administración del portafolio de productos 2015

Producto

Administracin de Mercadotecnia.Diplomado AdministracinJulio 2015Facilitador:Lic. Gabriela [email protected](442) 281 2870

Dinmica Clase Revisin de conceptos de clase anterior. Tarea: Nombre del producto y/o servicio.Concepto del producto y/o servicioMercado meta.Investigacin de mercadoDefinicin del problema (Determinar la razn por la que se estar haciendo la investigacin)Objetivo de investigacinPlan de investigacinTipo de investigacinDesarrollo de la tcnica para la recoleccin de la informacin. (Cuestionario, entrevista etc)Tamao de la muestra.Concepto del proyecto. Identificar el mercado en el que se desarrolla la empresaDesarrollar investigacin de mercadoGenerar informacin a partir de la investigacin de mercados para la toma de decisiones

2Administracin del portafolio de productosEvaluar el ciclo de vida de los productos. Identificar las caractersticas del segmento del mercado de cada producto del portafolio.Disear los planes de introduccin de productos.Producto/Servicio

Por: Lic Gabriela Palomino.Bibliografa: KOTLER, PHILIP y GARY ARMSTRONG, Marketing Versin para Latinoamrica, 11 ed. Mxico, Editorial Pearson Educacin, 2007

Qu es un producto y un servicio?

Producto Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.Servicio Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible porque no tiene como resultado la obtencin de la propiedad de algo.

Clasificaciones del productoProducto de consumo.Productos de conveniencia.Productos de comparacin.Productos de especialidad.Productos no buscados.

Productos de conveniencia.- Suelen adquirirse frecuentemente de inmediato y con esfuerzos mnimos de comparacin y compra. Son productos colocados para ser adquiridos fcilmente.Productos de comparacin.- En el que en el proceso de seleccin y compra, por lo regular compara en trminos de idoneidad, calidad, precio y estilo.Productos de especialidad.- Productos de consumo con caractersticas nicas o identificacin de marca por el cual un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un esfuerzo de compra especial.Productos no buscados.- Producto de consumo que el consumidor no conoce, pero normalmente no piensa comprar.

7EjemplosJabonesDulcesPeridicosComida rpidaMueblesRopa Automviles usadosAparatos electrnicos

Servicios hotelerosAerolneasAutomvilesCmaras de video Ropa de diseadoresMdicosAbogadosSeguros de vidaDonaciones

Decisiones de productos y servicios individualesCalidad del productoTQM Gestin de la Calidad Total

Caractersticas del producto. Herramienta competitiva para diferenciar el producto de una compaa de los productos de la competencia. Cmo puede identificar una compaa caractersticas nuevas y decidir cules agregar a sus productos?

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Un buen diseo comienza con un profundo entendimiento de las necesidades del cliente.

Ms que simplemente crear los atributos de un producto o servicio, implica moldear la experiencia del cliente en el uso del producto.

EstiloDescribe la apariencia del producto. (aburrido o llamativo)Un estilo sensacional capta la atencin y hace que el producto sea agradable a la vista.Diseo Va ms all de lo superficial, llega al propio corazn del producto.Un buen diseo contribuye a la utilidad de un producto, no slo a su belleza.

Otra forma de aadir el valor al cliente12MarcaNombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores

Qu hace la marca al producto?

La marca se convierte en una base sobre la que se puede construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto y/o servicio

Empaque cul es la funcin primordial del empaque?

Contener y proteger el producto. En la actualidad el empaque se ha convertido en un herramienta primordial de marketing desde llamar a atencin, hasta describir el producto y venderlo.16EmpaquePartes posibles de empaque:Recipiente primario del producto.Empaque secundario.Empaque de transporte.

Provocar el reconocimiento instantneo por ejemplo en un supermercado en promedio se almacena 15,000 a 17 mil artculos el comprador comun pasa junto a 300 articulos por minuto y mas del 60% de las compras se realizan por impulso , los envases innovadores podran darle una ventaja competitiva, las empresas se han vuelto ecologistas logrando buscar otras alternativas de empaque. 17Etiqueta

IdentificaDescribePromueve

Identifica la marca o el producto, describe varios aspectos quien lo hizo en donde cuando y que contiene como se usa y mediadas de seguridad. Promueve mediante graficos atractivos. El etiquetado varia de la rotulacin sencillos, hasta grficos18

La ley de comercio federal de comercio protege los etiquetados falsos y la ley de sobre etiquetado y educacin nutricional en 1990 obliga a desarrollar informacin nutricional.19

20Etiqueta

Cdigo QR21Etiqueta

Qu esta adquiriendo realmente el comprador?Beneficio bsico.Producto realProducto aumentadoMarcaNivel de CalidadEmpaqueDiseo Caracte-risticasServicio Posterior a la venta Garanta InstalacinEntrega Y Crdito

Principales decisiones de estrategia de marca.

