แผนธรกจอาหารสนข

Business Plan for Super Dog Food

                             

แผนธรกจอาหารสนข

Business Plan for Super Dog Food

ธนต วฒสทธเมธาว

การศกษาคนควาอสระเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม

มหาวทยาลยกรงเทพ ปการศกษา 2556

©2558 ธนต วฒสทธเมธาว

สงวนลขสทธ

ธนต วฒสทธเมธาว. ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาวสาหกจขนาดกลางและขนาดยอม, เมษายน 2558, บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยกรงเทพ. แผนธรกจจาหนายผลตภณฑอาหารสนขตรา Super Dog Food (51 หนา) อาจารยทปรกษา : ดร.ไกรฤกษ ปนแกว

บทคดยอ

การจดทาแผนธรกจน มวตถประสงค คอ 1) เพอสรางการรบรของผเลยงสนขในตราสนคาผลตภณฑอาหารสนข Super Dog Food 2) เพอสรางภาพลกษณของผลตภณฑอาหารสนข Super Dog Food ใหผเลยงสนขรบรถงความคมคาของผลตภณฑ และ 3) เพอสรางอตราการเตบโตของยอดขาย และกาไร อยางนอย 10 เปอรเซนตตอป ในการจดทาแผนธรกจน มการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และ อปสรรคของธรกจ รวมทง การวเคราะหความเสยง ความไดเปรยบในการแขงขน นอกจากน ไดมการทาการวจยตลาดโดยการสมภาษณเชงลกกบผเลยงสนขจานวน 3 คน เจาของฟารมสนขจานวน 1 คน และเจาของรานอาหารสตวจานวน 1 คน โดยใชแบบสอบสมภาษณเปนแนวทางในการเกบรวบรวมขอมล และใชวธการวเคราะหเนอหาสาหรบการวเคราะหขอมล

ผลการวเคราะห จดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค พบวา จดแขงของธรกจ คอคณภาพ และสารอาหารของผลตภณฑ Super Dog Food ในขณะทจดออน ไดแก บรษทขาดชองทางการจดจาหนาย และฐานลกคา สาหรบโอกาส คอ การเตบโตของอตสาหกรรมอาหารสนข และอปสรรค คอ การชะลอตวของเศรษฐกจ สถานการณทางการเมอง และการแขงขน อยางไรกตามความไดเปรยบในการแขงขนของผลตภณฑ Super Dog Food ไดแก คณภาพของผลตภณฑ และ ราคาจาหนาย สาหรบผลการวจยตลาด พบวา ผใหสมภาษณทกกลมใหความสาคญในเรองของ คณภาพ และสารอาหารในผลตภณฑ สาหรบ เจาของรานอาหารสตวคานงถงราคาของผลตภณฑ และการสงเสรมการขายของสนคาดวย เพราะจะกระทบตอยอดขาย และกาไรทจะไดรบ

จากผลการวเคราะหขอมล ธรกจไดกาหนดกลยทธ สาหรบ ผลตภณฑ Super Dog Food คอ กลยทธสงเสรมการตลาด กลยทธการเพมชองทางการจดจานาย กลยทธทรพยากรมนษย และกลยทธการผลต การลงทนในอาหารสนข Super Dog Food น ตองใชการลงทนประมาณ 3,430,000 บาท โดยมผลตอบแทนการลงทนเทากบ 15,490,743 บาท NPV เทากบ 12,060,743 บาท IRR 169% และระยะเวลาคนทน เทากบ 7 เดอน 4 วน

คาสาคญ: ปจจยสวนประสมทางการตลาด, กลยทธสงเสรมการตลาด, คณภาพการบรการ

Wuttisuttimetawee, T. M.B.A. (Small and Medium-Sized Enterprises), April, 2015, Graduate School, Bangkok University. Business Plan for Super Dog Food (51 pp.) Advisor: Krairoek Pinkaeo, Ph.D.

ABSTRACT

The objectives of this business model are 1) To raise awareness of the brand ‘Super Dog Food’ to the dog owner 2) To build up the brand image in terms of the product value and 3) To increase the sale volume and obtain the profit at least 10 percent per year, This business plan include the analysis of strength, weakness, opportunity and thread together with risk management, competitiveness and also performing the market research by in-depth interviewing with 3 dog owners, 1 dog farm owner and 1 pet food owner, the method is to prepare the questionnaire for data collection and data analysis

The result from SWOT analysis shows that the product quality and the nutrition stand for its strength while the weakness points are lacking of distribution channel, customer base, the opportunity is the growing rate of dog food industry and the threads are the downturn of economy system, political situation and competition in dog food industry. However, the competitive advantages are product quality, selling price. The market research found that the interviewees are concern about the quality of dog food and its ingredients, for the pet shop owner is focusing on the selling price, promotional plan because it will lead to the sale volume and profit rate.

From data analysis, the strategies for ‘Super Dog Food’product that have been set up are Marketing Strategy, Distribution Strategy, Human Development Strategy and Production Strategy. The initial investment for this product is approximately 3,430,000 Baht, the return on investment 15,490,743 Baht, NPV 12,060,743 Baht, IRR 169% and the payback period is 7 months and 4 days

Keywords: The Marketing Mix , Marketing Strategies , Quality of Service.

ฉ

กตตกรรมประกาศ

การจดทาแผนธรกจฉบบนสามารถสาเรจลลวงไดดวยความกรณาจากบคคลหลาย ๆ ทาน ทไดใหความกรณาตอผศกษาเปนอยางยงขอขอบพระคณอาจารย ดร.ไกรฤกษ ปนแกว อาจารยทปรกษาเฉพาะบคคล ซงไดใหคาปรกษา แนะนาแนวทางทถกตอง ตรวจทาน และ แกไข ขอบกพรองในงานตลอดจนใหคาปรกษาซงเปนประโยชนอยางสงตอการทาแผนธรกจในครงน ใหสมบรณขาพเจาขอขอบพระคณอาจารยทกทานของมหาวทยาลยกรงเทพ สาหรบความรตลอดระยะเวลาทศกษา และผทเกยวของทกทานในการทาแผนธรกจครงนผวจยจงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมาไว ณ โอกาสน

ธนต วฒสทธเมธาว

สารบญ หนา บทคดยอภาษาไทย ง บทคดยอภาษองกฤษ จ กตตกรรมประกาศ ฉ สารบญตาราง ฌ สารบญภาพ ญ บทท 1 บทนา 1. แนะนาธรกจ 2 1.1 สถานทตง 2 1.2 ชองทางการจาหนาย 2 1.3 ประเภทสนคา/บรการ 2 1.4 รายละเอยดสนคา/บรการ 3 1.5 วสยทศน 3 1.6 พนธกจ 3 1.7 เปาหมาย 3 1.8 วตถประสงคของธรกจ 3 1.9 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ 4 1.10 ทมาของการจดทาแผน 5 1.11 ความสาคญของการจดทาแผน 5 1.12 วตถประสงคของการจดทาแผน 6 2. วธการศกษา 6 2.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ 6 2.2 การดาเนนงานวจย 12 บทท 2 การวเคราะหปจจยแวดลอมทางธรกจ 2.1 แนวคดเกยวกบการวเคราะห SWOT Analysis 15 2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 16 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 17 2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน 20 2.5 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก 21

ซ

สารบญ(ตอ) หนา บทท 3 การวเคราะหการแขงขน 3.1 แนวคดเกยวกบ Five-Force Model 23 3.2 สภาพของการแขงขน 25 3.3 ทมาของการแขงขน 26 3.4 คแขงขนของธรกจ 27 3.5 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 32 3.6 การวเคราะห Five-Force Model 33 3.7 การวเคราะหตาแหนงของสนคา 34 บทท 4 การจดการกลยทธ และแผนปฏบตการ 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 36 4.2 แนวคด และทฤษฎทนามาใช 36 4.3 ประเภทของกลยทธ และแผนปฏบตการ 37 4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณแหลงเงนทน 39 บรรณานกรม 47 ภาคผนวก 48 ประวตผเขยน 51 เอกสารขอตกลงวาดวยการอนญาตใหใชสทธในรายงานการคนควาอสระ

ฌ

สารบญตาราง หนา ตารางท 2.1: แสดงการวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน 20 ตารางท 2.2: แสดงการวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 22 ตารางท 3.1: แสดงสภาพของการแขงขน 27 ตารางท 3.2: การวเคราะหตาแหนงของสนคา 35 ตารางท 4.1: แสดงแผนงานดานการเงน และงบประมาณการลงทน 40 ตารางท 4.2: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา 40 ตารางท 4.3: แสดงการประมาณการรายไดแบบไตรมาส 41 ตารางท 4.4: แสดงการประมาณการรายไดแบบรายป 41 ตารางท 4.5: แสดงการประมาณการคาใชจาย 42 ตารางท 4.6: แสดงการประมาณจดคมทน 42 ตารางท 4.7: แสดงการประมาณการงบกาไรขาดทน 43 ตารางท 4.8: แสดงงบกาไรสะสม ประมาณการจากสถานการณปกต 43 ตารางท 4.9: แสดงงบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต 44 ตารางท 4.10: แสดงงบฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต 44 ตารางท 4.11: แสดงกระแสเงนรบตลอดโครงการ 45 ตารางท 4.12: แสดงการวเคราะหอตราสวนทางการเงน 45

ญ

สารบญภาพ หนา ภาพท 1.1: แสดงแผนทตงของบรษท Super Dog Food จากด 1 ภาพท 1.2: แสดงแผนผงขององคกร 4 ภาพท 3.1: อาหารสนขตรา Pedigree 27 ภาพท 3.2: อาหารสนขตรา Alpo 28 ภาพท 3.3: อาหารสนขตรา F1 29 ภาพท 3.4: อาหารสนขตรา Royal Canin 30 ภาพท 3.5: อาหารสนขตรา Science Diet 31 ภาพท 3.6: อาหารสนขตรา Eukanuba 32 ภาพท 3.7: การเขยนภาพวเคราะห BCG Model 33 ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ 36

บทท 1 บทนา

ปจจบนสถาบนครอบครวในสงคมไทยทเปลยนแปลงไปทาใหขนาดของครอบครวไทยมขนาด

ทเลกลงซงแตกตางจากในอดตทจานวนสมาชกในครอบครวมขนาดใหญขนซงการเปลยนแปลงทเกดขนในสงคมไทยสงผลใหสมาชกในครอบครวนาสตวเลยงมาเลยงเพมขนโดยเฉพาะสนขมวตถประสงคในการเลยงเพอเปนเพอนเฝาบานหรอเพอความเพลดเพลนในปจจบนมการเพมจานวนของผเลยงสนขเพมขนเปนจานวนมาก และผเลยงสนขมเวลาทไมเพยงพอจะจดทาอาหารสนขเอง (BARF) จงจาเปนทจะตองลดระยะเวลาในสวนนโดยการใหอาหารสาเรจรปเพราะมความสะดวกรวดเรวพรอมทงมสารอาหารครบถวนตามทสนขตองการดงนนในสวนของอาหารสาเรจรปสนขมการเตบโตอยางตอเนองโดยในชวงแรก บรษท Super Dog Food จะเนนกลมลกคาสนขทมขนยาวแตตองการเนนโครงสรางเพราะในปจจบนอาหารสนขสวนใหญยงมโปรตนทนอยอย และในปจจบนมการเตบโตของเครองออกกาลงกายสนขเพมมากขนจงทาใหสนขตองการโปรตนเพมขนชวยในการเสรมสรางกลามเนอ และในสวนอาหารขอ ง Super Dog food กจะมลกษณะเฉพาะในสวนของการบารงขนดงนนเรามลกษณะเฉพาะในการทจะใหสนขมโครงสรางทด และขนสวยชวยใหการใชชวตในปจจบนมความสะดวก และงายขนของการใชชวตทเรงรบภายใตอาหารสาเรจรปทมสารอาหารเพยงพอตอการทากจกรรมของสนข ภาพท 1.1: ภาพทตงบองบรษท Super Dog Food จากด จดสฟาเปนทตงบรษท

2

1. แนะนาธรกจ 1.1 สถานทตง : บรษท เอส.ด.พจากด 40/631 ต.คลองสอง อ.คลองหลวงจงหวด

ปทมธาน 12120 1.2 ชองทางการจาหนาย : โดยทางรานจะทาการจดจาหนายผานทางหนารานอาหารสตวตางๆในเขตพนทปรมณฑลเชนรานมนญเพทชอปจะจดจาหนายตามกรงเทพ และปรมณฑล รานทเอสเพทชอป พระราม 2 เปนตน

1.3 ประเภทสนคา/ บรการ : อาหารสนข Super Dog food มปรมาณโปรตน 32% ไขมน 16% และมนามนตบปลา 2% อาหารรนนพฒนามาเพอเนนคณคาการบารงรางกายเพมนาหนก และการเจรญเตบโตเปนหลกสนขทจดอยในกลมนคอลกสนขทอยในวยกาลงเจรญเตบโตตงแตหลงอยานมไปจนอายปครงสนขทกาลงตงทองหรอแมสนขทอยระหวางการใหนมสนขทอยระหวางการพกฟนภายหลกการประกอบภารกจหนกทกประเภทสนขทเตรยมความพรอมของรางกายกอนเขาโปรแกรมการฝกหนกเชนโปรแกรมการฝกลากนาหนก โปรแกรมการเพาะกายเสรมสรางกลามเนอ สนขทตองการเพมนาหนกตวทางรานเนนสารอาหารทสงกวาปกตเพอใหรางกายสนขดดซมและนาไปใชไดอยางเตมท วตถดบทใชจดวาเปนเกรดพรเมยม เชน ใชเนอไกปน ไขแดงไขผงเปนแหลงโปรตนใชแปงขาวสาล และแปงขาวจาวเปนแหลงคารโบไฮเดรตใชนามนไกนามนปลาทนานามนเมลดดอกทานตะวนเปนแหลงไขมนสารอาหารทจาเปนใชไวตามนรวม (PreMix) และใชไวตามนซ และอเปนตวถนอมคณภาพสารอาหารไมแนะนาใหใชสาหรบสนขทไมคอยไดออกกาลงกาย และสนขทอายมากกวาสองป เพราะอาจจะทาใหอวน และอาจมอาการขางเคยงทาให ถายเหลวมกลนเหมนจากโปรตนทยอยไมหมดบางตวอาจมขตาเยอะหรอตาแฉะได อาหารสนขในกลมทมอายตงแตปครงขนไปจะมปรมาณโปรตน 29% ไขมน 17%อาหารรนนออกแบบมาเพอเนนประสทธภาพ การทางานของรางกาย และกลามเนอเปนหลกเหมาะสาหรบสนขทมการฟตซอมเปนประจาสมาเสมอสนขทจดอยในกลมนคอสนขในกลมใชงานทโตเตมวยแลวสนขเพอการอารกขาสนขสาหรบกจกรรมกลางแจงทกชนดสนขพอพนธ และแมพนธสนขทอยระหวางการประกวดซงสนขในชวงนจะตองการสารอาหาร และพลงงานทสามารถดดซมไปใชงานไดเลยสงเปนพเศษ วตถดบทใชเปนเกรดพรเมยมทงหมดมสวนผสมของโปรตนสกดเพอชวยในการดดซมไปใชขณะปฏบตงานไดรวดเรวขนนอกจากนเรายงเพมสารอาหารแอลคารนทนทจาเปนสาหรบสนขใชงาน ซงจะชวยเผาผลาญไขมนใหเปนพลงงาน ชวยลดไขมนสะสม และสงสาคญทสดคอการทางานของแอลคารนทนจะเปนการกระตน และเพมพลงงานในระดบเซลลของกลามเนอซงจะชวยเพมสมรรถนะในการปฏบตงาน และคงความสดชนกระปกระเปลาไดยาวนานกวาปกตซงแตกตางจากการทางานของ

