แผนธรกจนาพรกแกงแมเสยน

Business Plan for Masean Curry Paste

แผนธรกจนาพรกแกงแมเสยน

Business Plan for Masean Curry Paste

ณฐวรา ดาววระกล

การคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 ณฐวรา ดาววระกล

สงวนลขสทธ

ณฐวรา ดาววระกล. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, เมษายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจนาพรกแกงแมเสยน (86 หนา) อาจารยทปรกษา: ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

แผนธรกจนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดของการพฒนาตอยอดผลตภณฑนาพรกแกงของรานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ โดยสรางการรบร (Brand Awareness) และภาพลกษณ (Image) ผานทางชองทางการจดจาหนายดวยรปแบบบรรจภณฑทใหผบรโภครสกถงความคมคา ภมใจทกครงทบรโภคนาพรกแกงแมเสยน และสามารถเพมยอดขายอยางนอย 30% ตอป

ในการจดทาแผนธรกจน ไดทาการศกษาวจยการตลาดดวยวธการสมภาษณเชงลกกบกลมลกคาปจจบนทใชนาพรกแกงอยแลวและกลมลกคาทอาจจะใชในอนาคต มการวเคราะหปจจยรอบดาน จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรคของธรกจ รวมทงการวเคราะหความเสยง ความไดเปรยบในการแขงขน จากการวเคราะห พบวาผบรโภคสวนมากคานงถงรสชาตและความสะอาดมากทสด เพราะผบรโภคในปจจบนหนมาใสใจในเรองสขภาพมากยงขน ความสะอาดจงเปนสงสาคญพอ ๆ กบรสชาตทด จงไดใชนวตกรรมในการพฒนาบรรจภณฑทาจาก Nylon ลามเนต กบ PE ทมคณสมบตทนทาน ปองกนการซมผานของกลนไดดและซองอลมเนยมฟอยลทมคณสมบตชวยยดอายใหเกบไดนาน เปนกลยทธในการสรางมลคาใหแกสนคา ในสวนของราคานนผบรโภคเขาใจและยอมรบไดถาสนคามคณภาพดพอ จงใชกลยทธดานการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณาและประชาสมพนธ การแจกสนคาตวอยางใหทดลองใช การจดทาบตรสมาชกและทาสะสมแตมเพอแลกของสมนาคณ และ กลยทธดานการบรการทนาเทคโนโลยมาใชในการซอขายสนคา โดยผบรโภคสามารถเลอกดสนคา และสงสนคาไดทกททกเวลา

เมอพจารณาความเปนไดของการลงทนเพอตอยอดธรกจนาพรกแกงแมเสยน พบวามความคมคาในการลงทน โดยใชงบลงทนประมาณ 650,000 บาท และมคา NPV เทากบ 1,028,152 บาท IRR เทากบ 79% และระยะเวลาในการคนทนเทากบ 2 ป

คาสาคญ: แผนธรกจ, นาพรกแกงแมเสยน

Daoweerakun, N. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), April 2015, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Masean Curry Paste (86 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT

This business plan goal is aimed to study the possibility of Masian Khao Kaeng Su 1000’s chili paste product development, Recreating the brand awareness and image will provide worthiness and pleasure product packaging for consumer and dramatically improve a profit to 30 percentage per years. In-depth marketing research was the main method to create this business plan, In-depth interview with current and future consumer is significantly important. The research, analysis result showing the fact that mainly consumer concerned about the taste and the cleanness of product, According to people nowadays had interested in healthy factor. Cleanness of product is important as well as good taste, this research innovated the product packing by using Nylon laminate and Polyethylene material as main part of the packaging, Advantage is it can last long keep the paste from spoiling or becoming dangerous to eat. The consumer always prefers quality even if it price higher up, Marketing was a primary part of this business plan, Advertise and public relations, Product samples, Registration gift card and information technology have been part of this champagne marketing. Information Technology help consumer to check and place the order anytime they want. The research result found the possibility of investing to improve this business is dramatically high, It is needs to invest money about 650,000 bath and will have NPV value equal 1,028,152 bath, IRR equal 79 percentage and payback period of two years. Keywords: Business Plan, Masean Curry Paste

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การจดทาแผนธรกจการคนควาดวยตนเองฉบบน เสรจสมบรณ ไดเนองมาจากความอนเคราะหจากทานอาจารย ดร.ไกรฤกษ ปนแกว ทไดใหคาปรกษาชแนะและตรวจสอบแผนธรกจฉบบนใหลลวงไปดวยดผจดทาขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ โอกาสน

ขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษาและผทเกยวของทกทาน

ทายนขอกราบขอบพระคณบดา มารดา ทสนบสนนในการทาแผนธรกจนจนสมบรณ และขอขอบคณมตรภาพตลอดระยะเวลาการศกษาในหลกสตรน

ณฐวรา ดาววระกล

ช

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษาองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ฎ บทท 1 บทนา

1.1 แนะนาธรกจ 1 1.2 ประเภทของสนคา/ บรการ 2 1.3 รายละเอยดของสนคา/ บรการ 4 1.4 วสยทศน 4 1.5 พนธกจ 4 1.6 เปาหมาย 5 1.7 วตถประสงคของโครงการ 5 1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 5 1.9 ทมาของการจดทาแผน 7 1.10 ความสาคญของการจดทาแผน 7 1.11 วตถประสงคการทาแผน 8 1.12 วธการศกษา 8 1.13 การดาเนนการวจย 19

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมและปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอม 36

2.1.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 37 2.1.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 38 2.1.3 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 41 2.1.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 42

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน 45 3.2 ทมาของการแขงขน 46 3.3 คแขงขนของธรกจ 46

ซ

สารบญ (ตอ) หนา บทท 3 (ตอ) การวเคราะหการแขงขน

3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 50 3.5 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน 53

บทท 4 การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 54 4.2 แนวคดและทฤษฏทนามาใช 55 4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 57

บรรณานกรม 74 ภาคผนวก ก รปถายในชวงการเกบขอมล (บางสวน) 76 ภาคผนวก ข แบบสอบถาม 82 ประวตผเขยน 86 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา

ตารางท 1.1: เปาหมายระยะสนและเปาหมายระยะยาว 5 ตารางท 1.2: หนาทรบผดชอบและคณสมบตของบคลากร 6 ตารางท 1.3: เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม 22 ตารางท 1.4: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามเพศ 24 ตารางท 1.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามระดบ 25

รายไดตอเดอน ตารางท 1.6: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกอาย 25 ตารางท 1.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามระดบการศกษา 26ตารางท 1.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามรสชาตพรกแกง 26

ทชอบ ตารางท 1.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามสถานทซอ 27 ตารางท 1.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามปจจยในการซอ 27 ตารางท 1.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความชอบทมตอพรกแกง 28 ขอบคคลทวไป ตารางท 1.12: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง 29

ของบคคลทวไป ตารางท 1.13: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามเพศ 29ตารางท 1.14: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามอาย 30 ตารางท 1.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามระดบ 30

การศกษา ตารางท 1.16: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามรายรบ 31 เฉลยตอเดอนของราน ตารางท 1.17: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามหนาท 31

รบผดชอบในราน ตารางท 1.18: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามรสชาต 32

พรกแกงทชอบ

ญ

สารบญตาราง (ตอ) หนา

ตารางท 1.19: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตาม 32 สถานทซอ

ตารางท 1.20: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามปจจย 33 ในการซอ

ตารางท 1.21: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตาม 33 ประเภทของอาหารทใชพรกแกง

ตารางท 1.22: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความชอบทมตอพรกแกง 34 ของรานอาหาร/ รานคา

ตารางท 1.23: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง 35 ของรานอาหาร/ รานคา

ตารางท 2.1: แสดง SWOT Analysis 36 ตารางท 2.2: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 41 ตารางท 2.3: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 42 ตารางท 3.1: การวเคราะหตาแหนงของสนคา 52 ตารางท 4.1: ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ 57 ตารางท 4.2: แผนงานดานการเงน และงบประมาณ 62 ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน 63 ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา 64 ตารางท 4.5: แสดงการประมาณการรายได 64 ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการคาใชจาย 66 ตารางท 4.7: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร 66 ตารางท 4.8: แสดงการประมาณการจดคมทน 67 ตารางท 4.9: แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต 67 ตารางท 4.10: แสดงกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต 68 ตารางท 4.11: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 69 ตารางท 4.12: แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 70 ตารางท 4.13: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ 71 ตารางท 4.14: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 72

ฎ

สารบญภาพ หนา

ภาพท 1.1: แผนทผลตและจาหนายนาพรกแกงแมเสยน 1 ภาพท 1.2: รานแมเสยน ขาวแกงส๑๐๐๐ ตนตารบ สถานทผลตและจาหนาย 2

นาพรกแกงแมเสยน ภาพท 1.3: ตวอยางตราสนคา 2 ภาพท 1.4: ตวอยางสนคา นาพรกแกงแมเสยน 3 ภาพท 1.5: ตวอยางขนาดบรรจภณฑสนคา นาพรกแกงแมเสยน 3 ภาพท 1.6: แผนภาพรายละเอยดของงานและกาลงคน 5 ภาพท 1.7: การประเมนผลตภณฑพรกแกง 22 ภาพท 3.1: นาพรกแกงคณยายตม 47 ภาพท 3.2: นาพรกแกงรงอรณ 48 ภาพท 3.3: นาพรกแกงนตยา 49 ภาพท 3.4: ภาพวเคราะห BCG Model ของนาพรกแกงแมเสยน 50 ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 54

บทท 1 บทนา

นาพรกแกงแมเสยน เรมกอตงเมอป พ.ศ. 2540 โดยการทาใชเองภายในรานแมเสยน

ขาวแกงส ๑๐๐๐ ซงเปนรานขาวแกงมากวา 30 ป บนถนนสาย ตลงชน – สพรรณบร และสงให รานสาขากวา 20 สาขา ดวยรสชาตของนาพรกแกงทมสตรและเอกลกษณเปนทยอมรบของลกคา ทมารบประทานอาหารทรานมาเปนเวลานาน รวมทงความหลากหลายของแกงทสามารถตอบความตองการของของลกคาไดเปนอยางดในดานรสชาต ทาใหนาพรกแกงจงเปนความตองการของลกคาและรานอาหาร จงเกดแนวคดพฒนาตอยอดนาพรกแกงสาเรจรปออกมาจาหนาย ในรปแบบผลตภณฑทมความหลากหลาย จดจาหนายทงแบบขายปลกและขายสง ซงสวนใหญเปนการผลตใหกบลกคาและรานอาหาร รวมทงยงมแผนขยายการผลตโดยเพมจานวนเครองจกรทใชในการผลตตามมาตรฐานอตสาหกรรมอาหาร ใหไดเปนสนคาทมเครองหมายมาตรฐาน เชน อย., GMP และฮาลาล เปนตน เพอเพมชองทางการจาหนายไปทวประเทศและสามารถสงออกได 1.1 แนะนาธรกจ

1.1.1 สถานทตง: ทตง 8/4 ม.5 ตาบลสามเมอง อาเภอลาดบวหลวง จงหวดพระนครศรอยธยา 13230 ภาพท 1.1: แผนทผลตและจาหนายนาพรกแกงแมเสยน

2

1.1.2 ชองทางการจดจาหนาย 1) จาหนายผานทางรานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ ตนตารบ

ภาพท 1.2: รานแมเสยน ขาวแกงส๑๐๐๐ ตนตารบ สถานทผลตและจาหนายนาพรกแกงแมเสยน

2) จาหนายผานทาง Website ในรปแบบของการขายสนคาออนไลน ตวอยางเวบไซต เชน www.facebook.com/masiansu1000, www.ebay.com, www.amazon.com

3) จาหนายตามงานอเวนท (Event) ใหญ ๆ ระหวางป เชน OTOP เมองทองธาน, งาน Gift Export (กรมสงเสรมรชดา) เปนตน

4) จาหนายหลงรานอาหาร ภตตาคาร โรงแรมทใชนาพรกแกงในการประกอบอาหาร

1.2 ประเภทของสนคา/ บรการ

ภาพท 1.3: ตวอยางตราสนคา

3

นาพรกแกงแมเสยน เรมกอตงเมอป พ.ศ. 2540 โดยการทาใชเองภายในรานแมเสยน ขาวแกงส ๑๐๐๐ ตอมาไดพฒนาตอยอดเปนผลตภณฑนาพรกแกงออกมาจาหนาย ในรปแบบบรรจภณฑททนสมยโดยแบงประเภทสนคาออกตามวตถประสงคการใชงานได 2 ประเภท คอแบบขายปลกและขายสง โดยมนาพรกแกง 2 ชนด ดงน

1) นาพรกแกงเผด ประกอบไปดวย พรกแหง ขา ตะไคร ผวมะกรด กระชาย หอมแขก กระเทยม กระป เกลอ ยหรา ลกผกช

2) นาพรกแกงเขยวหวาน ประกอบไปดวย พรกชฟา ขา ตะไคร ผวมะกรด กระชาย หอมแขก กระเทยม กระป เกลอ ยหรา พรกไทย รากผกช ภาพท 1.4: ตวอยางสนคา นาพรกแกงแมเสยน

ภาพท 1.5: ตวอยางขนาดบรรจภณฑสนคา นาพรกแกงแมเสยน

สาหรบผใชในการผลตและจาหนายอาหาร สาหรบผใชในครวเรอน บรรจถง ขนาด 1,000 กรม บรรจถง ขนาด 500 กรม

4

1.3 รายละเอยดของสนคา/ บรการ 1.3.1 จดเดน 1) นาพรกแกงแมเสยนเปนนาพรกแกงทคดคนสตรและสวนผสมทไมเหมอนใคร โดยวตถดบ

ทใชในการทานาพรกแกงนน ซอมาจากภายในประเทศ โดยคดเลอกเอาวตถดบทดมคณภาพเทานนทมาใชในการผลตนาพรกแกงเพอใหผบรโภคมนใจไดวานาพรกแมเสยนเปนนาพรกทสะอาดและมคณภาพ

2) นาพรกแกงแมเสยนไมใสวตถกนเสยและสผสมอาหารถกหลกอนามยของนาพรกแกง 3) สถานทผลตและจาหนาย อยภายในรานแมเสยน ขาวแกงส ๑๐๐๐ ซงเปนสถานท

เหมาะสมใกลแหลงวตถดบและการเดนทางสะดวกตดถนนใหญ นอกจากนนผบรโภคยงสามารถทดลองชมอาหารททาจากนาพรกแกงกอนตดสนใจในการซอไดจากรานแมเสยน ขาวแกงส๑๐๐๐

4) อานวยความสะดวกใหกบธรกจรานอาหาร ภตตาคาร โรงแรม ตามความตองการ ถาหากลกคาตองการแกงอะไร นาพรกแกงแมเสยนกจะมนาพรกแกงสาหรบแกงประเภทนน ๆ

1.3.2 นวตกรรม 1) ดานบรรจภณฑ แบบขายสงเปนซองพลาสตกลามเนต ททาจาก Nylon ลามเนตกบ PE

พลาสตกชนดน มคณสมบตทนทานตอความรอนสง ปองกนการซมผานของกาซและกลนไดดสามารถปดผนกไดดวยความรอน สวนแบบขายปลกเปนซองอลมเนยมฟอยลทมคณสมบตชวยยดอายและคณภาพสนคาใหเกบไวไดนาน ปองกนความชน/ แสง/ ลม เขาไดเปนอยางด ไมยบงาย ชวยใหสนคาดด มมาตรฐานเปนการสรางมลคาเพมใหแกผลตภณฑ

2) ดานบรการมการใชเทคโนโลย APPLICATION (LINE) บนโทรศพทมอถอสมารทโฟน และเวบไซตของนาพรกแกงแมเสยนมาใชในการซอขายสนคา โดยผบรโภคสามารถเลอกดสนคาและสงสนคาไดทาง APPLICATION (LINE) หรอเวบไซตรอรบสนคาไดทบานดวยการสงสนคาทางไปรษณย 1.4 วสยทศน เปนตนตารบนาพรกแกงทตองมไวทกครวเรอน มโรงงานทไดมาตรฐานเพอรองรบการคาเสรอาเซยนและตลาดตางประเทศตาง ๆ 1.5 พนธกจ

1) คดสรรวตถดบสดใหม คณภาพสง 2) แหลงผลตถกสขลกษณะ ไดมาตรฐาน 3) ปรงดวยความใสใจ ครบสตรเครองแกงตารบไทยแท 4) สงถงผบรโภคโดยคงคณภาพ สะอาด ปลอดภย ในราคาทเหมาะสม

5

1.6 เปาหมาย

ตารางท 1.1: เปาหมายระยะสนและเปาหมายระยะยาว

1.7 วตถประสงคของโครงการ

1) เพอสรางการรบร (Brand Awareness) ตอนาพรกแกงแมเสยน ผานทางชองทางการจดจาหนายและรปแบบบรรจภณฑ

2) เพอสรางภาพลกษณ (Image) ใหผบรโภครสกถงคณคา คมคา ภมใจทกครงทบรโภคนาพรกแกงแมเสยน

3) เพอเพมยอดขาย และกาไร ใหมากขน 30%

1.8 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ นาพรกแกงแมเสยน บรหารแบบธรกจครอบครวในรปแบบทะเบยนการคา จานวนพนกงาน : 8 คน

ภาพท 1.6: แผนภาพรายละเอยดของงานและกาลงคน

เปาหมายระยะสน (1- 5 ป)

สรางแบรนดนาพรกแกงแมเสยนใหเปนทรจกและเพมเทคโนโลยในการผลตภณฑใหไดมาตรฐาน รวมถงการสรางฐานลกคารนใหมใหกวางขวางมากขน โดยการโปรโมทสนคาผานทางชองทางการตลาดแบบใหม ๆ

เปาหมายระยะยาว (5-10 ป) เพมชนดของผลตภณฑใหเตบโตไดทงในประเทศและตางประเทศและทาการขายผานอนเทอรเนตและรานคาในระดบนานาชาต

ผจดการ (1)

ฝายจดซอ (1) ฝายผลต (4)

แผนกบรรจ

ฝายขาย (2)

แผนกลาง/ หนวตถดบ แผนกผสมวตถดบ

6

รายชอคณะกรรมการ ผบรหาร และบคลากร ประวตผบรหาร

1) นายนภดล ดาววระกล อาย 53 ป ตาแหนง ผบรหาร การศกษา ปรญญาตร คณะเศรษฐศาสตร มหาวทยาลยรามคาแหง ประวตการทางาน ป 2540 รานแมเสยน ขาวแกงส ๑๐๐๐

2) นางออยฟา ดาววระกล อาย 48 ป ตาแหนง ผจดการ ประวตการทางาน ป 2540 รานแมเสยน ขาวแกงส ๑๐๐๐

3) น.ส. ณฐวรา ดาววระกล อาย 26 ป ตาแหนง ผจดการ การศกษา ปรญญาตร คณะศลปกรรมศาสตร ภาควชาออกแบบตกแตงภายใน ปรญญาโท คณะบรหารธรกจ ภาควชาวสาหกจขนาดกลางและ ขนาดยอม ประวตการทางาน ป 2554 บรษท AsiaSpace ตาแหนง Interior Designer ป 2555 รานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ ตาแหนง ผจดการราน ตารางท 1.2: หนาทรบผดชอบและคณสมบตของบคลากร ชองาน/ หนาท ลกษณะงาน จานวน คณสมบตผทางาน

ผจดการ ควบคมงานทกแผนกใหดาเนนไปอยางราบรน พจารณารางวลและการลงโทษ ควบคมคณภาพสนคา ควบคมสตอก

1

-จบการศกษาอยางนอยระดบปรญญาตร -สามารถวางแผนงาน -ควบคมการผลต ควบคมคณภาพ -มความเปนผนาแกไขปญหาเฉพาะหนาได

ฝายจดซอ เสาะหาวตถดบ สด ใหม ราคาถกทสด 1 -จบการศกษามธยมศกษาตอนปลาย -สามารถหาแหลงวตถดบทราคาเหมาะสม -มประสบการณจดซอวตถดบดานอาหาร -มทกษะในการเจรจาตอรอง

(ตารางมตอ)

7

ตารางท 1.2 (ตอ): หนาทรบผดชอบและคณสมบตของบคลากร ชองาน/ หนาท ลกษณะงาน จานวน คณสมบตผทางาน

ฝายผลต จดเตรยมวตถดบใหถกสขลกษณะ ผลตใหไดตามกาหนดและสงสนคาใหตรงเวลา

4 -จบการศกษามธยมศกษาตอนตน -รกความสะอาด -ปฏบตตามขอกาหนดในกระบวนการผลตไดครบถวน

ฝายขาย หาตลาดรบซอเพมเตม คดกลยทธและโปรโมชน

2 -จบการศกษาอยางนอยระดบปรญญาตร -มความคดสรางสรรค -มนษยสมพนธด

1.9 ทมาของการจดทาแผน

การผลตพรกแกง เปนการผลตวตถดบเพอใชในกจการ รานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ ของครอบครวมากวา 30 ปและเครอขายกวา 20 แหงเทานน จดทะเบยนการคาตงแตป พ.ศ. 2549 ตงอยทจงหวดสพรรณบร ดวยสตรแกงโบราณและรสชาตโดดเดนของเครองแกงทจดจานเปนทยอมรบของลกคา จงมเสยงตอบรบจากลกคาทตองการซอพรกแกงเพอนาไปใชในครวเรอนหรอใชในกจการอาหารปรงสาเรจ แตเนองจากการผลตพรกแกงทผานมาเปนเพยงการผลตทใชในกจการรานอาหารของครอบครวเทานน จงคดวาเปนโอกาสทจะตอยอดการผลตและพฒนาผลตภณฑใหหลากหลาย มความโดดเดน ทงโดยการพฒนาเทคโนโลยการผลต รวมไปถงการพฒนาบรรจภณฑใหทนสมย หลากหลายขนาด เพอจาหนายปลกและสง โดยมพนทจาหนายในเขตภาคกลางเปนหลกและในระยะยาวจะสามารถสงออกจาหนายในประชาคมเศรษฐกจอาเซยน และทวโลก เนองจากนาพรกแกงเปนสวนผสมของอาหารไทยทไดรบความนยมทวโลก

