Academic Focus มนาคม 2559

สารบญ

บทนา

จดเรมตนของ “Alibaba”

ความสาเรจในวนนของแจค หมากบธรกจ Alibaba

ปจจยสความสาเรจของมหาเศรษฐจน “แจค หมา"

ความสาเรจของหมากบแนวทาง การปฏรปเศรษฐกจไทยในผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอม

1

2

3

4

8

บทสรปและขอเสนอแนะ จากผศกษา

10

เรยนรความสาเรจระดบโลกจากอคอมเมรซจน “Alibaba”: แนวคดสความมงคง SMEs

เอกสารวชาการอเลกทรอนกส สานกวชาการ สานกงานเลขาธการสภาผแทนราษฎร http://www.parliament.go.th/library

บทนา

ทามกลางยคแหงเทคโนโลยปจจบนนอยคนนกทจะไมรจก แจค หมา ผกอตง Alibaba กลมธรกจอคอมเมรซ อนทรงพลงของจน ปจจบนเขาไดกลายเปนมหาเศรษฐอนดบหนงของจน ไปเปนทเรยบรอยดวยทรพยสนมลคา 21.8 พนลานเหรยญ อกทงยงถกยกใหเปนบคคลททรงอทธพลอนดบ 22 ของโลกจากการประเมนของ Forbes (2015) บคคลยอดเยยมแหงป 2013 จาก Financial Times รวมถงนกธรกจแหง ค.ศ. 2007 จาก BusinessWeek (Jim Erickson, 2013) โดยหลงจากท “อาลบาบา กรป” บรษทอคอมเมรซทใหญทสดในจนเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยนวยอรกเมอเดอนกนยายน 2557 ทผานมา และทาสถตการขายหนใหกบนกลงทนเปนครงแรก (ไอพโอ) โดยมมลคาสงทสดในตลาดหนนวยอรก ดวยมลคามากกวา 25,000 ลานเหรยญ หรอประมาณ 800,000 ลานบาท (ไทยรฐ, 2559) นบวาสงทสดในวงการไอทและสงกวายอดมลคาตลาดรวมกนของ Google, Facebook และ Twitter ดวยซาไป หมาไดขนเปนเศรษฐลาดบท 18 ของโลกจากการจดอนดบโดยนตยสาร Forbes ขณะทอาลบาบากลายเปนธรกจยกษระดบโลก และการผงาดเขาตลาดสหรฐฯ ดวยการระดมทนในตลาดหนนวยอรกครงนเองนบวาเปนการประกาศความสาเรจอนยงใหญของเวบไซตอคอมเมรซจนอยางอาลบาบา(www.alibaba.com) ในการลดทอนอานาจผกขาดบนเวทคาขายสนคาออนไลนระดบโลกทมอคอมเมรซสญชาตอเมรกนอยาง อเมซอน (Amazon) และ อเบย (eBay) ทเปนผกมบทบาทสาคญตลอดชวงทผานมา

2

ขณะทรายไดของ Alibaba โตขนกวาเทาตวในรอบสองปทผานมาเปน 1.23 หมนลานเหรยญ และกาไรสทธโตถงเกอบสามเทาเปน 3.9 พนลาน (Forbe Thailand, 2559) ซงนบวาเปนการเตบโตอยางกาวกระโดด และเปนทจบตามองจากทวโลก บทความนจะนาเสนอเรองราวความสาเรจของแจค หมา ในการบรหารธรกจทมความเปนเอกลกษณของเขา ซงผประกอบการโดยเฉพาะกลมธรกจเอสเอมอ สามารถนาไปปรบใชใหเหมาะสมกบธรกจของตน เพอเปนหนทางไปสความสาเรจอยางยงยนตอไป

แจค หมา กบบรรยากาศแหงชยชนะในตลาดหลกทรพยนวยอรก

ทมา: http://dealbook.nytimes.com/ 2014/09/19/ live-blog-tracking-the-giant-alibaba-i-p- o/?_r=0

จดเรมตนของ“Alibaba”

จากครสอนภาษาองกฤษในหงโจวทมรายไดเพยงเดอนละไมกรอยบาท กระทงมาเรมธรกจรบจางแปลและเปนลาม จนทาใหเขาไดมโอกาสเดนทางไปสหรฐอเมรกาในฐานะลามใหกบบรษทของจนทไปเจรจาธรกจ และนนเปนครงแรกทหมาไดสมผสคอมพวเตอรและรจกอนเทอรเนตเปนครงแรก โดยหมาไดลองใชอนเทอรเนตคนหาคาวา “เบยร” (Beer) แลวพบวาไมมผลการคนหาใด ๆ ทมาจากจนเลย ดงนน พอไดกลบบานเขาจงเรมกอตงเวบไซตรวมกบเพอน ๆ โดยสรางธรกจอคอมเมรซทหองพกเลก ๆ ของตวเอง (เดลนวส, 2557) โดยใน ค.ศ. 1995 เขาไดกอตงบรษทไชนาเยลโลเพจเจส ซงเชอวานาจะเปนบรษทอนเทอรเนตรายแรกในประเทศจน หลงจากนน ค.ศ. 1999 เขาไดกอตงบรษท Alibaba ดวยวสยทศนดานอคอมเมรซตอมาไดขยายเปนธรกจทเกยวของออกไปเรอย ๆ โดยหนงในนนทคนไทยรจกกนดคอ Taobao.com ซงเปนเวบไซตลกษณะทใหคนทวไปมาลงขายสนคาได นอกจากนยงมบรษทยอยเดน ๆ อกเชน TmallAliexpressAplipay Juhuasuan 1688.com eTaoAlibaba Cloud Computing และใน ค.ศ. 2012 ไดมธรกรรมซอขายผาน Alibaba รวมทงสน 1 ลานลานหยวน (ประมาณ 5 ลานลานบาท) โดยแจค หมา ไดนาบรษท Alibaba เขาไปจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยนวยอรกและทาสถต ไอพโอ (Initial Public Offering) ทระดมเงนไดสงสดในประวตการณของตลาดหนสหรฐโดยในวนแรก

