Tallinna Ülikool Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut

Mariann Leppik

C-HEPATIIDI KAMPAANIA VASTUVÕTT SIHTRÜHMA SEAS

Bakalaureusetöö

Juhendaja: Kristel Abel

Kaitsmisele lubatud:

Tallinn 2017

DEKLARATSIOONMina, Mariann Leppik (sünnikuupäev: 15.10.1988),

1. olen koostanud bakalaureusetöö iseseisvalt. Teiste autorite uurimistööd, olulised

seisukohad kirjandusest ja mujalt pärinevad andmed on viidatud.

2. annan Tallinna Ülikoolile tasuta loa (lihtlitsentsi) enda loodud teose C-hepatiidi

kampaania vastuvõtt sihtrühma seas, Reception of the Hepatitis C Campaign Among Target

Audience, mille juhendaja on Kristel Abel, säilitamiseks ja üldsusele kättesaadavaks

tegemiseks Tallinna Ülikooli Akadeemilise Raamatukogu repositooriumis.

3. olen teadlik, et punktis 2 nimetatud õigused jäävad alles ka autorile.

4. kinnitan, et lihtlitsentsi andmisega ei rikuta teiste isikute intellektuaalomandi ega

isikuandmete kaitse seadusest tulenevaid õigusi.

Töö autor: Mariann Leppik _____________________________

allkiri, kuupäev

Töö on kaitsmisele lubatud.

Juhendaja: Kristel Abel, magistrikraad _____________________________

allkiri, kuupäev

Kaitsmine toimub Tallinna Ülikooli Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni

instituudi bakalaureusetööde kaitsmiskomisjoni avalikul koosolekul 5. juunil 2017. aastal kell

________ Tallinnas, aadressil ________________________ ruumis ______.

RESÜMEE Ülikool Tallinna Ülikool

Instituut Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut

Autor Mariann Leppik Pealkiri C-hepatiidi kampaania vastuvõtt sihtrühma seas

Õppekava Suhtekorraldus

Tase Bakalaureusetöö

Kuu ja aasta Mai 2017

Lehekülgede arv 51+24

Kokkuvõte Bakalaureusetöö eesmärk oli uurida tervisekommunikatsiooni sõnumite vastuvõttu probleemse sihtrühma seas, fookusega juhtumil, kui kampaania läbiviimisel on tähelepanu saavutamiseks püütud rõhuda emotsioonidele. Kitsamalt oli vaatluse all Vähiliidu C-hepatiidi kampaania ning selle vastuvõtt tätoveeritud inimeste seas. Töö käigus on intervjueeritud kuut tätoveeritud inimest, kes võivad oma tätoveerimiskogemusele vastavalt kuuluda C-hepatiidi riskigruppi ja seega kampaania sihtrühma. Vastuse saavad neli uurimisküsimust: kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani, kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi, kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust ja milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab. Uuringu tulemuste kohaselt oli kampaania jõudnud küll poolte vastajateni, ent polnud neile hästi meelde jäänud. Kampaaniasse suhtuti enamasti küll positiivselt, ent selle emotsionaalseid külgi uurides ilmnesid vastuolud kampaania loojate püütud ning sihtrühma kogetud emotsioonide vahel. Kuigi sõnumit mõisteti, suhtuti sellesse eelkõige ükskõiksusega, ning pakutud lahenduse hindasid vastajad enamasti nõrgaks motivaatoriks. Otseseid vastuargumente tekkis vähe ja eelkõige vastajal, kes oli C-hepatiidi olemusega kõige paremini kursis.

Märksõnad Sotsiaalturundus, tervisekommunikatsioon, sotsiaalkampaania, emotsionaalsed apellatsioonid, huumor Säilitamise koht Tallinna Ülikool, Balti filmi, meedia, kunstide ja kommunikatsiooni instituut Lisainformatsioon

ABSTRACT University Tallinn University

School Baltic Film, Media, Arts and Communication School

Author Mariann Leppik Heading Reception of the Hepatitis C Campaign Among the Target Audience

Curriculum Public Relations

Level Bachelor

Month and Year May 2017

Page Count 51+24

Abstract The aim of this Bachelor’s thesis was to research the reception of health communication messages among its target audience. The focus was on a case that used emotional appeals to grab the target audience’s attention. More precisely, the focus was on the hepatitis C campaign by the Estonian Cancer Society. This thesis aims to answer four research questions: has the campaign reached the target audience, how do the respondents evaluate the emotional sides of the campaign, how do they evaluate the motivation of the offered solution, and what possible counter arguments does the campaign bring up. According to the results of the study, the campaign had reached three respondents, but they hadn’t remembered it well. Most of the respondents had a positive attitude towards the campaign, however the investigation of its emotional sides revealed emotional inconsistencies between the aims of the makers of the campaign and the emotions experienced by the target audience. The message of the campaign left most of the respondents indifferent and the motivation to follow the offered solution was perceived as weak. There were few specific counter arguments to the campaign, the most specific one coming from the respondent who knew the most about the disease.

Keywords Social marketing, health communication, social campaign, emotional appeals, humour Place of Preservation Tallinn University Additional Information

SISUKORD DEKLARATSIOON ................................................................................................................. 2RESÜMEE ................................................................................................................................. 3ABSTRACT ............................................................................................................................... 4SISUKORD ................................................................................................................................ 5SISSEJUHATUS ....................................................................................................................... 71 TEOREETILINE TAUST ............................................................................................... 9

1.1 Situatsiooni tutvustus ............................................................................................................ 91.2 Definitsioonid ....................................................................................................................... 111.3 Sotsiaalturunduse areng ..................................................................................................... 141.4 Sihtrühmad .......................................................................................................................... 151.5 Sõnumid ................................................................................................................................ 171.6 Emotsionaalsed sõnumid .................................................................................................... 181.7 Sõnumid tervisekommunikatsioonis .................................................................................. 191.8 Huumor tervisekommunikatsiooni sõnumites .................................................................. 21

2 METOODIKA ................................................................................................................. 222.1 Uurimisprobleem ................................................................................................................. 222.2 Uurimistöö eesmärk ............................................................................................................ 222.3 Uurimisküsimused ............................................................................................................... 232.4 Uurimisviis ........................................................................................................................... 242.5 Andmekogumismeetod ........................................................................................................ 242.6 Valim ..................................................................................................................................... 272.7 Analüüs ................................................................................................................................. 28

3 EMPIIRILINE UURIMUS ............................................................................................ 293.1 Kampaania jõudmine sihtrühmani .................................................................................... 293.2 Materjalide vastuvõtt .......................................................................................................... 303.3 Kampaania pakutud lahendus ........................................................................................... 343.4 Vastuargumendid ................................................................................................................ 353.5 Analüüs EPPM mudeli järgi .............................................................................................. 37

4 DISKUSSIOON JA JÄRELDUSED ............................................................................. 394.1 Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? ........................................................ 39

4.1.1 Sihtrühma esindaja ............................................................................................................ 394.1.2 Käitumise mõjutamine ...................................................................................................... 404.1.3 Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani? ........................................................... 40

4.2 Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? ...................................... 414.2.1 Emotsioonide kattuvus ...................................................................................................... 414.2.2 Huumor tervisekommunikatsioonis .................................................................................. 414.2.3 Emotsioonid seoses Tiit C. Hepa karakteriga ................................................................... 424.2.4 Emotsioonid seoses kampaania sõnumiga ........................................................................ 424.2.5 Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi? ......................................... 43

4.3 Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? ...................................... 434.3.1 EPPM mudel ..................................................................................................................... 434.3.2 Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust? .......................................... 44

4.4 Milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab? ............................................. 454.5 Järeldused ............................................................................................................................ 46

KOKKUVÕTE ........................................................................................................................ 47KASUTATUD KIRJANDUS ................................................................................................. 49LISA A ..................................................................................................................................... 52

Kampaaniamaterjalid ...................................................................................................................... 52Näited Instagramist ........................................................................................................................ 52Näited Twitterist ............................................................................................................................. 54Näited Facebookist ......................................................................................................................... 56Näide veebilehest ........................................................................................................................... 62

LISA B ..................................................................................................................................... 63Küsimustik ........................................................................................................................................ 63

LISA C ..................................................................................................................................... 64Intervjuude transkriptsioonid ......................................................................................................... 64

SISSEJUHATUS Sotsiaalturundusel on oluline roll ühiskonna kujundamisel. Selleks, et muuta ühiskonda, on vaja

muuta väärtusi ja struktuure, mille najal see toimib. Väärtuste juurutamiseks kasutatakse

sarnaseid võtteid nagu kauba või teenuse turundamiseks. Kui seda tehakse korrektselt, võib

väärtuste turundamist nimetada sotsiaalturunduseks.

Oleme igapäevaselt ümbritsetud tohutust hulgast infost, mida oleme suures osas õppinud

ignoreerima. Selleks, et turundaja või sotsiaalturundaja suudaks oma info massist eristada ning

meeldejäävaks teha, püütakse leida uutmoodi lähenemisi, mis köidaks inimeste tähelepanu. Sel

puhul on emotsioonid väga efektiivsed. Tihti mängitakse eetika normide piiril, et suurendada

oma n-ö müügiedu. Emotsioon võib aga mõjutada sõnumit mõlemas suunas – anda sellele

juurde positiivset jõudu või tekitada emotsiooni ja sõnumit tõrjuva efekti. Seetõttu peavad

edastatavad emotsioonid sõnumites olema väga täpselt kujundatud, et inimesi efektiivselt

mõjutada.

Käesolevas bakalaureusetöös uurin Vähiliidu C-hepatiidi kampaania vastuvõttu ühe selle

sihtrühma, tätoveeritud inimeste seas. Eesmärk on uurida kampaania jõudmist sihtrühma

esindajateni, nende hinnanguid kampaania emotsionaalsetele külgedele, nende hinnanguid

pakutud lahendusele ning võimalikke vastuargumente.

Minu huvi antud kampaania vastu tärkas just selle erilise lahenduse tõttu. Kasutatud on

tavapärasest teisi võimalusi sihtrühmani jõudmiseks, uutmoodi lähenemist kampaania sõnumite

levitamisele, huvi tekitamist enne kampaania sõnumi avalikustamist ning emotsiooni

tähelepanu äratamiseks. Kampaaniat uurides tekkis tahes-tahtmata küsimus, kas publik hindab

uudset lähenemist ja mis hinnang seesuguse kampaania erinevatele tahkudele antakse.

Selle uurimiseks viisin läbi intervjuud kampaania sihtrühma esindajatega, mille vastuseid

analüüsisin juhtumiüleselt. Lisaks analüüsisin kampaaniat teooria osas kirjeldatud teoreetilise

mudeli alusel. Analüüsi põhjal olen andnud vastused uurimisküsimustele.

8

Töö koostamise jooksul olen tutvunud ka varasemalt koostatud bakalaureusetöödega

sotsiaalturunduse ja tervisekommunikatsiooni valdkonnas. Seesugused tööd on Liina

Koppelmanni “Huumori roll kampaanias “Kui jood ära uju”, Gerda Ossaare

“Sotsiaalkampaaniate roll Eestis: Rinnavähi varajase avastamise kampaaniad”, Grete Hintsi

“Kampaania “Julge rääkida” vastuvõtt sidusrühmades”, Aveli Rankla “Hirmu apellatsioonid

Eesti Maanteeameti reklaamikampaanial “Piirkiirusel on põhjus”, Inge-Riin Õuna “Kampaania

“Passiivne joomine” vastuvõtt noorte seas”, Kristo Sõerdi “Šokireklaam SA Tartu Ülikooli

Kliinikumi Lastefondi sotsiaalkampaaniates” ja Maris Raua “Juhtumianalüüs Verekeskuse

doonoritelkides”.

9

1 TEOREETILINE TAUST 1.1 Situatsiooni tutvustus

C-hepatiit on viiruslik maksapõletik, mis levib nakatunud vere kaudu. C-hepatiit võib

põhjustada fibroosi, maksatsirroosi, maksakoe armistumist ja maksavähki. Sellele pole

vaktsiini, ent õigeaegne ravi aitab ennetada maksakahjustust ja suurendab tervenemise

võimalusi. (Tervise Arengu Instituut)

Eestis on hinnanguliselt 20 000 C-hepatiidi kandjat, kellest suur osa ei ole oma haigusest

teadlikud. Selle olukorra parandamiseks – teadlikkuse tõstmiseks ja inimeste testima

kutsumiseks – on kahel perioodil läbi viidud kampaania. Esimene kampaania osa viidi läbi

2015. aastal, selle eesmärk oli C-hepatiidile tähelepanu juhtimine ja selle iseloomu üldisem

tutvustamine. Teine kampaania osa viidi läbi 2017. aasta esimeses pooles (märtsi lõpuni), ning

eesmärgiks oli riskigruppide tasuta testimisele kutsumine. Kampaania läbiviijad on Eesti

Vähiliit ja Abbvie, testimispartneriks SYNLAB Eesti. (Eesti Vähiliit, 2017)

Lähenemist kampaaniale on Vähiliidu juht Maie Egipti kirjeldanud järgmiselt: “Maailmas on

miljoneid haigusi, terviseteemalisi üleskutseid, sotsiaalseid algatusi ja heategevuslikke üritusi.

Kõik need võitlevad inimeste tähelepanu pärast. Paraku mahub inimese tähelepanu alla piiratud

arv teemasid. Selleks, et jääda silma, on vaja tegutseda teistmoodi ja eriliselt” (Eesti Vähiliit,

2015).

Kuna C-hepatiit on hiiliv haigus ning inimene ei pruugi teada, et ta on viirusekandja, siis

avastatakse tihti haigus liiga hilja. Varases staadiumis saab seda kontrolli all hoida. Vähiliidu

eesmärk on inimesi informeerida ja kutsuda neid enda sihtrühma kuuluvust veebis testima.

(Eesti Vähiliit, 2015)

Kampaania loojatelt saadud tutvustavas videos on räägitud lähemalt selle ideest ja teostusest.

Esimese kampaania perioodi jaoks loodi tegelaskuju Tiit C. Hepa, kes kujutab C-hepatiiti

inimesena. Tema eesmärk oli olla tavaline inimene, kes soovib teistega tutvuda ja nendega

suhelda. Talle loodi välimus, ID-kaart, isiklik ajalugu ja sotsiaalmeedia kontod, kus ta väga

10

aktiivselt postitas, sõpru otsis, artikleid kommenteeris ja inimestega suhtles. Tiit püüdis

püstitada maailmarekordit kõikide inimeste teretamises ning viis selle tarbeks läbi kampaania,

kogus allkirju ja käepigistusi. Samuti oli ta ühiskondlikult väga aktiivne. Nii kogus ta tuhandeid

sõpru. Seda kõike tegi ta anonüümsena ning viimaks avalikustati tema isik Unlike Tiit C. Hepa

reklaamikampaaniaga, mille veebileht kutsus inimesi üles Tiitu unlike'ima, end veebis testima

ja C-hepatiidi kohta lugema. Samuti kutsuti inimesi üles Tiitu unlike'ima veebis ja televisioonis,

näidates teda inimesi taga ajamas. (Utopia, 2016)

Ka Vähiliidu veebilehel avaldatud artiklis võib Tiit C. Hepa kohta leida märksõnu inimlik ja

humoorikas (Eesti Vähiliit, 2015).

Kampaania sihtrühmaks on inimesed, kes on:

• saanud enne 1994. aastat vereülekande;

• lasknud end tätoveerida või augustada kahtlastes sertifitseerimata salongides.

(Eesti Vähiliit, 2015)

Teine kampaaniaperiood jätkab sama kampaanianäoga ning kutsub inimesi veebilehel

chepatiit.ee testima oma riskigruppi kuuluvust ja tasuta vereanalüüsile minema. Testida

loodetakse vähemalt 1500 riskigruppi kuuluvat inimest. C-hepatiidi riskigruppi kuuluvad

inimesed, kes on:

• saanud vereülekande enne 1994. aastat;

• lasknud end tätoveerida või augustada sertifitseerimata salongides;

• kokku puutunud teise inimese verega;

• jaganud süstalt (sh meditsiinilistel põhjustel).

(Eesti Vähiliit, 2017)

11

1.2 Definitsioonid

Rääkides terviseteemalistest kampaaniatest räägime laiemalt sotsiaalturundusest ja selleks, et

defineerida sotsiaalturundust, tuleb eelnevalt defineerida turundus.

Kotleri ja Zaltmani kohaselt seisneb turunduse põhiidee vahetusprotsessis. Turundus saab

olemas olla vaid juhul kui on kaks või enam osapoolt, kummalgi midagi vahetada, võimalus

suhelda ja oma toodet levitada. (Kotler & Zaltman, 1971, lk 4)

Turunduse neli nurgakivi on õige toode, õige promo, õiges kohas ja õige hinnaga. Neid

nimetatakse Jerome McCarthy järgi ka turunduse neljaks P-ks (product, promotion, place,

price). (Kotler & Zaltman, 1971, lk 7)

Kuna sotsiaalturundus on arenenud välja turundusest, siis seda ka defineeritakse läbi turunduse.

Kotler ja Lee tutvustavad sotsiaalturundust järgmiselt: "Sarnaselt kommertssektori

turundajatele, kelle eesmärk on müüa tooteid ja teenuseid, on sotsiaalturundajate eesmärk

edukalt mõjutada soovitud käitumist". Enamasti püütakse mõjutada oma sihtrühmi käituma ühel

neljast võimalikust moest:

• võtma vastu uut käitumist;

• tõrjuma võimalikku soovimatut käitumist;

• kohandama praegust käitumist;

• loobuma vanast soovimatust käitumisest.

(Kotler & Lee, 2011, lk 9)

Põhilise erinevusena turunduse ja sotsiaalturunduse vahel toovad Kotler ja Lee välja

kasufaktori. Kui turunduse eesmärk on luua finantsilist kasu, siis sotsiaalturunduse eesmärk on

luua sotsiaalset kasu. Sarnasusena püüavad mõlemad saavutada võimalikult suurt kasu oma

investeeringutest. (Kotler & Lee, 2011, lk 14)

12

Ka turundusmudelid on turunduses ja sotsiaalturunduses sarnased:

• kriitiline suunitlus kliendile. Pakkumine (toode, hind, koht) peab olema sihtrühmale

mõjus;

• kehtib R.P. Bagozzi vahetusteooria põhimõte. Sihtrühm peab tunnetama, et kasud on

võrdsed või suuremad kui näiline maksumus uue käitumise eest;

• turundusuuringuid kasutatakse kogu protsessi jooksul. Efektiivsed starateegiad

ehitatakse vaid uuringutele;�

• publik on segmenteeritud ja strateegiaid kohandatakse vastavalt konkreetsetele

sihtrühma tahtmistele, vajadustele, ressurssidele ja käitumistele;

• kõik neli P-d võetakse arvesse. Integreeritud lähenemine, mis kasutab kõiki

asjakohaseid tööriistu ja ei toetu vaid reklaamile ja muudele veenvatele meetoditele;

• tulemusi mõõdetakse ja kasutatakse arenguks. Tagasiside on oluline parema soorituse

jaoks tulevikus.

(Kotler & Lee, 2011, lk 15-16)

Andreasen on kriitiline sotsiaalturunduse defineerimise osas ja leiab, et juhul kui

sotsiaalturunduse kontseptsiooni kasutatakse valesti, võib selle efektiivsus jääda piiratuks. Kui

efektiivsust püütakse hinnata valdkondades, mis pole sotsiaalturunduse vastutusala, võib see

jääda kandma põhjendamatut süüd. Seetõttu on oluline sotsiaalturunduse täpne defineerimine

ja kasutusalade määramine. (Andreasen, 1994, lk 108)

Andreaseni pakutud definitsioon on järgmine: “Sotsiaalturundus on kommertsturunduse

tehnoloogiate kohandamine programmidele, mis on disainitud mõjutamaks sihtrühmade

vabatahtlikku käitumist, et parandada nende isiklikku heaolu ja selle ühiskonna heaolu, mille

osad nad on” (Andreasen, 1994, lk 110).