Posicionamiento de marca: Atributos, Beneficios, Creencias y valoresSeleccin de la marca: Seleccin y ProteccinPatrocinio de marca: Marca del fabricante, Marca privada, Marco bajo licencia y Marca conjuntaDesarrollo de la marca: Extensiones de lnea, Extensiones de marca, Multimarcas y Marcas nuevas

24Posicionamiento de marca.Tres niveles: Atributos del producto

El consumidor no se interesa en los atributos como tales, se interesa en los atributos que hacen por el

Posicionamiento de marca.Tres niveles: Beneficio deseableHablar de los resultados.

Posicionamiento de marca.Marcas exitosas posicionadas por el beneficio son: Volvo (seguridad)Harley Davison (aventura)FedEx (entrega garantizada a tiempo) Nike (Desempeo)

Posicionamiento de marca.Tres niveles: Creencias y valores slidos.No solo son los ingredientes y los beneficios, si no lo que se logra en los consumidores. Debe de crear pasin,, sorpresa y emocin de la marca.

Al posicionar una marca se debe:Establecer una misin para la marcaUna visin de lo que sta debe ser y hacerLa marca constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto especfico:Caractersticas, Beneficios,ServiciosExperiencias de formas consistente.

Es un contrato de cmo el producto le dar valor y satisfaccin de una forma sencilla y honesta.29Seleccin del nombre de la marca.Debera sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.Tiene que ser distintivo. El nombre de la marca debe de ser ampliable.Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas.Tiene que registrarse y protegerse legalmente.

1. Suavitel, complemento suavizante de telas, Pinol , limpiador aromatizante de piso. 2. Bimbo, 3. kodak chevi 4. chevi monza 30Patrocinio de la marcaMarca del fabricante.Axe, Dove, Ipod etcMarca privada y/o marcas propias.Marca Aurrera, Great Value, Kirkland Marco bajo licenciaDisney Marca conjuntaNike Plus (Nike & Ipod)

Batalla de marcas: la comisin federal de comercio recientemente ha revisado con detalle el derecho de espacio, ya que le preocupa que desanime la competencia al restringir el acceso a los anaqueles a los fabricantes ms pequeos que no pueden costear las cuotas. En las licencias se pagan regalas, la concesin de licencias apara usar nombres y personajes ha crecido desde 1977 4,000 millones en el 87 a 55,000 millones a 105 millones en la actualidad. Nichelodeon es el rey de midas en el registro de marcas para productos de consumo.31Decisiones de lnea de productos.

Decisiones de mezcla de productosConjunto de todas las lineas de productos y artculos que un comerciante determinado ofrece a la venta

La mezcla tiene cuatro dimensiones importantes:La anchura.Longitud.Profundidad.Consistencia.

Dimension:La anchura.

La cantidad lneas de productos distintas que maneja.Ejemplo: ColgateCuidado bucal, cuidado personal, cuidado del hogar, cuidado de la ropa y nutricin de mascotas.

Dimension:Longitud .Cantidad total de artculos que la compaa tiene dentro de sus lineas de producto.Ejemplo: Cuidado personal, jabones lquidos, de barra, desodorantes, productos de afeitar.

Dimension:Profundidad.Cantidad de versiones que ofrece de cada lnea de productos.Ejemplo: Colgate kids, colgate total, colgate max fresh etc

Dimension:Consistencia.Productos que es tan relacionados entre s las diversas lineas de productos en cuanto a su uso final, necesidades de produccin, canales de distribucin o algn otro criterio.

Qu esta adquiriendo realmente el comprador?Beneficio bsico.Producto realProducto aumentadoMarcaNivel de CalidadEmpaqueDiseo Caracte-risticasServicio Posterior a la venta Garanta InstalacinEntrega Y Crdito Frase final Nunca andes por el camino trazado, pues te conducir nicamente hacia donde los otros fueron (GRAHAM BELL).