3

กลโคสทเราคอนขางคนเคยกนดอยแลวอาหารสตรนแนะนาสาหรบสนขโตเตมวยทตองการคณคาการบารงสงสดชวยซอมแซมสวนทสกหรอจากทงการปฏบตงาน และผลจากวยของสนขทสงขนเพอคงความสมบรณของรางกายตลอด 1.4 รายละเอยดของสนคา/บรการ จดเดน: 1.4.1 ผลตภณฑ Super Dog food สามารถตอบสนองความตองการสาหรบสนขทตองการกลามเนอ และตองการขนทยาวสวยควบคกนไปดวยพรอมทงอาหารเสรมตางๆเชนนามนตบปลา เปนตน 1.4.2 ผลตภณฑ Super Dog food มสวนผสมของชารโคลชวยใหลดอาการทองเสย และทองเฟอ โดยเฉพาะเมอเปลยนอาหารสวนใหญสนขจะทองเสย และทาใหกนอาหารไดนอยลงเราจงมสวนผสมของชารโคลชวยใหสนขไมเกดปญหาในสวนน และระบบขบถายดขนชวยใหสนขไดรบสารอาหารอยางตอเนอง 1.4.3 ผลตภณฑ Super Dog food มแรธาตอาหารมากกวาคแขงในราคาทถกกวาเมอเทยบกบคณภาพอาหารทใกลเคยงกน 1.4.4 ผลตภณฑ Super Dog food มซปลอกใหถงจะเปนกระสอบชวยในการจดเกบเปนอยางดเพราะในอาหารสวนใหญแลวอาหารสนขทเปนกระสอบนนจะไมจดทาซปลอกใหจงทาใหมดแมลงหรอสตวขนาดเลกเขาไปกดกนอาหารทาใหอาหารเสยหายได

1.5 วสยทศน : Super Dog Food เปนผนาอาหารสนขดานคณภาพ และความ ปลอดภย 1.6 พนธกจ :

1.6.1 เปนผจาหนายอาหารสนขทมคณภาพ และความปลอดภยสง และ สะดวกในการบรโภค

1.6.2 ดาเนนธรกจบนพนฐานความรบผดชอบตอสงคม 1.6.3 พฒนาสนคา และปรบปรงสนคาเพอตอบสนองความตองการของ

ลกคา 1.7 เปาหมาย : เพอตองการใหแบรนดเปนทรจก และสรางความโดดเดนในใน

อตสาหกรรมอาหารสนข 1.8 วตถประสงคของธรกจ :

1.8.1 เพอสรางการรบรของผเลยงสนขในตราสนคาผลตภณฑอาหารสนข Super Dog Food

4

1.8.2 เพอสรางภาพลกษณของผลตภณฑอาหารสนข Super Dog Food ใหผเลยงสนขรบรถงความคมคาของผลตภณฑ 1.8.3 เพอสรางอตราการเตบโตของยอดขาย และกาไร อยางนอย 10 เปอรเซนตตอป

1.9 โครงสรางการบรหารงานของธรกจ : บรษท Super Dog foodจากดมทนจดทะเบยน 5,000,000 บาท และมจานวนพนกงาน 7-8 คน ภาพท 1.2: แผนผงองคกรของบรษท Super Dog food จากด

จากภาพท บรษท มรายละเอยดของตาแหนงบรหาร และหนาทของงานในแตละตาแหนงดงน 1. ประธานกรรมการ

- ทาหนาท 1.1 กาหนดกลยทธ และนโยบายโดยภาพรวมในการบรหาร บรษท Super Dog food จากด รวมทงประสานงาน ระหวางฝายตางๆเพอใหธรกจดาเนนไปอยางมประสทธภาพ 1.2 ทาหนาทดแลทางดานการตลาด และการดาเนนกลยทธทางการตลาด 2. เจาหนาทการเงน 1 คน - ทาหนาท วางแผนกลยทธดานการเงน ดงน 2.1 จดทาแผนงาน และประมาณการทางการเงน 2.2 วเคราะห และควบคมอตราสวนทางการเงนใหเปนไป ตามทกาหนดไว 2.3 วเคราะห และควบคมตนทนสนคา

ประธานกรรมการ

ฝายขาย

ฝายบญช/การเงน ฝายขนสงสนคา

5

3. เจาหนาทบญช 1 คน - ทาหนาท บนทกบญชรายรบรายจาย จดทาบญชสนคาจดสงสนคาเมอสนคาถงจดสงซอ 4. เจาหนาทขนสงสนคา 3 คน - ทาหนาท จดสงสนคาเชคสตอกสนคาตางๆใหมความ เรยบรอยตามทไดมอบหมาย 5. เจาหนาทฝายขาย 3 คน - ทาหนาทตดตอรานรานคา และจดรายการกจกรรมสงเสรมการขายใหแกรานคา ใหเปนไปตามแผนการตลาดทวางไว 1.10 ทมาของการจดทาแผน : บรษท Super Dog food ไดผลตอาหารสนข และจาหนายอาหารสนขซง แบงออกเปนอาหารสนขอายไมเกน 2 ป และสนขอายเกน 2 ปไปแลว เพอใหเกดการไดรบสารอาหารอยางเหมาะสม ทางบรษทเลงเหนวาตามทองตลาดนนมการใหอาหารสนขทมโปรตน และนามนตบปลานอย และขาดแรธาตเสรมตางๆจงทาใหสนขนนไมเกดการเจรญเตบโตอยางเตมทจงเลงเหนวาควรผลตอาหารทมคณคา และราคาทเหมาะสมเพอตอบสนองความตองการของตลาดอาหารทมคณภาพสวนใหญกจะมราคาทสง และสวนใหญกจะเปนแบรนดตางประเทศจงตองการตอบสนองตอกลมลกคาในระดบราคาทไมสงนกรวมถงสนคาของเราจะมสารอาหารเทยบเทากบอาหารสตวชนนาตางๆ บรษท Super Dog Food จงไดเพมเตมในสวนของไวตามนรวม และเพมปรมาณโปรตนดวยไขผง และนามนตบปลาเปนตนเราจะใชกระบวนการอบเพอเปนการถนอมอาหารสนข ใหสามารถเกบไดเปนเวลานานโดยสนคาของเราจะชวยในปญหาของสนขทเปนโรคผวหนง และลดอาการขนรวงโดยเราจะจดจาหนายผานตวแทนหนารานรวมถงอนเตอรเนต และมการออกบทตามงานประกวดสนขตางๆเพอใหเปนทรจกของผบรโภค ในปจจบนมการเลยงสนขเพมมากขนและมการนาสนขตางประเทศเขามาเลยงมาก เชน สนขสายพนธชามอย ทเบตน มาสทฟฟ และคอเคเชยน เชฟเฟรดเปนตน สนขเหลานเปนทนยมมากขน ดงนนบรษทจงทาการจงลงทนจดทาอาหารสนขเพอตอบสนองตอลกคาทตองการสขภาพดสาหรบสนข และมขนทสวยงาม และอาหารของบรษท Super Dog Food ชวยในสวนของโครงสรางสนขอกดวย จงเปนทจะตองมการลงทน และดาเนนงาน 1.11 ความสาคญของการจดทาแผน อาหารสนขทเปนอาหารเฉพาะกลมจงยงไมมทางเลอกมากนกบรษท Super Dog Food จงเลงเหนชองวางในตลาดอาหารสนข จงคดทจะผลต และตอบโจทยลกคาสนขประเภทขนยาว และขนสนเพอใหเกดความแตกตางทางดานสขน และ

6

คณภาพขน และเพมสารอาหารทชวยในสวนโครงสรางของสนขโตตามมาตรฐาน และมสขภาพทแขงแรง ดงนน บรษท Super Dog Food จากดจงตองจดทาแผนธรกจ เพอเปนการศกษาความเปนไปไดของการลงทนเพอผลตอาหารสนขของบรษท เอส.ด.เอฟ จากดเพอจดจาหนายในชองทางการจาหนายตางๆโดยเราจะขายตามรานเพดชอปออกบทในงานสนขตางๆ และมการจดทาเวบไซดเพอสามารถเขาถงกลมลกคาได 1.12 วตถประสงคของการทาแผน วตถประสงคของการทาแผนธรกจน เพอเปนการศกษาความเปนไปไดในการผลต และจดจาหนายของ บรษท Super Dog Food จากด

2. วธการศกษา 2.1 การคนควาจากแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ :

1) แนวคด และทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค ความหมายของพฤตกรรมผบรโภค พฤตกรรมผบรโภคไดมความหมาย และแนวคดไวหลากหลายทาใหมลกษณะทคลายกนหลายทาน ดงน “พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง พฤตกรรมบคคลทเกยวของในการซอหรอการใชสนคา และบรการ โดยผานกระบวนการ ในการแลกเปลยนทาใหบคคลตองมการตดสนใจทงกอนซอ และหลงการซอ” (ศภร เสรรตน, 2540, หนา 6) “พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การตดสนใจหรอลกษณะกจกรรมของแตละบคคล ในการซอ การใชประโยชน รวมทงการจดหา จากสนคาหรอบรการทซอมาเพอตอบสนองความตองการทงดานพนฐานหรอดานจตใจ ตอรายไดทจากด” (ธารงค อดมไพจตรกล, 2547, หนา 85 ) “พฤตกรรมของผบรโภค หมายถง การกระทาทเกยวของโดยตรงเกยวกบการจดหาใหไดมา การบรโภคหรอการจบจายซอสนคาหรอบรการ รวมถงกระบวนการในการตดสนใจทเกดขนทงกอนและหลงกระทาดงกลาว” (Engel, Blackwell & Miniard, 1993, p. 4) “พฤตกรรมของบคคลทาการคนหา (Searching) การประเมนผล (Evaluating) การซอ (Purchasing) การใช (Using) ในผลตภณฑหรอบรการ โดยคาดวาจะมการตอบสนองความตองการ”(Schiffman & Kanuk, 1994, p. 7) “พฤตกรรมผบรโภคนนหมายถง กระบวนการในการตดสนใจ และกจกรรมทางกายภาพของแตละบคคนแสดงออกเมอมการประเมนเกยวกบความ ตองการใชสนคาหรอซอสนคา และบรการนน ” (Loudon & Bitta, 1993, p. 5) “พฤตกรรมผบรโภค หมายถง การกระทา ของบคคลใดบคคลหนงทเกยวของกบการจดหา และการใชผลตภณฑ รวมถง กระบวนการในการตดสนใจซงเกดขนกอน และมสวนการกาหนดใหเกดการกระทา เกยวกบประเดนสาคญในสวนของคาจากดความคอ กระบวนการเกยวกบการตดสนใจทม

7

อยกอน (Precede) คอ ลกษณะทางพฤตกรรมเกยวกบ ผบรโภคในชวงขณะหนงทผบรโภคเลอกซอสนคานน จะทาใหมกระบวนการเกยวกบทางจตวทยา และสงคมวทยา ทมสวนในการขดเกลาเกยวกบทศนคตรวมถงคานยม”(ศวารตน ณ ปทม และปรญ ลกษตานนท, 2550, หนา 13) นอกจากนแลว อศนอไร เตชะสวสด (2549) ยงไดอธบายอกวา “พฤตกรรมของผบรโภค (Consumer Behavior) การจากดความของสมาคมการตลาดสหรฐอเมรกา หมายถง พฤตกรรมเกยวกบการแลกเปลยน ทเกดขนในชวตของมนษย ซงจะดาเนนไปภายใตผลทเกดกบภาวะแวดลอมของพฤตกรรม ความรความเขาใจของมนษย หรอความรสกนกคด ซงมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลา หรอ พฤตกรรม ผบรโภคนนหมายถง เรองทเกยวกบการซอ (The buying units) และกระบวนการในการแลกเปลยน ซง เกยวของกบการบรโภค และผลตภณฑบรการ ประสบการณ และความคด ทงน หนวยการซอ กจะครอบคลมทงผบรโภคทวๆ ไป ทงเปนรายบคคล และเปนกลมหรอเปนองคกร หรอ พฤตกรรมเกยวกบผบรโภคหมายถง เรองราวเกยวกบบคคลของแตละคน กลมคนหรอ องคกร” จากทกลาวมาขางตน สามารถสรปไดวา พฤตกรรมผบรโภคเปนกระบวนการของบคคลททาการตดสนใจในการเลอกซอสนคา และการบรการอะไร อยางไร ถาซอกจะซอทไหน เมอใด มวธการเลอกซอ สนคาหรอบรการนนไดอยางไร โดยมลกษณะสาคญเกยวกบพฤตกรรมผบรโภคดงน 1. พฤตกรรมผบรโภคมความเปลยนแปรง เนองจากการกระทาของมนษยทไดรบ อทธพลจากสงตางๆทไมมความคงท ไดแก สภาพแวดลอมทงภายนอก และพฤตกรรมเกยวกบความรสก ความรความเขาใจของผบรโภคเอง ดงนนนกการตลาดตระหนกวา กลยทธการตลาดนนควรทจะตองปรบเปลยนเพอสอดคลองเกยวกบการเปลยนแปลงของพฤตกรรมของผบรโภคดวยเชนกน 2. พฤตกรรมของผบรโภคเกยวของกบการมปฏสมพนธระหวางความรสกของการกระทา ของตวผบรโภคเกยวกบสภาวะแวดลอมภายนอก กลาวคอพฤตกรรมของผบรโภคเกดขน ไมไดเกดจาก ปจจยดานตวผบรโภคเพยงลาพง อาจจะไดรบอทธพลจากปจจยภายนอกทอยแวดลอมผบรโภคดวย ดงนนนกการตลาดเขาใจวากจกรรมของการตลาด สามารถสงผลเกยวกบพฤตกรรมของผบรโภคในทางใดทางหนงเชนกน 3. พฤตกรรมผของบรโภคเกยวกบการแลกเปลยน คอ การแลกเปลยนสงทมคณคา ระหวางมนษยดวยกน ซงจะแลกโดยการซอดวยเงนหรอสงตางๆ เพอใหไดมาซงผลตภณฑ ความคด บรการ และประสบการณ กอใหเกดความพอใจระหวางการแลกเปลยนทงสองฝาย 4. พฤตกรรมของผบรโภคมความเกยวกบกระบวนการ การไดมา (Acquiring) การบรโภค (Consuming) และการกาจดทง (Disposing) ผลตภณฑ บรการ ความคด และประสบการณตางๆ จะเหนไดวาพฤตกรรมผบรโภคเกยวของกน 3 ชวงเวลา ไดแก ชวงการคนหาหรอทาการซอ เพอใหไดมาชวงของการใชหรอการบรโภค ชวงเลกใชหรอการกาจดทง ซงนกการตลาดม ความ

