adobe - tactiques d’optimisation du marketing numérique

Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012

Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketing numériqueTactiques d’optimisation du marketing numérique

La stratégie en matière d’interactions avec le client et de conversions est la pierre angulaire d’une activité en ligne rentable. Les spécialistes du marketing numérique s’efforcent d’améliorer ces deux facteurs pour augmenter leur retour sur investissement. Les résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 révèlent pourtant de nombreuses possibilités d’investissement inexploitées, qui permettraient d’améliorer les taux de conversion par le biais d’une optimisation orientée données.

Selon Adobe, l’optimisation consiste à agir sur la richesse des données et du contenu pour rentabiliser au mieux les dépenses et initiatives marketing. Pour les besoins de cette enquête, nous nous sommes concentrés sur l’optimisation du taux de conversion, autrement dit le processus de suivi des événements de conversion sur votre site web ou mobile — depuis la page d’accueil jusqu’au règlement — dans le but d’identifier les domaines clés immédiatement monétisables et ceux qui doivent être améliorés. Les outils d’optimisation du taux de conversion sont nombreux : tests A/B et multivariés, ciblage, recommandations, navigation dynamique, personnalisation, fonctionnalités multimédias, recherche en ligne, etc.

Plus de 1700 professionnels du marketing numérique du monde entier ont répondu à l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012. Cette dernière portait essentiellement sur le commerce B2B et B2C dans différents secteurs : distribution, finances, médias, technologie et biens de consommation. Sur les conseils avisés des experts marketing du cabinet ClickZ, cette enquête a essentiellement porté sur les domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing numérique doivent se distinguer pour réussir : réseaux sociaux, terminaux mobiles, personnalisation et expérience client.

Les spécialistes du marketing numérique qui appliqueront les meilleures pratiques d’optimisation suivantes constateront une amélioration immédiate des taux de conversion et des retours sur investissement marketing :

• Privilégierunestratégied’optimisationàl’échelledel’entreprise• Adopteruneapprocheorientéedonnéesdel’optimisation• Optimiserlestauxdeconversiongrâceàlavidéo• Optimiserl’ensembledescanauxmobiles• Optimiserleséchangessociaux

1. Privilégier une stratégie d’optimisationMalgré l’importance de l’optimisation numérique pour les taux de conversion et les retours sur investissement marketing, les résultats de l’enquête indiquent que 81 % des personnes interrogées ne consacrent pas plus de 15 % de leur budget marketing aux mesures d’optimisation sur site, soit à peine 1 % de plus qu’en 2009.1 Alors que le paysage du marketing numérique n’a cessé d’évoluer pour satisfaire aux exigences de la clientèle, les investissements consentis pour répondre à la demande par des dépenses marketing réellement efficaces sont quasiment restés inchangés. L’étude montre d’ailleurs que les professionnels du marketing consacrent 92 dollars à l’augmentation du trafic et 1 dollar à son optimisation.2 Un meilleur équilibre entre ces deux investissements est nécessaire pour en améliorer la rentabilité.

1 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.2 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.

Sommaire1 : Privilégier une stratégie

d’optimisation3 : Adopter une approche

orientée données de l’optimisation

8 : Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo

9 : Optimiser l’ensemble des canaux mobiles

10 : Optimiser les échanges sociaux

11 : Synthèse11 : À propos d’Adobe11 : Rapport complet

2Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012

Même si la mise en place est parfois lente, le fait de privilégier l’optimisation au sein d’une entreprise peut avoir un impact considérable sur les résultats de cette dernière. Comme l’explique John Lovett, analyste sectoriel, il n’est pas rare qu’une stratégie d’optimisation pragmatique du taux de conversion, reposant sur quelques mesures modestes — de subtils ajustements au niveau du positionnement et de l’argumentaire, par exemple —, entraîne une augmentation à deux chiffres du taux de conversion, sans refonte majeure. Cela vaut particulièrement pour les entreprises novices dans ce domaine et pour les initiatives qui débutent au niveau de pages secondaires du site. Une fois que ces mesures d’optimisation ont fait leurs preuves, on peut les appliquer à des pages plus stratégiques. Les entreprises dont l’optimisation du taux de conversion se fait par petites étapes, avec un ciblage précis et en associant différentes tactiques, améliorent leur taux de conversion, fidélisent mieux leurs clients et gagnent en compétitivité.3

Pour démontrer l’intérêt de l’optimisation de l’expérience numérique, les experts marketing de ClickZ conseillent de demander à un membre d’une autre division d’identifier quelques domaines dans lesquels vous pouvez effectuer de petits tests destinés à optimiser vos activités de marketing numérique. Fort de ces quelques réussites, le professionnel du marketing peut mettre en avant ses résultats et prouver qu’un transfert des investissements d’acquisition vers l’optimisation permet de réaliser des économies ou de générer de nouveaux revenus.

