actas – ii congreso internacional latina de …incluir también organizaciones que no fuesen...

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010

ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1

Marketing político, Gobierno y redes sociales:

¿Difundir, informar, comunicar, relacionarse?

Miguel Túñez López. [email protected]

José Sixto García. [email protected]

Universidad de Santiago de Compostela.

Mesa de trabajo número *02*: Cibermedios, ciberactivismo, espacio público

Abstract: El marketing político es una parte del marketing no empresarial que

incluye las actividades desarrolladas para conseguir el apoyo y/o los votos de

un determinado sector de la población a favor de alguna posición, programa o

candidato, de manera que partidos, sindicatos o candidatos a cualquier cargo

electo pueden beneficiarse de los principios y estrategias del marketing. En una

sociedad tan avanzada tecnológica y sociológicamente como es la actual, las

organizaciones que no utilicen los nuevos soportes y técnicas de la

comunicación cibernética están previsiblemente abocados al fracaso. En esta

esfera virtual las redes sociales se erigen como un recurso y canal adecuado

para la implementación del marketing político 2.0, creando un escenario donde

es posible la interacción con los usuarios y la participación activa en una

todavía incipiente doble dirección: político-ciudadano y ciudadano-político.

Bajo estas circunstancias, hemos realizado un seguimiento de los perfiles de

los principales representantes políticos del Gobierno de España en la red social

de mayor audiencia del país –Facebook- con el objetivo de constatar las

presencias o las ausencias y su tipología, las frecuencias de actualización, su

nivel de impacto en cuanto a recepción/usuarios y el tipo de información

difundida. También hemos utilizado el análisis comparativo para enfrentarlos

con los de los líderes de los partidos de la oposición. ¿Servirán las redes

sociales en el ámbito político para difundir, informar, comunicar y/o

relacionarse?

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


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Palabras clave: marketing político, marketing on line, red social, Facebook,

perfiles políticos.

1. Introducción: concepto y filosofía de marketing político

El marketing político tiene su origen en la competencia por el poder entre los

partidos políticos y la naturaleza de los medios de comunicación instruidos

como el nuevo espacio y lugar privilegiado de la política. La capacidad de los

medios sobre el espacio de la comunicación política y el poder de la imagen

sobre el discurso racional propician que los actores políticos ajusten sus

discursos a las necesidades y los criterios de los medios. En este sentido, el

uso del marketing político se puede pensar como una consecuencia

relacionada con el poder de los medios (Castells, 1999) y, en particular, con la

manera de estructurar sus estrategias electorales y propuestas de gobierno,

puesto que la ideología ha dejado de funcionar como un medio de persuasión y

de diferenciación entre los partidos políticos por razones que tienen que ver

con la maximización de los votos y el cambio de las condiciones del mercado

político (Hennerberg, 2002):

Los espacios públicos, como el parlamento, y las acciones de base, que podrían llegar a mítines y manifestaciones en la calle, huelgas y enfrentamientos físicos entre los actores de la sociedad civil y los poderes gubernamentales daban a las negociaciones formas de interacción „concreta‟. Ahora, la conflictividad social y la gestión de sus transacciones se desplazan a lugares herméticos, a fuerzas que los ciudadanos no pueden enfrentar. ¿Dónde y quiénes pueden tomar decisiones cuando una campaña electoral cuesta millones de dólares y la imagen de los candidatos no se basa en programas doctrinales sino en adaptaciones oportunistas sugeridas por los estudios del marketing político? (García Canclini, 1995: 180-181).

En este contexto general el marketing político se concibe como “una parte del

marketing no empresarial que incluye las actividades desarrolladas para

conseguir el apoyo y los votos de un determinado grupo a favor de alguna

posición, programa o candidato” (Santesmases, 1995: 793), de manera que los

partidos políticos, sindicatos o candidatos a cualquier cargo electo pueden

beneficiarse de los principios y métodos del marketing.

Si lo que se pretenden vender son expectativas, ideas o futuros logros sociales,

la aplicación de este tipo de marketing requerirá mayor creatividad que el


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empleado para vender productos tangibles, cuyas ventajas son percibidas más

fácilmente por los usuarios gracias a su utilización inmediata. En efecto, los

límites tradicionales del marketing, circunscritos a los campos empresarial y

económico, comenzaron a ampliarse en la década de 1970 para incluir también

organizaciones diferentes de las empresas, como las entidades públicas, las

organizaciones sin ánimo de lucro o los partidos políticos (Sixto, Guevara y

Túñez, 2008).

El inicio de esta propuesta de cambio de orientación parte, en 1965, del

Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio, que definió la actividad

como un proceso social. En 1969, ya de un modo más específico, Kotler y Levy

(1969: 10-15) sugirieron que el concepto de marketing debería ampliarse para

incluir también organizaciones que no fuesen empresas, hasta que, finalmente,

en 1971, Kotler y Zaltman (1971: 4-11) introducen y definen el concepto de

marketing social, basado en la finalidad de influir en la aceptación de ideas

sociales.

A partir de ese momento las ideas pasan a reconocerse de forma generalizada

como producto de intercambio, igual que los bienes o los servicios. El

reconocimiento explícito de esta amplitud en el campo del marketing se

produce con la definición oficial de la American Marketing Association (AMA) de

1985, que identifica el marketing con el proceso de planificación y ejecución,

fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos, servicios

para crear relaciones de intercambio que satisfagan objetivos individuales y

organizacionales. Desde esta perspectiva, el concepto de marketing no

empresarial engloba todo “un conjunto de actividades de intercambio,

básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente

por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean públicas o privadas

(Santesmases, 1995: 773-774).

En la siguiente tabla se relacionan y especifican las diferentes modalidades en

que puede reproducirse el marketing no empresarial:


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Tabla 1. Variantes del marketing no empresarial

Marketing no empresarial

Marketing de instituciones no lucrativas

Actividades de intercambio realizadas por instituciones sin ánimo de lucro. Desde una perspectiva más restrictiva se reserva esta denominación para las instituciones lucrativas con carácter privado u organizaciones no gubernamentales.

Marketing público

Forma del marketing de instituciones no lucrativas que se circunscribe a las actividades de intercambio de las entidades públicas, en especial los servicios que prestan las administraciones públicas.

Marketing social, de las ideas, de las causas sociales o de las cuestiones públicas (Kotler, 1982: 491)

Desarrollo de programas para aceptar o rechazar ideas o comportamientos sociales.

Marketing político

Practicado por los partidos políticos, sindicatos o candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas.

Fuente: Santesmases (1995).

La competencia entre las organizaciones sin ánimo de lucro favorece la

aplicación del marketing, al igual que ocurre en las organizaciones

empresariales. De hecho, “en los casos en que las dificultades para conseguir

recursos financieros son importantes, o en los que se proyectan situaciones

competitivas fuertes, como […] la enseñanza o la sanidad privadas, y en las

campañas electorales […] la aplicación del marketing tiende a ser más intensa”

(Santesmases, 1995: 774).

Son muchos los autores que mencionan los diversos beneficios que supone la

utilización del marketing político para las organizaciones sociales, en particular

para los partidos políticos, e incluso para la democracia (Reyes y Munich, 1998;

Arbesú, 2000; Valdez, 2000), pero también hay quien encuentra argumentos


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para constatar posibles daños derivados del uso del marketing en los procesos

políticos. Es el caso de Sánchez Murillo (2005) que estima que es factible

considerar fenómenos relacionados con la encarnación de la política, la crisis

de credibilidad y representación de los partidos políticos, la disminución del

debate de ideas y programas de gobierno o, incluso, la crisis del sistema

político y la legitimidad de las instituciones democráticas.

Cierto es, en cualquier caso, que el marketing político acarrea un problema de

raíz, esto es, que a pesar de ser una técnica que pretende promover la

ideología, su práctica nos muestra una versión contraria a la que la teoría del

marketing político señala y, así, en lugar de promover ideas, se promueven

candidatos como soluciones a los problemas públicos. Por tanto, “el hecho de

poner el acento en los individuos, cuando se dan explicaciones sobre el Estado

y la vida parlamentaria y partidaria, implica el riesgo de que la política aparezca

como una simple lucha entre personalidades públicas” (Gringas, 1998: 34) y

que el producto muchas veces sea la persona y no sus proyectos políticos:

Así, mientras que la propaganda política se caracterizaba por tener un fuerte contenido ideológico (izquierda vs. derecha, capitalismo vs. socialismo), el marketing político no alude a otro principio ideológico que no sea el mercado. Las ideas que antes caracterizaban y conformaban el concepto de propaganda política (en contraposición con el de publicidad comercial) desaparecen con el marketing político, non tanto en su concepto, pero sí en la praxis (Ferrer, 1995: 369-370).

De todas formas, conviene esclarecer que las técnicas del marketing político

“no son técnicas manipuladoras de la mente del elector que, de manera

subliminal, conducen a su decisión, sino técnicas que permiten diseñar una

campaña y dirigirlas hacia unos objetivos, previamente establecidos y

controlables durante todo el proceso” (Barranco, 2003: 21), lo que incrementa

la transparencia del mercado electoral al facilitarles a los votantes un

conocimiento mayor del conjunto de ofertas posibles que se presentan a la

confrontación democrática.