1.10 ความสาคญของการจดทาแผน

แมวานาพรกแกงจะเปนสนคาทมการผลตขายอยทวทกแหงของไทย แตละชนดมรสชาตทเหมาะสมถกปากคนไทย ทกถน ทกภาค และทกพนท จากสตรตนตารบทสบทอดกนมาจากรนหนง สอกรนหนง ดวยเหตนจงมผผลตนาพรกแกงสาเรจรปในทองตลาดเปนจานวนมาก เนองจากมอตราความเสยงตา และเปนสนคาทสามารถขายไดเสมอ สภาวะการแขงขนในตลาดจงคอนขางรนแรง เนองจากใชเงนลงทนไมมาก จงทาใหมผทสนใจเขาสธรกจคอนขางมาก ประกอบกบการไดรบการสนบสนนจากภาครฐ เชน โครงการ OTOP ตลอดจนนโยบายสงเสรมครวไทยสครวโลก ซงเกดจากความนยมอาหารไทยจากคนทวโลกเปนแรงผลกดนสาคญททาใหแนวโนมการผลตนาพรกแกงมทศ

8

ทางการขยายตวเพมขน ถงแมจะมผผลตจานวนมาก แตผประกอบการทประสบความสาเรจในธรกจน มเพยงไมกรายเทานน เนองจากผบรโภคใหความสาคญกบเรองของรสชาตและคณภาพของสนคา ตลอดจนความเชอถอในตราสนคาของผผลตเปนเกณฑ

เมอสารวจราคานาพรกแกงในตลาดทวไป พบวา มราคาขายทกโลกรมละประมาณ 50-150 บาท ในขณะทนาพรกแกงแมเสยนจาหนายในราคากโลกรมละ 80 บาท โดยแบงเปน 2 ชองทางการจาหนายสาหรบรานอาหาร ภตตาคาร โรงแรม แบบขายสง บรรจถงละ 1,000 กรม ราคา 80 บาท สวนลกคาในระดบครวเรอนเพอปรงอาหารทบาน และฝากจาหนายหนาราน แบบขายปลก บรรจ ถงละ 500 กรม ในราคา 55 บาท แมวาราคาคอนขางสงกวาคแขงในทองถน แตดวยคณภาพทสงกวา ทาใหไดรบความนยมและเลอกซอ เพราะราคาสงกวาเพยงไมกบาทแลกกบรสชาตความอรอยทไดรบนบวาคมคา

นาพรกแกงแมเสยนมจดเดนดวยสตรทคดคนเอง ควบคมการผลตใหสดใหมอยเสมอดวยวตถดบทมคณภาพและบรรจภณฑทนาเชอถอ ปลอดภย ธรกจจงมความเปนไปไดในการเตบโตมากขนในอนาคต

1.11 วตถประสงคการทาแผน

1) เพอศกษาความเปนไปไดในการตอยอดธรกจ 2) เพอใชในการพจารณาเงนทนในการจดตงและดาเนนธรกจใหเปนไปตามแผนทกาหนดไว

1.12 วธการศกษา 1.12.1 แนวคดและทฤษฎในการจดทาแผนธรกจน

1) แนวคดและทฤษฏเกยวกบการสรางภาพลกษณ การสรางภาพลกษณ เปนแนวคดทองคกรธรกจตางตระหนกถงความสาคญอยางสง โดย

พยายามพฒนากลยทธการสรางภาพลกษณอยางเปนระบบ จากเดมทอาศยการประชาสมพนธ เปนเครองมอหลก มาเปนการประยกต และ ผสมผสานกลยทธการสอสารหลากหลายรปแบบ โดยใชเทคนค วธตาง ๆ อยางเปนเอกภาพ เพอสนบสนนการดาเนนงาน สเปาหมายภาพลกษณทพงประสงคขององคกร โดยแบงภาพลกษณออกเปน 6 ลกษณะ (วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา, 2554) คอ

ภาพลกษณเปนสงทถกจาลองขนมา (An Image is Synthetic) ไมไดเกดขนเองตามธรรมชาตแตเกดจากการวางแผนทประกอบกนขนมา เพอตอบสนองวตถประสงคบางอยางทกาหนดไว เชน วตถประสงคของการประชาสมพนธ ภาพลกษณ จงเกดการวางแผนประชาสมพนธ การกาหนด

9

กระบวนการ และกลยทธตาง ๆ เปนอยางดและขนอยกบประสบการณและขอมลขาวสารเกยวกบองคการ สนคา หรอบรการทประชาชนไดรบ สงเหลานจะกอตวขนเปนความประทบใจ ซงอาจจะ เปนความประทบใจทด หรอไมดกไดแลวแตพฤตกรรมขององคการ หรอการผลตสนคา หรอการใหบรการขององคการ

ภาพลกษณเปนสงทเชอถอได (An Image is Believable) เปนการสรางภาพในใจของคนเรา เกยวกบ บคคล องคการ สถาบน หรอ สงตาง ๆ ใหมนคง เปนทยอมรบ โดยอยบนพนฐานของความนาเชอถอ ซงเปนสงสาคญทสด การสรางภาพลกษณจะไมเกดผลใด ๆ ถาไมมความนาเชอถอในบคคล หรอองคการ สถาบนนน

ภาพลกษณเปนสงทอยนง และรบรได (An Image is Passive) ภาพลกษณเปนทตองไมขดแยงกบความเปนจรง ถงแมวาภาพลกษณจะไมใชความเปนจรง แตภาพลกษณจะตองถกนาเสนออยางสอดคลอง และเปนไปในทศทางเดยวกบความเปนจรงนน คอ ปรชญา นโยบายการดาเนนงาน การประพฤตปฏบต รวมทงคณภาพของสนคาและบรการ

ภาพลกษณเปนสงทเหนไดชดเจน (An Image is Vivid and Concrete) ภาพลกษณ เปนสงทถกสรางขนจากสงทเปนนามธรรม เพอใหตอบสนอง ดงดดใจ และเกดความรสกทางอารมณไดอยางชดเจนตอกลมประชาชน จะตองชดเจน งายตอการเขาใจ และจดจา และมความแตกตางกน ทาใหสอความหมายไดครบถวนตามตองการ

ภาพลกษณตองเปนสงทถกทาใหดงายแกการเขาใจ และแตกตาง (An Image is Simplified) ซงตองชดเจน งายแกการทาความเขาใจ และจดจา มความแตกตางทโดดเดน แตสอความหมายไดครบถวนตามตองการ เชน เครองหมาย (Logo) คาขวญ (Slogan) ซงกคอการสรางภาพลกษณใหมความโดดเดน แตกตาง นนเอง

ภาพลกษณมความหมาย และแงมม (An Image is Ambiguous) เปนสงทสามารถเปลยนแปลงไดกลาวคอ เราสามารถเปลยนจากภาพลกษณทด เปนภาพลกษณทไมด หรอเปลยนจากภาพลกษณทไมด เปนภาพลกษณทดได อนเนองจากสภาพการณภายใน หรอปจจยภายนอกองคการมากระทบ ดงนนองคการตาง ๆ จงตองมการสารวจภาพลกษณปจจบนขององคการอยางสมาเสมอ เพอจะไดทราบวาภาพลกษณตอองคการเปนอยางไร รวมถงสนคาและบรการดวย เพอจะไดสงเสรมและรกษาหรอแกไขภาพลกษณขององคการ สนคา และบรการตลอดไป ภาพลกษณในบางครงอาจเปนสงทดเหมอนกากวม มลกษณะทกากงระหวาง ความคาดหวง กบความเปนจรง มาบรรจบกน

2) แนวคด และทฤษฎดานพฤตกรรมความจงรกภกด จรฐ เจนพงธร (2555) ไดอธบายความสาคญวา ความพงพอใจเปนการประเมนการใหบรการ

ของลกคาภายหลงไดรบการบรการ ซงครอบคลมองคประกอบทางดานความคดและทางดานทาง

10

อารมณ ความพงพอใจจะกอใหเกดความจงรกภกดซงกลายมาเปนความผกมดและความตงใจของลกคาทจะซอซาสนคาและบรการรายเดม

วรพล วงฆนานนท และสดาพร สาวมวง (2555) ไดอธบายความสาคญวา ความจงรกภกดแง ของการตลาด หมายถง ความจงรกภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) หรอความจงรกภกดของลกคา(Customer Loyalty) ซงความจงรกภกดน ถอเปนสงสาคญทแทบทกบรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นนกจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอแบรนดใดแบรนดหนงกยงหมายถงโอกาสในการสรางความมนคงใหกบแบรนด ๆ นน ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการทาธรกจ โอกาสในการทากาไรทมากขนรวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน

พฒนชญานนท วงศชมภ และกตพนธ คงสวสดเกยรต (2554) ไดอธบายวาความภกดตอตราสนคา หรอความภกดตอตราสนคา หรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty) นน ทกวนนถอเปนงานสาคญทแทบทกบรษทแสวงหา ยงลกคามความภกดตอตราสนคามากเทาใด มลคาโดยรวมของตราสนคา (Brand Value) นน กจะมคาเพมมากขนตามไปดวย และการทลกคามความภกดสงตอ แบรนดใดแบรนดหนง กยงหมายถง โอกาสในการสรางความมนคงใหกบแบรนดนน ๆ ทงในแงยอดขาย การบรหารตนทนในการทาธรกจทตาลง โอกาสในการทากาไรทมากขน รวมถงโอกาสในการขยายตลาดของแบรนดใหกวางขวางมากขน แตการจะสรางความภกดตอแบรนดนน คงจะเหมารวมวาลกคาทกคนนนมความภกดเหมอน ๆ กน หรอมความภกดทอยในระดบเดยวกนนน กคงจะเปนการสรปรวบจนเกนไป ซงแททจรงแลวความภกดตอตราสนคาของลกคานน สามารถแบงแยกออกเปนไดหลายกลม (Loyalty Segmentation)

ความภกดของลกคานนอาจจะสามารถแบงออกเปน 4 กลม ดงน (1) กลมทไมใชลกคา (Non-customer) กลมนเปนกลมผทใชสนคาของแบรนดคแขง

หรอ ไมไดใชสนคาในรปแบบ หรอ ชนดทบรษทเสนอเขาสตลาด (2) กลมทออนไหวตอราคา (Price-switcher) เปนกลมทมความภกดตอแบรนด

สนคาในระดบตาราคาเปนเครองจงใจในการตดสนใจซอสนคา และลกคาในกลมน พรอมทจะเปลยนไปใชสนคาแบรนดอน ๆ เมอเปรยบเทยบแลว ราคาของคแขงดเหมาะสมกวา หรอบางครงอาจจะถกกวา หรอเกดจากความเคยชนในการซอสนคา มากกวาทจะใชเหตผลพจารณาในการซอสนคา ดงนนราคาจงเปนปจจยสาคญทจะดงดดใหเกดการซอซา เพอทจะกระตน หรอสนบสนนสงเสรมใหลกคามความภกดตอแบรนดเรา อาจจะตองเขาใจลกคาใหถองแท และดวาสงใดททาใหลกคาเกดความเชอมน และภกดตอแบรนดของเรา ตวอยางของสนคาทจดอยในกลมน เชน กลมลกคาทเตมแกสรถยนตนนอาจ จะไมไดสนใจแบรนดของแกสสกเทาใด เพราะแบรนดแตละแบรนด

11

นนไมไดแตกตางอะไรกน ซงถารานไหนพบวาแกสมราคาถกกพรอมทจะเปลยนไปเตมแบรนด ๆ นนในทนท

(3) กลมทใชสอง หรอสามแบรนด (Fence Sitter) หากแบรนด และสนคาทบรษทวางขายอยในทองตลาดไมไดโดดเดน หรอแตกตางจากคแขงแลว ลกคาบางกลมกอาจจะมความภกดตอสนคาสองถงสามแบรนดในเวลาเดยวกน และพรอมทจะเปลยนแบรนดไปมาไดตลอดเวลา หรอใชแบรนดใดแบรนดหนงทดแทนกนได โดยไมไดยดตดกบแบรนดใดแบรนดหนงเฉพาะเจาะจง ตวอยางในกรณทเหนไดชด คอ นาอดลมโคลา ทลกคาหลาย ๆ คนพรอมทจะเลอกดมไดทง โคคา-โคลา หรอเปปซ ขนอยกบรานคา หรอ สถานการณทกาลงเผชญอยนนมสนคาแบรนดใดจาหนายอย ในกรณนอาจจะพบลกคาทภกดตอแบรนด (Committed Loyalty) ของแบรนดโคคา-โคลา หรอแบรนดเปปซ ในระดบททดแทนกนไมไดรวมดวย

(4) กลมทหนกแนนมนคงตอแบรนด (Committed Loyalty) ลกคากลมนถอเปนยอดปรารถนาของเจาของสนคา 2) ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอและการตดสนใจ

ทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการซอ พฤตกรรมผบรโภคไดมผทใหความหมายหรอแนวคดไวหลากหลายและมลกษณะทคลายคลง

กนหลายทาน ดงน Loudon และ Bitta (1988, p. 4) ไดใหความหมายไววา “พฤตกรรมผบรโภคอาจหมายถง

กระบวนการตดสนใจและกจกรรมทางกายภาพทบคคลเขาไปเกยวของเมอมการประเมนการไดมาการใชหรอการจบจายใชสอย ซงสนคาและบรการ”

Engle, Blackwell และ Miniard (1993, p. 5) ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ไววา “กระบวนการตดสนใจและลกษณะกจกรรมของแตละบคคลเพอทาการประเมนผลการจดหารการใชและการใชจายเกยวกบสนคาและบรการใหไดมาซอการบรโภค”

Hoyer และ MacInnis (1997, p. 3) ไดใหความหมายไววา “พฤตกรรมผบรโภคเปนผลสะทอนของการตดสนใจซอของผบรโภคทงหมดทเกยวของสมพนธกบการไดรบมากการบรโภคและการจากดอนเกยวกบสนคาและบรการ เวลาและความคดโดยหนวยตดสนใจซอ (คน) ในชวงเวลาใดเวลาหนง”

Paul และ Jerry (1990, p. 5) สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา ไดใหความหมายของพฤตกรรมผบรโภค ไววา “การกระทาซงสงผลตอกนและกนตลอดเวลาของความรความเขาใจ พฤตกรรม และเหตการณ ภายใตสงแวดลอมทมนษยไดกระทาขนในเรองของการแลกเปลยนสาหรบการดาเนนชวตมนษย”

12

3) ทฤษฎเกยวกบการพฒนาผลตภณฑ การพฒนาผลตภณฑใหมหรอสนคาใหมเกดขนมากมาย มทงผบรโภครจกและไมรจก ซงหมายความวา สนคาใหมมเกดขนใหมตลอดเวลาและสนคาใหมนนนมทงทประสบความสาเรจและลมเหลว แตสนคาทเกดขนใหม มทงทเกดจากนวตกรรม (Innovation) และเกดจากการปรบเปลยน จากของเดมเพยงเลกนอยกได ผลตภณฑใหมอาจมความหมายแตกตางกนดงน

(1) ผลตภณฑใหมแท (Original Product) หมายถงผลตภณฑทถกคดคนขนจากผทประดษฐคดคนขนมาเปนครงแรก ซงยงไมเคยมใครผลตและนาเสนอตลาดกอนไมวาจากบรษทใดกตาม

(2) ผลตภณฑปรบปรงใหม (Improved Product) หมายถงผลตภณฑทมมาแลวโดยการผลตของบรษทฯใดกตาม และมการแกไขปรบปรงผลตภณฑเดมนนใหดยงขน

(3) ผลตภณฑดดแปร (Modified Product) หมายถงผลตภณฑทมขนมา โดยการตกแตง หรอดดแปลงใหผลตภณฑเดมดขน หรอเปลยนแปลงจากเดม

(4) ผลตภณฑตราใหม (New Brands Product) หมายถงผลตภณฑเดมมการปรบปรงและนาเสนอโดยใชตราใหมออกสตลาดเชน ปรบปรงคณภาพ เพมรสชาตเปลยนบรรจภณฑ ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม ขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม (New Product Development Process)

ปราณ เอยมลออภกด (2551) การนาเสนอผลตภณฑใหมเขาสตลาดตลอดเวลาโดยการ ปรบปรงผลตภณฑเดม เปลยนสวนประกอบ เพมคณสมบต ใชความเจรญกาวหนาทางเทคโนโลย สมยใหมในการดดแปลงเพอเพมสวนแบงการตลาดและกาไรมากขน ผบรหารผลตภณฑใหมตองศกษาขนตอนการพฒนาผลตภณฑใหม 8 ขนตอน (Gruenewald, 1992) มรายละเอยดดงน

(1) การกลนกรองความคด (Idea Screening) วตถประสงคของการสรางสรรคความคดเปนการทาใหเกดความคดใหมากทสดเทาท

จะทาได แตวตถประสงคของการกลนกรองความคดนน เปนการคดพจารณาจากความคดตาง ๆ ทสรางขนจากลาดบทหนง และพจารณาวาจะเปนคดไหนทดทสดและเหมาะสมทสด

(2) พฒนาแนวความคดและการทดสอบแนวความคด การพฒนาแนวความคด และการทดสอบแนวความคด (Concept Development

and Testing) เปนการพฒนาแนวความคดทเกยวของกบผลตภณฑและการสรางความคดทมตอผลตภณฑ ใหเกดกบผบรโภค รวมทงภาพลกษณทเกยวกบผลตภณฑทผบรโภคมองผลตภณฑจรง ๆ ในหวขอดงน

(2.1) การพฒนาแนวความคด (Concept Development and Testing) เปนความพยายาม ในการสรางความคดเกยวกบผลตภณฑใหเกดขนกบผบรโภค

(2.2) การทดสอบแนวความคด (Concept Testing) มความสาคญ ในแตละขนตอนของการพฒนาผลตภณฑ ใหทราบความชอบของผบรโภค

13

(2.3) บรโภคทราบเปาหมายเพอกาหนดแนวคดผลตภณฑใหตรงกบความตองการของ ผบรโภค ปรบปรงกระบวนการผลตหรอสตรเพอใหไดผลตภณฑทเหมาะสมเปนทยอมรบของผบรโภค ซงเปนการวดการตอบสนองของผบรโภค นนสามารถวดไดในรปของเจตคตและพฤตกรรม โดยมคณลกษณะภายนอกผลตภณฑเชน แนวคดของผลตภณฑและราคา เปนสงกระตน ในขนนยงไมไดสรางผลตภณฑขน เพยงแตดแนวความคดนนงายตอการเขาใจ ผใชเหนประโยชนของสนคา และมความคดจะใชสนคาหรอไม ในการทดสอบผบรโภคนน เปนการทดสอบความชอบ หรอการยอมรบของผบรโภคเปนการวดความชอบจากความรสกสวนตวของ ผบรโภคทไมมการฝกจงตองใช ทดสอบเปนจานวนมากเพอใหไดขอสรปและผลการวเคราะห ทางสถตเปนทนาพอใจ (Kotler, 2001)

(2.4) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑและตราสนคา (Product and Brand Positioning) เปนการพจารณาถงตาแหนงของสนคาและคแขงขน ซงมคณคาในจตใจของผบรโภค ตองเลอกวาอะไรเปนจดเดนทสดของผลตภณฑ เพอทจะนามากาหนดเปนตาแหนงผลตภณฑ

(3) การพฒนากลยทธทางการตลาด (Marketing Strategy Development) เปนการพยายาม เพมยอดขายจากผลตภณฑเดม (Same Product) หรอผลตภณฑใหม (New Product) โดยการแสดง หาตลาดใหม (New Market) เพมขนซงสามารถทาได 3 ทาง คอ

(3.1) ขยายตลาดในดานภมศาสตร เปนการขยายตลาดสนคาใหมกวาเดมในเขตทองทประเทศหรอระหวางประเทศ

(3.2) พยายามหาสวนของตลาดผบรโภคใหมโดยการพฒนาผลตภณฑใหดงดดสวน ของตลาดใหมโดยปรบปรงชองทางการจดจาหนายและการโฆษณา

(3.3) พยายามหาสวนครองตลาดองคการใหม เปนการเพมยอดขายจากผลตภณฑเดม โดยการแสวงหาตลาดใหม

(4) การศกษากลยทธทางการตลาดเปนการศกษาถงกระบวนการทางการตลาด (Marketing Process) ซงประกอบดวยขนตอนดงน

(4.1) การกาหนดวตถประสงคของบรษท (4.2) การวเคราะหโอกาสทางการตลาด (4.3) การกาหนดกลยทธและยทธวธการตลาด (4.4) การกาหนดแผนการตลาด (4.5) การปฏบตงานตามแผนและการควบคม

(5) การวเคราะหทางธรกจ (Business Analysis) เปนการวเคราะหขอมลทางธรกจเพอให ทราบถงแนวทางการตลาดขององคการ

(6) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เปนการพฒนารปแบบสนคาทนาเสนอ เปนความพยายามในการเพมยอดขายโดยการปรบปรงผลตภณฑใหมจากผลตภณฑเดม

14

เพอทาใหผผลตสนคาตองปรบปรงและพฒนาสนคาขนมาใหม เพอขายใหกบผบรโภคกลมเดมและเพม ยอดขาย ซงอาจทาได 3 วธ ดงน

(6.1) พฒนาผลตภณฑใหมในสายผลตภณฑเดม (6.2) สรางคณคาและคณภาพของผลตภณฑทนามาจาหนายใหแตกตาง

