actitudes y comportamientos ambientales: ¿elementos ... · iii congreso de la asociación...
TRANSCRIPT
1
III Congreso de la Asociación Hispano-Portuguesa de Economía de los Recursos Naturales y Ambientales
Actitudes y comportamientos ambientales: ¿elementos determinantes en el consumo de alimentos ecológicos?
Federico Martínez-Carrasco Pleite1*
José Miguel Martínez Paz1
Laura Gazquez Perez2
1Dpto. de Economía Aplicada. Facultad de Economía y Empresa. Universidad de Murcia. Campus de Espinardo. 30100. Murcia. [email protected]
2 Facultad de Biología. Universidad de Murcia.
Resumen
En este trabajo se aborda el análisis de las características que definen a los
ciudadanos españoles en lo que a sus comportamientos y actitudes hacia el medio
ambiente se refiere, desde el estudio de sus conductas y compromisos ambientales. A
partir de una encuesta realizada en 2007 a cerca de 200 ciudadanos de la Región de
Murcia, se describen sus comportamientos ambientales (reciclaje, ahorro de energía,
etc), estableciendo las características definitorias que determinan el conocimiento, la
disposición al pago y el perfil de los consumidores de los alimentos ecológicos. El
análisis multivariante al que fueron sometidos los datos de la encuesta, además de
permitir establecer una segmentación de la población en lo que se refiere a su nivel de
compromiso ecológico (verbal, real o afectivo), permite analizar las relaciones
existentes entre los consumidores habituales de alimentos ecológicos y sus
características (psicográficas y sociodemográficas), explorando la capacidad predictiva
de variables relacionadas con las actitudes respecto a conductas ecológicas.
1.- INTRODUCCIÓN
Son muchos los estudiosos de la economía y del marketing que han buscado
conocer qué impulsa a los individuos a adquirir unos productos, cómo los adquieren y,
posteriormente, cómo los usan o consumen. Una reciente e interesante aproximación
al estudio del comportamiento del consumidor ecológico español la encontramos en
Pemartin y Munuera (2006). Sobre esta problemática se encarga de manera general el
estudio del comportamiento del consumidor, que abarca “el conjunto de actividades
realizadas por una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el
2
momento que efectúa la compra, y usa posteriormente el producto” (Santesmases,
2001).
El estudio del comportamiento del consumidor presenta gran dificultad por
cuanto los individuos no son coherentes, aunque sea de forma inconsciente, respecto
a lo que dicen preferir y lo que finalmente terminan por consumir (Kotler, 2000),
influenciados por diversas circunstancias que condicionan su comportamiento, como
son, las variables sociodemográficas, culturales, su personalidad u otras
características psicográficas. A esa dificultad se añade el hecho de que no suele existir
un comportamiento que se pueda definir de enteramente ecológico, al igual que no
existe un producto plenamente medioambiental; es fácil entender que resulta complejo
que el consumidor siga un patrón de conducta completamente ecológico en todas las
fases del proceso, es decir, cuando lo compra, consume, recicla o desecha. Por ese
motivo, se considera suficiente con considerar, de manera amplia y general, si los
consumidores se comportan de manera ecológica, sin entrar a valorar los requisitos
que deberían cumplir para poderse valorar un comportamiento de plenamente
ecológico. Por lo tanto, y siguiendo a autores como Fraj (2003), podría decirse que un
consumidor se comporta de forma ecológica cuando: su preocupación por el medio
ambiente es elevada; participa activamente en la mejora del mismo; muestra una gran
responsabilidad medioambiental, modificando sus hábitos que son menos respetuosos
con el entorno; e incluso, cuando está dispuesto a pagar más por productos menos
contaminantes, por ejemplo los alimentos ecológicos.
2.- ORIGEN DE LA INFORMACIÓN Y METODOLOGÍA
Los datos que en este trabajo son analizados proceden de una encuesta que
se realizó en el verano de 2008 a ciudadanos de la ciudad de Murcia. Fueron un total
de 190 las entrevistas realizadas, lo que supone un error de muestreo del 7,25% (para
proporciones intermedias p=q=0,5) y del 4,35% (en proporciones extremas de p=0,9 y
q=0,1), dada la población residente en esa ciudad, según datos del Instituto Nacional
de Estadística, tal y como se detalla en el Cuadro 1.
Cuadro 1. Ficha técnica del muestreo.
- Universo 416.996 personas (01/01/2006) - Tamaño muestral 190 encuestas (+ 20 encuestas piloto) - Error +/- 7,25% - Proporciones p = q = 0,5 - Nivel de confianza 95,5% - Diseño de la muestra Muestreo aleatorio simple - Fecha del trabajo de campo Junio a Agosto 2007
3
Tal y como se muestra en la Figura 1, la secuencia de análisis que sobre los
datos obtenidos se realizaron respondía a dos grandes objetivos:
A) Estudiar el nivel de compromiso de los ciudadanos con el medio ambiente.
Para ello se empleó la escala EAKS (Environmental Attitude and Knowledge Scale) de
medición de las actitudes medioambientales. Esas escalas, fueron propuestas
inicialmente por Maloney et al. (1975) para cuantificar cuatro elementos de la actitud
medioambiental de los individuos: su compromiso afectivo, intencional (compromiso
verbal), de comportamiento (compromiso real) y cognitivo (conocimiento
medioambiental). Además, esas escalas internacionales han sido validadas a nivel
nacional en diversos estudios (entre otros, Bañeguil y Chamorro, 2002; Vicente y
Aguirre, 2003; Fraj y Martínez, 2003, 2004a y 2004b), entre los que cabe destacar el
trabajo de Fraj (2003), principal referencia de este trabajo, en el que se explica la
compra de productos ecológicos a través de características psicográficas del
consumidor. En el cuestionario empleado en este trabajo se incluyeron otras preguntas
correspondientes a variables relacionadas con los estilos de vida definidos para el
estudio del comportamiento medioambiental en España por Sánchez et al. (1998), y
otras procedentes de la escala internacional VALS (Values and Lifestyles Scale).
B) Analizar el comportamiento ecológico general de los ciudadanos en términos
de reciclaje, ahorro (energético y de agua) y nivel de consumo de alimentos ecológicos
(AE). En este último aspecto se centra la mayor parte del estudio, analizándose el
comportamiento ecológico de los consumidores habituales de alimentos orgánicos.
Para ello, y tras conocer el nivel de conocimiento que de los alimentos ecológicos
tienen los consumidores, se procedió a realizar la simulación de un mercado hipotético
mediante la aplicación de un ejercicio de Valoración Contingente (Riera, 1994), en el
que a los encuestados se les planteaba, tras informarles de las características que
tienen los AE, sobre su disposición (o no) a pagar más por los mismos (frente a los
convencionales), proponiéndoles a continuación un ejercicio de subasta por grupos de
encuestados, con distintos sobreprecios (0,5€, 1€, 1,5€, 2€ y 2,5€). El análisis de
Valoración Contingente terminaba con una pregunta acerca de su máxima disposición
al pago por los AE.
La amplia información obtenida con la encuesta, más allá de permitir realizar
una interesante descripción de las características sociodemográficas (renta, edad,
estudios, etc) y psicográficas (compromiso afectivo, verbal y real) de los consumidores
habituales de alimentos ecológicos, permitió realizar distintos análisis de relación, que
dieron paso a la estimación de dos modelos de Regresión Logística (Logit) con los que
establecer relaciones multivariantes entre las características de los encuestados
4
(sociodemográficas y psicográficas) y su comportamiento ecológico en dos vertientes:
consumo habitual de alimentos ecológicos (versus consumo ocasional o inexistente) y
disposición al pago (versus no disposición a pagar más por estos alimentos).