3

ทซอขายมลคาบรษท Alibaba พงสงถงกวา 200 พนลานเหรยญ (6 ลานลานบาท) แซงหนายกษใหญอยาง Amazon และ eBay สงผลใหเขากลายเปนเศรษฐอนดบหนงคนใหมของประเทศจนในทนท อยางไรกด สาเหตททาใหเขาประสบความสาเรจอาจกลาวไดวาเปนเพราะตลาดผบรโภคจนคอนขางมเอกลกษณเฉพาะ จงทาใหหลายบรษทจากตางประเทศทเขามาทาธรกจตองปรบตวกนเปนอยางมาก บางรายถอนตวกลบบานเลยกม ดงนนโอกาสจงตกเปนของ แจค หมา เขากบทานองทวา “คนจนเขาใจคนจน” โดยบรษท Alibaba Group ม 3 เวบไซต คอ alibaba.com ทมลกษณะธรกจแบบขายสงระหวางบรษท (B2B) taobao.com ทมลกษณะธรกจแบบขายปลกระหวางลกคาและ tmall.com ทมลกษณะธรกจทใหแบรนดสนคาตาง ๆ มาเปดรานบนเวบไซต (mthai.com, 2558) อยางไรกด การตดสนใจเปดเวบอคอมเมรซ alibaba.com ของหมานน กเพอใหผคนไดนาสนคามาขายแบบไมตองมหนาราน เปนการชวยเหลอผประกอบการรายยอยในการทาการตลาดโดยไมผานพอคาคนกลางและไมตองเสยคาใชจายมากมาย ดวยความเชอทวาธรกจขนาดกลางและขนาดยอมเปนพนฐานของการพฒนาเศรษฐกจประเทศ ดงนนเขาจงอยากชวยผประกอบการใหสามารถขายสนคาไปทวโลกเพอเดนตามความฝนของเขา นนกคอการเปดบรษทอคอมเมรซเพอสรางงานใหกบคนนบลาน ๆ คน และเพอพฒนาสภาพแวดลอมดานเศรษฐกจและสงคมของจนใหดขน และหากเปนไปไดกอยากทาใหเวบไซตนเปนตลาดออนไลนทใหญทสดในโลก โดยทหลายคนอาจจะสงสยวา ทาไมตอง “อาลบาบา” โดยหมาไดใหเหตผลในการเลอกชอนวาเมอคราวทเขานงจบกาแฟทรานกาแฟแหงหนงในซานฟรานซสโก เขาถามพนกงานเสรฟวารจกอาลบาบาไหม คาตอบคอรจก นอกจากนนเขายงเดนไปตามถนนและลองสมถามผคนกวา 30 คน ซงมาจากหลากหลายทของโลกตางกเคยไดยนชอของตวละครดงในนทานอาหรบเรอง “อาลบาบากบ 40 จอมโจร” ซงอคอมเมรซสาหรบหมานนเปนเรองสากล ดงนน จงอยากไดชอทเปนทรจกระดบโลก ซงนอกจากเปนชอทตองออกเสยงงายสาหรบทกชนชาตแลว อาลบาบายงทาใหนกถง “open sesame” คาถาทเปดไปสขมทรพยในถา ซงเวบอาลบาบากเปรยบดงประตการตลาดทนาผประกอบการเอสเอมอไปพบกบความมงคง (SME Thailand Club, 2557) ความสาเรจในวนนของแจค หมา กบธรกจ Alibaba

ปจจบน อาลบาบา กรป มสานกงานใน 70 ประเทศทวโลก พนกงานกวา 20,000 คน มบรษทในเครอ 9 แหง ครอบคลมทกบรการทเกยวกบการคาผานอนเทอรเนต เวบไซตในเครออาลบาบาใหบรการสมาชกกวา240 ประเทศทวโลก ยอดขายผานเวบไซตมลคา 240,000 ลานเหรยญตอป หรอมากกวาอเมซอน(Amazon) และอเบย (eBay) 2 และ 3 เทาตามลาดบ ซงเฉพาะในจน เวบในสงกดอาลบาบามผใชงานกวา 200 ลานคน ครองตลาดอคอมเมรซจนรอยละ 80 โดยนกวเคราะหมองวาตลาดออนไลนจนยงคงโตไดอกเนองจากมชาวจนอกหลายรอยลานคนยงไมเคยซอของผานอนเทอรเนต อกทงมการประเมนอก 5 ปนบจากนวาตลาดอคอมเมรซของจนจะมขนาดใหญกวาตลาดอคอมเมรซของสหรฐฯ องกฤษ ฝรงเศส เยอรมน และญปนรวมกน จงไมแปลกทหมาจะกลายเปนนกธรกจดาวรง ไดรบตาแหนงมากมาย และเปนชาวจนคนแรก ทไดขนปกนตยสาร Forbes (SME Thailand Club, 2557)