8

ละเอยดรอบคอบตองการดาเนนกลยทธการตลาดทสามารถชวยสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคได ทง 3 ชวงเวลา นอกจากนแลว กอเกยรต วรยะกจพฒนา (2550) ยงไดอธบายอกวา จากแนวความคดของนกวชาการทใหความหมายพฤตกรรมผบรโภคดงกลาว ทาใหเหนไดวา พฤตกรรมของผบรโภคใหเปนสวนหนงของพฤตกรรมมนษย หมายถง “กระบวนการตางๆ ของแตบคคลทจะปฏบตตอสภาพแวดลอมภายนอก” หรอกลาวอกนยหนง “พฤตกรรมของมนษยเกยวของกบความนกคด(Though) ความรสก (Feeling) หรอการ แสดงออกของมนษย (Action) ในการดารงชวตประจาวนแตละบคคลยอมมกระบวนการแหงพฤตกรรมของตนเองเสมอ และพฤตกรรมทแสดงออกนนไมจาเปนตองเสมอนกบมนษยในแตละคน ยอมมทศนคต และสงจงใจ (Motive) เกยวกบตนเอง ททาใหพฤตกรรมตนเองแตกตางจากบคคล อน ทศนคตหรอสงจงใจนนเกดขนอยตลอดเวลา โดยผลจากการยดถอสงตางๆใน ความคดของตน และการรบเอาสงตางๆ จากภายนอกเขามา มนษยแตละคนตองตดสนใจภายใตสง ควบคมเหลานเพอแสดงออกซงพฤตกรรมของตนอยตลอดเวลา จากความเหนตางๆ สรปได วา “การศกษาพฤตกรรมผบรโภคเปนการศกษากระบวนการตดสนใจของผบรโภคแตละคนวา จะ ทาการตดสนใจซอสนคาหรอบรการอะไร (What) ทาไมจงซอ (Why) และสมมตวาถาจะซอจะซอ สนคาทใด (Where) เมอไร (When) อยางไร (How) ซอบอยแคไหน (How Often) และซอจากใคร (Who) จงจะเหมาะสม และกอใหเกดความพงพอใจในการซอใหแกตนเองทสด

2) แนวคดเกยวกบทฤษฎการตดสนใจซอ ปจจยภายนอก (สงคม และวฒนธรรมทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค)

ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรยรตน, องอาจ ปทะวานช และปรญ ลกษตานนท (2546) ไดกลาวไววาเปนการศกษาถงปจจยดานสงคม และวฒนธรรม ซงเปนปจจยภายนอกทสงผลของอทธพลของพฤตกรรมผบรโภคทราบถงลกษณะความตองการของผบรโภคทางดานสงคม และวฒนธรรม ชวยนกการตลาดกระตนทางการตลาด เมอผซอไดรบการกระตนทางการตลาด หรอ สงทกระตนอนๆ ผานเขามาในความรสกนกคดของผซอ ซงเปรยบเสมอนกลองดาทผขายไมสามารถคาดเดาได งานของผขาย และนกการตลาดกคอ คนหา และเขาใจผลลพธจากการรบร ซงเกดจากสงกระตนจากภายนอกหรอการตดสนใจซอของผซอ วาลกษณะของผซอ และความรสกนกคดทจะไดรบอทธพลจากสงใดบาง จากการศกษาถงลกษณะของผซอทเปนเปาหมายจะกอใหเกดประโยชนสาหรบนกการตลาด คอ ทาใหทราบความตองการ และลกษณะของลกคาเพอจะจดสวนประสมการตลาดตางๆ กระตน และสนองความตองการของผซอทเปนเปาหมายไดถกตอง

ปจจยสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภค “การตดสนใจผซอรบอธพลจากลกษณะสวนบคคลของคนในสวนตางๆไดแก วงจรชวต

9

ครอบครว อาชพ อาย โอกาสทางเศรษฐกจ การศกษา คานยมหรอคณคา และรปแบบการดารงชวต” (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546, หนา 204)

1. อาย บคคลทอายตางกนมความตองการในสนคาหรอบรการทแตกตางกน เชน กลมวยรนกจะชอบทดลองสงแปลกใหม และชอบสนคาประเภทแฟชน ทเปลยนแปลงตลอกเวลาสวนกลมผสงอายจะสนใจสนคาเกยวกบสขภาพ และความปลอดภย เปนหลก

2. วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนของการดารงชวตของบคคล ซงจะดารงชวตในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ และทศนคต และคานยมของบคคลทาใหเกดความตองการในผลตภณฑ และพฤตกรรมของการซอทแตกตางกน โดยจะมความสมพนธกบสถานภาพทางการเงน และความสนใจของแตละบคคล นกการตลาดจะเลอกกลมเปาหมายจากวงจรชวตครอบครว 3. อาชพ อาชพแตละบคคลจะนาไปสความจาเปน และความตองการสนคา และบรการทแตกตางกน 4. โอกาสทางเศรษฐกจ โอกาสทางเศรษฐกจของแตละบคคลจะกระทบตอสนคา และบรการทเขาตดสนใจซอ โอกาสเหลานประกอบดวย รายได การออมทรพย อานาจการซอ และทศนคตเกยวกบการจายเงน นกการตลาดตองสนใจในแนวโนมของรายไดสวนบคคล การออม และอตราดอกเบย ถาเศรษฐกจตกตา คนมรายนอย กจการตองจาเปนทจะตองปรบปรงดานผลตภณฑ การจดจาหนาย การตงราคา ลดการผลต และสนคาคงคลง และวธการตางๆเพอปองกนการแคลนเงนทนหมนเวยน 5. การศกษา (Education) ผทมการศกษาสงมแนวโนมจะบรโภคผลตภณฑทมคณภาพดมากกวาผทมการศกษาตา 6. คานยมหรอคณคา (Value) และรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) คานยมหรอคณคาหมายถง ความนยมในสงของหรอบคคลหรอความคดในเรองใดเรองหนง หรอหมายถงอตราสวนผลประโยชนทรบรในสวนของราคาสนคา สวนรปแบบการดารงชวต (Lifestyle) หมายถง รปแบบของการดารงชวตในโลกมนษย โดยแสดงออกในรปของ (1) กจกรรม (2) ความสนใจ (3) ความคดเหน 3) แนวคดเกยวกบแนวคดคาปลก ทฤษฎพฤตกรรมผบรโภคทมตอธรกจคาปลก Makens, Jame, & Roe. (1979) ไดอธบายพฤตกรรมผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาไววา จะขนเกยวกบระบบเศรษฐกจซงจะสงผลตออานาจซอของผบรโภคแตละคนดงน 1. การทผบรโภคไดรบความพอใจสงสดนนผบรโภคจะทาการซอสนคาตามทตนวางแผนไว 3 ประการดวยกนคอ 1.1 ผบรโภคจะเลอกสนคามราคาสง ถามใหเลอกหลายยหอเนองจากผบรโภคมความ

10

เชอวา สนคาราคาสงนนเปนสนคาคณภาพด 1.2 ผบรโภคทจะซอสนคามกจะตองตอรองสนคากอนทจะตดสนใจซอเสมอ 1.3 ผบรโภคทมรายไดสงกจะมพฤตกรรมของการซอสนคามลคาสงตามไปดวย แตทงนผบรโภคจาเปนจะตองไตรตรองใหดเกยวกบสนคาทจะทาการซอใน 2 สถานการณดงน 1.3.1 ผบรโภคจะทาการไตรตรองอยางละเอยดในการซอสนคาจะซอสนคาทตรงกบความตองการ หรอซอสนคาทจะมความจาเปนตองใชหรอซอสนคาทจะใชอยเปนประจาอยแลว เจาของธรกจคาปลกจงนากลยทธการโฆษณาสนคาทจดรายการในสอหนงสอพมพ หรอแผนพบตางๆ เพอใหผบรโภคไดทาการวางแผนซอสนคาไวกอนลวงหนา 1.3.2 ผบรโภคทไมไดทาการไตรตรองอยางละเอยดในสวนของการซอสนคาจะทาการซอสน คาทตนเองเหนแลวอยากได หรอซอสนคาทตนไมไดใชเปนประจาหรอซอสนคาทใชเวลาในการตดสนใจซอไมนานมากนก ซงเจาของธรกจคาปลกไดนากลยทธบตรเครดตมาใชในการชาระคาสนคา เพอใหผบรโภคไดรบความสะดวกในการซอสนคา และผบรโภคอาจจะซอสนคาในปรมาณทมากขน 2. รายไดเปนปจจยประการหนงทมอทธพลตออานาจซอของผบรโภค 2.1 ถาผบรโภคมรายไดเพมขนพฤตกรรมในการซอสนคาจะเปลยนไปในทศทางทจะซอสนคาในมลคาทสงภายใตการพจารณาแลววาสนคานนมคณภาพทเหมาะสมกบราคา132.2 ถาผบรโภคมรายไดนนไมเปนไปตามทคาดหวงไวพฤตกรรมการซอสนคานนกจะไมเปนไปตามทวางแผนไวเชนกนนอกจากนแลวกยงได ทาการศกษาวาอยางไรกตามพฤตกรรมของมนษยกยงคงขนอยกบปจจยพนฐาน4ประการคอลกษณะสวนบคคลเกยวกบผบรโภคบทบาททางสงคมของผบรโภคชนทางสงคมของผบรโภค และสถานภาพทางสงคมของผบรโภคโดยธรรมชาตพฤตกรรมของผบรโภคจะเกดขนจากการเลยงดของครอบครวการทผบรโภคจะเลอกใชบรการในธรกจคาปลกสวนใหญจะเกดจากความตองการเปนหลกดงนนในการดาเนนธรกจคาปลกเจาของธรกจตองทาความเขาใจในพฤตกรรมของผบรโภคพยายามเสนอบรการททาใหผบรโภคเกดความประทบใจแลวมาใชบรการจนถงขนตอนในการซอสนคาไปบรโภคซงในปจจบนธรกจประเภทนพยายามทจะแผขยายเนอทในการดาเนนธรกจใหกวางขวางมากขนเพอเพมบรการตางๆเสนอใหครบวงจรมากยงขนขายสนคาทมคณภาพใหแกผบรโภค และเลอกทาเลทตงธรกจใหผบรโภคไดรบความสะดวกในการเดนทางไปใชบรการสภาพการดาเนนชวตของผบรโภคทเปลยนแปลงไปสามารถอธบายรายละเอยดไดดงน 1. โครงสรางของครอบครวจากอดตทเดกเคยอยกบบดามารดาโดยพอเปนผนาครอบครวเปลยนมาเปนการครองคกนโดยไมอยากมบตร แยกครอบครวกนออกไปอยโดยลาพงจากทแตงงานแลวหรอมการหยารางมากขน

11

2. ระดบการบรโภคในอดตจะบรโภคเทาทจะสามารถหามาได แตในปจจบนในการบรโภคจะขนอยกบสภาพเศรษฐกจทาใหความสาคญนอยตอขนบธรรมเนยมประเพณในการซอสนคาในราคาสงหรหรา หรอตามสมยนยมจงเปนสงสาคญในการประกอบการพจารณาลกษณะการบรโภคในทกวนน 3. คณภาพของสนคาในสมยกอนผบรโภคทวไปมพฤตกรรมการซอสนคาทสามารถใชงานไดสะดวกเกบรกษาไวไดนานแตจะตองขนอยกบมลคาของสนคาดวยแตในปจจบนผบรโภคจะหนมาบรโภคสนคาตามสมยนยม หรอสนคาทมเทคโนโลยในการผลตสง เชน เครองคอมพวเตอร สนคาตกแตงบานในรปแบบททนสมย หรอเสอผาตามสมยนยมเปนตนซงสงเหลานมผล ทาใหบคลกภาพของผบรโภคทเปลยนแปลงไป 4. ความตองการเปนเจาของเปนสงทแสดงใหเหนถงชวตความเปนอยทดขนผบรโภคจงมพฤตกรรมในการทจะแสวงหาสนคาทมคณภาพเทยบเทากบสนคาราคาสง หรหราทนสมย แตจาหนายในราคาทถกลง 5. ปจจยทางดานระยะเวลาซงนบเปนปจจยทกาหนดพฤตกรรมผบรโภคเชนคสมรสใหมชอบทจะออกไปรบประทานอาหารนอกบานหรอชอบเดนเลนซอสนคาตามศนยการคาแตเมออายมากขนจะอยกบบานจะสงสนคาทางไปรษณยมากกวา เปนตน 6.ความเสยงในการเลอกซอสนคาของผบรโภคในสภาวะทระบบเศรษฐกจของประเทศมความเสยงสนคาทจะตองมขอความแสดงคณสมบตชอผผลต และวธการใชเพอเปนการเพมความมนใจในการทจะเปนเจาของสนคาชนนนดวย 7. สดสวนของหนทเพมขนเนองจากระยะเวลาทเปลยนแปลงอตราภาวะเงนเฟอมสดสวนทสงขนการประกอบกบเจาของธรกจคาปลกไดสรางกลยทธใหผบรโภคไปใชบรการกนมากขนดวยการจดรายการสงเสรมการขาย และเสนอสนคาหลากหลายประเภท และยหอสงผลใหผบรโภคมพฤตกรรมการซอสนคาทเปลยนแปลงไปโดยจะซอสนคาในปรมาณมากขน

