Advergaming aplicado a las estrategias comunicativas dirigidas al target infantil

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Cristina González Díaz. Cristina.Gdiaz@ua.es

Mª Teresa Francés Barceló. mfrances@aefj.es

Universidad de Alicante

Índice de contenidos

1. INTRODUCCIÓN.

2. METODOLOGÍA.

3. RESULTADOS.

4. DISCUSIÓN.

1. Introducción

Los nuevos invasores del espacio lúdico infantil: los videojuegos.

PC Consola Móvil

Hasta 6 años 8,40% 10.1% 3%

7 - 10 años 40% 52,40% 18,30%

11 - 13 años 53,70% 60,30% 31%

España se consolida como el sexto país europeo con mayor público infantil conectado a la red, sólo superada por países como Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y Holanda.

Los niños con edades comprendidas entre los 7 y 13 años son los más proclives a probar los videojuegos en formato online.

¿Qué es el advergaming?

Advertising + games

una nueva técnica de comunicación orientada a promocionar un producto o idea en un ambiente lúdico, bajo el formato de un videojuego interactivo donde el protagonista absoluto es la marca, representada mediante su correspondiente producto o su logo, o bien mediante personajes ficticios inventados exclusivamente para ella, permitiendo así una exposición continuada ante el usuario

1. Introducción

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Ventajas1. Introducción

- Creación de una base de datos con el perfil de los usuarios.

- Formato atractivo para la infancia.

- Menor saturación publicitaria.

- Coste por impacto menor, reducido a la producción.

- Inmersión en el universo de la marca, pasando de percibir o comprar marcas a “vivir las marcas”.

- Mayor efectividad de los mensajes (de un 75% a un 43%).

- Naturaleza viral de propagación.

El coste es inferior al de otras técnicas

Recabo información para definir mejor la estrategia

Llego más fácilmente al target

1. Introducción

La publicidad en videojuegos no es advergaming

1. Introducción

La publicidad insertada en videojuegos está

supeditada al propio juego: emplazamiento de

producto.

El advergaming por el contrario supone la

creación de un videojuego ad hoc en la que la

marca o los atributos que la conforman

constituyen el protagonista en exclusiva.

La publicidad en videojuegos supondrá en el 2009

562´5 millones de dólares, frente a los 300

millones que reportarán los advergames.

OBJETIVOS

2. Metodología

1. Contabilizar el número de webs contenidas en el foco muestral que poseen advergaming.

2. Determinar la influencia del género en las estrategias

de advergaming.

3. Analizar el tipo de acceso requerido para poder acceder al juego en cada una de las webs analizados.

4. Estudiar la existencia de incentivos por jugar y ganar.

5. Investigar los “datos personales” requeridos para poder registrarse.

MUESTRAPrincipales marcas de alimentación infantil

dirigidas a niños (0 – 12 años. Código PAOS).

Posición en el ranking

Anunciante Inversión 2006 (€)

Inversión 2005 (€)

Evolución en %

7 Danone 68´9 60´7 13´47

19 Leche Pascual España 38´7 42´6 -9´06

23 Nestlé España 34´7 34´7 0´00

58 Nutrexpa 18´2 22´7 -19´48

62 Ferrero Ibérica 17´5 18´5 -5´09

65 Kellogg´s 16´9 11´3 49´70

79 Mc Donald´s 14´6 16´1 -9´12

81 Puleva Food 14´5 14´9 -2´84

86 Burguer King 23´1 10´4 36´11

Fuente: Infoadex 2007

2. Metodología

CLUB DANONINO http://www.clubdanonino.es/ Marca corporativa: Danone, S.A.

Marca familia: Danonino

SOPORTES UTILIZADOS

La marca posee advergaming Sí

TARGET DESTINATARIO

Edad 3 a 6 años

Género Niños y niñas

ACCESO

Necesidad de clave contenido en producto No (sólo requerida para optar a premio)

Necesidad de darse de alta para disfrutar del juego No

CONTENIDO

Protagonista y antagonista Sólo protagonista: Danonino También aparece uno de los símbolos representativos del producto: la flecha con el valor nutricional del producto.

Antagonista No

Tipo de personajes Mascota de marca

Contenido La página se articula en cuatro espacios: “quiero jugar”,”quiero cantar”, “quiero crear” y “quiero descubrir”. Además la “home” está estructurada según las estaciones del año y propone actividades relacionadas con esta temática. Actividades diversas on line y off line: manualidades, juegos de memorización, dibujo libre, búsqueda de elementos, puzzles virtuales, juegos de palabras, descubrir profesiones,…

INCENTIVO

Premio Sí que han existido, aunque no en la actualidad.

Posibilidad de continuar el juego en otro momento No

Dificultad del juego Baja

Posibilidad de jugar en línea con otros jugadores No

Modo de jugador Único

DATOS PERSONALES

Introducción de datos personales No es necesaria

Datos personales requeridos No. Únicamente distinción entre habitantes Península y Canarias

Posibilidad de enviar a un amigo No

Requerimiento padres Sí, para las actividades que así lo requieran (como el uso de tijeras). También hay un apartado para padres en el que ofrecen actividades (recetas, viajes,…) para compartir con sus hijos

Aviso legal Sí

2. Metodología

A. De las 9 marcas estudiadas, tan sólo el Grupo Leche Pascual y Burguer King no utilizan advergaming. En el resto encontramos advergaming aplicado a las familias de producto.

B. Los juegos se dirigen indistintamente a niños y niñas, salvo excepciones como los helados Roxie de Nestlé para niñas y el Cola Cao para niños.

C. Cada web se posiciona en torno a una edad diferente: de 3 a 6, de 6 a 9 o de 9 a 13, salvo marcas que emplean estrategias diversas para diferentes target.

D. El grado de dificultad de los juegos es bajo o medio-bajo.

3. RESULTADOS.

F. La participación en el advergaming ofrece promociones y premios que no pueden conseguirse por otras vías.

G. Generalmente, para acceder al advergaming era necesario registrarse, constituyendo esto una importante fuente de recogida de datos.

3. RESULTADOS.

E. Los protagonistas suelen ser las mascotas de marca o

el propio producto y en algunos casos las licencias. Antagonistas sólo se advierten en los juegos del EquipoActimel.

Algunas consideraciones:

1. Clasificar el tipo de juego al que tienen acceso los niños.

4. DISCUSIÓN.

3. España adolece de investigaciones académicas en este ámbito.

2. Ofrecer contenidos educativos junto con el contenido lúdico, tal y como ya están haciendo ciertas marcas como Kellog´s.

Advergaming aplicado a las estrategias comunicativas dirigidas al target infantil

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Muchas gracias por su atención