1.1 Marketing político y marketing electoral: el producto

La principal diferencia entre el marketing político y el marketing electoral radica

en que el primero es una actividad permanente desarrollada por los partidos y


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organizaciones políticas para conseguir sus objetivos a corto o a largo plazo,

mientras que el segundo forma parte del anterior y se refiere en exclusiva a las

actividades desarrolladas durante una campaña electoral para conseguir el

voto a favor de un partido o un candidato (Ortiz, 1983).

En consecuencia, el marketing político en su conjunto se caracteriza por su

definición, puesto que se concreta, por parte del oferente, en una idea o

programa, y, por la del destinatario, en el voto que el elector otorga a un

candidato o partido determinado (Santesmases, 1995: 794).

De cualquier manera, y a pesar de que el intercambio en el marketing político,

al igual que la mayoría de los contemplados en el marketing no empresarial, no

tiene un carácter monetario, cuando se habla de marketing político siempre

surge la pregunta de si existe una posible comparación con el marketing de

productos de gran consumo y de si sus técnicas son comunes a las empleadas

en el marketing general (Sixto, Guevara y Túñez, 2008). Los especialistas

tienen opiniones contrapuestas (Barranco, 2003), puesto que (1) hay quien

considera que el marketing político es un conjunto de técnicas totalmente

específicas debido a la filosofía intrínseca de la propia materia, esto es, la

venta de candidatos e ideologías políticas y (2) otros que creen que constituye

una rama más del marketing que no se distingue de las otras especialidades y

cuya única distinción consiste en la aplicación de unas técnicas concretas.

Donde no existe discusión es, en cambio, en la naturaleza del producto

ofertado, que puede ser de tres tipos diferentes:

a) Ideologías o filosofías.

b) Proposiciones o programas de partidos políticos, sindicatos,

asociaciones, etc.

c) Personalidades y líderes políticos.

En este sentido, la justificación del marketing político radica en la satisfacción

de los deseos y necesidades del mercado político al que se dirige y, por

consiguiente, el voto es el precio pagado por el producto deseado. Es decir, “si

la acción individual de los hombres y mujeres de la política es suficiente para


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solucionar los problemas actuales, ¿por que razón los simples ciudadanos y

ciudadanas deberían lanzarse a la acción comunitaria o a la militancia social?

(Gringas, 1998: 34). Pues es justamente en esta pregunta donde se concentra

la mayor controversia que existe con respecto a este tipo de marketing, ya que

su finalidad persigue satisfacer las necesidades del mercado político, pero no

de la sociedad en su conjunto.

En primer lugar, el programa –o el candidato- que gana unas elecciones es

deseado y en consecuencia elegido por la mayoría del electorado, pero no por

su totalidad, de forma que siempre existe un subconjunto de población que no

verá satisfechas sus necesidades particulares y que deberá acatar las de la

mayoría democrática. Esto significa, en segundo lugar, que ese subconjunto

partidario del programa o candidato derrotado obtenga un valor menor o incluso

nulo a cambio del voto que concedió y, derivadamente, que ni su necesidad ni

su deseo hayan sido satisfechos con la demanda.

1.2 Estrategias de marketing político en la era actual

Puesto que ni las circunstancias comunicativas ni políticas de la sociedad

actual son las mismas que antaño, no puede pensarse que las organizaciones

políticas puedan difundir sus programas o presentar a sus candidatos como lo

hacían en el pasado. Los avances tecnológicos y sociológicos, a los que se

suman poblaciones cada vez más numerosas y con unos sistemas de

información y comunicación más sofisticados y tecnológicamente más

avanzados, son incompatibles con una comunicación política anticuada y

obsoleta:

Estamos presenciando la fragmentación del Estado, el carácter impredecible del sistema político y la singularidad de la política. Puede que siga existiendo libertad política, ya que la gente seguirá luchando por ella. Pero la democracia política, tal y como la concibieron las revoluciones liberales del siglo XVIII y se difundió por el mundo en los siglos XIX y XX, se ha convertido en una cáscara vacía. No es que sea una “democracia formal”: la democracia vive de esas mismas “formas”, como el sufragio universal secreto y el respeto a las libertades civiles, pero las nuevas condiciones institucionales, culturales y tecnológicas del ejercicio democrático han vuelto obsoleto el sistema de partidos existente y el régimen actual de la política competitiva, como mecanismos adecuados de representación política en la sociedad red (Castells, 1999: 387).


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Kotler y Lee (2007) afirman que el cambio es inevitable y que afecta tanto al

sector público como al privado. De hecho, todas las organizaciones,

independientemente de su tipología, están sometidas a nuevos retos y

competidores y cualquiera de ellos podría obligar a la organización a

reestructurarse o desaparecer. Por lo tanto, el partido que siga aferrado a los

sistemas tradicionales y que no aplique las nuevas formas de competir que el

marketing proporciona o las nuevas herramientas de comunicación que están

generalizándose en las comunidades modernas está abocado al fracaso y, sin

lugar a dudas, se va a encontrar en desventaja respeto de sus competidores

electorales (Barranco, 2003).

En esa sociedad a la que aludimos y en la que el marketing político, los foros

televisivos y las encuestas sustituyen a la persuasión cara a cara, la discusión

en las plazas públicas y la expresión directa de la ciudadanía (Trejo, 2000),

Francisco Javier Barranco (2003: 20) considera que una organización política

que desee alcanzar el éxito deberá enfocar su actividad hacia los siguientes

puntos estratégicos:

1. Seleccionar y ahondar en aquellos segmentos de la ciudadanía en los que

tenga ventajas significativas frente a los partidos opositores y no dedicar

esfuerzos de marketing a votantes imposibles de convencer.

2. Planificar y desenvolver permanentemente tácticas que consigan o

mantengan la satisfacción y la lealtad del elector.

3. Dirigir el esfuerzo del marketing político hacia la construcción de una fuerte

imagen de marca que potencie el valor del partido.

4. Tener la flexibilidad operativa suficiente para hacer suyos todos los

requerimientos de los votantes.

5. Desarrollar una estructura organizativa orientada al ciudadano y al mercado

electoral de forma continuada y no solo durante la campaña electoral.

Desde esta óptica, diremos que el marketing político reproduce elementos

análogos a los encontrados en el marketing empresarial, pues en ambos casos

se produce una situación competitiva en la que los usuarios y/o electores

deben elegir la que más les satisface de entre todas las opciones propuestas:


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San Agustín fue acusado una vez por las piadosas mujeres de la parroquia que regentaba en África, por comprar sus zapatos a un zapatero pagano que los hacía bien, en lugar de a un zapatero cristiano que los hacía muy mal. Y San Agustín dijo que el primer deber de un zapatero era hacer buenos zapatos. Quizás el zapatero cristiano era un santo, pero sus zapatos mal hechos producían ampollas en los pies. El primer deber del zapatero es hacer buenos zapatos, y, si no los hace, es un mal zapatero, por santo que sea (Herrero, 1973: 157).

La primera actividad del marketing político ha de consistir, por tanto, (1) en

conocer al electorado y las ofertas de los partidos o candidatos competidores,

con el fin de (2) identificar sus motivaciones, deseos, opiniones, actitudes e

incluso intenciones de voto. A partir de este momento (3) podrá definirse el

electorado objetivo al que dirigirse. (4) El producto necesita ser presentado,

promocionado y defendido para que pueda ser escogido por los votantes entre

las posibles alternativas. Finalmente, para (5) el desarrollo efectivo de los

programas políticos es preciso contar con una estructura organizativa y un

sistema de control de cumplimiento de los objetivos y revisión de las

estrategias. La satisfacción del usuario y/o votante estará directamente

relacionada con la calidad que ofrezca el producto, puesto que cuanta mayor

calidad presente, mayores posibilidades tendrá de satisfacer a quien lo utiliza,

de tal forma que podríamos definir el valor para el votante como el “conjunto de

determinados beneficios básicos por los que el usuario está dispuesto a

escoger tal producto o servicio o pagar un mayor precio” (Belío y Sainz, 2007:

16).

Así las cosas, en la formulación de la estrategia de partido se pueden discernir

dos etapas:

a) La primera se refiere a la elaboración de las posibles estrategias,

teniendo en cuenta las ventajas y los inconvenientes.

b) La segunda consiste en la elección definitiva de una de las alternativas

como consecuencia de una discusión previa y de la evaluación de todas

las presentadas.

c) No está de más que los planes de marketing de un partido político

incluyan objetivos y acciones alternativas que deberán adoptarse en

función de que surjan o no contingencias no previstas, tanto internas


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como externas a la propia organización. Esto implica una planificación

flexible que se adapte a la realidad del mercado político y que evite que

el plan sea una camisa de fuerza para el partido y le impida la

realización de acciones eficaces para la lucha electoral.