จากคแขงขน (6.3) พฒนารปแบบและขนาดของผลตภณฑทนามาจาหนายใหทนสมย

และมใหเลอกมากขน โดยคานงถงความสามารถในการตอบสนองความพงพอใจลกคาทเหนอกวาคแขงขน

(7) การทดสอบตลาด (Market Testing) เปนการทดสอบตลาดโดยการจาลองสถานการณ เพอศกษาความกวางของตลาด การตอบรบจากคนกลางและลกคาทมตอสนคา อตราความเสยง เวลาและเงนลงทนเปนเกณฑกาหนดปรมาณของการทดสอบตลาดผลตภณฑทมการลงทนสงม ความเสยงสงและมโอกาสสง โดยการนาเสนอผลตภณฑใหมทผานการทดสอบไมครบทกขนตอนเขา สตลาด

(8) การแนะนาผลตภณฑใหมเขาสตลาด แผนการตลาดผลตภณฑใหมทผานการทดสอบธรกจตองเตรยมความพรอมการลงทนดานการผลต คาใชจายดานการบรหารตลาด การพยากรณ ยอดขายทแมนยา มความสาคญตอการนาผลตภณฑใหมเขาสตลาดตองมการพจารณา ปจจยตาง ๆ

(8.1) จงหวะเวลาในการแนะนาผลตภณฑใหม (8.2) กลยทธการเลอกสถานทแนะนาผลตภณฑใหม (8.3) กลมลกคาเปาหมายทคาดหวง (8.4) กลยทธการตลาดของการแนะนาผลตภณฑใหม

4) ทฤษฎสวนประสมการตลาด คอตเลอร (2546, หนา 24) กลาววา “สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง

เครองมอทางการตลาดทสามารถควบคมไดซงกจการผสมผสานเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหแกกลมลกคาเปาหมาย สวนประสมการตลาด ประกอบดวยทก สงทกอยางทกจการใชเพอใหมอทธพลโนมนาวความตองการผลตภณฑของกจการ สวนประสมการตลาดแบงออกเปนกลมได 4 กลม ดงทรจกกนวาคอ “4 Ps”อนไดแก ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจาหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion)”

เสร วงษมณฑา (2542, หนา 11) กลาววา “สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถง การมสนคาทตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภค

15

ยอมรบได และผบรโภคยนดจายเพราะเหนวาคม รวมถงมการจดจาหนายกระจายสนคาใหสอดคลองกบพฤตกรรมการซอหาเพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคา และเกดพฤตกรรมอยางถกตอง”

อดลย จาตรงคกล (2543, หนา 26) กลาวในเรองตวแปรหรอองคประกอบของสวนผสมทางการตลาด (4P’s) วาเปนตวกระตนหรอสงเราทางการตลาดทกระทบตอกระบวนการตดสนใจซอ โดยแบงออกไดดงน

(1) ผลตภณฑ (Product) ลกษณะบางประการของผลตภณฑของบรษททอาจกระทบตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค คอ ความใหม ความสลบซบซอนและคณภาพทคนรบรไดของผลตภณฑ ผลตภณฑทใหมและสลบซบซอนอาจตองมการตดสนใจอยางกวางขวาง ถาเรารเรองเหลานแลวในฐานะนกการตลาดเราควรจะเสนอทางเลอกทงายกวา ผบรโภคมความคนเคยเพอใหผบรโภคทไมตองการเสาะแสวงหาทางเลอกอยางกวางขวางในการพจารณา สวนในเรองของรปรางของผลตภณฑตลอดจนหบหอและปายฉลาก สามารถกออทธพลตอกระบวนการซอของผบรโภค หบหอทสะดดตาอาจทาใหผบรโภคเลอกไวเพอพจารณา ประเมนเพอการตดสนใจซอ ปายฉลากทแสดงใหผบรโภคเหนคณประโยชนของผลตภณฑทสาคญกจะทาใหผบรโภคประเมนสนคาเชนกน สนคาคณภาพสงหรอสนคาทปรบเขากบความตองการบางอยางของผซอมอทธพลตอการซอดวย

(2) ราคา (Price) ราคามอทธพลตอพฤตกรรมการซอกตอเมอผบรโภคทาการประเมนทางเลอกและทาการตดสนใจ โดยปกตผบรโภคชอบผลตภณฑราคาตา นกการตลาดจงควรคดราคานอย ลดตนทนการซอหรอทาใหผบรโภคตดสนใจดวยลกษณะอนๆ สาหรบการตดสนใจอยางกวางขวางผบรโภคมกพจารณารายละเอยด โดยถอเปนอยางหนงในลกษณะทงหลายทเกยวของสาหรบสนคาฟมเฟอย ราคาสงไมทาใหการซอลดนอยลง นอกจากนราคายงเปนเครองประเมนคณคาของผบรโภคซงกตดตามดวยการซอ

(3) ชองทางการจดจาหนาย (Placement-Channel of Distribution) กลยทธของนกการตลาดในการทาใหมผลตภณฑไวพรอมจาหนาย สามารถกออทธพลตอการพบผลตภณฑ แนนอนวาสนคาทมจาหนายแพรหลายและงายทจะซอกจะทาใหผบรโภคนาไปประเมนประเภทของชองทางทนาเสนอกอาจกออทธพลตอการรบรภาพพจนของผลตภณฑ เชน สนคาทมของแถมในรานเสรมสวยชนดในหางสรรพสนคาทาใหสนคามชอเสยงมากกวานาไปใชบนชนวางของในซเปอรมารเกต

(4) การสงเสรมการตลาด (Promotion-Marketing Communication) การสงเสรมการตลาดสามารถกออทธพลตอผบรโภคไดทกขนตอนของกระบวนการตดสนใจซอ ขาวสารทนกตลาดสงไปอาจเตอนใจใหผบรโภครวาเขามปญหา สนคาของนกการตลาดสามารถแกไขปญหาไดและมนสามารถสงมอบใหไดมากกวาสนคาของคแขง เมอไดขาวสารหลกการซอเปนการยนยนวาการตดสนใจซอของลกคาถกตอง

16

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญ ลกษตานนท และศภร เสรรตน (2552, หนา 80-81) ไดกลาวไววา สวนประสมการตลาด หมายถง ตวแปรทางการตลาดทควบคมไดซงบรษทใชรวมกนเพอสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมายประกอบดวยเครองมอดงตอไปน

(1) ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายสตลาดเพอความสนใจ การจด หา การใชหรอการบรโภคทสามารถทาใหลกคาเกดความพงพอใจ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑท เสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลทาใหผลตภณฑสามารถขายได การกาหนดกลยทธดานผลตภณฑตองพยายามคานงถงปจจยตอไปน (1.1) ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอ ความแตกตางทางการแขงขน (Competitive Differentiation) (1.2) องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน (1.3) การกาหนดตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบผลตภณฑของบรษทเพอแสดงตาแหนงทแตกตาง และมคณคาในจตใจของลกคาเปาหมาย (1.4) การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองคานงถงความสามารถในการตอบสนองความตองการของลกคาไดดยงขน (1.5) กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

(2) ราคา (Price) หมายถง จานวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑ/ บรการ หรอเปนคณคาทงหมดทลกคารบรเพอใหไดผลประโยชนจากการใชผลตภณฑ/ บรการคมกบเงนทจายไป (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเกดขน ถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคาผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนน ผกาหนดกลยทธดานราคาตองคานงถง (2.1) คณคาทรบรในสายตาของลกคา ซงตองพจารณาการยอมรบของลกคาในคณคาของผลภณฑวาสงกวาผลตภณฑนน (2.2) ตนทนสนคาและคาใชจายทเกยวของ (2.3) การแขงขน (2.4) ปจจยอน ๆ

(3) การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล โดยใชจงใจใหเกดความตองการหรอเพอเตอนความทรงจา (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ (Etzel, Walker & Stanton, 2007, p. 677) หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal Selling) ทาการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Non Personal Selling) เครองมอในการ

17

ตดตอสอสารมหลายประการ องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [Integrated Marketing Communication (IMC)] โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑคแขงขนโดยบรรลจดมงหมายรวมกนได เครองมอการสงเสรมการตลาดทสาคญ มดงน

(3.1) การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบองคกร และสงเสรมการตลาดเกยวกบผลตภณฑ บรการ หรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 33) กลยทธในการโฆษณาจะเกยวของกบกลยทธการสรางสรรคงานโฆษณา (Create Strategy) และยทธวธการโฆษณา (Advertising tactics) กลยทธสอ (Media Strategy)

(3.2) การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการสอสารระหวางบคคลกบบคคลเพอพยายามจงใจผซอทเปนกลมเปาหมายใหซอผลตภณฑหรอบรการดวยการขายแบบเผชญหนาโดยตรงหรอใชโทรศพท (Etzel et al., 2007, p. 675) หรอเปนการเสนอขายโดยหนวยงานขายเพอใหเกดการขาย และสรางความสมพนธอนดกบลกคา (Armstrong & Kotler, 2009, p. 616) งานในขอนจะเกยวของกบกลยทธการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling Strategy) และการบรหารหนวยงานขาย (Sales Force Management)

(3.3) การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) หมายถง เปนสงจงใจระยะสนทกระตนใหเกดการซอหรอขายผลตภณฑหรอบรการ (Armstrong & Kotler, 2009, p. 617) เปนเครองมอกระตนความตองการซอทใชสนบสนนการโฆษณา และการขายโดยใชพนกงานขาย (Etzel et al., 2007, p. 677) ซงสามารถกระตนความสนใจ การทดลองใช หรอการซอโดยลกคาคนสดทาย หรอบคคลอนในชองทางการจดจาหนาย การสงเสรมการขาย ม 3 รปแบบ คอ การกระตนผบรโภค เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) การกระตนคนกลาง เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade promotion) และการกระตนพนกงานขาย เรยกวา การสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion)

(3.4) การใหขาวและประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) มความหมายดงน การใหขาวเปนการเสนอความคดเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ หรอตราสนคาหรอบรษททไมตองมการจายเงน (ในทางปฏบตจรงอาจตองมการจายเงน) โดยผานการกระจายเสยงหรอสอสง พมพ และประชาสมพนธ (Public Relations) หมายถง ความพยายามในการสอสารทมการวางแผนโดยองคกรหนงเพอสรางทศนคตทดตอองคการ ตอผลตภณฑ หรอตอนโยบายใหเกดกบกลมใดกลมหนง (Etzel et al., 2007, p. 677) มจดมงหมายเพอสงเสรมหรอปองกนภาพพจนหรอผลตภณฑของบรษท

18

(3.5) การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) มความหมายตางกนดงน การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง หรอหมายถง วธการตาง ๆ ทนกการตลาดใชสงเสรมผลตภณฑโดยตรงกบผ ซอและ ทาใหเกดการตอบสนองในทนท ทงนตองอาศยฐาน ขอมลลกคาและใชสอตาง ๆ เพอสอสารโดยตรงกบลกคา เชน ใชสอโฆษณาและแคตตาลอค, การโฆษณาเพอใหเกดการตอบสนองโดยตรง (Direct Response Advertising) เปนขาวสารการโฆษณาซงถามผอาน ผรบฟง หรอผชม ใหเกดการตอบสนองกลบโดยตรงไปยงผสงขาวสาร หรอปายโฆษณา และการตลาดเชอมตรงหรอการโฆษณาเชอมตรง (Online Advertising) หรอการตลาดผานสออเลกทรอนกส (Electronic Marketing หรอ E-marketing) เปนการโฆษณาผานระบบเครอขายคอมพวเตอรหรออนเทอรเนต เพอสอสาร สงเสรม และขายผลตภณฑหรอบรการโดยมงหวงผลกาไรและการคา เครองมอทสาคญในขอนประกอบดวย การขายทางโทรศพท, การขายโดยใชจดหมายตรง, การขายโดยใชแคตตาลอค และการขายทางโทรศพท วทย หรอหนงสอพมพ ซงจงใจใหลกคามกจกรรมการตอบสนอง

(4) การจดจาหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรมใช เพอเคลอนยายสนคาและบรการจากองคกรไปยงตลาด สถานบนทนาผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอสถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง การจดจาหนายจงประกอบดวย 2 สวน ดงน

(4.1) ชองทางการจดจาหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการสาหรบการใชหรอบรโภค(Kotler & Keller, 2009, p. 787) หรอหมายถง เสนทางทผลตภณฑ และกรรมสทธทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาด ในระบบชองทางการจดจาหนายจงประกอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออมจากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

(4.2) การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market Logistics) หมายถง งานทเกยวของกบการวางแผน การปฏบตการตามแผน และการควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาสาเรจรป จากจดเรมตนไปยงจดสดทายในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงกาไร (Kotler & Keller, 2009, p. 786) หรอหมายถง กจกรรมทเกยวของกบการเคลอนยายตวผลตภณฑ จากผผลตไปยง

19

ผบรโภคหรอผใชทางอตสาหกรรม การกระจายตวสนคาทสาคญมดงน การขนสง การเกบรกษาสนคา และการคลงสนคา การบรหารสนคาคงเหลอ

1.12.2 งานวจยทเกยวของ การศกษาคณคาดานสขภาพของนาพรกแกงและอาหารไทย ศกษาคณคาดานสขภาพของนาพรกแกงและขาวสวยหอมมะล/ ขนมจนราดแกงจากนาพรกใน

ดาน การตานการแขงตวของลมเลอด การสลายลมเลอด การตานอนมลอสระ การลดความดนโลหตสง การชะลอความชรา การตานจลชพ และการเหนยวนาใหเกดการตายแบบ Apoptosis ใชวธการทดลอง โดยการนาตวอยางอาหาร ไดแก นาพรกแกงเผด แกงเขยวหวาน แกงพะแนง แกงมสมน และขาว/ ขนมจนราดแกง ซงเตรยมจากนาพรกแกงแตละชนด มาเตรยมเปนสารสกดดวยนา สาหรบขาว/ ขนมจนราดแกง จะมการเตรยมเพมเตมในรปแบบการยอยในสภาวะจาลอง (Simulated Gastrointestinal Digestion) ทงสารสกดดวยนาและสารละลายหลงการยอย จะถกนาไปทดสอบเพอหาคณคาดานสขภาพตาง ๆ ในหลอดทดลอง โดยวธทางเคมผลการทดลองพบวาสารสกดดวยนาพรกแกงสวนใหญมคณคาดานสขภาพแตกตาง กลาวคอ นาพรกแกงเขยวหวานมคณสมบตเดนทสด ทงดานการตานการเกดลมเลอด ตานอนมลอสระ ตานความชรา สวนสารสกดดวยนาของขาวราดแกง พบวา มคณคาดานสขภาพดอยกวานาพรกแกง ยกเวนคณสมบตการตานอนมลอสระและคณสมบตการตานความชรา และพบวาสารสกดดวยนาของขาว/ ขนมจนราดแกงบางชนดมประสทธภาพใกลเคยงหรอมากกวาสารสกดดวยนาของนาพรกแกง การยอยอาหารดวยภาวะจาลองการทางานของกระเพาะและลาไสกอใหเกดการเปลยนแปลงคณคาดานสขภาพบางอยางของอาหาร โดยอาจทาใหอาหารบางชนดทผานการยอยนนกลบมคณคาดานสขภาพเพมขนหรอลดลง ในดานคณสมบตการเหนยวนาใหเกดการตายของเซลลมะเรงเมดเลอดขาวแบบ Apoptosis ททดสอบเฉพาะสารละลายการยอยพบขาวราดแกงมสมนมศกยภาพสงสด สาหรบคณสมบตการตานจลชพ ไมพบในทกตวอยางอาหารทนามาทดสอบ 1.13 การดาเนนการวจย

1.13.1 วธการดาเนนงาน การจดทาแผนธรกจนไดใชวธการวจยเชงปรมาณโดยการสารวจ (Survey) โดยมรายละเอยดดงนประชากรและกลมตวอยางประชากร หรอ กลมตวอยางในการวจยน คอ

1) แมบาน/ ผบรโภคทวไป ไมจากดรายไดเฉลยตอเดอนอาศยในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล 2) แมครวตามรานอาหาร/ แผงอาหารในเขตกรงเทพฯ และปรมณฑล โดยการกาหนดของกลมตวอยางใชโปรแกรม G*Power 3.1 โดยกาหนดอานาจในการทดสอบ

(Power of Test) ทระดบ .80 ระดบนยสาคญทางสถต (Level of Significance) .05 (=.05) และ

20

ขนาดอทธพลปานกลาง คอ 0.15 ไดขนาดกลมตวอยางอยางนอย 102 คน เพอปองกนความผดพลาดทอาจจะเกดขนในการตอบแบบสอบถาม ผวจยจงไดทาการสารองกลมตวอยางไว 48 คน รวมเปนขนาดกลมตวอยางทงสน 150 คน โดยแบงเปนบคคลทวไป 75 คน และรานอาหาร/ รานคา 75 คน ใชวธการสมตวอยางใชแบบโควตาและเจาะจงกบประชากรทกาหนดไว

1.13.2 เครองมอทใชในการทาวจย การวจยนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลโดยมรายละเอยดดงน ขนตอนการสรางแบบสอบถาม

การสรางเครองมอในการวจยนมลาดบขนตอนดงน 1) ศกษาขอมลจากเอกสารงานวจยทเกยวของกบพฤตกรรมในการซอสนคา เพอนามาเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถามเพอใหสอดคลองการวจย

2) นาแบบสอบถามทสรางขนมาเสนอตออาจารยทปรกษา เพอพจารณาและตรวจสอบความถกตองและแนะนาเพมเตม ปรบปรง โดยสรางแบบสอบถามโดยแบงเปน 3 สวน คอ

สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม สวนท 2 คาถามเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกง สวนท 3 คาถามเกยวกบแนวโนมการซอพรกแกง

3) นาแบบสอบถามฉบบรางทไดไปขอคาแนะนาจากอาจารยทปรกษา ตรวจสอบ ถงเนอความสอดคลองของเนอหาในแบบสอบถามกบวตถประสงคการวจย ภาษา และความตรงเชงเนอหา (Content Validity )และนาแบบสอบถามทผานการตรวจสอบทไดรบการปรบปรงแกไขแลวไปทดสอบความเชอถอโดยทดลองใช (Try Out) กบกลมทไมใชตวอยางจานวน 30 ชด

4) นาแบบสอบถามมาปรบปรงแกไขตามคาแนะนาของอาจารยทปรกษาตรวจสอบความถกตองอกครงเพอพจารณาอกครงเพอความสมบรณใหอานแลวเกดความเขาใจชดเจนมากยงขน และดาเนนการเกบขอมลกบกลมตวอยางโดยการทดลองแจก จานวน 30 ชด

5) ทาการปรบปรงแบบสอบถามฉบบสมบรณและนาเสนอใหอาจารยทปรกษาอนมตกอนแจกแบบสอบถามจรงจานวน 300 ชด

สวนประกอบของแบบสอบถาม การสารวจนใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลโดยแบบสอบถามแบงเปน 2 ชด คอ ชดสาหรบบคคลทวไปและชดสาหรบรานอาหาร/ รานคา (ภาคผนวก ก) แบบสอบถามสาหรบบคคลทวไป ประกอบดวย 3 ตอนดงน ตอนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 7 ขอไดแก เพศ อาย รายไดเฉลยตอเดอน ระดบการศกษา รสชาตพรกแกงทชนชอบ สถานทซอพรกแกงและปจจยใน

21

การเลอกซอพรกแกง เปนคาถามชนดปลายปดลกษณะคาถามใหเลอก 2 ทาง (Dichotomous Question) และคาถามมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple – Choice Question) ตอนท 2 เปนคาถามเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกง ในประเดนรสชาต กลน ส เนอพรกแกง ความเหนยวของพรกแกง ความสด และความสะอาด โดยใชมาตรวดแบบประเมนคา (Rating Scale) 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง ชอบนอยทสดจนถง ระดบ 5 หมายถง ชอบมากทสด) ตอนท 3 เปนคาถามเกยวกบแนวโนมการซอพรกแกง ม 3 ขอ เปนลกษณะคาถามความคดเหนโดยใชมาตรวดแบบ Likert Scale 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสดจนถง ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด)

แบบสอบถามสาหรบรานอาหาร/ รานคาประกอบดวย 3 ตอนดงน ตอนท 1 เปนคาถามเกยวกบขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม จานวน 9 ขอ ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาของทาน รายรบเฉลยตอเดอน หนาทของทานในราน รสชาตพรกแกงทชนชอบ สถานทซอพรกแกง ปจจยในการเลอกซอพรกแกง และประเภทของอาหารทปรงดวยพรกแกง เปนคาถามชนดปลายปดลกษณะคาถามมคาตอบใหเลอก 2 ทาง (Dichotomous Question) และคาถามมหลายคาตอบใหเลอก (Multiple – Choice Question) และแบบสอบถามปลายเปด สาหรบขอมลหนาทรบผดชอบในรานของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 เปนคาถามเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกง ในประเดนรสชาต กลน ส เนอพรกแกง ความเหนยวของพรกแกง ความสด และความสะอาด โดยใชมาตรวดแบบประเมนคา (Rating scale) 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง ชอบนอยทสดจนถง ระดบ 5 หมายถง ชอบมากทสด) ตอนท 3 เปนคาถามเกยวกบแนวโนมการซอพรกแกง ม 3 ขอ เปนลกษณะคาถามความคดเหนโดยใชมาตรวดแบบ Likert scale 5 ระดบ (ระดบ 1 หมายถง เหนดวยนอยทสดจนถง ระดบ 5 หมายถง เหนดวยมากทสด) การทดสอบเครองมอ

ผวจยไดทาการตรวจสอบคณภาพของเครองมอทใชในการวจย โดยนาแบบสอบถามทไดเรยบเรยงแลว ไปดาเนนการตามขนตอนดงตอไปน