4

อยางไรกด “แจค หมา” กลบมองวาตวเองและอาลบาบา กรป นนไมไดเปนบรษทอคอมเมรซ ขณะทสงท อเมซอน (Amazon) ทาตางหากทเรยกวาบรษทอคอมเมรซ เนองจากอาลบาบา กรป ไมมโกดง ไมมคนบรรจหบหอ ไมมรถขนสงใด ๆ เหมอนอเมซอน (Amazon) เปนเพยงแคแพลตฟอรมทใหผขายและ ผซอมาเจอกน ดงนนในมมมองของหมาแลวสงทอเมซอน (Amazon) กาลงทาถอเปนการทาธรกจยคเกาทมแตตองทมทนจางคน เพมคลงสนคา ขณะทสงทอาลบาบาทาคอ การสรางแพลตฟอรม ใหผซอและผขายมาเจอกน สรางเวบ-แอปฯ ใหคนมาซอขายของ พดคย จายเงนออนไลน ฯลฯ โดย 3 แพลตฟอรมหลกประกอบดวย 1) Taobao (ธรกจแบบขายปลกระหวางลกคา) 2) Tmall (ธรกจระหวางผคาโดยตรงถงลกคา) และ3) Alibaba.com (การทาธรกจระหวางบรษท) จากขางตน อาจกลาวไดวาสงท “อาลบาบา” เชยวชาญทสดคอ การสรางเทคโนโลยใหคนทาธรกจใชงานนนเอง จนในทสดกกลายเปนการสรางงานใหกบทกคนในสงคม และเมอวนนโลกอนเทอรเนตไดหนมาใหความสาคญกบหนาจอเลก ๆ อยาง “โทรศพทมอถอ” อาลบาบากไมรรอทจะกาวตามใหทน อกทงสามารถตงรบไดเปนอยางดดวยการวางรากฐานเพอการเปนผนาเทรนดในโลก การซอขายบนมอถอ (M-Commerce) ไดอยางเตมตว ไมวาจะเปนการสรางระบบปฏบตการดวยเทคโนโลยคลาวดคอมพวตง (Cloud Computing) ของตวเองในนาม “อาลหยน (Aliyun)” ทใชกบมอถอ แทบเลต และสมารททวในขณะน และลาสดกไดเปดตวคายมอถอดวยเครอขายโทรคมนาคมเสมอนจรง (MVNO) ในนาม “อาลชน (Aliqin)” เปนทเรยบรอย (positioning, 2557) ปจจยสความสาเรจของมหาเศรษฐจน“แจค หมา”

สาหรบกรณความสาเรจของหมานน แนนอนวายอมมความนาสนใจและแตกตางไปจากเศรษฐ วงการไอทยกษใหญของสหรฐอเมรกาไมวาจะเปน มารค ซคเคอรเบอรก แหง Facebook สตฟจอบส แหง Apple หรอบล เกตส แหง Microsoft ขณะทหมา ในวย 50 ป กลบไมมความรพนฐานในเรองของคานวณการเขยนโปรแกรมหรอความรในเรองเทคโนโลยเลย แตกตางกบผประสบความสาเรจทงหลายในสหรฐอเมรกาอยางสนเชงโดยเฉพาะอาชพเรมแรกของเขาซงกคอครสอนภาษาองกฤษ ซงดแลวไมมความเกยวของเชอมโยงกบธรกจของเขาเลย อาจกลาวไดวานวตกรรมทเขาสรางขนในอาลบาบานนจงไมใชในดานเทคนค แตเปนดานกลยทธและไหวพรบชนเชงมากกวา โดยเขาจะเปนคนทมความสามารถในการปลกเรากระตนแรงบนดาลใหแกผรวมงานและเจาหนาทบรษทไดอยางดเยยม บวกกบความมงมน และวสยทศนกวางไกลจงไมนาแปลกใจท แจค หมา กลายเปนตานานแหงความสาเรจระดบโลกของจน (เดลนวส, 2557) ดงนนเพอใหผอานหรอผประกอบการไดมแนวคดทหลากหลาย มาปรบใชในการบรหารธรกจ ผเขยนจงไดรวบรวมและสรปปจจยสาคญสความสาเรจของแจค หมา ทนาสนใจไว 12 ขอดวยกน ประกอบดวย

1. คดลวงหนาและมแนวคดแกนแกนของธรกจ ความสาเรจของอาลบาบาในวนนไมใชเพราะวาทางานไดยอดเยยม แตเรมมาจากการทหมามความฝนและคดลวงหนาทจะทามาตงแต 15 ป ทแลว (Jack Linshi, 2014) ขณะเดยวกนกมแกนแกนธรกจ

5

ทเปนแนวคดสาคญ ซงกคอการเชอมโยงผซอใหไดพบผขายทางออนไลน ซงโดยสวนใหญแลวเจาของกจการมกจะมคานยมหลก มความฝน และมความทะเยอทะยาน รวมถงความกลา แตมกจะขาดแนวคดทเปนแกนแกนสาหรบทาธรกจ ซงนบวาเปนกญแจสาคญในการเรมตนดาเนนธรกจเปนอยางมาก เพราะหากพลาดไปแลวกยากทจะยอนกลบมาแกไขได (ธนธรณ ศลอย แปลจาก Porter Erisman, 2558)

2. หาเปาหมายทเหมาะสม หมา เคยกลาวไวเมอ พ.ศ. 2542 กบพนกงานของเขาวา เปาหมายของอาลบาบาคอการแขงขนกบบรษทในซลคอนวลเลย อาลบาบาจะตองแขงขนกบบรษทในระดบโลกใหไดไมใชแคในประเทศจน พนกงานจาเปนตองพฒนาตนเองดวยความมงมนตงใจ และเทยบเทาพนกงานในบรษทไอทของซลคอนวลเลย สวนคแขงดานอคอมเมรซอยางอเบย (eBay) นนเปรยบเปนฉลาม สวนอาลบาบาเปรยบเปนจระเข ซงสตวทง 2 ประเภทมถนฐานทอาศยแตกตางกน นนจงสอไดถงความถนดและตลาดทแตกตางกนของทง 2 บรษท ซงจากแนวคดนเองสงผลใหอาลบาบาประสบความสาเรจในการขาย IPO อยางทวมทน โดยมมลคาบรษทหรอ market capitalization ราว 2.19 แสนลานเหรยญสหรฐ (ขอมลจากบรษท FactSet) ซงมลคาตลาดนถอวาสงกวาบรษทไอททมชอเสยงในสหรฐฯ ทงเฟซบค (Facebook) อเบย (eBay) หรอแมแตอเมซอน (Amazon) (ผจดการออนไลน, 2557)