En cualquier caso, el plan de marketing político se define como “el proceso

mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de

captación de votos, asigna sus recursos humanos y económicos en función de

esos objetivos y establece un sistema adecuado de control” (Barranco, 2003:

15). Sin embargo, y en relación con la flexibilidad que mencionábamos, cada

vez son más los asesores que les piden a sus candidatos que no establezcan

una posición rígida ni hacia la derecha ni hacia la izquierda (Rúas y Pena,

2004), sino que centren sus acciones en permanecer vigilantes del público

objetivo para conocer qué es lo que realmente demanda y poder adaptarse a

él, satisfaciendo así sus necesidades.

2. La política 2.0 exige más que estar por estar. El Compromiso 2.0

El boom 2.0 ha traspasado las fronteras de la web debido a la evolución de las

herramientas tecnológicas que han permitido que la vida cotidiana se piense en

términos de red. Esa relación en red empieza a integrarse en todo tipo de

organizaciones –con o sin ánimo de lucro, públicas o privadas- de manera que

web 2.0 es también empresa 2.0, política 2.0 o Gobierno 2.0. La actividad del

marketing político que hasta hace pocos años se practicaba al margen de la

red, tiene ahora una gran plataforma o soporte en el que se puede poner en

marcha para alcanzar sus objetivos, fomentando la participación ciudadana,

escuchando las opiniones de los votantes e interactuando con ellos de tal

forma que la ciudadanía también pueda hacer política e incluso llegar a

influenciar a los propios políticos con su comentarios, opiniones o valoraciones.

Sin embargo, para que esto se cumpla se exigen unos niveles de participación

y presencia que van más allá de tener un blog o un perfil creado en una red

social. Veamos por qué.


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La web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del

intercambio de experiencias y conocimientos mediante herramientas de

comunicación por Internet de uso sencillo que facilitan la creación y edición de

textos, imágenes multimedia o redes de contactos. Las herramientas que lo

posibilitan abarcan desde programas o plataformas de la propia web –blogs,

wikis, redes sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como

YouTube o Vimeo, etc.- hasta los mismos dispositivos móviles que tienen

prestaciones para actualizar la información sin hacerlo desde un ordenador

personal.

Es por ello que la web 2.0 comenzó a plantearse como tal justo cuando

surgieron en Internet aquellas herramientas gratuitas –por ejemplo, los blogs-

que permitían a cualquier usuario no avanzado crear y compartir contenidos sin

tener que pagar el diseño de una página web (Fages-Ramió, 2008). No

obstante, todavía a día de hoy “los fenómenos sociales relativos a Internet, o

mejor dicho los efectos que distintas aplicaciones cibernéticas como las redes

sociales siguen un tanto oscurecidas por la parafernalia de sus triunfos y sus

detracciones, donde son exaltadas y satanizadas, marginadas y centralizadas”

(Torres, 2009: 73). Pero también, por otra parte, la utilización de las nuevas

tecnologías para la transmisión de mensajes en el marco de la comunicación

política ha causado la irrupción de varios términos descriptivos del nuevo

escenario de interacción: “teledemocracia” (Arterton, 1987; Serra Giménez,

2002), “política virtual” (Holmes, 1997), “democracia electrónica” (Grossman,

1995) o “ciberdemocracia” (cfr. Dader 2003; Dader y Campos 2006).

Tomando como referencia uno de los lugares 2.0 por antonomasia, la

Wikipedia (www.wikipedia.org), nos encontramos con que se define a sí misma

y a la web 2.0 en su conjunto como el sitio que permite a sus usuarios

interactuar con otros usuarios o cambiar contenido del sitio web, en contraste a

sitios web no-interactivos donde los usuarios se limitan a la visualización pasiva

de información que se les proporciona.

Ahora bien, la creación de una red en un entorno 2.0 no significa

necesariamente entender los beneficios que representa para el usuario el

http://es.wikipedia.org/wiki/Contenido


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hecho de compartir conocimiento y aprender de los demás escuchando qué

dicen o comentan. Para ello se precisa lo que Fages-Ramió (2008) denomina

Actitud 2.0 y que nosotros proponemos referenciar como Compromiso 2.0 para

que englobe la interacción como conducta implícitamente asumida al

convertirse en usuario: de la actitud participativa, a la acción de participar.

El Compromiso 2.0 se fundamenta en que en la participación en los entornos

2.0 no basta con la presencia, sino que se exige también la contribución activa

tanto de los creadores como de los usuarios, intercambio opiniones y

contenido, de manera que ambos obtengan beneficios, en plena sintonía con el

concepto de marketing. En este mismo sentido, la política 2.0 también requerirá

la capacidad del político para abrirse a los ciudadanos, fomentando su

participación y valorando sus comentarios u opiniones. La creación de blogs o

perfiles en redes sociales que solo patenten presencia y no participación

provocarán en la audiencia un descontento mayor que las ausencias, puesto

que los beneficios de las presencias en los entornos 2.0 empiezan a

conseguirse desde el momento en que se elimina la unidireccionalidad, surge

el feedback y la comunicación se vuelve bidireccional.

José Luis Dader (2003) estudió el uso del correo electrónico entre los

parlamentarios españoles y los ciudadanos comunes entre 1999 y 2001,

midiendo de modo empírico en octubre de 1999, al final de la VI Legislatura, el

número de diputados y senadores que hacían pública una dirección individual

de correo electrónico para el contacto abierto con la ciudadanía, al tiempo que

comprobó también cuál era el grado de respuesta de dichos parlamentarios a

un mensaje de consulta elemental. Dader mantuvo los datos de la investigación

en secreto hasta 2001, cuando volvió a realizar una medición idéntica con los

parlamentarios de la VII Legislatura. En 1999 solo el 46% de los parlamentarios

españoles publicaba su dirección de mail, mientras que en 2001 la cifra

aumentó al 75%. El número de respuestas ascendió tímidamente desde el

6,4% en el primer estudio hasta el 21,7% del segundo, lo que provoca que una

utilización tan inferior a la expectativa creada pueda constituir un factor de

desánimo para la ciudadanía a la hora de estimular las vías de comunicación

electrónica. No obstante, a pesar del paso de los años y de las nuevas


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plataformas de comunicación digital, ratificaremos más adelante como este

paradigma se reproduce a día de hoy en el establecimiento de relaciones entre

ciudadanos y políticos a través de las redes sociales.

Dader amplió con Campos (2006) su investigación sobre el Internet

parlamentario en España y en 2004 constataron que el 88,6% de los

parlamentarios hacían pública su dirección de correo electrónico, aunque la

cifra era más baja que en el entorno europeo, donde, por ejemplo, en Italia

alcanzaba el 100% y en Francia el 93,4%. Con respecto al número de

respuestas recibidas en relación con el nuevo mensaje enviado en 2005, solo

el 17,4% de los parlamentarios llegó a contestarlo, lo que evidencia un

retroceso en comparación con el año 2001.

Recordemos (en sintonía con Fages-Ramió, 2008) que a finales de la década

de 1990, antes de la eclosión 2.0, ya comenzaban a desarrollarse algunas

estrategias para acercar a los políticos a la ciudadanía utilizando Internet.

Durante las campañas electorales los partidos creaban páginas web de apoyo

a sus candidatos e, incluso, los más osados incluían espacios de debate como

foros o chats en directo. A partir de 2002, con la expansión de los blogs, los

políticos quisieron formar parte de este fenómeno y aprovechar sus

potencialidades y recursos. Primero lo hicieron aquéllos sin grandes cargos y,

poco a poco, se fue incorporando el resto, como ocurría también en otros

países europeos. Incluso dos años más tarde, y antes de la aparición de

YouTube, algún candidato ya incorporaba vídeos grabados con una cámara

digital en su blog; era el caso, por ejemplo, de Carles Gasòliba, candidato al

Senado por Convergència i Unió en 2004. Hoy en día el uso de los blogs en los

escenarios políticos ha quedado obsoleto y su registro se basa más cuadernos

personales que profesionales.

El uso de las redes sociales en la esfera política tiene su origen en el triunfo de

Barack Obama, que mediante un sofisticado paquete de herramientas online

sustentado en las tecnologías de la red social, en el mensaje y en hacer

partícipes del éxito a sus seguidores, contribuyó a llevarlo a la Casa Blanca y

cambió la forma de hacer política en Estados Unidos. Su buque insignia fue


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www.barackobama.com y en esta web se centraron todos sus esfuerzos de

comunicación, de forma que el posible votante tenía acceso con un solo click a

todo lo que Obama opinaba, proponía o twitteaba en su inseparable Blackberry.

A partir de 2008, alentados por este precedente, cada vez fueron más los

políticos que se animaron a buscar un hueco en las redes sociales. En algunos

países la experiencia de la política 2.0 desde la perspectiva de la ciudadanía

tiene ya más recorrido. Son ejemplos el caso estadounidense de MoveOn

(www.moveon.org), una página web que proporciona las herramientas a

cualquier grupo de interés para que se movilice a favor de una causa y pueda

difundir sus mensajes, o el inglés FixMyStreet (www.fixmystreet.com), donde la

ciudadanía puede interponer quejas sobre el estado de las calles. En España

se creó una iniciativa parecida, arreglamicalle.com, que a mediados de

noviembre de 2010 contaba con 450 denuncias ciudadanas, 25 de ellas

arregladas1.

