมชาตต า แตความเชอวาการลงมอท าสามารถชวยใหธรรมชาตถกท าลายนอยลง แตผบรโภคกลมนยงไมพรอมทจะลงมอชวยอนรกษสงแวดลอม และ 4.ผบรโภคทไมใชสเขยว (Non Greens) คอผบรโภคทไมใหความส าคญกบการบรโภคสงแวดลอม และไมเชอวาการลงมอท าของแตละคนสามารถชวยเปลยนแปลงทรพยากรสงแวดลอมใหมสภาพดขนได ซงผบรโภคทง 4 รปแบบนจะเปนผบรโภคทมแนวโนมทจะสนบสนนผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

จากเดมทผวจยตงสมมตฐานไววาผบรโภคทมคณลกษณะดงนจะเปนผทใหการสนบสนนผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนาทจะเปนผทมคานยมแตกตางกนดวย แนวคดเรองคานยมตามท Rokeach (1973) ไดกลาวไวสามารถแบงออกเปน 2 ประเภท คอคานยมวถปฏบต (Instrumental Values) และคานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) โดยคานยมนนเปนแนวคดทมาจากนกวชาการตางประเทศ ซงนนอาจจะท าใหเกดความแตกตางระหวางศาสนาหรอวฒนธรรมของการด าเนนชวตของผคนแตละประเทศ จงสงผลใหการทดสอบสมมตฐานพบวา คณลกษณะของผบรโภคสเขยวนนไมไดมผลตอคานยมวถปฏบตและคานยมจดหมายปลายทางของชวต ซงอาจจะมปจจยอนนอกเหนอจากคณลกษณะของผบรโภคสเขยวเพยงอยางเดยวทท าให มผลตอคานยม อยางเชน เรองของทศนคต หรอการรบรกอาจจะเขามาเปนสงทท าใหมผลตอคณลกษณะของผบรโภค

68

สเขยว แตคานยมของผบรโภคจะมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ตามผลการทดสอบสมมตฐานในขอท 3

จากนนในสมมตฐานขอท 2 เปนเรองทเกยวกบคณลกษณะของผบรโภคและการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม โดยผวจยไดตงสมมตฐานในขอนไววา คณลกษณะของผบรโภคสเขยวทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมแตกตางกน ซงจากผลการทดสอบสมมตฐานขอท 2 น พบวา ผบรโภคทมคณลกษณะสเขยวทแตกตางกน จะมผลตอกระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแตกตางกน แตนอกจากนนแลวการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของผบรโภคทมคณลกษณะสเขยวตางกนมการตดสนใจซอทไมแตกตางกน นนคอแมวาจะเปนผบรโภคทมลกษณะแบบใด กมการตดสนใจซอทเหมอนกน โดยอาจจะเกดจากการทผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมไมมคณสมบตตามความตองการทแทจรงของผบรโภค หรอประเภทของผลตภณฑในแบบสอบถามนนยงครอบคลมไมมากพอ นอกจากนนการตดสนใจในแตละครงผบรโภคจะมพฤตกรรมทางกายภาพและทางจตใจเขามาเกยวของ ตามท Schiffman และ Kanuk (1994) รวมถง ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546) ไดกลาวไว หรออาจเปนเพราะผบรโภคสเขยวนนไมไดหมายถงผบรโภคทใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเพยงอยางเดยว แตยงเปนผบรโภคทอาจจะมวธ อน ๆ ในการดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมใหดขน ดวยวธตาง ๆ ตามทแตละคนจะท าได ตามท Scypa (2006 อางใน นศาชล ลรตนากร, 2556) ไดกลาวไววา ผบรโภคสเขยวเปนคนทใสใจในการเลอกผลตภณฑทไมท าลายทรพยากรธรรมชาตไมเพยงแตท าตามกระแส แตสงเรานเกดขนจากความตระหนกถงปญหาในเรองสงแวดลอมและทรพยากรธรรมชาตอยางแทจรง แมวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะมคณภาพต ากวาและมราคาสงกวาสนคาทวไปนน ผบรโภคสเขยวกยงมแรงจงใจทจะซอและเลอกหาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม และนอกจากนนผบรโภคสเขยวกจะมวธการอน ๆ ทจะชวยดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมใหมความอดมสมบรณ เชน ผลการศกษาเรองการแสวงหาขาวสาร ความตระหนก และการมสวนรวมในการลดปญหาภาวะโลกรอนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ของ สภาพร ครสารพศฐ (2550) ทพบวาผคนสวนใหญมสวนรวมในการประหยดพลงงานอยางการถอดปลกไฟทกครงหลงจากการใชงาน การเปดไฟดวงทไมจ าเปน หรอการเขารวมโครงการทมสวนชวยลดภาวะโลกรอนอยางการปลกปา เปนตน ซงถอเปนสวนหนงทจะชวยท าใหทรพยากรธรรมชาตมความยงยนนอกเหนอจากการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม นอกจากนนอาจจะมปจจยอน ๆ อยางในเรองความเขาใจของคนไทยกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมอาจจะยงมไมมากพอ โดยศนสนย กรตวรยาภรณ (2555) กลาววา คนไทยยงมองวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนมราคาสงกวาและเกนก าลงซอมากกาวาผลตภณฑโดยทวไป และมองวาการซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนไมไดชวยท าใหทรพยากรธรรมชาตและ