8. อตราของการวางงานทเพมสงขน 9.คาแรงงานทเพมสงขนทาใหแรงงานมความสามารถหาไดยากขนบคคลทมรายไดสงกจะมพฤตกรรมในการซอสนคาทเปลยนไป และถาบคคลนนมครอบครวแลวกจะสงผลใหบคคลอนๆทอยในครอบครวเดยวกนมพฤตกรรมการซอสนคาเปลยนตามไปดวย

10.ปจจบนบคคลในสงคมจะโสดมากกวาทจะมครอบครวเนองจากการมครอบครวจาเปนจะตองมรายไดสงพอทจะเลยงครอบครวใหอยรอดไดและสาหรบบคคลทมครอบครวแลวกจะพยายามทาใหคาใชจายภายในครอบครวนนมนอยทสด 11. หวหนาครอบครวตองการทจะมรถยนตเปนของตนเอง และตองการใหภรรยาออกไปทางานนอกบาน เพอเปนการสรางรายไดใหกบครอบครว และเปนการยกฐานะทางสงคมของครอบครวใหดขน

12

2.2 การดาเนนการวจย 2.2.1 วธดาเนนงานวจย ในการจดทาแผนธรกจน ไดทาการวจยตลาดโดยการใชการวจยเชงคณภาพโดยการสมภาษณเชงลก โดยเครองมอในการเกบขอมลวจยน ใชแบบสมภาษณในการเกบรวบรวมขอมล โดยแบบสมภาษณแบงเปน 3 ชด ดงน

1) แบบสมภาษณสาหรบ ผเลยงสนข ประกอบดวย 3 สวน สวนท 1 เปนคาถามปลายเปดเกยวกบขอมลทวไปของผใหสมภาษณจานวน 4 ขอ ไดแก อาชพ อาย และจานวนสนข สวนท 2 เปนคาถามปลายเปด เกยวกบพฤตกรรมการซออาหารสนข จานวน 3 ขอ ไดแก ประเภทองอาหาร สถานทซออาหาร ราคาทตองการ สวนท3เปนคาถามปลายเปด เกยวกบพฤตกรรมการใหอาหารสนข จานวน 2 ขอ ไดแก การใหอาหารสนข การบารงอาหารเสรม

2) แบบสมภาษณสาหรบ เจาของฟารมสนข ประกอบดวย 3 สวนใหเลยนแบบขางตนแตเปนคาถามทใชถามเจาของฟารมสนข

สวนท 1 เปนคาถามปลายเปดเกยวกบขอมลทวไปของผใหสมภาษณจานวน 4 ขอ ไดแก ชอฟารม อาชพ สายพนธสนขทเลยง และจานวนสนข สวนท 2 เปนคาถามปลายเปด เกยวกบพฤตกรรมการซออาหารสนข จานวน 4 ขอ ไดแก ประเภทของอาหาร สถานทซออาหาร ราคาทตองการ ยหอของสนคา สวนท 3 เปนคาถามปลายเปด เกยวกบพฤตกรรมการใหอาหารสนข จานวน 3 ขอ ไดแก ยหอของผลตภณฑอาหาร จานวนครงทใหอาหาร การใหอาหารเสรม 3) แบบสมภาษณสาหรบ เจาของรานอาหารสตว ประกอบดวย 2 สวน สวนท 1 เปนคาถามปลายเปดเกยวกบขอมลของผใหสมภาษณจานวน4ขอไดแก ชอราน กลมลกคาหลก แรงจงใจ ทาเลทตง สวนท 2 เปนคาถามปลายเปดเกยวกบขอมลของผใหสมภาษณจานวน3ขอไดแก โปรโมชน ราคาสนคาทตองการ แหลงทรบอาหารสนขมาขาย ผใหขอมลทสาคญในการศกษาน ในการวจยน ผใหขอมลประกอบดวย

1) ผเลยงสนข จานวน 3 คน 2) เจาของฟารมสนข จานวน 1 คน 3) ผประกอบการรานคาอาหารสนข

13

วธการวเคราะหขอมล การศกษานใชวธการวเคราะหเนอหา (Content Analysis) วเคราะหขอมลจากการ

สมภาษณเพอทราบถงพฤตกรรมการใชบรการ และความตองการในบรการใหมของผใชบรการในปจจบน และกลมลกคาเปาหมาย ผลการศกษาขอมล

สรปผลการวจยแบบสมภาษณ ประกอบดวย กลมท 1ผเลยงสนขในปจจบน สวนท 1 อาย 20-30 ป รายได 15,000-60,000 บาท อาชพคาขาย พนกงานบรษท และ

แมบาน โดยจะเลยงสนขเฉลย 1-3 ตว สวนท 2 ผเลยงสนขจะซออาหารสนขตามหางสรรพสนคาเปนสวนใหญเพราะสะดวกตอการ

ซอสนคา และมราคาทชดเจน 600-800 บาท สวนท 3 พฤตกรรมของผเลยงสนขนนจะตงถาดอาหารสนขทงไวเปนสวนใหญ และใหอาหาร

เสรมตอสนขเปนบางครงเพราะคดวาสารอาหารจะอาหารเมดสาเรจรปสนขมสารอาหารทเพยงพอตอความตองการแลว

กลมท 2 ฟารมสนข สวนท 1 สมภาษณฟารม A&E Husky โดยสนขทเพาะพนธมทงโกเดนรทรฟเวอร และไซบ

เรยนฮสก โดยมจานวนสนขทงสน 36 ตว สวนท 2 ฟารมจะซออาหารสนขจากตวแทนจาหนายอาหารสนข และรานคาโดยทางฟารมจะใหอาหารสนขสาเรจรปโดยราคาทตองการ 700-2000 บาท สวนท 3 ฟารมอาหารสนขนนจะใหวนละสองครงโดยจะใหอาหาร Eukanuba และ F1 และมการเสรมดวยกลวย และอาหารเสรมเปนครงคราวโดยสนขตงทองจะใหบอยกวาปกตทาใหฟารมสนขนนจาเปนทจะตองคานงถงคณภาพ และสารอาหารเปนหลกโดยจะมการเสรมสารอาหารตลอดปเชนกน กลมท 3 รานอาหารสนข สวนท 1 รานอาหารสตวปลาทอง2ตงอยหลงตลาดไทยโดยกลมลกคาหลกเปนลกคาทวไป แรงจงใจคอผลกาไรทไดรบ สวนท 2 ทางรานอยากใหมโปรโมชน โดยราคาสนคาทตองการ 400-800 บาท โดยสนคาจะมตวแทนจาหนายมาเสนอขายสนคา 2.2.2 สรปผลวจยผล คอ ผใหบรการสวนใหญมองราคาอาหารสนขเปนหลกแตเขาใจในคณภาพของสนคาทจะไดแกสนข และอาหารสนขในปจจบนมราคาสงขน มคณภาพนอยลงผใชสนคาตองการของแถม และในสวนของอาหารสนขถงแมจะไมมของแถมหากสนขกนอาหารไดหมดทกมอ

14

ลกคายนดจะซออาหารสนขโดยทกคนยนดจะซอหากมขายตามรานคาทวไปราคาไมแพง สะดวกในการใช และมสวนลดในการซออาหารสนขสาเรจรป

บทท2 การวเคราะห ปจจยแวดลอมทางธรกจ

วเคราะหปจจยแวดลอมภายใน และการวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอกทสงผลกระทบตอธรกจภายใตแนวคดการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) ดงรายละเอยดตอไปน 2.1 แนวคดเกยวกบ การวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค (SWOT Analysis) SWOT Analysis คอ การวเคราะหสภาพแวดลอม 2 ดาน คอ สภาพแวดลอมภายใน และสภาพแวดลอมภายนอก เพอใหรจกตนเอง และสภาพแวดลอมในการทาธรกจ ในการวเคราะหนจะชวยใหผบรหาร ทราบถงการเปลยนแปลงตางๆ รวมทงทเกดขนแลว และการมแนวโนมของการเปลยนแปลงในอนาคต เพอใชในการกาหนดวสยทศน กลยทธ พนธกจ และแผนการดาเนนงานตางๆ ทเหมาะสม - จดแขง (Strength) คอ สภาพแวดลอมดานบวก จากสงแวดลอมภายในของบรษทหรอเปนสงทมความไดเปรยบในการดาเนนธรกจ โดยธรกจควรตองทราบถงจดเดนของตนเอง ซงตองพจารณาในทกๆ องคประกอบ เชน การตลาด การผลตการวจย การเงน เปนตน เพอวเคราะหหาจดแขงเพอนามากาหนดเปนกลยทธใหตนเองมความโดดเดน หรอสรางภาพลกษณทแตกตางไป - จดออน (Weakness) คอ สภาพแวดลอมในทางดานลบทเกดขนจากสงแวดลอมภายในของบรษทหรอขอเสยเปรยบในการดาเนนธรกจ ทไมสามารถกระทาไดด ทาใหสงผลใหบรษทเกดความเสยเปรยบในการดาเนนธรกจได ไดแก ตนทนทางการผลตทสง ปญหาทางดานการจดการ เปนเพอนามาวเคราะหเพอใชในการสรางกลยทธ - โอกาส (Opportunity) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทเปนประโยชนตอการดาเนนงานของบรษท หรอผลกระทบทเกดขนจากสงแวดลอมภายนอกของธรกจทสงผลทางบวกตอการดาเนนธรกจเพอปรบปรงกลยทธใหบรรลวตถประสงคตางๆทตงไวรวมทงตองตดตามการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอมภายนอก เชน สงคม ภาวะเศรษฐกจ การเมอง เปนตนเพอนามาวเคราะหเพอใชในการปรบปรงเปลยนแปลงกลยทธ - อปสรรค (Threat) หมายถง สภาพแวดลอมภายนอกทคกคามหรอสงผลเสยตอการดาเนนงานของบรษท ซงผบรหารจาเปนทจะตองระมดระวงในสงทเปนขอจากดของการดาเนนธรกจเนองจากเปนสงทกอใหเกดผลเสยแกธรกจได เราจงไมสามารถเปลยนแปลงหรอแกไขขอจากดหรออปสรรคเพอไมใหเกดขนได แตถาเราวเคราะห และคาดการณลวงหนาถงอปสรรคทจะเกดขนไดจะชวยในการลดความเสยงทจะเกดขน เชน ภยจากธรรมชาต พลงงานตางๆ เปนตน ชวยใหเรามแผนตงรบตออปสรรคทจะเขามาได

16

2.2 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายในโดยมประเภทของปจจย คอ 1) ปจจยดานการผลต

ปจจยดานการผลตสนคาบรษท Super Dog Food ผลตโดยใหบรษท เจ.บ.เอฟ จากด โดยใชแบรนดเรา Super Dog food การจดจาหนายทางดานการผลตนนทางบรษท เจ.บ.เอฟ จากดคดสรรวตถดบทมคณภาพจากแหลงผลตทนาเชอถอ และผานการทดสอบจากหองปฏบตการทไดมาตรฐานผลตดวยระบบการผลตททนสมย และออกแบบรองรบมาตรฐาน GMP/HACCP สถานการณ สนคา Super Dog food เปนแบรนดสนคาใชวธการผลตโดยการจางผลตสนคา ภายใตบรษท เจ.บ.เอฟจากดโดยแบรนด โดย Super Dog food สามารถคมมาตรฐาน และคณภาพไดดแตยงมตนทนทสง และจาเปนทจะตองสงผลตอาหารสตวในจานวนทมากโดยสนคาจะตองสงจานวนมากจงจะคมตอการผลตในแตละครง หากสนคาหมดกอนจาเปน จะตองรอการผลตไมสามารถสงผลตไดในทนท

ผลตอธรกจ การทจะสงสนคาในการผลตในแตละครงจาเปนตองผลตสนคาเปนจานวนมากเพอใหถงยอดการผลต และตองจดเตรยมพนทสาหรบสนคาคงคลง แตหากมการเกบสนคาเปนเวลานานมากกอาจจะทาใหสนคาเสยหายได

2) ปจจยดานการจดการ ปจจยดานการจดการโดยบรษท Super Dog food นนเปนบรษทเปดใหมโดยบรษทของบรษท Super Dog Food นนจะมการจางบคลากรทยงไมมากนก เพราะเปนบรษทเปดใหม ทาใหบรษทมความตดขดในระบบจดการตางๆ สถานการณ ทางบรษทเปนบรษททเปดใหมทาใหบรษทมบคลากรไมเพยงพอ ในสวนของการจดการจะใหผบรหาร เปนผตดสนปญหาเพยงผเดยว โดยสนคาตางๆหากเกดการขาดสตอก หรอ ทางรานขายอาหารสนขจะขอสนคาเพม กจะตองใหพนกงานยนเรองตอผบรหาร ผลตอธรกจ การรวมอานาจนนอาจจะสงผลใหองคกรเตบโตชา มการเขาถงกลมลกคาไดชา และไมสามารถยนขอเสนอตางๆใหแกรานคาได จงทาใหรานคาอาหารสนข ปฏเสธการวางขายอาหารสนขของบรษท Super Dog food

17

3) ปจจยดานการตลาด การสรางความหลากหลายในสายผลตภณฑ ใหครอบคลมทความตองการทลกแตกตางกนทาใหลกคามทางเลอกมากขน และสามารถตอบสนองไดตรงจดมากกวาคแขงขน

สถานการณ ปจจบนธรกจอาหารสนขมความเตบโตมากขนทาใหธรกจอาหารสนขนนมความหลากหลายทงขนาด และปรมาณทาใหผเลอกซออาหารสนขสามารถตดสนใจไดมากขน ผลตอธรกจ ความหลากหลายของสนคาในบรษทยงมไมมาก เพราะเปนบรษทเปดใหม โดยอาหารสนข Super Dog food มงเนนทจะเขาถงลกคาเฉพาะกลม ทาใหสนคานนขาดความหลากหลายโดยบรษทจะเนนคณภาพสนคาเปนหลก จงทาใหสนคาไมสามารถตอบสนองกลมลกคาไดในบางกลม