De lo que no hay duda, por tanto, es que la ciudadanía hace política 2.0,

conversando entre ellos, valorando, aprobando o desaprobando situaciones o

acciones que la clase política realiza. Ahora bien, si nos referimos a la

aplicación de la política 2.0 desde la perspectiva de los políticos en España y

en Galicia, a priori nos aventuramos a constatar presencias, pero no a valorar

su grado y nivel de participación activa y, en consecuencia, tampoco a dilucidar

su idoneidad como canal de comunicación y soporte para la implementación

del marketing político.

1 Hoy en día la presencia de figuras políticas en las redes sociales es habitual, aparte de que la

prensa publica a menudo informaciones relacionadas con este fenómeno. El 9 de noviembre de 2010, por ejemplo, La Voz de Galicia (www.lavozdegalicia.es) informaba sobre la decisión de Facebook de cerrar las páginas de los grupos municipales del BNG y del PSOE del municipio lucense de Quiroga por los ataques vertidos contra el alcalde popular Julio Álvarez, entre los que se incluían montajes fotográficos burlescos o vídeos que intercalaban comentarios e imágenes satíricas con fragmentos de entrevistas al alcalde en la televisión municipal. Polémica fue también la valoración en Twitter del escritor Arturo Pérez Reverte de la salida de Miguel Ángel Moratinos del Ministerio de Asuntos Exteriores tras el cambio de Gobierno del 20 de octubre de 2010, en la que comentó textualmente: “Por cierto, que no se me olvide. Vi llorar a Moratinos. Ni para irse tuvo huevos”. Posteriormente, en respuesta a los numerosos comentarios recibidos, muchos de ellos reforzados en el anonimato que proporciona la red, explicaba sus palabras y añadía: “Moratinos, gimoteando en público, se fue como un perfecto mierda”.

http://www.barackobama.com/

http://www.moveon.org/

http://www.fixmystreet.com/

http://www.lavozdegalicia.es


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3. Hipótesis de partida, preguntas de investigación y objetivos

Nuestra hipótesis de partida se basa en que creemos que los políticos

españoles no entienden la presencia en las redes sociales como un espacio de

participación y reciprocidad con la ciudadanía sino que están por estar, sin

Comprometerse 2.0.

Al principio de la investigación planteamos las siguientes preguntas: ¿los

políticos españoles tienen perfiles en las redes sociales? ¿Los usan? ¿Cada

cuánto? ¿Con qué finalidad los crearon? ¿Interactúan con la audiencia? ¿Leen

los comentarios del público? ¿Zapatero y Rajoy toman decisiones a partir de

los comentarios que los usuarios dejan en Facebook?

Con la hipótesis de partida y las preguntas formuladas definimos los objetivos

de esta investigación. Concretamos un objetivo general –identificar las

presencias de los políticos españoles en Facebook y evaluar su nivel de

idoneidad para la implementación del marketing político- y varios específicos:

(a) revisar el concepto de marketing político, sus estrategias y su aplicación

digital; (b) reformular la noción de Actitud 2.0 y acuñar el concepto de

Compromiso 2.0 como base de la ciberdemocracia; (c) cuantificar presencias y

ausencias de representantes y partidos políticos en Facebook para valorar su

nivel de Compromiso 2.0; y (d) tasar el grado de desarrollo del marketing

político en Facebook.

4. Método

A parte de la imprescindible revisión bibliográfica que toda investigación

justifica, para la selección de la red en la que focalizar el objeto de estudio

hemos recurrido a medidores internos y externos que nos proporcionaron datos

objetivos de medición y cibermetría.

Para el desarrollo de este estudio hemos realizado un trabajo de carácter

exploratorio de rastreo y seguimiento de registros en la red social Facebook,

amparados en una simulación de la técnica de la observación participante


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 16

desde la perspectiva de usuarios de la red. Diseñamos una ficha de análisis de

los diferentes formatos plausibles en la red social para poder extraer datos

cuantificables en cuanto a 1) tipo, autenticidad y oficialidad del formato; 2)

campos de difusión de contenido; 3) tipo de información publicada; 4)

hipertextualidad; 5) seguimiento relacional; 6) frecuencia de actualización e 7)

interactividad y participación activa. La ficha diseñada para tales efectos fue la

siguiente:

Político y cargo: ______________________________________________________________ ¿Tiene presencia en Facebook? □ Sí □ No

¿Qué tipo de presencia? □ Perfil

¿Es oficial? □ Sí □ No ¿Existen otros perfiles no oficiales? □No □ Sí ¿Cuántos? □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ más de 4

¿En qué parcelas publica contenidos? □ Muro □ Información □ Fotos □ Cuadros □ Otros: ¿Qué tipo de información difunde? □ Personal □ De partido ¿Tiene enlaces a otras redes sociales y/o webs? □ Sí □ No

¿Cuántos amigos tiene? ________ ¿Con qué frecuencia actualiza los contenidos? □ Diariamente □ Entre 1 y 3 días □ Entre 4 y 7 días □ Cada mes □ Menos de una vez al mes

Número de comentarios a las actualizaciones: □ Menos de 10 □ Entre 11 y 50 □ Entre 51 y 100 □ Entre 101 y 300 □ Entre 301 y 500 ¿Cuántas están señaladas con “me gusta”? □ Menos de 10 □ Entre 11 y 50 □ Entre 51 y 100 □ Entre 101 y 300 □ Entre 301 y 500

¿Responde a los usuarios? □ Sí □ No

□ Página

¿Es oficial? □ Sí □ No

¿Existen otras páginas no oficiales? □No □ Sí ¿Cuántas? □ 1 □ 2 □ 3 □ 4 □ más de 4 ¿En qué parcelas publica contenidos? □ Muro □ Información □ Fotos □ Foros □ Eventos □ Vídeo □ Notas □ Enlaces ¿Qué tipo de información difunde? □ Personal □ De partido

¿Tiene enlaces a otras redes sociales y/o webs? □ Sí □ No ¿A cuántas personas le gusta?________ ¿Con qué frecuencia actualiza los contenidos? □ Diariamente □ Entre 1 y 3 días □ Entre 4 y 7 días □ Cada mes □ Menos de una vez al mes Número de comentarios a las actualizaciones: □ Menos de 10 □ Entre 11 y 50 □ Entre 51 y 100 □ Entre 101 y 300 □ Entre 301 y 500

¿Cuántas están señaladas con “me gusta”? □ Menos de 10 □ Entre 11 y 50 □ Entre 51 y 100 □ Entre 101 y 300 □ Entre 301 y 500

¿Responde a los usuarios? □ Sí □ No ¿Existe página genérica del partido al que pertenece? □ Sí □ No


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 17

Fecha de consulta: Observaciones:

También se realizó un análisis de contenido de las publicaciones para intentar

determinar tono del lenguaje (formal o informal), flujos de comunicación

(ascendente o descendente) para señalar si es una comunicación entre iguales

o jerárquica, interactividad (baja, media o alta) para determinar si es una

comunicación unidireccional o bidireccional (o, si se prefiere, si se trata de una

comunicación discursiva o de un diálogo) y tipo de contenido (temáticas de las

publicaciones en el muro).

Acotamos el objeto de estudio a la población que compone el Gobierno de

España, a los presidentes/coordinadores/secretarios generales del resto de los

Grupos Parlamentarios y a sus respectivos portavoces en el Congreso de los

Diputados, e individualmente a las/los diputados.

Por otro lado, creamos un perfil no real de usuario en Facebook –con única

finalidad esta investigación-, haciéndonos pasar por un joven de 28 años

interesado en la política y las redes sociales. La identidad suplantada se

encargó de agregar contactos y señalar favorablemente aquéllos de los que

nos interesaba realizar un seguimiento de los diferentes formatos encontrados.

La fecha tope de registros fue el 30 de noviembre de 2010, por lo que las

actualizaciones posteriores a ese día no están contempladas en el presente

estudio. Gracias a la creación de la pertinente cuenta de correo electrónico,

necesaria para el registro en Facebook, conservamos un buzón de correo en el

que recibimos mensajes de la red social durante el período de una semana –

del 13 al 20 de noviembre- que también valoramos e insertamos en la

investigación.

El método responde, pues, a una combinación de técnicas cualitativas y

cuantitativas que conceden mayor rigurosidad y valor a la investigación, pues

no se excluyen, sino que se complementan y refuerzan.


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 18

5. Resultados

5.1 Investigaciones precedentes

Intelligence Compass, una agencia estratégica de geomarketing y

comunicación, realizó un trabajo de campo con 1.506 encuestas a través de

cuatro redes sociales –Facebook, Twitter, LinkedIn y Xing- entre políticos y

particulares acerca de las relaciones que establecen dichas redes en el campo

de la comunicación política. El objeto de estudio fue comprobar si se podría

llegar a replicar el modelo de éxito del marketing político en Internet de Obama

en España, sobre todo de cara a las elecciones municipales y autonómicas del

año 2011. El estudio se desarrolló entre agosto y septiembre de 2010 usando

como técnica de recogida una entrevista autoadministrada por ordenador

online. Los datos obtenidos ofrecen un nivel de confianza del 95,5%2.

