acrm ДЛЯ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК - sas · качества данных,...

Copyr i g ht © 2012, SAS Ins t i tu t e Inc . A l l r ights reser ve d .

ACRM ДЛЯ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК

НА ПРИМЕРЕ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

Сергей Исаев

Руководитель направления клиентской аналитики/ CRM

SAS Russia/ CIS


СОДЕРЖАНИЕ

1Управление оттоком и удержание ценных клиентов в сфере грузоперевозок

3Разработка стратегий взаимодействия с клиентами в транспортной отрасли

4Развитие дополнительных сервисов и комплексных услуг

2 Практические вопросы сегментации клиентов

ОБСУЖДАЕМЫЕ ВОПРОСЫ


УПРАВЛЕНИЕ ОТТОКОМ И УДЕРЖАНИЕ ЦЕННЫХ

КЛИЕНТОВ В СФЕРЕ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК


xc xc

CUSTOMER

INTELLIGENCE

ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ОТТОКАНА ПРИМЕРЕ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫХ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК

Влечет для РЖД риски потери

ПРИБЫЛЬ ДОЛЯ РЫНКА РЕПУТАЦИЯ

Изменение рыночных условий

xcСокращение объемов

национальных грузопотоков

Рост конкуренцииРастущие требования

клиентов

1. Со стороны других видов

транспорта

2. Между ДЗО РЖД и другими

участниками рынка

3. Между компаниями ДЗО

РЖД

1. Сроки доставки

2. Качество сервиса

3. Предоставление скидок


CUSTOMER

INTELLIGENCEПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ ОТТОКОМ

Прогнозирование оттока

Определение ценности клиентов

Разработка стратегий по удержанию

Проведение коммуникаций

Мониторинг эффективности

Разработка моделей оттока


CUSTOMER

INTELLIGENCEОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТТОКА

Отток

Фактический

клиенты уже ушли

Полный отток из Компании

Частичный отток с услуги

Потенциальный

клиенты уйдут в следующем периоде

Полный отток из Компании

Частичный отток с услуги


CUSTOMER

INTELLIGENCE

ОБЩИЙ ПОДХОД К РАБОТЕ С ОТТОКОМ (1 ИЗ 2)

Что есть отток?

Клиент склонен к оттоку?

Ценность клиента?

Что интересно клиенту?

Предложение 1:

использование свободных вагонов

со скидкой


Специальные условия оплаты

(факторинг, кредит)


Специальный тариф на большой

объем

Фактический

или

Потенциальный

Определяем для себя, что считать оттоком:

1. Клиент перестанет пользоваться услугой

(страхование и таможенное оформление

грузов) → остается клиентом РЖД (кол-во

сделок > 0)

2. Клиент полностью перестает возить

определенный тип грузаПринес копейку, потратили рубль

Это нам должна показать модель, и не одна


CUSTOMER

INTELLIGENCEОБЩИЙ ПОДХОД К РАБОТЕ С ОТТОКОМ (2 ИЗ 2)

xcxcxcПодготовка данных Анализ данных Коммуникация1 2 3

1. Построение Analytical Base

Table (ABT)

2. Использование отраслевых

моделей данных SAS

Построение моделей:

1. Сегментация клиентов

2. Модель вероятности оттока

3. Модель вероятности отклика на предложение

Удержание:

1. Кого? Выбор клиентов

2. Чем? Выбор предложения

3. Как? Выбор канала коммуникации


CUSTOMER

INTELLIGENCEПРИМЕРЫ

Удержание наиболее ценных клиентов

Малазийская авиакомпания

Одной из задач авиакомпании Malaysia

Airlines было поддержание

прибыльности в условиях повышения

затрат на топливо и выхода на рынок

новых игроков, таких как Air Asia. Для

этого авиакомпании было необходимо

идентифицировать и удержать наиболее

прибыльных клиентов.

Управление оттоком

Почтовый оператор Германии

Компания обслуживает 2-3 млн. клиентов

в день, собирая огромные массивы

информации.

Одной из основных бизнес-задач

компании являлось уменьшение доли

«отточников», которая была решена с

помощью построения вероятностных

моделей оттока с применением

аналитических инструментах SAS.


ПРАКТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ СЕГМЕНТАЦИИ КЛИЕНТОВ


CUSTOMER

INTELLIGENCE

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ПРОФИЛИРОВАНИЕ

ГРУЗОПЕРЕВОЗЧИКОВ

Тип анализа

Сегментация клиентов по

текущему профилю

• Набор используемых услуг

• Частота использования услуг

• Объем перевозок;

• Дата последней перевозки

Сегмент 1

Сегмент 2

Сегмент 3

Предложение 1



Используемые параметры

Графическое представление Формирование предложений для сегментов

• Условия оплаты –

факторинг, кредит,

кредитный лимит;

• Цена

• Специальные условия

договоров – использование

свободных вагонов со

скидкой

• Предоставление

информации о рынке

перевозок, отрасли

Параметры предложений

• Учет сезонности перевозок

Дополнительные параметры


CUSTOMER

INTELLIGENCEПОВЕДЕНЧЕСКИЙ СКОРИНГ ГРУЗОПЕРЕВОЗЧИКОВ

Для сегментации клиентов и выбора предложения строятся аналитические модели:

Тип модели Описание

Cross Selling

Определение склонности грузоотправителя к покупке определенной услуги:

• Перевозки в определенном типе вагонов

• Погрузочно-разгрузочные работы

• Страхование и таможенное оформление грузов

• Интермодальные перевозки

• Негабаритные перевозки

Product Purchase Moment Склонность к покупке услуги в определенный период времени

Product featuresSensitivity

Определение чувствительности грузоотправителя к цене и предпочтений к условию оплаты, определение возможности продажи «проездного» на квартал/год вперед


CUSTOMER


Создание единого профиля клиента

Одной из наиболее важных проблем

компании являлось невозможность создать и

поддерживать информацию по единому

клиентскому профилю для разработки и

управления маркетинговыми кампаниями.

Также была потребность в улучшении

качества данных, поступающих из различных

источников. Поставленные задачи были

решены с помощью инструментов SAS

Австралийская компания,

лидер в паллетных и

контейнерных перевозках

Выделение наиболее доходных сегментов

Решение SAS позволило идентифицировать

100 000 клиентов из своей клиентской базы

(и на их основе создать клиентский

профиль), на долю которых приходится

около 20% доходов всей авиакомпании.

Благодаря более таргетированным

предложениям Iberia добилась уровня

отклика на свои маркетинговые кампании в

15%.

Испанская авиакомпания

Определение целевых сегментов

«До внедрения решения SAS мы не могли

определить целевые сегменты для

маркетинговых кампаний. И тем более не

могли рассчитать эффективность этих

кампаний», - говорит Руководитель отдела

клиентской аналитики Андреас Кёстер.

Сейчас с помощью алгоритмов Data mining

выделяется более 100 сегментов в

клиентской базе данных, на которые

ориентируется маркетинг.

Немецкая авиакомпанияБританская авиакомпания

Сегментация клиентов по набору услуг и ценности

Повышение лояльности клиентов основано

на способности компании превзойти

ожидания пассажира. Для этого требуется

мониторинг использования набора услуг, а

также определения ценности клиентов.

Понимание сегментов клиентов и

приоритезации работы с ними позволяет на

оперативном уровне планировать наиболее

эффективное использование ресурсов.


РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С

КЛИЕНТАМИ В ТРАНСПОРТНОЙ ОТРАСЛИ


CUSTOMER

INTELLIGENCE

БИЗНЕС-ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ

ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Анализ данных

• Данные о клиентах

• Данные об услугах

• Данные о контактах

• Прогнозное

моделирование

• Расчёт ценности клиентов

• Расчет вероятности

отклика

Интеграция

данныхУправление

кампаниями

Отчетность

• Представление результатов

• Визуализация данных

• Оценка эффективности

• Сегментация клиентов

• Работа с бизнес-правилами

• Создание и выполнение

кампаний

Каналы

коммуникации

Оптимизация

кампаний

• Выбор оптимальных

предложений

• Учет ограничений

SAS® Data Integration SAS® Campaign Management SAS® Marketing Optimization

SAS® Business Intelligence

SAS® Enterprise Miner

Фиксация откликов


CUSTOMER

INTELLIGENCESAS CUSTOMER DECISION HUB

Пр

ави

ла

Бизнес логика

Динамический скоринг

Управление всеми коммуникациями

Выборка клиентов+

1

2

Стандартная

коммуникация

Запрос

Ответ

Оптимизация и

управление

ограничениями

Выбор стратегии

CUSTOMER DECISION HUB

3


CUSTOMER

INTELLIGENCE

РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ КАМПАНИЙ ДЛЯ КАЖДОГО

КЛИЕНТСКОГО СЕГМЕНТА

Выбор

ценового

уровня

Выбор

предложения

Сегмент 1

Разовые грузоотправители

Интермодальные

перевозки

Страхование

перевозок

Оплата за каждый

груз отдельноОплата вперед

на год

Негабаритные

перевозки

Погрузочно - раз-

грузочные работы

Скидка за счет

гарантирования объемов

Разовый тарифСпециальный тариф

на большой объемРазовый тариф

Специальный тариф

на большой объем

Комбинированные

предложения

1я кампания


Автоматизированная разработка и реализация кампаний:

1 сегмент, 5 предложений, 5 тарифов = 8 кампаний

Чем больше выделено сегментов по поведенческим критериям,

тем лучше таргетирование и выше отклик



5я кампания 6я кампания 7я кампания 8я кампания


CUSTOMER


Автоматизация взаимодействия с клиентами

Решение SAS используется для анализа

клиентской базы, формирования

целевых маркетинговых предложений и

таргетирования клиентов.Совмещённый мост-

тоннель, включающий 2-

путную железную дорогу и

4-полосную

автомагистраль.

Управление взаимоотношениями с клиентами

Решение SAS позволяет найти наиболее

прибыльных клиентов и понять причины

их лояльности, а также определить

наиболее оптимальную комбинацию

продуктов для каждого клиента и

правильное время для их предложения.

Транспортная компания

Круизная компания

Компания не владела инструментами для

анализа постоянно увеличивающихся

объемов информации. Анализ данных с

помощью инструментов SAS позволил

выявить целевые сегменты и

автоматизировать процесс взаимодействия с

ними. Построение моделей вместо нескольких

дней стало занимать несколько часов.

Таргетированная работа с клиентами

позволила повысить отклик на маркетинговые

кампании в 2 раза.

Автоматизация взаимодействия с клиентами Построение выгодных отношений с пассажирами,

используя клиентскую аналитику: разработка новых

тарифов и услуг"Аналитика SAS позволяет нам лучше

узнать своего клиента, его затраты, его

проблемы, а значит, поможет

усовершенствовать общение с ним и

информировать его об услугах, которыми

он мог бы воспользоваться"

Паоло Гальярдо,

Директор по маркетингу, Trenitalia

Итальянские железные

дороги


РАЗВИТИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СЕРВИСОВ И

КОМПЛЕКСНЫХ УСЛУГ


CUSTOMER

INTELLIGENCEНОВАЯ УСЛУГА - ФАКТОРИНГ

Поставщик услуги -РЖД

Банк

Покупатель услуги –корпоративные клиенты

Выкуп краткосрочной задолженности (< 180 дн.)

Предоставление услуги в кредит

Преимущества:

Моментальная оплата услуг – РЖД сразу

получает денежные средства

Привлечение новых клиентов

Возможность предложить клиентам

более гибкие сроки оплаты услуг

+

+

+

Вопросы:

Кому предложить услуги?

На каких условиях?

Услуга:

ЖД грузо-

перевозки


CUSTOMER

INTELLIGENCEЧЕМ SAS МОЖЕТ ПОМОЧЬ?

Анализ поведения клиентов

• Сегментация клиентов по следующим параметрам: Набор используемых услуг

Частота использования услуг

Объем перевозок

Дата последней перевозки

• Склонность клиентов к изменению параметров предложений

• Учет сезонности перевозок

Формирование персонального предложения

• Параметры предложений:

Цена

Специальные условия - скидки

Условия оплаты – факторинг, кредит, кредитный лимит

С помощью решения SAS Marketing Automation может быть реализован цикл:

Подготовка данных Анализ данных Коммуникация

Сбор информации из различных источников

Построение моделей Предоставление персональных предложений


CUSTOMER

INTELLIGENCEВЫЯВЛЕНИЕ ТОЧЕК РОСТА КОМПАНИИ

Пункт А

Пункт Б

Пункт С

Пункт Д

Пункт Ежелезная руда 80 тонн

железная руда 90 тонн

железная руда z тонн

Красным отмечены грузопотоки других компаний

трубы a тонн

прокат b тоннПункт X

Пункт

А

Пункт

Б

Пункт

С

Пункт

Х

Пункт

Д

Пункт

Е

Пункт А - 90

Пункт Б - ?

Пункт С - 80

Пункт Х 90 ? 80 - ? ?

Пункт Д ? -

Пункт Е ? -

23Copyright © 2011, SAS Institute Inc. All rights reserved.Copyright © 2011, SAS Institute Inc. All rights reserved.

Спасибо за внимание!

Сергей Исаев

Руководитель направления клиентской аналитики

[email protected]

+7 903 155 59 72

acrm ДЛЯ ГРУЗОПЕРЕВОЗОК - sas · качества данных,...

Documents