Samamoodi nagu turunduse peamine eesmärk on mõjutada müüki, on sotsiaalturunduse

peamine eesmärk mõjutada käitumist. Seda toobki Andreasen välja ühe suurima nõrkusena

13

sotsiaalturunduse programmides. Käitumise mõjutamine peab olema kõige olulisem tulem, kuid

jäädakse püsima vaid ideede loomise ja seisukohtade mõjutamise juures, lootes, et need

tõlgenduvad pikas perspektiivis ka käitumisena. Osaliselt langeb Andreaseni sõnul vastutus

selle olukorra eest Kotleri ja Zaltmani sotsiaalturunduse definitsioonile, mida laialdaselt

kasutatakse. (Andreasen, 1994, lk 110)

Andreaseni kriteeriumid sotsiaalturunduse programmile, et kvalifitseeruda sotsiaalturunduseks,

on:

• turundustehnikate kasutamine;

• eesmärgiks mõjutada vabatahtlikku käitumist;

• kasu indiviididele/peredele või ühiskonnale laiemalt, aga mitte turundajale endale.

(Andreasen, 1994, lk 112)

Kõik kolm kriteeriumit peavad olema täidetud ja kindlasti kasutatud laia hulka

turundustehnikatest. Tihti praktiseeritakse kogemata sotsiaalreklaami, mitte sotsiaalturundust,

sest puuduvad laiapõhjalised turundusvõtted. (Andreasen, 1994, lk 112)

Eetika.ee portaalis räägitakse eraldi sotsiaalreklaamist, mis "kutsub loobuma isiklikest

madalama taseme väärtustest (kohene materiaalne või psüühiline kasu) mõne kõrgema väärtuse

(solidaarsus, tunnustus, eneseteostus, inimõigused, ausam ja turvalisem ühiskond) heaks". Ka

sotsiaalreklaami eesmärk on sotsiaalne hüve. (Tartu Ülikooli Eetikakeskus)

On näha, et sotsiaalturundus ja sotsiaalreklaam kannavad sama eesmärki, ent sotsiaalturundus

on laiem lähenemine. Andreaseni sõnul ongi sotsiaalreklaam ja kampaania omavahel

sünonüümsed, aga sotsiaalturundus tegeleb programmiliselt. Kampaaniatel on kindel lõpp,

programmid võivad aga kesta kümneid aastaid. (Andreasen, 1994, lk 110)

Seega, rääkides sotsiaalreklaamist või sotsiaalkampaaniatest, ei pruugi see hõlmata kogu

14

sotsiaalturunduse programmi sisu, see võib olla kõigest üks osa programmist. Selleks, et

tegemist oleks aga sotsiaalturundusega, ei tohi kampaania või reklaam olla ainus osa

programmist ning järgida tuleb Andreaseni eelnimetatud sotsiaalkampaania kõiki kolme

kriteeriumit.

Vaadates definitsiooni otsimisel Euroopa suunas, on Euroopa Sotsiaalturunduse Assotsatsiooni

(ESMA) veebilehel definitsioon sotsiaalturundusele, mis on välja töötatud koostöös Austraalia

Sotsiaalturunduse Assotsatsiooniga (AASM) ja Rahvusvahelise Sotsiaalturunduse

Assotsatsiooniga (iSMA). Definitsioonis lepiti kokku 2013 aasta oktoobris: “Sotsiaalturundus

püüab arendada ja integreerida turunduskontseptsioone teiste lähenemistega, et mõjutada

käitumisi, mis toovad kaasa üldist sotsiaalset kasu üksikisikutele ja kogukondadele.” (European

Social Marketing Association, 2013)

Ka siin näeme fookust käitumise muutmisel, ühiskondlikul kasul ja turunduskontseptsioonide

kasutamisel.

1.3 Sotsiaalturunduse areng

Sotsiaalturundus sai alguse 1950ndatel aastatel USA-s, mil G.D. Wiebe hakkas arutlema teemal,

kas ja kuidas oleks võimalik müüa sotsiaalseid väärtusi samamoodi nagu seepi – ehk ideid,

käitumist ja harjumusi samamoodi nagu toodet (Wiebe, 1951-1952, lk 679).

Esimesena võtsid sotsiaalturunduse termini kasutusele Philip Kotler ja Gerald Zaltman oma

1971. aasta artiklis "Social Marketing: An Approach to Social Change" ajakirjale Journal of

Marketing. Sotsiaalturunduse esmased toetajad ja arendajad olid Alan Andreasen, James Mintz,

Bill Novelli, dr. Bill Smith, Maailmapank (the World Bank), Maailma Terviseorganisatsioon

(the World Health Organization) ja Haiguste Kontrolli ja Tõrje Keskus (Centers for Disease

Control). Nende eestvedamisel arenes sotsiaalturundus läbi 1970ndate ja 1980ndate aastate.

1990ndatel hakati sotsiaalturundust õpetama kõrgkoolides ning jätkus jõuline areng. (Kotler &

Lee, 2011, lk 12-14)

15

1.4 Sihtrühmad

Andreaseni sõnul on sotsiaalturundusel oluliselt laiem ja võimsam roll sotsiaalsetes muutustes

kui seni usutud. Oma tegevuste suunamisel ei saa keskenduda vaid ohvritele või probleemse

käitumisega sihtrühmade mõjutamisele, vaid tuleb mõjutada ühiskonna mentaliteeti ja

toimimist laiemalt. (Andreasen, 2005, lk 5-8)

Allavoolu (downstream) turunduseks kutsutakse turundamist otse indiviidile, et muuta tema

käitumist. Sellest laiemat lähenemist sihtrühmale nimetatakse ülesvoolu (upstream)

turunduseks. Ülesvoolu turundamise eesmärk on muuta otsusetegijate ja arvamusliidrite

käitumist, mis muudab ühiskonna struktuuri ja mille tulemusel mõjutatakse positiivselt

sotsiaalseid probleeme. (Gordon, 2013, lk 1525)

Andreasen toob näite ülesvoolu sihtrühmadest, kelle võimuses saab olla noorte vaimse tervise

käsitluse mõjutamine: tervishoiutöötajad, õpetajad, nõustajad, treenerid, huviringide

juhendajad, sugulased, sõbrad, õigussüsteemi liikmed, sotsiaaltöötajad, meedia, kõneisikud,

tulevasi vaimse tervise professionaale harivad ülikoolid, terapeudid jne. Nende puhul on oluline

mõjutada käitumist, mitte vaid hoiakuid või juhtida tähelepanu. (Andreasen, 2004, lk 54-55)

Seega, mõju peab olema probleemset gruppi ümbritsev, õigeid tingimusi loov.

Kommunikatsioonikanalite hulk on suur, erinevad sihtrühmad kasutavad eri kanaleid ja

sõnumid ei pruugi tõlgenduda ühelt kanalilt teisele, mistõttu on keeruline valida head

lähenemisviisi oma sõnumi edastamiseks. Seesugune valikuterohke ja keeruline süsteem

põhjustab olukorra, kus kommunikatsioonitegevused on tihti integreerimata. Hästi disainitud

ülesvoolu integreeritud turunduskommunikatsiooni strateegia sisaldab endas ühte üleüldist

promo strateegiat ja kuut omavahel koordineeritud turunduskommunikatsiooni elementi:

reklaam, otseturundus, müügi promo, avalikud suhted, digitaalturundus ja personaalne müük.

Läbivalt ühtne sõnum, logo, reklaamlause (slogan) ja positsioneerimine aitavad samuti kaasa

ühtsele kommunikatsioonistrateegiale ja selle efektiivsusele. (Key & Czaplewski, 2017, lk 1-3)

16

Key ja Czaplewski on välja pakkunud viiest faasist koosneva integreeritud

turunduskommunikatsiooni protsessi, et jõuda ülesvoolu sihtrühmadeni (Joonis 1):

1) ülesvoolu sihtrühma kindlakstegemine – oluline uurida ja mõista, mis asjaolud võivad

nende otsuseid mõjutada;

2) kaudsete sihtrühmade selgeks tegemine – potentsiaalselt väga ajakulukas faas, et saada

ülevaadet indiviididest, kellel võib olla mõjuvõimu ülesvoolu sihtrühmade mõjutamisel;

3) kanali valik ja integratsioon – oluline mõista, mis on parim moodus sõnumi

toimetamiseks sihtrühmani. Näiteks võib osutuda keeruliseks leppida kokku üksühele

kohtumine ülesvoolu sihtrühma esindajaga. Võib vaja minna kaudse sihtrühma esindaja

abi;

4) sõnumite loomine – sõnumid peavad olema eesmärgipärased ja kandma ainult vajalikku

infot võimalikult köitval moel, läbi võimalikult efektiivsete ja sobilike kanalite. Ei tohi

rääkida vastu juba esitatud väidetele või risustada infovälja. Kasutatakse palju ka

emotsionaalselt mõjusaid võtteid (hirm, empaatia);

5) mõõtmine ja kontroll – kõik esimese nelja faasi aspektid tuleb kõigepealt testida ja

analüüsida kas piloottestide või päris kampaaniate käigus. Oluline, et eelnevalt oleks

paika pandud eesmärgid ning tehtud algsed mõõtmised.

(Key & Czaplewski, 2017, lk 6-8)

Joonis 1 Integreeritud turunduskommunikatsiooni protsess (Key & Czaplewski, 2017, lk 6)

Rääkides kitsamalt sotsiaalturundusprogrammi sisesest kampaaniast, on Andreaseni sõnul

kõige olulisem samm kindla sihtrühma määramine ja nende puhul ühe konkreetse käitumise

fookusesse võtmine. Seejärel soovitab ta järgida järgmist kuut sammu:

1.Ülesvoolu

sihtrühmadekindlakstegemine

2.Kaudsete

sihtrühmadekinslakstegemine

3.Kanali valikjaintegratsioon

4.Sõnumiteloomine

5.Mõõtmineja

kontroll

17

1) kuulamine – oluline eelnevalt saada põhjalik ülevaade sihtrühmast, nende mõtetest

pakutud sõnumi kohta, mida nad näevad tulu ja mida hinnana, mida nende sõbrad

arvavad, kas soovitatud uus käitumine tundub neile realistlik muutus. Samuti, mis on

nende konkureerivad alternatiivid ja nõrgad kohad. Andreaseni sõnul on selle sammu

puudulikkus kõige tavalisem põhjus kampaania kehvaks tulemuseks;

2) planeerimine – kogutud info tuleb tõlgendada ja kujundada konkreetseks

tegevusprogrammiks. Selles etapis luuakse n-ö kaup või pakkumine, mis motiveeriks

sihtrühma oma käitumist muutma. Samuti püütakse minimeerida toote maksumust.

Muutus püütakse teha sihtrühmale võimalikult lihtsaks. Selles etapis pannakse paika ka

eesmärgid, ajakava ja kohustused;

3) eeltestimine – oma lähenemise testimise faas. Teine kõige sagedasem põhjus

kampaania vähesele efektiivsusele;

4) läbiviimine – kampaania läbiviimine, nelja P paigutamine, selged ülesanded, ajakava ja

tähtajad;

5) kontroll – keskkond võib kampaania ajal muutuda, tingituna ka kampaania

varasematest sammudest. Kindel jälgimissüsteem, et veenduda programmi soorituse

edukuses - kas jõutakse õige sihtrühmani, kas nende käitumine on ootuspärane, kuidas

nad programmi elementidele reageerivad jne;

6) taaskasutus ja kordamine – vastavalt kontrolli tulemustele tuleb tegevust hinnata ja

vajadusel ka muuta.

(Andreasen, 2004, lk 60-63)

1.5 Sõnumid

Kuna sihtrühmad on erineva taustaga, kasutavad erinevaid kommunikatsioonikanaleid ja

huvituvad erinevatest asjadest, siis on oluline sõnumid neile personaliseerida.

Mattson ja Basu on välja pakkunud sõnumi kujundamise tööriista, mis on neljast etapist koosnev

protsess:

18

1) esimeses etapis peavad asjakohased teadlased ja eksperdid jõudma kokkuleppele, mis

on teaduslikult tõestatud faktid antud teema kohta ja mida oleks oluline publikule

kommunikeerida. See info edastatakse programmi kaasatud

kommunikatsioonispetsialistidele ja kampaaniapartneritele;

2) kommunikatsioonispetsialistid ja kampaaniapartnerid töötavad teises etapis välja

strateegilise plaani, mis sisaldab neid teemakohased teadmisi ja ka teadmist selle kohta,

mis materjale eri sihtrühmadele on vaja disainida, et nende vajadusi täita;

3) , 4) kolmandas ja neljandas etapis toimub plaani elluviimine, hindamine ja kampaania

parandamine, jätkuva rõhuga sõnumiprotsessil.

(Mattson & Basu, 2010, lk 284)

1.6 Emotsionaalsed sõnumid

Tihti püütakse inimeste aktiveerimiseks kasutada emotsiooni, ent sõnumite disainimise puhul

on oluline tunnetada piiri efektiivsuse ja sobimatuse vahel. Eetika.ee portaalis on välja toodud

mõned näited sotsiaalreklaami emotsionaalsest manipulatsioonist: "Näiteks võivad

sotsreklaamid toetuda inimeste kaastundele (lastehaiglate ja -fondide kampaaniad) või hirmule

(AIDS, suitsetamine) – kas see on reklaami puhul hea toon? Eetilisi piire võib ületada ka

inimeste šokeerimisele rõhumine. Kuna inimeste mõjutamiseks võib ehmatamine olla tõhus,

kuidas jälgida, et see ei väljuks hea tava piirest?" (Tartu Ülikooli Eetikakeskus)

Hirm on primitiivne instinkt, mida saab kasutada, et juhtida inimese käitumist. Kõigepealt

pakutakse välja hirmu tekitav situatsioon, et aktiveerida inimeses riski ja haavatuse tunnetus.

Situatsioon peab olema piisavalt kriitiline, et nõuda tähelepanu. Seejärel pakutakse lahendus ja

tihti kinnitatakse, et käitudes vastavalt pakutud lahendusele, ei ole hirmuks põhjust. (LaTour &

Zahra, 1988, lk 5-7)

LaTour ja Zahra võrdlevad eri hirmuapellatsioonide mudeleid ja uurimusi ning leiavad, et nende

tulemused on väga erinevad – inimesed võivad küllaltki erinevalt reageerida samale stiimulile.

Nad jäävad aga eelkõige toetama R.E. Thayeri mudelit, mille kohaselt mõjub kerge energiataset

19

tõstev reklaam efektiivsemalt kui pingeseisundit esilekutsuv reklaam. (LaTour & Zahra, 1988,

lk 10-11)

Ka Brennan ja Binney uurimusest on näha, et inimestel võib negatiivsete sõnumite rohkuse

peale tekkida küllastumus, mistõttu nad n-ö lülituvad välja, ei võta sõnumit enam vastu, ega

jätka ka soovitatud käitumisega. Positiivsetel sõnumitel, näiteks edulugudel, võib olla parem

mõju, sest neid ei nähta kui veenmist või pealesurumist, seega käitumise muutmises on

tõepoolest vabatahtlik nüanss juures. Kui inimene tunneb, et teda mõjutatakse või sunnitakse

kuulelikkusele, siis on ka sellel negatiivne mõju, kuna see välistab vabathtlikkuse või vähendab

seda. (Brennan & Binney, 2010, lk 144-145)

1.7 Sõnumid tervisekommunikatsioonis

Hyunyi Cho sõnul on sõnumite tsentraalsus tervisekommunikatsiooni defineeriv omadus.

Tervisekommunikatsiooni ülesanne on inimesi informeerida, veenda ja motiveerida ning see

saab toimuda vaid läbi sõnumite. (Cho, 2012, lk vii)

Daniel J. O'Keefe on uurinud positiivselt ja negatiivselt raamistatud sõnumite (gain framed, loss

framed messages) efektiivsust tervisesõnumite edastamisel ning kuigi pikalt on peetud

negatiivseid sõnumeid efektiivsemaks, siis tegelikult seesugust üldistust teha ei saa. (Cho, 2012,

lk 3-17)

Michael Basili ja Kim Witte’i sõnul on hirmule apelleerivad sõnumid efektiivsed sel juhul, kui

nad sisaldavad ka motiveerivat sõnumit. Nende väljapakutud EPPM (Extended Parallel Process

Model) (Joonis 2) mudeli kohaselt on oluline tasakaalustada hirmu ja motivatsiooni või

iseseisva lahenduse võimalust sõnumites. (Cho, 2012, lk 43-44)

Efektiivsed sõnumid peavad identifitseerima konkreetse terviseohu ning rõhutama vastuvõtjale

nii ohu isiklikkust kui ka selle tõsidust. Ka nende sõnumi tahkude vahel on oluline tasakaal.

Lisaks sellele, peab sõnum välja pakkuma efektiivse lahenduse. (Cho, 2012, lk 45)

20

Sõnumites võib kasutada juba olemasolevat teemaga seotud hirmu või võib hirmu luua. EPPM

mudel on efektiivseim siis, kui motiveerivad sõnumid on tugevamad kui oht, mida inimene

tunnetab. (Cho, 2012, lk 46-48)

Joonis 2 EPPM (Extended Parallel Process Model) mudel (Cho, 2012, lk 44)

Ka Monique Mitchell Turner uurib emotsionaalsete apellatsioonide kasutamist

tervisekommunikatsioonis, publiku veenmise eesmärgil. Tema sõnul on oluline kasutada

emotsionaalseid apellatsioone vaid õige publiku puhul, õigel ajal, õiges kontekstis ja õigetel

põhjustel. Nende tingimuste mitte järgimine võib põhjustada kampaania läbikukkumise, kuna

ei loodud soovitud emotsiooni. Tuleb eristada emotsiooni kommunikatsiooni ja sõnumi saaja

emotsiooni kogemist. Põhjuseid, miks sõnum ei tekita saajas emotsiooni, on mitmeid – publik

ei pruugi olla teemaga piisavalt seotud, sõnum võib olla liiga dramaatiline ning põhjustada

vastureaktsiooni (Rains, Turner 2007), emotsioon ei ole sihtrühmale või teemale sobilik. (Cho,

2012, lk 62)

Rains ja Turner leidsid oma 2007. aastal ilmunud ariklis, et olenemata argumendi tugevusest ja

21

tõsidusest tekitas inimestes vabaduse piiramise tunnetus vastureaktsiooni sõnumi suhtes. Seda

olenemata ka eesmärgist, mida sõnumi saaja võiks näha kui tema huvidest lähtuvat. (Rains &

Turner, 2007, lk 262-263)

1.8 Huumor tervisekommunikatsiooni sõnumites

Huumori apellatsioonid võivad tekitada mitmeid emotsioone, näiteks rõõm, üllatus ja lootus,

seda olenevalt kasutatud huumori liigist ning sihtrühmast. Huumori apellatsioon on veenmine,

mis loob teadlikult positiivse emotsiooniga seoseid sõnumi ja käsitletud teema vahel. (Cho,

2012, lk 66-67)

Blanc ja Brigaud viisid läbi uurimuse huumori efektiivsuse kohta tervisekommunikatsiooni

sõnumites ning leidsid, et inimesed pööravad humoorikatele reklaamidele rohkem tähelepanu

kui mittehumoorikatele reklaamidele. Küsitletud hindasid ka reklaami veenvust seda

kõrgemaks, mida vähem vastuargumente neil sellele tekkis. Ka nemad püüdsid huumoriga

vähendada kaitsemehhanisme, mis tavapäraselt kaasnevad negatiivsetele emotsioonidele

rõhumisega. Humoorikas lähenemine haigusi ennetavatele sõnumitele võis põhjustada

inimestes segatud emotsioone, mistõttu nende tõrjumise asemel olid inimesed sõnumitele

vastuvõtlikumad. (Blanc & Brigaud, 2014, lk 675-676)

22

2 METOODIKA 2.1 Uurimisprobleem

Laiemalt vaadates on käesoleva töö uurimisprobleem tervisekommunikatsiooni sõnumite

vastuvõtt potentsiaalse sihtrühma seas. Seda eriti juhul, kui kampaania käsitleb emotsionaalselt

laetud teemasid ja rõhub oma reklaamides teatud emotsioonidele.