De esta investigación, que utilizamos como precedente de la nuestra, se

obtienen interesantes conclusiones publicadas en Informe sobre política y

Redes Sociales (2010). De ella se deriva, por ejemplo, que casi la totalidad de

los políticos (94%) valoran con un sobresaliente la utilidad de las redes sociales

y que ocho de cada diez (78%) consideran que son un medio excelente para

llegar a la ciudadanía, aunque solo el 17% otorga la máxima calificación a la

hora de utilizarlas como eje central de su campaña, mientras que la mayoría

(79%) se queda en el notable. Por otra parte, cuatro de cada cinco (79%)

ciudadanos entrevistados en el estudio aseguran tener algún político entre los

contactos de su/s red/es social/es. La mayoría confiesa que es porque le gusta

la política (32%), mientras que entre los que no tienen a ninguno agregado

como amigo, la mayoría (47%) reconoce que no le interesa que lo asocien a

ningún partido concreto:

Gráficos 1 y 2. Motivos para tener o no políticos agregados en la red social propia

2 Ficha técnica del estudio. Universo: Internautas. Políticos y ciudadanos. + 18 años. Ámbito

geográfico: España. Tamaño de la muestra: Diseñada: 1.550; Realizadas: 1.506 (784 políticos + 722 ciudadanos). Técnica de recogida: Entrevista autoadministrada por ordenador online. Fecha trabajo de campo: 23 de agosto -15 de septiembre de 2010. Error muestral: Datos globales +/- 3,7%


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 19

32

4

47

17

No me interesa la política

No tengo amigos políticos

No quieren que me asocien a ningún partido

Otros

Fuente: Elaboración propia con datos de Intelligence Compass.

En cualquier caso, más de la mitad de los encuestados (65%) ven bien que los

políticos participen en las redes sociales, mientras que más de un tercio (34%)

lo ven mal. La mayoría (86%) advierte, asimismo, que deben utilizarse para

mejorar la relación con el ciudadano. No obstante, el 69% de los políticos

entrevistados cree que no podría replicarse el modelo de marketing en Internet

de Obama en España, lo que entronca con las conclusiones del estudio de

donde se extrae que la mayoría de los ciudadanos ven bien que los políticos

tengan redes sociales para acercarse a ellos, aunque la realidad es que es a

ellos a quien no les interesa acercarse al político, bien porque no quieren que

se les asocie con ninguna formación política o simplemente porque la política

no les suscita interés.

La investigación concluye señalando que la ciudadanía no está dispuesta a

generar flujo en la red porque muestra desinterés en la creación de esa ola en


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 20

Internet que le dio la victoria a Barack Obama, un modelo basado

fundamentalmente en la creación de interés al ciudadano y que sea éste el que

empiece a generar contenido. El estudio dice textualmente que utilizar como

eje central de cualquier campaña en comunicación política el marketing online

en España en estos momentos es “una temeridad”, tal como refleja el siguiente

esquema:

Figura 1. Flujo de intereses entre políticos y ciudadanía en España

Fuente: Elaboración propia con datos de Intelligence Compass.

5.2 Política española 2.0 en Facebook

Facebook es la red social generalista más popular en todo el mundo, ya que su

audiencia supera los 500 millones de personas, según el medidor interno de la

propia red3. Otro medidor externo, Alexa.com, revela que es la segunda web

con mayor audiencia en el planeta y en España, solamente superada por

Google.

Su audiencia y su posición de líder en el ranking de las redes sociales, así

como su uso generalista, son los motivos por los que hemos seleccionado

Facebook para esta investigación, puesto que es fácilmente deducible que al

tratarse de una red con estas particularidades resultará tentadora para la clase

política. Su desarrollo en Europa ha superado el 300% en un año, pasando de

3http://www.Facebook.com/advertising/?campaign_id=402047449186&placement=pf&extra_1=0


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 21

los 24 millones de usuarios en 2008 a los casi 100 millones en 2009, aunque

en España el crecimiento ha resultado especialmente espectacular, al

conseguir cinco millones de usuarios en un año, lo que supone un incremento

del 999%, como recogemos en la siguiente tabla:

Tabla 2. Crecimiento de usuarios en Facebook en Europa (en miles 000)

País Febrero 2008 Febrero 2009 Aumento porcentual

Posición ranking de

redes sociales

Europa 24.118 99.776 314% 1

Reino Unido 12.957 22.656 75% 1

Francia 2.217 13.698 518% 1

Turquía No existía 12.377 - 1

Italia 382 10.764 2.721% 1

España 515 5.662 999% 1

Alemania 680 3.433 405% 4

Bélgica 327 2.308 607% 1

Suecia 1.211 2.298 90% 1

Dinamarca 533 2.022 279% 1

Suiza 282 1.690 499% 1

Noruega 819 1.479 81% 1

Finlandia 555 1.341 142% 1

Holanda 236 1.031 337% 2

Austria 112 663 491% 2

Irlanda 203 512 153% 2

Rusia 117 478 309% 7

Portugal 72 193 169% 3

Fuente: Datos de comScore World Metrix: cfr. Sixto (2010).

En Facebook los usuarios publican y comparten todo tipo de información,

personal y profesional. La siguiente tabla resume sus particulares en cuanto a

nueve ítems vinculados a la calidad de comunicación:

Tabla 3. Calidad de comunicación de Facebook

Gestión de reputación digital

Muy potente. Permite captar gente que muestra en su perfil la marca “me gusta”. A mayor interacción, más visibilidad.

Comunicación corporativa Muy potente. El problema es la saturación. Cada vez hay más empresas, páginas, perfiles, etc. y es difícil destacar.

Comunicación de productos/eventos

Excelente. Actividades presenciales/virtuales que pueden ver todos los usuarios de la red sin necesidad de ser contactos.

Visibilidad Buena herramienta, aunque los motores de búsqueda todavía no la registren bien.

Prevención de crisis Permite detectar rumores o quejas de forma temprana.

Atención al cliente Excelente herramienta de contacto con el cliente/usuario.


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Gestión de conocimiento Buen canal para compartir información/intercambiar opiniones.

Comunicación interna Su potencial depende de la implicación con los empleados. Buena opción para eventos y novedades de la organización.

Captación de talento Publicar búsquedas, recibir respuestas inmediatas y encontrar perfiles interesantes aunque no estén en el mercado.

Uso excelente

Uso por determinar

Fuente: Elaboración propia con datos de Dosdoce.com (2010).

5.2.1 Gobierno: Presidente y Ministros

Ni el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, ni ninguno de los

quince ministros que componen el Ejecutivo tienen presencia real en Facebook.

La única excepción la supone la ministra de Asuntos Exteriores y Cooperación,

Trinidad Jiménez García-Herrera, que cuenta con un perfil en la red, pero que,

sin embargo, no responde a la actividad del Ministerio que dirige, sino que se

refiere a su candidatura a las elecciones primarias del partido en la Comunidad

de Madrid –llegando a contar con 4.310 seguidores- y por ello la página ha

dejado de tener actividad desde la victoria de Tomás Gómez:


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 23

Tanto en el caso de Trinidad Jiménez, como en el de los restantes catorce

ministros y también en el del presidente del Gobierno, lo que detectamos son

presencias falsas en la red, es decir, páginas creadas supuestamente por

usuarios afines a las personalidades en cuestión, pero que ellas no gestionan

ni le otorgan oficialidad. Ninguna es perfil, sino que todas son páginas creadas

por terceros usuarios y la mayoría de ellas (66,66%) comparten la misma

estructura: una descripción del político tomada de la Wikipedia, un enlace a la

propia enciclopedia para ampliar información sobre la biografía y trayectoria del

ministro y, en algunos casos, algunas publicaciones relacionadas con

informaciones difundidas en otras webs o medios de comunicación y de las que

se presenta el vínculo o enlace. Sirva este ejemplo:

Aunque damos por comprobada la falsedad de dichas páginas, nos interesó

igualmente su análisis para conocer el grado de actividad e implicación de los

creadores. En el 30% de los casos se encuentra en Facebook otra página más

–también falsa- del mismo ministro e, incluso, en el 10% de los casos hasta dos

más. Ninguna de estas páginas tiene enlaces a otras redes sociales y/o webs

en general, exceptuando los enlaces inherentes a la Wikipedia, y en la mitad de

los casos (50%) ni siquiera hay contenidos publicados a parte de la información

personal de personaje. Cuando existe, la frecuencia de actualización se discute

entre la mensual (20%) y entre uno y tres días (20%), mientras que en el 10%


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 24

de las situaciones la actualización es diaria y en el 10% restante se efectúa

entre cuatro y siete días. En cualquier caso, el número de comentarios por

parte de los usuarios a dichas actualizaciones es siempre inferior a 10 (100%),

al igual que las aportaciones destacadas con “me gusta”, que tampoco superan

los 10 usuarios en ningún registro (100%). En ninguna situación existe

respuesta a los usuarios, por lo que el nivel de interactividad es nulo y el

Compromiso 2.0 de los creadores es inexistente.