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

0-5 %

6-10 %

11-15 %

16-25 %

26-50 %

Pas deréponse

51+ % 3 %

3 %

4 %

9 %

13 %

21 %

47 %

Quel est le pourcentage de votre budget marketing alloué aux activités d’optimisation (y compris les frais d’agence, les services professionnels et la technologie) ?

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

Décideurs marketing

Responsable du marketing en ligne

Département de création

Groupe d'intervenants informel

Pas de processus

Indicateurs/performances 14 %

14 %

17 %

25 %

34 %

56 %

Qui ou quel facteur détermine le contenu promotionnel/marketing présenté sur votre site et dans vos communications marketing ?

Quel est le pourcentage de votre budget marketing alloué aux activités d’optimisation (y compris les frais d’agence, les services professionnels et la technologie) ?

Qui ou quel facteur détermine le contenu promotionnel/marketing présenté sur votre site et dans vos communications marketing ?

3 John Lovett. 2011. The Online Conversion Imperative. Adobe Systems Incorporated.


2. Adopter une approche orientée données de l’optimisationLes experts marketing consacrent beaucoup de temps et d’argent à l’acquisition de visiteurs, mais peu à diriger ces derniers à travers l’entonnoir de conversion. Il ne suffit pas d’entraîner les clients vers la file d’attentegrâceauxeffortsd’acquisitionpourrentabilisercesinvestissements.

Pour atteindre les taux de conversion souhaités, il est nécessaire de se concentrer sur des tactiques d’optimisation spécifiques au sein de l’entonnoir. Plutôt qu’une évaluation linéaire des clients, l’optimisation exige une redéfinition des objectifs privilégiant l’attention, l’engagement et la fidélisation à chaque étape du processus de conversion. En mettant en place plusieurs tactiques d’analyse et d’optimisation, vous pouvez adopter une approche orientée données de l’optimisation du taux de conversion, influencée par des paramètres de marque prédéterminés. Malgré des années d’expérience en marketing et un bon « instinct » pour ce qui engendre les conversions, le succès n’est jamais garanti. En complétant les tactiques d’optimisation par des solutions d’automatisation orientées données, on se rapproche toutefois de la réussite.

Plusieurs activités peuvent favoriser les initiatives d’optimisation des entreprises : recherche de contenu, recommandations et ventes croisées automatisées, tests et personnalisation.

Recherche de contenuLa recherche en ligne ne se résume pas à une zone de recherche générique qui oriente les internautes dans la bonne direction. L’optimisation de la recherche en ligne en vue de découvrir et trouver efficacement les articles ou contenus représente une fonction stratégique. Elle vise à guider les visiteurs vers ce qu’ils cherchent précisément, à améliorer la navigation et à offrir aux utilisateurs un moyen efficace d’atteindre leurs objectifs. Elle encourage les internautes à utiliser régulièrement la recherche comme un mécanisme d’interaction avec l’entreprise, créant ainsi un échange d’intentions et de besoins exprimés. Les spécialistes du marketing numérique avisés perçoivent cette intention explicite et la mettent à profit pour présenter du contenu pertinent et personnalisé.

L’enquête révèle pourtant que 53 % des professionnels du marketing numérique n’optimisent les résultats de recherche d’aucune manière et que 26 % de ceux qui pratiquent l’optimisation ont recours à un processus manuel.

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

Analyse de sites web

Analyse des médias sociaux

Ciblage de pro�ls

Analyse mobile

Tests

Partage sur les réseaux sociaux

Segmentation d'audience

Ciblage comportemental

Reciblage/marketing de relance

Recherche sur site

Recommandations automatisées

Modélisation d'a�ribution

Other

None

8 %

18 %

22 %

26 %

27 %

28 %

31 %

33 %

35 %

40 %

56 %

68 %

Sélectionnez les cinq principales stratégies d’optimisation que vous pensez mettre en œuvre au cours des 12 prochains mois.

« La bande passante nécessaire pour effectuer les analyses et en tirer des données exploitables freine l’adoption de mesures d’optimisation. La possibilité d’automatiser ces activités au moyen d’algorithmes basés sur des règles ou de plates-formes technologiques présente de nombreux atouts, puisqu’elle réduit les coûts liés à la mise en œuvre de l’optimisation, mais tend également à produire de meilleurs résultats. »

Julie BattenVP strategy, media,Klick Health

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %

Pas d'optimisation

Ajustement manuel desrésultats de recherche

Informations sur lespro�ls des visiteurs

Règles de gestionautomatisées

Activité comportementale 17 %

18 %

19 %

26 %

53 %

Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ?

Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ?