Probleemi lähem uurimine on oluline, sest nii sotsiaalturundus kui tervisekommunikatsioon

käsitlevad sageli emotsionaalseid teemasid ning õige emotsionaalse tasakaalu leidmine on

määrava tähtsusega, ent keeruline.

2.2 Uurimistöö eesmärk

Kitsamalt on uurimistöö eesmärk uurida Vähiliidu C-hepatiidi kampaania vastuvõttu

tätoveeritud inimeste seas. Nimetan neid potentsiaalseks sihtrühmaks, kuna mitte iga

tätoveeritud inimene ei pruugi olla riskigrupis ega ka sihtrühmas. Kampaania loojad on

sihtrühmana märkinud inimesed, kes on lasknud end tätoveerida või augustada kahtlastes

sertifitseerimata salongides. Kuna konkreetne sihtrühm moodustub siiski tätoveeritud inimeste

hulgas, ja salongi sertifitseerituse alusel on keeruline valimit moodustada, siis vaatlen

tätoveeritud inimesi ühtse sihtrühmana ning ei kitsenda valikut neile, kelle tätoveering on tehtud

sertifitseerimata salongis.

Kampaania loojad on maininud, et nende eesmärk oli luua humoorikas ja inimlik karakter, et

olla meeldejääv. Kuna terviseriskide eest hoiatamine võib inimestes tekitada aga negatiivseid

emotsioone, siis on oluline silmas pidada soovitud ja tekkinud emotsioonide omavahelisi

suhteid, et hinnata kampaania lahenduse efektiivsust.

Oluline on silmas pidada, et kui esimene osa kampaaniast viidi läbi aastal 2015, siis teine lõppes

tänavu, 2017. aasta märtsis, ning on seega värskelt toimunud.

23

2.3 Uurimisküsimused

Empiirilise uuringu käigus püüan esmalt avada kampaania tulemuslikkust, uurides, kas

tätoveeringuga inimesed on kampaaniat märganud, kas nad oskavad seda iseseisvalt kirjeldada,

kas nad on üldiselt teadlikud tätoveerimise riskidest või C-hepatiidi olemusest. Teiseks vaatame

ka kampaaniamaterjale, mille eesmärk on saada vastanute hinnang kampaania emotsioonidele,

sõnumitele ja pakutud lahendustele.

Täpsemad uurimisküsimused on:

1) kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani?

2) kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi?

3) kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust?

4) milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab?

Esimene uurimisküsimus on oluline, et saada ülevaade kampaania levikust – kas see jõudis

sihtrühma esindajani ja kas see oli ka piisavalt meeldejääv, et intervjuu käigus meenuks. Oluline

hindamaks, kas humoorikas lahendus meeldejäävuse eesmärgil oli edukas ning kas sihtrühm oli

piisavalt hästi segmenteeritud, et oma kommunikatsioonistrateegiaga nendeni jõuda.

Teine uurimisküsimus on oluline hindamaks kampaania pakutud emotsioonide sobilikkust

kajastama antud teemat. Esmalt uurin, mis emotsioone vastaja arvates püüti inimestes tekitada

– kas ta mõistab kampaania loojate kavatsusi. Teiseks uurin, mis emotsioon tegelikult tekkis ja

kas need kaks emotsiooni omavahel ühtivad või mitte. Kui terviseriskide eest hoiatav reklaam

võib tekitada inimestes negatiivseid emotsioone ja huumorit kasutatakse mõnikord nende

leevendamiseks või emotsioonide segamiseks, siis see on oluline punkt hindamaks võimalikke

vastuargumente.

Kolmas uurimisküsimus annab ülevaate, kas potentsiaalsel riskigrupil tekkis motivatsioon

järgida kampaania pakutud lahendust. Kui sotsiaalturunduse kampaania tegelik edu seisneb

käitumise mõjutamises, siis on see oluline näitaja kampaania pakutud lahenduse efektiivsusest.

24

Viimasena uurin otseselt ka võimalikke vastuargumente, mida kampaania tekitab, et hinnata

selle efektiivsust.

2.4 Uurimisviis

Uurimistöö korras viisin läbi empiirilise uuringu, milleks kasutasin kvalitatiivset uurimisviisi.

Õunapuu kogutud kirjelduste põhjal saab kvalitatiivse uurimismeetodi põhitunnuseid ja

võimalusi kokku võtta järgmiselt:

• loomulikud uurimistingimused;

• huvi subjektiivsetel tähendustel;

• uurimistöö iseloom on induktiivne;

• mittearvulised andmed;

• tulemuseks teooria või põhjalikud, detailsed kirjeldused uuritavast nähtusest.

(Õunapuu, 2014, lk 54)

Kvalitatiivne uurimismeetod ei võimalda luua statistikat kogutud andmete põhjal või teha uuritu

põhjal suuri üldistusi, see pole kvalitatiivse uurimismeetodi ülesanne.

Kvalitatiivne uurimismeetod võimaldab latentse tegelikkuse ilmutamist nähtavale kujule

(Õunapuu, 2014, lk 57).

2.5 Andmekogumismeetod

Uurimistöö andmekogumismeetodina kasutasin poolstruktureeritud intervjuud.

Intervjuu võimaldab jõuda varjatumatesse valdkondadesse, uurida tundlikke ja delikaatseid

nähtusi, mis pole kättesaadavad vaatluse või küsitlusega. Samas on intervjuu puuduseks suur

25

ajakulu ja öeldu mitmetähenduslikkus, mistõttu on eriti oluline üheselt mõistetav ja

reglementeeritud küsimustiku koostamine. (Õunapuu, 2014, lk 170)

Õunapuu sõnul on poolstruktureeritud intervjuu osaliselt standarditud vestlus ja selle puhul

järgib vestlus alguses küll etteantud struktuuri, ent intervjuu käigus on lubatud sellest kõrvale

põigata ja personaliseerida küsimustikku vastavalt vajadusele (Õunapuu, 2014, lk 171-172).

Kokku viisin läbi seitse intervjuud – ühe pilootintervjuu ja kuus intervjuud. Pilootintervjuu

põhjal täiendasin küsimustikku, eelkõige soojenduse osa, lisades küsimusi

tätoveerimiskogemuse kohta. Intervjuude kontaktiviis oli personaalne, kolm intervjuud

toimusid silmast silma kohtumisel, kaks Skype’i vahendusel ja üks Facebooki videokõne

vahendusel. Eesmärk oli luua vaba ja vestluslik õhkkond, vastajale sobival ajal ja tema valitud

kontaktiviisil. Intervjuud lindistasin diktofoniga ning pärast vestlus transkribeerisin need

vastavalt salvestustele. Küsimustik on lisatud töö lõppu (LISA B).

Läbiviidud intervjuude ülesehituse saab jagada viieks etapiks:

1) intervjueerija tutvustus ja intervjuu läbiviimise kord;

2) lindistamine, intervjueeritava tutvustus ja tätoveeringu taust;

3) soojendus: avatud küsimused meenuvatest terviseteemalistest kampaaniatest ja

teadmised C-hepatiidi kohta;

4) kampaaniamaterjalidega tutvumine;

5) põhiosa: hinnangud ja arvamused kampaaniamaterjalide kohta.

Intervjueerija tutvustuse ja intervjuu läbiviimise korra juures tutvustasin uuringu eesmärki, ent

ei avaldanud täpset teemat, kuna soovisin teada, kas intervjueeritavale meenub kampaania

iseseisvalt või mitte. Tutvustasin intervjuu läbiviimise korda, juhtides tähelepanu ka asjaolule,

et vastan küll täpsustavatele küsimustele, ent eesmärk on lasta intervjueeritaval iseseisvalt

rääkida ja arutleda, ise mitte vestlusesse laskudes. Intervjuu eesmärgina tõin välja vastaja

26

arvamuste kogumise kampaania lahenduste kohta. Rääkisin ka intervjuu anonüümsusest,

transkribeerimisest ja bakalaureusetöösse lisamisest ning küsisin luba lindistamiseks.

Alustasin intervjuud paludes intervjueeritaval end lühidalt tutvustada. Transkriptsioonis

kasutasin neid andmeid vastajate kodeerimiseks.

Intervjuu soojenduse osas palusin intervjueeritaval rääkida oma tätoveerimiskogemusest ja

meenutada terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul Eestis läbi on viidud.

Küsisin ka C-hepatiidi kampaania kohta – kas see meenub ja kui, siis mis täpsemalt. Küsisin ka

teadmisi C-hepatiidi kohta.

Kampaaniamaterjalidest tutvusime vabalt kättesaadavate kampaaniamaterjalidega, mille abil

kampaaniasõnumeid on püütud levitada. Need olid kasutaja: UnlikeCHepatiit YouTube’i

videod; kasutaja: tiitchepa Instagrami konto; kasutaja: @Tiit_Hepa Twitteri konto; kasutaja:

Tiit C. Hepa Facebooki konto; ja veebileht www.chepatiit.ee.

Youtube’is palusin vaadata ära kõik kasutaja UnlikeCHepatiit postitatud videoklipid. Neid oli

kokku kaheksa ja nende sisud kokkuvõtvalt järgmised:

1) Tiit C. Hepa linnas inimesi taga ajamas, et sõpru leida (UnlikeCHepatiit, YouTube,

2015);

2) neli lühiklippi Tiit C. Hepast laulmas erinevaid telefonihelinaid ja krooksumas

(UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015) (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015)

(UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015) (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2015);

3) Tiit C. Hepa tätoveerimissalong, kus pahaaimamatule kliendile halb tätoveering tehakse.

Kutsutakse üles uurima, ega tätoveerimisel C-hepatiit “mõnda jama pole kokku

keeranud” ja juhatatakse veebilehele unlikechepatiit.ee (UnlikeCHepatiit, YouTube,

2015);

4) Tiit C. Hepa n-ö sõpru külastamas, neid akna all hüüdes (UnlikeCHepatiit, YouTube,

2015);

27

5) Tiit C. Hepa telereklaam – Tiit C. Hepa ei unusta. Tiit C. Hepa peab arhiivi ja meenutab

kõiki oma kunagisi kohtumisi (UnlikeCHepatiit, YouTube, 2017).

Instagramis, Twitteris, Facebookis ja veebilehel vaatasime koos ringi või palusin vastajal

iseseisvalt vaadata (LISA A). Kuna postitusi oli väga palju, tegime seda igas portaalis seni, kuni

vastaja andis märku, et on saanud piisava ülevaate.

Kui vastaja ei olnud eelnevalt suutnud meenutada C-hepatiidi kampaaniat ning ei andnud ise ka

kampaaniamaterjale vaadates märku, kas tunneb selle ära, siis küsisin täpsustavalt, kas materjale

nähes tuleb kampaania või Tiit C. Hepa tegelaskuju tuttav ette. Iga transkriptiooni alguses on

koodi kõrval sulgudes märge sellest, kui tuttav vastaja kampaaniaga oli – kas see meenus talle

enne kampaaniamaterjalide vaatamist, kampaaniamaterjalide vaatamise käigus, ei olnud

kampaaniaga üldse tuttav vms.

Intervjuu põhiosas palusin vastajal avaldada arvamust ning anda hinnang kampaania pakutud ja

tegelikult kogetud emotsiooni kohta, sõnumi ja selle lahenduse kohta ning esitada võimalikke

tekkinud vastuargumente.

2.6 Valim

Valimi moodustamiseks kasutasin mugavusvalimi meetodit. Pöördusin intervjueerimiseks oma

tätoveeringutega tuttavate poole. Selle põhjus oli esiteks teema delikaatsus – kuna tätoveering

võib tähendada riskigruppi kuulumist, siis soovisin oma pakkumist intervjuuks delikaatselt

esitada ning oma tuttavate inimeste reaktsiooni oskasin ette aimata. Teiseks, kuigi kaalusin ka

lumepalli meetodi kasutamist, siis ei saanud sel moel mitte ühtegi tulemust – ei osatud soovitada

järgmist intervjueeritavat või ei leitud kedagi, kes oleks aktiveerunud intervjuuks tundmatu

isikuga. Leidsin ka, et tätoveeritud inimesed ei ole nii harv nähtus, et lumepallimeetodiks otsest

vajadust oleks – ma ei tundnud, et uurin varjatud inimgruppi, kelleni jõudmiseks vajaksin teiste

grupiliikmete abi. Mugavusvalimi kriitikaks on kindlasti vastanute sarnane taust, seeläbi teatud

määral ka mentaliteet ja maailmavaade ning reaktsioonid.

28

Intervjuud viisin läbi perioodil 30. märts 2017 – 7. aprill 2017. Vastanute vanusevahemik on

27-35 aastat, kolm küsitletut on naisterahvad ja kolm meesterahvad. Soo, järjekorranumbri ja

vanuse alusel on vastajad ka kodeeritud. Intervjuud kestsid keskmiselt 20 minutit, ühe erandiga,

mis kestis 15 minutit. Intervjuude transkriptsioonid on lisatud tööle (LISA C).

2.7 Analüüs

Intervjuusid analüüsisin horisontaalanalüüsi ehk juhtumiülese analüüsi meetodil, eesmärgiga

leida läbivaid teemasid ja seoseid. Horisontaalanalüüs võimaldab luua mõnevõrra rohkem

üldistusi, tänu võrdlusvõimalusele eri intervjuude samade sektsioonide või teemakäsitluste

vahel (Kalmus, Masso, & Linno, 2015). Kaldkirjas on välja toodud vastajate illustratiivsed

väljaütlemised, vajadusel küsimused või uurija panus rasvases trükis.

Analüüsisin C-hepatiidi kampaania sõnumeid ka vastavalt Michael Basili ja Kim Witte’i EPPM

mudelile.

29

3 EMPIIRILINE UURIMUS 3.1 Kampaania jõudmine sihtrühmani

Intervjuud alustasin avatud küsimustega, paludes igal intervjueeritaval rääkida lähemalt oma

tätoveerimiskogemusest ning sellele eelnenud taustauuringust tätoveerimiskoha ja –riskide

kohta. See oli oluline teemasse sisse elamiseks ning mõtete suunamiseks tätoveerimise ja

terviseriskide vahelistele seostele.

Paludes nimetada tätoveerimisega seotud riske, soovisin ilma vastajat suunamata uurida

kampaania sõnumite levikut ühe potentsiaalse C-hepatiidi riskigrupini. Vastajad rääkisid

erinevatest võimalikest tätoveerimisega seotud probleemidest. Enne intervjuu käigus

konkreetse haiguse või kampaania mainimist, meenus nimeliselt hepatiit või C-hepatiit kolmele

vastajale kuuest.

Palusin vastajatel endil meenutada viimase paari aasta jooksul Eestis läbiviidud terviseteemalisi

kampaaniaid – konkreetne C-hepatiidi kampaania ei meenunud iseseisvalt ühelegi vastajale.

Üks vastaja küll mainis hepatiiditeemalisi kampaaniaid ning seda, et meedias on kindlasti C-

hepatiidist kirjutatud, ent kampaania ise ei meenunud ka hiljem materjale vaadates.

Mainides C-hepatiidi kampaaniat, meenus see ühele vastajale, ent lähemalt kirjeldada ta seda ei

osanud.

Aaa, oli küll ja, see oli see.. et ta käis suga kaasas kogu aeg. Kas sa oskad seda kirjeldada,

mis sul sellest meeles on? Oooh.. vist mitte, ainult seda, et mine kontrolli oli lõpus. (N2, 28)

Küsides intervjueeritavatelt, kas nad oskavad rääkida midagi C-hepatiidi kohta, mainiti

maksahaigust kolmel korral.

30

Suht koht ainuke asi, mis ma tean, et see on mingisugune haigus, maksaga seotud haigus. Seda

ma tean sellepärast, et Pamela Anderson oli kunagi, sai C-hepatiidi ka vist tatoveerimise kaudu.

Vist. Ma tean, et tal oli mingi hepatiidi teema ühesõnaga. (M1, 27)

Absoluutselt mitte, ainult vist sellest seda, et see on seotud kuidagi maksaga vä? Nagu

hepatiidid vist enamasti. (N2, 28)

Noh ma ikka üldjuhul enam-vähem nagu oskan, et ma tean, et on A, B ja C-hepatiit. Mingid

osad levivad neist sugulisel teel ja mingid osad siis nii-öelda läbi infektsioonide või mustade,

noh kas siis näiteks, ma ei tea, nõelte või mis iganes.. (---) Mingid asjad on seal nüüd maksaga

seotud, maksakahjustuste ja asjadega, ja lihtsalt kui ma nagu tuletan meelde, siis ma tegelikult

nagu oskan.(---) Aga C-hepatiit vist on see, mis tulebki sealt tatoveerimise kaudu vä? Ja. Jajaja.

Et laias laastus tean(---), tegu on siis maksapõle.. maksahaigusega põhimõtteliselt, minuteada,

ja siis maksahaigused on teatavasti väga.. sellised.. halvad, kui nendega mitte nagu õigel ajal

õigesti käituda, ja maksapõletik võib viia tsirroosini ja sealt juba kaugemate tüsistusteni ja nii

edasi, et…” (M3, 35)

Kampaaniamaterjalidega tutvumise käigus meenus kampaania veel kahele vastajale, seega

kuuest vastajast oli kampaaniat näinud kolm.

Leiud:

• kolm vastajat nimetas hepatiiti või C-hepatiiti tätoveerimise riskina;

• C-hepatiidi kirjelduses nimetati maksahaigust kolmel korral;

• kampaaniat oli näinud kolm vastajat.

3.2 Materjalide vastuvõtt

Esimene osa materjalide vastuvõttu puudutavatest küsimustest keskendus kampaaniakarakterile

Tiit C. Hepale. Eesmärk oli uurida, kas vastaja näeb erinevust või sarnasust emotsioonides, mida

inimestes püütakse tekitada (1) ja emotsioonides, mis temas päriselt tekivad (2).

31

Sellele küsimusteplokile ei tulnud mitte ühtegi kattuvate emotsioonidega vastust. Küsimust

tõlgendati ka veidi erinevalt, kuid mitte ühegi vastaja arvamuste põhjal ei tekkinud neis veenval

määral emotsiooni, mida nad eeldasid, et neis on püütud tekitada. Sellest lähtuvalt võib eeldada,

et vastajatel tekkis emotsionaalseid vastuargumente.

(1) Nad üritavad selle tervise teemaga tekitada mingit sellist viral värki, mis läheks nagu, ma ei

tea, noorte inside joke’idesse kuidagi sinna sisse. (---)Et nagu natukene seda asja nagu naljaga

võtta, selles mõttes, et inimesed hakkaksid nalja tegema selle üle, et noh, et kas sa oled nüüd

käinud testi tegemas või ei ole. Et see teema nagu tõuseks rohkem päevakorda ühesõnaga. (M1,

27)

(2) Ma ei tea, nagu natukene on naljakas, aga mitte eriti. (M1, 27)

(1) Noh, ma arvan, et sellega on ühelt poolt üritatud seda natuke nagu võib-olla farsistada, et...

A teistpidi anda talle nagu selline inimlik või inimese kuju. Et ta ei ole midagi sellist

anonüümset, midagi kuskil oma elu elavat ja mitte kedagi nagu mõjutavat, vaid lihtsalt selline..

osa argipäevast. (M2, 30)

(2) Enda emotsioonide alusel, minu jaoks jääb ta natuke selliseks liiga farsiks või selliseks

jalaga tagumikku.. reklaamikeeleks. (M2, 30)

(1) Ma arvan, et võib-olla sellist, et ta tegelikult on nagu üsna selline tavaline.. ja ei tundu, et

ta nagu mingi väga eristatav oleks või selline, no et võib nagu suht märkamatult tekkida.. jne.