3. ดทสดสาคญเปนอนดบแรก โดยทวไปแลวเจาของธรกจเวลามแนวคดทจะทาธรกจผดขนมากมกจะรสกใจฝอ เมอรวามคนทาแลว แตการทาเปนคนแรกนนไมไดสาคญเสมอไป การเปนเจาแรกในตลาดไมสาคญเทากบเปนเจาทดทสด อยางอเบย (eBay) เปนเจาแรกในตลาดจน และผบรหารของอเบย (eBay) กไดสรปวาขอไดเปรยบของการเปนเจาของธรกจในตลาดรายแรกจะนาพาไปสชยชนะ แตอาลบาบากลบสรางผลตภณฑไดดกวาและเหนอชนกวาไดยาวนาน (ธนธรณ ศลอย แปลจาก Porter Erisman, 2558)

4. ไมประเมนคแขงสงเกนไป ในขณะทหมาเรมทาธรกจในชวงแรก ๆ นนอเบย (eBay) ซงเปนผนาตลาด อกทงยงเปนทรกของสอมวลชน บวกกบทรพยากรทมมากกวา และดเหมอนวาจะเปนคแขงททรงพลงและขมขวญคตอสอยนน แตทจรงแลวบรษทใหญทมกจะแสดงภาพพจนวาแขงแกรงและอยเหนอใคร เนอแทขางในแลวมกจะออนแอกวาภาพทเราเหน ดงนน เราจงไมควรประเมนตวเองตาเกนไป ขณะเดยวกนกไมควรประเมนคแขงสงเกนไปดวยเชนกน (ธนธรณ ศลอย แปลจาก Porter Erisman, 2558)

5. ผนาทดและมวสยทศนในการบรหารยอมสงผลตอความสาเรจขององคกร ทผานมานน หมานบไดวาเปนผนาองคกรทนาเอาเยยงอยาง นอกจากจะเปนคนทมวสยทศนในการบรหารงาน มความสามารถในการใหแรงบนดาลใจกบพนกงานแลว เขายงสรางบรรยากาศทดในการทางาน ทาใหพนกงานรสกเสมอนวาพวกเขาเปนครอบครวเดยวกน สงผลใหทงผบรหารและพนกงานในบรษทมความภกดตอองคกร ขยนขนแขง และมการทางานเปนทมทด เหลานนบวาเปนเรองสาคญทผนาองคกรหรอผประกอบการจาเปนตองตระหนก และใหความสาคญในการสรางแบรนดไปพรอม ๆ กบการสรางวฒนธรรม โดยไมทาใหใหพวกเขามความรสกตงเครยดจนเกนไป หมาไดใชเวลาหลายปในการศกษาวฒนธรรมตะวนตก

6

ในเรองของการบรหารจดการ แนวคด หนทางสความสาเรจในการดาเนนธรกจ ขณะเดยวกนเขากไมทงวฒนธรรมบานเกด หรอวฒนธรรมจนเลย โดยไดมการผสมผสานระหวางวฒนธรรมจนกบนสยการบรโภค เพอทจะสรางเทคโนโลยใหประสบความสาเรจ ซงนบวาเปนปจจยสาคญทจะนาบรษทไปสแบรนดจนทมความเปนสากลอยางแทจรง และในทสดเขากสามารถพสจนไดวาการบรหารงานอยางมสไตลเปนเอกลกษณของเขาโดยเฉพาะในรปแบบของการผสมผสานระหวางวฒนธรรมตะวนตกและตะวนออกนน สงผลใหธรกจของเขาประสบความสาเรจอยางกาวกระโดด (Michael Zakkour, 2014)

6. การจะกาวไปสความสาเรจไมจาเปนตองใชความสมพนธ แตตองใสใจลกคาใหมาก การกาวมาสจดนได ไมไดเปนเพราะหมามพอทรารวย หรอมญาตพนองทมอทธพล แตเพราะมแคลกคาทใหการสนบสนนมาโดยตลอด (Jack Linshi, 2014) โดยบทบญญตของอาลบาบากลาวไวเสมอวา ลกคาคออนดบแรก พนกงานอนดบสอง และผลงทนคออนดบสามและสงสาคญกวาคอการสรางสนคาและบรการทลกคาตองการ ดกวาจะมาคอยหาแฟชนการลงทนใหมลาสดทนยมกนในหมนกลงทน หากทาไดในสงทใชสาหรบลกคาและพนกงานไดแลว ผลงทนยอมไดรางวลในตอนทายแนนอน (ธนธรณ ศลอย แปลจาก Porter Erisman, 2558) อกหนงตวอยางทสะทอนถงความสาคญของลกคาทหมามใหคอการทหมาใหทมลกคาทงแปดคนเปนตวแทนอาลบาบาเปดการซอขายทตลาดหนนวยอรกเมอกนยายน 2557 โดยทางอาลบาบา ไดกลาววานเปนการแสดงใหเหนวา “ลกคามากอนเสมอ” (William Alden, 2014)

ทมลกคาซงเปนตวแทนเปดการซอขายในนามอาลบาบาทตลาดหนนวยอรก

ทมา: http://offbeatchina.com/who-rang-alibabas-ipo-opening-bell

7. เรยนรและตอยอดนวตกรรมจากบาคนดง หมามความเขาใจมาโดยตลอดวา นวตกรรมนนไมจาเปนจะตองสอดคลองกนกบการประดษฐคดคนสงใหม ๆ เสมอไป เชนเดยวกบ สตฟ จอบส ซงไมเคยเปนผทประดษฐคดคนเครองเลนมวสคดจตอล และ บล เกตส ผซงไมไดสรางระบบการจดการคอมพวเตอรเชนกน แตหมากลบสรางสงใหมขนมาบนพนฐานของสงทมอยกอนแลว ซงนบวาประสบความสาเรจมากทสด ตวอยางเชน อเบย (eBay) ไดสรางเวบไซตอคอมเมรซในรปแบบของการคาระหวางผบรโภคดวยกน (Consumer to Consumer) ทใหญทสดและประสบความสาเรจมากทสด ในขณะทเมอหมาไดสรางเวบ Taobao ขน หมากไดนาแนวคดดงกลาวมาประยกตใชใหเหมาะสม