Figura 1. Esquema de la metodología seguida en el estudio.
3.- COMPORTAMIENTOS Y ACTITUDES HACIA EL MEDIO AMBIENTE
3.1.- COMPORTAMIENTOS ECOLÓGICOS DE LOS CIUDADANOS
En las últimas décadas la problemática medioambiental se ha convertido en
una cuestión de gran importancia para la mayoría de los ciudadanos de los países
desarrollados. No obstante, el último Barómetro del Consejo de Investigaciones
Sociológicas (CIS, 2007) pone de manifiesto que la preocupación medioambiental no
es una de las prioridades de los ciudadanos españoles, en la medida de que para tan
sólo un 1,6% de los mismos es el problema más prioritario al que se enfrenta la
sociedad española. La preocupación medioambiental quedaría muy por detrás de otros
aspectos como son, por orden de importancia: el terrorismo, el paro, la situación
económica, la vivienda, la inmigración, la inseguridad ciudadana, la calidad del
ACTITUDES Y COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO DE LOS CONSUMIDORES
B.- Actitudes ecológicas- Comp. Afectivo
- Comp. Verbal
- Comp. Real
Encuesta a 190 consumidores de la ciudad de Murcia
A.- Comportamientos ecológicos
- Reciclado
- Ahorro de agua y energía
- Consumo de Alimentos Ecológicos (AE)
¿Cómo?
Alimentos Ecológicos (AE)
- Conocimiento y sus logos
- DAP: (tomate y 5 sobreprecios)
- Consumo de AE:Habitual versus ocasional-inexistente
Relación con características: sociodemográficas, psicográficas, máxima DAP, conocimiento de la AE, etc
Conocimiento
Modelo de Hanemann(Sobreprecio máximo AE)
- Análisis descriptivo
- Análisis bivariante
- Análisis multivariante: Logit
+ …estilos de vida, personalidad, etc
Escala “EAKS”
A. de Fiabilidad
Análisis Factorial
5
empleo, la educación, los problemas de índole social, la sanidad, las pensiones, las
drogas, la violencia contra la mujer o los problemas relacionados con la juventud.
La reducida preocupación que los ciudadanos españoles tienen por el medio
ambiente y los efectos que sobre su vida cotidiana pudiera tener de forma directa o
indirecta (lluvia ácida, eliminación de la capa de ozono, efecto invernadero,
desaparición de especies, agotamiento de recursos, etc), se corresponde con
crecientes niveles comportamiento ecológico, siendo cada vez más elevado el
porcentaje de la población que hace uso de puntos limpios, separa basuras, recicla
papel, o emplea bombillas de bajo consumo. No obstante, tal y como se muestra con
los datos del Cuadro 2, sigue siendo mayoritario el porcentaje de españoles que no
utilizan (o lo hacen de manera ocasional) las bombillas de bajo consumo, que no
reciclan la basura, o que no emplean los puntos limpios, destacando en este último
ejemplo el alto porcentaje de consumidores (7,2%) que indicó no realizarlo por ser
imposible en su localidad.
Cuadro 2. Consumo y comportamiento ecológico de los españoles.
Habitual A veces Nunca No es posible - Llena la lavadora con un programa corto, en frío
56,3 27,3 14,7 1,8
- Apaga electrodomésticos cuando no se usan, utilizando el interruptor
64,6 20,0 15,0 0,4
- Separa las basuras 58,0 21,6 18,1 2,4 - Utiliza los puntos limpios 49,3 21,8 21,7 7,2 - Va a pie o en bicicleta para desplazarse en su localidad
50,6 24,6 22,5 2,3
- Utiliza bombillas de bajo consumo 42,7 28,8 26,9 1,5 - Recicla el papel usado 48,7 19,4 27,8 4,1 - Si puede, utiliza escaleras en lugar de ascensor
31,0 25,6 29,1 14,3
- Compra electrodomésticos de bajo consumo
39,0 26,5 31,6 2,9
- Utiliza el transporte público para desplazarse en su localidad
26,6 22,8 32,8 17,8
- Utiliza agua fría para lavar, fregar o ducharse
18,3 46,9 33,4 1,4
Fuente: CIS (2007).
Los ciudadanos encuestados manifestaron tener unos altos niveles de
seguimiento de conducta ecológica en lo que se refiere al reciclado de productos y al
uso de agua y energía (ver Cuadro 3). Prácticamente un 60% de los encuestados
indicaron realizar un alto seguimiento del reciclaje selectivo de papel, orgánicos,
plásticos y cristal, siendo también elevada la opinión que los encuestados tenían de
sus niveles de ahorro de agua o energía. Esos altos niveles de comportamiento
ecológico que manifestaron seguir los encuestados, socialmente bien vistos, pudieran
no corresponder con comportamientos reales de los consumidores. El hecho de que
6
no todo ciudadano que dice estar preocupado por el medio ambiente traslade a su
proceso de decisión de compra esos valores ecológicos, ayudaría a entender el hecho
de que sólo un 1% del total de los alimentos consumidos por los españoles
corresponda a los alimentos ecológicos, o que también se dé el caso de que, aunque
la gran mayoría de la población dice conocer los alimentos ecológicos (72,5%), sólo un
46,9% estaría dispuesto a pagar un sobreprecio por los mismos, y sólo un 37,9% los
consume, aunque sea de manera ocasional (MAPA, 2007).
Cuadro 3. Valoración del nivel de seguimiento del ciudadano murciano de algunos comportamientos ecológicos (FR en % y media).
1 2 3 4 5 NS/NC- Arrojo la basura doméstica en contenedores públicos selectivos: de papel, orgánicos, plásticos y cristal
11,1 6,8 12,1 10,0 58,4 1,6
- Arrojo la basura en contenedores selectivos y puntos limpios productos como pilas, aceite, baterías o electrodomésticos.
7,9 7,4 7,4 22,1 53,2 2,1
- Colaboro en el ahorro de agua 3,7 5,8 16,8 23,7 47,9 2,1 - Colaboro en el ahorro de energía 1,6 6,3 19,5 28,4 42,1 2,1 - Colaboro en las tareas de conservación del medio ambiente 20,0 15,3 22,6 16,3 23,7 2,1
3.2.- COMPROMISO ECOLÓGICO AFECTIVO, VERBAL Y REAL
Es amplia la creencia de que las conductas y comportamientos ambientales de
los ciudadanos (reciclado de productos, adquisición de electrodomésticos de bajo
consumo energético, empleo de medios de transporte público o no contaminantes,
reducido consumo energético, etc) vienen determinados por sus actitudes hacia el
medio ambiente. La consideración que los individuos tienen hacia el medio ambiente
cuando realizan su vida cotidiana viene determinado por sus niveles de compromiso
en los ámbitos afectivo, verbal y real. Así, y siguiendo las escalas de EAKS, se le pidió
a los encuestados que valorasen, con una escala del 1 al 5, su grado de acuerdo con
una serie de afirmaciones referentes a sus actitudes hacia el medio ambiente. Asíu, en
el Cuadro 4 se muestran los porcentajes de individuos que han mostrado un mayor o
menor nivel de desacuerdo (en una escala de 1 a 5) con los items que miden su
niveles de Compromiso Ecológico.