(N1, 29)

(2) Natuke kahtlast. See vunts ja kõik kokku minu arust, väljanägemine oli natuke selline.. ja

käitumine. (N1, 29)

32

(1) Mõnes mõttes päris naljakas, et see on nagu, jäetakse mulje, et see on väga tõsine asi, aga

samas see on nagu huumor, onju. Et.. ma ei tea, võib-olla näiteks, ma emotsiooni kohta ma küll

ei oska öelda, aga et huvi võib-olla ja.. et nagu inimesed rohkem uuriksid selle kohta. (N2, 28)

(2) Ma arvan, et see kummastus on õige vastus. (N2, 28)

(1) Ma arvan, et sellist humoorika touchiga, oota, mis see sõna on, selles suhtes, et pinda käia,

et siis, ma ei leia seda sõna päris.. tüütust. (N3, 28)

(2) Hirmu teadmatuse ees? Et ma ei tea kas, umbes mul võib ka olla C-hepatiit. (N3, 28)

(1) No ma ütlen ausalt, ma ei saa tegelt aru sellest, et siin on mingit huumorit üritatud kasutada

nagu eksju, ja, ja nii edasi, teisest küljest vist on siin üritatud siis nende videotega mingitega

seal anda teada, et umbes, et C-hepatiit nagu valitseb, nagu varitseb kuidagi mingit moodi igal

pool onju.(---) Ma ütlen ausalt, mulle jääb nagu veidikene segaseks võib-olla selle.. tegelaskuju

nagu selline eesmärk. (M3, 35)

(2) No täiesti null. (M3, 35)

Uurisin ka, kas Tiit C. Hepa on vastajate meelest sobilik karakter selle kampaania jaoks. Kuuest

vastajast viis arvas siiski, et on küll sobilik, olenemata sellest, et nende endi jaoks oli emotsioon

eelnevalt ebaefektiivne olnud. Üks vastaja ei olnud karakteri sobilikkusega nõus.

Minu meelest nagu iseenesest on, ses mõttes, et noh, kuigi see mulle nagu esimese korraga

meelde ei tulnud, siis põhimõtteliselt on ta nagu ikkagi meeldejääv. (N2, 28)

Ma arvan, et on, sellepärast et ma arvan, et see on selline tänapäevane lähenemine, ja see nagu

iga kampaania puhul minu meelest toimib, eriti nagu nooremale generatsioonile, kes tegelikult

saavad läbi enda suhtlemisoskustega aidata vanemat generatsiooni, kui vaja… Ja mulle

meeldib see. (N3, 28)

33

Liiga pehme lähenemine võib-olla mingisele tõsisele asjale nagu seda on... No see oleks sama

hea kui teha reklaamikampaania, et näed, et HIV hiilib mööda linna ringi, nägu naeratab peas

ja ajab inimesi taga, onju. Noh, et see on ühest küljest tujurikkujana on ta kindlasti väga

efektiivne, aga tegelikkuses, kas ta reaalselt oma nagu sellist nagu eesmärki võiks täita, see on

nagu teine asi, et raske nagu niimoodi öelda. (M3, 35)

Kampaania sõnumiks pidasid vastajad eelkõige testimise vajalikkusele viitamist ning üldist

teadlikkuse ja huvi tõstmist. Küsides emotsiooni kohta, mida kampaania sõnumiga on üritatud

tekitada, mainiti hirmu, huumorit, uudishimu ja tähelepanelikkust. Oma tekkinud

emotsioonidest rääkides leidsid enamus, et see sõnum on neist mööda läinud – pole tekkinud

sama emotsiooni, pole tekkinud emotsiooni üldiselt või esineb püütud ja tekkinud emotsioonide

vahel erinevus.

Minu puhul küll jah. Ma saan aru, et see on nagu üritatud nagu veidikene huumoriga neid

inimesi sinna nagu veidikene ligemale tõmmata, aga noh, ma ei tea, minu jaoks isiklikult see ei

olnud lihtsalt niiväga naljakas. (M1, 27)

Minu puhul oma eesmärki ei täitnud, sellepärast et ma ei läind kodulehele lisainformatsiooni

otsima, ei ole testima läinud. Et oli lihtsalt midagi, mille reklaami ma nägin, mis jooksis

tapeediks, ja sellega asi piirdus. (M2, 30)

No ütleme nii, et guugeldama ma ei ole läinud. Niiet ma arvan, et võib-olla ei ole nagu töötand

vä. (N2, 28)

Väga vastuoluline nagu minu meelest.(---)Üldse ei tekitand väga erilist nagu emotsiooni see,

ei üht ega teist pidi see kampaania. (M3, 35)

Leiud:

• Tiit C. Hepa karakteri puhul ei kattunud emotsioonid, mida vastajate meelest neis püüti

34

tekitada nende emotsioonidega, mis neis tegelikult tekkisid;

• enamik pidas karakterit sobilikuks kampaanianäoks;

• kampaaniasõnum ei tekitanud emotsiooni üldse või ei tekkinud seda emotsiooni, mida

peeti eesmärgipäraseks.

3.3 Kampaania pakutud lahendus

Pakutud iseseisva lahenduse ja selle motiveerivuse hindamiseks uurisin vastajate arvamust

sellest, kas kampaania innustab neid midagi tegema või mitte. Enamik arvas, et nende puhul see

konkreetne kampaania ei toiminud aktiveerivalt ja nad ei innustunud näiteks enda testimiseks.

Kuigi välja on pakutud iseseisev lahendus olukorrale – minna end testima – siis leiti, et see ei

puuduta niivõrd neid või ei olnud info testimise kohta piisavalt selgesti välja toodud.

Kuskil väga nähtavalt ei olnud nagu kirjas seda, et nagu kuhu ma siis nagu testima peaksin

minema nüüd siis. Või noh, võib-olla oleks parem, kui oleks nähtavam see, et okei, ma kuulun

sinna riskigruppi, ja et mis valikud mul siis nagu reaalselt on seda nüüd, ja millal noh, seda

testima minna. Et üldiselt ma arvan, et ka see on nagu, kui see on umbes niimoodi et, nii et

minge perearsti juurde ja võtke siis mingi saatekiri ja oodake, ma ei tea, kaks kuud kuskil

järjekorras, siis ausalt öeldes nagu, suht väike tõenäosus on see(---), et ma sinna satun. Et see

nagu võiks olla ka kuidagi kättesaadavam. (M1, 27)

Mul on pigem see, et ma, noh, kuna ma oma tervise eest niikuinii nagu hoolin ja ütleme, et

teatud intervalli alusel nagunii testimas käin, noh küll erinevate muude asjade vastu ka, et siis

pelgalt nagu selle hepatiidi küsimuse peale ma ei läheks. Et kui ma nagu.. noh, lähen, siis on

ikkagi plaan nagu täiskompott teha. (M2, 30)

Ma ütlen ausalt, et minul võib-olla otseselt mitte, kuna ma olen nagunii üsna selline, et mingi

kümme korda päevas pesen käsi ja selline, noh, olen üsna nagu.. eriti nende tatoveeringute ja

niimoodi asjadega, täpselt nii, et ma ei lähe kuskile suvalisse kohta tegema. Selles osas ma

arvan, et mul ei ole nagu otseselt vaja midagi karta. (N1, 29)

35

Ma arvan, et see konkreetne nagu kampaania mind küll vast ei oleks nagu kuhugi saatnud. Sest

et noh, ma käin nii tihti arsti juures, et ma arvan, et ma oleks teada saanud, kui mul siuke haigus

oleks. (N2, 28)

Innustab küll.. sellepärast, et see kampaania jätab mulje, et see on eriti lihtne. (N3)

Einoh, kindlasti kui on ikkagi pakiliselt välja toodud mingid asjad ja.. ja nii edasi, siis pigem

ma arvan, et see võiks innustada, jah. (M3, 35)

Leiud:

• kampaania ei innustanud enamikke vastajaid tegutsema;

• pakutud oht ei tundunud piisavalt isiklik;

• pakutud iseseisev lahendus ei tundunud piisavalt vajalik.

3.4 Vastuargumendid

Kuigi pooled vastajatest ei toonud konkreetse küsimuse peale välja vastuargumente, mis neil

kampaaniaga seoses tekkisid, siis on neid võimalik intervjuust laiemalt välja lugeda.

Ainuke küsitavus, tähendab vastuargumente ma ei oska öelda. Ainuke küsimus on lihtsalt nagu

see, et kas ja kui palju võis minusuguseid inimesi olla, kes ühelt poolt vaatavad, et jah lahe

reklaam, aga ei aktiveeru. Et võib-olla lihtsalt nagu see.. sõnum ei ole lõpuni kõigi jaoks nagu

üheselt arusaadav, või noh, ei ole eesmärgipärane. Aga tõesti, see on minu subjektiivne

arvamus, ma ei oska seda nagu hinnata. (M2, 30)

Kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Minus isiklikult mitte, aga võib-olla

inimestes, kellel on C-hepatiit, neile võib-olla see natuke mõjuda veits võib-olla kummaliselt.

(N2, 28)

36

No võib-olla ainuke vastuargument ongi see, et ma ei ole kindel, kas nagu kõiki tõsiseid asju

saab nagu läbi nalja nagu.. inimesteni edastada, ja kas see ei kaota ära selle nii-öelda sellist

tõsiseltvõetavust, et noh vastuargument selles mõttes, et minu arust nagu naljakat.. üheskis

haiguses ei ole ja.. ja ma ütlen, et midagi väga surmtõsist ka ei ole, aga võib-olla liiga palju

siukest tilu-lilu, et nagu natuke nägi välja nagu siuke mingi tujurikkujad hipid, et noh... Ma ei

oska öelda, mul on kuidagi nagu täitsa, vahest on nagu mingit väga head kampaaniat on päris

pull jälgida, aga nagu see praegu hetkel küll, nagu siuke hästi põgus tutvus mingite, ei tekitand

ei mingit poolt- ega vastuargumente, tekitas neutraalargumendid täielikult. (M3, 35)

Tähelepanuväärne on see, et vastaja, kes teadis kõige täpsemalt kirjeldada C-hepatiidi olemust,

väljendas kõige selgemalt oma vastumeelsust huumori rolli suhtes antud kampaanias. Tema

hinnangul oleks šokireklaam toiminud paremini ning kasutatud lahendus on liiga pehme ja

teema tõsidust alahindav.

Kuna tegu on nagu võrdlemisi tõsise asjaga, eksju, siis ma saan aru sellest mõttest, kuidas võib-

olla läbi mingi teatud huumori prisma mingi teatud sihtgrupini jõuda, aga teisest küljest on

selline, ma arvan, et selliste tõsiste asjade puhul, mulle tundub et tähelepanu juhtimine läbi

mingi šokireklaami tegelt nagu toimib nagu ikkagi paremini. Et liiga nagu, liiga pehme

lähenemine võib-olla mingisele tõsisele asjale nagu seda on... No see oleks sama hea kui teha

reklaamikampaania, et näed, et HIV hiilib mööda linna ringi, nägu naeratab peas ja ajab

inimesi taga, onju. Noh, et see on ühest küljest tujurikkujana on ta kindlasti väga efektiivne, aga

tegelikkuses, kas ta reaalselt oma sellist nagu eesmärki võiks täita, see on nagu teine asi, et

raske nagu niimoodi öelda. (M3, 35)

Nagu eelpool mainitud, võib oletada, et enamikel vastanutest tekkis vastuargumente seoses

emotsioonidega, mida nad arvasid, et inimestes püüti tekitada nii Tiit C. Hepa karakteri kui

kampaaniasõnumite puhul. Kuigi kampaania loojate eesmärke mõisteti mitmel korral, siis

enamikes intervjueeritavates neid emotsioone ei tekkinud, ja nagu ülejäänud intervjuu osadest

ka järeldus, jäädi nii kampaania, selle sõnumi kui ka pakutud lahenduse osas eelkõige

ükskõikseks

37

Leiud:

• otseseid vastuargumente oli vähe;

• kõige paremini C-hepatiidiga kursis oleval vastajal oli kõige rohkem vastuargumente.

3.5 Analüüs EPPM mudeli järgi

Michael Basili ja Kim Witte’i väljapakutud EPPM mudeli (Cho, 2012, lk 44) (Joonis 2) kohaselt

saab kampaaniat analüüsida järgnevalt. Selleks, et inimeses tekiks ohu kontrolli protsess, mitte

hirmu kontrolli protsess, on oluline, et inimeses tärkaks turvalisust kaitsev motivatsioon. Seda

tekitab küll hirm, aga hirmule lisaks on tunnetatud tõhusus, mida motiveerib pakutud iseseisva

lahendi tõhusus. Selleks, et tekiks hirm ja motivatsioon, peab sõnum olema piisavalt tõsine,

isiklik, pakkuma välja lahenduse või tõhusa vastuse. Kui ohtu ei tunnetata, ei ole ka vastust.

Antud kampaania puhul (Joonis 3) peaks inimese käitumise muutmiseks tekkima tervist kaitsev

motivatsioon. Selle aluseks on hirm oma tervise pärast, ent selle teeb efektiivseks pakutud

lahendus testimisest ja teadmine, et varajases staadiumis on haigus kontrollitav. Oht on isiklik,

kuna inimesed on tätoveeritud ning C-hepatiit on üks ebasanitaarse tätoveerimisega seotud

riske. Kui inimene tunneb, et sõnum teda ei puuduta, näiteks ka juhul kui ta on oma tervisliku

seisundiga hästi kursis, siis motivatsiooni käitumise muutmiseks ei teki.

38

Joonis 2 EPPM (Extended Parallel Process Model) mudel (Cho, 2012, lk 44)

Joonis 3 C-hepatiidi kampaania EPPM mudeli (Cho, 2012, lk 44) alusel

39

4 DISKUSSIOON JA JÄRELDUSED Järgnevalt vaatlen eraldi alapeatükkidena iga uurimisküsimust, seon need ülalpool toodud

teoreetilise baasiga ja analüüsin nii uurimisküsimustest kui teooriast lähtuvalt intervjuudest

saadud infot ja C-hepatiidi kampaaniat. Võimalusel lisan ka teooriast lähtuvaid soovitusi

kampaania paremaks õnnestumiseks või tähelepanekuid selle kohta, miks mõni tulemus selline

võib olla.

Läbiviidud uuringu eesmärk oli uurida C-hepatiidi kampaania sõnumite vastuvõttu tätoveeritud

inimeste seas, kes olenevalt oma tätoveerimiskogemusest võivad olla üheks C-hepatiidi

riskigrupiks. Uurimisküsimused, mis vastuse said, on:

1) kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani?

2) kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi?

3) kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust?

4) milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab?

4.1 Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani?

4.1.1 Sihtrühma esindaja

Lähtudes Kotleri ja Lee sotsiaalturunduse kirjeldusest, tuleks sotsiaalturunduse strateegia

ehitada üles vaid konkreetse sihtrühma tahtmistele, vajadustele, ressurssidele ja käitumistele

(Kotler & Lee, 2011, lk 15-16).

Antud kampaanias keskenduti n-ö allavoolu (downstream) sihtrühmadele (Gordon, 2013, lk

1525) – probleemsetele C-hepatiidi riskigruppidele, kelleks on juba tätoveeritud inimesed ja

need, kes on saanud vereülekande enne 1994. aastat (Eesti Vähiliit, 2015). Seega on

kampaaniaga püütud kõnetada eelkõige nende inimeste individuaalset käitumist, kellel võib

juba olnud olla kokkupuude C-hepatiidiga.

40

See on mõistetav, lähtudes hetkeolukorrast, mil Eestis on juba olemas suur hulk C-hepatiiti

nakatunuid ning nende teavitamiseks ja haiguse kontrolli alla saamiseks ongi vaja neid kõnetada

ja aktiveerida. Kindlasti peaks sotsiaalprogramm tervikuna aga sisaldama ka muid meetmeid

ülesvoolu (upstream) sihtrühmade mõjutamiseks ning muutuste loomiseks kaudsemalt, ent

süsteemsemalt (Andreasen, 2005, lk 5-8). Bakalaureusetöö kontekstis saan seda vaid välja tuua

potentsiaalse soovitusena, ent uurimuse suund ei võimalda lähemat analüüsi sotsiaalprogrammi

korralduse kohta.

4.1.2 Käitumise mõjutamine

Andreaseni sõnul on konkreetse sihtrühma määramine ja nende puhul ühe kindla käitumise

fookusesse võtmine kõige olulisem samm sotsiaalkampaaniast (Andreasen, 2004, lk 60-63).

Antud kampaania puhul oli fookusesse võetud käitumiseks veebilehe külastamine, et oma

riskigruppi kuuluvust testida, ja suurel määral ka vereanalüüsiga enda kontrollimine C-hepatiidi

suhtes (Eesti Vähiliit, 2017).

Intervjuude käigus ei selgunud, et keegi vastajatest sellist käitumisprotsessi oleks läbinud.

Selgus vastupidine – maksimaalselt olid vastajad kampaaniat näinud. Seega käitumine oli küll

fokusseeritud, ent küsitletutest polnud mitte ükski seda läbinud.

Andreaseni sõnul võib selleks olla mitmeid põhjuseid, kõige sagedasemad neist puudulik

sihtrühma kuulamine ja analüüs, või puudulik eeltestimise faas (Andreasen, 2004, lk 60-63).

Bakalaureusetöö kontekstis saavad need aga olla vaid oletused, kuna uurimuse suund ei

võimaldada sügavamat analüüsi kampaania korralduse kohta.

4.1.3 Kas kampaania on jõudnud sihtrühma esindajani?

Läbiviidud kuuest intervjuust ei meenunud C-hepatiidi kampaania iseseisvalt mitte ühelegi

vastajale, kuid intervjuu käigus siiski kolmele sihtrühma esindajale. Tätoveerimise riskina oskas

hepatiiti või C-hepatiiti nimetada kolm vastajat ja C-hepatiidi kirjeldamisel mainiti

maksahaigust samuti kolmel korral.

41

Üldistatult võib öelda, et pooled vastanutest ei olnud kampaaniat näinud ega osanud C-hepatiiti

nimetada tätoveerimise riskina. Need, kes olid kampaaniat näinud, ei pruukinud C-hepatiidist

oluliselt rohkem teada, nii et jaotust pooleks ei saa pidada kampaania kasuks või informeerimise

õnnestumiseks. Saab aga öelda, et kampaania ega selle sõnumid ei olnud kaudselt jõudnud

poolte vastajateni, mitte ühegi vastajani otseselt, käitumise muutumise vormis.

4.2 Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi?

4.2.1 Emotsioonide kattuvus

Kampaania emotsioonide uurimise lähtekohaks olid Monique Mitchell Turneri uuringud, mille

kohaselt tuleb eristada kommunikeeritud emotsiooni sellest emotsioonist, mida vastuvõtja

päriselt kogeb. Kui need omavahel ei kattu, jääb soovitud emotsioon tekitamata ja tulemus

saavutamata. Tulemus võib jääda saavutamata ka juhul kui emotsioonid suunatakse valele

publikule, valel ajal, vales kontekstis või valedel põhjustel, kui publik ei ole teemaga piisavalt

seotud, sõnum on liiga dramaatiline või emotsioon ei ole sihtrühmale või teemale sobilik. (Cho,

2012, lk 62)

4.2.2 Huumor tervisekommunikatsioonis

Kuigi terviseohu eest hoiatav sõnum sisaldab endas negatiivse potentsiaaliga emotsioone, siis

antud kampaania puhul on püütud sellele mitte rõhuda. Kampaania loojad on maininud, et nende

lähenemine C-hepatiidi karakterile, Tiit C. Hepale, oli humoorikas ja inimlik (Eesti Vähiliit,

2015). Vähiliidu juht Maie Egipti on ka maininud, et karakteri loomisel lähtuti meeldejäämise

püüdlusest (Eesti Vähiliit, 2015).