1) การทดสอบการเทยงตรง (Validity) ผวจยไดนาแบบสอบถามทไดสรางขนสาหรบการวจย ทสรางขนหาความเทยงตรงโดยใหอาจารยทปรกษาพจารณาตรวจสอบความเหมาะสมเทยงตรงของเนอหาและความครอบคลมของคาถาม (Content Validity) รวมถงความเหมาะสมของภาษาทใช (Wording) เพอขอคาแนะนาและนามาปรบปรงแกไขใหถกตองและจงนาแบบสอบถามทไดรบการตรวจสอบความเทยงตรงทเรยบรอยแลวไปทดลองเกบขอมลตอไป

2) การหาความนาเชอถอ (Reliability) เมอผวจยปรบปรงแกไขแบบสอบถามเรยบรอยแลว หลง จากนนจงนาแบบสอบถามไปทดสอบ (Try-out) โดยการแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางจานวน 30

22

ชด เพอทดสอบความเชอมนของแบบสอบถามและนาผลมาวเคราะหความนาเชอถอเปนรายขอ (Item Analysis) ดวยวธหาคาสมประสทธแอลฟาของครอนบค (Cronbachs’ Alpha Coefficient) ผลการทดสอบแบบสอบถามโดยรวมมคาสมประสทธแอลฟาของครอนบคเทากบ 0.865 ดวยการใชโปรแกรมคอมพวเตอรสาเรจรปทางสถต โดยมเกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถามดงตารางท 1.3

ตารางท 1.3: เกณฑการแปลผลความเชอมนของแบบสอบถาม

คาความเชอมน ระดบความเชอมน 0.80 – 1.00 0.70 – 0.79 0.50 – 0.69 0.30 – 0.49 ตากวา 0.30

สงมากสง ปานกลาง ตา ตามาก

ทมา: พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

การรวบรวมเกบขอมล ในการเกบรวบรวมขอมลนน ไดใหทมนกศกษาของมหาวทยาลยกรงเทพ ภายใตการดแลของอาจารยทปรกษา ในระหวางการเกบขอมล จะใหผตอบแบบสอบถาม (ทงบคคลทวไปและรานอาหาร) ไดสมผส ดมกลน และชมพรกแกง หลงจากนนจงใหทาการประเมนผลตภณฑพรกแกงโดยใชแบบสอบถาม (ภาพท 1.7) ภาพท 1.7: การประเมนผลตภณฑพรกแกง

23

สาหรบบคคลทวไป ไดเกบรวบรวมขอมล 75 ชด บรเวณ ตลาดไท และตลาดรงสต ซงเปนสถานทจาหนายพรกแกง และอาหารสดตาง ๆ ในขณะท เกบรวบรวมขอมล ผประกอบการรานอาหาร/ รานคาจานวน 75 ชด จากแหลงชมชนทมรานอาหารและรานคาจานวนมากไดแก ซอยรงสตภรมย มหาวทยาลยธรรมศาสตรวทยาเขตรงสต และตลาดบางขน

การวเคราะหขอมล การวจยนใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistic) เพออธบายคณลกษณะกลมตวอยางและขอมลในสวนอน ๆ ผวจยทาการวเคราะหขอมลทางสถตโดยคอมพวเตอรดวยโปรแกรมสาเรจรปในการวเคราะหขอมล โดยการนาขอมลจากแบบสอบถามทเกบรวบรวมไดมานน ทาการเปลยนเปนรหสตวเลข (Coding) แลวบนทกลงในโปรแกรม เพอดาเนนการวเคราะหขอมลทางสถต ซงสามารถวเคราะหแบบสอบถามไดดงน แบบสอบถามสวนท 1 ขอมลสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) สาหรบวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ไดแกเพศ อาย รายไดตอเดอน ระดบการศกษา รสชาตพรกแกงทชอบ สถานทเลอกซอ ปจจยในการเลอกซอ (หนาทรบผดชอบในรานและประเภทของอาหารทใชพรกแกง สาหรบผตอบแบบสอบถามทเปนรานอาหารและรานคา) แบบสอบถามสวนท 2 คาถามเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกง ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) สาหรบวเคราะหขอมลการประเมนความชอบตอพรกแกง ดานรสชาต กลน ส เนอพรกแกง ความเหนยวของพรกแกง ความสด ความสะอาด และแนวโนมการซอพรกแกง โดยมการแปลผลดงน ชวงชนของคาคะแนน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00-1.80 ชอบนอยทสด/ เหนดวยนอยทสด 1.81-2.61 ชอบนอย/ เหนดวยนอย 2.62-3.42 ชอบปานกลาง/ เหนดวยปานกลาง 3.43-4.23 ชอบมาก/ เหนดวยมาก 4.24-5.00 ชอบมากทสด/ เหนดวยมากทสด

แบบสอบถามสวนท 3 คาถามเกยวกบแนวโนมการซอพรกแกง ทมลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยใชวธการวเคราะหหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

24

ผทาวจยไดกาหนดวธการแปลผลแบบสอบถามสวนน โดยใชคะแนนเฉลยในแตละระดบชนโดยการใชสถตพนฐาน คอการหาคาพสย (คามากสด – คานอยสด) และการใชสตรการคานวณหาความกวางของอนตรภาคชน และคาอธบายสาหรบแตละชวงชน ดงน ความกวางอนตรภาคชน = คาสงสด – คาตาสด/ จานวนชน = 5 – 1/5 = 0.80

ดงนน สามารถกาหนดเกณฑเฉลยของระดบความคาดหวงไดดงน ชวงชน คาอธบายสาหรบการแปลผล 1.00 – 1.80 ระดบนอยทสด 1.81 – 2.60 ระดบนอย 2.61 – 3.40 ระดบปานกลาง 3.41 – 4.20 ระดบมาก 4.21 – 5.00 ระดบมากทสด

1.13.3 สรปผลการวจย ในการนาเสนอผลการวเคราะหขอมลและการแปรผลการวเคราะหขอมลการวจยครงนไดวเคราะหและนาเสนอในรปแบบของตารางประกอบคาอธบายโดยเรยงลาดบหวขอเปน 3 ตอน โดยแยกเปนบคคลทวไป และรานอาหาร/ รานคา ดงน ตอนท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ตอนท 2 การวเคราะหขอมลการประเมนความชอบทมตอพรกแกง ตอนท 3 การวเคราะหขอมลแนวโนมการซอพรกแกง

ในกรณบคคลทวไป ตอนท 1 ผลวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 1.4: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย หญง

17 58

22.7 77.3

รวม 75 100.0

25

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 77.3 ในขณะทผตอบแบบสอบถามเพศชาย จานวน 17 คน คดเปนรอยละ 22.7 ตารางท 1.5: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามระดบรายไดตอเดอน

ระดบรายไดตอเดอน จานวน รอยละ ตากวา 5,000 บาท 5,000-10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท มากกวา 40,000 บาท

7 19

9.3 25.3

21 11 7 10

28.0 14.7 9.3 13.3

รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มระดบรายไดตอเดอน อยระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทจานวน 21 คน คดเปนรอยละ 28.0 ตามดวย มระดบรายไดตอเดอน อยระหวาง 5,000 ถง 10,000 บาท จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 25.30 มระดบรายไดตอเดอนระหวาง 20,001 ถง 30,000 บาทจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 14.7 ระดบรายไดมากกวา 40,000 บาทจานวน 10 คนคดเปนรอยละ 13.3 และมรายไดตากวา 5,000 บาท กบระหวาง 30,001-40,000 บาท จานวนเทากน คอ 7 คนคดเปนรอยละ 9.3 ตารางท 1.6: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกอาย

อาย จานวน รอยละ 21-30ป 25 33.3 31-40 ป 24 32.0 41-50 ป 16 21.3 อาย 51 ป ขนไป 10 13.3 รวม 75 100.0

26

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 21 ถง 30 ป จานวน 25 คน คดเปนรอยละ 33.0 ตามดวย อาย 31 ถง 40 ปจานวน 24 คน คดเปนรอยละ 32.0 อายระหวาง 41-50 ปจานวน 16 คน คดเปนรอยละ 21.3 และ อาย 51 ปขนไป จานวน 10 คนคดเปนรอยละ 13.3 ตารางท 1.7: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ มธยมศกษาตอนตน 19 25.3 มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช 30 40.0 อนปรญญา/ ปวส 4 5.3 ปรญญาตร 18 24.0 สงกวาปรญญาตร 4 5.3 รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ จบการศกษาในระดบมธยมศกษาตอนปลาย จานวน 30 คน

คดเปนรอยละ 40.0 ตามดวย มธยมศกษาตอนตน จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 25.3 ปรญญาตรจานวน 18 คน คดเปนรอยละ 24.0 อนปรญญา/ ปวส จานวน 4 คน คดเปนรอยละ 5.3 และ สงกวาปรญญาตร 4 คน คดเปนรอยละ 5.3 ตารางท 1.8: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามรสชาตพรกแกงทชอบ

รสชาตพรกแกง จานวน รอยละ รสเผด 53 70.7 รสหวาน 7 9.3 รสเคม 7 9.3 อน ๆ 8 10.7 รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ชอบพรกแกงรสเผด จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 70.7 ตาม

ดวย อน ๆ จานวน 8 คน คดเปนรอยละ 10.7 รสหวาน หรอรสเคม จานวนเทากนคอ 7 คน คดเปนรอยละ 9.3

27

ตารางท 1.9: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามสถานทซอ

สถานทซอพรกแกง จานวน รอยละ ซเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา 11 12.4 รานสะดวกซอ 12 13.5 งานแสดงสนคา OTOP 13 14.6 ตลาดไท 27 30.4 ตลาดสดทวไป 26 29.2 รวม 89 100.0

*หมายเหต เลอกมากกวา 1 คาตอบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ซอพรกแกงท ตลาดไท จานวน 27 คน คดเปนรอยละ 30.4 ตามดวยตลาดสดทวไป จานวน 26 คน คดเปนรอยละ 29.2 งานแสดงสนคา OTOP จานวน 13 คน คดเปนรอยละ 14.6 รานสะดวกซอ จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 13.5 และซเปอรมารเกตหางสรรพสนคาจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 12.4 ตารางท 1.10: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามบคคลทวไปจาแนกตามปจจยในการซอ

ปจจยในการซอ จานวน รอยละ รสชาต 53 22.6 เนอพรกแกง 30 12.8 ความสะอาด 55 23.5 วนผลต (ความสด) 23 9.8 เครองหมายการคา 17 7.3 สวนผสม 18 7.7 ราคา 18 7.7 ผขาย(แมคา) ของแถม

17 3

7.3 1.3

รวม 234 100.0 *หมายเหต เลอกมากกวา 1 คาตอบ

28

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คานงถงความสะอาดมากทสดในการซอพรกแกง จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 23.5 ตามดวยรสชาต จานวน 53 คน คดเปนรอยละ 22.6 เนอพรกแกง จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 12.8 วนผลต (ความสด) จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 9.8 และสวนผสมกบราคาจานวนเทากน คอ 18 คน คดเปนรอยละ 7.7

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกง การวเคราะหขอมลเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกงของบคคลทวไปครอบคลม

การประเมนความชอบในดานรสชาต กลน ส เนอพรกแกง ความเหนยวของพรกแกง ความสด และความสะอาด ทาการแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงรายละเอยดตอไปน ตารางท 1.11: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความชอบทมตอพรกแกงของบคคล

ทวไป

ผลการวเคราะหการประเมนความชอบทมตอพรกแกงของบคคลทวไป พบวา บคคลทวไป

ประเมนความชอบทมตอพรกแกงโดยรวมอยในระดบมาก ( =3.9562 ,S.D.=0.48529) เมอพจารณารายขอ พบวา การประเมนความชอบทมตอพรกแกงในดานความสดอยในระดบ

มากทสด ( =4.17, S.D.=0.665) ตามดวยดานความสะอาด ( =4.13,S.D.=0.704) ดานกลน ( =4.01, S.D.=0.726) ดานเนอพรกแกง ( =3.96, S.D.=0.761) ดานส ( =3.85, S.D.=0.711) ดานรสชาต ( =3.85, S.D.=0.800) และดานความเหนยวของพรกแกง ( =3.71, S.D.=0.767)

หวขอประเมนพรกแกง S.D. แปลผล รสชาต 3.85 .800 มาก กลน 4.01 .726 มาก ส 3.85 .711 มาก เนอพรกแกง 3.96 .761 มาก ความเหนยวของพรกแกง 3.71 .767 มาก ความสด 4.17 .665 มาก ความสะอาด 4.13 .704 มาก รวม 3.95 .485 มาก

29

ตอนท 3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง ตารางท 1.12: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกงของ

บคคลทวไป

แนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง S.D. การแปลผล ถามโอกาสใชพรกแกง ทานจะลองใชพรกแกงนในการปรงอาหาร ถามคนถามถงพรกแกง ทานจะแนะนาใหซอพรกแกงน หลงจากไดประเมนพรกแกงนแลว มแนวโนมทจะไปซอพรกแกงน

3.75 3.81 3.93

.737

.711

.859

มาก มาก มาก

โดยรวม 3.831 .660 มาก ผลการวเคราะหเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกงของบคคลทวไป พบวาผบรโภคม

แนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกงโดยรวมมอยในระดบปานกลาง ( =3.8311, S.D.=0.66072) เมอพจารณารายขอ พบวา ผบรโภคมแนวโนมจะไปซอพรกแกงอยในระดบมากทสด ( =3.93, S.D.=0.859) ตามดวยแนะนาใหซอพรกแกง ( =3.81, S.D.=0.711) และถามโอกาสจะใชพรกแกงแมเสยน ( =3.75, S.D.=0.737) ตามลาดบ

กรณรานอาหาร/ รานคา ตอนท 1 ผลวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ตารางท 1.13: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามเพศ

เพศ จานวน รอยละ ชาย หญง

30 45

40.0 60.0

รวม 75 100.0 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ เปนเพศหญง จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 60.0 ในขณะทผตอบแบบสอบถามเพศชาย จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 40.0

30

ตารางท 1.14: จานวนและรอยละ ของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามอาย

อาย จานวน รอยละ 21-30 ป 15 20.0 31-40 ป 20 26.7 41-50 ป 33 44.0 อาย 51 ป ขนไป 7 9.3 รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มอายระหวาง 41 ถง 50 ป จานวน 33 คน คดเปนรอยละ 44.0 ตามดวย อาย 31 ถง 40 ปจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 26.7 อายระหวาง 21-30 ปจานวน 15 คน คดเปนรอยละ 20.0 และ อาย 51 ปขนไป จานวน 7 คนคดเปนรอยละ 9.3 ตารางท 1.15: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามระดบ

การศกษา

ระดบการศกษา จานวน รอยละ มธยมศกษาตอนตน 29 38.7 มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช 20 26.7 อนปรญญา/ ปวส 7 9.3 ปรญญาตร 18 24.0 สงกวาปรญญาตร 1 1.3 รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ จบการศกษาในระดบมธยมศกษาตอนตน จานวน 29 คน คดเปนรอยละ 38.7 ตามดวย มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช จานวน 20 คน คดเปนรอยละ 26.7 ปรญญาตรจานวน 18 คน คดเปนรอยละ 24.0 อนปรญญา/ ปวส จานวน 7 คน คดเปนรอยละ 9.3 และสงกวาปรญญาตร 1 คน คดเปนรอยละ 1.3

31

ตารางท 1.16: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามรายรบเฉลยตอเดอนของราน

ระดบรายไดตอเดอนของราน จานวน รอยละ

ตากวา 10,000 บาท 10,000-20,000 บาท

8 18

10.7 24.0

20,001-40,000 บาท 40,001-60,000 บาท 60,001-80,000 บาท มากกวา 80,000 บาท

20 18 4 7

26.7 24.0 5.3 9.3

รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ระบวารานมรายรบเฉลยตอเดอน อยระหวาง 20,000 ถง 40,000 บาทจานวน 20 คน คดเปนรอยละ 26.7 ตามดวย มรายรบเฉลยตอเดอน อยระหวาง 10,000 ถง 20,000 บาท และ 40,001-60,000 บาทจานวนทเทากน คอ 18 คน คดเปนรอยละ 24.0 มรายรบเฉลยตอเดอนตากวา 10,000 บาทจานวน 8 คน คดเปนรอยละ 10.7 รายรบเฉลยตอเดอนมากกวา 80,000 บาทจานวน 7 คนคดเปนรอยละ 9.3 และมรายรบเฉลยตอเดอนระหวาง 60,001-80,000 บาท จานวน 4 คนคดเปนรอยละ 5.3

ตารางท 1.17: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามหนาท

รบผดชอบในราน

หนาทรบผดชอบในราน จานวน รอยละ เจาของราน 31 41.3 ผทาอาหาร 44 58.7 รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ มหนาทรบผดชอบในราน คอ ผทาอาหาร จานวน 44 คน คดเปนรอยละ 58.7 ตามดวย เปนเจาของราน จานวน 31 คน คดเปนรอยละ 41.3

32

ตารางท 1.18: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามรสชาตพรกแกงทชอบ

รสชาตพรกแกง จานวน รอยละ

รสเผด 58 77.3 รสหวาน 11 14.7 รสเคม 2 2.7 อน ๆ 4 5.3 รวม 75 100.0

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ชอบพรกแกงรสเผด จานวน 58 คน คดเปนรอยละ 77.3

ตามดวยรสหวานจานวน 11 คน คดเปนรอยละ 14.7 ตารางท 1.19: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามสถานทซอ

สถานทซอพรกแกง จานวน รอยละ ซเปอรมารเกตในหางสรรพสนคา 22 19.0 รานสะดวกซอ 23 19.8 งานแสดงสนคา OTOP 24 20.7 ตลาดไท 9 7.8 ตลาดรงสต 3 2.6 ตลาดสดทวไป 35 30.2 รวม 116 100.0

*หมายเหต เลอกมากกวา 1 คาตอบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ซอพรกแกงท ตลาดสดทวไป จานวน 35 คน คดเปนรอยละ 30.2 ตามดวย งานแสดงสนคา OTOP จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 20.7 รานสะดวกซอ จานวน 23 คน คดเปนรอยละ 19.8 และหางสรรพสนคาจานวน 22 คน คดเปนรอยละ 19.0 ตลาดไท จานวน 12 คน คดเปนรอยละ 10.4

33

ตารางท 1.20: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามปจจยในการซอ

ปจจยในการซอ จานวน รอยละ

รสชาต 68 22.3 เนอพรกแกง 39 12.8 ความสะอาด 55 18.0 วนผลต (ความสด) 45 14.8 เครองหมายการคา 14 4.6 สวนผสม 24 7.9 ราคา 36 11.8 ผขาย(แมคา) ของแถม

19 5

6.2 1.6

รวม 234 100.0 *หมายเหต เลอกมากกวา 1 คาตอบ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คานงถงรสชาตมากทสดในการซอพรกแกง จานวน 68 คน คดเปนรอยละ 22.3 ตามดวยความสะอาด จานวน 55 คน คดเปนรอยละ 18.0 วนผลต (ความสด) จานวน 45 คน คดเปนรอยละ 14.8 เนอพรกแกง จานวน 39 คน คดเปนรอยละ 12.8 และ ราคาจานวน 36 คน คดเปนรอยละ 11.8 ผขาย (แมคา) จานวน 19 คน คดเปนรอยละ 6.2 สวนผสม จานวน 24 คน คดเปนรอยละ 7.9 และของแถม จานวน 5 คน คดเปนรอยละ 1.6 ตารางท 1.21: จานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามรานอาหาร/ รานคาจาแนกตามประเภท

ของอาหารทใชพรกแกง

ประเภทของอาหารทใชพรกแกง จานวน รอยละ แกงเขยวหวาน 30 25.6 ผดเผด 59 50.4 ควกลง 28 23.9 รวม 117 100.0

*หมายเหต เลอกมากกวา 1 คาตอบ

34

ผตอบแบบสอบถามสวนใหญ ใชพรกแกงในการทาผดเผดมากทสด จานวน 59 คน คดเปนรอยละ 50.4 ตามดวยแกงเขยวหวาน จานวน 30 คน คดเปนรอยละ 25.6 และควกลง จานวน 28 คน คดเปนรอยละ 23.9

ตอนท 2 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกง การวเคราะหขอมลเกยวกบการประเมนความชอบทมตอพรกแกงของรานอาหาร/ รานคา

ครอบคลม การประเมนความชอบในดานรสชาต กลน ส เนอพรกแกง ความเหนยวของพรกแกง ความสด และความสะอาด ทาการแจกแจงคาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐาน ดงรายละเอยดตอไปน ตารางท 1.22: คาเฉลย และคาเบยงเบนมาตรฐานของการประเมนความชอบทมตอพรกแกงของ

รานอาหาร/ รานคา

ผลการวเคราะหการประเมนความชอบทมตอพรกแกงของรานอาหาร/ รานคา พบวาผตอบแบบสอบถามจากรานอาหาร/ รานคามการประเมนความชอบทมตอพรกแกง โดยรวมอยในระดบมาก ( =4.0057, S.D.=0.51852) เมอพจารณารายขอ พบวา การประเมนความชอบทมตอพรกแกงในดานความสะอาดอยใน ระดบมากทสด ( =4.31, S.D.=0.788) ตามดวยดานรสชาต ( =4.13, S.D.=0.794) ดานเนอพรกแกง ( =4.07, S.D.=0.759) ดานความสด ( =4.00, S.D.=0.885) ดานกลน ( =3.96, S.D.=0.743) และดานส ( =3.83, S.D.=0.828)

หวขอประเมนพรกแกง S.D. แปลผล รสชาต 4.13 .764 มาก กลน 3.96 .743 มาก ส 3.83 .828 มาก เนอพรกแกง 4.07 .759 มาก ความเหนยวของพรกแกง 3.75 .773 มาก ความสด 4.00 .885 มาก ความสะอาด 4.31 .788 มาก รวม 4.00 .518 มาก