Comenzando con el Compromiso Ecológico Afectivo, la mayor parte de los
encuestados se muestra bastante o muy afectado (preocupado o interesado) por los
problemas relacionados con la contaminación. Esto queda patente en el alto
porcentaje de ciudadanos que están totalmente de acuerdo con los cinco primeros
ítems de la escala (“me asusta pensar que la comida que ingiero está contaminada
con pesticidas”, “me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a
7
controlar la contaminación del medio ambiente”, etc) y en desacuerdo con los dos
últimos (“nunca me ha afectado la contaminación ya que se exagera mucho sobre el
tema”, “casi nunca me preocupo sobre los efectos que el humo puede causar en mi
familia y en mí”), que por el carácter negativo de su enunciado, toman sus más altas
respuestas en el valor 1 de la escala (totalmente en desacuerdo).
Siguiendo con el análisis del nivel de Compromiso Ecológico Verbal
(Intencional), los datos reflejan que prácticamente la mitad de los encuestados estaría
de acuerdo con “utilizar un sistema de transporte menos contaminante” y con “dejar de
comprar productos de empresas que contaminen”; o incluso, llegaría a estar de
acuerdo con “donar el sueldo de un día a una institución para que ayudase a mejorar
el medio ambiente”. Por el contrario, un 61,58% de la población se manifiesta de
acuerdo con la frase “no pagaría un impuesto medioambiental por la contaminación
aunque eso supusiese una disminución del problema de la polución”, lo que demuestra
que pese a que a una parte importante de los encuestados les preocupa el medio
ambiente y estaría dispuesto a pagar por su conservación, la imposición de impuestos
por contaminación no parece ser el sistema de asignación de derechos de
contaminación preferido por los ciudadanos.
Por último, en lo que al Comportamiento Ecológico Real se refiere, los
encuestados presentan unos niveles de respuestas más dispersos y menores en lo
que se refiere a la valoración elegida en la escala de graduación. Resultan
equilibrados los porcentajes de encuestados con una posición de acuerdo y en
desacuerdo en afirmaciones como “procuro hacer compras de productos que lleven
embalajes reciclables” o “estoy pendiente de las propuestas medioambientales que
realizará el partido al que voté en las últimas elecciones generales”, en las que no se
aprecia una tendencia clara hacia un alto nivel de Compromiso Ecológico Real. Por el
contrario, son muy pocos los encuestados (5,7%) que dicen haberse informado en sus
ayuntamientos de cómo reducir la contaminación (solicitando información sobre
reciclaje, situación de los puntos verdes, programas de apoyo a la colocación de
placas solares, etc); haber asistido a una conferencia sobre cuestiones relativas a
mejora del medio ambiente (22,2%); o haber participado en un acto que se preocupara
por aspectos medioambientales (25,8%) como plantar árboles o la limpieza de
parques.
8
Cuadro 4. Valoración del compromiso ecológico con el MA (FR en % y media)
A.-Compromiso Ecológico Afectivo 1 2 3 4 5 NS/NC Media- Me asusta pensar que la comida que ingiero está contaminada con pesticidas 10,5 12,1 24,2 25,8 24,7 2,6 3,4
- Me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a controlar la contaminación del medio ambiente
7,4 11,1 23,7 24,7 30,5 2,6 3,6
- Llego a indignarme cuando pienso sobre el daño causado a las plantas y vida animal por la contaminación
6,8 12,1 30,5 22,1 25,8 2,6 3,5
- Me deprimo en los días que hay contaminación en el ambiente (niebla, humo, malos olores)
11,1 15,3 23,7 22,1 24,7 3,2 3,4
- Cuando pienso en cómo contaminan las industrias, me enfado mucho 7,4 7,9 34,7 17,4 30,5 2,1 3,6
- Nunca me ha afectado la contaminación ya que se exagera mucho sobre el tema 40,0 21,6 19,5 10,0 6,3 2,6 2,2
- Casi nunca me preocupo sobre los efectos que el humo puede causar en mi familia y en mí
43,2 12,6 16,8 11,1 14,2 2,1 2,4
B.- Compromiso Ecológico Verbal 1 2 3 4 5 NS/NC Media- Estaría dispuesto a llevar una bicicleta o a coger el autobús para ir a trabajar con el fin de reducir la contaminación del aire
16,8 12,6 19,0 14,2 34,7 2,6 3,2
- Estaría dispuesto a usar un sistema de transporte menos contaminante para ayudar a reducir la polución del aire
6,3 8,4 17,4 21,6 43,7 2,6 3,8
- Donaría el sueldo de un día a una institución para que ayudase a mejorar el medio ambiente
20,5 12,6 26,8 16,3 21,6 2,1 3,1
- Dejaría de comprar productos de empresas que contaminan el medio ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para mí
10,0 12,1 31,6 21,6 22,6 2,1 3,4
- No pagaría un impuesto medioambiental por la contaminación aunque ello supusiese una disminución del problema de la polución
38,4 23,2 20,5 5,8 9,0 3,2 2,5
C.-Compromiso Ecológico Real 1 2 3 4 5 NS/NC Media- Estoy pendiente de las propuestas medioambientales que realizará el partido al que voté en las últimas elecciones generales
25,8 15,8 22,6 14,7 18,4 2,6 2,8
- He contactado con el departamento de medio ambiente de mi Comunidad Autónoma o Ayuntamiento para informarme sobre lo que puedo hacer para reducir la contaminación
72,1 10,5 9,0 1,6 4,2 2,6 1,5
- Procuro hacer compras de productos que lleven embalajes reciclables 17,4 13,7 34,2 15,3 16,8 2,6 3,0
- He asistido a una conferencia ofrecida por una organización que se preocupa por la mejora medioambiental
51,1 10,5 13,7 9,0 13,2 2,6 2,2
- He cambiado de productos por razones ecológicas 30,5 23,2 21,6 10,5 11,6 2,6 2,5
- Nunca he participado en un acto que se preocupara por aspectos del M.A. (plantar un árbol, limpieza de parque, etc)
41,1 14,7 15,8 8,4 17,4 2,6 2,5
9
Con la intención de reducir la dimensión de las escalas, con todas las
preguntas que acaban de ser descritas se realizó un análisis de Componentes
Principales con rotación Varimax (Santos et al. 1999), siendo tres los factores
finalmente extraídos, siendo cada uno de ellos síntesis de los tres tipos de
compromisos ecológicos que han sido descritos: afectivo (Factor 1), verbal (Factor 2) y
real (Factor 3). Con este procedimiento estadístico, garantizando la menor pérdida de
información posible, se facilitaba el análisis e interpretación de los datos al obtener un
número reducido de factores que permitían explicar la mayor parte de la variabilidad
total de las variables observadas. Cabe señalar que algunos de los ítems de las
escalas iniciales fueron eliminados de las mismas en el análisis de fiabilidad que
previamente se hizo, con lo que se garantizaba la consistencia interna de las mismas.
Este hecho se comprobó a través del estadístico de alpha de Cronbach y mediante la
correlación de cada ítem con el resto de la escala o subescalas, tal y como se recoge
más detalladamente en el Anexo.