Blanci ja Brigaud uurimus huumori efektiivsuse kohta tervisekommunikatsiooni sõnumites

toetab seda lähenemist. Nad on leidnud, et inimesed tõepoolest pööravad humoorikatele

reklaamidele rohkem tähelepanu kui mittehumoorikatele reklaamidele. Huumoriga on võimalik

vähendada kaitsemehhanisme, mida negatiivne emotsioon sõnumis võib tekitada. Seega justkui

emotsioone segades, on võimalik negatiivset efekti vähendada. Samas leidsid ka Blanc ja

Brigaud, et reklaami veenvust hinnati seda kõrgemalt, mida vähem vastuargumente sellele

tekkis. (Blanc & Brigaud, 2014, lk 675-676)

42

4.2.3 Emotsioonid seoses Tiit C. Hepa karakteriga

Intervjuude käigus selgus, et vastajad mõistsid Tiit C. Hepa karakteri puhul kampaania loojate

kavatsusi hästi. Uurides, mis emotsiooni vastaja arvab, et karakter inimestes tekitama peaks,

toodi välja nii huumor kui inimlikkus. Samas, küsides päriselt tekkinud emotsiooni kohta, ei

maininud mitte ükski vastaja kattuvat emotsiooni. Seega tekkis vastuolu kampaania loojate

püüdluste (mida vastajad mõistsid küllaltki hästi) ja vastuvõtjate kogetud emotsioonide vahel.

Monique Mitchell Turneri kohaselt tähendab see, et tulemus jäi saavutamata, kuna emotsioon

jäi saavutamata (Cho, 2012, lk 62). Siinkohal nimetaksin subjektiivselt, et tulemus võiks olla

näiteks karakteri veenvus.

Emotsioonide kattumatust võib pidada ka teatud laadi vastuargumendiks, mis Blanci ja Brigaud

(2014, lk 675-676) järgi pärsib reklaami veenvust.

Enamik vastajaid pidas Tiit C. Hepa karakterit sobilikuks kampaanianäoks, lihtsalt mitte

isiklikult neile endile.

4.2.4 Emotsioonid seoses kampaania sõnumiga

Lähenedes kampaania sõnumile samamoodi kui selle karakterile, uurisin vastajatelt, mis on

kampaania sõnum, mis emotsioonile kampaania loojad on püüdnud sõnumiga rõhuda ja mis

emotsioon neis päriselt tekib.

Selgus, et paljude vastajate jaoks on sõnum üsna selge – testimise vajalikkusele viitamine,

teadlikkuse ja huvi tõstmine. Mõisteti ka kampaania loojate püüdlusi, mainides kavatsetud

emotsioonidest näiteks hirmu, uudishimu ja tähelepanelikkust. Kattuvat emotsiooni sellega aga

taaskord ei kaasnenud. Enamik leidis, et sõnum läheb neist mööda või jätab nad külmaks.

Monique Mitchell Turneri (Cho, 2012, lk 62) teooria kohaselt on tulemused samad, mis

kampaaniakarakteri puhul – emotsioonid sõnumi puhul ei kattunud, seega tulemus jäi

saavutamata. Ka siinseks tulemuseks võib pidada näiteks sõnumi veenvust.

43

Ka sõnumi puhul võisid tekkida võimalikud emotsionaalsed vastuargumendid, kuna pakutud

sõnumit n-ö ei lastud läbi. Blanci ja Brigaud kohaselt pärsib see reklaami veenvust (Blanc &

Brigaud, 2014, lk 675-676).

4.2.5 Kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi?

Kombineerides Monique Mitchell Turneri (Cho, 2012, lk 62) väiteid emotsioonide kattumise

olulisusest ning Blanci ja Brigaud (2014, lk 675-676) väiteid vastuargumentide pärssivast

mõjust reklaami veenvusele, võib väita, et kampaania emotsionaalsed küljed ei olnud sihtrühma

hulgas kuigi veenvad. Tekkisid omavahel kattumatud emotsioonid, mida võib tõlgendada ka

emotsionaalsete vastuargumentidena, mistõttu ei olnud kampaania vastajate hulgas veenev.

Kuigi kampaaniakarakterit peeti kellegi teise jaoks kindlasti sobivaks, siis arvestades asjaolu,

et intervjuud viidi läbi sihtrühma esindajatega, kelle vajadustest lähtuvalt kampaaniamaterjalid

peaksid olema disainitud (Mattson & Basu, 2010, lk 284), siis tegelikult jääbki õhku küsimus,

kellele see huumor mõeldud oli. Kui sihtrühm ei arva, et kampaania neile sobib, kuid ehk

kellelegi teisele, siis jääb ka segaseks, kas ja kelle peal seda testitud on, või kelle vajadusi

arvesse on võetud.

4.3 Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust?

4.3.1 EPPM mudel

Michael Basil ja Kim Witte’i pakutud EPPM mudeli kohaselt on hirmule apelleeriva sõnumi

efektiivsuseks oluline tasakaal tunnetatud hirmu ja lahenduse tõhususe vahel. Sõnum on

efektiivne juhul kui pakutud oht on piisavalt isiklik ja piisavalt kriitiline ning lahenduse tõhusus

on tugevam kui oht, mida inimene tunnetab. See põhjustab hirmu ja läbi selle hirmu turvalisust

kaitsva motivatsiooniprotsessi käivitumise. Vastupidises olukorras tärkab inimeses rünnaku

eest kaitsev motivatsioon, mistõttu sõnum tõrjutakse. Sama juhtub siis, kui oht ei tundu piisavalt

isiklik. (Cho, 2012, lk 43-48)

44

Antud kampaanias on hirmule apelleeriv sõnum C-hepatiidi lai levik ja selle tõsine oht tervisele.

Ohu isiklikkuse rõhutamiseks on seos tätoveerimise ja C-hepatiidi vahel. Iseseisvaks lahendiks

on enda testimine eesmärgiga oht välistada ja hirm maandada.

4.3.2 Kuidas hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust?

Intervjuudest selgunu põhjal saab teha üldistuse, et kampaania ei innustanud enamikke

vastanutest pakutud lahenduse järgi tegutsema. Kui käitumise mõjutamine on

sotsiaalkampaania edu tõeline mõõde (Andreasen, 1994, lk 110), siis intervjueeritud sihtrühma

esindajate seas edu ei saavutatud.

Püüdes selle võimalikke põhjuseid analüüsida ja võttes aluseks EPPM mudeli (Cho, 2012, lk

45), võib arvata, et oht ei tundunud piisavalt isiklik, et tunda vajadust eraldi testimiseks. Mitmed

vastajad leidsid, et nad on oma tervisega piisavalt hästi kursis ja ei tunnetanud ohtu ega vajadust

lisatestimiseks. Seega sõnum tõrjuti, aktiveerivat efekti ei tekkinud ja lahendust ei peetud

piisavalt vajalikuks, et ennast testima minna.

Siinkohal võib tulla mängu bakalaureusetöö käigus tehtud sihtrühma laiendamise negatiivne

mõju. Kuna kõik vastajad ei arvanud, et nende tätoveerimiskogemus oleks kuidagi kahtlane

olnud, siis võib isikliku ohu mitte tajumine sõltuda sellest. Sihtrühma laiendamine kõigile

tätoveeritud inimestele võis ka mõjuda liigse negatiivsusena, mis on asjata neile suunatud.

Samas jäi silma, et ka veebilehelt leitav riskigruppi kuulumise test kasutas sama kitsendust. Jääb

mulje, et tätoveerimisele jaatava vastuse andmine määrab testis vastaja automaatselt

riskigruppi, ilma lisaküsimusteta, mis võiksid ta riskigrupist eemaldada, näiteks veredoonorlus

või muud vereanalüüsid. Kui test käsitleb iga tätoveeringut kui ohtu, siis ka see ei tekita

isiklikkuse tunnet, mistõttu ka EPPM mudeli järgne analüüs peab paika ja sõnumit

ignoreeritakse. Või siis näib sanitaarselt täoveeritud inimesele riskigruppi kuulumise vastus

ülepaisutusena ning tekib vastureaktsioon liigsele negatiivsusele. Tulemus on aga sama, sõnum

tõrjutakse.

45

4.4 Milliseid võimalikke vastuargumente kampaania tekitab?

Ülalpool mainitud Blanci ja Brigaud uurimuse kohaselt hindasid küsitletud

tervisekommunikatsiooni reklaami veenvust seda kõrgemalt, mida vähem vastuargumente neil

sellele tekkis. Väidetavalt võis humoorikas lähenemine vähendada inimese kaitsemehhanisme

negatiivsele sõnumile, tekitada hoopis segaseid reaktsioone ja seeläbi teha inimesi

vastuvõtlikumaks sõnumile. (Blanc & Brigaud, 2014, lk 675-676)

Antud töö kontekstis käsitlen vastuargumentidena nii otseseid vastuseid küsimusele

vastuargumentide kohta, kui ka neid ebakõlasid emotsioonides, mida vastajad ise

vastuargumendina esile ei toonud – nimetan neid kaudseteks vastuargumentideks.

Kaudsed vastuargumendid ilmnesid nii kampaaniakarakteri Tiit C. Hepa emotsionaalsete

külgede hindamisel, sõnumi emotsionaalsete külgede hindamisel kui tegelikult ka pakutud

lahenduse ignoreerimisel. Vastajad ei nõustunud suurel määral sellega, mida neile oli püütud

kommunikeerida. See ei olnud üldiselt tajutav negatiivsus, näiteks arvati, et Tiit C. Hepa

karakter on tegelikult sobilik kampaanianägu, lihtsalt mitte vastajate endi maitse. Negatiivne

suhtumine ei olnud kogu kampaaniale suunatud, vaid ilmnes kampaania lahenduse eri tahkusid

analüüsides. Samuti ei osanud enamik vastajatest välja tuua otseseid vastuargumente.

Otsesed vastuargumendid tekkisid eelkõige vastajal, kes oli kõige lähemalt kursis C-

hepatiidiga. Võib oletada, et tema teadmised haiguse kohta suurendasid tema emotsionaalset

seotust teemaga, mistõttu pakutud humoorikas lahendus talle ei meeldinud.

Seda võib analüüsida kui Blanci ja Brigaud (2014, lk 675-676) teooriale vastupidist efekti –

tekkis segadus selle üle, mis osa C-hepatiidist võiks naljakas olla ning vastaja oleks eelistanud

kogeda šokireklaami kaitsemehhanisme. Huumor tekitas temas pigem vastureaktsiooni.

Samuti võib see olla seotud mitmete Monique Mitchell Turneri (Cho, 2012, lk 62) välja toodud

põhjustega, miks mõni lähenemine ei anna tulemust – näiteks võis see olla temale kui publikule

vale emotsioon, valel ajal, vales kontekstis, valedel põhjustel või sobimatu emotsioon antud

46

teemale. Ka vastaja ise tõi välja, et nii tõsise teema puhul nii kerge lähenemine on sobimatu,

kuigi taotlus on arusaadav.

4.5 Järeldused

C-hepatiidi kampaania ei olnud vastajate jaoks hästi meeldejääv. Kuigi pooled neist olid

kampaaniat näinud, siis seda meenutada nad iseseisvalt ei suutnud ja ka kampaaniasõnumid

võisid kaudselt tuttavad olla vaid pooltele. Samas ei saa väita, et just kampaania need sõnumid

vastajateni üldse viinud oli.

Kampaaniasse suhtuti pigem heatahtlikult, ent nii selles kasutatud huumor kui ka sõnum jätsid

intervjueeritud sihtrühma esindajad eelkõige külmaks. Arvati, et see lähenemine võiks töötada

kellegi teise puhul, aga mitte nende endi.

Kampaania pakutud lahendus, minna end testima, jättis vastajad samuti külmaks ning ei

aktiveerinud neid tegudele. Põhjus võis olla selles, et tätoveeritud inimene ei pidanud oma

tätoveerimiskogemust n-ö kahtlaseks, või oli oma tervises kindel, hoolimata sellest, et teda

küsitleti kui sihtrühma esindajat ning ka veebitest ta suure tõenäosusega riskigruppi oleks

liigitanud. Seega ei saavutatud kas personaalsust või oli negatiivsus valesti suunatud, motiveeriv

ja aktiveeriv tulemus jäi saavutamata.

Otseseid vastuargumente nimetati vähe, ent neid võis välja lugeda mitmetest intervjuu

vastustest. Sellest lähtuvalt võib eeldada, et kampaania kujundus ja sõnum ei olnud

intervjueeritud sihtrühma liikmete hulgas edukas. Ainsa konkreetselt otsese vastuargumendina

mainiti huumori sobimatust nii tõsise teema kajastamiseks. Seda leidis vastaja, kes oskas C-

hepatiidi kohta kõige täpsemalt rääkida. Võib oletada, et teades teema tõsidust, tundus

humoorikas lähenemine sobimatu.

47

KOKKUVÕTE Sotsiaalturunduses kasutatakse oma eesmärkide saavutamiseks ja inimeste tähelepanu

haaramiseks tihti erinevaid emotsionaalseid apellaatsioone. See võib olla efektiivne tähelepanu

tõmbamiseks, ent seda tehes on oluline silmas pidada kriitilist piiri eetilisuse ja ebaeetilisuse

vahel ning samuti mõista, et emotsiooni toimimiseks peab see olema üheselt efektiivne. Oluline

on täpselt õige emotsionaalne tasakaal, et tekitada inimeses motivatsiooni oma käitumist muuta,

ja mitte tekitada temas vastureaktsiooni liigsele negatiivsusele. Kui tervisekommunikatsioon

võib endas kanda negatiivseid emotsioone, siis huumor võib aidata neid segada ning vähendada

inimeste vastureaktsiooni. Samas peab huumor, mida kommunikeeritakse, tõlgenduma

samamoodi huumorina, mida vastuvõtja kogeb. See on juba eos keeruline ülesanne, kuna

inimesed reageerivad emotsionaalsetele stiimulitele erinevalt.

Bakalaureusetöö eesmärk oli uurida tervisekommunikatsiooni sõnumite vastuvõttu probleemse

sihtrühma seas, fookusega juhtumil, kui kampaania läbiviimisel on tähelepanu saavutamiseks

püütud rõhuda emotsioonidele. Kitsamalt vaatlesin kahte Vähiliidu C-hepatiidi kampaaniat ning

nende vastuvõttu tätoveeritud inimeste seas. Kampaania läbiviijate sõnul oli püütud kampaanias

rõhuda humoorikusele ja inimlikkusele.

Töö käigus intervjueerisin kuut tätoveeritud inimest, kes võivad oma tätoveerimiskogemusele

vastavalt kuuluda C-hepatiidi riskigruppi ja seega kampaania sihtrühma. Valimi koostamisel

käsitlesin neid sihtrühmana. Vastuse said neli uurimisküsimust: kas kampaania on jõudnud

sihtrühma esindajani, kuidas hindavad vastajad kampaania emotsionaalseid külgi, kuidas

hindavad vastajad pakutud lahenduse motiveerivust, ja milliseid võimalikke vastuargumente

kampaania tekitab.

Uuringu tulemuste kohaselt oli kampaania jõudnud küll poolte vastajateni, ent polnud neile hästi

meelde jäänud. Kampaaniasse suhtuti enamasti küll positiivselt, ent selle emotsionaalseid külgi

uurides ilmnesid vastuolud kampaania loojate püütud ning sihtrühma kogetud emotsioonide

vahel. Kuigi sõnumit mõisteti, suhtuti sellesse eelkõige ükskõiksusega ning pakutud lahenduse

hindasid vastajad enamasti nõrgaks motivaatoriks. Selle üks võimalikest põhjustest võib olla

asjaolu, et vastajad ei pidanud ennast riskigrupiks, neid võis teatud määral isegi häirida, et neid

48

riskigrupiks peeti, ainult tätoveeringu olemasolu alusel. See võis olla üks küsitlemise vigadest,

ent ka veebitesti puhul tundus põhimõte sama olevat. Otseseid vastuargumente tekkis vähe ja

eelkõige vastajal, kes oli C-hepatiidi olemusega kõige paremini kursis.

Eestis on hinnanguliselt 20 000 C-hepatiidi kandjat, seega läbiviidud intervjuude maht oli

sellega võrreldes väga väike ning meetod ebasobilik selleks, et teha suuri üldistusi. Kuna

intervjueeritavad valisin mugavusvalimi meetodil, siis võib arvata, et ka vastajate taust oli

küllalt sarnane selleks, et nende reaktsioonid kampaaniale sarnaneksid omavahel. Saadud

tulemuste põhjal ei saa väita, et kampaania oleks intervjueeritud sihtrüma esindajate hulgas

kuigi edukas olnud. Kuigi teistmoodi lähenemist peeti pigem teretulnuks, siis selline huumor

intervjueeritavate puhul hästi ei toiminud. Samuti tuleks tegeleda laiema teavitusega, kuna

kampaania ja selle sõnumid ei olnud jõudnud poolte intervjueeritavateni ning polnud kaasa

toonud käitumise muutust mitte üheski neis. Enamasti tunnetati, et motivatsiooni oma käitumist

muuta ei tekkinud ka kampaaniaga tutvumise käigus.

Edasise uurimusena oleks huvitav tutvuda kampaania loomise protsessiga ja kampaania loojate

vaatenurgaga selle läbiviimisele, kaasa arvatud huumori liigile, mida kasutati. Antud tööga

vaatlesin vaid kampaania vastuvõttu, toetudes vaid kaudselt saadud infole kampaania

eesmärkidest. Kuigi tõin välja mõned võimalikud põhjused, miks kampaania loojate püütud

emotsioonid ja vastajate kogetud emotsioonid omavahel ei kattunud, siis tegelikult pole

tekkinud võimalust selle lähemaks analüüsimiseks. Oleks huvitav teada, mida kampaania loojad

täpsemalt soovisid saavutada ja kuidas nad selle saavutamisele lähenesid. Sel juhul oleks

võimalik täpsemalt analüüsida võimalikke õnnestumisi ja möödalaskmisi kampaania

läbiviimises. Seesugune põhjalik uuring annaks sidusa ülevaate ühest võimalikust lähenemisest

sotsiaalturunduskampaaniale ja selle lähenemise tulemuslikkusest.

49

KASUTATUD KIRJANDUS Andreasen, A. R. (2004). A Social Marketing Approach to Changing Mental Health Practices Directed at Youth and Adolescents. Health Marketing Quarterly , 21 (4), 51-75.

Andreasen, A. R. (2005). Social Marketing in the 21st Century (Vol. 1st). Los Angeles, London, New Delhi, Singapore: SAGE Publications, Inc.

Andreasen, A. R. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of Public Policy & Marketing , 13 (1), 108-114.

Blanc, N., & Brigaud, E. (2014). Humor in Print Health Advertisements: Enhanced Attention, Privileged Recognition, and Persuasiveness of Preventive Messages. Health Communication , 29, 669–677.

Brennan, L., & Binney, W. (2010). Fear, guilt, and shame appeals in social marketing. Journal of Business Research , 63, 140-146.

Cho, H. (2012). Health Communication Message Design Theory and Practice. (H. Cho, Ed.) Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: Sage Publications.

Eesti Vähiliit. (2015, November 20). cancer.ee. Retrieved April 12, 2017, from Kampaaniad: http://cancer.ee/vahiliit-viib-labi-c-hepatiidist-teavitavat-kampaaniat-2/

Eesti Vähiliit. (2017, January 23). cancer.ee. Retrieved April 1, 2017, from Kampaaniad: http://cancer.ee/eestis-on-kaks-kroonilise-nakkushaiguse-epideemiat-hiv-infektsioon-ja-c-hepatiit/

Eesti Vähiliit. (2017, January 23). cancer.ee. Retrieved April 1, 2017, from Kampaaniad: http://cancer.ee/eestis-on-kaks-kroonilise-nakkushaiguse-epideemiat-hiv-infektsioon-ja-c-hepatiit/)

European Social Marketing Association. (2013). European Social Marketing Association. Retrieved April 1, 2017, from Social Marketing: http://www.europeansocialmarketing.org/social-marketing/

Gordon, R. (2013). Unlocking the potential of upstream social marketing. European Journal of Marketing , 47 (9), 1525-1547.