Generar experiencias. Convertir la compra en recuerdos valiosos de la experiencia de compra que se tienen.Proceso de compra.

ObjetivoCapacidad de identificar la etapa en que se encuentra un bien o servicio y su respectiva clasificacin.

Ciclo de Vida de un producto y/o servicio

Prdidas/Inversin ($)Ventas/Utilidades ($)Desarrollo del productoDesarrollo del ProductoInicia cuando la compaa encuentra y desarrolla una idea de producto nuevo.Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversin de la compaa aumentan.La introduccin.Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado.Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que incurre la introduccin del producto.CrecimientoPeriodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades.

MadurezPeriodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales.Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia.DecadenciaPeriodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman.Matriz Boston Consulting Group (BCG).

Matriz de crecimiento participacin. En el eje vertical la tasa de crecimiento del mercado es una medida de qu tan atractivo resulta el mercado. En el eje horizontal, la participacin relativa de mercado sirve como medida de la fuerza que tiene la empresa para ese mercado. 51EstrellasNegocios o productos con alto crecimiento y alta participacin.Requieren de altas inversiones para financiar su rpido crecimiento.Puede que su crecimiento se frene y se convierta en vacas de dinero en efectivo.

Vacas de dinero en efectivo.Productos de o negocios de bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Han tenido gran xito.Necesitan menor inversin.Producen un gran flujo de efectivo .Pagan sus cuentas y apoyan a otras.

Signos de interrogacin.Unidades de negocio con baja participacin en mercado de alto crecimiento. Requieren de reinversin constante La interrogan es determinar:cual se queda para convertirla en estrella.cual descontinuar.

Perros Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Pueden generar suficiente dinero para mantenerse a s mismas.No prometen ser fuentes importantes de dinero en efectivo.

Anlisis

IntroduccinCrecimiento MadurezDeclive DinmicaDesarrollar anlisis del portafolio de productos de: Volkswagen, Sony Co, Bacardi, Kellogg`s, Nestle y Unilever. Exponer 20 minutos en formato PP.Anlisis de lnea de productos, mezcla de productos. Elegir un producto.Posicionamiento.Identificar las caractersticas del segmento del mercado.Lugar en el ciclo de vida del producto. Lugar Matriz Boston Consulting Group Conclusiones y recomendaciones.

Elementos: Producto: Estilo, diseo, ingredientes, marca, etiqueta (todos los elementos ), empaque (s), calidad, entrega y crdito, instalacin, garanta, servicio posterior a la venta, variabilidad, caducidad, productividad, instalaciones, personal, proceso, presentacin.

58Seguimiento.

Realizar: Cuadro comparativo del producto con la competencia, en relacin a sus atributos de producto y servicio.Objetivo: Determinar el punto de diferenciacin.

59Donde haya un rbol que plantar, plntalo t. Donde haya un error que enmendar, enmindalo t. Donde haya un esfuerzo que todos esquivan, hazlo t. S t el que aparta la piedra del camino.Gabriela Mistral

Estrategias del Ciclo de Vida de los ProductosPhilip Kotler & Gary Armstrong

CaractersticasIntroduccinCrecimientoMadurezDecadenciaVentasVentas bajasRpido aumento de las ventasVentas Mximas Ventas bajasCostos Alto costo por el clienteCosto promedio por el clienteBajo Costo por el clienteBajo costo por el clienteUtilidadesNegativasAumento de utilidadesAltas UtilidadesBajas UtilidadesClientesInnovadoresAdaptadores tempranosMayora mediaRezagadosCompetidoresPocosNmero crecienteNmero estable que empieza a disminuirNmero decreciente.Objetivos de marketing Crear conciencia y prueba del productoMaximizar la participacin en el mercadoMaximizar utilidades pero defendiendo la participacin en el mercado.Reducir gastos y lograr el mayor provecho posible de la marca

Estrategia para etapa de introduccin.Kotler recomienda Estrategia de Lanzamiento.Sea consistentemente con el posicionamiento que se busca para el producto.Tener un plan de marketing para todo el ciclo de vida del producto.

Producto pionero de mercado.Estrategia de lanzamiento encaminada a sacarle el mximo provecho posible al mercado A medida que avanza por las etapas de ciclo de vida, tendr que formular continuamente nuevas estrategias de fijacin de precios, promocin y otras campaas de marketing.Estrategia para etapa de introduccin.