4.- EL CONSUMO Y CONOCIMIENTO DE LOS ALIMENTOS ECOLÓGICOS
4.1.- CONOCIMIENTO DE LOS ALIMENTOS ECOLÓGICOS
La mayor parte de los consumidores murcianos (87%) decían haber oído hablar
alguna vez de los alimentos ecológicos, indicando conocerlos. Al pedirles que
definiesen lo que conocían de estos, en la mayor parte de los casos no se obtuvo
respuesta, siendo reducidos los casos en los que el encuestado dirigió su respuestas a
la no utilización de productos orgánicos de síntesis, a lo que supone su sistema de
producción mas respetuoso con el medio ambiente, a las mejores propiedades
nutritivas de los alimentos ecológicos o a sus mayores precios.
A los encuestados se les propuso adicionalmente un total de nueve definiciones
correspondientes a características de los productos ecológicos (frente a los
convencionales), para que las calificasen como verdaderas o falsas, y de este modo
evaluar el nivel de conocimiento real del encuestado sobre los productos ecológicos.
En el Cuadro 5 se recoge la frecuencia de aciertos para cada enunciado; los
consumidores en general conocen bastantes características de los productos
ecológicos, atribuyéndoles algunas características erróneas, como creer que son
alimentos dietéticos, integrales y/o funcionales, o que son solamente alimentos frescos
(frutas y verduras). Por último indicar que tan sólo un 8,6% de los encuestados
respondieron de forma completamente acertada a las nueve preguntas que se les
propusieron (cifra que asciende a frecuencias del 26.9% y al 30,6%, de referirse a 7 u
10
8 preguntas correctas, respectivamente), indicando el insuficiente conocimiento que de
estos productos aun tienen los consumidores españoles, dada la sencillez de alguno
de sus enunciados.
Cuadro 5. Frecuencia de aciertos en cada definición sobre productos ecológicos (% encuestados).
Característica: Aciertos No aciertos Ns/Nc Total 1.- Etiqueta ecológica 92,1 4,2 3,7 100 2.- Respetuosos con medio ambiente 93,7 3,7 2,6 100 3.- CRAE controla normas de producción 67,9 13,2 18,9 100 4.- UE protege términos "bio" y "eco" 71,6 15,3 13,2 100 5.- Sistemas de cultivo tradicionales 60,0 33,2 6,8 100 6.- Dietéticos, funcionales, integrales 26,8 66,8 6,3 100 7.- Exentos de OMG 73,2 17,4 9,5 100 8.- Sólo alimentos frescos 23,2 73,2 3,7 100 9.- Elaborados sin productos químicos síntesis 76,3 18,9 4,7 100
Tal y como sucede a nivel nacional, donde apenas un 15,6% asocia algún
logotipo a los alimentos ecológicos (MAPA, 2007), apenas un 23,2% de los
encuestados decía reconocer la etiqueta de productos ecológicos de la Unión
Europea, siendo algo más reconocida la correspondiente al Consejo Regulador de
Agricultura Ecológica de la Región de Murcia (CRAE-RM). Tal y como se muestra en
el Cuadro 6, algo más del 10% de los encuestados reconocen los logotipos del CRAE
de Andalucía, o el sello de Agricultura biológica francés, siendo minoritarios (1,6%) los
encuestados que reconocían el sello de un organismo de control autorizado
(SOHISCERT), presente en productos comercializados en hipermercados de la Región
de Murcia. A las indicaciones de carácter publico y privado de producción ecológica se
añadieron otras, como la etiqueta de alimentos ecológicos de una cadena de
distribución presente en la Región (Carrefour-ECO), o como las marcas de frutas de
producción integrada de la Región de Murcia y de una conocida entidad de
certificación (AENOR), esta última con un muy amplio reconocimiento. Al preguntar a
los encuestados el motivo por el cuál conocían estos logotipos, la respuesta más
frecuente era la de haberlos visto en los envases de alimentos, siendo muy escasa la
información adicional que de los mismos podían aportar, lo que muestra el limitado
conocimiento que de los mismos tienen en realidad.
11
Cuadro 6. Conocimiento de logotipos (%).
Logotipo
(% de encuestados)
- Lo conocen 23,2 35,8 11,6 13,7 - No lo conocen 76,8 64,2 88,4 86,3 Total 100 100 100 100
Logotipo
(% de encuestados)
- Lo conocen 6,8 49,5 25,3 1,6 - No lo conocen 93,2 50,5 74,7 98,4 Total 100 100 100 100
4.2.- DISPOSICIÓN A PAGAR POR ALIMENTOS ECOLÓGICOS
A continuación, y tras ser informados los encuestados de las principales
cualidades y elementos diferenciales de los alimentos orgánicos, se les preguntaba
por su valoración personal hacia los mismos mediante un ejercicio de Valoración
Contingente. Del mismo (ver Cuadro 7) se obtuvo que un 95,8% de los encuestados
estarían dispuestos a consumir alimentos ecológicos si los encontrasen de forma
habitual en las tiendas, correspondiendo el 2,6% restante a individuos que señalaba
no estar dispuestos a consumirlos, por ser alimentos muy caros o no saber apreciar la
diferencia entre estos y los convencionales.
Cuadro 7. Disposición a consumir alimentos ecológicos (%).
(% encuestados) Si No NS/NC Total- Estaría dispuesto a consumir alimentos ecológicos si los encontrase de manera habitual en las tiendas
95,8
2,6
1,6
100
El estudio continuaba con el planteamiento a los encuestados de una pregunta
referente al consumo de tomate fresco, en la que se les planteaba, más allá de si
estarían dispuestos a consumir, por su disposición a pagar un sobreprecio
determinado por la adquisición de un kilo de tomates ecológicos, frente al precio que
habitualmente pagan por uno de convencionales. Así, a los encuestados se les
plantearon de manera aleatoria cinco categorías de sobreprecios de 0,5 a 2,5€,
repartidas equitativamente en las encuestas realizadas; esos sobreprecios debían
aplicarse sobre el precio que los encuestados habían pagado por los tomates en su
última compra. Tal y como se aprecia en los datos del Cuadro 8, al aumentar el
sobreprecio que le es ofrecido al entrevistado disminuye el porcentaje de
12
consumidores dispuestos a pagar un sobreprecio (respecto al alimento convencional),
resultado que era esperado.
Cuadro 8. Encuestados dispuestos a pagar un sobreprecio por un kilo de tomates frescos ecológicos (%).
Sobreprecios: Si No - De 0,5 € 87,5 12,5 - De 1 € 65,0 35,0 - De 1,5 € 40,5 59,5 - De 2 € 31,6 68,4 - De 2,5 € 20,7 79,3
Siguiendo con el estudio, el precio máximo medio que los consumidores
estarían dispuestos a pagar por los tomates ecológicos es de 2,9€/kg, lo que
representa un sobreprecio máximo medio expresado porcentualmente del 52,6% (ver
Cuadro 9). Destacar por último la dispersión existente en las respuestas, que va desde
los encuestados que estaban dispuestos a ofrecer sobreprecios de hasta 4 euros por
kilogramo, hasta otros, la mayoría, que no consideran que haya que pagar sobreprecio
alguno por consumir alimentos ecológicos.
Cuadro 9. Precio de compra y disposición a pagar un sobreprecio por un kilo de tomates frescos ecológicos.