35

ตอนท 3 ผลการวเคราะหขอมลเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง

ตารางท 1.23: คาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐานเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกงของรานอาหาร/ รานคา

แนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง S.D. การแปลผล

ถามโอกาสใชพรกแกง ทานจะลองใชพรกแกงนในการปรงอาหาร ถามคนถามถงพรกแกง ทานจะแนะนาใหซอพรกแกงน หลงจากไดประเมนพรกแกงนแลว มแนวโนมทจะไปซอพรกแกงน

3.85 3.84 3.84

.748

.806

.823

มาก มาก มาก

โดยรวม 3.84 .671 มาก ผลการวเคราะหเกยวกบแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกงของรานคา/ รานอาหาร พบวา

แนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกงโดยรวมอยในระดบปานกลาง( =3.8444, S.D.=0.67190) เมอพจารณารายขอ พบวา ผตอบแบบสอบถามของรานอาหาร/ รานคามแนวโนมการซอ

ผลตภณฑพรกแกงในเรองโอกาสใชพรกแกงมากทสด ( =3.85, S.D.=0.748) ตามดวยจะแนะนาใหซอพรกแกงน ( =3.84, S.D.=0.806) และแนวโนมทจะไปซอพรกแกงเอง ( =3.84,S.D.=0.823) ตามลาดบ สรปแนวทางการใชประโยชนจากผลวจย กลยทธทมงเนนใชไดจากภาพลกษณ ความสะอาด รสชาต จากการสารวจตลาดเปนไปอยางสมาเสมอคงท

บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ

บทนเปนการนาเสนอเนอหาเกยวกบการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะห

ปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดและทฤษฎเรอง SWOT Analysis ของ Albert Humphrey เพอนามาสรปเปนปจจยเสยงตอการดาเนนงานของธรกจโดยแบงเปนปจจยเสยงภายใน และปจจยเสยงภายนอก ดงรายละเอยดเปนรายขอตอไปน 2.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมและปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอม

สาหรบหลกการสาคญของ SWOT กคอการวเคราะหโดยการสารวจจากสภาพการณ 2 ดาน คอ สภาพการณภายในและสภาพการณภายนอก ดงนนการวเคราะห SWOT จงเรยกไดวาเปนการวเคราะหสภาพการณ (Situation Analysis) ซงเปนการวเคราะหจดแขง จดออน และวเคราะหโอกาส-อปสรรค การวเคราะหปจจยตาง ๆ ทงภายนอก และภายในองคกร ซงองคกรตองมความรเกยวกบโครงสรางของตวองคกรเอง ขอมลลกคา ขอมลคแขง ขาวสารทางเศรษฐกจทงภายในและภายนอกประเทศมาเปนตวชวยในการวเคราะห ตองวเคราะหโดยอยบนพนฐานของขอมลทเปนจรงทไมใชการคาดเดา จะชวยใหผบรหารขององคกรทราบถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ทเกดขนภายนอกองคกร ทงสงทไดเกดขนแลว และแนวโนมการเปลยนแปลงในอนาคต รวมทงผลกระทบของการเปลยนแปลงเหลานทมตอองคกรธรกจ และจดแขง จดออน และความสามารถดานตาง ๆ ทองคกรมอย ตองทาใหเปนไปในทางเดยวกนกบ วสยทศน พนธกจ หรอ เปาหมาย (Vision, Mission และ Objective) หรอเขากบทรพยากรในองคกรและความสามารถทเขากบสงทองคกรถนด แลวนา SWOT มาเปนเครองมอทใชในการวางแผนกลยทธองคกรตอไป โดยเขยน รายการออกมาใหนอยทสด โดยดขอมลจาก Strengths, Weaknesses, Opportunities และ Threats

ตารางท 2.1: แสดง SWOT Analysis

SWOT Analysisสภาพแวดลอมภายใน

Strength (S)

จดแขง จดเดน ขอไดเปรยบ

Weakness (W) จดออน

ขอเสยเปรยบ สภาพแวดลอมภายนอก

Opportunity (O)โอกาส สงเกอกล

ทจะดาเนนกจกรรม

Threats (T) อปสรรคทจะทาให

ดาเนนกจกรรมไมสาเรจ

37

2.1.1 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน โดยใชการวเคราะหจดแขง และจดออนของกจการ ดงน

1) ปจจยดานการตลาด จะเปนการวเคราะหวตถประสงคของการทาตลาดเพอใหรวาจะขายไดหรอไม ปจจยสาคญในการวเคราะหตลาด ไดแก การกาหนดการแบงสวนตลาด และสวนประสมทางการตลาด สถานการณ นาพรกแกงแมเสยนเปนผลตภณฑตอยอดจากการททาใชเองภายในรานแมเสยน ขาวแกงส ๑๐๐๐ โดยเพงจะเรมดาเนนการ มการกาหนดการแบงสวนตลาดตามกลมเปาหมายในการใชผลตภณฑนาพรกแกง คอ กลมผทบรโภคนาพรกแกงทวไปหรอคนททากบขาวทานเอง ซงเปนกลมลกคาทตองการซอในปรมารไมมาก ใชไมหมดสามารถเกบไวใชครงตอไปได และกลมผผประกอบการรานอาหาร ภตตาคาร โรงแรม ทตองการใชนาพรกแกงในปรมาณทมาก ซงในดานชอเสยงนนถอวาไดเปรยบคแขงพอสมควรจากการสะสมมาเปนเวลานานในเรองของรานอาหารซงสามารถทาใหผบรโภคเกดการตดสนใจในการซอไดงายโดยเมอเทยบกบคแขงขนแลว ผลกระทบ คอ ลกคาเปาหมายในพนทรจกเปนอยางด แตการขยายพนทไปทวประเทศยงไมมการทาตลาด

2) ปจจยดานเทคนค เปนการวเคราะหถงขดความสามารถในการผลตสนคา หรอบรการ และขดความสามารถในเชงการจดการองคกรธรกจ ประกอบดวยการวเคราะหทาเลทตง และสงปลกสราง เครองจกร และอปกรณทตองใช กาลงการผลต และกรรมวธการผลต ตนทน และคาใชจายในการผลตรวมถงการจดโครงสรางขององคกร และการจดการเกยวกบทรพยากรทางการบรหารตาง ๆ สถานการณ นาพรกแกงแมเสยนผลตในพนทรานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ ซงเปนทาเลทเหมาะสม เนองจากตดถนนสายบางบวทอง-สพรรรบร และยงใกลกบแหลลงปลกวตถดบทาใหสามารถไดวตถดบในราคาตนทนโดยไมผานพอคาคนกลางได ในบรเวณพนทนยงมพนทเหลอเพยงพอในการขยายโรงงานในอนาคตไดอกดวยในสวนของเครองจกรในการผลตมอยแลวทสามารถผลตไดถงวนละ 1,000 กโลกรม ผลตอธรกจ ในปจจบนยงไมทาการตลาด ทาใหผลตเพยงแควนละ 100 กโลกรม ทาใหไมคมกบการลงทนเครองจกร แตถาในอนาคตสามารถขยายตลาดไดด อาจจะตองมการขยายโรงงานซงไมตองลงทนคาทดน แตอาจจะตองลงทนในเรองของเครองจกรการผลตใหไดมาตรฐาน

3) ปจจยดานการขาย สถานการณ เนองจากเพงมการตอยอดผลตภณฑเพอการขยายตลาด ซงเนนการขายสงเทานน ทาใหยงไมมเปนทรจกไปทวประเทศ ไมมประสบการณทางการขายปลกสง มเพยงออกรานตามงานแฟรตาง ๆ ขายผานทางออนไลน และขายทางหนารานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ เทานน ยงขาดแคลนพนกงานขายทมใจรกในการบรการทาใหการขยายตลาดเปนไปไดชา

38

ผลตอธรกจ พนกงานขายหาไดยากจงเนนการขายในปรมาณมากๆมากกวา แตเนองจากคแขงในทองถนมเยอะการขยายตลาดนนจงจาเปนอยางยงเพอใหเปนทรจกมากยงขนและคแขงไมสามารถเทยบได ใชการออนไลนเขามาใชแทนเมอไมมพนงงานขาย

4) ปจจยดานการเงน เปนงานลาดบสดทายกอนทจะตดสนใจดาเนนการใด ๆ ทางธรกจ เมอผลการวเคราะหดานการตลาดยนยนวาขายไดแน ๆ และผลดานเทคนคสรปไดวามขดความ สามารถทจะทาไดอยางแนนอน การวเคราะหทางดานการเงนจงเกดขนเพอใหรวา การขายได และทาไดนน โครงการดงกลาวนจะมความคมคาหรอไม โดยจะพจารณาถงตนทนตาง ๆ ทจะตองจายออกไปเปรยบเทยบกบผลตอบแทนทคาดวาจะไดรบกลบคนมา วามนคมกนหรอไม สถานการณ กจการเปนการตอยอดผลตภณฑ เครองจกรเดมยงใชไดอย และสถานทไมตองเชาหรอซอเพมจงเปนการใชเงนทนของตนเองทงหมด แตกตองมเงนทนสารองไวสาหรบสารองการจายตนทนวตถดบหรอเงนเดอนพนกงานในแตละเดอนดวยในกรณทเงนหมนไมทน หรอออรเดอรสนคาลดลง ผลตอธรกจ กจการดาเนนการแบบคอยเปนคอยไป ทาใหมการวางแผนทางดานการเงนอยางรอบครอบ

2.1.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกโดยมประเภทของปจจย คอ

1) ปจจยดานผขาย ปจจยการผลต หรอวตถดบ (Suppliers) หมายถง ผทเชอมโยงลกคาทงหมดของธรกจในระบบการสงมอบคณคา (Value Delivery System) โดยทาหนาทในการจดหาทรพยากรทธรกจนามาใชผลตสนคา และบรการ สถานการณ มการตดตอกบชาวสวนทปลกวตถดบโดยตรง เนองจากไมไดไกลจากทาเลทตงและใหไดในราคาทถกลงกวาการรบจากพอคาคนกลาง ยงใชวตถดบมากกยงประหยดตนทนไดมาก ลดปญหาวตถดบขาดตลาด ผลตอธรกจ ชาวสวนไดกาไรดกวาสงตอใหพอคาคนกลาง เพราะประหยดคาขนสง และกจการกลดตนทนในการซอวตถดบดวย

2) ปจจยดานการเมอง และกฎหมาย เปนปจจยสาคญทสงผล กระทบตอนโยบายประกอบธรกจของประเทศ โดยเฉพาะประเทศไทยซงมการเปลยนแปลงรฐบาลแบบผสมพรรคบอย ๆ นกลงทนทงชาวไทย และชาวตางชาตจะออนไหวกบปจจยทางการเมอง เพราะเกยวของกบกฎหมาย และมาตรการตาง ๆ เชน มาตรการสงเสรมการลงทน กฎระเบยบทใชสาหรบการคาระหวางประเทศ สถานการณ รฐบาลมนโยบายสงเสรมการลงทนของภาคเอกชนอยางจรงจง โดยเฉพาะการสงเสรมการลงทนของผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทาใหประชาชนใหความสนใจในการประกอบธรกจของตนเองมากขน รวมทงการสนบสนนธรกจชมชนในโครงการ OTOP จง

39

ทาใหมผทหนมาทาธรกจสวนตวมากขน ซงสนคาประเภทนาพรกแกงมผใหความสนใจมากเชนกน ดงนนจงสงผลกระทบทาใหภาพรวมการแขงขนในอตสาหกรรมนาพรกแกงรนแรงขน ผลตอธรกจ นโยบายของรฐบาลทสงเสรมการลงทนนน อาจสงผลกระทบใหมคแขงขนรายใหมเพมขนไดเพราะในการทานาพรกแกงนนตนทนไมไดสงมากทาใหเปนธรกจทนาสนใจเพราะถาตองปดกจการกไมไดเดอดรอนมาก การทจะยนอยในตลาดไดนนตองอาศยขอเสยง ความสะอาด ความอรอยดวย

3) ปจจยดานเศรษฐกจ (Economic) เศรษฐกจเปนเครองบงชใหเหนปรมาณการจดสรร และการใชทรพยากร ปจจยทางเศรษฐกจมแรงผลกดนทสาคญตอการดาเนนงานขององคกรธรกจ ซงมปจจยทจะตองนามาศกษาหลายปจจย เชน คาเงนบาท อตราการวางงาน ภาวะราคานามน ราคาเหลก และปจจยดานอตราดอกเบย เปนตน สถานการณ นายอาทตย ทองเจรญ ฝายกลยทธผลตภณฑการลงทน บรษทหลกทรพยจดการกองทนกสกรไทย จากด คาดการณวา แมแนวโนมเศรษฐกจโลกในภาพรวมป 2558 จะสามารถขยายตวไดดขนกวาป 2557 แตเศรษฐกจของบางประเทศ อาท ญปน หรอยโรป ยงคงมความเสยง ขณะทเศรษฐกจจน ซงเปนผบรโภคนามนรายใหญของโลก กคาดวาจะชะลอตวลงจากปปจจบน ทาใหแนวโนมความตองการนามน ไมนาจะปรบขนสงมากนก สอดคลองกบการทสานกงานพลงงานสากล (IEA) ไดปรบลดคาดการณการเตบโตของอปสงคนามนดบโลกลง 230,000 บารเรลตอวน หรอลดลงกวา 20% ขณะทประเทศผผลตนามนนอกกลมโอเปค รวมถงสหรฐอเมรกาเอง กสามารถผลตนามนไดมากขน ดงนน หากกลมโอเปคยงคงรกษากาลงการผลตทระดบเดม โดยไมมการหยดซอมบารงใดๆ อาจจะสงผลใหอปทานสวนเกนในโลกมมากถง 2 ลานบารเรลตอวน และจะกดดนราคานามนใหยงคงอยในระดบตาอยางตอเนองในป 2558 ผลตอธรกจ ภาวะราคานามน อาจจะเปนผลกระทบในการเดนทางขนสงวตถดบเพยงเลกนอย หรอขนสงนาพรกแกงในกรณทไกลจากทผลตทาใหตนทนการขนสงเพมขน แตอาจจะแกไขไดดวยการใชรถยนตทตดแกส

4) ปจจยดานสงคม เปนปจจยทมอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอของผบรโภคอยางมาก เนองจากโครงสรางทางสงคมประกอบไปดวย ครอบครว ชมชน ไปจนถงระดบประเทศ ซงในแตละสงคมกจะมทศนคตทางสงคม คานยม และวฒนธรรม ทแตกตางกนออกไป โดยขนอยกบการเปลยน แปลงทางดานประชากร บทบาท หรอสถานภาพของบคคล และระดบชนชนทางสงคม

สถานการณ จากการสารวจของสานกงานสถตแหงชาต ปรากฏวาโครงสรางอายของประชากรจะคอย ๆ เปลยนไปจากการมสดสวนประชากรในวยเดกมาก มาเปนสดสวนประชากรในวยเดกลดลงแตสดสวนประชากรสงอาย คอ อาย 60 ปขนไป จะสงขนอยางมาก คอจากประมาณ 5.6 ลานคนในป พ.ศ. 2542 มาเปน 10.5 ลานคนในป พ.ศ. 2559 ขนาดครวเรอนในประเทศไทยม

40

แนวโนมลดลง ทงนเนองจากคนนยมมบตรนอยลง แตงงานชาลงและมครวเรอนทอยคนเดยวมากขน ดงจะเหนไดวาครวเรอนในประเทศไทยในป 2542 มจานวน 15.7 ลานครวเรอนมขนาดครวเรอนโดยเฉลย 3.9 คน และครวเรอนทมประชากรอยคนเดยวรอยละ 8.6 เพมจากการทาสามะโนประชากรและเคหะป 2533 ทมครวเรอนดงกลาวรอยละ 5.1

ผลตอธรกจ การทครอบครวมขนาดเลกหรออยคนเดยวทาใหมความพถพถนในการดารงชวตลดลงดวยความทไมมเวลาแตใสใจเรองสขภาพมากขน ดงนนนาพรกแกงสาเรจรปจงเปนทางเลอกสาหรบผบรโภคมากขน

5) ปจจยดานเทคโนโลย ปจจบนเปนยคความกาวหนาของเทคโนโลยทสงผลกระทบตอทศทาง และความกาวหนาขององคกรธรกจ เชน การใชหนยนตเพอชวยเพมประสทธภาพในการผลต การใชชดคาสง (Software) เพอชวยการจดการทรพยากรมนษย และการประยกตเทคโนโลยสารสนเทศในการจดระบบบญชใหมประสทธภาพยงขน การนาเทคโนโลย เครองมออปกรณททนสมยมาใชแทนแรงงานของคน สงผลใหองคกรตองลดจานวนพนกงานลง และตองเพมประสทธภาพพนกงานทเหลอ มาตรการเหลานจะสงผลกระทบไปถงสถานท หองทางาน ลกษณะงาน คาจาง และสวสดการตาง ๆ สถานการณ วธการและเทคโนโลยในการเกบรกษาอาหารมการพฒนาใหดขน โดยในปจจบนสามารถเกบรกษานาพรกแกงใหคงรสชาตและคณภาพไวใหนานขน และเปนการชวยลดตนทนของเสยได นอกจากน ยงมการพฒนาขนตอนอปกรณและเทคโนโลยในการผลตนาพรกแกงททนสมยมากกวาในอดต การใชเทคโนโลยชวภาพสมยใหมเขามาชวยในดานเกษตรกรรม เชน การตดแตงพนธกรรม (GMO) จะทาใหสามารถผลตพรกทมคณภาพและมตนทนทตาลง ผลตอธรกจ มผลดตอกจการเปนอยางมาก เทคโนโลยบรรจภณฑทาใหนาพรกแกงมความสะอาด คงรสชาตด เกบรกษาไดนาน การผลตกเปนไดอยางรวดเรวและมประสทธภาพ แตการใชวตถดบทผานการตดแตงพนธกรรม อาจถกตอตานจากบคคลหรอผบรโภคบางกลม เนองจากยงมการไมเหนดวย และยงมการตอตานการตดแตงพนธกรรมของพชอยในปจจบน

6) ปจจยดานคแขง การวเคราะหภาวะการแขงขนเปนปจจยทสาคญทผลงทนจะวเคราะหธรกจ เพอพจารณาวาธรกจตนเองนนมความแขงแกรงทางดานการแขงขนเพยงใด และสามารถนามาพจารณาศกยภาพในการทากาไรในระยะยาวได เพอใชประกอบการตดสนใจลงทนตอไป มแนวโนมทดหรอไม โดยพจารณาจากภาวะการแขงขนในธรกจ และคาดการณเกยวกบแนวโนมของธรกจนน ๆ ในอนาคตเพอประกอบการตดสนใจไดอยางเหมาะสม สถานการณ จานวนคแขงในอตสาหกรรมมมาก เนองจากสวนใหญพฒนามาจากผผลตนาพรกแกงรายเดมเลก ๆ ทปรบปรงสการผลตแบบอตสาหกรรมมากขน และอตราการเจรญเตบโตของตลาดนาพรกแกงมแนวโนมสงขน ความแตกตางของสนคาหรอบรการมไมมากสวนใหญขนอยกบรสชาตเนองจากธรกจ นาพรกใชเงนลงทนไมสงมาก ดงนนหากผประกอบการทดาเนนธรกจนาพรก

41

อยในปจจบน และไมประสบความสาเรจ สามารถถอนตวออกจากอตสาหกรรมไดไมยาก ซงการถอนตวออกจากอตสาหกรรมดงกลาว จะสงผลใหระดบของการแขงขนในตลาดลดความรนแรงลง ผลตอธรกจ นาพรกแกงแมเสยนมขอไดเปรยบทชดเจนคอเปนทรจกของผบรโภคอยแลวการเตบโตในตลาดจงเปนไปไมยาก ถามการวางแผนทาการตลาดอยางดและอาศยเวลาอยางคอยเปนคอยไป

2.1.3 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน โดยมประเภทของปจจยเสยง ดงน

ตารางท 2.2: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/

ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5 1. ปจจยดานตลาด มความเสยง ปานกลางเนองจากลกคาพนทรจกรานแมเสยน แตการขยายตลาดเพอใหเปนทรจกทวประเทศยงไมมการทาตลาด

/

แบรนดแมเสยนเปนทรจกอยแลวในกลมคนทมาทานอาหารทรานตองม การเปดตลาดลงพนท โดยขยายสงใหกบโรงแรม ภตตาคาร รานอาหาร และออกรายการทางทวหรอลงหนงสอนตยสารอาหาร รวมงานแฟรตาง ๆ เพอเปนการประชาสมพนธแบรนดใหเปนทรจกมากขนและทาใหคนจดจา แบรนดได

2. ปจจยดานเทคนค ความเสยงอยระดบกลาง คอ นาพรกแกงแมเสยนมทขายอยแลว แตเพยงกาลงการผลตยงตาอยถาดจากกาลงการผลตของเครองจกรทสามารถทาไดในปรมาณทมากกวาน ในชวงแรกจงไมจาเปนทตองลงทนเครองจกรเลย เพราะเครองจกรเดมมประสทธภาพทดอยแลว

/

ตองลงพนททาการตลาด เพอยดครองตลาดในบรเวณใกลเคยง ใหมปรมาณการผลตทสงขน และคแขงรายใหมเกดไดอยาก เมอผลตมากใชวตถดบมากตนทนของวตถดบกถกลง ตนทนการขายกถกลง กาไรเพมขน

(ตารางมตอ)

42

ตารางท 2.2 (ตอ): แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง1 2 3 4 5

3. ปจจยดานการขาย ความเสยงอยระดบนอยถงปานกลาง พนกงานหาไดอยาก แตกมเทคโนโลยตาง ๆทดแทนได