Banamex, Inbursa y Telcel anunciaron la puesta en marcha de Transfer, una plataforma para hacer pagos mviles.

Nuevo servicio de pago va celularPor Marisol Garca Fuentes19-04-2012

A partir de este jueves los usuarios de Banamex, Inbursa y Telcel podrn hacer pagos y retirar dinero en efectivo a travs de su telfono mvil, sin utilizar su tarjeta bancaria. Esto luego del lanzamiento del sistema Transfer. Se trata de un sistema que permite realizar pagos mviles, transferencias consultas, retiros en cajeros y compra de tiempo aire sin tarjeta y en segundos. Funciona por medio de mensajes de texto SMS y est disponible las 24 horas del da los siete das de la semana.Para realizar una transaccin el primer paso ser abrir una cuenta Transfer Banamex o Transfer Inbursa, a travs de una llamada al *4040. Al usuario se le otorgar un PIN de seis dgitos, que ser solicitado como cdigo de seguridad para cada operacin. La cuenta no tiene costo de apertura, anualidad o saldo mnimo. Una vez creada, el usuario podrn depositar dinero y realizar pagos con slo enviar un mensaje de texto a otro nmero celular.El costo de la transaccin ser de $1, que se descontar de la cuenta Transfer. Quien recibe los fondos no tendr ningn cargo. Tambin se podrn hacer retiros de cajeros automticos, sin necesidad de un plstico. La comisin por este servicio ser de $7. El cargo por mensaje se cobra de manera independiente por Telcel. De acuerdo con Ernesto Torres, responsable de Transfer en Banamex, en algunos meses podrn sumarse otras instituciones bancarias y otras firmas de telefona celular. La plataforma estar disponible para Brasil, Chile y Colombia en los prximos 12 meses.El monto mximo de depsitos de las cuentas Transfer ser de $6,900 mensuales y transferencias por $1,200, segn la configuracin de las cuentas de baja transaccionalidad aprobadas por la Comisin Nacional Bancaria y de Valores (CNBV).Transfer permitir una mayor penetracin de los servicios financieros en Mxico, pues abre la oportunidad para que 66 millones de personas en el pas , que ya cuentan con un telfono celular, puedan realizar transacciones bancarias. Ello aprovechando la cobertura de Telcel, que est presente en 185, 000 poblaciones, dijo Daniel Hajj, director general de Amrica Mvil.http://www.soyentrepreneur.com

La mejor posibilidad de forjar y conservar el liderazgo en el mercado implica jugar las cartas correctamente desde el principioPhilip Kotler & Gary Armstrong

Estrategias etapa de crecimiento.Notas: Atrados por las oportunidades de lucro, nuevos competidores entrarn al mercado e introducirn nuevas caractersticas al producto, con lo cual se expandir el mercado.

Notas:El aumento en el nmero de competidores origina el incremento en el nmero de puntos de distribucin.Las ventas aumentan, para abastecer los inventarios de los distribuidores.Mantendrn gastos de promocin al mismo nivel o un poco mas.La educacin del mercado sigue siendo una meta.Debe de enfrentar a la compaa.

Estrategias etapa de crecimiento.

Notas:Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, a medida de que los costos de promocin disminuye en un volumen ms grande y los costos de manufactura disminuyen.Estrategias etapa de crecimiento.

Mejorar la calidad del productoAgregar nuevas caractersticas Nuevos modelos


Ingresa nuevos segmentos de mercado y canales de distribucin.Modificar su publicidad. (crear conciencia acerca del producto a crear conviccin de que el producto es bueno y hay que comprarlo)Bajos precios en el momento correcto para atraer a ms compradores.



Toma de decisin en esta etapa.Entre una alta participacin de mercado y utilidades elevadas en el momento.Al gastar mucho dinero en la mejora del producto, su promocin y distribucin, la empresa lograra una posicin dominante.Renunciando a las utilidades mximas actuales, que esperara alcanzar en la siguiente fase.

Estrategias etapa de madurez.Notas: La mayora de los productos se encuentran en esta etapa de madurez de su ciclo de vida.La disminucin de crecimiento en las ventas da como resultado:Muchos productores con muchos productos por vender.Fomenta competenciaDisminucin de precios Incrementar su publicidad Promociones de ventaAumentar presupuestos de investigacin y desarrollo para crear mejores versiones del producto

Aunque parece que muchos productos en la etapa de madurez permanecen sin cambios durante mucho tiempo, la mayora de los productores exitosos evolucionan realmente para cubrir las necesidades cambiantes de los consumidores.