Media Mínimo Máximo Moda Mediana DV- Precio que paga por tomates convencionales (€/Kg)
1,9 0,5 10,0 2,0 2,0 1,0
- Precio máximo que estaría dispuesto a pagar por tomates ecológicos (€/Kg) 2,9 0,9 12,0
2,0 2,5 1,3
- Sobreprecio máximo (€/Kg) 1,0 0,0 4,0 1,0 1,0 0,8Nota: DV = Desviación Estandar.
El análisis de la disposición a pagar por los productos ecológicos se completó
con la estimación de un Modelo de Regresión Logística sobre la disposición al pago
(variable dependiente que toma los valores 1 y 0), incluyendo como variable
independiente el precio de salida que se le ofrecía a cada consumidor entrevistado,
siendo este el sobreprecio de salida (0,5; 1; 1,5; 2 y 2,5 euros) sumado al precio que
cada consumidor decía pagar por el producto convencional (tomate fresco) que
consumía, siguiendo a Hanemann (1984). El modelo estimado (ver Cuadro 10) permite
obtener, suponiendo que la función de utilidad fuese lineal, una disposición media a
pagar de 3,46 euros, que es el cociente entre los coeficientes estimados para la
constante y el precio de salida. Esa DAP media, supone respecto al precio medio
pagado de 1,93 euros/kg por el producto convencional (dados los meses en que se
hizo la encuesta y suponiendo los encuestados que se trataba del producto concreto
tomate fresco), un sobreprecio de 1,53 euros/kg, lo que supone un aumento del 79%
sobre el precio medio de los tomates convencionales.
13
Cuadro 10. Resultados del modelo de Regresión Logística Binaria de la disposición a pagar por alimentos ecológicos.
Coeficiente E.T. Wald gl. Sig. Exp (Coef.) 1- Constante 5,492 0,939 34,232 1 0,000 242,836 2.- Precio de salida -1,585 0,269 34,763 1 0,000 0,205 Porcentaje Correcto de Clasificación (%): 66,9
Los coeficientes del modelo logístico estimado permiten obtener las
probabilidades de ocurrencia (disposición al pago o no) según cual fuese el
sobreprecio de salida que se le sumase a un precio medio de tomates convencionales
de 1,93 euros/kg. Tal y como se puede observar en el Cuadro 11, la probabilidad
estimada con el modelo de estar dispuestos a consumir productos ecológicos si el
precio es igual al precio medio convencional de 1,93€/kg (hay que recordar que hay
consumidores que adquieren este producto a precios inferiores, por lo que no estaban
dispuestos a consumir el producto) es positiva para el 92% de los consumidores,
porcentaje que llega a ser de tan sólo el 18% de los consumidores si el precio
aumenta hasta los 4,43 euros por kilogramo, que corresponde con un incremento de
2,5 euros sobre el precio medio del tomate convencional.
Cuadro 11. Probabilidades de que los consumidores estén dispuestos a pagar un sobreprecio determinado por los alimentos ecológicos
Sobreprecio de salida (€/kg) 0 0,5 1 1,5 2 2,5 Medio (1,53)1.- Incremento porcentual del precio medio(1) 0,0 25,9 51,8 77,7 103,6 129,5 79,02.- Precio de salida (€/kg) 1,9 2,4 2,9 3,4 3,9 4,4 3,53.- Probabilidad DAP (%):
- Si 91,9 83,7 70,0 51,4 32,3 17,8 50,0- No 8,1 16,3 30,0 48,7 67,7 82,2 50,0
4.3.- CONSUMO DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS
Aproximadamente la mitad de los encuestados (51,6%) dijeron haber comprado
alguna vez productos ecológicos (ver Cuadro 12). De estos la mayoría (35%) los ha
comprado de forma ocasional para probarlos, o lo hace en alguna ocasión a lo largo
del año. Por lo tanto, tan sólo un 5% son consumidores habituales (al menos cada
quince días) de algún tipo de alimento ecológico, siendo variable la frecuencia de sus
compras y su importancia en el total de su cesta de compra de alimentos. Esta cifra
debe ser por tanto considerada con precaución, por cuanto muchos de esos
consumidores habituales en realidad lo son únicamente de determinados productos
(aceite, leche, huevos, algunas frutas y verduras, pan, etc) siendo reducida la fracción
que de su consumo total corresponde en realidad a los alimentos ecológicos. Recordar
al respecto que ya son varios los super e hipermercados (además de la práctica
14
totalidad de herbolarios) de la Región de Murcia que ofrecen leche, huevos o fruta
ecológica en sus lineales, siendo bastantes los encuestados que, siendo
consumidores mayoritariamente de convencionales, han comenzado a introducir en
sus compras habituales determinados alimentos ecológicos.
Cuadro 12. Encuestados que han comprado productos ecológicos (%).
No Si Total49,4 51,6 100
No, nunca
No, pero tiene intención de
hacerlo
Si, ocasionalmente para probarlo
Si, varias veces al
año
Si (2 veces al
mes)
Si (1 vez a la semana)
Total
36,8 12,6 35,3 9,5 2,1 3,7 100
Los niveles de consumo de alimentos ecológicos determinan tres grandes
segmentos de consumidores, en atención a si no los han consumido nunca (aunque
tengan intención de hacerlo), lo han hecho de manera ocasional (para probarlo o sólo
lo hace alguna vez al año) o lo hacen de manera habitual (al menos una vez al mes).
Los valores medios de las características sociodemográficas (edad, renta, nivel de
estudios, etc) y psicográficas (comportamiento ecológico afectivo, verbal o real medido
a través de los tres factores que los aglutinan) de los encuestados pertenecientes a
cada uno de esos grupos, pero también sus distintas disposiciones a pagar por los
alimentos ecológicos (en términos de estar dispuesto, pero también de la cuantía del
sobreprecio que ofrecerían como máximo), determinan, tal y como se muestra en el
Cuadro 13, tres segmentos de consumidores claramente diferenciados:
Grupo I.- No Consumidores de Alimentos Ecológicos. Conjunto de individuos
que indicó no haber consumido nunca alimentos ecológicos, aunque pudiera tener
intención de hacerlo, con una mayor participación en los grupos de individuos de:
mayor edad (edades superiores a los 45 años), renta en el umbral más bajo (y menos
frecuente entre los niveles más elevados), mayor presencia relativa en los niveles de
educación más baja, menor valoración media en las variables psicográficas, así como
una menor disposición a pagar por alimentos ecológicos, con el menor de los datos
medios de sobreprecio porcentual máximo dispuesto a pagar por un AE (del 69%).
Grupo II.- Consumidores Ocasionales de Alimentos Ecológicos. Integrado por
individuos de edades intermedias, rentas y nivel cultural medios-altos, y una mayor
disposición a pagar relativa, pese a ser menor al del grupo anterior el porcentaje de
incremento medio del precio que manifiestan estar dispuestos a pagar por un alimento
ecológico (del 47%).
15
Cuadro 13. Tipologías de consumidores de alimentos ecológicos.