De nombreuses études soulignent l’importance de l’optimisation de la recherche en ligne pour les sites web et mobiles. Selon les spécialistes du secteur :

• Larechercheenligneestlapremièreactivitéde34 %desinternautes,etcechiffreestencoreplusélevé pour les sites mobiles.4

• Pour68 %desinternautes,larechercheestlaprincipaleformedenavigation.4

• 43 %desinternautesabandonnentleursrecherchesaprèslapremièretentative.5

Convertir ne serait-ce qu’un petit pourcentage des visiteurs qui quittent votre site web pourrait se traduire par une augmentation sensible du taux de conversion. Par ailleurs, les marchandiseurs numériques doivent aujourd’hui contrôler la présentation en ligne des produits, services et contenus pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Il s’agit ainsi, par exemple, de privilégier l’emplacement des articles qui assurent le plus de conversions ou génèrent les marges les plus élevées. L’analyse des requêtes est également importante pour identifier les tendances de la consommation et réagir en conséquence.

Recommandations et ventes croisées automatiséesLe grand public suit les recommandations qu’il juge utiles et pratiques. Selon Forrester, 62 % des internautes estiment qu’elles les aident à satisfaire leurs besoins.6 L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 révèle toutefois que 38 % des spécialistes du marketing numérique ne fournissent aucune recommandation sur les produits ou contenus ; les autres se contentent principalement de proposer le contenu le plus récent ou le plus apprécié.

Il est important de pouvoir utiliser tous les critères de l’enquête pour fournir les recommandations les plus pertinentes selon les besoins de votre entreprise à un point donné de l’entonnoir. Un moteur de recommandation automatisée peut placer des articles et contenus similaires ou de substitution sur la page appropriée, puis recommander des articles complémentaires recherchés vers la fin de l’entonnoir pour inciter le visiteur à poursuivre ses achats, ce qui accroît les taux de conversion.

0

100

Indicateursd'activité

personnalisables (KPI)

PromotionsDisponibilitédes produitsou services

Résultats ciblésd'après le pro�ldes utilisateurs

Contenus/produits lesmieux notés

Mise encorrespondance

de mots-clés

Moins e�cace

Relativement e�cace

Non utilisé

Très e�cace

28 %

41 %

8 %

23 %

15 %

30 %

14 %

41 %

6 %

19 %

17 %

58 %

12 %

27 %

14 %

47 %

12 %

24 %

15 %

49 %

6 %

17 %

14 %

63 %

Quelle est l’efficacité d’affichage de vos résultats selon le type de recherche sur site ?

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Pas d'outil ou de processusde recommandation

Produits les plus vendus/contenu le plus répandu

Nouveau contenudisponible

O�res promotionnelles oucontenu mis en avant

par l'entreprise

Consultations/achatsd'autres clients

Caractéristiques d'unproduit ou contenu associé

Comportementantérieur du client

16 %

18 %

20 %

25 %

33 %

33 %

38 %

Sur quels critères reposent vos recommandations de produits ou de contenus ?Sur quels critères reposent vos recommandations de produits ou de contenus ?

4 Source : Forrester Research5 Source : N Norman Group6 Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines.


Outrelamultiplicationdesinteractionsaveclesvisiteursdusite,lessolutionsderecommandationautomatisées peuvent aider les entreprises à réduire leurs coûts. Forrester constate d’ailleurs que les entreprises ayant mis en œuvre une solution de ce type plutôt que d’intégrer les ventes croisées et incitativesparlebiaisdefastidieuxprocessusmanuels— souventlongs,attribuésàlahâteetsourcesd’erreurs — présentent des recommandations plus complètes et cohérentes. Leurs experts marketing peuvent ainsi optimiser d’autres parties du site jusque-là négligées.7

Test de l’entonnoirS’il est primordial pour l’optimisation de tester l’interaction avec le client, plus de la moitié (52 %) des personnes interrogées affirment cependant que les tests ne sont pas une priorité dans leur entreprise, et seuls 10 % des participants indiquent qu’ils n’ont été adoptés que dans le cadre d’une décision à l’échelle mondiale. Les tests — lorsqu’ils sont mis en œuvre — sont en outre réalisés manuellement et concentrés surlespagesd’entrée(41 %)etlapaged’accueil(33 %).

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

Page produit/article

Page d'accueil

Page catégorielle

Page des résultatsde recherche

Panier

Page de pro�l utilisateur

Page de règlement

Page de con�rmation 6 %

7 %

7 %

10 %

21 %

38 %

45 %

47 %

À quel emplacement de votre site affichez-vous les recommandations de produits ou de contenus ?