69

สงแวดลอมดขน ซงทจรงแลวขอมลจากเวบไซตขององคกรการอาหารและเกษตรแหงสหประชาชาต (FAO) กลาววาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมรวมถงผลตภณฑออรแกนนคทงหลายนน มโรงงานหรอฟารมขนาดเลก จ าเปนทจะตองใชแรงงานมากกวาโรงงานหรอฟารมโดยทวไป ท าใหตนทนในการผลตคอนขางสง รวมทงเรองของระยะเวลาในการผลตกใชระยะเวลานานกวา เนองจากไมท าการเรงการผลตอยางการใชพลงงานครงละมาก ๆ หรอการใสสารเคมเพอเรงการออกผล ซงจะท าใหผลตภณฑทออกไปมคณภาพและปลอดภยตอผบรโภค แมวากระบวนการเหลานจะสงผลใหผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมราคาสงกวาผลตภณฑโดยทวไปแตในเรองของคณคาในตวผลตภณฑนนยอมดกวาอยางแนนอน ซงสงเหลานผผลตหรอองคกรจ าเปนจะตองใหขอมลกบผบรโภคเพมมากขน เพอสรางความเขาใจและความตระหนกถงคณคาในตวของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมและหนมาใสใจในเรองของการดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตอยางจรงจง

ตอมาเปนสมมตฐานขอท 3 นนเปนเรองของคานยมของผบรโภคและการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของผบรโภค จากสมมตฐานทวา คานยมของผบรโภคมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ซงผลการทดสอบสมมตฐานขอน ท าใหเหนวาแมผลการทดสอบสมมตฐานในขอท 1 จะพบวาคณลกษณะของผบรโภคสเขยวจะไมไดมผลตอเรองคานยม แตคานยมกสงผลตอกระบวนการการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษ ซงอาจเกดจากความตองการทางดานปลอดภยเพราะผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถตอบสนองไดดกวาผลตภณฑทวไป ซงสอดคลองกบงานวจยของณชชา บางทาไม และคณะ (2552) ทพบวา กลมตวอยางยงรสกถงความปลอดภยทไดจากผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทมากกวาผลตภณฑทวไป และยงสอดคลองกบงานวจยของ ศรวรรณ เสรรตน (2539) ทกลาววาผบรโภคมกจะค านงถงความปลอดภยของตนเองเปนหลกเสมอ อกทงยงเปนไปตามล าดบขนของความตองการตาม Maslow’s Hierarchical Theory of Motivation ทกลาววามนษยทกคนมความตองการตดตวมาตงแตเกดและความตองการกจะเพมสงขนตามล าดบ คอ ความตองการทางดานรางกาย (Physiological Needs) ความตองการความปลอดภย (Safety Needs) ความตองการความรกและการเปนเจาของ (Belongingness and Love Needs) ความตองการทจะไดรบความยกยองนบถอ (Esteem Needs) และความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง (Self - Actualization Needs) ซงปจจยเหลานอาจท าใหเกดการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

และนอกจากนนสมมตฐานขอท 4 คอ ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจซอของผบรโภค ยงพบวา ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จากผลการวเคราะหขอมลจะเหนไดวาผบรโภคจะตดสนใจซอเครองใชไฟฟาทมฉลากประหยดไฟเบอรหามากทสด ซงสอดคลองกบ

70

ผลการวจยของ กลยวนต สวนครามด และเดชรต สขก าเนด (2558) นนอาจเกดจากการเครองใชงานไฟฟาทมฉลากประหยดไฟเบอรหานนเปนทรจกดในวงกวาง และยงมสญลกษณจากการรบรองมาตรฐานใหเปนเครองใชไฟฟาทผานการทดสอบประสทธภาพการประหยดพลงทไดมาตรฐานตามทการไฟฟาฝายผลตแหงประเทศไทยและกระทรวงพลงงานก าหนด ท าใหผบรโภคเกดความเชอมนในคณภาพของตวผลตภณฑ ซงผลตภณฑประเภทอน ๆ ในหมวดของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมกมฉลากทแสดงถงการน ากลบมาหมนเวยนใชงานใหมหรอการยอยสลายไดเองตามธรรมชาต แตสญลกษณเหลานคงไมไดเปนทรจกดเทยบเทากบสญลกษณของฉลากประหยดไฟเบอรหา จงเปนหนาทของผผลตและองคกรทจะตองสอสารใหผบรโภครบรเพมมากขน นอกจากนนการใชกลองบรรจอาหารแทนการใชกลองโฟมในปจจบนกมใหเหนเพมมากขน ซงนาจะเกดจากการประชาสมพนธจากภาครฐและเอกชนทวาการใชกลองโฟมบรรจอาหารนนมอนตรายเปนอยางยง นอกจากนนแลวยงมผลตภณฑน ายาปรบผานมชนดเตมทผบรโภคตดสนใจซอในระดบมาก คงเปนเพราะวาหากซอผลตภณฑน ายาปรบผานมแบบขวดปกตจะมราคาสงกวาผลตภณฑน ายาปรบผานมแบบเตม ในสวนของกระดาษรไซเคลนนกมการท าโฆษณาผานสอตาง ๆ วามคณสมบตไมตางกบกระดาษโดยทวไป และยงสามารถชวยลดปรมาณของการตดตนไมเพอน ามาเปนวตถดบในการผลตไดเปนอยางด และผลตภณฑบ ารงรางกายทปลอดสารพษกเปนผลตภณฑทผบรโภคตดสนใจซอเปนอนดบตน ๆ คงเปนเพราะผบรโภคค านงถงเรองความปลอดภยของตนเองและครอบครว ซงผลตภณฑเหลานเปนผลตภณฑทกรมควบคมมลพษไดกลาวาสงผลกระทบตอสงแวดลอมนอยทสด เปนผลตภณฑทใชพลงงานไดอยางคมคามากทสดและยงเปนผลตภณฑทปลอดภยตอผบรโภคอกดวย