La mejor defensa es el ataque:Tienen que considerar la posibilidad de modificar:El mercado.El producto. La mezcla de marketing.Estrategias etapa de madurez.

Modificar el mercado

Estrategias etapa de madurez.

Modificar el producto:Cambiar caractersticas comoCalidad Rasgos EstiloMejorar el desempeoDurabilidadConfiabilidad RapidezSaborInspirar una mayor cantidad de usos


Modificar la mezcla de marketingBajar los precios para atraer a nuevos usuarios y a clientes de la competencia.Lanzar mejor campaa publicitaria. Promociones atractivas de ventas.Recibir productos viejos.Descuentos y bonificaciones.Organizar concursos.




Estrategias en etapa de decadencia.Notas:La las ventas disminuyen por:Avances tecnolgicosCambios en los gustos de los consumidoresIncremento de la competencia

Notas:La mala reputacin de un producto provocara:Desconfianza en los clientes acerca de la compaa y de sus productos

Estrategias en etapa de decadencia.El costo mayor:el mantenimiento de productos dbiles retrasa la bsqueda de reemplazos, crea una mezcla de productos desequilibrada, daa las utilidades actuales y debilita el punto de apoyo de la compaa de cara all futuro.

Pasos 1:Identificar los productos en decadenciaTendencias de ventasParticipacin de mercadoCostos UtlidadesEstrategias en etapa de decadencia.

Paso 2.Decidir entre:Mantener.Cosechar.Descartar.

Estrategias en etapa de decadencia.

Mantener.Marca sin cambios, con la esperanza de que la competencia salga de mercado


Mantener.Reposicionar o reformular la marca con la esperanza de colocarla nuevamente en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida.


CosecharReducir varios costos.Planta y equipoMantenimientoInvestigacin y desarrolloPublicidad Fuerza de ventasVender el producto a otra compaa.Liquidndolo a su valor de salvamento.Estrategias en etapa de decadencia.

Resumen de estrategias CaractersticasIntroduccinCrecimientoMadurezDecadenciaProductoOfrecer un producto bsicoOfrecer extensiones de producto, servicio, garantaDiversificar la marca y modelos.Descontinuar artculos dbiles.PrecioUsar el costo ms margenPrecios para ingresar en el mercadoPrecios iguales o mejores que los de la competenciaRecortar preciosDistribucinDesarrollar distribucin selectivaDesarrollar distribucin intensivaDesarrollar distribucin ms intensivaVolverse selectivo; descontinuar distribuidores no rentables.PublicidadCrear conciencia del producto entre adaptadores temprano y concesionariosCrear conciencia e inters en el mercado masivoDestacar diferencias y beneficios de la marcaReducir al nivel necesario para retener a los clientes muy lealesPromocin de ventasUsar promocin intensa de ventas para incitar al ensayoReducir para aprovechar la lata demanda del consumidorAumentar para fomentar el cambio a la marca.Reducir a nivel mnimoObjetivos de marketing Crear conciencia y prueba del productoMaximizar la participacin en el mercadoMaximizar utilidades pero defendiendo la participacin en el mercado.Reducir gastos y lograr el mayor provecho posible de la marca

Tarea del proyecto IntegradorDisear los planes de introduccin de su producto o servicio. Descripcin del mercado meta.Posicionamiento del producto/servicio.Bibliografa.Fundamentos de Marketing. Kotler&armnstrong. Octava edicin, editorial Prentice Hall. Mxico 2008.Administracin. Robbins/Coulter. Octava edicin, editorial Prentice Hall. Mxico 2005.Administracin. Stephen P Robbins, Mary Coulter. Secta edicin, editorial Prentice Hall. Mxico 2000.Planeacin estratgica. El Rumbo hacia el xito. Lourdes Munch. 2 ed. Editorial Trillas. Mxico 2008.https://www.google.com.mxBibliografaFundamentos de Marketing. Kotler&armnstrong. Octava edicin, editorial Prentice Hall. Mxico 2008.http://www.soyentrepreneur.com

administración del portafolio de productos 2015

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