« De la sensibilisation à la fidélisation en passant par la conversion, les tests sont un facteur de réussite déterminant. Les voies qui mènent à la conversion de l’utilisateur sont multiples et, de la première impression au dernier clic, les tests contribuent largement au succès d’une campagne marketing. »

Jeff Lerner,VP, digital mediaPrime Visibility

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 %

Mise en œuvre et analysedes tests manuels

Pas de processus/tests

Contrôle du contenu publié sur lesite web par l'équipe marketing

Processus géré par un fournisseur

Programme automatisédéterminant l'intérêt et l'e�cacité

Processus complexe impliquantplusieurs services et approbations

Processus sophistiqué 5 %

6 %

8 %

9 %

15 %

39 %

45 %

Comment décririez-vous votre procédure de test ?Comment décririez-vous votre procédure de test ?

7 Forrester. 2010. What you need to know about third-party recommendation engines.


Se concentrer sur les possibilités d’optimisation du ressenti de la première page constitue certes un excellent moyen de repousser le premier obstacle en haut de l’entonnoir, mais qu’advient-il ensuite du visiteur ? Dans l’idéal, les professionnels du marketing devraient aborder les tests dans une optique de retour sur investissement et les entreprises devraient tester tous les domaines mentionnés dans l’enquête. Une telle approche se traduirait par des améliorations immédiates et les tests seraient considérés comme un outil pertinent pour l’entreprise.

Tester les chemins de conversion et les points de décision à tous les niveaux de l’entonnoir est une tactique incontournable pour une campagne réussie. Elle permet aux spécialistes marketing d’évaluer l’efficacité de leur argumentaire, de leur contenu et de l’expérience utilisateur afin de personnaliser et d’optimiser leur environnement en ligne en fonction des segments de visiteurs. Le volume de données de test recueillies et la précision des résultats sont proportionnels à l’ampleur du public testé. Le processus de test est en outre itératif et illimité. Dans la mesure où les facteurs environnementaux et comportementaux ne cessent d’évoluer, il est important de tester régulièrement l’expérience du visiteur afin de pouvoir l’affiner. Il est tout aussi indispensable d’identifier les critères ayant un lien causal direct avec le comportement de conversion souhaité, et les indicateurs de corrélation.8

Par ailleurs, les tests peuvent varier en complexité. Les résultats des tests A/B, qui impliquent un moins grand nombre de sujets, sont souvent d’un niveau conceptuel plus élevé. Les tests multivariés nécessitent quant à eux davantage de sujets, mais offrent des résultats plus détaillés en comparant différentes combinaisons d’éléments. Pour les spécialistes marketing, le but suprême des tests est de pouvoir déterminer à tout moment les contenus et échanges les plus enrichissants, en fonction des différents segments ou classifications de visiteurs. Les tests automatisés contribuent à l’augmentation du retour sur investissement marketing, puisqu’ils réduisent le temps et les efforts mobilisés par la mise en œuvre, l’analyse et l’optimisation des tests. Les professionnels du marketing consacrent ainsi moins de temps aux fastidieux processus de test, au profit d’activités qui génèrent des revenus.

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %

Pages d'entrée

Aucun

Page d'accueil

Référencement payant

Pages produits

Espaces publicitaires

Pages de catégorie

Panier/formulaires 10 %

13 %

21 %

22 %

29 %

33 %

38 %

41 %

Dans quels domaines pratiquez-vous des tests en ligne ?

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %

Ne sait pas

Présentations

Photos/images

O�res/promotions

Copie de page

Éléments de navigation

CTA

Étapes/pages du processusde conversion

Partage sur les réseaux sociaux(icônes de partage sur les pages, etc.)

Champs de formulaire

Indicateurs de crédibilité tiers(scellés, etc.) 5 %

8 %

9 %

12 %

14 %

16 %

22 %

25 %

26 %

35 %

35 %

Choisissez les trois variables de test qui se sont avérées les plus efficaces pour accroître les taux de conversion.

8 Avec la collaboration de l’expert en marketing Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft


PersonnalisationLa personnalisation permet aux spécialistes du marketing d’accroître l’intérêt et l’efficacité de l’expérience du visiteur, qu’il soit nouveau ou régulier. Elle offre en effet de réelles possibilités d’augmentation du taux de conversion en ciblant le contenu en fonction des données implicites et explicites déjà recueillies. Plus une expérience client est personnalisée, plus elle est engageante. Pourtant, très peu d’entreprises exploitent le potentiel des données et de la technologie pour proposer une expérience plus adaptée. Moins d’un tiers (32 %) des personnes interrogées ont reconnu que, dans leur entreprise, le ciblage était trèslimité,voireinexistant.Commepourlestests,laplupart(49 %)desparticipantsayantfaitlechoixduciblage utilisent un processus manuel, la méthode la plus courante reposant sur le profil des visiteurs.