7

กบทประเทศจน โดยเฉพาะอยางยงการเรยนรและเขาถง วฒนธรรม ประวตศาสตร ปรชญาการใชชวต เปนสงสาคญเปนอยางมาก ทจะนาพาธรกจไปสความสาเรจในทางปฏบต นนคอเหตผลวาทาไมหมาถงไดสรางระบบพดคยแบบเรยลไทม (Real Time) ระหวางผซอและผขาย เหลานกเพอใหทงสองฝายไดสรางความสมพนธ และความไวใจกน รวมถงการเจรจาตอรองทางการคาตาง ๆ (Michael Zakkour, 2014)

8. รปแบบธรกจทครบวงจร อกหนงเหตผลทนกลงทนนนสนใจซอหนอาลบาบาอยางถลมทลายกเพราะรปแบบธรกจทครบวงจรของอาลบาบา ซงสามารถครองความนยมในจนไดเหนยวแนนหลายตลาด ตางจากบรษทในสหรฐฯ ทมกครองแชมปรปแบบธรกจเฉพาะทางกระจายกนไป โดย อาลบาบา เปนเจาของเวบไซตอยาง Tmall และ Taobao ทมแนวคดใหบรการคลาย Amazon.com และ eBay ตามลาดบ นอกจากน อาลบาบา ยงมรายรบจากการรบสงเงนในบรการ Alipay ซงถอดแบบการทางานมาจาก PayPal ทง 3 ธรกจนเองทสรางรายไดใหอาลบาบา แบบครบวงจร (ผจดการออนไลน, 2557)

9. การบรหารแบรนด ตองมชอทคนทงโลกจดจาได การทาธรกจใหประสบความสาเรจนน จะมองขามเรองของการสรางแบรนดไปไมได เนองจากวายงคนจดจาแบรนดเราไดขนใจเทาไหรธรกจของเรากยงไดเปรยบมากขนเทานน เชอกนวาหากกจการใดครอบครองตราสนคาทมชอเสยงตดตลาดเปนทรจกภกดของผบรโภคแลว โอกาสทจะนามาซงความสาเรจกมมากขนตามไปดวย ดงนนจงจาเปนตองสรางลกษณะเดนใหกบแบรนดเพอใหงายตอการจดจาเพอชวยลดระยะเวลาในการตดสนใจเลอกซอจากตวเลอกทมอยในตลาดอยางมากมาย ทงนหมาไดมองเหนถงความสาคญของการสรางแบรนด โดยครงหนงหมาไดกลาวไวในรายการ “ชวตมงคง” สถานโทรทศนเซยงไฮ พ.ศ. 2546 วา “การทเลอกชออาลบาบา เพราะตอนนนตงใจจะกอตงบรษทใหอยได 80 ป หวงจะเปนเวบไซตหนงในสบของโลกและหวงวาพอคาทวโลกจะใชบรการเรา และเมอคดเชนนน คณตองมแบรนดทดและชอทดใหคนทงโลกจดจาได เราไมไดคดจะทาเวบไซตแคในประเทศจน แตคดจะทาเวบไซตระดบโลก ซงตอนนนใชเวลาคดอยหลายวน สดทายรสกวาชออาลบาบานาจะดประการแรกคอทกคนจาไดงาย และทวโลกออกเสยงเหมอนกนหมด” (ชาญ ธนประกอบ แปลจาก จาวเหวย, 2558)

10. ของฟรกเปนรปแบบธรกจอยางหนง ตอนทเถาเปา (Taobao) ประกาศตวใหบรการฟร อเบย (eBay) ไดตอบโตอยางทนควนดวยการใหเหตผลตอสาธารณะวา ของฟรไมใชรปแบบธรกจ แตในความเปนจรง บางครงมนกเปนสงสาคญลาดบแรกทตองใหบรการฟรเสยกอนโดยเฉพาะในโลกอนเทอรเนต ซงวธนจะเออใหธรกจสรางลกคาไดจานวนมากขณะท ทมบรการของบรษททเปนสปอนเซอรกไดเรยนรจากลกคาและปรบเปลยนรปแบบธรกจใหตรงกบความตองการของลกคา ซงเมอเอยถงบรษทอนเทอรเนตทมชอเสยงปจจบน อยาง Google หรอ Facebook กจะเหนไดวา การคนหาขอมลฟร โดยท 2 บรษทนกยงคงยนยนทจะใหบรการฟร (ธนธรณ ศลอย แปลจาก Porter Erisman, 2558)

8

11. ทมเวรคทแขงแกรงเปนเรองสาคญมากกวาประวตทเลศหร ใน ค.ศ. 2000 ชวงการเตรยมงานเพอเปดไอพโอใหไดนน อาลบาบาดอทคอม ไดรวบรวมผบรหารทมปรญญาระดบสง และจากบรษททปรกษากบบรษทขามชาตชนนา ประวตผลงานของพวกเขาทสงใหบรษทดเลศหร ขณะทบคลกสวนตวของแตละคนทางานเขากนไมได ความถอดในตวตนหรออโกของพวกเขาเปนอปสรรคขดขวาง และไมนานบรษทกเควงควางเดนไปอยางไรจดหมายใกลลมละลาย ซงเมอชดดรมทมไดถกปลดออกไป การบรหารงานกเปลยนมอกลบมาทผกอตงบรษทชดเดม ถงแมจะไมมดาวเดนในทมงาน แตพวกเขากลบทางานเขาขากนดวยด บรรลผลสาเรจไดมากกวาทบางคนจะคาดการณไดจากประวตผลงานของเขาเสยอก ซงจากขอนจะเหนไดวา การจางคนมาทางานในอาลบาบานน ความเขากนไดกบทมและองคกรควรจะมาเปนอนดบแรกผสมครงานทมประวตสดแสนจะเพยบพรอม เลศหรแคไหน แตหากไมมความเปนอนหนงอนเดยวกนกบทมแลว อาจจะทาใหทมลมจมหรอบรษทลมละลายได การจางคนเกงนบวาเปนสงสาคญกจรง แตทายทสดแลว ทมทดยอมมคามากกวาคนเกงเพยงคนเดยว และเมอมนเปนเรองของธรกจ มนหมายถงความอยรอด (ธนธรณ ศลอย แปลจาก Porter Erisman, 2558,)