No consume Si consume Nunca T. intención Ocasión V. veces Quincenal Semanal
36,8 12,6 35,3 9,5 2,1 3,7 No consume Consumo ocasional Consumo habitual
Alimentos Ecológicos
49,5 44,7 5,8 Edad No consume Consumo ocasional Consumo habitual <18 años 50,0 47,9 2,1 18-24 años 50,0 33,3 16,7 25-34 años 40,8 57,1 2,0 35-44 años 50,0 42,5 7,5 45-54 años 88,9 11,1 0,0 55-64 años 100,0 0,0 0,0 >65 años 0,0 100,0 0,0 Renta No consume Consumo ocasional Consumo habitual 900 € 100,0 0,0 0,0 900-1.500 € 48,3 37,9 13,8 1.500-2.100 € 53,8 43,6 2,6 2.100-2.700 € 50,0 47,4 2,6 2.700-3.500 € 56,0 44,0 0,0 3.500-4.100 € 27,3 59,1 13,6 >4.100 € 33,3 44,4 22,2 Estudios No consume Consumo ocasional Consumo habitual - Sin Estudios 83,3 16,7 0,0 - Primarios 65,6 31,3 3,1 - Bachiller-FP 44,4 48,1 7,4 -Universitario 44,8 49,0 6,3 Hijos <6 años No consume Consumo ocasional Consumo habitual - No 51,3 44,3 4,4 - Si 40,6 46,9 12,5 DAP1 No consume Consumo ocasional Consumo habitual - No 58,9 37,8 3,3 - Si 42,6 48,9 8,5 Sobreprecio2 No consume Consumo ocasional Consumo habitual - % Máximo 0,69 0,47 0,97 Respuestas3 No consume Consumo ocasional Consumo habitual < de 3 mal 48,6 41,7 9,7 > de 3 mal 50,0 46,6 3,4 Psicográficas No consume Consumo ocasional Consumo habitual - Factor 14 -0,078 -0,027 0,843 - Factor 25 -0,102 -0,057 1,276 - Factor 36 -0,214 0,090 1,097
Nota: (1) Disposición a pagar. (2)Máximo sobreprecio medio, en porcentaje del precio de un kilo de tomate
convencional. (3)Nº de respuestas incorrectas en relación al conocimiento de los alimentos ecológicos.
(4)Compromiso Ecológico Afectivo. (5)Compromiso Ecológico Verbal. (6)Compromiso Ecológico Real.
Grupo III.- Consumidores Habituales de Alimentos Ecológicos. Este grupo,
formado a partir de los consumidores habituales de AE (consumo semanal o
quincenal), aglutina a un segmento manifiestamente opuesto al descrito para el caso I.
Se trata de un grupo integrado por consumidores con una mayor participación en dos
16
niveles de edad (joven, entre los 18 y 24 años; y edad intermedia, entre los 35 y 44
años), entre los que destaca el grupo de rentas muy elevadas, mayores a los 3.500
euros (aunque también aparezca con cierto protagonismo el grupo de rentas medias,
de 900 a 1.500 euros), con elevado nivel de formación (bachillerato y universitario),
con un mayor protagonismo entre las familias con hijos de menos de 6 años, una
manifiesta mayor disposición al pago, que se traduce en el porcentaje más alto de
sobreprecio medio máximo dispuesto a pagar por los AE (un sobreprecio del 97%);
siendo además, los individuos con un mayor conocimiento de los alimentos y la
agricultura ecológica (en atención al número de preguntas acertadas del tema), y para
los que los factores psicográficos estudiados (definidos por tres factores) alcanzan los
valores más elevados. Señalar por último que el análisis de relación bivariante
realizado sobre todas las variables permitió detectar la existencia de relaciones
significativas, como una primera aproximación, entre los niveles de consumo
(semanal, quincenal, semestral, anual, ocasional, potencial o nunca consumió) y
variables (tras la pertinente categorización de alguna de ellas) como la renta, edad o la
presencia de hijos menores a seis años.
4.4.- MODELIZACIÓN DEL CONSUMO HABITUAL DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS
Para concluir el estudio, se realizaron dos ejercicios de análisis multivariantes
en el estudio del comportamiento ecológico de los consumidores de alimentos. El
primero pretendía comprobar la relación existente entre las características
(socioeconómicas y psicográficas) de los encuestas y la disposición al pago de los
consumidores. En el segundo se sustituiría la variable disposición al pago por la de
consumo efectivo de AE (distinguiendo entre consumidores que son habituales de los
que no lo son), contrastando de manera simultánea las características con las que esa
variable dependiente tiene relación.
Del primer modelo estimado, recogido en el Cuadro 14, se desprende que de
entre todas las variables que fueron consideradas para su posible inclusión, sólo
permaneció como variable independiente a añadir al modelo, y con signo positivo, el
Factor 2, que como ya se ha explicado aglutina un conjunto de preguntas
pertenecientes a la escala de medición del Compromiso Ecológico Verbal de los
encuestados. Dado que los sobreprecios de salida que se le ofrecían a los
encuestados eran diferentes, en el modelo se incluyó dicha variable, tal y como se
señaló en apartados previos cuando se expuso el modelo de Hanneman, del que este
se puede considerar una ampliación. La significatividad individual de las variables
“precio de salida” y “Compromiso Ecológico Verbal”, es muy elevada, siendo también
17
alta la validez conjunta de los coeficientes y del modelo, que alcanza un porcentaje de
predicción correcto del 73%.
Cuadro 14. Resultados del modelo de Regresión Logística Binaria de la disposición a pagar por alimentos ecológicos (Modelo I).
MODELO I Coeficiente E.T. Wald gl. Sig. Exp (Coef.)1.- Constante 5,535 1,024 29,230 1 0,000 253,4222.- Precio de salida -1,627 0,295 30,317 1 0,000 0,1973.- Factor 2. Compromiso Ecológico Verbal
0,418 0,187 4,990 1 0,025 1,518
Porcentaje Correcto de Clasificación (%) 73,4 Fuente: Elaboración propia a partir de la Encuesta a consumidores.
La segunda relación estudiada, consideraba como variable dependiente el ser
(o no) consumidor habitual de alimentos ecológicos (toma los valores 1 y 0
respectivamente), entendiendo por estos a aquellos que adquieren estos productos al
menos una vez al mes. En este caso son dos los modelos estimados finalmente
elegidos (Modelo II y III), y cuyos coeficientes y principales estadísticos se recogen en
el Cuadro 15. El Modelo II incluiría como variables independientes a la renta del
consumidor (agrupada en tres niveles), el tener o no hijos menores de seis años
(variable dicotómica) y nuevamente al Factor 2, variable resumen de medición del
Comportamiento Ecológico Verbal. La significatividad individual de las variables
incluidas es para todas las variables mencionadas aceptable (menor al 10% en todos
los casos), siendo elevada la validez conjunta de los coeficientes y del modelo, que
alcanza una porcentaje de predicción correcto muy elevado, en este caso del 84,8%.
De los signos de los coeficientes estimados se pueden deducir relaciones entre las
variables dependientes e independientes, tal que la probabilidad de consumir
alimentos ecológicos (de manera habitual), aumentaría al tener hijos pequeños
(menores a 6 años), entre consumidores con rentas mensuales superiores a los 3.500
euros (por familia), y entre aquellos consumidores para los que, en su opinión, su nivel
de Compromiso Ecológico Verbal es elevado. Si en vez de esta última variable se
incluyese en el modelo la variable correspondiente al Factor 3 (Compromiso Ecológico
Real), el modelo (III) que se estima es similar en sus resultados y capacidad predictiva
al antes descrito. En ambos modelos (II y III), conviene llamar la atención sobre el
hecho de que las variables sociodemográficas incluidas son las mismas, cambiando
en ambos casos únicamente el factor psicográfico a incluir, que en ningún caso es el
correspondiente al Compromiso Ecológico Afectivo, que parece no ayudar a
discriminar tan nítidamente a los consumidores habituales de AE de los que no lo son.