No obstante, a pesar de la falsedad que representan estas páginas, algunos

usuarios de Facebook no dudan en añadirlas al conjunto de páginas que les

gustan. La media de seguidores es muy baja (se sitúa en 32,7).

Del total de ministros, encontramos un tercio (33,33%) cuyas páginas en

Facebook también son falsas, pero que sin embargo, responde a un nivel

mayor de elaboración e implicación por parte de gestores. Se trata de las

páginas de las ministras de Sanidad –y vicepresidenta segunda del Gobierno-;

Defensa; y Economía y Hacienda, así como del vicepresidente tercero del

Gobierno y ministro de Política Territorial y Administraciones Públicas. En

algunas páginas los administradores especifican su autoría externa al perfil,

como ocurre en el lateral izquierdo de esta página alusiva a la ministra de

Defensa, Carme Chacón Piqueras, en la que puede leerse textualmente: “Si Dª

Carme Chacón o sus asesores tuviesen formación 2.0 gestionarían ellos

mismos esta página en Facebook”, lo mismo que se referencia en los perfiles

falsos de Alfredo Pérez Rubalcaba y Elena Salgado:


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 25

Entre las páginas que responden a esta estructura, el 75% cuenta con otra

página más no oficial y el 25% con dos más. Todas ellas (100%) contienen

enlaces a otras webs, fundamentalmente a la web oficial del Ministerio,

presentan una actualización mensual (100%) y menos de 10 usuarios que

interactúan en cada publicación en el muro (100%). La información política se

difunde en el muro en todos los casos, mientras que la biográfica en el

apartado de información. Además, todas (100%) cuentan con fotos de perfil

sacadas en actos públicos y la media de seguidores por página se sitúa en 15.

Si tomamos los datos en conjunto, apreciamos que la totalidad de los formatos

difundidos en Facebook responden a páginas, falsas en el 93,33% de los casos

o, incluso, en el 100% de los casos si no consideramos la página de Trinidad

Jiménez para las autonómicas madrileñas. Aun así, y a pesar de que más de

un tercio de ellas (35,71%) ni siquiera albergan ningún tipo de contenido más

que la propia descripción tomada de Wikipedia, la media de seguidores alcanza

los 27,64.

Por tanto, observamos que en el caso de todos los miembros del Gobierno de

España la presencia en la red social Facebook es nula.

5.2.2 Congreso de los Diputados


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La IX Legislatura de la democracia española (2008-actualidad) está compuesta

por seis Grupos Parlamentarios (a 19/11/2010):

1. Grupo Parlamentario Socialista: 169 escaños.

2. Grupo Parlamentario Popular en el Congreso: 153 escaños.

3. Grupo Parlamentario Catalán (Convergència i Unió): 10 escaños.

4. Grupo Parlamentario Vasco (EAJ-PNV): 6 escaños.

5. Grupo Parlamentario de Esquerra Republicana-Izquierda Unida-

Iniciativa per Catalunya Verds: 5 escaños.

6. Grupo Parlamentario Mixto: 7 escaños.

Total: 350 escaños.

5.2.2.1 La Mesa

En el análisis de campo diferenciamos la mesa de los grupos del Congreso. La

mesa del Congreso, órgano de gobierno de la Cámara, está integrada por 4

parlamentarios populares, 3 socialistas, 1 de CiU y 1 de EAJ-PNV. Preside el

socialista José Bono.

De todos sus integrantes solo cuentan con presencia en Facebook su

Vicepresidenta Segunda, Ana Pastor (PP), y su Secretario Segundo, el

diputado de EAJ-PNV, José Ramón Beloki Guerra. El perfil de Ana Pastor es

abierto: permite ver el muro sin estar en lista de amigos. El de José Ramón

Beloki está cerrado al público general y exige la aceptación previa como amigo.

El Presidente del Congreso, al igual que sucede con el Presidente del

Gobierno, no tiene página real en Facebook, aunque los dos cuentan con

presencia de identidad suplantada, en formato wiki. En ambos casos, pero más

acentuado para el titular del Gobierno, son varias también las páginas de crítica

y apoyo, a modo de grupos o de las denominadas páginas de gustos e interés.

5.2.2.2 Grupos Parlamentarios

Con la excepción del Grupo Parlamentario Vasco (EAJ-PNV), ninguno de los

restantes cinco Grupos cuentan con páginas o perfiles en la red social

Facebook. Al contrario de lo que ocurría con el presidente del Gobierno, con los


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 27

ministros y con el presidente del Congreso de los Diputados, ni siquiera

encontramos falsas presencias o páginas de apoyo a dichos Grupos. Si

hablamos en términos porcentuales, tendríamos que decir que solo el 16,66%

de los Grupos Parlamentarios tienen representación en Facebook.

La página del Grupo Parlamentario Vasco (EAJ-PNV) gusta a 106 personas.

Ofrece una mezcla de información parlamentaria e información de partido,

aunque ésta última siempre prevalece sobre la primera. Su actividad se centra

fundamentalmente en la publicación en el muro de enlaces a medios de

comunicación que recogen informaciones relacionadas con la actividad del

Grupo en el Congreso o, por extensión, del partido en general, así como de

notas de prensa emitidas por el propio partido. La interacción es mínima y, en

este sentido, escasean los comentarios e incluso las valoraciones de usuarios

que manifiestan su conformidad con lo publicado a través de la herramienta

“me gusta”. Existen, por otra parte, enlaces a la web del partido y a la del

portavoz en el Congreso, Josu Erkoreka.

Con respecto al Grupo Parlamentario Popular encontramos el perfil real de su

líder y presidente del partido, Mariano Rajoy, que cuenta con 32.671

seguidores y al que se puede acceder desde el link de la página del partido,

www.pp.es, lo que, por otra parte, confirma su autenticidad. El líder de la

oposición publica contenido en las pestañas de muro, información, fotos, foros,

eventos, notas y vídeo, lo que pone de manifiesto la combinación de elementos

textuales con otros de carácter audiovisual, dotando al perfil del carácter

multimedia que define Internet. La información difundida es de tipo

fundamentalmente político y, por tanto, de partido (no de Grupo Parlamentario),

aunque se ofrecen algunos datos personales como su fecha y lugar de

nacimiento, y los contenidos se actualizan a diario. Suelen comentarlos una

media de entre 51 y 100 personas y señalarlos con “me gusta” una media de

más de 101 y menos de 300, a pesar de que Mariano Rajoy no contesta a las

aportaciones del público, lo que, en definitiva, viene a constatar una presencia

sin participación activa y el establecimiento de una comunicación de carácter

unidireccional.

http://www.pp.es/


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De todas formas, la intención del diputado de contar con presencia en

Facebook se manifiesta en el mensaje de entrada a la página, donde dice

textualmente: “Quiero que Facebook se convierta en un punto de encuentro

con todos nuestros partidarios del mundo. ¿Te sumas?”. La página se vigila

periódicamente y se eliminan los comentarios o enlaces en contra de Mariano

Rajoy.

La existencia de esta cuenta real no impide que en la red se detecten otras dos

páginas de identidad suplantada que responden a la estructura wiki e incluso

otras con perfil y muro activo, redirigidas a la web del partido popular, aunque

con menor número de seguidores, y que incluyen mensajes que llevan al

internauta al perfil oficial, como puede verse en esta ilustración (31/11/2010):

Si atendemos a los portavoces parlamentarios de los diferentes grupos, en el

caso del Grupo Socialista (PSOE) hallamos una página de su portavoz, José

Antonio Alonso, aunque no es auténtica. Al analizarla nos encontramos con

que cuenta con 6 seguidores, los contenidos se actualizan entre 4 y 7 días, su

nivel de respuesta en los usuarios no supera los 10, al igual que ocurre con los

“me gusta”, y no hay interacción porque no hay respuesta ni diálogo en la

conversación.

La portavoz del Grupo Popular (PP), Soraya Saénz de Santamaría, también

posee una página ficticia sin actualizaciones, con información exclusiva de la


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 29

Wikipedia y que gusta a 38 personas. En relación con el Grupo Parlamentario

Catalán (Convergència i Unió, CiU) su secretario general y portavoz en el

Congreso de los Diputados, Josep Antoni Duran i Lleida, cuenta con una

página wiki en Facebook, que no es oficial ni auténtica, pero que sin embargo,

gusta a 26 miembros de la red social.

El portavoz del Grupo Parlamentario Vasco en el Congreso (EAJ-PNV), Josu

Erkoreka, tiene un perfil real en Facebook –a parte de otro falso- que está

cerrado al público general, por lo que deducimos que es de uso más personal

que político. Aunque no aceptó a nuestro amigo no real como amigo,

comprobamos que tiene enlaces a otros sitios web y 139 amigos.