Kalmus, V., Masso, A., & Linno, M. (2015). Tartu Ülikooli Sotsiaalse analüüsi meetodite ja metodoloogia andmebaas. Retrieved April 12, 2017, from Kvalitatiivne sisuanalüüs: http://samm.ut.ee/kvalitatiivne-sisuanalyys

50

Key, T. M., & Czaplewski, A. J. (2017, February 16). Upstream social marketing strategy: An integrated marketing communications approach. Business Horizons , 1-9.

Kotler, P., & Lee, N. R. (2011). Social Marketing: Influencing Behaviours for Good (4th ed.). Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, USA: SAGE Publications, Inc.

Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social Marketing: An Approach to Social Change. Journal of Marketing , 35, 3-12.

LaTour, M. S., & Zahra, S. A. (1988). Fear Appeals as Advertising Strategy: Should They Be Used? Journal of Services Marketing , 2 (4), 5-14.

Mattson, M., & Basu, A. (2010). The Message Development Tool: A Case for Effective Operationalization of Messaging in Social Marketing Practice. Health Marketing Quarterly , 27, 275–290.

O'Keefe, D. J. (2012). Health Communication Message Design Theory and Practice. (H. Cho, Ed.) Los Angeles, London, New Delhi, Singapore, Washington DC: Sage Publications.

Rains, S. A., & Turner, M. M. (2007). Psychological Reactance and Persuasive Health Communication: A Test and Extension of the Intertwined Model. Human Communication Research , 3 (2), 241-269.

Tartu Ülikooli Eetikakeskus. (n.d.). Eetikaveeb. Retrieved April 1, 2017, from Sotsiaalreklaam: http://www.eetika.ee/et/194055

Tervise Arengu Instituut. (n.d.). hiv.ee. Retrieved April 1, 2017, from Hepatiit C: http://hiv.ee/et/Muud-sageli-HIV-ga-seotud-haigused/Hepatiit/Hepatiit-C

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 23). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=DhEPNkr9z0E

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 23). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=5Ad3gfn4kVM

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=gyBQ3UxlJBo

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=dq_BhRu66nE

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=RAn9ZwAbfD8

51

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=8eUESJBXKHI

UnlikeCHepatiit. (2015, Feb 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=RQHW9g5QjA4

UnlikeCHepatiit. (2017, Jan 20). YouTube. Retrieved May 15, 2017, from UnlikeCHepatiit: https://www.youtube.com/watch?v=fBdZZpxhRJI

Utopia. (2016). Tiit C. Hepa esitlus Kuldmunal.

Wiebe, G. D. (1951-1952). Merchandising Commodities and Citizenship on Television. The Public Opinion Quarterly , 15 (4), 679-691.

Õunapuu, L. (2014). Kvalitatiivne ja kvantitatiivne uurimismeetod sotsiaalteadustes. (E. Kärner, Ed.) Tartu: Tartu Ülikool.

LISA A Kampaaniamaterjalid

Näited Instagramist

Näited Twitterist

Näited Facebookist

Näide veebilehest

LISA B Küsimustik

Sissejuhatus: • Intervjuu läbiviija lühitutvustus • Intervjuu eesmärgi tutvustus • Anonüümsus • Lindistamine • Palun räägi natuke iseendast, ütle näiteks oma vanus, sugu, tegevusala, linn. • Palun räägi natuke oma tätoveeringust - millal ja kus tegid, mis tingimustes, kas

uurisid enne selle koha tausta või tätoveerimise riske. Kas tätoveerija ise rääkis võimalikest riskidest? Kas oskad nimetada mõnd tätoveerimisega seotud riski?

Soojendus: • Kas oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul on

Eestis läbi viidud? • Kas oled näinud C-hepatiidi kampaaniaid? • Kui jah - kas oskad mõnd kirjeldada, mis sellest meeles on? • Kas oskad midagi rääkida C-hepatiidi kohta – mis see on?

Vaatame kampaaniamaterjale, umbes 12 minutit: 1) YouTube 8 videot 2) Twitter 3) Instagram 4) Facebook 5) veebileht Põhiküsimused:

• Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? • Missugust emotsiooni ta sinus päriselt tekitab? • Kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks? Miks? • Mis on sinu arvates kampaania sõnum? • Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga inimestes tekitada? • Mis emotsiooni see sinus päriselt tekitab? • Kas on mingi erinevus? • Kas pakutud lahendus – minna end testima – innustab midagi tegema või mitte? Miks? • Kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? • Lõpetuseks aitäh!

LISA C Intervjuude transkriptsioonid

M1, 27 (ei ole näinud) Kas ma tohin intervjuud salvestada? Jaa Ää, tutvusta ennast palun natukene – näiteks, ee, räägi oma vanus, sugu, tegevusala ja linn. 27-aastane mees ja elan Tallinna, ää, linnas, tegevusalaks on.. ma olen õpetaja. Ää, palun räägi natuke oma tatoveeringust, näiteks millal sa.. ja kus sa selle tegid, mis tingimustes, kas uurisid enne selle tausta, õõ, või tatoveerimise riske? Mm, ma tegin selle Tartus suht-koht kohe kui ma 18 sain. Õõ, uurisin loomulikult, ma teadsin, et ei ole mõistlik minna kuskile.. imelikkusse nurgatagusesse, ee, salongi, tatoveerimissalongi. Tegin selle Tarto Tattoos. Ja riske uurisin ikka, loomulikult. Kõige suurem risk, mis sellel on – et sa võid saada C-hepatiidi, sest ma ei tea, tatoveerijal on need nõelad ja asjad on kõik pesemata ja puhastamata. Ee, kas tatoveerija ise rääkis ka võimalikest riskidest? Mkm Mm, kas oskad nimetada mõnda tatoveerimisega seotud riski? C-hepatiit. Põhimõtteliselt, kui keegi tatoveerib ka aidsihaiget, siis on see ka samamoodi ju risk. Või mingisugust, noh, see, need nõelad, nõelu ikkagi tuleb vahepeal, ma saan aru, tuleb desinfitseerida, nagu erinevatel inimestel. Et see on ikkagi, samamoodi nagu on… Noh, nõeltega – et sa ei kasuta kellegi teise nõela, sama, samad riskid kaasnevad. Mm, kas oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jookusl on Eestis läbi viidud? Terviseteemalisi kampaaniaid? Noo neid on olnud mingisuguseid imelikke – ei oska, praegult pähe küll ei torka. Kas sa oled näinud C-hepatiidi kampaaniaid? Ei. Mm, kas sa oskad rääkida midagi C-hepatiidi kohta? Mis see on? Suht koht ainuke asi, mis ma tean, et see on mingisugune haigus, maksaga seotud haigus. Ja seda ma tean sellepärast, et.. Pamela Anderson oli kunagi, oli C, sai C-hepatiidi ka minu meelest vist tatoveerimise kaudu. Vist. Ma tean, et tal oli mingi hepatiidi teema ühesõnaga. Vaatame kampaania materjale. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? Nad üritavad selle tervise teemaga tekitada mingit sellist viral värki, mis läheks nagu, ma ei tea, noorte intša..inside joke’idesse kuidagi sinna sisse. Ma saan, tegelt see, kui see nagu toimiks, või, ma ei tea, kas ta toimib või ei toimi, siis... Kui videosid vaadata, siis nagu väga, väga nagu ei ole vaatamis sellel. See üks video, see mis oli nagu viisakam veidikene, reklaam siis, seal oli nagu vaatamisi rohkem, aga… Ma, ma ei tea, kui pikalt see on olnd või. Kui see on mingi uus asi, siis.. siis võib-olla see alles võtab nagu hoogu, aga üldiselt, noh, ma ei tea, kui ma vaatan vaatamisi, siis seal on mingi 1000 vaatamist mingitel videotel ja – see on tegelikult päris vähe, et, et ta oleks, kvalifitseeruks nagu mingisuguseks viral asjaks. Aga ma saan aru, et see on üritatud nagu nal.. huumoriga tekitada seda mingisugusesse sellisesse nagu noorte inimeste inside joke ringidesse, et nagu natukene seda asja nagu naljaga võtta, selles mõttes et, et, et üldse, et inimesed hakkaksid nalja tegema selle üle, et noh, et kas sa oled nüüd käind testi tegemas või ei ole. Et see, et see teema nagu tõuseks rohkem päevakorda ühesõnaga. Mm, missugust emotsiooni ta sinus päriselt tekitab. See konkreetselt see kampaania? Õõ, Tiit C. Hepa. Ma ei tea, nagu natukene on naljakas, aga mitte eriti. Mm, kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks ja miks? Noh, minul on endal lihtsalt natuke isik… isiklikult ma ei saa aru, et kuida..kui ma..okei, unlike siis seda tsii, C. Hepa, aga kui ma unlike’in ta seda Facebooki page’i, siis ma ju ei näe neid postitusi. Aga see on lihtsalt

nagu mingi siukene minu enda kiiks. Ee.. mis see küsimus oli tähendab? Et kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks? Eino, ma arvan, et seda, ma ei tea, see kampaania oleks mõjusam, kui seal oleks selle tundmatu isiku asemel oleks näiteks ma ei tea Märt Avandi või Ott Sepp, need põhilised need huumori vennad, eks. Ne-nemad nagu tekitaksed se.. sest praegalt ma kardan, et ta ei saa nagu nii palju sellist meedias mingisugust sellist nagu tractionit sellega. Karakterina kui sellisena, noh ma saan aru, et see on naljakas, aga võib-olla see teostus on natukene sedasi… Noh, kui seal oleks keegi kuulus inimene, siis ma arvan, et ta, või kuulsam nägu nagu, või tuntum nägu, siis, siis ta võib-olla mõjutab, mõjuks nagu võib-olla nagu rohkem, või et see nagu jõuaks rohkem meediasse ka. Õõ, mis on sinu arvates kampaania sõnum? Õõ, väga selgelt on see, et mine, kui sa oled.. seal oli selles, koduleheküljel oli, seal oli see test, et sa teed selle testi ära, ja siis saadetakse sind, et mine testi ennast C-hepatiidi... Mine testi, et kas sul on C-heptaiit. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga inimestes tekitada? No ei saa öelda, et otseselt hirmu, aga, aga et inimesed nagu.. huumori läbi siis tekitada huvi selle teema vastu, ja et nad teekid selle testi seal ära, ja siis vastavalt sellele, et kui nad siis kvalifitseeruvad risti, iskigruppi, et nad läheksid siis teeksid ära. Sest üldiselt C-hepatiit on, ma ei tea küll mis haigus (naerab) see on täpselt, ma tean, et see on mingi maksahaigus, aga et see on nagu ikkagi tõsine haigus. Et ta ei ole mingisugune.. x, suvaline, mingi üli nagu harva esinev mingisugune haigus. Et see on tuntud ja tõsine haigus et… Üldiselt see C-hepatiidi nimi võiks juba nagu.. olla mõjuv. Mis emotsiooni see sinus päriselt tekitab? Ee, mille, mis, mis täpselt? Et kui sa just üritasid mõista, et mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga tekitada, siis mis emotsiooni see tegelikult tekitab? Minus siis isiklikult? Jah. Minust, mind nagu, minust läheb see nagu natukene mööda, sellepärast et, noh, esiteks ma tean seda, et minu veri, või et mul ei ole C-hepatiiti, sest ma olen nagu veredoonor, mis tähendab seda, et minu verd kontrollitakse iga kord kui ma verd lähen andma. Ja seal tehakse väga põhjalikud kontroll, noh muidu, muidu ei saaks minu verd kasutada. Ja.. üldiselt see läheb minust nagu mööda. Kas sa ütleksid, et kampaania ee.. sõnumi.. Või kas sa ütleksid, et emotsioon, mida on püütud tekitada, erineb emotsioonist, mis tekib? Mm… Minu puhul küll jah. Ma saan aru, et see on nagu üritatud nagu veidikene huumoriga neid inimesi sinna nagu veidikene ligemale tõmmata, aga noh, ma ei tea, minu, minu jaoks isiklikult see ei olnud lihtsalt niiväga naljakas. Aga minu huumor on ka võib-olla mitte nii tavapärane. Kas pakutud lahendus – minna end testima – innustab midagi tegema või mitte ja miks? Õõ… Vot nüüd kui ma mõtlen selle peale, et ma seal, seal veebileheküljel, ma muidugi väga pikalt ei seal, ei, ei klikkinud ringi, aga kui ma selle testi ära tegin, siis ütles, et nojah, et sa oled riskigrupp. Olguli, et seal oli nagu segadus oligi sellega, et, et noh, kas sulle on tehtud vereülekannet, aga kui minu verd on üle kantud, see tähendab seda, et minu verd on kontrollitud ka. Et, ää.. et, et, okei, et ja siis ma, see lõpptulemus oli see, et ma kuulun risti, riskigruppi onju, et mine testima ennast. Aga kuskil ei olnud nagu väga hästi või nähtavalt, niimoo.. ma väga kaua ei olnud ka seal onju, aga kuskil väga nähtavalt ei olnd nagu kirjas seda, et nagu kuhu ma siis nagu testima peaksin minema nüüd siis. Et, või noh, võib-olla oleks võib-olla parem, kui oleks nähtavam see, et okei, ma kuulun sinna riskigruppi, ja et mis valikud mul siis nagu reaalselt on seda nüüd, ja millal noh, seda testima minna. Et üldiselt ma arvan, et ka see on nagu, kui see on umbes niimoodi et, nii et minge perearsti juurde ja võtke siis mingi saatekiri ja oodake, ma ei tea, kaks kuud kuskil järjekorras, siis ausalt öeldes nagu, suht väike tõenäosus on see, et, et kui ma tean, et mul ei ole onju C-hepatiiti, või et kui ma näiteks isegi arvaksin, et

jajah, et mul ei ole C-hepatiiti, aga mul näiteks ei ole võib-olla seda testi tehtud, siis kui ma peaksin väga, väga nagu ma ei tea mis x-luupidest läbi minema selleks, et seda testi teha, siis… Suht väike tõenäosus on, et ma sinna satun. Et see nagu võiks olla ka kuidagi kättesaadavam. Ma ei tea, kas siis teha mingisugused testimise päevad, kus inimestel ongi, et noh, et see ja see päev on näiteks, kuskil, saate testima minna sinna ja sinna. Nagu, nagu vere, veredoonorid on näiteks, nad on, need doonoritelgid on Vabaduse Väljakule üles pandud näiteks. Et on nagu väga, väga konkreetselt hästi, hästi in your face ja lähedale toodud. Ma ei tea, käiakse sõdureid käiakse, ee, doonoripäevad on nagu sõduritel ka, ajateenijatel. Et võib-oll.. noh, see, et kui keegi ütleb, et sa oled riskigrupis, ehk siis see tähendab, et sul maybe, et sul on suhteliselt nagu võimalik, et sul on, nagu võib-olla C-hepatiit, siis ma ei tea, kui väga see nagu inimesi motiveerib nagu ennast minema testima. Kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Ei? (naerab) Aitäh! M2, 30 (meenub kampaaniamaterjale vaadates) Ää, palun tutvusta ennast natukene, näiteks su vanus, sugu, tegevusala ja linn. Olen.. 30-aastane meesterahvas, töötan Tallinnas ja töötan turundusvaldkonnas, täpsemalt meediavaldkonnas. Ää, palun räägi natuke on tatoveeringust – millal ja kus sa selle tegid, mis tingimustes, kas uurisid enne selle koha tausta või tatoveerimise riske? Ää, lihtsalt täpsustuseks, et mul on, ee, kaks tatoveeringut. Üks sai tehtud 2009 aasta lõpul, teine.. eelmisel aastal. Mõlemad on tehtud, õõ, Eestis, Tallinnas, õõ, kahes erinevas tatoveerimissalongis. Ää, kui esimese puhul, noh, ütleme, ma teadsin, et ta on ametlik salong, olin tutvunud nende mõningate töödega, aga ütleme, väga sellist, ütleme et detailset infot nagu inimeste ajaloo või, või ütleme, noh sellise asjade kohta ei olnd. Et noh, mulle piisab nagu sellest, et kui ma sinna sisse läksin, et kasutati kummikindaid, ühekordseid nõelu, noh, mingid lihtsad asjad, mis, mis tundusid elementaarsed. Siis, ee, teise puhul oli asi juba lihtsam, et teise tegi mu.. äärmiselt kauaaegne tuttav ja sõbranna, kellel on oma salong, ja kes on sellega tegelend 17 aastat tööna, kelle töid nii ütleme piltidelt kui laivis ma olen, oh johhaidii, ma arvan et 20+ inimest nagu näind, et. Et selles suhtes, noh teise, teisele ringile minnes oligi täpselt teada see, et, kelle käe alt ma oma tätoveeringut tahan, et siis oli juba pigem paika loksutamine nagu see, et, et kas ja millal tal aega on. Mhmh, ee, kas kumbki tatoveerijatest rääkis ise võimalikest riskidest, mis on tatoveerimisega seotud või levinud? Õõõ, noh, vaata eks nüüd, ee, riske on igasuguseid. Et, ää, et ühelt poolt noh, see, et sulle töö mingil hetkel enam ei meeldi, teiselt poolt igasugused haigused ja muud asjad. Esimese puhul ma ausalt öeldes ei mäleta isegi, mida me seal kolme tunni jooksul rääkisime. Aga kui ma oma teist tööd tegin, noh, siis see läks vist kas 8 või 9 tundi, et eks me jõudsime väga paljudest asjadest rääkida. Noh, pluss jätkuvalt, kuna tegemist on mu äärmiselt hea tuttavaga, noh siis tegelikult, noh, polndki nagu eelnevalt vaja mingeid asju üle rääkida, sellepärast et.. et kõige, kõige lihtsam on öelda seda, et ma tean kus ta elab, ja kus ta laps koolis käib. (Naeran). Kas sa oskad nimetada mõnd tatoveerimisega seotud riski? No, jätkuvalt, ma suudaks need riskid, ee, jaotada kahte kategooriasse. Üks on, ää, erinevate.. haiguste levik, noh, mis, mis ongi täpselt ka nagu see, et, et kui ma tatoveerimas olin, siis, ää, siis ma nägin nagu seda, et, et kui.. noh, kuidas asju desinfitseeriti ja kogu aeg, noh, iga kord kui näiteks kummikinnas käest ära võtakse, käiakse käed nagu mingi ainega üle, ja ikkagi nagu suhteliselt nagu järgitakse seda, et