Dans un paysage numérique en constante évolution, où les possibilités d’interaction entre consommateurs et entreprises se multiplient, les internautes attendent un contenu attrayant et personnalisé. Lauren Freedman, présidente du cabinet de conseil spécialisé en commerce électronique, the e-tailing group, affirme dans le rapport Prioritizing Personalization for Growth que la personnalisation est désormais indispensable et que les clients, réceptifs aux démarches allant dans ce sens, répondent par des visites et achats répétés. Les internautes attendent au minimum du contenu et des offres produits ciblés, reflétant leur comportement antérieur. Dans l’idéal, ils aimeraient être considérés comme des individus aux goûts et réactions uniques sur les différents canaux pris en compte.9

Vous pouvez créer l’expérience la plus ciblée en exploitant les informations exprimées ou implicites dont vous disposez sur les intentions et intérêts d’un internaute, qui ne cessent d’évoluer tout au long de son parcours. L’augmentation du taux de conversion s’accélère à mesure que les efforts de ciblage des professionnels du marketing passent d’un ciblage basé sur les segments à une personnalisation individuelle automatisée, rendue possible par la technologie. L’adoption d’une approche orientée données de la personnalisation permet aux entreprises de proposer aux clients le niveau de service répondant précisément à leurs attentes. D’autre part, des mesures de personnalisation alliant tests et ciblage peuvent entraîner des gains substantiels par le biais de légères améliorations progressives.

La plupart des sites web sont conçus pour plaire à la majorité du public, mais ne laissent que peu de place aux particularités de chacun. La technologie de personnalisation permet aux spécialistes du marketing de comprendre les motivations et singularités de chaque public afin de présenter le contenu et les offres les mieux adaptés. L’utilisation d’un contenu dynamique permet de proposer en temps réel la parfaite combinaison de ressources de création, en fonction des comportements observés sur site et hors site. Vous êtes ainsi certain de diffuser le bon message à la bonne personne, au bon moment, et d’accroître ainsi les interactions utilisateur et, à terme, le taux de conversion.

Selon Rob Graham, conseiller marketing de ClickZ et Chief Creative Technologist chez Trainingcraft, l’utilisation de la personnalisation pour engager une « conversation » utile avec les clients multiplie les chances de réussite d’une campagne. Les professionnels du marketing qui parviennent à établir une corrélation entre la signification et la propriété affective d’une offre ont toutes les chances de créer une identité ou un outil de conversion utile. Par exemple, le taux de conversion est plus élevé chez les clients réguliers si on leur présente un contenu ciblé, tenant compte de leurs achats antérieurs ou de leur historique de navigation. En revanche, si la personnalisation est artificielle ou relève du gadget, elle risque d’éloigner ces mêmes clients du processus.

9 Lauren Freedman. 2011. Prioritizing Personalization for Growth. the e-tailing group.

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %

Manuelle

Ciblage de pro�ls

Ciblage très limité/inexistant

Historique des commandes

Ciblage comportementalpar segment

Données clients/visiteurshors ligne

A�nité catégorielle

Ciblage comportementalindividualisé

Abandon de panier/formulaire de demande

A�nité de commande 6 %

8 %

9 %

10 %

16 %

18 %

18 %

32 %

34 %

49 %

Comment décririez-vous votre méthode de ciblage actuelle ?


3.OptimiserlestauxdeconversiongrâceàlavidéoSi le contenu traditionnel occupe sans conteste la première place, la demande de contenu marketing vidéo est très élevée. La vidéo en ligne a fait son apparition en l’an 2000. La demande et le volume étaient alors minimes, avec des normes de qualité vidéo tout aussi limitées. Mais en 2011, la vidéo en ligne, omniprésente, était devenue le support de prédilection du public pour se distraire, s’informer et communiquer avec ses proches.

Inutile de préciser que ces nouveaux comportements mettent en évidence le changement intervenu dans la vidéo en ligne. Les entreprises investissent dans des outils et ressources pour proposer du contenu vidéo de grande qualité, comme en attestent de récentes études :

• UneétudeGartneraainsimontréqu’en 2011,lavidéoenlignefiguraitparmiles10 principalestendances technologiques stratégiques des professionnels du marketing.10

• LevolumedepublicitésvidéodiffuséessurInternetaprogresséde20 %enunanpouratteindrelechiffre de 7,1 milliards en décembre 2011.11

• UneétudecomScoreamontrérécemmentquelesvidéosproduitespardesprofessionnelsoupardesutilisateurs (UGC - User-Generated Content) génèrent des niveaux élevés d’interaction et de conversion et sont d’autant plus performantes qu’elles sont utilisées conjointement. La vidéo professionnelle a généréunehaussede24,7 pointsdansShareofChoicepourleproduitprésentéetde16 pointspourla gamme complète de la marque, tandis qu’avec les vidéos UGC, la hausse a été respectivement de 18,7 points et de 10 points pour ces deux indicateurs.12