4) ปจจยทางดานการเงน ทางบรษทจะใชเงนทนของทางบรษททงหมดเพอจะใหเกดความสะดวกรวดเรวในสวนของคาใชจายตางๆทางบรษทจะมการจดทาบญชอยตลอดเพอใหงายตอการตรวจเชคงบการเงนเมอเกดปญหาตางๆ สถานการณ ในปจจบนยงไมประสบปญหาทางดานการเงนแตหากในอนาคตบรษทมการเตบโตทมากขนจาเปนทจะตองหาแหลงเงนทน เพอเขามารองรบในสวนของการขยายตวของบรษท ผลตอธรกจ ปจจบนเงนทนในบรษทเพยงพอตอธรกจแตมแนวโนมทจะเตบโต และสงผลดตอธรกจ 2.3 การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก 1) ปจจยดานสนคาทดแทน

สนคาทดแทนคอสนคาทใชวตถประสงคชนดเดยวกนสามารถทดแทนกนไดโดยเชนราคาทแตกตางกนหรอทรพยากรทมอยางจากดทาใหตองใชสนคาทดแทน

สถานการณ สนคาทดแทนทเกดจากอาหารสนขนนมรปแบบทหลากหลาย และขนาดทแตกตางกนรวมทง

ชนดอาหารทมากขนทาใหผเลยงสนขสามารถเลอกซออาหารสนขไดมากขนบรษท Super Dog Foodยงมรปแบบทไมเพยงพอตอลกคาในปจจบนทาใหลกคาเลอกสนคาประเภทอนทดแทน

18

ผลตอธรกจ สนคาทดแทนกระทบตอสนคาของบรษท เพราะสนคาของบรษทขาดรปแบบ และขนาด

รวมถงเศรษฐกจตกตาจงสงผลตอปจจยการซอสนคาในปจจบนจงสงผลใหลกคาสนใจในสนคาทดแทน ทาใหอาหารสนข Super Dog Food ขายไดนอยลงจากเศรษฐกจ

2) ปจจยดานสภาพแวดลอม ในปจจบนผเลยงสนขนยมนาสนขตางประเทศเขามาเลยงในประเทศมากขนโดยสนข

ตางประเทศนนมการปรบตวไดไมดนกโดยสภาพแวดลอมในประเทศมอากาศรอน และมอณหภมทสง และอากาศเปลยนแปลงบอยสงผลใหการอยากอาหารสนขนอยลง สถานการณ

โดยปจจบนสภาวะแวดลอมธรรมชาตทเปลยนไปสงผลใหสนขปวยงายขน จงทาใหสนขเบออาหาร และฤดกาลทแปรปรวนทาใหสนคาเกดการชะลอตวในสนคานนมากขนเพราะสนขจะสงผลตอสนคา ผลกระทบ

เมอเกดอากาศเปลยนแปลงหรอฤดฝน และฤดรอนทาใหสนขปวยงายทาใหสนขกนอาหารไดนอยลงสงผลตอยอดขาย ทาใหสนขเบออาหาร และจะทาใหผซอทดลองเปลยนอาหารได ปจจยดานเศรษฐกจ

3) ปจจยดานเศรษฐกจ เศรษฐกจของแตละประเทศมความแตกตางกนทาใหประเทศขนกบอปสงค และอปทานระหวางผทมสวนรวมกนในการทาธรกจโดยมการแลกเปลยนกน สถานการณ ประเทศไทยมเศรษฐกจทตกตา ธนาคารแหงประเทศไทย (ธปท.) เปดเผยวา ธปท.ปรบลดคาดการณอตราการขยายตวทางเศรษฐกจ (GDP) ของไทยในป 58 เหลอเตบโตราว 3.8% จากคาดการณเดมท 4% ทาใหผเลยงสนขเลอกซออาหารสนขราคาตา และอาหารทดแทนไมมงเนนถงคณภาพทาใหเกดการเปลยนแปลงไปโดยเจาของสตวเลยงทาใหผเลยงเลยงสนขใชอาหารสนข-สาเรจรปนอยลง ผลกระทบ ในปจจบนเศรษฐกจของประเทศไทยตกตาทาใหผเลยงสนขหาสนคาทดแทน และเลอกซออาหารสนขนอยลงทาใหอาหารสนขมการแขงขนทสงขนจงทาใหธรกจอาหารสนขภายใตแบรนดสนคาใหมเขาสตลาดไดยาก และใชเงนทนทสงขน

19

4) ปจจยดานการแขงขน อาหารสนขเปนธรกจทมการเตบโตอยางตอเนองทาใหผผลตอาหารสตวใหความสนใจในการ

ผลตอาหารสนขทาใหอาหารสนขมอตราการเตบโตอยางตอเนองสงผลใหเกดการแขงขนใหธรกจอาหารสนขอยางหนก สถานการณ การแขงขนของอาหารสนขในปจจบนมการแขงขนสง และมสนคาทหลากหลาย และสามารถทดแทนกนไดทาใหอาหารสนขสาเรจรปจาเปนทจะตองสรางความแตกตางหรอสรางจดเดนของสนคามากขน ผลกระทบ ทาใหอาหารสนข Super Dog Food จะตองสรางจดเดนมากขน และจาเปนทจะตองขยายชองทางการจดจาหนายเพอใหอาหารสนข Super Dog Food นนสามารถแขงขน กบอาหารสนขในตลาดปจจบนได

1) ปจจยดานสงคม ปจจบนสงคมเมองมการมบตรนอยลงจงนยมนาสตวเลยงมาเลยงกนมากขนโดยเฉพาะสนขจงทาใหสนขมอตราการเตบโตเพมขนตลอดทกปสงผลใหธรกจอาหารสนขสาเรจรปเตบโตเชนกนโดยเกดจากการนยมของผเลยงสนข สถานการณ ปจจบนมผเลยงสนขเพมมากขนทงจากสอ และกระแสสงคมตางๆจงทาใหเกดความนยมในการเลยงสนขเพมขนกอใหเกดความตองการของอาหารสนขทเพมมากขน และมนโยบายจากภาครฐในการตรวจสขภาพสนข ผลกระทบ อาหารสนข Super Dog Food จะสงผลดเมอไดมการทดลองอาหารสนขแลวจะเขาถงกลมลกคาไดงายขนเพราะสงคมอนเตอรนนมการเขาถงไดงายขนชวยใหเกดการสรางยอดขายไดในอนาคต

20

2.4 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายใน ตารางท 2.1: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายใน ประเภทของปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง

สง กลาง ตา

1.ปจจยดานการผลต /

ปจจยดานการผลตสนคาของบรษท Super Dog Food นนผลตโดยใหบรษท เจ.บ.เอฟ จากดโดยใชแบรนดเราเอง เอส.ด.เอฟ ในการจดจาหนายทางดานการผลตนนทางบรษท เจ.บ.เอฟ คดสรรวตถดบทมคณภาพจากแหลงผลตทนาเชอถอทางเราจะมการคาดการณในการสงสนคาโดยเราจะมจดสงซอสนคาเพอลดความเสยง

2.ปจจยกานการจดการ

/

ปจจยทางดานบคลากรทางบรษทเปนบรษทเปดทาใหบคลากรขาดความชานาญและมสวนตางๆทตดขดทาใหไมสามารถเดนหนาองคเตมกาลง จงจาเปนทจะมการอบรมพนกงานเพอเปนการพฒนาควแกพนกงานในบรษท

3.ปจจยดานการตลาด /

ความหลากหลายของสนคาในบรษท Super Dog Food ยงมไมมาก เพราะบรษท Super Dog Foodเปนสนคาทเปดตวใหมโดยเรามงเนนทจะเขาถงลกคาเฉพาะกลมทาใหสนคานนขาดความหลากหลายโดยเราจะเนนคณภาพสนคาเปนหลก จงทาใหสนคาไมสามารถตอบสนองกลมลกคาไดในบางกลม

4. ปจจยดานเงนทน

/

ปจจยทางดานเงนทนบรษทของเรานนเปนบรษทเปดใหมทงหมดในชวงระยะแรกเราลงทนโดยใชเงนทนของบรษททงหมดเมอธรกจอาหารสนขเตบโตขนเราจาเปนทจะตองมการกยมจากกองทนตางๆเพอขยายบรษท

21

2.5 ปจจยเสยงทเกดจากปจจยแวดลอมภายนอก ตารางท 2.2: การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก

ประเภทของ ปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง

สง กลาง ตา

1.ปจจยดานสนคาทดแทน

/

สนคาทดแทนเกดจากพฤตกรรมผเลยงใหอาหารสนขทงไวเกนกวาความตองการของสนขทาใหสนขเบออาหารเมดสาเรจรปจงทาใหตองมการเปลยนอาหารเพอใหสนขเกดความอยากอาหาร เชน เปลยนมาใหกนอาหารกระปอง อาหารแชแขง เปนตน เพอปองกนความเสยงโดยขางบรรจภณฑ จะบอกวธการใหอาหารสนขเพอตอบสนองความตองการสนข และจะเพมรสชาตของอาหารสนขใหมากขนในอนาคต

2.ปจจยดานสภาพแวด ลอม

/

ในปจจบนผเลยงสนขนยมนาสนขตางประเทศเขามาเลยงในประเทศมากขนโดยสนขตางประเทศนนมการปรบตวไดไมดนกโดยสภาพแวดลอมในประเทศมอากาศรอน และมอณหภมทสง และอากาศเปลยนแปลงบอยสงผลใหการอยากอาหารสนขนอยลงโดยบรษทจะปองกนความเสยงโดยการเพมชารโคล (ผงถาน)

3.ปจจยดานเศรษฐกจ

/

ประเทศไทยมเศรษฐกจทตกตา ธนาคารแหงประเทศไทย (ธปท.) เปดเผยวา ธปท.ปรบลดคาดการณอตราการขยายตวทางเศรษฐกจ (GDP) ของไทยในป 58 เหลอเตบโตราว 3.8% จากคาดการณเดมท 4% ทาใหผเลยงสนขเลอกซออาหารสนขราคาตา และอาหารทดแทนไมมงเนนถงคณภาพทาใหเกดการเปลยนแปลงไปโดยเจาของสตวเลยงทาใหผเลยงเลยงสนขใชอาหารสนขสาเรจรปนอยลง

(ตารางมตอ)

22

 

ตารางท 2.2 (ตอ): การวเคราะหปจจยแวดลอมภายนอก                

ประเภทของ ปจจยเสยง

ระดบความเสยง สงทจะตองดาเนนการเพอลด/ปองกนความเสยง

สง กลาง ตา 4.การแขงขน /

ปจจยทางดานการแขงขน ปจจบนอาหารสนขมการแขงขนทสงขนอาจจะสงผลใหกาไรลดลงทาใหบรษทจาเปนทจะตองดาเนนการสรางความแตกตางในอาหารสนขโดยจะมสารอาหารมากกวา และชองทางการขายทหลากหลาย

5.สงคม

/

ปจจยดานสงคม ปจจบนกระแสนยมในการรกสตวมมากขนสงผลใหมการเลยงสตวเลยงเพมโดยเฉพาะสนขสงผลใหอาหารสนขเปนสงสาคญสาหรบสนขโดย Super Dog Food จะสรางกจกรรมเพอใหเขาถงผเลยงไดมากขน และทาใหเปนทรจกของสนคา

บทท 3 การวเคราะหการแขงขน

ผศกษาไดวเคราะหการแขงขนภายใต Five Forces Model โดย Michael E. Porter ไดกลาวไววาสภาวะการดาเนนงานขององคกรจะขนอยกบสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมทองคกรธรกจนนอยซงขนกบปจจยทสาคญ 5 ประการ หรอทเรยกวา Five-Forces Model ประกอบดวย

1. ขอจากดในการเขาสตลาดอตสาหกรรมของคแขงขนใหม 2. ความรนแรงการแขงขนภายในอตสาหกรรม 3. ความเสยงทจะเกดขนจากสนคาทดแทน 4. อานาจการตอรองของผซอ 5. อานาจการตอรองของผขายวตถดบหรอซพพลายเออร ซงธรกจอาหารสนข Super Dog Food เปนผประกอบการทเรมดาเนนการ และเปนธรกจ

ขนาดยอมแตกสามารถนาหลกการตางๆทางการตลาดเขามาวเคราะหสถานการณการแขงขนทางการตลาดไดไมแตกตางจากธรกจตางๆ

การวเคราะหสถานภาพทางธรกจการวเคราะหตาแหนงของสนคา และการวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขนของธรกจ ดงรายละเอยดตอไปน 3.1 แนวคดเกยวกบ Five-Forces Model แนวคด และทฤษฎ Five-Force Model การวเคราะหปจจยหรอสภาพของการแขงขนในแตละอตสาหกรรมทจะทาใหทราบถงความรนแรงในการแขงขน และอทธพลทจะเกดกบภาวะการแขงขนตางๆการวเคราะหมความจาเปนสาหรบจดทากลยทธภายในองคกรเพราะผบรหารไมสามารถทจะทากลยทธทจะประสบความสาเรจไดโดยไมมความเขาใจถงลกษณะตางๆทสาคญของการแขงขนไดทาใหการวเคราะหสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมนน MichaelE.Porter ไดแนวคดวามปจจยสาคญหาประการทสงผลตอสภาวะในการแขงขนของแตละอตสาหกรรมหรอเรยกกนวา FiveForcesMode lซงไดกลายเปนแนวคดทจะกอใหเกดประโยชนอยางมากในการวเคราะหสภาวะแวดลอมการแขงขนในอตสาหกรรมตามแนวคดนอตสาหกรรมคอกลมขององคกรธรกจททาการผลตสนคาหรอบรการทมลกษณะเหมอนหรอคลายกนและบรการททดแทนไดในลกษณะการทดแทนความตองการของลกคาเชนพลาสตกหรอเหลกทใชในการประกอบรถยนตสามารถทดแทนซงกน และกนไดถงแมวาจะใชเทคโนโลยในการผลตทแตกตางกนแตสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดการวเคราะหสภาวะอตสาหกรรมจะชวยในการบงชถงโอกาส และขอจากดทองคกรธรกจจะตองเผชญปจจยสาคญทธรกจจะทาเพอใหไดผลตอบแทน