18
Cuadro 15. Modelos de Regresión Logística Binaria del consumo habitual de alimentos ecológicos (Modelo II y III).
MODELO II Coeficiente E.T. Wald gl. Sig. Exp (Coef.)1.- Constante -0,466 0,618 0,569 1 0,451 0,628 2.- Hijos menores 6 años - No -0,868 0,526 2,720 1 0,099 0,420 -Si --- --- --- --- --- --- 3.- Renta <3500 € -0,868 0,503 2,740 1 0,098 0,435 >3500 € --- --- --- --- --- --- 4.- Factor 2. Compromiso Ecológico Verbal
0, 568 0,241 5,549 1 0,018 1,765
Porcentaje Correcto de Clasificación (%) 84,8
MODELO III Coeficiente E.T. Wald gl. Sig. Exp (Coef.)1.- Constante -,444 ,617 ,518 1 ,472 ,641 2.- Hijos menores 6 años - No -,915 ,528 3,000 1 ,083 ,401 -Si --- --- --- --- --- --- 3.- Renta <3500 € -,808 ,501 2,602 1 ,107 ,446 >3500 € --- --- --- --- --- --- 4.- Factor 3. Compromiso Ecológico Real
,538 ,221 5,917 1 ,015 1,712
Porcentaje Correcto de Clasificación (%) 84,8
5.- CONCLUSIONES
El comportamiento ecológico de los consumidores, entendido en un sentido
amplio, se ha desarrollado en España en las últimas décadas, siendo cada vez más
los individuos de nuestra sociedad que, más allá de comprar alimentos ecológicos (o
indicar que están dispuestos a pagar un sobreprecio por los mismos), en su proceso
cotidiano de consumo de bienes o servicios se preocupan por el medio ambiente, su
preservación o su mejora, siendo cada vez más los consumidores que, por ejemplo,
compran productos que llevan envases reciclables, reciclan sus deshechos o llegan a
cambiar los productos que consumen por razones ecológicas, comportamientos
algunos de los cuales se han tratado de cuantificar en este estudio.
El interés de los ciudadanos españoles por el medio ambiente, a la que nos
hemos aproximado en este trabajo con una encuesta a casi doscientos consumidores
de la ciudad de Murcia, es elevada en lo que se refiere a su preocupación por la
contaminación aparejada a la actividad humana. Esta actitud (Afectiva) hacia el medio
ambiente y su preservación viene acompañada de altos niveles de Compromiso
Ecológico Verbal, tales como manifestar un gran porcentaje de la población, por
ejemplo, que estarían dispuestos a llevar bicicleta o coger el autobús para ir a trabajar
con el fin de reducir la contaminación del aire. Por regla general, los niveles de
consideración que los ciudadanos dicen tener en términos de Compromiso Afectivo y
Verbal, no son tan elevados cuando de su comportamiento o Compromiso Ecológico
19
Real se trata. En cualquier caso, altos niveles de compromiso con el medio ambiente
(con independencia de que sea Afectivo, Verbal o Real), están correlacionados con
altos niveles de disposición a pagar por los alimentos ecológicos, y también, con el
consumo habitual de AE. Tal es la relación que, entre los consumidores habituales de
alimentos ecológicos, se dan los mayores niveles de autovaloración del compromiso
ecológico (Afectivo, Verbal y Real) y las más elevadas disposiciones medias al pago.
Por otro lado, los datos de la disponibilidad a pagar por los alimentos
ecológicos calculados en el estudio, tal y como se esperaba, muestran una relación
inversa entre el incremento porcentual del precio a pagar por adquirir alimentos
(tomates) ecológicos, y la disposición de los consumidores a comprarlos. Asimismo, el
sobreprecio máximo que los individuos están dispuestos a pagar, es diferente según la
frecuencia con que éste consuma alimentos ecológicos; de manera que es máxima
para los consumidores habituales y mínima para los consumidores ocasionales.
Al tratar de explicar la influencia de las características socioeconómicas en el
comportamiento de compra (consumo habitual, ocasional o inexistente de alimentos
ecológicos), se obtuvo que la edad podría ser un factor influyente, siendo los
individuos con edades entre los 45 y 64 años los que reconocían con mayor frecuencia
no haber consumido productos ecológicos, mientras que los grupos comprendidos
desde los 18 a 24 y de los 35 a 44 años, presentaban los mayores porcentajes de
consumidores habituales -por franja de edad- de productos ecológicos. El análisis de
la influencia del nivel de renta sobre el hábito de comprar alimentos ecológicos
presenta nuevamente resultados aparentemente enfrentados. En primer lugar, para los
mayores niveles de renta (superiores a 3.500 euros mensuales) aparecen fracciones
mayores de consumidores habituales de alimentos ecológicos; pero, en contra de lo
esperado, se encontró que para niveles de renta de 900 a 1.500 euros aparece un
porcentaje relativamente alto de consumidores habituales. Estos datos podrían
explicarse en la existencia de dos segmentos diferenciados de consumidores
ecológicos, uno de mayor edad (que corresponde a consumidores con niveles de renta
y cultura muy superiores a la media), y otro, diferente en sus características (de
escasas edad y nivel de renta), correspondiente al segmento de jóvenes preocupados
por el medio ambiente y con una elevada conciencia ecológica, aunque de menor
renta. En cuanto a la influencia de las características psicográficas en el
comportamiento de compra de alimentos ecológicos, los factores identificados con las
escalas de Compromiso Ecológico (Afectivo, Verbal y Real) eran más valorados en
general entre aquellos encuestados que eran consumidores habituales de alimentos
ecológicos (semanal y quincenal) que entre aquellos que nunca los habían consumido,
o en menor medida, entre los que lo han hecho de manera ocasional.
20
Por último, los modelos multivariantes estimados han permitido contrastar la
existencia de una mayor probabilidad de consumo habitual (semanal o quincenal) de
alimentos ecológicos entre los consumidores que: o cuentan con elevados niveles de
renta; o tienen hijos menores a seis años (posiblemente, con una mayor preocupación
por la etapa de crecimiento en la que se encuentran sus hijos); o presentan una
elevada autovaloración en su nivel de Compromiso Ecológico Verbal (o en su caso, y
según un segundo modelo equivalente que fue estimado, con su nivel de Compromiso
Ecológico Real). De igual modo se comprobó que el comportamiento ecológico es más
probable se manifieste en una mayor disposición a pagar por los alimentos ecológicos
(frente a los convencionales) entre los consumidores con unos mayores niveles de
Compromiso Ecológico Verbal.
6.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BAÑEGUIL, T. M. y CHAMORRO, A. (2002). “El comportamiento de compra de
productos ecológicos. Una propuesta de modelo”. Revista Estudios sobre
Consumo. Ministerio de Sanidad y Consumo. nº62, 49-62.
CIS (2007). Barómetro del CIS. Centro de Investigaciones Sociológicas. Noviembre.
FRAJ, E. (2003). “Influencia de las características psicográficas y de conocimiento en
el comportamiento del consumidor ecológico. Una aplicación empírica”,
Consejo Económico y Social de Aragón. Zaragoza.
FRAJ, E. y MARTÍNEZ, E. (2003). “Influencia de las características demográficas y
socioeconómicas de los consumidores en la compra de productos
ecológicos”. Revista Estudios sobre Consumo. Nº 65. Pp. 9-20.