5.3 สรป

จากการศกษาครงน พบวา ผตอบแบบสอบถามมคณลกษณะเปนผบรโภคสเขยวแทมากทสด นนอาจจะเปนสญญาณทดในเรองของการใสใจและค านงถงการใชงานรวมถงการดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอม ถงแมวาคานยมจะไมมสวนเกยวของกบคณลกษณะของผบรโภคสเขยวในลกษณะตาง ๆ แตคานยมของผบรโภคกมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ในเรองของการตดสนใจซอคณลกษณะของผบรโภคในแตละสทงสเขยวแท เขยวแฝง เขยวออนและผบรโภคทไมใชสเขยวนน ไมไดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม แตประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความสมพนธกบการตดสนใจซอ โดยพบวาประเภทของผลตภณฑทผบรโภคตดสนใจซอมากทสดคอประเภทเครองใชไฟฟา โดยเครองใชไฟฟาทมฉลากประหยดไฟเบอรหาจะมความส าคญมากทสด รองลงมาคอหลอดไฟแบบประหยดพลงงาน และผลตภณฑประเภทของใชภายในบานคอน ายาปรบผานมชนดเตม ปจจยทท าใหผบรโภคสนใจเมอซอ

71

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม คอวสดทใชในการผลตจะตองเปนวสดทสามารถลดผลกระทบตอสงแวดลอมโดยผลตภณฑนนจะตองดแลรกษางายและจะตองเปนผลตภณฑทประหยดพลงงาน อยางไรกตามผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนถอวาอยในความสนใจของผบรโภคอยเสมอ แมวาผบรโภคคนนนจะไมไดเปนผบรโภคทมความใสใจถงปญหาเรองทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมอยางจรงจงกตาม

5.4 ขอเสนอแนะเพอการน าไปใช

จากผลการศกษาในเรองนมขอเสนอแนะทนาจะเกดประโยชนในกบนกการตลาด ผผลต เจาของกจการ หรอองคกรตาง ๆ เพอไวใชขอมลเปนแนวทางในการวางแผนธรกจหรอแผนการด าเนนงานเกยวกบปจจยทเกยวของกบการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของผบรโภคและคณลกษณะของผบรโภคสเขยวในปจจบน ดงน

ผลการศกษาพบวาเมอผบรโภคเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนน ผบรโภคจะค านงถงเรองของวสดทใชในการผลตนนจะตองเปนวสดทลดผลกระทบตอสงแวดลอมไดจรง นอกจากนนยงตองผลตภณฑทดแลรกษางายและจะตองเปนผลตภณฑทประหยดพลงงาน เพอลดคาใชจายทไมจ าเปนใหกบผบรโภค ซงสงเหลานเปนปจจยทผบรโภคค านงถงเมอเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ฉะนนการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมกควรค านงถงความตองการของผบรโภคเกยวกบเรองเหลานดวย

นอกจากนนการทคณลกษณะของผบรโภคสเขยวทมความแตกตางกน กท าใหเหนถงความแตกตางในเรองของการค านงถงทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมของบคคลแตละกลม ซง ในความแตกตางนนกแฝงไปดวยเรองของระดบความเปนสเขยวทแตกตางกน ฉะนนนกการตลาด ผผลต เจาของกจการ หรอองคกรตาง ๆ กจะตองสอสารขอมลดวยวธการทแตกตางกนไปตามคณลกษณะของผบรโภคสเขยว ยกตวอยางเชน คณลกษณะของผบรโภคสเขยวแทจะเปนผบรโภคทใสใจกบสงแวดลอมสง เปนกลมทมความพรอมทจะลงมอปฏบตอนรกษสงแวดลอม รวมถงยงมพฤตกรรมการบรโภคทจะเลอกสนบสนนและเลอกใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม ดงนนการสอสารกบกลมนอาจจะไมตองใหขอมลมากนก และขอมลตาง ๆ จะตองไมท าใหผบรโภคกลมนเกดความร าคาญ และควรท าใหผบรโภคกลมนดงผบรโภคกลมอนอยางผบรโภคสเขยวออน ผบรโภคสเขยวแฝงและผบรโภคกลมทไมใชสเขยว ใหหนมาใสใจและสนบสนนผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม รวมถงการชวยดแลรกษาทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมดวยวธอน ๆ ทสามารถท าใหภาวะโลกรอนนนลดนอยลง

และจากผลการวเคราะหขอมลยงพบอกวาในขนตอนการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมของผบรโภค ไมวาจะเปนผบรโภคทมคณลกษณะใดกตามจะมการตดสนใจซอไม