L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 confirme cet intérêt pour le marketing vidéo, puisque 61 % des personnes interrogées cette année considèrent la vidéo comme une stratégie marketing efficace pour augmenter le taux de conversion. Avec les démonstrations de produits ou de services, les vidéos promotionnelles interactives, les vidéos de formation et autres vidéos collaboratives de divertissement, les expériences en ligne prennent une nouvelle dimension en termes d’interaction et de conversion. En fait, l’impact de la vidéo est démultiplié par le biais des réseaux sociaux et moteurs de recherche et devrait se refléter dans les résultats de recherche. Dans son rapport intitulé Video and Image Optimization, Jupiter Research indique qu’une page comportant une vidéo a 50 fois plus de chances de figurer sur la première page de résultats de Google.

La mise en œuvre de la vidéo à l’échelle du site représente un atout de plus en plus important dans l’arsenal de l’expérience numérique. Dans un premier temps, les vidéos mettant en scène les services et produits phares, les publicités vidéo promotionnelles et les spots télévisés sont à privilégier. Elles doivent être à la fois succinctes et informatives.

À mesure que les interactions se multiplient sur le site et que l’activité se développe, il est possible de présenter aux visiteurs de nouvelles démonstrations et fonctionnalités sous forme de vidéos. Certaines sociétés — notamment celles spécialisées dans le secteur automobile ou le tourisme — s’imposent en présentant des vidéos d’information dans une partie du contenu distincte, mise en évidence sur le site. Cette partie peut comporter des vidéos, photos et articles. Une galerie vidéo ou un microsite télévisuel central sont alors tout indiqués pour regrouper les vastes vidéothèques.

Des options de lecture vidéo clairement énoncées augmentent également les interactions en ligne. Les lecteurs doivent être optimisés avec des « call-to-action » simples via les boutons « Lire », « Cliquer pour voir » ou « Cliquer pour lire ». Le contenu vidéo doit être immédiatement identifiable en tant que tel. D’autre part, plus la taille du lecteur vidéo est importante, plus l’expérience utilisateur est positive. Les lecteurs de grande taille sont en effet associés à des taux de visualisation supérieurs, autrement dit de meilleures interactions.

10 Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011.11 comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report.12 comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content.

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %

Vidéo

Publications interactives(microsites, catalogues,

brochures, etc.)

Outils de création decontenu interactif

Aucune des propositionsci-dessus

Zoom/vision à 360°/images alternatives

Visualisation 3D

Échantillonnage de couleurs

Quelles sont les trois fonctionnalités multimédias que vous allez privilégier ce�e année ?

6 %

9 %

14 %

21 %

27 %

45 %

61 %

Quelles sont les trois fonctionnalités multimédias que vous allez privilégier cette année ?

« Les internautes veulent de plus en plus voir et écouter — et non plus lire — du contenu distrayant, engageant et stimulant. Les entreprises qui n’ont pas fait le pari des ressources multimédias ou en négligent le développement vont aujourd’hui en subir les conséquences à travers une baisse de l’interaction avec la clientèle. »

Julie Batten,VP strategy, mediaKlick Health


4.Optimiserl’ensembledescanauxmobilesL’explosion des smartphones et tablettes a permis aux consommateurs d’entrer en relation avec les marques de plusieurs manières. Ils attendent désormais une interaction efficace, quel que soit l’équipement utilisé. La consommation continue de s’accélérer dans ce secteur et devrait poursuivre sa progression. Le taux de pénétration des utilisateurs de terminaux mobiles (6,8 % de croissance annuelle globale) devrait ainsi augmenter jusqu’en 2015. Pourtant, malgré cette multiplication des terminaux mobiles, le canal du marketing mobile n’en est encore qu’à ses débuts. Notre étude met en évidence deux grandes stratégies d’optimisation du taux de conversion pour les sites web optimisés pour les terminaux mobiles et les applications mobiles.

Importance du type d’équipementPour un récent rapport Adobe Digital Index, les analyses ont porté sur 16,2 milliards de visites effectuées en 2011 sur les sites web de plus de 150 distributeurs ; elles ont révélé que le type de terminal a une réelle influence sur les résultats de ces visites, que ce soit en termes de montant dépensé ou de probabilité d’achat. Les utilisateurs de tablettes semblent mener la charge. Les internautes qui visitent les sites marchands à partir de tablettes dépensent davantage que les utilisateurs de smartphones et d’ordinateurs de bureau ou portables. Ils sont en outre trois fois plus enclins à effectuer un achat que les utilisateurs de smartphones.

Par exemple :

• Lesutilisateursdetablettesdépensent50 %deplusquelesutilisateursdesmartphoneset20 %deplus que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ou portables.