12. กระจายความรารวย หนงในปจจยสาคญทแยกอาลบาบาใหแตกตางจากบรษทเกดใหมทงหลายคอ หมาเปนคนใจกวางแบงปนความเปนเจาของอาลบาบาใหแกพนกงานดวยการใหกรรมสทธการเปนหนสวนบรษทและสทธการเลอกซอหนของบรษทสาหรบพนกงาน หลงจากประสบความสาเรจอยางทวมทน สงผลใหพนกงานมความรสกวาเปนเสมอนสวนหนงขององคกร นอกจากนน หมายงไดทาประโยชนตอสงคมในภาพรวมแทนการทากาไรใหธรกจแตเพยงอยางเดยว โดยเฉพาะปญหามลภาวะและสงแวดลอม ซงถอเปนปญหาใหญอยางหนงของจนสงผลใหหมาและบรษทไดรบการยอมรบและมภาพลกษณทดจนถงวนน (ชาญ ธนประกอบ แปลจาก จาวเหวย, 2558) ความสาเรจของหมากบแนวทางการปฏรปเศรษฐกจไทยในผประกอบการขนาดกลางและขนาดยอม จากเบองหลงความสาเรจขางตนนนจะเหนไดวา แจค หมา เปนตวอยางของผประกอบการทประสบความสาเรจอยางเหนไดชด อกทงยงเปนแรงบนดาลใจสาคญใหกบผประกอบการทวโลก แมวาธรกจของเขาจะเปนธรกจสญชาตจนแตชอเสยงและความโดงดงกบผงาดไปทวโลก จนไดรบการกลาวขานวาเปนผประกอบการทสรางสรรคและเปนสากล อกทงยงมความรบผดชอบตอสงแวดลอมและสงคมเพอรองรบความสาเรจในระดบสากลอยางยงยน สอดคลองกบแนวทางปฏรปเศรษฐกจของสภาขบเคลอนการปฏรปประเทศ ทมความมงมนทจะผลกดนการพฒนาเศรษฐกจของประเทศใหเขมแขงและยงยน โดยเฉพาะการเพมขดความสามารถในสวนของวสาหกจขนาดกลางและขนาดเลก (SMEs) ซงนบวาเปนรากฐานสาคญในการพฒนาเศรษฐกจของประเทศ โดยมงเนนไปทนวตกรรมและการประยกตใชวทยาศาสตรและเทคโนโลยในการพฒนา ดงนน เพอใหสอดคลองกบแนวทางการปฏรปดงกลาวนบวาเปนโอกาสทดของผประกอบการไทยทจะเรยนรเรองราวความสาเรจของหมาขางตน วาเหตใดแบรนดอาลบาบาถงไดกาวกระโดด

9

จากแบรนดเลก ๆ ในประเทศมาสการเปนแบรนดระดบโลกไดขนาดน ทงนผประกอบการสามารถนาแนวคดการบรหารดงกลาวมาปรบใชใหเหมาะสมกบบรบทธรกจของตนเพอสรางมลคาใหกบธรกจและสามารถกาวสการเปนแบรนดระดบประเทศรองรบตลาดอาเซยนและภมภาคอน ๆ ไดอยางยงยน ทงนแนวคดการบรหารสไตลหมาทนาสนใจและสอดคลองกบการขบเคลอนเศรษฐกจบานเรา สรปไดดงน (ชาญ ธนประกอบ แปลจาก จาวเหวย, 2558) การบรหารแบรนดททาใหคนทงโลกจดจาได สาหรบแนวทางการบรหารแบรนดระดบโลกทมชอทคนทวโลกจดจาไดของหมานน นบวาเปนอกหนงความสาเรจทไดรบความสนใจจากผประกอบการทวโลกเปนอยางมาก เพยงแคธรกจอนเทอรเนตขนาดเลกในจน เหตใดถงสามารถเตบโตและกลบกลายเปนธรกจพนลานทมชอเสยงระดบโลกได คาถามนคงเปนคาถามทหลายคนคงอยากทราบคาตอบวาเทคนคการบรหารแบรนดสไตลหมานนเปนอยางไร กอนอนตองมเปาหมายกอนวาอาลบาบาจะตองเปนบรษทระดบโลก ดงนนชอของแบรนดจงควรจะตองทาใหโดงดงและมความเปนสากล อยางเชน อาลบาบานน เปนชอทคนทวโลกรจก ฟงแลวเขาใจ ไมวาจะเปนในเรองของการออกเสยงททกชนชาตสามารถออกเสยงไดอยางงายดาย หรอทมาของความหมายทมนยแนวคดธรกจแฝงสามารถเขาใจไดไมยาก อาจกลาวไดวา การเรมตนทดกเหมอนสาเรจไปครงหนง แมวาชอของบรษทจะไมไดสรางมลคาโดยตรงแตหากชอเรยกงาย ฟงงายและมนยของแนวคดธรกจแฝงอยมลคาทางออมทจะตามมาอาจมากกวาทนทางกายภาพดวยซาไป ตอมาในสวนของการบรหารแบรนดนน หมาไดกลาวไววาแบรนดคอสงทลกคาพดและคนสวนมากบอกวาด อกทงแบรนดมวฒนธรรมและจตวญญาณ ซงประเดนทหมาพดถงแบรนดวาคอทคนสวนมากบอกวาดนน ความจรงแลวกคอการขายแบบปากตอปากนนเอง หรอเรยกอกอยางวาการขายแบบไวรสในยคอนเทอรเนต โดยหวใจสาคญททาใหลกคาบอกตอและโฆษณาแบรนดอาลบาบากคอ การยกระดบคณภาพการบรการเพอใหลกคาพอใจ โดยทหมานนมกใหความสาคญกบความรสกของรคาเสมอ ซงในมมของหมาสงทจะทาใหลกคารสกดและดงดดพวกเขาเหลานนไวไดคอ "การบรการ" การบรการทดมคณภาพคอสนคาทมราคาแพงทสดและจะนามาซงผลทางบวกและความไดเปรยบทจะอยในใจลกคาอยางยงยน สาหรบหมาแลวอาจกลาวไดวาบรการคอตวตดสนความสาเรจหรอลมเหลวของเวบไซต โดยเฉพาะอยางยงในกระบวนการขายสนคาจาเปนทจะตองมบรการทดเปนองคประกอบสาคญ สนคาอาจเลยนแบบกนได แซงหนากนได แตบรการเลยนแบบไมได เพราะบรการคอการแสดงออกถงความจรงใจของธรกจทมตอลกคา อยางไรกด ทผานมาคนสวนมากมกเขาใจผดวาการโฆษณากคอแบรนด แตสาหรบหมาแลว การโฆษณาทาใหตนทนสงขน ขณะทการขายวฒนธรรมและจตวญญาณผานบรการนนเปนสงทดงดดลกคาไวไดมากสด เชนเดยวกบสตารบคทมไดมงขายทกาแฟ แตพวกเขาตงอกตงใจการถายทอดความคด วฒนธรรม จตวญญาณการบรการของพวกเขาผานกาแฟ ดงนน ผประกอบการจงพงตระหนกไววา การทแบรนดใดแบรนดหนงสามารถครองตลาดอยางเพยงพอ ไมไดขนอยกบวาแบรนดนนใหญแคไหน หรอแบรนดนนมชอเสยงมากเพยงใด หากอยทวาแบรนดนนดงดดลกคาไวไดหรอไม