/

มแรงงานในครอบครวเปนแรงงานสารอง และเพมรายได สวสดการเปนเครองจงใจใหแกพนกงานฝายขาย และมตวเลอกทลกคาสามารถสงซอสนคาผานแอพพลเคชนไลนหรอเลอกสนคาไดทางเวบไซต โดยระบบจะจด การทกอยางโดยไมตองใชพนกงานกได

4. ปจจยดานการเงน ถอวาเปนปจจยทมความเสยงมากทสด เพราะใชทนตนเองทงหมด และมทนสารองอยไวหมนเวยนในคราวจาเปน /

วางแผนทางการเงนใหรอบคอบเพอการทากจการในแบบไมตดขด จดทาบญชควบคมและบรหารเงนสดใหคงเหลออยเสมอพรอมหาเงนสารองจายไวตลอดเวลา เพอใหธรกจดาเนนไปไดอยางมประสทธภาพ

2.1.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก โดยมประเภทของปจจยเสยง ดงน

ตารางท 2.3: แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง1 2 3 4 5

1. ปจจยดานผขายปจจยการผลต เปนความเสยงระดบกลาง มการตด ตอกบชาวสวนทปลกวตถดบโดยตรง เนองจากไมไดไกลจากทาเลทตงและใหไดในราคาทถกลงกวาการรบจากพอคาคนกลาง ยงใชวตถดบมากกยงประหยดตนทนไดมาก ลดปญหาวตถดบขาดตลาด

/

จาเปนตองมการทาสญญาระหวางชาวสวนและโรงงานในการรบวตถดบโดย ตรงแตเพยงผเดยวหรอแบงสดสวนอยางถกตองเพอปองกนวตถดบขาดตลาด และราคาทขนลงแนนนอนมวธ การเกบวตถดบในกรณทวตถดบลนจะไดเกบไวใชภายหลงได

(ตารางมตอ)

43

ตารางท 2.3 (ตอ): แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง1 2 3 4 5

2. ปจจยดาน การเมองและกฎหมาย ถอวาความเสยงคอนขางมาก เพราะรายไดของเกษตรกรขนอยกบนโยบายการเมองของรฐบาลเปน หลก แตรฐบาลปจจบน เนนใหเกษตรกร ลดตนทนการผลต ซงอาจกระทบตอธรกจนอยเพราะการเกยวขาวจาเปนตองใชเครอง จกรกลการเกษตรเขามาชวยงาน ปจจยดานการเงน ถอวาเปนปจจยทมความเสยงมากทสด เพราะการลงทนเรมตนสงมาก

/

ไมควรสตอกสนคาไวจานวนมากเพราะเสยงตอตนทนจม กรณเกดเหตการณเปลยนนโยบายของรฐบาล หาแหลงเงนทนไมวาจะเปนสถาบนการเงน หรอ Capital Angel ในการดาเนนธรกจ เพอใหมสภาพคลองในการซอสนคามาจาหนาย หรอรบภาระจากการทลกคาขอเครดตการชาระเงน

3. ปจจยดานเศรษฐกจ ถอวามความเสยงปานกลาง ดวยนโยบายสงเสรมการลงทนของภาคเอกชนอยางจรงจง โดยเฉพาะการสงเสรมการลงทนของผประกอบการธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) สงผลกระทบทาใหภาพรวมการแขงขนในอตสาหกรรมนาพรกแกงรนแรงขน

/

อาจสงผลกระทบใหมคแขงขนรายใหมเพมขนไดเพราะในการทานาพรกแกงนนตนทนไมไดสงมากทาใหเปนธรกจทนาสนใจเพราะถาตองปดกจการกไมไดเดอดรอนมาก การทจะยนอยในตลาดไดนนตองอาศยขอเสยง ความสะอาด ความอรอยดวยซงนาพรกแกงแมเสยนไดเปรยบในเรองนอยแลว

4. ปจจยดานสงคม เปนความเสยงระดบกลางเปนสนคาบรโภคทสาเรจรป ซงปจจบนคนใชชวตทเรงรบ แตกตองการความสะอาด ปลอดภย

/

สนคาบรโภคนนอยไดในทกยคทกสมย แตตองมชอเสยง มคณภาพ ถงอยไดนาน การควบคมการผลตตลอดจนบรรจภณฑจงมความจาเปนอยางมาก

(ตารางมตอ)

44

ตารางท 2.3 (ตอ): แสดงปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของปจจยเสยง ระดบความเสยง สงทตองดาเนนการเพอลด/

ปองกนความเสยง 1 2 3 4 5 5. ปจจยดานเทคโนโลย ความเสยงคอนขางสง ในการผลตถาเปน อตสาหกรรมขนาดเลกเครองจกรยงเพยงพอตอการผลต แตถาขยายกจการอาจจะตองใชเครองจกรมากขน และเทคโนโลยดานการบรรจภณฑทรกษาความปลอดภย สะอาด รสชาตคงเดมทตองพฒนาขนเรอย ๆ

/

ตดตามขาวสารของเครองจกรกล ใหม ๆ ในการผลต อยเสมอ และศกษาพรอมทเตรยมพฒนาตนเองอยเสมอเพอครองใจผบรโภค

6. ปจจยดานคแขง จานวนคแขงในอตสาหกรรมมมาก และอตราการเจรญเตบโตของตลาดนาพรกแกงมแนวโนมสงขน ความแตกตางของสนคาหรอบรการมไมมากสวนใหญขนอยกบรสชาตเนองจากธรกจ นาพรกใชเงนลงทนไมสงมาก ดงนนหากผประกอบการทดาเนนธรกจนาพรกอยในปจจบน และไมประสบความสาเรจ สามารถถอนตวออกจากอตสาหกรรมไดไมยาก ซงการถอนตวออกจากอตสาหกรรมดงกลาว จะสง ผลใหระดบของการแขงขนในตลาดลดความรนแรงลง

/

นาพรกแกงแมเสยนมขอไดเปรยบทชดเจนคอเปนทรจกของผบรโภคอยแลว การเตบโตในตลาดจงเปนไปไมยาก ถามการวางแผนทาการตลาดอยางดและอาศยเวลาอยางคอยเปนคอยไป ปรบปรงสนคาใหมความตาง ทงดานบรรจภณฑ และการศกษาเทคโนโลยสมนใหมเพอเพมความแตกตางและสรางจดเดนเสมอ กาหนดกลมลกคา สรางจดยนของสนคา เพอแทรกเขาไปในตลาด การลงทนท ไมสงมาทาใหมการแขงขนสง แตถาสนคามจดยนกจะทาใหแบรนดแขง แกรงและเปนทจดจาได

บทท 3

การวเคราะหการแขงขน

ผศกษาไดวเคราะหการแขงขนภายใต Five Forces Model โดย Michael E. Porter ซงได

กลาวไววา สภาวะการดาเนนงานขององคกรธรกจ จะขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมท

องคกรธรกจนนอย ซงขนกบปจจยทสาคญ 5 ประการ หรอทเรยกวา Five-Forces Model

ประกอบดวย

1) ขอจากดในการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม

2) ความรนแรงของการแขงขนภายในอตสาหกรรม

3) ความเสยงจากสนคาทดแทน

4) อานาจตอรองของผซอ

5) อานาจตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร

ซงธรกจรานเครองประดบเปนผประกอบการทเรมดาเนนการ และเปนธรกจขนาดยอม แตก

สามารถนาหลกการตาง ๆ ทางการตลาดเขามาวเคราะหสถานการณการแขงขนทางการตลาดไดไม

แตกตางจากธรกจใหญ ๆ

การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ การวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความ

ไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดตอไปน

3.1 สภาพของการแขงขน และทมาของการแขงขน

ระดบของการแขงขน

ปจจบนยงไมมผททาวจยวาประเทศไทยมผผลตนาพรกแกงจาหนายเปนจานวนกราย แตใน

ตลาดเกอบทกจงหวด ทกภมภาคของประเทศกจะมนาพรกแกงขาย เนองจากนาพรกแกงเปน

สวนประกอบในอาหารไทยททาไดงาย และแมวานาพรกแกงจะมหลายกลมหลายยหอ แตเมอชมแลว

แทบจะแยกไมออกเลยวาเปนของยหอใด อาจเปนเพราะวา ผประกอบการแตละรายมสตร และฝมอใน

การทานาพรกแกงทใกลเคยงกน

นาพรกแกงใชเงนลงทนไมสงมาก ดงนนหากผประกอบการทดาเนนธรกจนาพรกแกงอยใน

ปจจบน และไมประสบความสาเรจ สามารถถอนตวออกจากอตสาหกรรมไดไมยาก ซงการถอนตว

ออกจากอตสาหกรรมดงกลาว จะสงผลใหระดบของการแขงขนในตลาดลดความรนแรงลง

จดเดน/ ความไดเปรยบทนามาแขงขน

ธรกจนาพรกแกงแมเสยนเปนธรกจทไมตองใชเงนลงทนทสงมากนก แตทาใหเกดการ

ประหยดตอขนาด (Economies of Scale) ไดยาก จงไมมความกงวลวาผประกอบการรายใหญ ๆ ใน

46

ตลาดจะไดเปรยบในดานตนทน ทาเลทตงในการผลตเหมาะสมทงใกลกบแหลงวตถดบและและ

เปนเสนทางขนสงวตถดบอกดวยจงไดใชวตถดบทสดใหมอยเสมอ จดจาหนายทางหนารานแมเสยน

ขาวแกงส ๑๐๐๐ ทาใหลกคาไดชมอาหารทใชนาพรกแกงเปนการประชาสมพนธและยงตอกยาตรา

สนคาทมคณภาพมายาวนาน

ผครองสวนครองตลาด

ตลาดนาพรกแกงในปจจบนแบงออกเปน 3 ลกษณะ คอ

1) นาพรกแกงทไมมตราสนคา ขายตามตลาดสดเปนแบบตกใสถงพลาสตกขายและคดราคา

ตามนาหนก โดยผขายแตละรายจะคดราคาไมแตกตางกนมากนก โดยมความไดเปรยบตรงทผบรโภค

มองวาเปนสนคาทสดใหม

2) นาพรกแกงทมตราสนคาและOTOP เปนสนคาจากชมชนหรอจากกลมแมบาน บรรจใส

กระปกพลาสตกปากกวางตดฉลากขางกระปก และมฝาปดกระปก เชน

3) นาพรกแกงทมตราสนคาและตรารบรองมาตรฐานคณภาพตางๆ ขายในหาง รานสะดวกซอ

เปนนาพรกแกงทบรรจในซองพลาสตกใส ตดฉลากสตกเกอรขางแบบซองจะเปนอตสาหกรรมทมความ

นาเชอถอ

3.2 ทมาของการแขงขน

นาพรกแกงถอเปนสวนประกอบในอาหารไทยหลายชนดมาเปนเวลานาน ดวยเหตนจงมผผลต

นาพรกแกงสาเรจรปในทองตลาดเปนจานวนมาก เนองจากมอตราความเสยงตา และเปนสนคาท

สามารถขายไดเสมอ แมวาจะมการแขงขนทรนแรง

3.3 คแขงขนของธรกจ

คแขงทสาคญของนาพรกแกงแมเสยน คอ นาพรกแกงนตยา นาพรกแกงคณยายตม นาพรก

แกงรงอรณ เนองจากเปนกจการทอยในพนทใกลเคยงกน นอกจากน ยงมคแขงรายอน ๆ ทเปนตรา

ยหอทมชอเสยงเปนทรจกของผบรโภคเปนอยางด เชน นาพรกแกงโลโบ, นาพรกแกงแมศร, นาพรก

แกงนาใจ ฯลฯ ตลอดจนผลตภณฑนาพรกแกงจากชมชนตาง ๆ ทปจจบนมผผลตเปนจานวนมาก แมวา

จะไมไดอยในตลาดเดยวกน และมกลมลกคาเปาหมายคนละกลม แตถอเปนคแขงทางออมของกจการ

ดวยเชนกน

1) คแขงขนหลก (ทางตรง)

นาพรกแกงคณยายตม เปนคแขงหลกทงอยในบรเวณใกลเคยง และยงมหนารานทขาย

อาหารเหมอนกน ซงทมาของรานขาวแกงยายตม มาจากเมอครงหนงครอบครวไดเปดกจการปม

นามน แตผลกระทบจากภาวะเศรษฐกจ ทาใหตองปดกจการปมนามน จงเปดรานขาวแกงมาเปนเวลา

47

10 ปจงเรมทานาพรกแกงขายหนาราน แตมเพยงขายหนารานใหลกคาทแวะเขามาทานขาวเทานน

และมความคาดหวงทจะนาไปสตลาดตอไป

ภาพท 3.1: นาพรกแกงคณยายตม

ทมา: แกงปาคณยายตม. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.hamanan.com/tour/pathumthani/

kangpakunyaytoom.html.

จดแขง

1) มรานอาหารเปนของตวเอง

2) เนนเปนนาพรกแกงปาชนดเดยว

3) เปนสตรเฉพาะของตวเอง

จดออน

1) ไมมการขยายตลาด ขายหนารานเพยงอยางเดยว

2) มตวเลอกนอย ไมมความหลากหลายของชนดนาพรกแกง

3) บรรจภณฑดไมทนสมยและไมนาเชอถอ

48

2) คแขงขนรอง

นาพรกแกงรงอรณ เปนกลมวสาหกจชมชนสามเมองสามคค เรมดวยภมปญญาชาวบาน

ขยายสตรจาก 1 ถวย เพมขนเปนปรมาณมาก ในปแรก ๆ ทาดวยมอทกอยาง เชน ซอยตะไคร หนขา

ปอกมะกรด ฯลฯ การบดพรกใชเครองบดมอ เรองการบรรจภณฑกเปนแคถงรอนรดหนงยาง แตทก

วนนการผลตไดพฒนาขนจากเดม เชน ขาตะไคร กมเครองหนซอยแทนมอ รวมถงอปกรณตาง ๆ ใน

การทาผลตไดพฒนาจากเดมเปนจานวนมาก โดยเปนผผลตและจาหนายทงปลก-สงมานานกวา 20

ป (ไมมสาขา)

ภาพท 3.2: นาพรกแกงรงอรณ

ทมา: นาพรกรงอรณ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://sites.google.com/site/boomsc01/na-phrik-

rungxrun.

จดแขง

1) เปนสนคากลมแมบาน ไดรบความชวยเหลอในเรองเงนทนจากทางภาครฐ

2) มพนกงานสมาเสมอ เนองจากเปนแมบานทอยในชมชนเอง

3) มสถานทจดจาหนายทแนนอน

จดออน

1) บรรจภณฑไมไดมาตรฐาน

49

2) สถานทผลตยงไมเหมาะสม ยงไมไดมาตรฐาน

3) มการจดจาหนายสนคาเพยงในชมชนเทานน

นาพรกแกงนตยา นาพรกแกงนตยา จดเปนคแขงรองเพราะเปาหมายทางการตลาดแตกตาง

กนแตอยในบรเวณใกลเคยงกน นาพรกแกงนตยามการผลตทยาวนานและมมาตรฐานเนนการสงออก

ตางประเทศได เปนหลก โดยเรมตงแต ป ค.ศ. 1964 จากการผลตในครวเรอน จนปจจบนกลายเปน

อตสาหกรรมครอบครวและเปนทยอมรบจากผประกอบกจการทางดานอาหารของทางโรงแรม

รานอาหาร สายการบนชนนาของโลกจนถงแมบาน โดยเนนรสชาตสดใหมถงเครอง เหมอนกบทาเอง

ทบาน พฒนาปรบปรงกรรมวธทมมาตรฐานยงขน แตยงคงรสชาตเหมอนเมอสมย 40 ปทไดเรมผลต

ขณะนไดมจาหนายในซเปอรมารเกตของเอเชยและทวโลก

ภาพท 3.3: นาพรกแกงนตยา

ทมา: นาพรกแกงนตยา. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.nittayathaicurry.com/taboutus.html.

จดแขง

1) สะสมชอเสยงมาเปนเวลานาน

2) บรรจภณฑทพฒนาจนสามารถสงออกตางประเทศได

3) มโรงงานและการผลตทไดมาตรฐาน

จดออน

1) ไมไดทาการสงเสรมแบรนด ทาใหเปนทรจกนอยในยคปจจบน

50

2) บรรจภณฑยงไมดงดดความสนใจและไมมความทนสมย

3) ไมไดทาการขยายตลาดภายในประเทศ

3.4 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ

ภาพท 3.4: ภาพวเคราะห BCG Model ของนาพรกแกงแมเสยน

ในการวเคราะห BCG Model ของนาพรกแกงแมเสยนนน นาพรกแกงแมเสยนไดจดอยใน

กลมของ QUESTION MARK เนองจากธรกจนาพรกแกงมการเจรญเตบโตสง ดวยตนทนทไมมากทา

ใหมมคนสนใจในการทจะทาธรกจนเปนจานวนมากและมเกดขนใหมเรอย ๆ เพราะถาตองปดกจการ

ลงกขาดทนไมมาก นาพรกแกงแมเสยนกเพงทจะเขาสกลมตลาดใหม ซงการจะทาใหสนคาเปนทรจก

ของตลาดมากยงขนจาเปนตองอาศยเงนทนในการลงทนเพอเพมปรมาณการผลตและกระจายสนคา

ไดมากขน เพราะปจจบนมเพยงหนารานเทานน ยงไมเพยงพอตอความตองการของกลมเปาหมาย

เพอยอดขายทสงและสวนแบงทางการตลาดทสง ใหไปอยในกลมของ STAR ได

การวเคราะห Five Force Model

1) Rivalry Among Current Competitors (การแขงขนภายในอตสาหกรรม)

การแขงขนภายในอตสาหกรรมอยในระดบปานกลาง เพราะจากการสารวจธรกจนาพรกแกงภายใน

บรเวณพนทใกลเคยง มคแขงหลกอยประมาณ 2 รายซงแตละรายนนจะมกลมเปาหมายทแตกตางกน

นาพรกแกงแมเสยน

51

และมลกคาประจาอยแลว จงทาใหไดเปรยบอยบาง แตนาพรกแกงแมเสยนกยงไดเปรยบกวาคอ ม

พนททไมตองเชาสามารถขยายทาโรงงานใหไดมาตรฐานในอนาคตได มชอเสยงมาเปนเวลานานจาก

การขายอาหาร ตราสญลกษณเปนทจดจาในการตดสนใจซอของลกคา และใกลแหลงเพาะปลก

วตถดบ ทาใหลดตนทนการผลตและประหยดเวลาไดมากทสด

2) Bargaining Power of Suppliers (อานาจการตอรองของซพพลายเออร)

วตถดบทนามาใชผลตนาพรกแกงสามารถหาไดจากหลายแหลง ดงนน อานาจตอรองของ

ผขายปจจยการผลตจงมไมมากนก นอกจากนการใชวตถดบเปนจานวนมากทาใหมอานาจตอรองกบ

Supplier ทงเรองของคณภาพวตถดบและการชาระเงน

3) Bargaining Power of Customer (อานาจการตอรองของลกคา)

ผบรโภคนาพรกแกงสวนใหญซอนาพรกแกงไปประกอบอาหารเพอรบประทาน จงไมม

อานาจตอรองทชดเจน แตผบรโภคมทางเลอกทหลากหลาย เนองจากมผผลตนาพรกแกงอยใน

อตสาหกรรมเปนจานวนมาก ผบรโภคสามารถเปลยนไปซอนาพรกแกงจากผผลตรายอนได โดยไมม

ตนทนในการเปลยนยหอ (Switching Cost)

4) Threat of Substitute Products or Services (ภยคกคามจากสนคาทดแทน)

สนคาทใชทดแทนนาพรกแกงมอยจานวนมาก เนองจากนาพรกแกงจดอยในประเภท

เครองปรงในการประกอบอาหาร อาจทาใหลกคาทไมมเวลาและพถพถนเรองอาหารมากนกมก

เลอกใชนาพรกแกงทปรงสาเรจแลวเพยงใสเนอสตว ผก กสามารถรบประทานไดเลย แตถงแมจะม

อาหารทใชทดแทนนาพรกแกงไดลกคาทตองการความพถพถนหรอตองการใชนาพรกแกงในการ

ประกอบกจการกยงมจานวนมาก

กลยทธทสามารถชวยลดภยคกคามนไดคอการสรางความหลากหลายของสนคาใหมมากขน

และตอบสนองตอความตองการของลกคาได ทาใหชองทางการเลอกซอสนคาของลกคามมากขน

รวมถงการสรางความสมพนธอนดกบลกคา ใหมความผกพนกบแบรนดมากยงขน

5) Threat of New Entrants (ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม)