72

แตกตางกนในขนตอนน แตในขนตอนอน ๆ อยางการรบรถงปญหา ผบรโภคมการตระหนกและรบรถงผลกระทบทเกดขนกบธรรมชาต สวนการคนหาขอมลในปจจบนนนผบรโภคจะหาขอมลจากอนเทอรเนต หรอสอออนไลนมากกวาสอชองทางอน ๆ ในขนตอนการประเมนทางเลอกผบรโภคกมองวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมความปลอดภยมากกวาผลตภณฑโดยทวไป และผบรโภคเชอมนวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยลดปญหาทรพยากรธรรมชาตไดดกวาผลตภณฑทวไป และการประเมนผลหลงจากการซอผบรโภคกมพอใจในผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม แตกลบไมเปนผลดในขนตอนการตดสนใจซอ ซงผผลต เจาของกจการ หรอองคกรตาง ๆ ควรจะเพมการสอสารขอมลตาง ๆ และสรางประสบการณใหกบผบรโภคไดสมผสกบบรการหรอผลตภณฑมากขนในขนตอนน อยางเชน การแจกผลตภณฑแบบทดลองใชใหกบผบรโภค การมผลตภณฑใหผบรโภคทดลองการใชงานผลตภณฑ ณ จดขาย มพนกงานขายทสามารถใหขอมลและตอบค าถามกบผบรโภคไดหากผบรโภคตองการ หรอเพมขอมลการรววและขอมลเกยวกบผลตภณฑในสอออนไลน เพราะผบรโภคมการคนหาขอมลจากชองทางนมากทสด เปนตน เพอเปนการกระตนใหผบรโภคมการตดสนใจซอเพมมากขน และเพอสรางความเขาใจวาการใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมนนสามารถชวยใหทรพยากรธรรมชาตและสงแวดลอมเกดความสมดลมากขน รวมถงท าใหผบรโภคเหนวาหากใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมจะมความปลอดภยมากกวาผลตภณฑโดยทวไป

5.5 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

จากการศกษาทพบทวาผบรโภคสเขยวทมคณลกษณะทแตกตางกนมผลการซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมไมแตกตางกน ท าใหอาจจะตองใชวธการเกบขอมลเชงคณภาพเพอใหทราบถงสาเหตการตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทแทจรง วาเพราะเหตใดผบรโภคสเขยวจงซอและไมซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม เนองจากจะไดขอมลในเชงลกมากกวาการศกษาเชงปรมาณในครงน และควรจะมเวลาในการเกบขอมลจากกลมตวอยางใหมากกวาน เนองจากจะไดขอมลทหลากหลายจากกลมตวอยางทใหญขน ไวเปนแนวทางใหนกการตลาด ผผลต เจาของกจการ หรอองคกรตาง ๆ เพอใหเกดผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทผบรโภคตดสนใจซอ และเมอผบรโภคตดสนใจซอแลวกจะกอใหเกดการใชทรพยากรธรรมชาตอยางคมคารวมถงเปนการแกไขปญหาดานสงแวดลอมอกทางหนง

นอกจากนนกควรศกษาประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมมากขน เพราะผบรโภคอาจจะไมไดตดสนใจซอผลตภณฑตามทผวจยเขยนไวในแบบสอบถามเพยงเทานน อาจจะมผลตภณฑประเภทอนทผบรโภคใหความสนใจ และควรจะศกษาวานอกจากการซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

73

ของผบรโภคนน ผบรโภคยงมพฤตกรรมอน ๆ ทมสวนชวยในการดแลรกษา แกไขปญหาดานสงแวดลอมดวยหรอไม

74

บรรณานกรม

กรน ฮปสเตอร เทรนดรอนคนรกษโลก. (2553). กรงเทพธรกจ. สบคนจาก http://www.bangkokbiznews.com/news/detail/657009.

กรมควบคมมลพษ. (2554). ผลตภณฑทเปนมตรกบสงแวดลอม. สบคนจาก http://ptech.pcd.go.th/gp/main/know_detail.php?contentid=content-1107140005230035.

กรมสงเสรมการคาระหวางประเทศ กระทรวงพาณชย. (2557, สงหาคม). แฟรเทรด (Fairtrade) ยกระดบสนคาสงออกไทย สตลาดโลก DITP ชชองทางการคา ขบเคลอนการคาไทยส ตลาดโลก. สบคนจาก http://www.ditp.go.th/contents_attach/87465/87465.pdf.

กรมอทยานแหงชาตสตวปาและพนธพช. (2557). รายงานยทธศาสตรกรมปาไม พ.ศ. 2559-2564. สบคนจาก http://forestinfo.forest.go.th/Content/file/forest%20strategy%2059 _64.pdf.

กลยวนต สวนครามด และเดชรต สขก าเนด. (2558, มกราคม – เมษายน). การวเคราะหการจดกลม ผบรโภคตามพฤตกรรมทเปนมตรตอสงแวดลอม. วารสารวชาการมหาวทยาลยธนบร, 9(18).

กาญจนศตา กรพชรพรสกล และพพฒน นนทนาธรณ. (2559, กนยายน - ธนวาคม). อทธพลของ ผบรโภคสเขยวและจตสาธารณะทสงผลตอความตงใจซอผลตภณฑ. วารสารสมาคมนกวจย, 21(3).

คนง นนทะนะ. (ม.ป.ป.). ทฤษฎล าดบขนความตองการ. สบคนจาก http://www.thaischool.in.th/ _files_school/62102138/data/62102138_1_20111209-131002.pdf.