ei tekiks nagu mignit terviseohtu või, või kui sa näiteks toolis istud, et siis, noh, see koht, kus on oht, et sul, ütleme a la kä-käest või kuskilt verd voolab, et see tõmmatakse eelnevalt kilega üle ja pärast võetakse see kile maha ja puhastatakse tool ära, et.. et. Et ühesõnaga jah, et, ma ütleks, et need kaks kohta, kus ma käisin, mõlemad nagu nägid selle kõige nimel päris korralikult vaeva. Aga jah, et üks risk ongi erinevad haigused, mis võivad nagu, ütleme kas siis otseselt nõela kaudu või siis tegelikult piisab ka sellest, kui sa pärast puutud kokku nagu pinnaga, mis on puhastamata jäetud. Et kui sul lihtsalt nagu nahk on ära lõhutud ja igasugustele viirustele, asjadele vastuvõtlik, et sealt on väga lihtne on midagi külge saada. Et see on üks risk. Ja teine risk, mida ma pean nagu ka oluliseks, on, ongi täpselt see, et, et see mis sa teed oleks nagu läbi mõeldud ja sinulik, et, et, õõ, noh eks see on naljaga pooleks üks teine teema, mida me seal nii tatoveerija kui ühe ta kolleegiga nagu arutasime, et kui palju inimesi tegelikult tahavad mingeid töid pärast ümber teha. Ja noh, ütleme, see kahetsuse ja kõige muuga elamine, et.. et pole, pole päris see teema. Ää, kas sa oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul on Eestis läbi viidud? Viimase paari aasta jooksul vä? Ää, noh, esiteks on, ää, TAI, ehk siis Tervise Arengu Instituut teind erinevaid kampaaniaid, et küll, küll toitu tervislikult, küll joo vähem alkoholi, küll ära joo liiga noorelt. Õõ, siis on erinevaid seksuaaltervise alaseid kampaaniaid, a la “Kumm on seks”, see vist oli ka TAI oma, kui ma nüüd ei eksi. Õõ, noh siis mingi “Testi kodus” kampaania, et mis on mõeldud just nagu suguhaiguste ja erinevate asjade tuvastamiseks. Et saad omale testikomplekti koju tellida, et, et neid, neid nagu omajagu on jah. Kas sa oled näinud C-hepatiidi kampaaniaid? Kui sa nii küsid, siis hetkel silme ette ei tule. Et kui ma mingit visuaali või asja näen, siis võib pärast olla küll see äratundmise efekt, et oi, olen küll. Aga kas sa oskad midagi rääkida C-hepatiidi kohta, mis see on? Ausalt öeldes, ei (naerab kergelt). Okei. Üks, üks, üks haigustest, aga jah, et mis, mis ta täpselt teeb, või millele ta mõjub, ei. Mhmh. Vaatame kampaaniamaterjale. Õõ, mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? Noh, ma arvan, et sellega on ühelt poolt üritatud seda natuke nagu võib-olla farsistada, et... A teistpidi anda talle nagu selline inimlik või inimese kuju. Et ta ei ole midagi sellist anonüümset midagi kuskil, kuskil oma elu elavat ja mitte kedagi nagu mõjutavat, vaid lihtsalt selline.. osa, osa argipäevast ja, noh, nagu ka reklaamikeelest ja reklaamisõnumitest nagu välja tuli, et, et ta võib olla suga igal pool, et, et, et su kõrval, su taga, sa lihtsalt ei pane ta olemust tähele. Missugust emotsiooni ta sinus päriselt tekitab? Ausalt öeldes, ma ei tea, selles suhtes et, noh, vot eks ongi nagu kuida.. kuidas nagu vaadata, et võib-olla mu, ütleme töövaldkonnast või, või mingil hetkel õpitud erialast tikun ma neid asju nagu üle analüüsima või, või selliseid klippe vaadates nagu mõtlema selle peale, et millist auditooriumi on üritatud kõnetada ja, ja keda nagu, ütleme sihtrühmana nagu profileeritud on. Et, et enda emotsioonide alusel, minu jaoks jääb ta natuke selliseks liiga, liiga farsiks või selliseks jalaga tagumikku.. Mhmh. reklaamikeeleks Kas see karakter on kampaania jaoks sobilik? Ma.. usun, et täitsa on, jah, sellepärast et.. noh, vaadates mis nagu.. Eesti rahvale peale läheb, ütleme, noh nii telesaadete, erinevate talk-showde ja asjade poolest, et ma arvan, et ta on täitsa selline, mis, mis nagu kõnetab ja peaks nagu sellist äratundmisrõõmu või, või nagu samastumist tekitama. Ja noh, vaadates ka reklaamikanaleid ja ütleme selliseid, no Facebooki kontot, Twitterite-asjade ülesehitust, eks, eks tal ongi sellist äärmiselt inimlikku nägu üritatud anda. Mhmh. Ja lihtsalt ääremärkusena, et rääkides tätoveerimissalongidest, et see reklaamiklipp oli filmitud mu sõbranna salongis. Aa,

okei (naeran). Mama, Mama’s Pride Tattoos. Okei. Mis sinu arvates on kampaania sõnum? Kampaania sõnum, minu arvates, on lihtsalt see, et, et tule testi ja noh, eks see ongi võib-olla nagu selline, või siis on see, et tule kodulehele, ja lihtsalt hangi täiendavat informatsiooni, ehk et tõsta teadlikkust. Ja noh, omamoodi on ka huvitav nagu see, et kuna reklaamisõnumid on nagu lühikesed ja tabavad, on tehtud eraldi reminder klippe, mis, mis ei too kogu aeg seda, kas siis kodulehte või, või reklaamisõnumit nagu välja, et, ää, noh, kui mina seda esimest korda nagu vaatasin, siis mul tekiks nagu just rohkem küsimust nagu selle kohta, et tutvusta nagu et, et, ää, mis, mis on selle haiguse sisu või, või miks see nagu oluline on. Aga ongi lähenetud, noh, teadlikult teisest suunast, et, et piisavalt nagu inimeses nagu huvi tekitada, et ta ise läheks ja otsiks. Mm, mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga inimestes tekitada? Ma arvan et, õõ, peaasjalikult ongi just üritatud inimestes tekitada, esiteks uudishimu, ää, ja teiseks lihtsalt aktiveerida seda, et sa hakkaksidki ise täiendavat informatsiooni otsima, et, et ta ei ole.. noh, ei ole välja öeldud seda, et, et ära tee seda või ära tee teist, vaid et lihtsalt, et tule, tule uuri ja, ja tule testi. Mis emotsiooni see sinus päriselt tekitab? Et kui oli kampaania sõnumiga üritatakse tekitada, siis mis, mis emotsiooni see päriselt tekitab? Noh vaata, nüüd ongi nagu see, et kui sa alguses küsisid, et kas ma nagu seda kampaaniat tean, siis ta ei, ta ei olnd mulle meelde jäänud, sest, noh, tõesti ma olin seda, ma isegi ei mäleta, suure tõenäosusega telest näind, sellepärast et, et, või võib-olla oli ka feissarist läbi jooksnud. Noh Twittereid, muid asju ma ei kasuta. Aga.. oma, oma toonase nagu.. eesmärgi minu puhul jättis ta täitmata. Selles suhtes, et mul ei tekkind piisavalt täiendavat huvi, et ma oleks läind midagi otsima või tegema. Mm, kas siis selle, mm kampaania.. püütud emotsiooni ja sinus tekkinud emotsiooni vahel on mingi erinevus? No, vaata, see on nagu see, et ma ei oska lõpuni öelda, et mis oli reklaamiagentuuri, kes selle loo materjali kokku pani, eeldus, mis see emotsioon võiks nagu olla. Et suure tõenäosusega kampaania eesmärgiks oli tekitada teadlikkust võimalikust haigusest ja aktiveerida inimesi reageerima, kas siis täiendava informatsiooni otsinguna või siis testimisele minemisega. Et, noh, kahjuks mul ei ole jah statistikat selle kohta, et kas, või tähendab millised esiteks olid kampaania eesmärgid, ja kas ja mil määral ta reaalselt nagu seda siis, kas siis kodulehe külastuste või reaalselt testimiste osaga, nagu täitis. Sa võiksid praegu öelda lihtsalt enda, enda järgi, et mis sa arvad, et mida nad üritasid ja kas see toimis, sinu puhul. Kas see, nende kahe asja vahel, ee, kas see nagu klappis või tekkis mingisugune erinevus. No, minu puhul.. noh, ma eeldan, et ma oma sotsiaaldemograafilise profiili alusel olin nagu sihtrühm, et minu puhul oma eesmärki ei täitnud, sellepärast et ma ei, ei läind kodulehele lisainformatsiooni otsima, ei ole testima läind. Et oli lihtsalt, lihtsalt midagi, mille reklaami ma nägin, mis jooksis tapeediks, ja sellega asi piirdus. Kas see pakutud lahendus – minna end testima – innustab midagi tegema või mitte? Ja miks? See on.. kahe otsaga asi. Mul on pigem see, et, et ma, noh, kuna ma oma tervise eest niikuinii nagu hoolin ja.. ja ütleme, et teatud intervalli alusel nagunii testimas käin, noh küll erinevate muude asjade vastu ka, et siis pelgalt nagu selle hepatiidi küsimuse peale ma ei läheks. Et, et kui, kui ma nagu.. noh, lähen, siis on ikkagi plaan nagu täiskompott teha. Ee, kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Ainuke küsitavus, tähendab vastuargumente ma ei oska öelda. Ainuke küsimus on lihtsalt nagu see, et, ää.. et kas ja kui palju võis minusuguseid inimesi olla, kes ühelt poolt vaatavad, et jah lahe reklaam, aga ei aktiveeru. Et, et võib-olla lihtsalt nagu see.. sõnum ei ole lõpuni kõigi jaoks nagu üheselt arusaadav või, või noh, ei ole eesmärgipärane. Aga tõesti, et see on minu subjektiivne arvamus, et ma ei oska

seda nagu hinnata. Aitäh! N1, 29 (ei ole näinud) Kas sa saaksid ennast natukene tutvustada – näiteks ütle oma vanus, sugu, tegevusala ja linn? Linn? Jah. Okei – naisterahvas, 29, ee.. tegevusala.. veits selline lahtine (naerab), erinevad asjad, ee.. Tallinnas elan. Palun räägi natuke oma tatoveeringust – millal ja kus tegid, mis tingimustes, kas uurisid enne selle koha tausta või tatoveerimise riske? Ee, ma hakkan tagant pihta, see jäi kõige paremini meelde (naerab). Et eks ma ikka uurisin, ma olen nüüd ikka päris palju neid teinud, ma arvan, et noh, kokku lugedes, võib-olla, mm, mõni alla kümne. Mm, uurisin tausta, kuna mul oli vend oli samas kohas teinud, ja tal oli hea kogemus, ja.. kuna tatoveerijal ikkagi oli nagu oma salong ja, ja erinevad diplomid ja sellised asjad, et, et on nagu näha, et ta on nagu igal pool võistlustel ja niimoodi käinud, et rahvusvaheliselt ja niimoodi. Et tundus selline usutav ja tore inimene olevat (naerab). Ja siiamaani olen suht kõik olengi teinud tema juures, nagu Tallinnas. Ja.. ta on hästi selline hoolitsev, et teeb tasuta üle, kui midagi nagu väga hästi ei ole võib-olla jäänud. Või noh, et nagu ikka nendega on, et paraneb ära, siis alles näeb, kas nagu kõik kohad jäid ilusti ja niimoodi. Et siis ta teeb kasvõi neli korda tasuta üle, et peaasi, et tal oleks nagu õigesti ja hästi tehtud. Ja siis, põhiline, mis mulle meeldib, tal on.. seinakell, mis, kus on kiri, et, et “cheap tattooing is not good” ja “good tattooing is not cheap”. Mis ongi minu arust selline..jah..(naerab). Kas tatoveerija ise rääkis võimalikest riskidest? Ee, ma ei mäletagi, see oli nii ammu, kui ma tegin esimese, aga ma arvan, et, ta nagu tavalselt ikkagi rääkis üle, et, noh et näitas, et ta nüüd võtab selle nõela uuest pakendist ja noh, et tal olid nagu sellised, tänapäeval vist on üldse kõigil ühekordsed asjad enamjaolt. Et ta ikkagi nagu näitab nagu ära, millega ta desinfitseerib ja, ja kõik sellised asjad. Niiet.. Kas sa oskad ise nimetada mõnd tätoveerimisega seotud riski? Mingid hepatiidid on kindlasti, tegelikult vist, noh eks nagu HIV ja sellised asjad on ka. Aga see ongi täpselt selline asi jälle, et noh, kui tänapäeval ikkagi enamus kasutab seda ühekordset nõela, siis peaks ikka suht null olema sellega. Ää, kas oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul on Eestis läbi viidud? Hmm… Otseselt vist ei oska, ma arvan et, noh, põhilised on võib-olla lihtsalt mingid suitsetamise asjad, aga rohkem nagu niimoodi pähe ei tule vist midagi.. konkreetselt. Ma ei ole Eestis olnud ka vahepeal, niiet.. (naerab). Kas sa oled näinud C-hepatiidi kampaaniaid? Niimoodi ei tule praegu meelde, aga võib-olla kui keegi mulle näitaks seda, siis mul oleks aa, olen jah näinud. Ilmselt tegelt olen ikka bussipeatustes kuskil.. või nii. Kas sa oskad rääkida midagi C-hepatiidi kohta – mis see on? Ei oska vist. Vaatame kampaaniamaterjale. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? Mmm.. ma arvan, et võib-olla sellist, et ta tegelikult on nagu üsna selline tavaline.. ja.. ei, ei tundu, et ta nagu mingi väga eristatav oleks või selline, no et võib nagu suht märkamatult.. tekkida jne (naerab). Missugust emotsiooni ta sinus päriselt tekitab? (Naerab). Natuke kahtlast. See vunts ja kõik kokku minu arust, väljanägemine oli natukene selline.. ja käitumine..

Kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks ja miks? Ma arvan küll, et ta on nagu sellisena tehtud, hästi nagu pealehakkaja ja selline, ee, energiline või? Et nagu sõbralik (naerab). Mis on sinu arvates kampaania sõnum? Ma arvan, et see ongi võib-olla, et, et.. oht ei hüüa tulles vä (naerab)? Midagi sellist. Et.. et jah, nagu silmad rohkem lahti tegema, teadvustama endale asju rohkem. Midagi sellist. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud selle sõnumiga inimestes tekitada? Ma arvan, et võib-olla ongi nagu üritatud kuidagi..ee.. et inimesed mõtleksid natukene.. sügavamalt, tähelepanelikumalt ja.. mitte nii et, ah et minuga nagunii ei juhtu, või midagi sellist, et kõigiga võib juhtuda. Õõ, mis emotsiooni see sõnum sinus päriselt tekitab? Võib-olla samamoodi, et.. noh, et seda mida ma ütlesin, et võib-olla on mõeldud tekitama. Kas siis sinu jaoks seal ei ole mingit erinevust, et mida nad on üritanud ja mida nad on nagu saavutanud? Või on? Minu jaoks vist ei ole, jah. Kas pakutud lahendus – minna end testima – innustab midagi tegema või mitte ja miks? Ma ütlen ausalt, et minul võib-olla otseselt mitte, kuna ma olen nagunii üsna selline, et mingi kümme korda päevas pesen käsi ja (naerab) selline, noh, olen üsna nagu.. eriti nende tatoveeringute ja niimoodi asjadega, täpselt nii, et ma ei lähe kuskile suvalisse kohta tegema. Selles osas ma arvan, et mul ei ole nagu otseselt vaja midagi karta. Kas kampaania tekitab sinus mingeid vastuargumente? Vist ei tekita otseselt nagu niimoodi kiirelt vaadates. Võib-olla kui ma mingi väga pikalt süveneks, siis mul oleks midagi aga.. esmapilgul mitte. See on kõik, aitäh! N2, 28 (meenub enne materjalide vaatamist) Ee, palun tutvusta ennast natukene – ütle näiteks oma vanus, sugu, tegevusala ja linn. Ee, mm, ma olen 28, ee, naisterahvas, ee, elan Tartus, ee, hetkel olen küll raseduspuhkusel, aga.. muidu.. olen.. õõ, Maailma Hariduskolleegiumis kasvatuspedagoog. Ää, palun räägi natuke oma tätoveeringust – millal ja kus tegid, mis tingimustes, kas uurisid enne selle koha tausta või tatoveerimise riske? Ee, Mul on tegelikult kolm tatoveeringut, kas ma võtan, valin ühe neist nagu vä? Ei, sa võid rääkida kõigist. Kõik kolm on erinevates kohtades tehtud, erineval ajal. Ää, esimene tõenäoliselt oli (naerab) kõige lollim otsust (naerab), sest ma olin äkki mingi 16.. ja.. selle jaoks, see oli põhimõtteliselt ühe mu mingi imelikul tuttaval oli võimalus tasuta (naerab), tasuta saada tatoveering ja siis ma kasutasin võimalust ära, sest ma olin kogu aeg tahtnud. Ja siis seal põhimõtteliselt ma lasin endale teha sel ajal ainukese sümboli, mis siis mulle nagu jõhkralt meeldis, mis oli siis, ää, ank, ee, ühe Egiptuse sümbol. Tagant järgi mõeldes, enam sinna kohta ma kunagi ei läheks (naerab). Sest seal oli siuke USA stiilis üleni karvane, paks (naerab), mingi veider vanamees kuskil Tallinna Vanalinna keldris. Siis teine.. teine ma, siis ma olin äkki ülikooli esimesel aastal, siis lasi üks mu.. üks, üks mu sõber tegi selle, et teda ma nagu teadsin, ma olin näinud hästi palju tema töid varem, et ma teadsin, et ma saan usaldada teda (naerab). Ää, ja Rap-Raplas, tema korteris.. käisin tegemas, üks punkar. Ja, ja kõige viimase lasin ma lõpuks salongis teha, Tartoo Tattoos, ja, ja noh seal samamoodi, seda ma teadsin, et seal on kvaliteetne, et nad mingit jama ei tee. Ja te-teised kaks on mõlemad keldi sümbolid. Mhm. Kas tatoveerija ise rääkis võimalikest riskidest? Õõ, pigem vist on.. nendest, et mida nagu pärast.. pärast teha. Et kuidas nagu hooldada ja, ja mida nagu mitte teha, et umbes mingi..