El secretario general y portavoz en el Congreso de Esquerra Republicana de

Catalunya (ERC), Joan Ridao i Martín, no posee página en Facebook. En

cambio, el portavoz de Izquierda Unida en el Congreso (IU), Gaspar

Llamazares, tiene un perfil público en la red social estudiada con 3.074

seguidores y con enlaces a la web del partido y a otros sitios 2.0. Por su parte,

de la portavoz en el Congreso de Iniciativa per Catalunya Verds (ICV-EUiA),

María Nuria Buenaventura, no localizamos perfil propio en la red social

Facebook.

5.2.2.3 Los diputados

La búsqueda personalizada de los 350 diputados se realizó a lo largo del mes

de noviembre y se repitió el 29 de noviembre de 2010, usando como referencia

para el buscador de Facebook el nombre del diputado o diputada tal y como

aparece reseñado en la web del Congreso. Las identidades se comprobaron a

través de la comparación de la foto del perfil y la disponible en la web del

Congreso. Son abundantes los casos en los que se ofrecen perfiles vacíos: sin

muro y sin información, que no se tuvieron en cuenta la hacer el recuento. Lo

mismo ocurre con los perfiles que solo se basan en identidades derivadas de

Wikipedia. Se contabilizaron pero si esa era la única presencia en Facebook se

contabilizaron como ausencias, como perfiles inexistentes (hay casos en los

que esos perfiles incluso contabilizan 0 amigos).


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 30

En esta primera aproximación no ha sido posible diferenciar entre perfiles

personales y políticos porque muchos de ellos están cerrados y en los que

están abiertos hay siempre una mezcla de contenidos políticos y comentarios

personales. Hemos optado, pues, por señalar los perfiles que se muestran con

muros activos: un total de 71. Quiere esto decir que solo uno de cada cinco

diputados es usuario activo de las redes sociales4:

Tabla 4. Perfiles de diputados en Facebook

Diputados del Grupo

Parlamentario

Ningún

perfil

Solo perfil

wikipedia

Perfil

cerrado

Perfil

abierto

Total

Socialista (PSOE) 105 33 18 13 169

Popular (PP) 81 35 16 21 153

Catalán (CIU) 9 1 0 0 10

Vasco (EAJ-PNV) 5 0 1 0 6

ERC-IU-ICV 4 1 0 0 5

Mixto 4 1 2 0 7

Subtotal 208 71 37 34 350

TOTAL 279 71 350

Elaboración propia.

Nos parece importante destacar que la mitad de ellos están en Facebook con

un perfil cerrado: su muro solo es accesible previa admisión. Son perfiles con

un variado número de amigos, que en algún caso supera los 3.000, pero

cerrados al resto de internautas que usen la red, lo que parece un

contrasentido si la presencia en Facebook tiene como finalidad la difusión de

ideas o actividades del político, aunque encajaría perfectamente en las

actividades privadas o particulares de cada individuo.

4 Casi todos los perfiles carecen de enlaces al grupo parlamentario o al partido político que

refuercen su autenticidad. Hay algún caso si se da esa posibilidad de acceder a la web del partido desde el perfil de Facebook o de ir hasta el blog personal del diputado.


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Tabla 5. Perfiles de diputados del Grupo Mixto en Facebook

Diputados del Grupo

Mixto

Ningún

perfil

Solo perfil

wikipedia

Perfil

cerrado

Perfil

abierto

Total

BNG 2 0 0 0 2

CC 1 0 1 0 2

NaBai 0 0 1 0 1

UPD 0 1 0 0 1

UPN 1 0 0 0 1

Subtotal 4 1 2 0 7

TOTAL 5 2 7

Elaboración propia.

La actividad a través de perfiles de libre acceso, que podríamos encajar en

estrategias de comunicación masiva y abierta, se limita, como se puede

apreciar en la tabla, a menos del 10% de los diputados. En cifras relativas y

absolutas, la mayoría se identifica en las filas del Grupo parlamentario Popular

(21, frente a 13 socialistas). Ambos grupos concentran todos los perfiles

abiertos que encontramos usando como información de búsqueda el nombre

que figura en la lista de la web del congreso. Los diputados de otras

formaciones apenas usan las redes sociales con identidades o perfiles propios.

Los gráficos evidencian como las redes sociales aún no han llegado

significativamente al Congreso (recuérdese que la mitad de los diputados

señalados como usuarios de Facebook tiene perfil cerrado):

Figura 2. Composición del Congreso de los Diputados. Fuente: Elaboración propia.


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 32

Figura 3. Diputados con presencia en Facebook. Fuente: Elaboración propia.


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 33

5.2.3 Partidos políticos

La mayoría de las formaciones políticas con representación en el Congreso de

los Diputados (83,33%) tienen presencia en Facebook como partido político, es

decir, todas ellas menos EAJ-PNV y Na-Bai (recordemos que el Grupo Vasco

es el único que cuenta con presencia de Grupo en Facebook), por lo que se

constata que prevale la comunicación de partido frente a la de líderes de

partido, Grupos Parlamentarios o diputados.

El ejemplo más evidente se encuentra en el caso del PSOE porque casi toda

comunicación y marketing políticos se realizan a través de la página web del

partido, www.psoe.es y de su perfil en la red social Facebook. Atendiendo en

particular a los líderes del partido, nos encontramos con que el secretario de

organización del PSOE, Marcelino Iglesias, tiene una página en Facebook de

estructura wiki que, al igual que todas las que responden a este formato, no es

real ni está formalmente autorizada. No obstante, la siguen 10 personas, su

frecuencia de actualización es diaria y muestra un bajo nivel de interacción

tanto porque no responde al usuario como por el número de comentarios y “me

gusta”, pues en ambos casos no sobrepasan los 10.

En el caso del PP, se combina la presencia en Facebook de la formación

política con la de su presidente y también con la de la secretaria general del

Partido Popular, María Dolores de Cospedal, que cuenta con una página oficial

de partido con 7.062 seguidores y que registra actualizaciones diarias,

comentarios que rondan la media centena e indicadores de “me gusta” que a

veces llegan a 100.

En CiU recordamos que secretario general y portavoz en el Congreso coinciden

(Josep Antoni Duran i Lleida) y que CiU es de los partidos con menos

presencia de diputados en Facebook, aunque su líder tiene perfil wiki y páginas

creadas y administradas por admiradores, pero ninguna que podamos

identificar como personal. Si nos referimos al Grupo Parlamentario Vasco (EAJ-

PNV), el presidente del Partido Nacionalista Vasco, Íñigo Urkullu, posee una

página oficial que gusta a 663 personas. Difunde contenido -básicamente de

partido- con frecuencia diaria a través del muro, información, fotos, foros,

http://www.psoe.es


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eventos y enlaces. Sus actualizaciones son comentadas por menos de 10

personas, aunque entre 11 y 50 señalan que les gustan. En ocasiones contesta

e interactúa con los usuarios.

Al examinar las páginas de los secretarios/coordinadores y portavoces en el

Congreso del Grupo de Esquerra Republican-Izquierda Unida-Iniciativa per

Catalunya Verds, nos encontramos con que el secretario general y portavoz en

el Congreso de ERC, Joan Ridao i Martín, no posee página en Facebook, En

cambio, el coordinador federal de IU, Cayo Lara, cuenta con una página oficial

que gusta a 8.725 personas. A través del muro, información, fotos, foros y

eventos publica contenidos relacionados con el partido con una frecuencia

entre cuatro días y una semana. Gustan de media a más de 100 personas y a

menos de 300 y suelen comentarlos entre 11 y 50. Por último, el secretario

general de ICV-EUiA, Joan Herrera, posee una página oficial en Facebook con

1.547 seguidores, de los que menos de 10 suelen comentar las actualizaciones

y entre 11 y 50 indicar que les gustan. Como en el resto de casos analizados

tampoco se patenta bidireccionalidad entre él y sus partidarios.

En resumen, diremos que la mayoría de las formaciones políticas crean una

página oficial de la formación, en la que combinan informaciones relacionadas

con los líderes y el propio partido como institución. La opción de acceso desde

la web corporativa del partido a las redes sociales garantiza y confirma su

autenticidad. En el caso de los representantes políticos tan solo dos

formaciones del total (16,66%) –PP e ICV-EUiA- permiten acceder a la página

en Facebook de los líderes, Mariano Rajoy y Joan Herrera respectivamente.

La siguiente tabla muestra en color las presencias de las diferentes

formaciones políticas en la red social analizada, bien como grupo político –

incluyendo el número de seguidores- o bien de manera individual por parte de

los miembros que las lideran o dirigen:


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Tabla 6. Presencia de las formaciones políticas españolas en Facebook

Fuente: elaboración propia.