10

การบรหารนวตกรรมใหเรองทไมไดเปรยบโดดเดนออกมา สาหรบแนวทางการบรหารนวตกรรมใหเรองทไมไดเปรยบโดดเดนออกมานน จะเหนไดชดจากการทหมาเองนนไมไดมความรและไมไดอยในวงการไอทเลย แตกลบประสบความสาเรจในการบรหารธรกจอาลบาบาซงเปนธรกจอคอมเมรซทหมาไมไดมความรมากอน โดยหมามความเชอทวา สงทสาคญกวาเทคโนโลยกคอความคด คณตองรวาคณตองการอะไรแลวผเชยวชาญทวโลกยอมทาอยางทเราคด และจากการทหมาไมได มความรความเชยวชาญในดานนเลยซงดเหมอนจะเปนขอดอยของผบรหารในสายตาคนทวไป แตหมาไมเคยคดวามนเปนขอดอยเลย ซายงขยายแนวคดทวา เพราะเขาไมรเรองเทคโนโลยคอมพวเตอร ถาเชนนนลกคาจานวนมากกตองเหมอนกบเขา ดงนนทกครงทมการคดคนซอฟตแวรใหม ๆ หมาจะขอเปนผทดสอบคนแรก ถาเขาใชแลวรสกสะดวก ใชงาย ผลตภณฑตวนนจงจะไดรบการปลอยออกสตลาด ขณะเดยวกน เมอโลกแหงอนเทอรเนตไดเปลยนแปลงไปอยางเรวมาก ดงนนธรกจจาตองมการกาหนดจดยนของตนใหชดเจน รวากาลงเผชญกบอะไร จงจะมโอกาสรอด มโอกาสเตบโตและพฒนา ซงในการกาหนดจดยนนเองตองไมลอกเลยนจากโมเดลธรกจทประสบความสาเรจ ไมลอกเลยนจากตารา โดยทหมาไดคดวธบรหารทเหมาะสมแตสาหรบธรกจอาลบาบาเทานน โดยการนาโมเดลธรกจจากตางประเทศมาใชในประเทศจนนนไมใชตวทาใหเกดความสาเรจเสมอไป ตรงกนขามการปรบโมเดลทางธรกจใหสอดคลองกบความตองการของสงคมประเทศจนตางหางทเปนสงทพงทา ดวยเหตนหมาจงไดมงมนพฒนาเวบไซตอาลบาบาใหเหมาะสมกบความตองการของคนจนในยคนน โดยมการสรางนวตกรรมครงยงใหญดวยการแตกบรษทยอยออกมาเพอรองรบการเปลยนแปลงสงใหม ๆ เนองจากในโลกเทคโนโลยปจจบนไมไดมเพยงแคอนเทอรเนต แตเปนการผนกกาลง ของทงอนเทอรเนต (Internet) เทคโนโลยคลาวด (Cloud) และบกดาตา (Big Data) ดงนน เพอรบมอกบการแขงขนทสงขนและกาวเขาสโลกยคใหมอาลบาบาจาเปนตองมการเปลยนแปลงเพอใหทนคแขง บทสรปและขอเสนอแนะจากผศกษา

จากเรองราวความสาเรจของแจค หมา ทกลาวมานน ทาใหเราเหนวาการทผประกอบการจะประสบความสาเรจในการทาธรกจไดนน จาเปนอยางยงทจะตองเรมจากการมความฝนและกลาทจะเดนตามความฝนของตวเองโดยไมประเมนคแขงสงไปและไมประเมนตวเองตาไป อกทงยงตองมการวางแผนทดกอนทจะลงมอทา โดยเฉพาะในเรองของการวเคราะหตลาด จะเหนไดวาเมอหมาตองการจะบกตลาดจน หมาไดนาแนวคด ปรชญา และวฒนธรรมของประเทศจนมาประยกตใชในการทาธรกจอยางแนบเนยนไรทต จนสามารถตตลาดจนไดโดยทงคแขงยกษใหญทมอยอยางไมเหนฝน ขณะเดยวกนในเรองของการสรางแบรนดกเปนอกสงหนงทเมอเรมตนทาธรกจจะมองขามไปไมได เนองจากยงคนจดจาแบรนดเราไดขนใจเทาใด ธรกจของเรากยงไดเปรยบมากขนเทานน เชอกนวา หากกจการใดครอบครองตราสนคาทมชอเสยงตดตลาด โดยเฉพาะตลาดระดบสากล และเปนทรจกภกดของผบรโภคแลว โอกาสทจะนามาซงความสาเรจกมมากขนตามไปดวย อยางทมาของชอ “Alibaba” ทหมาพยายามทาใหคนทกเชอชาตออกเสยง และจดจาใหได มากทสดนน กเพอทจะไดงายตอการทาการตลาดในขนตอไป และเมอธรกจเรมเดนหนาแลว สงหนงทหมา