• Lesegmentdesutilisateursdetablettesprogresserapidement.Bienquecesvisiteursnegénèrentqu’une petite partie du trafic web global, leur partestpasséede1 à 4 %enàpeineunan.

Les utilisateurs de tablettes sont susceptibles de dépenser plus du fait de leur profil démographique, de la nature de leur expérience et de l’environnement dans lequel ils effectuent leurs achats en ligne.13

À l’évidence, les distributeurs ne peuvent plus se permettre une approche standard de l’optimisation mobile. Ces données montrent que les utilisateurs de tablettes et de smartphones constituent deux segments de marché bien distincts. Proposer aux utilisateurs de tablettes des contenus et promotions optimisés et pertinents devrait générer un meilleur retour sur investissement.

Le potentiel du segment tablette ne doit pourtant pas amener les entreprises à délaisser les autres types de terminaux. Les adeptes du shopping sur site mobile sont de plus en plus nombreux. 29 % des personnes interrogéesyconsacrentaumoinstroisheuresparsemaineet24 %passentaumoinstroisheuresparsemaine à utiliser des applications d’achat mobiles. Pour optimiser le ressenti de ces utilisateurs, il faut comprendre leurs besoins et leur comportement, car une expérience personnalisée doit refléter leurs préférences et leur profil démographique.

0 % 5 % 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %

Site web optimisé pourles terminaux mobiles

Application mobile

Promotions publicitaires,bons de réduction à

codes-barres, codes QR

Partage sur les réseaux sociaux(icônes Facebook ou Twi�er

sur les pages, etc.)


Marketing localisé

Vidéos : di�usion en direct

Vidéos :téléchargement progressif

Catalogues optimisés pourles terminaux mobiles

Visualisation élaboréedes produits

Avantages à l’enregistrement

Outils de créationde contenu interactif 5 %

7 %

7 %

8 %

8 %

10 %

16 %

21 %

24 %

30 %

34 %

42 %

Quelles sont les trois stratégies et tactiques mobiles que vous allez privilégier cette année ?

Exploitation des tablettesLes internautes qui consultent les sites marchands depuis une tablette sont des clients en ligne plus intéressants que les utilisateurs de smartphones et d’ordinateurs portables ou de bureau.

13 Adobe Digital Index. 2012. Impact des utilisateurs de tablettes sur les sites marchands.


Par exemple :

• Lesinternautesquieffectuentleplusd’achatsontentre30et49 ans.• Plusdesdeuxtiers(67 %)préfèrentlessitesmobilesauxapplicationsmobiles.• Lesutilisateursd’uniPhoneouiPadsontlesplusmordus.• LesinconditionnelsduBlackBerryontdifficilementaccèsauxapplicationsmobiles(comparésaux

utilisateurs de l’iPad, iPhone ou Android™). Les sites optimisés pour les terminaux mobiles sont donc nécessaires pour accroître l’interaction avec ces utilisateurs.

Si vos ressources ne vous permettent de créer qu’une seule application ou une seule version de votre site web mobile, identifiez l’équipement le plus utilisé par vos clients et optimisez votre contenu en conséquence.

Même si elles développent de plus en plus de sites mobiles, les entreprises doivent continuer d’appliquer les meilleures pratiques d’optimisation, quelle que soit la plate-forme visée :

• Optimisezlarecherche,l’explorationetlesrecommandationssurvotresitemobile.• Testezl’expériencemobile.• Proposezuneexpérienceciblée,delaplusélémentaire(créationdecontenupourunéquipement

spécifique) à la plus évoluée (personnalisation de l’expérience en fonction de l’utilisateur).• Utilisezdesélémentsmultimédiasoptimiséspourlatailled’écranetletyped’équipement.• Intégrezlemarketingmobileàvotrestratégiemarketingglobale.

5.OptimiserleséchangessociauxSi les spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps l’impact du bouche à oreille, les innovations dans le domaine des technologies de médias sociaux leur permettent de l’exploiter de manière inédite. 70 % des personnes ayant répondu à notre enquête considèrent le partage sur les réseaux sociaux comme l’une des stratégies sociales les plus prometteuses en 2012, devant les blogues/sites communautaires et les commentaires/réactions des utilisateurs. Ce chiffre s’explique aisément : le partage sur les réseaux sociaux peut avoir un impact considérable. Selon une récente étude de comScore, 20 % des utilisateurs qui passent le plus de temps sur Facebook dépensent 67 dollars en ligne par trimestre, contre 27 dollars pour les non-utilisateurs.14

Dernièrement, un rapport Adobe Digital Index sur les réseaux sociaux signalait qu’en mars 2012, Facebook avaitfranchilecapdes845 millionsd’utilisateurs,Twitterceluides100 millionsdemembresetquePinterest était devenu l’un des 10 principaux sites de réseaux sociaux en moins d’un an. Cette explosion suscite un véritable engouement des professionnels du marketing pour les réseaux sociaux : 73 % des personnes ayant répondu à l’enquête Chief Marketer 2011 déclaraient ainsi utiliser les réseaux sociaux dans leurs campagnes marketing et 15 % avaient l’intention de le faire en 2012.15

14 comScore, State of the US Online Retail Economy. Mai 201015 Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves.