elavat alkoholi ei tohiks juua ja et kindlasti peab.. puhastama kui, et kui selle kärn tuleb peale, et siis ei tohi seda maha.. kuidagi nühkida ega midagi ja.. seda, seda pärast hooldust.. oot, ma mõtlen.. No salgonis räägitakse kindlasti. Ja, et mõtlen ma, ma ise küsisin ka..eks.. ja eks ma olin enne uurinud ja.. nagu ostnud mingid vahendid ja värgid valmis. Et, oota ma mõtlen, ei tegelikult sellest esimesest kohast mulle anti ka kaasa kreem. Ja räägiti, et kuidas, noh kuna ta on siukse koha peal, kust riided hõõruvad, et mida nagu teha. Et igas kohas on tegelikult ikka mainitud, jah. Mhmh. Kas sa oskad nimetada mõnda tatoveerimisega seotud riski? No.. (naerab) ilmselgelt erinevad verega ülekanduvad haigused, kui pole puhas koht või kui nad ei kasuta ainult minu jaoks mõeldud nõela. Et iseenesest vist peaks erinevaid ägedaid suguhaiguseid ka saama ja AIDSI kindlasti ja, või noh, HIV. Mhmh.Veremürgitus ka kindlasti (naerab). Kas oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul on Eestis läbi viidud? Terviseteemaline kampaania – see võib nagu lamp olla, nagu ükskõik mis vä? Mhmh. Jah. No kindlasti on see “Joome poole vähem”, onju. Mhmh. Õõ, siis on need mingid.. uhh, mingid rinnvähi kampaaniad on kogu aeg (naerab), aga aa pe-peale joo, aa suitsetamine ka loomulikult. Mhmh. Jaa, see, ma ei tea, kas see, jah, oli küll suitsetamise pihta oli ka, siis kui tulid need pakkide peale need ägedad pildid. Aga rohkem vist, oota. Ma arvan, et kui ma tükk aega mõtlen, siis kindlasti tuleb meelde... Või siis mitte (naerab). Okei. Kas sa oled näinud C-hepatiidi kampaaniaid? Aaa, oli küll ja, see oli see.. et ta käis suga kaasas kogu aeg. Mhmh, okei. Jah Kas sa oskad seda kirjeldada, mis sul sellest meeles on? Oooh..vist mitte, ainult seda, et mine kontrolli oli lõpus. Okei. Kas sa oskad midagi rääkida C-hepatiidi kohta, mis see on? Absoluutselt mitte (naerab). Ainult vist sellest seda, et see on seotud kuidagi maksaga vä? Nagu hepatiidid vist enamasti. Ei vä? Ee, jah. Vaatame kampaania materjale. Ee, mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? See on minu meelest päris se, selle (naerab), ma mõtlesin terve selle aja kui, kui (naerab) ma neid asju vaatasin, et mõnes mõttes päris naljakas, et see on nagu, jäetakse mulje, et see on väga tõsine asi, aga samas see on nagu huumor, onju. Mhmh. Et.. ma ei tea, võib-olla näiteks, ma emotsiooni kohta ma küll ei oska öelda, aga nagu huvi võib-olla ja.. et nagu inimesed rohkem.. rohkem uuriksid selle kohta. Mhmh. Kummastus on see, mis tekib. Okei, seda ma küsiksingi nüüd, et missugust emotsiooni ta sinus päriselt tekitab? Ma arvan, et see kummastus on õige vastus. Mhmh, ee, kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks ja miks? Minu, minu meelest nagu iseenesest on, ses mõttes, et.. et noh, kui, kuigi (naerab) see, see mulle esi, nagu esimese korraga meelde ei tulnud, siis põhimõtteliselt on ta nagu ikkagi meeldejääv. Et ta ei ole siuke, siuke klassikaline.. mingi statement umbes, et.. noh nagu need, okei, kui jood ära sõida, siis võib-olla on parem, aga.. aga noh, et üldiselt on üritatud midagi muud välja mõelda, et see on nagu tore iseenesest. Mhmh. Ee, mis on sinu arvates kampaania sõnum? Õõ, et testimine on peamiselt, minu meelest, et mine, mine vaata kas, noh et kas sinul võib olla see haigus. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga inimestes tekitada? Mm, ma ei taha emotsiooni jälle vastata, ma tah (naerab), ma tahaks vastata, et mu meelest on tahetud tekitada nagu.. mm..et..mh.. oh god, sõnad.. noh teavitada nagu, et siuke haigus on nagu iseenesest olemas, ma arvan, et see ei ole siuke, siuke asi, mille peale väga paljud mõtlevad.. et

oleks nagu siuke haigus, mis, mis võib nii kergesti levida. Et kogu aeg on, kogu aeg on hiv ja hiv ja hiv ja.. meil on hull probleem sellega, aga et nagu tea-teavitada, et on olemas siuke haigus. Mhmh, ee, mis emotsiooni see sinus päriselt tekitab? Kui nüüd päris aus olla, siis jätab suht külmaks (naerab)… Ee. Mhmh? Ma ei, ma mõtlen, ma ei tea, need reklaamid on päris naljakad, selles mõttes, et mul ei ole midagi selle vastu (naerab). Kas sa ütleksid, et on mingi erinevus selle vahel, mis emotsiooni üritati tekitada ja mis emotsioon sinus päriselt tekib? Oeh… No ütleme nii, et guugeldama ma ei ole läinud. Niiet.. niiet ma arvan, et võib-olla ei ole nagu töötand vä. Ma ei tea, ma olen klassikaliselt passiivne (naerab) põhjamaa inimene, kes leiab et temaga ei juhtu kunagi midagi. Ää, kas pakutud lahendus – minna end testima – innustab midagi tegema või mitte ja miks? Ma arvan, et see konkreetne nagu kampaania mind küll vast ei.. ei, ei oleks nagu kuhugi saatnud. Sest et noh, ma käin nii tihti arsti juures, et ma arvan, et ma oleks teada saanud, kui mul siuke haigus oleks. Mm, kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Minus isiklikult mitte, aga võib-olla, võib-olla inimestes, kellel on C-hepatiit (naerab), neile võib-olla see natuke mõjuda veits võib-olla kummaliselt. Aitäh, see oli kõik! N3, 28 (meenub kampaaniamaterjale vaadates) Ää, palun räägi endast natukene, ää, näiteks ütle oma vanus, sugu, tegevusala ja linn. Mm, mina olen 28 ja ma olen naine ja ma olen muusik ja ma (narab) kodu mul ei ole, ma olen maailmakodanik. Palun räägi natuke oma tatoveeringust – millal ja kus sa selle tegid, mis tingimustes, kas sa uurisid enne selle koha tausta või tatoveerimise riske? Mmm, mul on neid mitu ja mul on tatoveerijaid ka olnud mitu. Õõh.. ei ole eriti tausta uurinud, välja arvatud see, et nad on ise ka, õõ, minu tatoveerijad on olnud ise tatoveeritud. Jaa.. ja läbi, tegelikult läbi nendega suhtlemise ma ikkagi tegin mingit eeltööd. Et kuidas teiste tätoveeringud on ja olen näind, nägin ka enne nende töid. Noh teiste inimeste peal siis lives nii-öelda. Mhmh. Kas tätoveerija ise rääkis võimalikest riskidest? Ei Mm, kas sa oskad nimetada mõnda tätoveerimisega seotud riski? Mmm.. no.. Eriti mitte, ma ise ainult võingi, ää, nagu infektsioonide peale mõelda, mis peale tätoveerimist võivad tulla, kuna.. ikkagi, selles suhtes, ta on ju, noh nagu haav või selles suhtes a-avatud igasugustele bakteritele. Aga, aga selle eest nagu hoolt kandes, selles suhtes, riskidest ei räägitud, aga sellest, mis pärast… Mhmh. Et nagu hool, hoolekande nad ikka räägivad. Mhmh. Ää, kas oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul on Eestis läbi viidud? Alkoholivastaseid, suguhai, suguhaiguste vastaseid. Kas sa tahad nagu mingit kindlat, täielikku.. Mis sulle pähe tuleb. Nagu, detailset.. Mis sulle, mis sulle meenub nagu, ei, ei sa ei pea, ee, otseselt kirjeldama. Õõ, mm, ja, ei selles suhtes ikka tuleb.. ette, et, et.. et on neid… Aga kui sa… Ma just mõtlen, et võib-olla midagi detailset, mingi kindel, mil, noh, mis on hea brändiga olnud..ma, mul on selleks väga halb mälu. Mhmh. Kas sa oled näinud C-hepatiidi kampaaniaid? Ei Ee, kas sa oskad midagi rääkida C-hepatiidi kohta, mis see on? Ei Vaatame kampaania materjale

Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? Ääm… Ma arvan, et sellist humoorika touchiga, õõh, oota, mis see sõna on, selles suhtes et pinda käia, et siis ää, mm, ma ei leia seda sõna päris.. tüütust. Mhmh. Okei, aga missugust emotsiooni ta sins päriselt tekitab? Ää, ää, hirmu teadmatuse ees? Et ma ei tea kas, umbes mul võib ka olla C-hepatiit. Okei. Õõ, kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks ja miks? Ma arvan, et on, sellepärast et ma arvan, et see on tä.. selline tänapäevane lähenemine ja see nagu iga.. iga kampaania puhul minu meelest toimib, eriti nagu nooremale generatsioonile, kes tegelikult saavad läbi enda suhtlemisoskustega aidata vanemat generatsiooni, kui vaja. Mhmh. Mis on sinu ar… Ja mulle meeldib see. Mhmh. Mis on sinu arvates kampaania sõnum? Kampaania sõnum on see, et.. ää, et esiteks see on.. mingi diagnoos ja konditsioon, mis võib igaühel olla, ja teiseks ikkagi teavitus, teavitus, et hästi lihtne oleks tegelikult seda testi teha ja teada, kas.. kas sa võid olla.. riskigrupis. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga inimestes tekitada? Mmh… No ikkagi, ma arvan, veidike nagu.. hirmu ka, aga läbi sellise huumori, huumori prisma. Mis emotsiooni see sinus päriselt tekitab? See sõnum. Tead, ta tekitab minust, minus sellise nagu tegelikult hoolitud tunde. Okei. Kas sinu jaok… Ses suhtes, et kee, et keegi hoolib sinust, et kas sul on see või ei ole ja keegi nagu.. püütakse sinu tähelepanu püüda. Mhmh. Kas sinu jaoks on mingi erinevus selle vahel, mis sinu meelest on püütud ja siis mis on hakkama saadud? Nagu emotsiooni tekitamise poolest sõnumiga. Ta tegelikult oleks vahe, kui, kui ma saaks aru, et on, mida on püütud, ja see ei oleks minuni jõudnud, aga mulle tundub, et see kampaania on nagu mu, minuni jõudnud.. sellel viisil. Kas pakutud lahendus – minna end testima – innustab midagi tegema või mitte ja miks? Innustab küll.. sellepärast et see kampaania jätab mulje, et see on eriti lihtne. Kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Ei. Okei, aitäh, see oli kõik! M3, 35 (arvab, et on näinud, aga tegelikult ei tunne ära) Ää, palun räägi endast natukene, näiteks ütle oma vanus, sugu, tegevusala ja linn. 35, õm, Tallinn, ettevõtja. Ää, palun räägi natuke oma tatoveeringust – millal ja kus tegid, mis tingimustes, kas uurisid enne selle koha tausta või tätoveerimise riske? Mhm, õõ, ma tegin esimese tatoveeringu..õõ, täna täpselt 20 aastat tagasi ja Kadaka turul. Õõ, ei uurinud sellel hetkel tausta kui esimest tatoveeringut tegema läksin, ää. Lihtsalt oli selline teismelise.. mingi mässumeelsus vist, ma arvan see. Ja eriti kuskil teha ka polnud sellel ajal, ja läksin tegema nagu, õm, seda nii-öelda kosmeetilist tatoveeringut, väidetavalt, see oleks pidanud ära kaduma mõne aasta pärast. Aga seda ilmselgelt ei juhtunud. Ja hoopis juhtus nii, et 20 aasta jooksul on, ee, on tatoveeringuid juurde tulnud... Laias laastus on see selline lugu. Okei. Kas tatoveerija ise rääkis võimalikest riskidest? Eee, sellel ajal väga tegelikult ei räägitud, no eks mingi tead, teadlikkus oli olemas ja ma midagi ikka jälgisin seal ka, et sellel ajal veel ei kasutatud Eestis nii-öelda ühekordseid nõelasid tatoveerimiseks, vaid kasutati nii-öelda.. seda.. desinfitseerimismeetodit. Mhmh. Ja need olid seal kõik olemas ma mäletan, et mingid desinfitsioonikapid ja muud sellised, aga, aga selles mõttes, et ega seda riski nagu 15-aastasena väga nagu ei tajunud ja ei osanud võib-olla sellisena nagu hinnata ka. Aga noh, õnneks läks kõik hästi, niiet selles mõttes.. ei, ei juhtund midagi hullu.

Mhmh. Kas sa oskad nimetada mõnd tätoveerimisega seotud riski? Noo, neid on ikka väga palju, selles mõttes et, õm, eks põhilised on.. ikkagi nakkused, mida võib saada mustadest süstaldest ja, ja pärast tatoveerimist infektsioonid, kui sellega valesti käituda ja nii edasi, et, et, et neid on nagu mitmeid, et. Et tatoveerimine on tegelikult nagu väga, peab olema väga teadlik tegevus, et ää, et niisama endale purjus peaga mingit elevanti õla peale töristada nüri nõelaga kuskil kellegi keldris ei ole nagu väga soovitatav. Mhmh. Kas sa oskad välja tuua terviseteemalisi kampaaniaid, mida viimase paari aasta jooksul on Eestis läbi viidud? Äh.. ma tean seda, et on, näiteks on kindlasti HIV-i teemalisi kampaaniaid läbi viidud, kus on mainitud seda, et kui sa olnud..kui s, kui sa oled tatoveeritud, siis sa kuulud riskigruppi. Ja siis on olnud ka hepatiidi teemalisi kampaaniaid kindlasti. Aga rohkem ma muud ei mäleta. Et üldiselt ongi nagu need ikkagi need nakkushaigused, mis võivad levida nende nõelte kaudu. Mhmh. Ää, kas sa oled siis näinud C-hepatiidi kampaaniaid? Ma olen näind küll jah kunagi mingi, mingi aeg tagasi. Ma ei mäleta millal ja mis see sisu oli, aga ma olen, ma, ma mäletan, et on olnud nagu juttu meedias sellest lähemalt. Mhmh. Aga kirjeldada ei tule meelde? Äää. Kurat, ei tule tõesti Kas sa oskad midagi rääkida C-hepatiidi kohta – mis see on? Ää, noh ma ikka üldjuhul enam-vähem nagu oskan, et, et ma tean, et on A, B ja C-hepatiit. Mingid osad levivad neist sugulisel teel ja mingid osad siis nii-öelda läbi infektsioonide või mustade, noh kas siis näiteks, ma ei tea, nõelte või, või.. või mis iganes… Ma, ma tegelt olen kunagi end päris kurssi viind sellega, ma arvan, et kui meelde tuletan, siis ma, siis ma oskan, aga… Aga mingid asjad on seal nüüd maksaga seotud, maksakahjustuste ja asjadega, ja lihtsalt kui ma nagu tuletan meelde, siis ma tegelikult nagu oskan. Ja kuna neid on nagu mitu eri sorti, ma tean, et ühte saab alati sealt, ee, vee kaudu kuskil soojades maades peab pudelivett jooma. Mhmh. Aga C-hepatiit vist on see, mis tulebki sealt tatoveerimise kaudu vä? Ja. Jajaja. Et laias laastus.. laias laastus tean, et tegu on siis, tegu on siis maksapõle.. maksahaigusega põhimõtteliselt, minuteada, ja, ja siis, ee… Maksahaigused on teatavasti väga.. sellised.. halvad, kui nendega mitte nagu õigel ajal õigesti käituda, ja maksapõletik võib viia tsirroosini ja sealt juba kaugemate tüsistusteni ja nii edasi, et… Okei. Vaatame kampaaniamaterjale. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud Tiit C. Hepa karakteriga inimestes tekitada? Õõõõ, no ma ütlen ausalt, ma ei saa tegelt aru sellest, et, ää, siin on mingit huumorit üritatud kasutada nagu eksju, ja, ja nii edasi, teisest küljest vist on siin üritatud siis nende videotega mingitega seal anda teada, et umbes, et C-hepatiit nagu valitseb, nagu varitseb sind kuidagi, mingit moodi igal pool, onju. Õõõ. Samas onju see Instagrami feed oli väga siukene pudru ja kapsad, niimoodi kiiresti peale vaadates, mingi vastlakukli pilt, mingi poolik pannkook ja noh, ei ole, et väga segane minu meelest. Siis see Twitter oli siukene natukene konkreetsem jutt ja kodulehekülg oli hästi informatiivne. Ma ütlen ausalt, mulle jääb nagu veidikene segaseks võib-olla selle.. ee, tegelaskuju nagu selline eesmärk. Või, või, või mida sellega on soovitud saavutada, aga see on niimoodi põgusalt peale vaadates. Võib-olla kui sa seda hepatiit C-d seal jälgid igal pool ja tekib mingisugune.. nagu selline dialoog taga, siis sa võib-olla saad aru, mida ta nagu mõtleb, onju. Mhmh, okei. Aga missugust emotsiooni ta sinus päriselt tekitab? Pragu vä? Jah. No täiesti null. Okei. Kas ta on sobilik karakter selle kampaania jaoks ja miks? Minu meelest on niimoodi, et, minu meelest ei olnd nagu väga naljakas..ee.. see asi. Või seal videotes on mingid nalju üritab

nagu teha. Eee, hm, ming, mingi asi seal nagu natuke oli, kui see.. aga üldiselt nagu võib-olla ei old. Ja kuna tegu on nagu võrdlemisi tõsise asjaga, eksju, siis ma saan aru sellest mõttest, kuidas võib-olla läbi mingi teatud huumori prisma mingi teatud sihtgrupini jõuda, aga teisest küljest on selline, ma arvan, et selliste tõsiste asjade puhul, mulle tundub et, õõ, tähelepanu juhtimine läbi mingi šokireklaami tegelt nagu toimib nagu ikkagi paremini. Et, et liiga nagu, liiga pehme lähenemine võib-olla mingisele tõsisele asjale nagu seda on... No see oleks sama hea kui teha reklaamikampaania, et näed, et HIV hiilib mööda linna ringi, nägu naeratab peas ja ajab inimesi taga, onju. Noh, et see on ühest küljest tujurikkujana on ta kindlasti väga efektiivne, aga tegelikkuses, kas ta reaalselt oma nagu sellist eesmärki võiks täita, see on nagu teine asi, et, et, et ää, raske nagu niimoodi öelda. Mhmh. Ää, mis on sinu arvates kampaania sõum? Noh, et ää, selle, selle põgusa tutvuse põhjal no ikka see, et hepatiit on ohtlik ja paha ja, ja et teda võib igalt poolt saada ja sellega tuleb tegeleda ja, ja, ja, ja tuleb nagu olla nagu teadlik asjadest, mida sa teed. Laias laastus, midagi taolist. Okei. Mis sa arvad, mis emotsiooni on püütud kampaania sõnumiga inimestes tekitada? Mis see sõnum nüüd oli täpselt seal, nagu mingi slogan oli ka seal vä? Ei, seal ei olnd vist sloganit, aga, aga ma mõtlengi see kampaania sõnum, mida sina sealt välja lugesid. No oligi laias laastus, ei no mina, no vot, mida ma välja lugesin, onju. Videote põhjal nagu lugesin, et ää.. hepatiit on üks ilgelt naljakas tegelane, kes, kes nagu, ei noh, keda ei pea tõsiselt võtma onju. Teisest küljest kodulehekülge vaadates on ikkagi väga selgesti öelndud, et hepatiit on siukene kuri ja paha haigus ja sellega tuleb tegeleda ja Eestis on 20 000 hepatiidihaiget ja nii edasi, nii edasi, nii edasi, onju, ja tagajärjed on tõsised, et, et väga vastuoluline nagu minu meelest. Et.. kui ma ausalt vastan, ma ei ole mingi reklaamiinimene, aga kui ma peale vaatan kogu sellele asjale, siis minu meelest see kommunikatsioon nende kanalite vahel on suhteliselt ajuvaba, minu meelest. Okei. Ja ma ei teagi, et mingit, mulle, mulle nagu üldse ei tekitand väga erilist nagu emotsiooni see, ei üht ega teist pidi see kampaania. Okei. Kas sa ütleksid, et seal on mingi erinevus selle vahel, mida üritati ja see emotsioon, mis sinus tekib selle sõnumiga? No sõltub nagu sellest, mis see püstitatud eesmärk siis oli nendel, kes selle, selle kampaania nagu tegid, et.. et kui üritati nagu läbi huumoriprisma nagu tähelepanu juhtida, siis võib-olla seda nagu saavutati mingil määral, aga kas see kuidagi nagu efektiivne on ja reaalselt kedagi, keegi tõsiselt seda võtab ja reaalselt lähebki kontrolli sellepärast, et ta vaatas seda C-hepatiiti linnavahel pulli tegemas, seda on nagu raske öelda, et, et ää, et, et jällegi, siuke nagu nii ja naa nagu vastus. Kas see pakutud lahendus, minna end testima, on sinu jaoks innustav või mitte? Kas see innustab midagi tegema või mitte? Ja miks? Einoh, kindlasti kui on, ee, ikkagi pakiliselt välja toodud mingid asjad ja.. ja nii edasi, siis pigem ma arvan, et see võiks innustada, jah. Mhmh. Kas kampaania tekitab mingeid vastuargumente? Uum, no võib-olla ainuke vastuargument ongi see, et ma ei ole kindel, kas nagu kõiki tõsiseid asju saab nagu läbi nalja nagu.. inimesteni edastada, ja kas see ei kaota ära selle nii-öelda sellist tõsiseltvõetavust, et noh vastuargument selles mõttes, et, et.. minu arust nagu naljakat.. üheskis haiguses ei ole ja.. ja ma, ma ütlen, et midagi väga surmtõsist ka ei ole, aga võib-olla liiga palju siukest tilu-lilu, et nagu natuke nägi välja nagu siuke mingi tujurikkujad hipid, et noh ma… Ma ei oska öelda, ma ütlen, mul on kuidagi nagu täitsa, vahest on nagu mingit väga head kampaaniat on päris pull jälgida, aga nagu see praegu hetkel küll, nagu siuke hästi põgus tutvus mingite, ei tekitand ei mingit poolt- ega vastuargumente, tekitas neutraalargumendid täielikult. Aga aitäh! See on kõik!