24

สงไดแกการหาตาแหนงในอตสาหกรรมจะสามารถทมอทธพลเหนอตอปจจยทง 5 ประการเพอจะหาความไดเปรยบออกมา และปองกนตนเอง ซงมลกษณะทสาคญของปจจยทง 5 ประการดงน 1. ขอจากดของการเขาสอตสาหกรรมของคแขงขนใหม คแขง ไดแกองคกรธรกจอนทในขณะนนอยภายนอกอตสาหกรรมแตมความสามารถ และแนวโนมทจะเขามาในอตสาหกรรม โดยปรกตแลวองคกรธรกจเดมทอยภายในอตสาหกรรมจะพยายามปองกนไมใหองคกรใหมๆ เขามาในอตสาหกรรม เนองจากองคกรใหมๆ ทจะเขามาในอตสาหกรรมจะสงผลกระทบตอสภาวะในการแงขนในอตสาหกรรม อนเปนขอจากดทสาคญตอการดาเนนงาน และการแขงขนขององคกรธรกจเดมในอตสาหกรรมเนองจากองคกรใหมทเขามายอมตองการสวนแบงตลาด ซงเปนผลเสยตอองคกรเดมทมอยแลวยกเวนในกรณทตลาดมการขยายตวอยางรวดเรว การเขามาของธรกจใหมๆ กอใหเกดการแขงขนทรนแรงยงขน อาจมการลดราคาสนคาและบรการลง โดยในการตดสนใจเขาสอตสาหกรรมขององคกรธรกจใหมจะขนอยกบปจจยทสาคญสองประการไดแก ตนทนในการเขาสอตสาหกรรม และการโตตอบจากองคกรธรกจเดม 2. ความรนแรงของสภาวะการแขงขนระหวางองคกรธรกจทอยในอตสาหกรรมเดยวกน สภาวะการแขงขนของระหวางธรกจตางๆ จะเพมความรนแรงมากขนเมอธรกจหนงเหนชองทางในการกาไรมากขน หรอถกคกคามจากการกระทาของธรกจอนในอตสาหกรรมเดยวกน เชน การตอสทางดานการตลาดการลดราคาการแนะนาสนคาใหมเขาสตลาด และการเพมการใหบรการหลงการขายแกลกคา ถาสภาวะการแขงขนในอตสาหกรรมไมรนแรง โอกาสทองคกรธรกจตางๆ จะขนราคาสนคา และบรการ เพอใหไดมาซงกาไรทมากขนกจะมมาก 3. การมสนคาหรอบรการทสามารถทดแทนกนได ธรกจในอตสาหกรรมหนงอาจจะมการแขงขนกบธรกจในอตสาหกรรมอนทผลตสนคาทมลกษณะททดแทนกนได ซงอาจเปนสนคาคนละชนดกน แตสามารถตอบสนองความตองการ ของลกคาไดเหมอนกน การมสนคาทดแทนในอตสาหกรรมอนยอมกอใหเกดขอจากดในการตงราคาสนคาไมใหสงเกนไปเนองจากลกคาอาจจะหนไปใชสนคาททดแทนกนได และถาคาใชจายในการเปลยนผลตภณฑ (Switching Cost) ตา ปจจยในดานการใชสนคาทดแทนกจะมผลตออตสาหกรรมมากขน เชน ชาอาจเปนสนคาทดแทนของกาแฟ ถากาแฟมราคาสงขนมากลกคาอาจจะเปลยนหนมาดมชาแทน ธรกจทสามารถผลตสนคาทไมมสนคาทดแทนไดยอมมผลตอบแทนทสงเนองจากสามารถตงราคาของสนคาไดสงโดยทไมตองกลวสนคาทดแทน ถาอตสาหกรรมใดมสนคาทดแทนไดงาย ยอมไมสามารถหากาไรไดมากเนองจากลกคาจะหนไปใชสนคาทดแทนแทน 4. อานาจตอรองของผซอ

ผซอจะมผลกระทบตออตสาหกรรม ถาผซอมอานาจตอรองหรอมอทธพลตอการกาหนดราคาของสนคา และบรการใหตา หรอมอทธพลในการตอรองใหองคกรธรกจเพมคณภาพของสนคา

25

และบรการใหมากขน ซงสงผลตอองคกรธรกจในแงตนทนการดาเนนงานทสงขน ในขณะทผซอทไมมความเขมแขงหรอไมมอานาจตอรองยอมเปดโอกาสใหองคกรธรกจในอตสาหกรรม สามารถขนราคาสนคาไดโดยงาย การทผซอจะมอานาจมากหรอนอยยอมขนอยกบอานาจตอรองทผซอมตอองคกรธรกจในอตสาหกรรม 5. อานาจตอรองของผขายวตถดบ “ผขายวตถดบจะมอทธพลตออตสาหกรรมเนองจากสามารถกาหนดใหสนคามราคาสงหรอตาไดหรอเพมหรอลดคณภาพของสนคาได ซงสงผลตอตนทน และกาไรขององคกรธรกจ ในกรณทผขายมความออนแอหรอมอานาจในการตอรองตายอมถกผซอกดราคา และเรยกรองสนคาทมคณภาพทสงขนได

3.2 สภาพของการแขงขน ระดบของการแขงขน ปจจบนมการเลยงสนขเพมขนเกดจากประชากรเพมขน และสมาชกในครอบครวนอยลงจงมผประกอบการมการแขงขนมากขนภายในตลาดอาหารสนขโดยอาหารสนขสวนใหญจะเปนสนคาตางประเทศจงมการแขงขนทางดานราคา และสนคาแบรนดใหญกผลตแบรนดใหมเพอมาแยงในสวนแบงตลาดปจจบนอาหารสนขมหลากหลายแบรนด โดยปจจบนฟารมสนขในไทยทสมครกบทาง เวบไซด Thai Dog Society ไมตากวา 112 ฟารมเปนสนขทงสายพนธเลก และใหญทาใหมการแขงขนทางดานอาหารสนขทสงขน ทาใหจานวนผผลตอาหารสนขมเพมขนเชนกนเพราะฟารมสนขเปนตวแปรสาคญตอผเลยงสนขเพราะผเลยงสนขจะคอยปรกษาการใหอาหารสนขหรอการรกษาสนขทาใหธรกจอาหารสนขนนมการแขงขนเพอเปนตวแทนจาหนายแกฟารมมากขนโดยขนาดของตลาดอาหารสนขนนมบรษททผลตอาหารสนขนนไมตากวา 30 บรษททงมการนาเขา และสงออกโดยอตราการเตบโตทผานมามการเตบโตสงของบรษทประมาณ10%ของอตราการเตบโตในอดต โดยจานวนสนขในประเทศไทยรามประชากรสนขกวา 7,440,000 ตว ในป 2011 และเปนอนดบ9ของโลกทาใหมการแขงขนของอาหารสนขเพมมากขน จดเดน/ความไดเปรยบทนามาแขงขน จดเดนของคแขงขนทสงผลใหมความไดเปรยบในการแขงขน ไดแก อาหารสนขมสารอาหารทมคณภาพ และสามารถตอบสนองไดดกบสนขโดยเราจะเนนเรองสขภาพโดยสวนใหญอาหารสนขในของผผลตรายอนจะมแปงมากทาใหมสวนผสมของสารอาหารไมมากนกเกดจากการผลตทเนนปรมาณการผลตโดยทางเราจะผลตเพอตอบสนองสนคาโดยผลตในรปแบบการประหยดตอขนาดทาใหตนทนการผลตตานาไปสการตงราคาทไมสงนกทาใหเรามศกยภาพเหนอผแขงขน

26

ผครองสวนครองตลาด อาหารสนขในไทยนนมมลคาเพมสงขนโดยตลาดทมกาลงซอสงคอตลาดอาหารสนขเกรดธรรมดาเพราะเปนอาหารสนขทราคาไมสงนก และมจาหนายทวไปทงหางสรรพสนคาโรงพยาบาลสตวรวมถงรานอาหารสนขโดยประชากรสวนใหญจะเลอกอาหารประเภทนแตในปจจบนตลาดตางๆกมการเตบโตผครองตลาดอาหารสนขสาเรจรปนนจะแบงตลาดออกเปน 4 สวนใหญ

1. อาหารสนขสาเรจรปเกรดซปเปอรพรเมยม อาหารสนข เกรดซปเปอรพรเมยม งมสารอาหารจาเปนตอสขภาพไดแก แรธาตใน

รปคเลท กลโคซามน และคอนดรอยตน ชวยบารงขอตอ สารตานอนมลอสระ ชวยชะลอการเสอมของเซลล โดยอาหารในกลมนจะม Pro Plan Proformance -Cadina Neutrine อาหารประเภทนมการดดซมทสง

2. อาหารสนขสาเรจรปเกรดพรเมยม อาหารสนขเกรดพรเมยม นนจะมสารอาหารเพยงพอตอการใชพลงงานของสนขโดยอาหารสนขเกรดพรเมยมนจะมการอตราการยอยทสง และมการเสรมวตามนบางบางตวโดยอาหารสนขในกลมนจะมScience Diet Royal Canin Eucanuba Field Trial Bree Derline Euro Premium รวมทงสนคาประเภทนจะมเอกลกษณเฉพาะตวเชน Royal Canin จะชวยใหขนสนวล Euro Premium จะชวยในการรกษาขอ เปนตน 3. อาหารสนขเกรดธรรมดา อาหารสนขเกรดธรรมดานนจะมสารอาหารทไมมากนก และมอาหารเสรมในสวน

ของวตามนไมมากนกอาหารสนขกลมนกจะมเพดดกร สมารฮาท ซพ อลโป เปนตน โดย อาหารสนขในสวนมการเขาถงกลมลกคามากทสด

4. อาหารสนข Holistic อาหารสนขประเภทนจะนยมในสนขขนาดเลกเพราะจานวนสารอาหารทใสนนตรงตามความตองการของสนขขนาดเลก อาหารสนขกลมน Regal Pinnacle เปนตนจะชวยใหสนขขนสวย และมภมตานทานทด 3.3 ทมาของการแขงขน การแขงขนในสวนของอาหารสนขเกดจากประชากรเพมขน และมครอบครวทเลกลงจงมการเลยงสตวเลยงมากขนจงทาใหผประกอบการสวนใหญมองเหนถงโอกาสทางธรกจทเปนไปไดจงปรบตวใหสอดคลองถงพฤตกรรมการซออาหารสนขในปจจบนโดยสรางแบรนดสนคาทราคาไมสงมากนกมาแขงขนในตลาดโดยปจจบนตลาดอาหารสตวเลยง และผลตภณฑสาหรบสตวเลยงในไทยเปนอนดบแปดของโลกโดยคดเปนมลคากวา 9000 ลานบาททาใหมแขงขนของตลาดเพมสงขน

27

3.4 คแขงขนของธรกจ ตารางท 3.1: แสดงสภาพของคแขงขน

คแขงขนหลก คแขงขนรอง 1. อาหารสนขเพดดกร (Pedigree) 2. อาหารสนขอลโป (Alpo) 3. อาหารสนข (F1)

1. อาหารสนข (Royal canin) 2. อาหารสนข ( Science Diet ) 3. อาหารสนข (Eukanuba)

คแขงหลก

1. อาหารสนขเพดดกร (Pedigree) มสวนผสมเฉพาะทผสมผสาน กรดไขมนโอเมกา 6 และสงกะส ผานการทดสอบทางวทยาศาสตรแลววาชวยใหขนสขภาพด เงางามขนภายใน 6 สปดาหนอกจากนยงมคณคาทางสารอาหารครบถวนอยางทเคาตองการ เพอใหเคาไดเอรดอรอย และมสขภาพทดครบ 5 ประการ

ภาพท 3.1: อาหารสนขเพดดกร (Pedigree)

ทมา : Pedigree. (2015). อาหารสนขเพดดกร. สบคนจาก http://www.pedigree.co.th.

จดออน มรสชาตทเคมสงผลตอสนขเมอมอายทสงขนอาหารสนขเพดดกรนนกลนจะเจอจางไว และหอมไมนานเทากบ Super Dog Food

28

จดแขง สนคาของเพดดกรเปนอาหารสนขทเนนการดงดดใหสนขกนงายโดยฐานลกคาของอาหาร

สนขเพดดกรนนมจานวนมาก และมชองทางการจดจาหนายหลากหลาย และเพดดกรเปนอาหารสนขทมชอเสยงทยาวนาน และมชองทางการตลาดทหลากหลายแตในสวนของอาหารยงขาดนวตกรรมทาใหมรสชาตเคม และสงผลเสยตอสนขในระยะยาว

2. อาหารสนขอลโป (Alpo) อาหารสนขอลโป เพยวรนาอลโปเปนอาหารสนขอบแหงแบบเมดสตรอาหารสนขจะไดรบการพฒนาจากสตว

แพทย และผเชยวชาญ ดานโภชนาทางอาหารสตวเลยงของเพยวรนาจนกลายเปน อาหารสนขอลโปทมรสชาตเขมขนดวยรสเนอหอมอรอยถงใจ นองหมามความสขกบทกมออาหาร พรอมทงใหนองหมาสขภาพด แขงแรง ดวยคณคาครบถวนอยางทเขาตองการอยางแทจรง

ภาพท 3.2: อาหารสนขอลโป (Alpo)

ทมา: Alpo. (2015). อาหารสนขอลโป. สบคนจาก http://www.nestle.co.th. จดออน

อาหารสนขของ Alpo ทาใหสนขเบออาหารไดงายเพราะกลนทยวยวนมากเกนไปทาใหสนขเบออาหาร

จดแขง (Alpo) เปนอาหารสนขทมราคายอมเยา และมชองทางจดจาหนายทหลากหลายโดย

เอกลกษณของ Alpo คอกลนทยวยวนสนข และดานสวนผสมของเนอชวยในการเสรมสราง

29

กลามเนอของสนข และอาหารสนข Alpo เปนอาหารสนขทมหลากหลายรสชาต และผลตจากเนอแท 3. อาหารสนข (F1)

อาหารสนข F1เปนอาหารเมดสาหรบสนขในระดบพรเมยมเกรดซงมกระบวนการผลต และจดจาหนายโดยคนไทยในทไมแพงจากวตถดบคณภาพสง และโรงงานการผลตทไดรบมาตรฐานทาใหใหอาหารสนข F1 มระดบมาตรฐานเดยวกบอาหารสนขระดบสงออกไปทวโลกเลยทเดยวซงอาหารสนข F1 มความเหมาะสมกบสนขทกสายพนธ ภาพท 3.3: อาหารสนข (F1) ทมา: PitbullZone. (2011). อาหารสนขเอฟวน. สบคนจาก http://www.pitbullzone.com. จดออน

อาหารสนข F1 นนเปนอาหารเฉพาะกลมจงทาใหไมเปนทรจกมากนกรวมทงหารสนข F1 มตนทนการผลตทสง และขายในราคาตาทาใหรานคาอาหารสนขไมนยมนาไปวางขายสนคาเพราะไดกาไรไมมากนก

จดแขง อาหารสนข F1 เปนอาหารสนขทมจดเดนทางดานโปรตนสงโดยเปนอาหารสนข F1 เปน

อาหารสนขเฉพาะกลมแตทางดานอาหารสนขของเราจะมการเนนโปรตนเชนกนจงเปนคแขงหลกของสนคา Super Dog Food จากทโปรตนสงแลวยงมการกจกรรมใหกบผเลยงสนขบอยครงพรอมทงแลกเปลยนความคดเหนกบลกคาตลอดเวลาในสวนของเวบไซดแตอาหาร

คแขงรอง 1. อาหารสนข (Royal Canin) โรยลคานนมการพฒนาโภชนาการเพอสขภาพเฉพาะสายพนธสาหรบสนขสายพนธตางๆ เพอใหเหมาะสม และตอบสนองความตองการเฉพาะของสนขสาย

30

พนธตางๆมากทสด โดยโภชนาการเฉพาะสายพนธจะมการพฒนามาจากการวจยของโรยล คานน โดยคดสรรแหลงของโปรตนทดทสด สวนผสม และวตถดบคณภาพด ทสาคญรปแบบเมดอาหารทงรปราง เนอสมผส และขนาดทเหมาะสมกบลกษณะขากรรไกร และเปนโภชนาการทเหมาะสมกบแตละชวงอายของสนข

ภาพท 3.4: อาหารสนข (Royal Canin) ทมา: Royal Canin. (2015). อาหารสนขโรยลคานน. สบคนจาก http://www.royalcanin.co.th.