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %

Partage sur les réseaux sociaux(icônes Facebook ou Twi�er

sur les pages, etc.)

Blogues et pages decommunautés sociales

Commentaires/réactions/évaluations des utilisateurs

Contenu collaboratif(images, vidéos, sons, etc.)

Dialogue en direct/messagerie instantanée


Conception collaborativede produits personnalisés

(articles, co�rets, kits, etc.)

Collections utilisateurs destinéesau partage et à la vente

9 %

10 %

12 %

16 %

20 %

33 %

60 %

79 %

Quelles sont les trois stratégies et tactiques que vous allez privilégier cette année vis-à-vis des médias sociaux ?

Adobe Systems Incorporated 345ParkAvenue SanJose,CA95110-2704 USA www.adobe.com, www.adobe.com/fr

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L’un des moyens les plus simples et les plus efficaces pour permettre aux utilisateurs d’échanger sur Facebook consiste à mettre en œuvre le bouton « J’aime » de Facebook sur votre site web. En mettant à profit ce bouton et les canaux de distribution à grande échelle de Facebook, les entreprises peuvent tisser des liens durables avec leurs clients existants et attirer un nouveau public vers leur site web par le biais des recommandations. La mise en œuvre et l’optimisation du bouton « J’aime » peuvent se traduire par des retours significatifs, quantifiables.

Le meilleur moyen d’échanger avec les consommateurs sur les réseaux sociaux consiste à leur offrir la possibilité de participer et d’interagir avec l’entreprise. Il est toutefois important de mettre en place des outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif sur votre activité.

SynthèseL’optimisation du taux de conversion est un outil stratégique qui permet aujourd’hui aux spécialistes du marketing numérique de monétiser les multiples possibilités d’investissement dans l’interaction avec le client et le marketing. En tirant parti de la richesse des données et du contenu par le bais d’efforts limités, mais intenses visant à améliorer l’expérience client tout au long du parcours en ligne, les entreprises peuvent influer sur les résultats.

Points à retenirLes points à retenir pour atteindre un taux de conversion optimal sont les suivants :

• Adopterunestratégied’optimisationàtouslesniveauxdel’entreprisepourbénéficierd’unecroissanceà deux chiffres du taux de conversion.

• Opterpouruneapprocheorientéedonnéesdel’interactionetdelaconversion :optimisationdelarecherche en ligne, recommandations, tests et personnalisation automatisés, équilibrage des efforts d’acquisition et d’optimisation pour mettre à profit les occasions manquées tout au long de l’entonnoir.

• PrésenterauxinternautesdesvidéosprofessionnellesetUGCpertinentespourlesdivertir,lesimpliqueret les stimuler.

• Optimiserl’ensembledescanauxmobiles— enparticulierlestablettes —pouraméliorerleretoursur investissement en proposant des contenus et promotions pertinents, adaptés aux différents équipements.

• Inciterlesclientsàparticiperauxréseauxsociaux,maisutiliserdesoutilsdemodérationetdemesurepour s’assurer que les échanges ont un impact positif pour l’entreprise.

À propos d’AdobeQu’il s’agisse d’une application pour smartphone ou tablette, d’un jeu, d’une vidéo, d’un magazine numérique, d’un site web ou d’une expérience en ligne, on peut supposer que la technologie Adobe a eu un rôle à jouer dans sa création. Les outils et services Adobe permettent à nos clients de créer des contenus numériques d’exception et de les déployer sur l’ensemble des supports et terminaux avant de lesmesureretdelesoptimiserenfonctiondesdonnéesdel’utilisateur.Grâceàdessolutionscomplètesassociant la création de contenus numériques et le marketing orienté données, Adobe aide les entreprises à améliorer leurs communications, consolider leur image de marque et, à terme, renforcer leur réussite commerciale. Les solutions Adobe de création de contenus dominent le marché et permettent de produire, distribuer et monétiser plus efficacement les contenus numériques. Adobe offre en outre les solutions les plus innovantes pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement marketing.

Rapport completPour consulter l’intégralité de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012, cliquez ici.

Pour plus d’informationswww.adobe.com/fr

http://assets.omniture.com/en/downloads/guides/Adobe_digital_marketing_optimization_survey_charts.pdf

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