FRAJ, E. y MARTÍNEZ, E. (2004 a). “Análisis psicográfico del segmento de
consumidores que está dispuesto a pagar más por los productos ecológicos”.
Revista Esic-Market. Nº 115. Pp. 217-237.
FRAJ, E. y MARTÍNEZ, E. (2004 b). “El consumo ecológico explicado a través de los
valores y estilos de vida. Implicaciones en la estrategia medioambiental de la
empresa”. Cuadernos de CCEE y EE. Nº 46. Pp. 33-54.
GRANDE, I. y ABASCAL, E. (1999). Fundamentos y Técnicas de Investigación
Comercial. 4ª Edición. ESIC Editorial. Madrid.
HANEMANN, W.M., (1984). Welfare evaluations in contingent valuation experiments
with discrete responses. Americal Journal of Agricultural Economics, 66(3),
332-341.
KOTLER, P. (2000). Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Prentice Hall. Madrid.
21
MALONEY, M.P. y WARD, M.P. (1975). “Ecology: Let’s Hear from the People: An
Objective Scale for the Measurement of Ecological Attitudes and Knowledge”,
American Psychologist, Vol. 28, pp. 283-586.
MAPA (2007). Observatorio del Consumo y la Distribución Alimentaria. Monográfico
Productos Ecológicos. Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.
MIQUEL, S., BIGNÉ, E., LÉVY, J.P., CUENCA, A.C. y MIQUEL, M.J. (1997).
Investigación de Mercados, McGraw-Hill. Madrid.
NUNNALLY, J.C. (1978). Psychometric Theory. McGraw-Hill, 2ª Edición, Nueva York.
PEMARTIN M. y J.L. MUNUERA (2006). El consumidor europeo de productos
ecológicos. Distribución y Consumo, nº85, enero-febrero. Pp. 50-64.
RIERA, P. (1994). Manual de Valoración Contingente. Instituto de Estudios Fiscales.
Madrid.
SÁNCHEZ, M., GRANDE, I., GIL, J. M., RODRÍGUEZ, A. (1998). “Evaluación del
potencial de mercado de los productos de agricultura ecológica”, Revista
Española de Investigación de Marketing ESIC, No. Marzo, pp. 135-150.
SANTESMASES, M. (2001). Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª Edición. Pirámide.
SANTOS, J., MUÑOZ, A., JUEZ, P. y GUZMÁN, L. (1999). Diseño y tratamiento
estadístico de encuestas para estudios de mercado. Madrid, Centro de
Estudios Ramón Areces.
VICENTE, M.A. y AGUIRRE, M.S. (2003). “Factores psicológicos determinantes del
comportamiento ecológico: una aproximación a través de la evidencia
empírica”. Revista Esic-Market. Enero-Abril. Pp. 201-222.
7.- ANEXO: ANÁLISIS DE FIABILIDAD Y FACTORIAL DE ESCALAS
El análisis de fiabilidad de la escala que mide el Compromiso Ecológico
Afectivo llevó a la inclusión de tan sólo cinco ítems en el posterior análisis factorial, con
la que se obtiene una medida de adecuación muestral significativa de 0,724, a partir
de cinco constructos que explican el 48% de la varianza, tal y como se muestra en el
Cuadro A1. El estadístico alpha de Cronbach, por tratarse de un estudio exploratorio,
se consideró suficiente con que alcanzase en su escala valores superiores a 0,6
(Miquel et al., 1997). No obstante, cabe recordar que otros autores consideran que las
escalas deben superar el valor de 0,7 (Nunnally, 1978) o incluso el de 0,8 (Grande y
Abascal, 1999) para afirmar que goza de fiabilidad óptima.
22
Cuadro A1. Resultados del análisis factorial (Compromiso Ecológico Afectivo). Factor 1(1) 1. Me asusta pensar que la comida que ingiero está contaminada con pesticidas
0,554
2. Me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a controlar la contaminación del medio ambiente
0,690
3. Llego a indignarme cuando pienso sobre el daño causado a las plantas y vida animal por la contaminación
0,780
4. Me deprimo en los días que hay contaminación en el ambiente (niebla, humo, malos olores)
0,650
5. Cuando pienso en como contaminan las industrias, me enfado mucho 0,778 % de la varianza explicada: 48,405 Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin 0,724
Chi-cuadrado aproximado 193,373 gl 10
Prueba de esfericidad de Bartlett Sig. ,000 Alfa de Cronbach 0,724 Alfa de Cronbach basada en los elementos tipificados 0,728 (1) Matriz de componentes estimados por el método de extracción de análisis de componentes principales: 1 componente extraído.
El análisis de fiabilidad de la escala del Comportamiento Ecológico Verbal llevó
a la consideración de únicamente cuatro ítems. Con estos se determinó un único factor
de compromiso verbal, significativo puesto que la medida de adecuación muestral de
Kaiser-Meyer-Olkin es de 0,692 (pues supera el 0,5). Esos cuatro ítems presentan
valores de alpha superiores a 0,7 y explican el 52 % de la varianza (ver Cuadro A2).
Cuadro A2. Resultados del análisis factorial (Compromiso Ecológico Verbal). Factor 2
1. Estaría dispuesto a llevar una bicicleta o a coger el autobús para ir a trabajar con el fin de reducir la contaminación del aire
0,716
2. Estaría dispuesto a usar un sistema de transporte menos contaminante para ayudar a reducir la polución del aire
0,803
3. Donaría el sueldo de un día a una institución para que ayudase a mejorar el medio ambiente
0,705
4. Dejaría de comprar productos de empresas que contaminan el medio ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para mí
0,681
% de la varianza explicada: 52,959 Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin 0,692
Chi-cuadrado aproximado 132,748 gl 6
Prueba de esfericidad de Bartlett Sig. 0,000 Alfa de Cronbach 0,699 Alfa de Cronbach basada en los elementos tipificados 0,702
Tras eliminarse varios dos de las escalas del Comportamiento Ecológico Real,
lo que elevaba el estadístico alpha del conjunto hasta 0,699, se aceptó la consistencia
interna de todos los ítems (puesto que todos los coeficientes alpha de Cronbach son
mayores a 0,65), obteniéndose nuevamente un único el factor que se deriva del
análisis de componentes que a partir de las variables descritas se obtienen por el
23
método de componentes principales realizado. Este componente explica
conjuntamente un 50,96% de la varianza.
Cuadro A3. Resultados del análisis factorial (Compromiso Ecológico Real). Factor 3. 1. Estoy pendiente de las propuestas medioambientales que realizará el partido al que voté en las últimas elecciones generales
0,723
2. He contactado con el dpto. de medio ambiente de mi Comunidad Autónoma o Ayuntamiento para informarme sobre lo que puedo hacer para reducir la contaminación
0,676
3. Procuro hacer compras de productos que lleven embalajes reciclables 0,703 4. He asistido a una conferencia ofrecida por una organización que se preocupa por la mejora medioambiental
0,693
5. He cambiado de productos por razones ecológicas 0,771 % de la varianza explicada: 50,959 Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin 0,769
Chi-cuadrado aproximado 202,080 gl 10
Prueba de esfericidad de Bartlett Sig. 0,000 Alfa de Cronbach 0,731 Alfa de Cronbach basada en los elementos tipificados 0,737