Conceptree. (2555). Product. สบคนจาก https://www.manager.co.th/Smes/View News.aspx?NewsID=9550000034180.

KU-Green. (2545). Product. สบคนจาก http://www.ku.ac.th/research/research_ good1.html.

งามทพย ภวโรดม. (2555). ถงเวลาหนหลงใหโฟม KU-Green ผลตภณฑรกษโลกจากมนส าปาหลง. สบคนจาก http://www.creativemove.com/design/kugreen/.

จฬากาญจน มงพทธรกษา และวภาว กฤษณะภต (2557, กรกฎาคม - ธนวาคม). การประยกตใช แนวคดการตลาดสเขยวกรณศกษา: กลมวสาหกจชมชนทอผาไหมขดบานอบมงเหนอ. วารสารบณฑตศกษา มนษยศาสตร สงคมศาสตร, 3(2).

ฉตรชย จนทรเดนดวง. (ม.ป.ป.). การออกแบบเพอสงแวดลอม. สบคนจาก http://www.ecoshop .in.th/?page_id=22&lang=en-us&page=1.

75

ณฐกนก รตนางกร. (2552). การศกษาปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาท เปนมตรกบสงแวดลอมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญา มหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

ณชชา บางทาไม, ชยสทธ นวลจนทร, กาญจนา ปรกมาส, ทตยา ข าเจรญ, นาฏยา จรตรมย และสรพงษ สขสวสด. (2552). ทศนคตและพฤตกรรมการใชสนคาทเปนมตรตอสงแวดลอมของนสตนกศกษาปรญญาตรในเขตกรงเทพมหานคร. จฬาลงกรณธรกจปรทศน, 31(119-120), 56-71.

ณฎฐยา อรรจนานนท. (2555). CONCEPTREE สนคาของคนรกษโลก ผลงานนกธรกจไทย. สบคนจาก https://www.manager.co.th/Smes/ViewNews.aspx? NewsID=9550000034180.

ดารกา ไตรรตนวงศ. (2550). ปจจยทมผลกระทบตอการตดสนใจซอสนคาทางการตลาดเพอ สงแวดลอมของเจเนอเรชนวาย. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยสรนาร.

ตระกลพนธ พชรเมธา. (2557). การออกแบบผลตภณฑทเปนมตรตอสงแวดลอม. วารสารมหาวทยาลยศลปากร, 34(1), 119-135.

ท าไมสนคาเกษตรอนทรยถงแพงกวา. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.greennet.or.th/ article/1075.

ธญชนก สขแสง. (2556). คานยมและอทธพลจากบคคลทสงผลตอกระบวนการตดสนใจศลยกรรม ความงาม. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ.

ธ ารงรตน มงเจรญ. (2548). การศกษาดานเทคนคของ LCA/ Eco Design ในการรบมอกบระเบยบ WEEE และ RoHs. กรงเทพฯ: โรงแรมเซนจร พารค.

นศาชล ลรตนากร. (2556). รปแบบการบรโภคสเขยว ของผบรโภคในจงหวดเชยงใหม. วทยานพนธ ปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยแมโจ.

บญชม ศรสะอาด. (2542). การวจยเบองตน. กรงเทพฯ: สวรยาสาสน. เปดตวกระดาษ “ไอเดย กรน พลส” รกษโลก ราคาเทาเดม. (2558). สบคนจาก http://www.thaipaper.com/2014/07/scg-paper-เปดตวกระดาษ-ไอเดย-ก/. ผบรโภคสเขยว (Green Consumer). (2556, มนาคม). นตยสาร Energy Saving, 5(52). ผลตภณฑแบรนดนวยนาด. (2559). Product. สบคนจาก http://www.blisby.com/blog/artist-

interview-nuaynard/. พงษวภา หลอสมบรณ และสปราณ จงดไพศาล. (2547). การพฒนาธรกจไทยทยงยน.

ประชาคมวจย, 58.

76

ราตร พฒนรงสรรค. (2544). พฤตกรรมมนษยกบการพฒนาตน. กรงเทพฯ: สถาบนราชภฎจนทรเกษม.

เรวต ตนตยานนท. (2555). ธรกจสเขยว. สบคนจาก http://citygogreen.blogspot.com/ 2012/05/blog-post.html.

Rubber Killer. (ม.ป.ป.). Product. สบคนจาก http://www.rubberkiller.com/product/. วกฤต “ขยะ” ชมชนเมอง คนเอเชยสรางขยะ 1 กก./วน คาดปรมาณเพมอก 2 เทาภายในป 2025.

(2555). สบคนจาก https://thaipublica.org/2012/06/crisis-solid-waste/. วมาล ววฒนกลพาณชย. (2559). Green marketing การตลาดทยงขายได. สบคนจาก

http://www.smethailandclub.com/marketing-1482-id.html. วระ มานะรวยสมบต. (2554). กรนมารเกตตง พมพเขยวการตลาดววฒนโลก. กรงเทพฯ: เออารไอพ. ศรวรรณ เสรรตน. (2539). รายงานการวจยเรองการตลาดเพอสงแวดลอมในทศนะของนสต /

นกศกษาทก าลงศกษาหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตในสถาบนอดมศกษาในสงกดกรงเทพมหานครและปรมณฑล. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท. (2546). การบรหาร การตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ไดมอน อน บสสเนต เวรล.