ธรกจนาพรกแกงเปนธรกจทไมตองใชเงนลงทนทสงมากนก ดงนนคแขงรายใหมจงเกดขนได

งายแตกยงไมไดทาเปนอตสาหกรรมเลยทเดยวสวนใหญเปนระบบครอบครว ซงยงไมสามารถแขงขน

กบแบรนดทมอยไดและยงตองใชเวลาในการสะสมชอเสยงพอสมควร

52

การวเคราะหตาแหนงของสนคา

ตารางท 3.1: การวเคราะหตาแหนงของสนคา

ปจจยทนามา

วเคราะห ธรกจ คแขง

ความหลากหลาย

ของสนคา

นาพรกแกงแมเสยนมหลกอย 2 ชนด

คอ นาพรกแกงเผด และนาพรกแกง

เขยวหวาน ม 2 ขนาดแบบขายปลก 500

กรม และแบบขายสง 1,000 กรม ลกคาท

ตองการนาไปประปอบกจการรานคา

ภตตาคาร โรงแรม สามารถสงนาพรกแกง

ชนดอน ๆหลากหลายสตรของทางรานได

ในปรมาณมาก

ความหลากหลายของสนคาคแขงนนยงม

นอย เนองจากสวนใหญเนนการผลตแบบ

ชนดเดยวเพอประหยดเวลาและแรงงาน

เชน นาพรกแกงเผดชนดเดยว นาพรก

แกงปาชนดเดยว ซงมสนคาใหเลอกได

นอย ดยงไมมศกยภาพในการผลต

ราคา ราคาอยในระดบปานกลางทลกคาสามารถ

จายได ในกรณคาสงอาจจะดถกกวาขาย

ปลกดวยการลดตนทนทางดานบรรจภณฑ

มการใชโปรโมชนตาง ๆ มาชวยในการ

ขยายกลมลกคาเพอใหมาใชนาพรกแกง

แมเสยน

การตงราคาของคแขงขนในตลาดนนจะม

ความใกลเคยงกนไมแตกตางกนมากนก

นอกจากทเปนรายใหญจรง ๆ กจะได

ตนทนทตาแตการตงราคาใหถกเกนไป

อาจจะสงกระทบตอความคดวาสนคาไมม

คณภาพ

หบหอผลตภณฑ ซองพลาสตกลามเนตททาจาก Nylon

ลามเนตกบ PE พลาสตกชนดนมคณสมบต

ทนทานตอความรอนสงปอง กนการซม

ผานของกาซและกลนไดดสามารถปดผนก

ไดดวยความรอน สวนซองอลมเนยมฟอยล

ทมคณสมบตชวยยดอายและคณภาพ

สนคาใหเกบไวไดนาน ปองกนความชน/

แสง/ ลม เขาไดเปนอยางด ไมยบงาย ชวย

ใหสนคาดด มมาตรฐานเปนการสราง

มลคาเพมใหแกผลตภณฑ

หบหอผลตภณฑของคแขงหลก ยงเปน

การใชถงพลาสตกซลธรรมดา และใชขวด

แกวในการบรรจ ขอดคอลดตนทนสนคา

แตขอเสยคอ ไมสามารถเกบรกษาสนคา

ไดนานและอาจเกดการฉกขาดหรอแตก

ได นอกจากนนยงทาใหสนคาดไมม

คณภาพอกดวย

53

3.5 การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน

1) ปจจยดานทาเลทตง

ขอไดเปรยบของนาพรกแกงแมเสยน คอ มพนทในการผลตและจาหนายในบรเวณเดยวกน

ทาใหเปนทางเลอกทดในการตดสนใจเลอกซอสนคาและใกลแหลงเพาะปลกของวตถดบชวยลด

คาใชจายในการเดนทาง ลดตนทนทางการผลตเนองจากถาซอในปรมาณมากกจะไดในราคาทตาลง

กวาตลาดทวไป

2) ปจจยดานตนทนของสนคา

ทางดานปจจยตนทนของสนคา พนทของการผลตอยในสวนทสามารถหาวตถดบไดงาย แม

ในยามทขาดผลผลต เพราะสามารถรบวตถดบไดจากสวนเลยโดยไมผานพอคาคนกลาง ซงถอวา

ไดเปรยบมากตอการลดตนทนในการผลต อกทงในอนาคตยงมการเพมความหลากหลายของสนคา

และการผลตกจะสามารถลดตนทนไดมากขนอกดวย ซงถอวาปจจยทางดานตนทนของสนคาทาง

กจการคอนขางมความไดเปรยบกบคแขงอยพอสมควร

3) ปจจยดานประสบการณและความชานาญ

รานแมเสยน เรมกจการมาตงแตป พ.ศ. 2525 ทาใหมประสบการณและความชานาญในการ

ทาอาหาร และเครองแกงเปนอยางด จงมนใจในความอรอยไดวานาพรกแกงแมเสยนจะสามารถ

ตอบสนองความตองการของกลมเปาหมายไดเปนอยางด

4) ปจจยระบบบรหารจดการโดยใชเทคโนโลย

ในการควบคมการผลตใชเทคโนโลยมากลองวงจรปดทสามารถมองเหนการทางานของทก

แผนกไดเปนอยางด ใชในระบบบรหารจดการดานบญชในการตรวจสอบดานการเงน ตนทน กาไร

และใชระบบเทคโนโลยการบรหารจดการขายสนคาแบบบารโคดมาใช เพอใหเกดความสะดวก

รวดเรว รวมถงควบคมสนคาคงคลงใหมความถกตองมากทสดและเชคจานวนของสนคาใหมความ

ตองการทเพยงพอตอความตองการของลกคาซงสามารถเชคไดทางระบบคอมพวเตอรไดโดยทนท

บทท 4

การจดทากลยทธ และแผนปฏบตการ

ในบทสดทายนจะนาเสนอการจดทากลยทธ แผนปฏบตการ และแผนงานดานการเงน

งบประมาณจากแหลงเงนทน รวมทงการกาหนดตวชวดเพอประเมนผล และแผนการรองรบการขยาย

ธรกจในอนาคตของกจการนาพรกแกงแมเสย โดยมรายละเอยดดงน

4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ

นาพรกแกงแมเสยน ไดทาการกาหนดกลยทธธรกจอยบนความไดเปรยบทางการแขงขน

โดยใชขอมลSWOT จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรคของธรกจ และ ขอมลของคแขง รวมถงใช

ผลการวจยตลาด ในการวเคราะหแนวทางในการกาหนดกลยทธ ภายใตแนวคด และทฤษฎทเกยวของ

(ดงภาพท 4.1) ไดแก

1) ทฤษฏเกยวกบรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade)

2) แนวคดและทฤษฏเกยวกบ การรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

3) แนวคดและทฤษฏเกยวกบความภกดตอตราสนคาหรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ

การวเคราะห SWOT

การวเคราะหความ

ไดเปรยบในการแขงขน

ผลการวจยตลาด

กลยทธธรกจ

แนวคด และทฤษฎท

เกยวของ

55

4.2 แนวคดและทฤษฏทนามาใช

1) ทฤษฏเกยวกบ รานคาปลกสมยใหม (Modern Trade)

ปจจบนรานคาปลกสมยใหมทเกดขนในประเทศไทยแตละแบบมลกษณะเฉพาะแตกตางกน

ไป ตงแตแนวคดหลก เงนลงทน ทตง ลกษณะขนาดโครงสรางของอาคารรวมไปถงการตกแตง ขนาด

พนทใชสอยหรอพนทตงวางสนคา ลกคากลมเปาหมายทแตกตางกนไป สนคาทวางจาหนาย (ปกต

สนคาแบงเปน 4 กลมหลก คอ กลมเอ กลมบ กลมซ และ กลมด กลมสนคาเอ และ บ หมายถงกลม

สนคาแบรนดเนม สนคาทมราคาแพง คณภาพคอนขางด กลมสนคาซ และด (เปนสนคาระดบรองลงมา

คณภาพปานกลาง ราคาคอนขางถก) ปรมาณสนคา และประเภทสนคาทวางจาหนายตลอดจนบรการ

ตาง ๆ ทจดใหมภายในสถานประกอบการ สาหรบประเทศไทยในปจจบนพอจะจดแบงประเภทของ

รานคาปลกสมยใหมไดเปน 7 ประเภท คอ

ซปเปอรเซนเตอร (Supercenter, Hyper Mart, Discount Store) เปนรานคาปลกขนาด

ใหญ มงกลมลกคารายไดตาถงปานกลางมขนาดพนทตงแต 10,000-15,000 ตารางเมตร สนคาท

จาหนายเปนกลมสนคา ซ และด เนนราคาถก

ลกษณะพเศษของ Discount Store หรอ ซปเปอรเซนเตอรน คอ พนทวางสนคากวางขวาง

เรยงสนคาไดมากรายการ ประการสาคญมจดบรการชาระเงนจดเดยว (หลายชอง) สรางความสะดวก

ใหกบลกคามาก เพราะสามารถเลอกซอสนคาไดทวราน แลวคอยชาระเงนทเดยว มรถเขนสนคา

บรการ รานคาประเภทนมกตงอยกลางเมองหรอชานเมองมทจอดรถบรการ ปจจบนจะมโรงภาพยนตร

อยในหางดวย เชน บกซ โลตส คารฟร ปจจบน Discount Store ในประเทศไทยมนกลงทนตางชาต

ถอหนใหญทงหมด เชน (Big C) กลมเทสโก (Lotus) และกลมคารฟร (Carfoul)

หางสรรพสนคา (Department Store) ขายสนคาหลากหลาย มกตงอยกลางใจเมองเนนสนคา

กลม เอ และบ มทงแบรนดเนมนาเขาจากตางประเทศและทผลตในประเทศ สนคาจะมราคาคอนขางสง

กวา Discount Store การตกแตงรานเนนความสวยงามและดงดดความสนใจของลกคามพนกงานคอย

บรการและใหคาแนะนาใกลชด เชน หางเซนทรล โรบนสน เดอะมอลล ในอดตหางสรรพสนคาตงอย

ยานใจกลางชมชนในกรงเทพฯ ปจจบนขยายสาขาไปยงจงหวดใหญ ๆ มากขน เชน เชยงใหม ภเกต

หาดใหญ นครราชสมา ขอนแกน เปนตน

ซปเปอรมารเกต (Supermarket) จาหนายสนคากลมอาหารและของใชประจาวนเปนหลก

เชน เนอสตว ผกสด ผลไมสด อาหารสาเรจรป ของแหง ของใชสวนตว เชน ผงซกฟอก สบ ยาสฟน

กระดาษชาระ เปนตน รานคาปลกประเภทนมทงทตงอยรมถนนเปนอสระ (Stand Alone) เชน

ฟดแลนด และรานประเภททตงอยในหางสรรพสนคา เชน ทอปซปเปอรมารเกต โฮมเฟรชมารทของ

เดอะมอลล สาหรบทอปเดมทเปนของเซนทรล ตอมาแยกบรหารอสระทาใหปจจบนมทงทตงอสระ

56

และอยในหางสรรพสนคาขนาดพนทของรานคาปลกประเภทนประมาณ 2,000-5,000 ตารางเมตร

ลกคาตองบรการตนเองไมมพนกงานคอยแนะนา ทาเลทตงมกยดแหลงชมชนเปนหลก

รานสะดวกซอ (Convenience Store หรอ Gas Store) เปนรานคาปลกประเภทบคคล

ทวไป พนทขนาดเลกทสดแค 15 ตารางเมตรใหญสดไมเกน 500 ตารางเมตร เนนการจดรานการ

บรหารจดการททนสมย สนคาทวางจาหนายมกจะเปนสนคากลมอาหารและของใชจกจกประจาวน จานวน

สนคานอยกวา 5 พนรายการ สวนใหญรานสะดวกซอจะกระจายไปตามชมชนหรอแหลงชมนมของคน

ทวไป เชน ปายรถเมล เนนการเปดบรการ 24 ชวโมง ราคาสนคาคอนขางสง เชน รานเซเวนอเลฟเวน

และนอกจากนยงพดถงเทคนคหรอกลวธในการสรางการเจรญเตบโตและยงขยายตวอยาง

รวดเรวของกลมธรกจคาปลกสมยใหม ผานหลกการทางการตลาด 4Ps งาย ๆ เชน

(1) Product คอ ในทนขอเนนไปทเรองของความหลากหลายของสนคาเปนหลก

เชน ความหลากหลายของสนคาททางหางคาปลกสมยใหมเสนอใหกบลกคาจดแขงในการดงดดลกคา

เขาราน ความหลากหลายของสนคาเกยวกบประเภทของกลมสนคา โดยทวไปแบงออกไปในลกษณะ

กวาง ๆ เปนกลมสนคาบรโภค และกลมสนคาอปโภค โดยความหลากหลายของสนคา โดยทวไปใน

ธรกจคาปลก การกาหนดความหลากหลายของสนคา จะตองสอดคลองไปตามแนวคด หรอภาพพจน

ของหาง

(2) Place สถานท หรอ Location ทาเลทตง เพราะการหาทาเลทตงถอเปนสงท

สาคญเปนอยางยง ในการททาธรกจทจะประสบความสาเรจ ยงทาเลทตงอยแหลงชมชน แหลงทผคน

อาศยอยมาก หรอแมแตใกลสถานศกษา ปจจยเหลานลวนเปนแมเหลกดงดดหางคาปลกสมยใหมให

เขาไปจบจองพนท ยกตวอยางเชน Big C ในจงหวดมหาสารคาม

(3) Price ราคา จรง ๆ แลวการตงราคา ถอเปนเรองทสาคญเปนอยางมาก เพอกาไร

(4) Promotion คอ การจดรายการสงเสรมการขายทมประสทธภาพจะตองมการ

กาหนดวตถประสงคใหชดเจน สามารถวดผลของการจดรายการสงเสรมการขายในรานคาปลก

สาเหตทเลอกใชหลกการตลาด 4Ps

เพอทจะนามาแกไขในสวนของกาหนดคาบรการไมสง-ตาไปทผใชบรการพอใจทจะจายและ

คมคากบคณภาพทใช การใหความสะดวกกบผใชบรการใหการจายคาบรการ การทากจกรรมเพอ

สอสารและใหความรเกยวกบการใหบรการ

หลงจากทเราไดรถงจดประสงคแลว ลองมาดตวอยางของการสงเสรมการขาย เชน

(1) การลดราคา คอ การตงราคาแบบจงใจ โดยผขายจะตงแพง เพอจะไดเกดความ

แตกตางในสายตาลกคา เพอลดราคาลงจากราคาเดมมาก โดยปกตสนคาชนนนตงราคาขายสง

(2) ซอ 2 ชนในราคาพเศษ เพอเพมปรมาณการซอของลกคาตอครง เพมยอดการ

ใชเงนในแตละครงของการซอสนคา

57

(3) ซอ 1 แถม 1 หรอ ซอ 2 แถม 1 เพอเพมจานวนคนเขาราน เพมปรมาณการซอ

(4) ซอสนคา 1 ชนขนไป หรอซอครบตามเงอนไขสามารถแลกซอสนคาอยางอนได

ในราคาพเศษ

(5) สะสมแตมเพอแลกของสมนาคณ

2) แนวคดและทฤษฏเกยวกบการรบรในตราสนคา (Brand Awareness)

คอ การทาใหกลมเปาหมายเกดความตระหนกและรบรตอคณคาของ Brand โดยเนอหาท

ตองการสอสารจะตองเขาถงกลมเปาหมายใหมากทสดและมกจะใชกระบวนการสอสารทสรางความ

สนใจ (Impact) และสรางใหเกดการมสวนรวมของกลมเปาหมาย

3) แนวคดและทฤษฏเกยวกบความภกดตอตราสนคา หรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty)

การทาใหกลมเปาหมายเกดความจงรกภกดตอ Brand ดวยการสรางมตรภาพ ความไววางใจ

สรางความสมพนธทยงยน และการตอกยาคณคา Brand ในจตใจของผบรโภคถอวาสาคญไมนอยไปกวา

ขออน และการสอสารตรงโดยใชการสอสารผานพนกงานเวบไซต หรอการใชกจกรรม ฯลฯ จะสรางให

เกดความใกลชดระหวางลกคากบองคกรยงขน

4.3 ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ตารางท 4.1: ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

1. กลยทธซอใจและสรางความ

สมพนธทด กบพนกงานและ

ฝายการตลาด

วตถประสงค:

1. เพอเพมขวญ และกาลงใจในการปฏบตงาน ของพนกงานทงหมด

2. เพอใหพนกงานทงหมดมแรงผลกดนในการทางานรวมไปถง

ความสขในการทางานรวมกน

งบประมาณ : 50,000 บาท

การดาเนนงานของกลยทธ:

1. เพม เปาไมแถม: โดยเอาเงนจาก สนคาทตองมาทาโปรโมชนกลบ

เปลยนมาเปน เงนอดฉดใหกบพนงงานแทน และลดการสญเสยกาไรของ

กจการทตองขายสนคาแบบลดราคาไมเกน 15% และขายโดยไมมการแถม

สนคาใด ๆ ทงสน (หารตามจานวนพนกงาน)

ยอดขาย จะไดรบเปาพเศษเพม

5,000 บาท 150 บาท

(ตารางมตอ)

58

ตารางท 4.1 (ตอ): ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

10,000 บาท 300 บาท

15,000 บาท 450 บาท

20,000 บาท 600 บาท

25,000 บาท 750 บาท

30,000 บาท 900 บาท

35,000 บาท 1,050 บาท

40,000 บาท 1,200 บาท

45,000 บาท 1,350 บาท

50,000 บาท 1,500 บาท

4. เบยขยน: สาหรบ พนกงาน และฝายขายทประพฤตตนด:

-ไมสาย ไมลา ไมขาด ดแลสนคาเปนอยางด

- เขา-ออก ตามเวลา กจการเปด – ปด

-ไมมการเปลยนแปลงวนหยด หลงไดรบตารางงานเรยบรอยแลว

ถาพนกงานตองการเปลยนแปลงวนหยด ตองแจงภายในวนท 25 ของ

เดอนทแลวของตารางการงาน

5. โปรโมชนลบ: จะคอย ๆ ลดลงไปจนถง ยกเลก เพอเปนการลดการสญ

เสยกาไรไปเปนจานวนมากของกจการให มการแถมสนคา แตจะแถมสนคาได

เฉพาะในกรณทไดรบออรเดอรทมาก แถมเปนนาพรกแกงสตรใหม ๆ ให

ลกคาไดทดลองใช

2. กลยทธพฒนาศกยภาพของ

ผบรหาร

กจการนาพรกแกงแมเสยน เปนธรกจครอบครวใชรปแบบการบรหารงาน

แบบไมเปนทางการ เชน ไมเคยสรางระบบ และมาตรฐานในการปฏบตงาน

ของพนกงาน และฝายขายในกจการ รวมทงไมเคยทาแผนธรกจ, แผนการ

ตลาด เนองจากไมมบคลากรทเชยวชาญทางดานนในบรษท

กจการจงมการเตบโตไดไมดเทาทควร เพราะรปแบบการบรหารงาน

แบบเดม ไมเหมาะสมกบการตอยอดกจการใหแขงขนกบ สภาพแวดลอมทาง

ธรกจในปจจบนทมการแขงขนอยางรนแรง

(ตารางมตอ)

59

ตารางท 4.1 (ตอ): ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

วตถประสงค:

เพอพฒนาศกยภาพของผบรหาร ในดานการบรหารงานแบบครบวงจร

งบประมาณ : 100,000 บาท

การดาเนนงานของกลยทธ:

มความจาเปนอยางมากท ผบรหารหลกตองเขาคอรส อบรมการสราง

และขยายธรกจใหประสบความสาเรจอยางมนคง และเพอเปนการสราง

ผบรหารทมคณภาพมาพฒนาตอยอดผลตภณฑขยาย กจการใหกาวไปขาง

หนาอยางประสบความสาเรจ

3. กลยทธสรางแบรนดนาพรก

แกงแมเสยนใหทดเทยมแบรนด

ชนนา

แผน 1: เรมจากในกจการ

นาพรกแกงแมเสยน มการทาใชภายในรานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐ มาเปน

เวลากวา 30 ป แตไมเคยมการสรางแบรนด เพราะฉนนแบรนดของนาพรก

แกงแมเสยน เลยไมสามารถทจะเตบโตไดเทาทควร ทางกจการจงไดศกษา

จากธรกจทกาลงประสบกบปญหาจรง รวมทงวเคราะห และ คนควาจาก

ทฤษฎไดเรยนมาทงหมด ทงยงไดดตวอยางจากแบรนดทประสบความสาเรจ

เชน นาพรกแกงนตยา

วตถประสงค:

1. เพอให ตราสนคานาพรกแกงแมเสยนเปนทรจกของผบรโภคทว

ประเทศไทย

2. เพอใหเกดการจดจา ตราสนคานาพรกแกงแมเสยนทงประเทศไทย

งบประมาณ: ยงประเมนคาไมได

การดาเนนงานของกลยทธ:

1. ปรบโฉม พนกงาน และพนกงานขาย ของบรษทฯ ทกคนใหได

มาตรฐาน ระดบสากล:

1) ชด Uniform ของพนกงาน:

โดยทง ชาย และ หญง ตองแตงกายดวย เสอผาททางรานจดให มโลโก

ของนาพรกแกงแมเสยน ประกอบดวยเสอ หมวก สาหรบฝายผลตเพมเปน

ชดปองกนเวลาทาการผลต ถงมอ รองเทาบธ เพอความสะอาดปลอดภย

พนกงาน และ ฝายขายของกจการทกคนตองใสใหครบ

* ถาบรษทตรวจจบไดวาใครแตงกาย Ang Uniform ไมครบ บรษท

จะทาการปรบเงน *

2) บรษทจะมมาตรการตรวจสอบ:

(ตารางมตอ)

60

ตารางท 4.1 (ตอ): ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

ถาสนคามตาหนหรอมสงแปลกปลอมปนเปอนเนองจากการ ไมสวมถงมอ

หรอชดปองกน ทาใหสนคาไมสามารถขายได

* บรษทจะทาการหกเงนตามราคาขายของสนคาชนนน *

ทกครงทบรษทมการสงสนคา ใหฝายขายเชคสนคา ถาเจอสนคามตาหน

หรอมปญหา ใหรบโทรมาแจงบรษท ทางบรษทจะทาการเกบสนคาทมปญหา

นนกลบ และถาบรษทเจอสนคามตาหนเอง จะถอวาเปนเพราะ PC

* บรษทจะทาการหกเงนตามราคาขายของสนคาชนนน *

การดาเนนงานของกลยทธ:

2. เพมการบรการหลงการขาย เพอรกษาฐานลกคาไว (โดยเพมกฎระเบยบ

ใหฝายขาย ปฏบตตาม):

1) ฝายขายมการเซนรบ สงของทกครงในการขาย เพอเปนหลกฐาน:

ฝายขายตองแจงลกคาทกครงวา ถาสนคามปญหาตองการเปลยนให

ลกคานา (1) สนคา (2) ใบเสรจ มาเปลยนไดทกครง ถาเอกสารมาไมครบ

กจการจะไมรบผดชอบใด ๆ ทงสน โดยฝายขายตอง ถายรปสนคา พรอม

ใบเสรจ และใบรบประกนสนคาสงมาทางไลนกจการกอน ถาสนคามปญหา

ภายใน 7 วนทซอ กจการจะทาการเปลยนสนคาชนใหม

การดาเนนงานของกลยทธ:

3. สรางภาพลกษณของแบรนด โดยหบหอทเปนเอกลกษณ: หบหอทบรรจ

ตองดสะอาด ปลอดภย และทนสมย เพอทเวลา ผบรโภคใชงานจะสราง

ความรสกดด และภมใจเมอไดใช ทงยงเปนการโปรโมท โฆษณา ตราสนคา

ไปในตว เวลาทผบรโภคคนอนไดเหนหบหออกดวย และเวลาผบรโภคเหน

สถานทจดจาหนาย, ชอบรษท, ทอย, เบอรโทรศพท, สญลกษณรบรอง

มาตรฐาน, อเมล, Ang เฟสบค ผบรโภคกจะสามารถ ตดตอสอสารกบทาง

กจการไดโดยตรง

** สงทสาคญ Packaging สนคาทกชนดตองพมพ **

สถานทจดจาหนาย, ชอบรษท, ทอย, เบอรโทรศพท, สญลกษณรบรอง

มาตรฐาน, อเมล, Ang’s Facebook เพอเปนการบอกผบรโภคถงวธการ

ตดตอสอสารกบทางกจการไดโดยตรงอกดวย

(ตารางมตอ)

61

ตารางท 4.1 (ตอ): ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

(ตารางมตอ)

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

4. กลยทธผนา

นาพรกแกงแมเสยนเปนธรกจแบบครอบครวใชรปแบบการบรหารงาน

แบบไมเปนทางการ ไมเคยสรางระบบ และมาตรฐานในการปฏบตงานของ

พนกงาน และพนกงานขายในกจการ รวมทงไมเคยทา แผนธรกจ, แผนการ

ตลาด เนองจากไมมบคลากรทเชยวชาญทางดานน ในบรษท

บรษทจงมการเตบโตไดไมดเทาทควร เพราะรปแบบการบรหารงาน

แบบเดม ไมเหมาะสมกบการตอยอดธรกจทมการแขงขนกนอยางรนแรง

เพราะฉะนนกจการตองปรบเปลยนรปแบบการบรหารงานพรอมทง

จดทาแผนธรกจ แผนการตลาด รวมทงตองสรางระบบ และ มาตรฐานในการ

ปฏบตงานของพนกงาน และฝายขายใหเทยบเทาหรอแบรนดทประสบความ

สาเรจในปจจบน

วตถประสงค:

1. เพอนาพรกแกงแมเสยนจะไดเปนแบรนดนาพรกแกงทอยในทกครวเรอน

ของประเทศไทย

2. เพอนาพรกแกงแมเสยนจะไดอยในตลาดตลอดไป

งบประมาณ: ยงประเมนคาไมได

การดาเนนงานของกลยทธ:

1. พฒนาสนคานาพรกแกงแมเสยน ใหดทสด:

โดยตองเปนผนาในตลาดนาพรกแกงในราคาทสมเหตสมผลและมใหเลอก

หลากหลายรสชาตตามความตองการของผบรโภค ทาใหลกคาเหนถงความ

แตกตางทางคณภาพทเหนอกวาและเกดความจงรกภกดตอแบรนด (Brand

Loyalty) และกลบมาซอสนคาอก ตองตดตาม ขอมลการตลาดของคแขง

หลกอยางใกลชด ดสนคาคแขงตวไหนขายด กเอามาขายดวย เพอเปนการ

แยงสวนแบงทางการตลาด และเพมยอดขาย

2. บรษทตองเขาไปควบคมการจดโปรโมชนเองทงหมด:

ไมใชฟงแตฝายขาย จนกลายเปนเครองมอให ฝายขายหาผลประโยชน

3. บรษทตองเนนชองทางการจาหนาย ทางอนเทอรเนทใหมากขน:

เพอเปนการเพมยอดขาย เนองจากคนทวโลก และคนไทยหนมา Shopping

ทางออนไลนกนมากขน

62

ตารางท 4.1 (ตอ): ประเภทของกลยทธและแผนปฏบตการ

ตารางท 4.2: แผนงานดานการเงน และงบประมาณ

ประเภทของแหลงเงนทน การวเคราะห ขอด - ขอเสย

กลยทธแหลงเงนทนภายใน ขอด: ไมมภาระหนสน

ขอเสย: สญเสยโอกาสทจะนาเงนเราไปลงทนทอน

กลยทธแหลงเงนทนภายนอก ขอด: ระดมเงนทนไดไมจากด

ขอเสย: มภาระทตองจายดอกเบย และตองชาระเงนตน ภายในเวลาทกาหนด

ถาชาระไมทนกถกยดทรพย

ประเภทของกลยทธ รายละเอยดของกลยทธ

4. บรษทตองศกษาพฤตกรรมผบรโภค หรอกลมเปาหมายตลอดเวลา:

เพอทจะสามารถพฒนาสนคา ใหไดตรงตามความตองการ และตองคอย

ตรวจตรา ควบคมคณภาพของสนคาใหดทสดตลอดไป

5. บรษทตองปฏบตตามกฏของบรษท อยางเครงครด และศกดสทธ:

โดยเรมทตองออกตรวจทผลตเพอตรวจดความเรยบรอยของพนกงาน เขาไป

ตรวจความเรยบรอยของหนาราน ทงสนคา, การจด Display, การแตง Ang

Uniform, และมทมเชคสตอก ทก 3 เดอน

* ถาเจอ พนกงาน หรอ PC ททาผดกฎบรษท ตองลงโทษตามกฎบรษท

และปรบเงน *

6. แผนการออก Event ขายสนคาขางนอก ใหประสบความสาเรจ:

ไมวาจะออก Event ทกรมสงเสรมการสงออก หรอสรกต ฯลฯ ตกแตงบธ

ใหดด และสะอาดเรยบรอย

5. กลยทธโปรโมท และ

โฆษณานาพรกแกงแมเสยน

วตถประสงค:

เพอเพมยอดขาย ใหมากกวาเดม 30 %

งบประมาณ: ยงไมไดประเมน

การดาเนนงานของกลยทธ:

1. ใหนาพรกแกงแมเสยนไปเปน Sponsor ตามนตยสารตาง ๆ ของกลม

เปาหมายอยางเชนเสนอใหเอาสนคาไปใชในการประกอบอาหารนตยสาร

แมบานหรอครว

2. ใหนาพรกแกงแมเสยนไปเปน Sponsor ตามรายการโทรทศนตาง ๆ

ของกลมเปาหมาย อยางเชน ครวคณตอย

63

ตารางท 4.3: แสดงรายละเอยดงบประมาณการลงทน

ในการลงทนของธรกจใหมน ประกอบไปดวย

-คาอปกรณเครองใชในการผลตทมการเพมเตมจากเครองเกาทมอยแลว เพอใหเกดความ

สะดวก รวดเรวรวมถงมาตรฐานในการผลต

โดยรายละเอยดทมาของราคาตนทนในแตละสวนไดแจกแจงไวดงตาราง สนทรพยขางตน

เปนสนทรพยของธรกจ และจะนามาใชเมอมการดาเนนธรกจ สนทรพย หรออปกรณมการใชงานทา

ใหมลคาสนทรพยเหลานจะลดลงเรอย ๆ แตละป จากสมรรถภาพของสนทรพยเหลานลดลง จงตอง

นาสนทรพยเหลานไปคดคาเสอมราคา เพอหามลคาทแทจรงในแตละป ซงอยในสวนของคาเสอม

ดงนนรวมเงนลงทนในการทาธรกจพรกแกงสาเรจรป เทากบ 650,000 บาท โดยสดสวนของ

แหลงเงนทนทใชในการลงทนนนเปนเงนทนในสวนของเจาของ 100%

64

ตารางท 4.4: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา

จากขอมลในตารางดงกลาว คอ สนทรพยเมอใชไปเรอยๆ มลคาของสนทรพยนน ๆ ลดลง

ดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา ซงไดประเมนวา ชวงเวลาในการทาธรกจคดท 5 ป

ในเฟสแรกนน ตลอด 5 ปน มลคาของสนทรพยจะลดลงในแตละป ซงเมอหกคาเสอมราคาในแตละป

จะไดมลคาสนทรพยถาวรรวมสทธในแตละป ทงนคาเสอมราคาถอเปน คาใชจายทไมใชตวเงนโดยคา

เสอมราคาเทากบมลคาสนทรพยถาวร 50,000 บาท/ จานวนปทใชงาน (5) ซงในการใชงานจรงอาจ

ใชมากกวา 5 ป เทากบ ปละ 10,000 บาท คาใชจายกอนการดาเนนงานตองตดจาย 5 ปเชนกน

ตารางท 4.5: แสดงการประมาณการรายได

(ตารางมตอ)

65

ตารางท 4.5 (ตอ): แสดงการประมาณการรายได

การแจกแจงรายไดในแตละป คดราคาเทากนทกป เพราะสนคาอตสาหกรรมประเภทนจะม

การขนราคาไมตางกนมากในแตละป

จานวนลกคาตอสปดาหมขอสมมตจากขอมลสถตของผประกอบอาชพขายนาพรกแกงใน

อาเภอลาดบวหลวง จงหวดพระนครศรอยธยา คอนขางนอยเนองจากใชเงนลงทนคอนขางสง

ราคาเฉลยตอถงประมาณการณจากราคาสนคาทจาหนาย คอ มราคาตอกโลกรม ราคาอยท

100 บาท รวมยอดขายเฉลยในแตละสปดาหเทากน 15,000 บาทตอป ยอดขายตอปเทากบ 720,000

บาท และปทสองคดวาจะสามารถสรางยอดขายไดเทาตวเพราะสนคาจะเปนทรจกจากการสราง

Growth Strategy หลงจากมการเตบโตแลวจะคาดการณมการเตบโต5%ของรายไดในปถดไป

66

ตารางท 4.6: แสดงการประมาณการคาใชจาย

จากตารางจะเหนไดวาจะมการใชคาใชจายในสวนตาง ๆ เพมขนในแตละปดงนในสวนของคา

ไฟฟาคาโทรศพท คาอนเทอรเนตจะเพมขน 5% ในสวนของคาประปาจะมการเพมขนนอยเพราะใช

ในสานกงานเปนจานวน 2% และคาใชจายเบดเตลด

ตารางท 4.7: แสดงการประมาณการตนทนผนแปร

67

ตารางท 4.8: แสดงการประมาณการจดคมทน

กาไรสวนเกน คอ รายไดรวม หก ตนทนผนแปร เปนกาไรเบองตนทไดรบ

อตรากาไรสวนเกน คอ กาไรสวนเกน หาร รายไดรวม สดสวนของกาไรเบองตนทไดรบ คอ 0.69%

จดตนทนตอปจะดวาความสามารถในการบรหารจดการตนทนกบกาไรทไดคมพอทจะดาเนน

ธรกจตอหรอไม เทากบ ตนทนคงท หาร อตรากาไรสวนเกน ขอสมมตของตนทนขายมการเพมขนทก

ป โดยจะไมคงทตลอด 5 ป เนองจากราคาสนคาขนอยกบราคากลางของเหลก

ตารางท 4.9: แสดงงบกาไรขาดทน ประมาณการกรณสถานการณปกต

68

กาไรสทธตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท 1 ขาดทน 8,924 บาท หลงจากนนกาไร

สทธเพมสงขน จากปท 2 จานวน 51,895 เปน 409,228 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 766,003

บาท และ 1,490,718 บาท ในปท 5

ตารางท 4.10: แสดงกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต

กาไรสะสมปลายงวดตลอด 5 ป มแนวโนมทเพมขนมาก ในปท1 ขาดทน 8,477 บาท

หลงจากนนกาไรสะสมเพมสงขน จากปท 2 จานวน 57,777 เปน 446,544 บาทในปท 3 ในปท 4

จานวน 1,174,247 บาท และ 2,590,429 บาท ในปท 5

69

ตารางท 4.11: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวามลคา

ของกจการเพมขนเทา ๆ กน ทกป ในปท 1 จานวน 539,292 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2

70

จานวน 638,004 บาท เปน 1,223,172 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 2,147,010 บาท และ

3,930,804 บาท ในปท 5

ตารางท 4.12: แสดงงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

จากงบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 5 ปของกจการ พบวามลคา

ของกจการเพมขนเทา ๆ กน ทกป ในปท 1 จานวน 662,748 บาท หลงจากนนเพมสงขน จากปท 2

จานวน 732,612 บาท เปน 1,292,388 บาทในปท 3 ในปท 4 จานวน 2,190,834 บาท และ

3,953,844 บาท ในปท 5

71

ตารางท 4.13: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ

หมายเหต: ตวเลขคอการอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณ

มาจาก กระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากในสวนของงบกระแสเงนสด

สทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตาง ๆ แลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวา

เหมาะสมในการลงทน

IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะจะลงทน หรอไม โดยเทยบกบ % ขนตา

ทเราอยากไดรบคอ ตนทนทงหมดทเราลงทนไปตงไว 30 % ถาหาก IRR >% ขนตาทเราอยากไดรบ เรา

จะลงทน ซงในธรกจน IRR สง เนองจาก Margin ในการดาเนนงานคอนขางสง กาไรด จงทาให IRR สง

เหมาะแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการนทได = 79% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบ

ของโครงการทคอนขางสงใชระยะเวลาคนทนประมาณ 2 ป ควรลงทน

72

ตารางท 4.14: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน

หมายเหต: ตวเลข คอ การลงคมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV: คานวณมา

จาก กระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากในสวนของงบกระแสเงนสด

สทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตาง ๆ แลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวา

เหมาะสมในการลงทน

73

IRR: เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะจะลงทนหรอไม โดยเทยบกบ %

ขนตาทเราอยากไดรบ คอ ตนทนทงหมดทเราลงทนไป ถาหาก IRR >% ขนตาทเราอยากไดรบ เราจะ

ลงทน ซงในธรกจน IRR สง เนองจาก Margin ในการดาเนนงานคอนขางสง กาไรด จงทาให IRR สง

เหมาะแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการนทได = 79% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะ

ไดรบของโครงการทคอนขางสงใชระยะเวลาคนทนประมาณ 2 - 3 ป

74

บรรณานกรม

แกงปาคณยายตม. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.hamanan.com/tour/pathumthani/ kangpakunyaytoom.html.

คณพศ ชนชนะโชค. (2554). แผนธรกจรานเครองประดบ Margaret Jewelry. สบคนจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc/.

คอตเลอร, ฟลลป. (2546). การจดการการตลาด (ธนวรรณ แสงสวรรณ และคณะ, ผแปล). กรงเทพฯ: เพยรสน เอดดเคชน อนโดไชนา.

จรฐ เจนพงธร. (2555). แนวคด และทฤษฎดานพฤตกรรมความจงรกภกด. สบคนจาก http://www.grad.bus.tu.ac.th/cms/กลมการบรหารธรกจอสงหารมทรพย.pdf.

ชดชม ฮรางะ และสรพร สธนเสาวภาคย. (2548). การพฒนากระบวนการผลตและบรรจภณฑของผลตภณฑนาพรกชนดเปยก. สบคนจาก http://www.rdi.ku.ac.th/exhibition/Year2548/01- KasetNational/Project/index_72.htm.

ฐตพร จาตรวงศ. (2551). ทฤษฎเกยวกบรานคาปลกสมยใหม (Modern Trade). สบคนจาก http://www.acc.msu.ac.th/sak/cs=cbc/files_up/50010911361.doc.

ธน ธรรมสคต. (2555). พฤตกรรมผบรโภคอาหารฟาสตฟด. สบคนจาก http://mis.krirk.ac.th /library/Kr_resdetail.asp?BookID=003663.

นาพรกแกงนตยา. (ม.ป.ป.). สบคนจาก http://www.nittayathaicurry.com/taboutus.html. นาพรกรงอรณ. (ม.ป.ป.). สบคนจาก https://sites.google.com/site/boomsc01/na-phrik-

rungxrun. นาลน เทยมแกว. (2554). ความพงพอใจตอคณภาพการบรการของสานกวทยบรการ มหาวทยาลย

มหาสารคาม. สบคนจาก www.kpi.msu.ac.th/upload/ag_tor.../ag_41_in_9.1.4 _947(2555).pdf.

พฒนชญานนท วงศชมภ และกตตพนธ คงสวสดเกยรต. (2554). แนวคด และทฤษฏเกยวกบ ความภกดตอตราสนคา หรอความภกดตอแบรนด (Brand Loyalty). สบคนจาก http://thaiejournal.com/journal/2556volumes1/18Phat_Chaya_Nan.pdf.

พรรณ ลกจวฒนะ. (2553). วธการวจยทางการศกษา (พมพครงท 6). กรงเทพฯ: คณะครศาสตรอตสาหกรรม สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง.

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา. (2554). แนวคด และทฤษฎเกยวกบการสราง ภาพลกษณ. สบคนจาก http://www.ex-mba.buu.ac.th/research/Bkk/Ex-23-Bkk/51721362/05_ch2.pdf.

75

วรพล วงฆนานนท และสดาพร สาวมวง. (2555). กลยทธการสรางความจงรกภกด. สบคนจาก http://www.kmutt.ac.th/jif/public_html/article_detail.php?ArticleID=106673.

ศรวรรณ เสรรตน, ปรญลกษตานนท และศภร เสรรตน. (2552). การบรหารการตลาด: ยคใหม. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

เสร วงษมณฑา. (2547). แนวคด และการรบรในตราสนคา (Brand Awareness). สบคนจาก http://www.ex-mba.buu.ac.th/Research/Bkk/Mk-6-Bkk/51722420/05_ch2.pdf.

สมศร เจรญเกยรตกล. (2558). โครงการวจย การศกษาคณคาดานสขภาพของนาพรกแกงและอาหารไทย โดยการใชการทดลองแบบ In Vitro. สบคนจาก http://www.researchgate.net /publication/39026736__in_vitro.

76

ภาคผนวก ก รปถายในชวงการเกบขอมล (บางสวน)

77

78

79

80

81

82

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

83

แบบสอบถาม

เรอง การประเมนแนวโนมการซอผลตภณฑพรกแกง แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ โดยวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความเปนไปไดในการจาหนายผลตภณฑพรกแกง โปรดกรอกขอมลในแบบสอบถามนตามความเปนจรง ซงขอมลทไดจากทานในครงนจะเปนประโยชนอยางยงในการนาไปพฒนาผลตภณฑพรกแกงของผผลตตอไป ตอนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย ลงใน หรอเตมขอความในชองวางใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

1. เพศ ชาย หญง 2. อาย 21-30 ป 31-40 ป

41-50 ป มากกวา 50 ปขนไป 3. ระดบการศกษาของทาน

มธยมศกษาตอนตน มธยมศกษาตอนปลาย/ ปวช. อนปรญญา/ ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญาตร

4. รายรบเฉลยตอเดอนของรานอาหาร ตากวา 10,000 บาท 10,000 - 20,000 บาท

20,001 - 40,000 บาท 40,001 - 60,000 บาท 60,001 - 80,000 บาท มากกวา 80,000 บาท

5. หนาทของทานในราน คอ………………………………………………………………………………….. (โปรดระบ)

84

6. รสชาตพรกแกงททานชนชอบมากทสด รสเผด รสหวาน รสเคม อน ๆ………………………. (โปรดระบ)

7. ทานเลอกซอนาพรกจากแหลงใดบาง (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) หางสรรพสนคา รานสะดวกซอ งานแสดงสนคา OTOP ตลาดสด………………… (โปรดระบ) อน ๆ………………………………………….. (โปรดระบ)

8. ปจจยในการเลอกซอสนคาทานคานงถงอะไรเปนสวนใหญ (ตอบไดมากกวา 1 ขอ) รสชาต เนอพรกแกง ความสะอาดสด (ใหม) วนผลต (ความสด) เครองหมายการคา สวนประกอบหรอสวนผสม

ราคา ผขาย (แมคา ) ของแถม 9. ปกตทานใชพรกแกงในการปรงอาหารประเภทใด เขยวหวาน ผดเผด ควกลง อน ๆ………………………………………….. (โปรดระบ) ตอนท 2 การประเมนความชอบทมตอพรกแกงททดลองชม คาขแจง : โปรดทาเครองหมาย ลงในชองใหตรงกบความคดเหนของทานมากทสด อยากทราบวาหลงจากททานไดชมและ สมผสพรกแกงแลวทานมความชอบอยางไร

หวขอประเมนพรกแกง ระดบความชอบ

มากทสด มาก ปานกลาง นอย นอยทสด รสชาต กลน ส เนอพรกแกง ความเหนยวของพรกแกง ความสด ความสะอาด

85

ตอนท 3 แนวโนมการพรกแกงททดลองชม คาชแจง : โปรดทาเครองหมาย ลงในชองทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด

แนวโนมของผบรโภคในการซอพรกแกง ระดบความคดเหน

มากทสด มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด

1. ถาทานมโอกาสใชพรกแกง ทานจะลองใชพรกแกงนในการปรงอาหารเพอขาย

2. ถามคนถามถงพรกแกง ทานจะแนะนาใหซอพรกแกงน

3. หลงจากททานไดประเมนพรกแกงนแลว ทานมแนวโนมทจะไปซอพรกแกงน

86

ประวตผเขยน ชอ-นามสกล ณฐวรา ดาววระกล อเมล dao_pluto@hotmail.com ประวตการศกษา ปรญญาตร มหาวทยาลยกรงเทพ คณะศลปกรรมศาสตร สาขาวชาออกแบบตกแตงภายใน ประสบการณการทางาน รานแมเสยนขาวแกงส ๑๐๐๐