11

ไมเคยลมคอ การใสใจลกคา และรกษาลกคาใหอยกบอาลบาบาใหไดนานทสด โดยหมามองวาลกคาตอง มความสาคญเปนอนดบหนงเนองจากความสาเรจของหมาในวนน มาจากการสนบสนนมาโดยตลอดของลกคา จงไมนาแปลกใจทวนน วนทหมาประสบความสาเรจ และมพรอมทกอยาง หมายงคงมลกคาทรกอาลบาบา อยางเหนยวแนน รวมไปถงพนกงาน ลกจาง หรอแมแตผบรหารของบรษท ทหมาไมเคยทงพวกเขาไวขางหลง และยงคงใหความสาคญกบพวกเขาเสมอ

จดทาโดย นางรตมา คชนนทน วทยากรชานาญการ กลมงานบรการวชาการ 2 สานกวชาการ โทร. 0 2244 2065 โทรสาร. 0 2244 2058

12

บรรณานกรม ภาษาไทย กาวทยงใหญของ 'อาลบาบา' สตนแบบความสาเรจ ตามวถ 'แจค หมา. (24 ก.ย. 2557). ไทยรฐออนไลน. สบคน 15 กมภาพนธ 2559 จาก http://www.thairath.co.th/content/452259 จาวเหวย. (กนยายน 2558). การบรหารสไตลแจค หมา. ชาญ ธนประกอบ. กรงเทพฯ:โพสตบคส. นพพร วงศอนนต. (5 เมษายน 2558). Forbes Thailand. คานยม ชวประวต แจค หมา นกส ผยงใหญ.

สบคน 1 กมภาพนธ 2559 จาก http://www.forbesthailand.com/article_detail.php?a rticle _id=373#sthash.AIggim4H.dpuf

บญมาก ศรเนาวกล. (24 กรกฎาคม 2557). เจาพอไอทเอเชย. เดลนวสออนไลน. สบคน 2 กมภาพนธ 2559 จาก http://www.dailynews.co.th/it/254338 ประวต แจค หมา มหาเศรษฐอนดบ 1 ของประเทศจน 8 แสนลานบาท. (กมภาพนธ 2558). สบคน 5 กมภาพนธ 2559 จาก http://men.mthai.com/infocus/66521.html ผาเสนทางรวย “หมา หยน” มหาเศรษฐอนดบ 1 ของจน ผสรางอาณาจกร “อาลบาบา”. (10 ตลาคม 2558).

สบคน 5 กมภาพนธ 2559 จาก http://www.positioningmag.com/content/ผาเสนทางรวย “หมา หยน” มหาเศรษฐอนดบ 1 ของจน ผสรางอาณาจกร “อาลบาบา”

วมาล ววฒนกลพาณชย. (2557). แจค หมา เจาพออาลบาบากบคาถาความสาเรจ. สบคน 29 มกราคม 2559 http://www.smethailandclub.com/knowledges-view.php?id=625

Michael Schuman และ Jane Ho. (มกราคม 2559). Forbe Thailand. เรยบเรยง พษณ พรหมจรรยา. อาลบาบากบโจร 40,000 คน สบคน 2 กมภาพนธ 2559 จาก http://www.forbesthailand.com/ article_detail.php?article_id=765

Porter Erisman. (2558). ALIBABA’s World: อาลบาบามงกรปฏวตโลก. ธนธรณ ศลอย. กรงเทพฯ:เนชนบคส.

10 เรองเกยวกบแจค หมา อาลบาบา-อคอมเมรซจนสระดบโลก. (21 ก.ย. 2557). ไทยรฐออนไลน. สบคน 29 มกราคม 2559 จาก http://www.thairath.co.th/content/451549

10 เรองควรร ในวนท Alibaba แจงเกดทตลาดหนนวยอรก. (22 กนยายน 2557). ASTVผจดการออนไลน สบคน 5 กมภาพนธ 2559 จากhttp://www.manager.co.th/CBizReview/ViewNews.aspx? NewsID=9570000108970

13

ภาษาตางประเทศ Jack Linshi. (Sept. 23, 2014). 5 Life Lessons from Alibaba Founder Jack Ma. Retrieved

30 January 2016 from http://time.com/3423708/5-life-lessons-jack-ma-alibaba/ Retrieved 23 กมภาพนธ 2559 from จาก http://www.forbes.com/search/?q=jack+ma Jim Erickson. (2013, December 13). Financial Times. Names Jack Ma as its 2013 Person of

the Year.Retrieved 30 January 2016 from http://www2.alizila.com/financial-times-names- jack-ma-its-2013-person-year

Michael Zakkour. (2014, September). How Jack Ma's 'Crazy' Management Style Built a Technology Empire. Retrieved 30 January 2016 from http://www.entrepreneur.com/ article/237881

William Alden. (2014,September19). Alibaba’s Shares Close Up 38% on First Day of Trading Retrieved 20 February 2016 from http://dealbook.nytimes.com/2014/09/19/live-blog-tracking-the-giant-alibaba-i-p-o/?_r=0

รปภาพ Todd Heisler. (2014) The New York Times. Retrieved Feb 10, 2016 from http://dealbook.

nytimes.com/ 2014/09/19/live-blog-tracking-the-giant-alibaba-i-p-o/?_r=0 The 8-person team that rang the bell. (September 22nd, 2014). RetrievedFeb 10, 2016

from http://offbeatchina.com/who-rang-alibabas-ipo-opening-bell