ศนยวจยกสกรไทย. (2555). ธรกจผลตภณฑเพอผบรโภคสเขยว. สบคนจาก http://startup. ksmecare.com/FileUpload/WebContentDownload/120531093202656.pdf.

ศนสนย กรตวรยาภรณ. (2555). ท าอยางไร...ใหคนไทยไมท ารายสงแวดลอม. สบคนจาก http://www.adeq.or.th/web/news/news_env_detail.php?id=60.

สนทร โคมน และสนท สมครการ. (2522). ระบบคานยมของไทย: เครองมอในการส ารวจวด. กรงเทพฯ: สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร.

สนทนา อมรไชย. (2552). ผลตภณฑสเขยวเพอสงแวดลอมทยงยน. วารสารกรมวทยาศาสตร บรการ, 57(179), 29-36.

สทธชย ฝรงทอง. (ม.ป.ป.). กรนมารเกตตง กลยทธสรางจตส านก. สบคนจาก http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2005q3/article2005july15p9.htm.

สภาพร ครสารพศฐ. (2550). การแสวงหาขาวสาร ความตระหนก และการมสวนรวมในการลดปญหา ภาวะโลกรอนของประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต, จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

สรพ หมนประเสรฐด. (2556). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคสนคาตามกระแสนยมของ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต, มหาวทยาลยกรงเทพ.

77

ส านกงานคณะกรรมการพฒนาการเศรษฐกจและสงคมแหงชาต . (2549). การขบเคลอนเพอ นวตกรรมทเปนมตรตอสงแวดลอม. สบคนจาก www.nesdb.go.th.

ส านกงานสถตแหงชาต. (2555). ส ารวจภาวะเศรษฐกจและสงคมของครวเรอน. สบคนจาก http://service.nso.go.th/nso/web/article/article_60.html.

อกณษฐ ชยเฉลมศกด, ปาลตา พรรณรตน, ประทม สดใจ, ณฐจรา อมวเศษ และพทกษ ศรวงศ. (2559, มกราคม - เมษายน). การใหความหมาย รปแบบและกลยทธ ในการด าเนนธรกจ สเขยวของราน ออเรนจเจอรร คาเฟ. วาสารมหาวทยาลยศลปากร, 9(1).

อดลย จาตรงคกล และดลยา จาตรงคกล. (2550). พฤตกรรมผบรโภค (พมพครงท 2). กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

อนวต สงสม. (2555). การตลาดสเขยว: มโนทศน และพฤตกรรมผบรโภค. วารสารวชาการคณะ มนษยศาสตรและสงคมศาสตร, 8(1), 65-84.

อารรตน พรหมมศร. (2556). 8Trend การประกอบธรกจทผประกอบการ SMEs ตองตนตว. สบคนจาก http://www.sme.go.th/SiteCollectionDocuments/บทความ/jul-2556/8.TrendการประกอบธรกจทผประกอบการSMEsตองตนตว.pdf.

Idea Green Plus. (ม.ป.ป.). Product. สบคนจาก http://www.officemate.co.th/ Product/.

American Marketing Association. (2011). Definition of green marketing. Retrieved from http://www.dictipnary.babylon.com/Green_Marketing.

Armstrong, G., & Kotler, P. (2004). Priciples of marketing. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Assael, H. (1998). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). Cinninnati, OH: South Westen College.

Fairtrade. (n.d.). Logo. Retrieved from http://www.fairtrade.org.uk/What-is- Fairtrade/Using-the-FAIRTRADE-Mark.

Freited. (n.d.). Product. Retrieved from www.freitag.ch/en/about/production%20. Grant, J. (1999). The new marketing manifesto. In the 12 rules for building

successful brand in the 21st century. London: Orion Business. Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior and applied approach. Upper

Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Hawkins, R. J., Best, K., & Coney, A. (2004). Consumer behavior: Building marketing

strategy. Boston, Mass: McGraw-Hill.

78

Kakkosa, N., Trivellasb, P., & Sdrolias, L. (2015). Identifying drivers of purchase intention for private label brands: Preliminary evidence from Greek consumers. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 175, 522–528.

Kotler, P., & Amstrong, G. (2008). Principle of marketing (12th ed.). New Jersey: Prentice Hall.

Kotler, P. (2003). Marketing management. New Jersey: Pearson Prentice Hall. Mintu, A. T., & Hector, L. (1993). Green marketing education: A call for

action. Marketing Education Review, 3, 17-25. Nicosia, F. M. (1966). Consumer decision processes. NJ: Prentice Hall. Olson, E. G. (2009). Business as environmental steward: The growth of greening.

Journal of Business Strategy, 30(5), 4-13. Reestore. (n.d.). Product. Retrieved from http://reestore.com/products/. Rokeach, M. (1973). The nature of human values. New York: Free. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (5th ed.). New Jersey:

Prentice–Hall. Solomon, R. M. (2011). Consumer behavior: Buying, having, and being (9th ed.).

Upper Saddle River, NJ: Prentice–Hall. Tin can Lids. (2009). Product. Retrieved from https://www.wired.com/2009/07/tin-can-

lids-turn-trash-into-treasure/. Wind, D. E. (2004). Green consumer psycology and buying stratetgies. N.P.:

Prentice Hall.