จดออน อาหารสนข (Royal Canin) เปนอาหารสนขเกรดพรเมยมมราคาทสง และมเฉพาะบาง

รานคาเกดจากตนทนทสง และเปนลกคาเฉพาะกลม จดแขง อาหารสนข (Royal Canin) เปนอาหารสนขระดบพรเมยมเปนคแขงรองเพราะอาหารสนข

Royal Canin เพราะเปนอาหารทมราคาสงจดเดนของอาหารสนข Royal Canin จะชวยใหสนขมสขภาพด และอาหารสนข Royal Canin มอาหารหลากหลายโดยจะแบงเปนแตละสายพนธโดยจะมมาตรฐานเดยวกน และเปนทรจกทวโลกทาใหอาหารสนข Royalcanin โดยจะมการพฒนาอาหารตลอดเวลาโดยจะคานงสขภาพเปนหลก

2. อาหารสนข (Science Diet) Science Diet เปนอาหารสตวเลยงสนขสายพนธตางๆ เสรมการมสขภาพทดกลามเนอ และการพฒนาของกระดก และควบคมการเจรญเตบโตอยางถกวธทาใหสนขมขนาดใหญเพอใหสนขเตบโตตามสายพนธ และมสขภาพทดนอกจากนยงมการผสมผสานสารตานอนมลอสระเพอสขภาพทดของสนข

31

ภาพท 3.5: อาหารสนข (Science Diet)

ทมา: Hill’s Pet Nutrition. (2015) อาหารสนขฮวส ไซเอนซ ไดเอท. สบคนจาก http://www.hill.co.th.

จดออน Science Diet ยงมราคาทสง และมขายเฉพาะรานหมอสวนในราน Pet Shop นนยงมนอย

และอาหาร Science Diet มราคาสงทาใหรานคาอาหารสนขไมนยมวางขาย จดแขง อาหารสนข( Science Diet )เปนอาหารสนขทจะเนนโครงสรางของสนขโดย อาหารสนข

(Science Diet) จะมราคาสง และเปนอาหารสนขทยงสามารถความคมนาหนกสนขไดดโดยอาหารสนขมการวจยเพอใหสนขมสขภาพดเปนอนดบแรก และมการใชชองทางการตลาดทางดานแพทยเปนผแนะนาสนคารวมถงมอาหารสนขในลกษณะปวยเพอรองรบสนขปวยดวยแตอาหาร

3. อาหารสนข (Eukanuba) อาหารสนข (Eukanuba) เปนอาหารสนขทมสารอาหารทครบถวนเหมาะสาหรบสนขทกชวงอายชวยบารงสนข และสรางกลามเนอใหกบสนขเพอเตบโตถกตองตามสายพนธ และมสขภาพทดมสวนผสมของนามนตบปลาชวยในการบารงขน และปองกนโรคผวหนงตางๆ

32

ภาพท 3.6: อาหารสนข (Eukanuba)

ทมา: Eukanuba. (2015). อาหารสนขEukanuba. สบคนจาก http://www.eukanuba.com.

จดออน อาหารสนข (Eukanuba )ราคาสงสวนชองทางการจดจาหนายยงมไมมากนกเพราอาหารประเภทนเมอเปดใชแลวจะเกบอาหารไดไมนานมหนอนขนได และมการทาโปรโมชนทไมมากนก จดแขง อาหารสนข (Eukanuba) เปนอาหารทบารงขน และชวยใหสนขมสขภาพดทาใหเปนทนยม และจดเดนอกอยางหนงของอาหารสนข (Eukanuba) จะชวยใหสนขกนงายไมเบออาหารสนขจะมการกนอาหารทมากขน และสขภาพทดตามไปดวย 3.5 การวเคราะหสถานภาพทางธรกจ 3.5.1 การเขยนภาพวเคราะห (BCG Model) ภาพท 3.7 การเขยนภาพวเคราะห (BCG Model) .

Super Dog Food

33

การเตบโตของแบรนด Super Dog Food เปนธรกจเรมตนใหมจงทาใหธรกจอยในสวนของQuestion Marks โดยสนคาของเราจะมงเนนความแตกตางรวมทงคณภาพ และกาลงการผลตทเพยงพอจะสามารถเขาสตลาด และอาจจะไปอยในสวนของ STARS ได 3.6 การวเคราะห Five Force Modelz

1. Rivalry Among Current Competitors (การแขงขนภายในอตสาหกรรม) กลมผลตภณฑอาหารสาเรจรปสนขนนมอตราการเตบโตสงมากโดยอาหารสนข (Dog food) ในประเทศไทยปจจบนมมลคาตลาดรวมท 8,800 ลานบาท (อางอง Matichon.co.th) โดยแบงสนคาออกเปน 3 กลมใหญ ๆ คอ กลม Dog Treats หรอขนมสนข กลม Dry dog Food หรออาหารแหง และอาหารแบบเมด และกลม Wet dog Food หรออาหารเปยกโดยทาง Super Dog Food สงผลดตอ Super Dog Food เพราะอาหารสนขมการเตบโตตลอดเวลา

2. Bargaining Power of Suppliers (อานาจการตอรองของ Suppliers) อานาจการตอรองกบSuppliersของ Super Dog Food มมากเพราะ Super Dog Foodสามารถสงผลตกบบรษทอนได และประเทศไทยเปนแหลงวตถชนดจงอานาจตอรองทมากขนโดยSuper Dog Food จะสงในปรมาณทมาก และมการสงเปนประจาทาใหเราสามารถลดตนทนในการผลตตอปรมาณ และสามารถสรางคณภาพในวตถดบไดอกดวย ในปจจบน Suppliers มจานวนมากขนเกดจากประเทศไทยเปนแหลงผลตอาหารสาเรจรปมากขนจงชวยให Super Dog Food มอานาจการตอรองสนคากบ Suppliers

3. Bargaining Power of Customer (อานาจการตอรองของลกคา) ในปจจบนอานาจในการตอรองของผบรโภคเพมขน จากกระบวนการตดสนใจซอทมความซบซอนมากขนอนเนองมาจากชองทางทสามารถซอสนคาไดหลากหลาย ลกคาจะเลอกซอรานคาทมสนคาหลากหลายใหเลอกเยอะ และครบตามความตองการ รวมถงการบรการทสามารถตบสนองความตองการของลกคาทพอใจอกทงยงมสอตางๆทางอนเตอรเนตในการเชคราคาของสนคา อกทงการสงซอสนคาทางอนเตอรเนต ทาใหผบรโภคมกระบวนการตดสนใจซอทมากขนสนคาทเลอกซอจะตองมราคาทเหมาะสมรวมถงบรการทดใหคมคากบเงนทเสยไป

4. Threat of Substitute Products or Services (ภยคกคามจากสนคาทดแทน) สนคาทดแทนในอาหารสาเรจรปนนมมากโดยปจจบนอาหารสตวเลยงมทงในรปแบบอาหารแชแขง และอาหารกระปองสาเรจรปเพราะเมอสนขเบออาหารสนขสาเรจรปผเลยงกจะลองเปลยนอาหารมาเปนอาหารเปยก และอาหารกระปองมากขนแตอาหารกระปองนนจะมราคาสงกวาอาหารสาเรจรป

34

5. Threat of New Entrants (ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม) ธรกจอาหารสนขเปนธรกจทมผแขงขนเขามาไดยากจาเปนทจะตองใชเงนทนทสง และจะตองมประสบการณทางดานสตวเลยงมาเปนระยะเวลายาวนาน และจะตองเขาใจถงความตองการของตลาดอกดวยรวมถงผลตภณฑสนคาอาหารสาเรจรปนนมจานวนทมากอยแลวจงจาเปนจะตองจดหารานคาเพอวางขายสนคาในทาเล ทดจงเปนเรองทยากในการจะเขามาแขงขนในธรกจอาหารสนข 3.7 การวเคราะหตาแหนงของสนคา ตารางท 3.2: การวเคราะหตาแหนงของสนคา

ปจจยทนามาวเคราะห

ธรกจ คแขง

คณภาพของสนคา Super Dog Foodเปนอาหารสนขทมคณภาพประกอบไปดวยสารอาหารหลายชนดเชนนามนตบปลา ชารโคลเปนตนทาให Super Dog Foodมคณภาพเหนอคแขง

คแขงนนมคณภาพทไมสงมากนกเพราะคานงถงกาไรเปนหลกทาใหคณภาพของสนคาไมเกดความแตกตางโดยจะมสารอาหารทเพยงพอเทานน จะไมมสารอาหารตางๆเสรมมากนก

ราคา เนองจากอาหารสนขทมคณภาพอยาง Eukanuba จะมราคาทสงกวาเทาตวโดย Super Dog Food จะมราคาทยอมเยาว และสามารถตอบสนองลกคาไดเปนอยางดโดยอาหารสนขของเรามราคาทไมแพง

อาหารสนขของคแขงขนมราคาทสงและเขาถงสนคาไดยากเพราะสนคาคแขงนนจะไมสามารถนามาสตอกสนคาไดมากจงไมสามารถตอบสนองตอลกคาไดมากนก

การวเคราะหความไดเปรยบทางการแขงขน

1. ปจจยดานคณภาพสนคา สนคา Super Dog Food นนมลกษณะทมสารอาหารมากกวาคแขงโดยสารอาหารนนสามารถตอบสนองไดทกชวงอาย และไมจาเปนตองเปลยนอาหารเพราะอาหารเราจะกลนทดงดด และในสวนของโปรตนทมากกวาคแขงทาใหสารอาหารตางๆมากกวาไปดวยทาใหสนขฟนตวเรว และ

35

ตอบสนองในสวนของโครงสรางไดด และบรรจภณฑของสนคาจะทาใหเปนระบบซปลอกเพราะจะชวยใหเกบอาหารไดนานจากเปดใชเปนความแตกตางในสนคา

2. ปจจยทางดานราคา สนคา Super Dog Food นนมลกษณะใกลเคยงสนคาเกรดพรเมยมแตราคาตากวาจงทาใหอาหารสนข Super Dog Food นนมความไดเปรยบทางดานราคาดวยการประหยดตอปรมาณเพราะSuper Dog Food นนจะมการสงตอครงทมาก และนาความแตกตางทางดานวตถดบเชนชารโคลซงมราคาตาแตมประสทธภาพสงมาใชเพอดงดดใจลกคาในราคาทประหยดชวยใหไดเปรยบทางดานราคา

บทท 4 การจดทาแผนกลยทธ และแผนปฏบตการ

ผศกษาไดจดทากลยทธ และแผนงานภายใตแนวคด และทฤษฏเรอง สวนประสมทาง

การตลาดหรออาจจะเรยกวา Marketing Mix (4Ps) ของ ฟลลป คอตเลอร โดยเนอหาประกอบดวย ภาพกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธทจะตองสราง ประเภทของกลยทธแผนปฏบตการ และการกาหนดตวชวดเพอการประเมน แผนดานการเงน และงบประมาณ และแผนการรบรองธรกจในอนาคต 4.1 กรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ วธการทธรกจจะใชในการปรบปรงการผลตใหมมาตรฐานสง โดยเนนการเพมกาไร ความสะดวก และปลอดภยของธรกจอยางยงยน รกษาฐานลกคาในระยะยาว ภาพท 4.1: แสดงกรอบแนวคดทนาไปสกลยทธ

ตามกรอบแนวคดเราจะเนนกลยทธเพอสรางยอดขาย และการบรการเพอรกษาฐานลกคา และจาเปนทจะตองจดทา CSR เพอตอบแทนสงคม และทาใหสนคาเปนทรจกโดยใช (4P,S) รวมดวยเพอใหเกดประโยชนสงสดตอสนคา

37

4.2 แนวคด และทฤษฏทนามาใช สวนประสมการตลาด (Marketing Mix)

1. ผลตภณฑ (Product) อาหารสนขของ Super Dog Food จะเปนสนคาทมคณภาพตองตอบสนองความตองการ

และสรางความพงพอใจสงสดกบกลมลกคาในปจจบน และเพมลกคาใหมๆเพอใหอาหารสนข Super Dog Food เปนสนคาสาหรบผเลยงสนขตลอดไป และหบหอผลตภณฑของ Super Dog Food นนจะมซปลอคเพอใหอาหารสนขนนมกลนทหอมยวยวนสนขทกครงทใช

2. ราคา (Price) สนคาของ Super Dog Food เปนสนคาในระดบราคาไมสงโดยจะอยท 850 บาทจงสามารถ