En cualquier caso,

tanto unas

presencias como

otras se limitan a

eso, a hacer acto de

presencia, a difundir

y a actualizar

información, pero

siempre y

exclusivamente en el

camino emisor a

receptor –o político-

ciudadano- y nunca

al revés. Esta

situación reproduce

un esquema de

comunicación

unidireccional en el

que la ciudadanía ve

limitada su

participación y entra

en la dinámica de

contestar por

contestar, pues

desde un principio

puede atisbar que sus comentarios u opiniones no serán nunca respondidos

por la persona a la que se dirigen. De esta forma, se limitan, pues, las

potencialidades interactivas de los fenómenos 2.0 y se perpetúa un paradigma

semejante al que permiten, por ejemplo, los buzones de correo electrónico,

Formación política

Presencia individual de líderes*

Presencia como

partido Número de Seguidores

25.068

25.855

4.095

7.669

3.903

1.034

(*) Se trata

de un grupo 3.611

miembros

2.163

2.175

234

* Presidente, secretario general, secretario de organización, coordinador federal, etc.


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analizados por José Luis Dader (ver apartado 2). Esto es, el usuario se

satisface al enviar su mensaje, pero se defrauda al nunca recibir contestación.

En cuanto al número de personas a las que “les gusta” la página de un

determinado partido, PSOE y PP alcanzan un número semejante de

seguidores. En contra de lo que sucede con el número de escaños, la siguiente

página en número de partidarios es la IU, seguida por la de CiU y ERC,

mientras que la última posición se reserva para UPN.

Tabla 7. Presencia y participación en Facebook de los líderes de los principales

partidos

Mariano Rajoy (PP)

Josep A.

Duran i Lleida (CiU)

Íñigo Urkullu (EAJ-PNV)

Cayo Lara (IU)

Joan Ridao (ERC)

Joan Herrera

(ICV-EUiA)

Secretario Organización

PSOE

Página/perfil oficial

Sí, página

No Sí, pág. Sí, página

No Sí, página

No

Páginas no oficial

1 0 0 2 - 1 1

Seguidores 32.671 26 663 8.725 - 1.547 10

Actualización Diaria Mensual Diaria 4-7 días

- Diaria Diaria

Nº comentarios

51-100 0 > 10 11-50 - > 10 Menos de 10

Contenidos con “me gusta”

101-300 0 11-50 101-300

- 11-50 Menos de 10

Responde No No A veces

No - No No

Fuente: Elaboración propia.

5.2.4 Envíos a correo electrónico

Una de las principales ventajas de la creación de perfiles en Facebook es el

envío al correo electrónico de los contactos de las actualizaciones realizadas

por parte del gestor. Como dijimos antes, salvo UPyD que cuenta con un grupo,

todas las formaciones políticas apuestan en su comunicación por la creación de

páginas y no de perfiles o grupos. En la configuración por defecto de las


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páginas los seguidores no reciben en su correo ningún tipo de información

procedente de Facebook.

En relación con lo expuesto, durante la semana de seguimiento (13/11/2010 a

20/11/2010) de los mensajes recibidos en la bandeja de entrada de la cuenta

del usuario no real, únicamente encontramos un aviso de UPyD para invitar a

los miembros del grupo a un mitin de Rosa Díez y Antonio Robles en

Barcelona:

6. Conclusiones finales

Una vez realizada la investigamos podemos afirmar que la hipótesis de partida

se cumple, puesto que son pocos los políticos españoles que tienen presencia

en la red social Facebook y, como vislumbrábamos, en el caso de los que la

tienen se trata de un simple acto de representación que desaprovecha las

posibilidades comunicativas que permiten este tipo de plataformas y la web 2.0

en general. Las únicas presencias se circunscriben a líderes de la oposición

(ninguno del Gobierno de España) que, aun así, en su mayoría están por estar,


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comunican en un único sentido –político-ciudadano-, sin interactuar con la

audiencia y sin poner en práctica lo que denominábamos Compromiso 2.0.

De los 350 diputados que componen el Congreso de los Diputados, solo el

20,28% tienen algún tipo de presencia (mayoritariamente página y algún perfil).

Si contabilizamos solo los perfiles abiertos a cualquier usuario, la presencia de

diputados en Facebook se reduce a un 9,71% (34 perfiles).

Seis de cada diez diputados (59,42%) no tienen ningún tipo de perfil, A ellos

hay que sumar un 20,28% que solo aparecen en perfiles wiki, sin contenido ni

actividad en su muro. La suma de ambos perfiles representaría un 79,71% de

la Cámara.

Por tanto, recordando los puntos de análisis que nos planteábamos al principio

a modo de objetivos (ver apartados 3 y 4), los alcanzamos ahora en forma de

resultados concluyentes: el análisis de Facebook no permite hablar de uso de

las redes sociales como escenario/herramienta de estrategias de marketing

relacional como parte de las acciones de marketing político que desarrollen los

diputados y el Gobierno de España.

En cuanto a los tipos y oficialidad del formato, la mayoría de las páginas y

perfiles políticos (diputados y miembros de Gobierno) que encontramos en

Facebook no son auténticos o no están directa y claramente promovidos y

gestionados por sus titulares; es decir, se trata o de usurpaciones de

personalidad o de páginas de apoyo creadas por terceros usuarios.

a) Exceptuando al PP y a ICV-EUiA, la estrategia de comunicación de las

formaciones políticas apuesta por la comunicación de partido y no de

líderes.

b) En el caso del Gobierno de España no existen perfiles oficiales de

ninguna de sus cabezas visibles. Ninguno de los miembros que

componen el Gobierno de España (ni presidente ni vicepresidentes ni

ministros) cuentan con presencia oficial en Facebook, de manera que

todas las páginas y/o perfiles que se localizan en la red corresponden a

identidades suplantadas o a páginas de apoyo realizadas por terceros.


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 39

c) Los perfiles de diputados con presencia en Facebook se caracterizan por

presentar una hipertextualidad limitada que se reduce a links a las

páginas oficiales de los partidos o a otros recursos 2.0 como los blogs.

Predomina más la técnica contraria: páginas oficiales de partido que

enlazan a Facebook. Es un leve síntoma de marketing de relaciones,

pero su eficacia no está plenamente demostrada y su capacidad viral es

insuficiente.

d) Los índices de interacción y bidireccionalidad son ínfimos, los políticos

no contestan a los ciudadanos y la comunicación que existe es político-

ciudadanía. En el caso de las páginas oficiales la actualización suele

ser diaria, aunque siempre bajo la filosofía de “yo publico y tú

comentas”.

e) La página oficial que cuenta con más seguidores es la del líder popular

Mariano Rajoy, aunque si tenemos en cuenta la audiencia de Facebook

en España la cifra es irrelevante. Ocurre igual con los fans de la página

oficial del PSOE, pero recordemos que aquí los seguidores son de una

formación política y no de un líder concreto. La cifra de seguidores de

las páginas, la de comentarios realizados por los usuarios y la de clicks

en “me gusta” son bajas, lo que demuestra un cierto desinterés en la

población española por los asuntos políticos o, simplemente como

apuntaba la investigación de Intelligence Compass, intención manifiesta

de no querer vincularse a ninguna formación política.

f) Por partidos políticos, el PP, debido a esa doble presencia en Facebook

(líder y partido), lidera el ranking de las formaciones con mayor

representación en la red, atendiendo también al número de seguidores,

más de 25.000 en ambos casos. La cifra es semejante a la del PSOE,

pero, sin embargo, esta formación centraliza todas las presencias en la

página de partido. Sorprende el caso de IU, que sin ser la tercera fuerza


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 40

en número de escaños (aunque sí en votos), lo es en cuanto a

seguidores, superando a CiU y al Grupo Vasco EAJ-PNV.

A modo de resumen, diremos que tanto en las páginas de partido como en las

de figuras dirigentes el tipo de contenido publicado responde siempre a

información política de carácter partidista, cuya actualización y difusión son

óptimas. Desde el punto de vista comunicativo y de marketing, los contenidos

son pertinentes, pero, en cambio, eluden por completo las capacidades de

reciprocidad y de interacción con los usuarios –o posibles votantes- que las

redes sociales permiten.

La comunicación se difunde de forma discursiva -sin establecimiento de

diálogo-, únicamente desde el político al ciudadano y éste último casi nunca

tiene constancia pública de si el político leyó o no su aportación. Según los

datos del informe de Intelligence Compass, los políticos valoran

excelentemente el papel de las redes sociales en el ejercicio de la

comunicación política, aunque la práctica demuestra lo contrario, en función de

los índices de bidireccionalidad y participación activa, que son iguales a cero.

La ausencia de Compromiso 2.0 resta valor al producto y defrauda al público

objetivo, por lo que hoy en día las redes sociales todavía no se presentan como

una ubicación lo suficientemente explotada para la correcta implementación del

marketing político.

Llegados a este punto, daremos respuesta a los cuatro interrogantes que nos

planteábamos en el título, en relación al papel las redes sociales con respecto

a la política española:

- Difunden únicamente en sentido unidireccional.

- Informan de manera sesgada y partidista.

- Comunican sin que exista reciprocidad.

- Se mantiene la comunicación discursiva y no dialógica propia del 2.0: Las

relaciones son unidireccionales y jerarquizadas sin apenas feedback del titular

del perfil al retorno de la audiencia.


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