79

ภาคผนวก

80

ผลการทดสอบโดยใชโปรแกรมวเคราะหจ านวนตวอยาง G*Power การทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One Way ANOVA)

81

ผลการทดสอบโดยใชโปรแกรมวเคราะหจ านวนตวอยาง G*Power การทดสอบคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

82

แบบสอบถาม เรอง คานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑ

ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม แบบสอบถามนเปนสวนหนงของหลกสตรนเทศศาสตรมหาบณฑต จดท าขนเพอศกษาคานยมของผบรโภคและประเภทของผลตภณฑทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑทใชแนวคดการออกแบบผลตภณฑเพออนรกษสงแวดลอมขอความรวมมอผตอบแบบสอบถามตอบตามความเปนจรงผวจยขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงส าหรบความเสยสละเวลาของทาน ทงนขอมลทงหมดจะน าไปใชเพอการศกษาและวจย ค าตอบของทานจะถกเกบเปนความลบ สวนท 1: ขอมลทวไป (กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด) 1. เพศ 1) ชาย 2) หญง 2. อาย 1) 15-25 ป 2) 26-35 ป 3) 36-45 ป 4) 46 ปขนไป 3. การศกษา 1) มธยมศกษาตอนปลายหรอต ากวา 2) อนปรญญาหรอเทยบเทา 3) ปรญญาตร 4) ปรญญาโท 5) ปรญญาเอก 4. อาชพ 1) นกเรยน/ นสต/ นกศกษา 2) ขาราชการ/ พนกงานรฐวสาหกจ 3) พนกงานบรษทเอกชน 4) เกษยณอาย/ พอบาน/ แมบาน 5) รบจางอสระ 6) คาขาย/ ธรกจสวนตว/ เจาของกจการ

83

7) วางงาน 5. รายไดเฉลยตอเดอน 1) ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 2) 15,001 – 30,000 บาท 3) 30,001 – 45,000 บาท 4) 45,001 – 60,000 บาท 5) 60,001 – 75,000 บาท 6) มากกวา 75,001 บาท สวนท 2: คณลกษณะของผบรโภค (กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด) 1. ทานคดวาตนเองใหความส าคญตอคณคาดานสงแวดลอมใชหรอไม ใช ไมใช 2. ทานพรอมทจะลงมอปฏบตเพอสนบสนน รกษา หรอแกไขปญหาดานสงแวดลอมเสมออยางจรงจง ใช ไมใช สวนท 3: ขอมลคานยมของผบรโภค (กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด)

ทานคดวาตนเองยดถอคานยมวถปฏบต (Instrumental Values) ดงตอไปน มากนอยเพยงใด

ระดบความคดเหน คานยม

นอยทสด (1)

นอย (2)

ปานกลาง (3)

มาก (4)

มากทสด (5)

1. การบงคบตวเอง

2. การเปนตวของตวเอง 3. การปรบตวเองเขากบจงหวะและสงแวดลอม


84

ทานคดวาตนเองยดถอคานยมวถปฏบต (Instrumental Values) ดงตอไปน มากนอยเพยงใด (ตอ) ระดบความคดเหน คานยม


นอย (2)


มาก (4)


4. การประเมนตนและความรกสนโดษ

5. การชวยเหลอผอน

6. การมความรความสามารถ

7. การส ารวมและสงบ 8. การรกษาน าใจ

9. การมความรกใครสนทสนมกน

10. การใหอภย 11. ความกตญญรคณ

12. ความทะเยอทะยาน

13. ความสภาพ 14. ความออนนอม เชอฟง

15. การมการศกษาสง 16. การมความกาวหนา

17. การมความซอสตย

18. มความรบผดชอบ 19. ความสนกสนานราเรง

20. มความคดสรางสรรค

21. มความสะอาด 22. การมน าใจ เมตตา

23. การรบฟงความคดเหนของผอน

85

ทานคดวาตนเองยดถอคานยมจดหมายปลายทางของชวต (Terminal Values) ดงตอไปน มากนอยเพยงใด

ระดบความคดเหน คานยม


นอย (2)


มาก (4)


1. การชวยเหลอผอน

2. การมชอเสยง มเกยรตเปนทยอมรบชนชมในสงคม

3. การมชวตทตนเตนอยตลอดเวลา

4. การมเงนมงาน พอกนพอใชไมเดอดรอน

5. การมมตรหรอเพอนทด 6. การมคนรกทเขาใจกน

7. มหลกธรรมศาสนาเปนทพง

8. การมมนษยสมพนธทด 9. รกธรรมชาตดนตรและศลปะ

10. ความพงพอใจในการเปนผมความร

11. ความภมใจในตวเอง

12. ความมนคงเจรญกาวหนาของประเทศ

13. ความมงมเงนทองและวตถ 14. รกอสระ เสร

15. การสขใจในสงทตวเองมอย

16. ความเสมอภาค 17. ความส าเรจในชวต

18. ความสขในชวตครอบครว

19. ความสขส าราญ 20. มโลกทสงบ

86

สวนท 4: ประเภทของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมททานตดสนใจซอ (กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด)

ระดบความคดเหน ค าถาม


นอย (2)


มาก (4)


ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทใดบางททานตดสนใจซอ เครองอปโภคบรโภคในชวตประจ าวน

1. กระเปาทท าจากวสดเหลอใช หรอกระเปารไซเคล

2. ถงผาแทนการใชถงพลาสตก

3. อาหารออรแกนนค 4. ขวดน าพลาสตกทลดพนทของขยะ เชน น าทพย เปนตน

5. กลองบรรจอาหารแทนการใชกลองโฟม

6. กาแฟทมรปแบบการคาทเปนธรรม (Fair trade)