เขาถงกลมลกคาไดทกกลมเพอใหลกคาเชอมนในสนคาคมคาคมราคา 3. ชองทางการจดจาหนาย (Place) เนองจากสนคาเราเปนสนคาทใชกลยทธในการฝากขายสนคากบรานอาหารสนขเพดชอป

ตางๆ และทางอนเตอรเนต 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เนองจากสนคาของเราเปนสนคาทใหมโดยสนคาเหลานเปนสนคาทมลกษณะเฉพาะกลมเรา

จงจาเปนทจะสงเสรมการขายโดยอาจจะมการแจกสนคาทดลองใหแกลกคาเพอทดลองใชโดยจะแจกตามสาขาทวางอาหารสนข 4.3 ประเภทของกลยทธ และแผนปฏบตการ

กลยทธสงเสรมการตลาด เนองจากทางอาหารสนข Super Dog Food เปนผลตภณฑใหมทาใหไมเปนทรจกของกลมผ

เลยงสนขจงทาใหผเลยงสนขไมรบรแบรนดสนคาจงจาเปนทจะตองสรางแรงจงใจในสนคา วตถประสงค

1. เพอสรางการรบรของผเลยงสนขในตราสนคาผลตภณฑอาหารสนข Super Dog Food

2. เพอสรางแรงจงใจในการทดลองใชอาหารสนข Super Dog Food

งบประมาณ 172,800 บาท แผนปฏบตการ

1. แจกแผนพบ (Brochure) ตามคลนกรกษาสตว 2. มสนคาขนาดทดลองเพอใหรานอาหารสนขทดลองแจกผเลยงสนขทมาซออาหาร

38

3. สามารถนากระสอบอาหารทใชหมดแลวมาเปนสวนลด 4. ออกบธแสดงสนคาตามงานประกวดสนข และจดโปรโมชนแกลกคาภายในงานดงกลาวเชน 5. มการประกวดภาพสนขใน Social Network เมอถายรปคกบอาหารสนข และมยอดไลคสงจะไดรบอาหารสนขฟร ภาพสามารถโพสต หรอแชรผาน Facebook Super Dog Food

กลยทธการเพมชองทางการจาหนาย เนองจากอาหารสนข Super Dog Food นนเปนอาหารสนขทยงไมมชองทางการขายทมาก

นกจงจาเปนทจะตองมการสรางชองทางการจดจาหนายเพอสรางฐานลกคาเปนหลก วตถประสงค 1. เพอตองการจาหนายสนคา ภายในเขต กทม 2. เพอสรางยอดขายใหแกสนคา และสรางฐานลกคา

งบประมาณการ 30,000 บาท แผนปฎบตการ 1. ใหสวนลดในสวนของรานคาในระยะแรก เพอสรางกาไรแกรานอาหารสนข 2. ตดตอฟารมเพอใหทดลองใชสนคาของเรา และใหสวนลดเพอบอกตอแกผเลยงหรอผซอลกสนข

กลยทธการพฒนาบคลากร เนองจากอาหารสนข Super Dog Food เปนบรษทเปดใหมทยงขาดประสบการณการ

ทางาน และการหาคนมารวมงาน จงจาเปนทจะตองมการพฒนา และจดอบรมทรพยากรมนษย วตถประสงค 1. เพอตองการใหบคลากรทมคณภาพ 2. เพอใหพนกงานเขาใจระบบโครงสรางการทางานของบรษท Super Dog Food

งบประมาณการ 30,000 บาท แผนปฎบตการ 1. มการจดอบรมใหพนกงานเขาใจถงอาหารสนข และขนตอนการเลยงสนขเบองตนเพอใหผเลยงสนขสามารถอธบายขนตอนการใหอาหารสนขได 2. มการตรวจวดผลสภาพแวดลอมการทางานเพอใชปรบโครงสรางการทางาน

39

3. สรางกจกรรม รวกน เชน จดงานเลยงภายในบรษท เปนตน

กลยทธการผลต เนองจากบรษท Super Dog Food จาเปนทจะตองรองรบการผลต และสรางอานาจการ

ตอรองแกผผลตไดในอนาคต วตถประสงค 1. เพอตองการทจะจดตงโรงงานในอนาคต 2. จดหาโรงงานรบผลตอาหารสนขแหงอนไว

งบประมาณการ 100,000 บาท แผนปฎบตการ 1. ตดตอบรษททรบผลตอาหารสนขตางๆไว และลองผลตในจานวนทไมมากเพอทดลองคณภาพของสนคาหากมผผลตทหลากหลายจะทาใหผสงมอานาจการตอรอง และลดตนทนการผลตได 2. จดหาทาเลในอนาคตเพอจดสรางโรงงานอาหารสนขเพอรองรบการผลตทเพมขนในอนาคต 4.4 แผนงานดานการเงน และงบประมาณแหลงเงนทน กจการมแผนใชแหลงเงนทนภายในโดยใชเงนลงทนสวนตว100% ซงจะมขอด และขอเสยดงน ขอด 1. ลดตนทนดอกเบย 2. สามารถบรหารการลงทนไดอยางอสระ ขอเสย มความเสยงสง แผนงานดานการเงน และงบประมาณ มรายละเอยดดงน

40

ตารางท 4.1: แสดงแผนงานดานการเงนและงบประมาณ ในการลงทนตอยอดของธรกจน มคาใชจายในการลงทน ดงน - คาเครองใชสานกงาน โดยจะประกอบไปดวย โตะ คอมพวเตอร และเครองใชสานกงานตางๆ - คาตกแตงสถานท - คามดจาสถานท - เงนทนหมนเวยน - รถขนสงสนคาจานวน 2 คนๆละ 600,000 บาท ดงนนรวมตนทนในการทาธรกจอาหารสนข Super Dog Food เทากบ 3,430,000 บาท โดยสดสวนของแหลงเงนทนทใชในการลงทนนนเปนเงนทนในสวนของเจาของทงหมด 100% ตารางท 4.2: แสดงรายละเอยดการคดคาเสอมราคา และการตดจายคาใชจายกอนการดาเนนงาน

41

จากขอมลในตารางดงกลาว คอ สนทรพยเมอใชไปเรอยๆ มลคาของสนทรพยนนๆ ลดลงดวย จงตองหกคาใชจายทเรยกวา คาเสอมราคา ซงไดประเมนวา ชวงเวลาในการทาธรกจคดท 5 ปในเฟสแรกนน ตลอด 5 ปนมลคาของสนทรพยจะลดลงในแตละป ซงเมอหกคาเสอมราคาในแตละป จะไดมลคาสนทรพยถาวรรวมสทธในแตละป ทงนคาเสอมราคาถอเปน คาใชจายทไมใชตวเงนโดยคาเสอมราคาเทากบมลคาสนทรพยถาวร (1,300,000 บาท)/ จานวนปทใชงาน (5) ป = ปละ 260,000 บาท ตารางท 4.3: แสดงการประมาณการรายไดแบบไตรมาส ตารางท 4.4: แสดงการประมาณการรายไดแบบรายป

การแจกแจงรายไดในแตละป คดราคาเทากนทกปโดยจะไมมการปรบราคา ราคาอยท 800บาทรวมยอดขายเฉลยในแตละวนเทากน 20,000 บาทตอป ยอดขายตอปเทากบ 7,200,000 บาท

42

และปทสองคดวาจะสามารถสรางยอดขายไดเทาตวเพราะสนคาจะเปนทรจกจากการสราง Growth Strategy หลงจากมการเตบโตแลวจะคาดการณมการเตบโต 10% ของรายไดในปถดไป ตารางท 4.5: การประมาณการคาใชจาย

จากตารางจะเหนไดวาจะมการใชคาใชจายในสวนตางๆเพมขนในแตละปดงนในสวนของคาไฟฟาคาโทรศพทคาอนเตอรเนตจะเพมขน 5% ในสวนของคาประปาจะมการเพมขนนอยเพราะใชในสานกงานเปนจานวน 2% และคาใชจายเบดเตลด ตารางท 4.6: การประมาณการจดคมทน

43

- กาไรสวนเกน คอ รายไดรวม หก ตนทนผนแปร เปนกาไรเบองตนทไดรบ - อตรากาไรสวนเกน คอ กาไรสวนเกน หาร รายไดรวม บอกสดสวนของกาไรเบองตนท

ไดรบ - จดตนทนตอปจะดวาความสามารถในการบรหารจดการตนทนกบกาไรทไดคมพอทจะ

ดาเนนธรกจตอหรอไม เทากบตนทนคงท หาร อตรากาไรสวนเกน ตารางท 4.7: งบกาไรขาดทน ตารางท 4.8: การประมาณการงบกาไรสะสม จากสถานการณปกต

44

ตารางท 4.9: งบกระแสเงนสด ประมาณการจากสถานการณปกต

กระแสเงนสดจากกจกรรมการดาเนนงาน : เงนทไดจากการดาเนนธรกจ ซงเทากบกาไรสทธทไดจากการดาเนนงาน บวก คาเสอมราคา (เนองจากเปนคาใชจายทไมใชตวเงนจงตองบวกกลบไป) บวก คาใชจายตดจาย (เนองจากเปนคาใชจายทไมใชตวเงนจงตองบวกกลบไป) บวก ภาษจายไดคางจายทเพมขน(เนองจากในแตละปยงไมไดจายภาษเปนเงนสดออกไปจงตองบวกเพม) ตารางท 4.10: งบแสดงฐานะการเงน ประมาณการจากสถานการณปกต

45

ตารางท 4.11: กระแสเงนรบตลอดโครงการ

ตารางท 4.12: การวเคราะหอตราสวนทางการเงน

46

หมายเหต : ตวเลขคอการอางองมาจาก ตนทนเรมแรก คาใชจาย และรายได NPV : 12,060,743 คานวนมาจาก กระแสเงนสดในแตละปตามตารางขางตน ซงกระแสเงนสดมาจากในสวนของงบกระแสเงนสดสทธ (เงนทเหลอจากการหกคาใชจายตางๆแลวในแตละป) นามาคานวณ ซงถาเปนบวก แสดงวาเหมาะสมในการลงทน

IRR :เปนตวชวดทางการเงนวา โครงการดงกลาวเหมาะจะลงทน หรอไม โดยเทยบกบ % ขนตาทบรษทSuper Dog Food อยากไดรบคอ ตนทนทงหมดทเราลงทนไปตงไว 30 % ถาหาก IRR >30% ขนตาทไดรบ เราจะลงทน ซงในธรกจน IRR สง เนองจาก Margin ในการดาเนนงานคอนขางสง กาไรด จงทาให IRR สงเหมาะแกการลงทน จะเหนวา IRR ของโครงการนทได = 169% นนหมายถงอตราผลตอบแทนทจะไดรบของโครงการ ทคอนขางสง ใชระยะเวลาคนทนประมาณ 7 เดอน ควรลงทน

47

บรรณานกรม

กอเกยรต วรยะกจพฒนา. (2550). การบรรจภณฑ. กรงเทพฯ: วงอกษร. ธารง อดมไพจตรกล. (2547). เศรษฐศาสตรการจดการ. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. ศภร เสรยรตน. (2540). พฤตกรรมของผบรโภค. กรงเทพฯ: เอ.อาร.บซเนสเพรส. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธระฟลม และ

ไซเทกซ. ศวารตน ณ ปทม และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภคชนสง. กรงเทพฯ: แบรนดเอดบค. อศนอไร เตชะสวสด. (2549). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซ.อ.แอล. Alpo. (2015). Dog food alpo. Retrieved from http://www.nestle.co.th. Engel, J. F., Blackwell, R. D. & Miniard, P. W. (1993). Consumer behavior. Chicago: The

Dryden. Eukanuba. (2015). Dog food eukanuba. Retrieved from http://www.eukanuba.com. Hill’s Pet Nutrition. (2015). Dog food Hill’s Pet Nutrition. Retrieved from

http://www.hill.co.th. Loudon, D. L. & Bitta, A. J. (1993). Consumer behavior : Concepts and applications.

New York: McGrawHill. Makens, A. M., James, C. & Roe, G. R. (1979). Retailment Satisfaction of Consumer

needs. The Dryden. Pedigree. (2015). Dog food pedigree. Retrieved from http://www.pedigree.co.th. PitbullZone. (2011). Dog food pitbull. Retrieved from http://www.pitbullzone.com. Royal Canin. (2015). Dog food royal cannin. Retrieved from

http://www.royalcanin.co.th. Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1994). Consumer behavior (6th ed.). New Jersy:

Prentice Hall.

48

ภาคผนวก

49

แบบสมภาษณ เรอง แนวโนมในการซอผลตภณฑ Super Dog Food

เรมการสมภาษณ ผสมภาษณ แนะนาตนเอง และ อธบายถงโครงการวจยน ตงแต ความเปนมา และวตถประสงค

ผสมภาษณเรมถามคาถามและบนทกขอมล สวนท 1. ขอมลสวนบคคลของผใหสมภาษณ 1.1 เวลาและสถานทททาการสมภาษ..................................................................................... 1.2 ชอ............................................................................ นามสกล....................................... 1.3 อาย....................... ระดบการศกษา.................................................................................

อาชพ............................................รายไดเฉลย/เดอน...................................................... 1.4 จานวนสนขทเลยง และระยะเวลาการใหอาหารสนขพรอมหตผล ฯลฯ ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... สวนท 2 แนวโนมในการซอผลตภณฑอาหารสนข 2.1 ทานซอหารสนขแหลงไหนและชองทางใดพรอมเหตผล ฯลฯ ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................

50

2.2ทานเคยใชผลตภณฑอาหารเสรมสนขหรอไมหรอมเหตผลฯลฯ ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... สวนท 3 เปนสวนของรานคาอาหารสนขและสตวเลยง 3.1 ปรมาณผเลยงสนขและแรงจงใจทรานคาอาหารสนขตองหารพรอมเหตผลฯลฯ ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................

3.2 โปรโมชนทรานคาอาหารสนขตองการอยางไรหรอมเหตผล ฯลฯ ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................

3.3 ลกคาตองการอาหารสนขอยางไรและกลมลกคาสวนใหญเปนอยางไรพรอมเหตผล ฯลฯ ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ...................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................

--------------------จบการสมภาษณ--------------------

51

ประวตผเขยน

ชอ-สกล นาย ธนต วฒสทธเมธาว ประวตการศกษา พ.ศ. 2555 มหาวทยาลยกรงเทพ คณะบรหารธรกจ สาขาการจดการ ประสบการณการทางาน พ.ศ. 2553-2556 เจาของฟารมสนขไซบเรยนฮสก