ของใชภายในบาน 7. ผงซกฟอก ชนดเตม

8. น ายาปรบผานม ชนดเตม 9. ผงซกฟอกทสามารถน ามารดน าตนไมได

10. น ายาปรบผานมทสามารถน ามารดน าตนไมได

เครองใชไฟฟา 11. หลอดไฟแบบประหยดพลงงาน

12. เครองใชไฟฟา ทมฉลากประหยดไฟเบอรหา


87

ผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมประเภทใดบางททานตดสนใจซอ (ตอ)

ผลตภณฑกระดาษ 13. กระดาษรไซเคล

14. กระดาษช าระทสามารถยอยสลายไดเอง

สขภาพและความงาม

15. เครองส าอางทปลอดสารพษ 16. เครองส าอางทไมใชการทดลองกบสงมชวต

17. ผลตภณฑบ ารงรางกายทปลอดสารพษ

สวนท 5: ปจจยททานสนใจเมอทานซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด)



นอย (2)


มาก (2)


เมอทานเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทานจะค านงถงเรองใดบาง 1. วสดทใชในการผลตตองเปนวสดทลดผลกระทบตอสงแวดลอม

2. คณภาพของผลตภณฑ

3. ความทนทานหรออายการใชงานของผลตภณฑ

4. ความสวยงามของผลตภณฑ 5. งายตอการซอมแซมหรอปรบเปลยน

6. เปนผลตภณฑทสามารถน ากลบมาใชงานไดซ า (Recycle)

7. ดแลรกษางาย


88

เมอทานเลอกซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมทานจะค านงถงเรองใดบาง (ตอ)



นอย (2)


มาก (2)


8. ผลตภณฑทไมปลอยมลพษ 9. ตองเปนผลตภณฑทลดพนทของขยะ

10. ผลตภณฑประหยดพลงงาน

สวนท 6: การตดสนใจซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม (กรณาท าเครองหมาย ในชองทตรงกบขอมลของทานมากทสด)


ไมใชเลย (1)

ไมใช (2)

เฉย ๆ (3)

ใช (4)

ใชทสด (5)

การรบรถงปญหา

1. ทานรบรถงผลกระทบทเกดขนกบธรรมชาต ยกตวอยางเชน ภาวะโลกรอน ทรพยากรธรรมชาตและสตวทลดจ านวนลง เปนตน

2. ปญหาของทรพยากรธรรมชาตทลดนอยลง สงผลตอการด าเนนชวตของทาน

3. ทานเหนการรณรงคหรอกจกรรมตาง ๆ จากภาครฐ และเอกชน ท าใหทานเกดการ ใสใจปญหาดานทรพยากร ธรรมชาตมากขน

4. ทานรสกวาตวทานเองใชทรพยากรธรรมชาตมากจน เกนไป

89



ไมใช (2)

เฉย ๆ (3)

ใช (4)

ใชทสด (5)

การคนหาขอมล

5. ทานศกษารายละเอยดของผลตภณฑ ณ จดขายหรอบนฉลากของผลตภณฑ

6. ทานคนหาขอมลจากการโฆษณาหรอการประชาสมพนธ

7. ทานสอบถามขอมลตาง ๆ ของผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม จากคนททานเชอถอ

8. ทานหาขอมลจากอนเทอรเนต หรอสอออนไลน

การประเมนทางเลอก

9. ทานเปรยบเทยบราคาของผลตภณฑทวไปกบผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

10. ทานมองวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม มความปลอดภยมากกวาผลตภณฑโดยทวไป

11. ทานเชอมนวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยลดปญหาทรพยากรธรรมชาตไดดกวาผลตภณฑโดยทวไป

12. ทานใสใจตรารบรองมาตรฐานทเชอถอไดในการตดสนใจ

90



ไมใช (2)

เฉย ๆ (3)

ใช (4)

ใชทสด (5)

การตดสนใจซอ

13. ทานซอเพราะวาผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมสามารถชวยท าใหทรพยากรธรรมชาตดขน

14. ทานรสกถงความปลอดภยมากกวาผลตภณฑทวไป

15. ทานซอเพราะตองการการยอมรบจากคนอนและสงคม

16. ทานซอผลตภณฑอนรกษ เพราะตองการตอบสนองความตองการของทานเอง

การประเมนผลหลงจากการตดสนใจซอ

17. ทานแนะน าใหคนอนหนมาใชผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

18. ทานพอใจในผลตภณฑอนรกษสงแวดลอม

19. ทานมกจะกลบมาซอผลตภณฑอนรกษสงแวดลอมเปนประจ า

ขอกราบขอบพระคณทกรณาเสยสละเวลาอนมคาของทานในการตอบแบบสอบถาม

91

ประวตผเขยน

ชอ – นามสกล จารวด แกวมา อเมล [email protected] ประวตการศกษา

ระดบปรญญาตร คณะนเทศศาสตร สาขาการสอสารตรา มหาวทยาลยกรงเทพ ระดบมธยมศกษา โรงเรยนสวรรณรงสฤษฏวทยาลย เพชรบร ระดบประถมศกษา โรงเรยนอรณประดษฐ เพชรบร