3

ÁfangaskýrslaÍsland-allt Árið

2013-2014

4

Í maí 2011 ákvað ríkisstjórn Íslands að efna til samstarfs opinberra aðila, einkaaðila og sveitastjórna um þriggja ára verkefni í markaðssetningu íslenskrar ferðaþjónustu utan háannar. Í þessari áfangaskýrslu má lesa um þær aðgerðir sem farið var í haustið 2013 og árið 2014.

Samstarfsaðilar í verkefninu eru:

Atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytið, Icelandair, Reykjavíkurborg, Samtök ferðaþjónustunnar (53), Isavia, Landsbankinn, Samtök verslunar og þjónustu (8) og Íslandsstofa. Fulltrúar frá samstarfsaðilum mynda framkvæmdastjórn verkefnisins. Í stjórn sitja:

Frá atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytinu; Helga Haraldsdóttir, formaður

Frá Icelandair; Guðmundur Óskarsson

Frá Reykjavíkurborg; Svanhildur Konráðsdóttir

Frá Samtökum ferðaþjónustunnar; Sævar Skaptason

Frá Isavia; Elín Árnadóttir

Frá Landsbankanum; Elínborg Kvaran

Frá Samtökum verslunar og þjónustu; Lísbet Einarsdóttir

Framkvæmd Ísland – allt árið

Framkvæmdaraðili: Íslandsstofa

Almannatengsl & samfélagsmiðlar: The Brooklyn Brothers (UK)

Hönnun og framleiðsla: Íslenska Auglýsingastofan

Auglýsingabirtingar: MEC Global (DK)

PPC: Kansas (sept 2013 – apríl 2014), Íslenska Auglýsingastofan (okt 2014 – des 2014)

tilgangur Ísland – allt ÁriðTilgangur verkefnisins er að jafna árstíðarsveiflu í komu ferðamanna til landsins og skapa þannig ný störf og auka arðsemi af greininni. Framkvæmd verkefnisins felst fyrst og fremst í því að auglýsa og kynna Ísland sem áfangastað allt árið, en um leið er leitast við að virkja íslenskan almenning til þátttöku í verkefninu. Markaðssetningin fer fram undir merkjum Inspired by Iceland.

MarkMið Ísland – allt Árið 2011-2014• AðstyrkjaímyndÍslandssemáfangastaðurferðamanna allt árið um kring

• Aðfjölgaferðamönnumutanháannarum100.000frá september 2011 – september 2014 eða um 12% á ári

• Aðaukaverslunerlendraferðamannaþannigað endurgreiðsla af VSK til ferðamanna utan háannar aukist úr 560 milljónum í 800 milljónir á tímabilinu

5

BÍlaleiga akureyrar – Höldur

BlÁa lónið

Borgun

Center Hotels

CintaMani

Congress reykjavÍk

frÍHöfnin

eldHestar

elding Hvalaskoðun

ferðaþjónusta Bænda

flugfélag Íslands

geysir Car rental

gj travel

glaCierjeeps

go nortH

Harpa

Hertz Car rental

Hi Hostel iCeland

Hótel BlÁfell

Hótel CaBin

Hótel fraMtÍð

Hótel geysir

Hótel keflavÍk

Hótel óðinsvé

Hótel rangÁ

Hótel selfoss

HuMarHöfnin

Höfnin veitingaHús

iCeland exCursions

iCeland refund

iCeland tours – terra nova

iCeland travel

iCelandair

iCelandair Hotels

isavia

Ísafold travel

ÍslandsBanki

Íslenskir fjallaleiðsöguMenn

jarðBöðin við Mývatn

kea Hotels

kaupÁs (kjarval)

landnÁMssetur Íslands

landsBankinn

Markaðsstofa norðurlands

Mountaineers

n1

nordiC visitor

nortH sailing

praCtiCal

radisson Blu 1919

radisson Blu Hótel saga

reykjavÍk exCursions

reykjavÍk Hotels

reykjavÍkurBorg

saMskip

seatours

sel – Hótel Mývatn

sMÁralind

snæland grÍMsson

speCial tours

superjeep

tour.is

ultiMa tHule

viator

þórBergssetur

þÁtttakendur Í Ísland – allt Árið veturinn 2013 - 2014

6

verkþættir og MarkaðssetningVerkefnið nýtir þá reynslu, þekkingu og verðmæti sem aflað hefur verið með markaðssetningu undir vörumerkinu Inspired by Iceland síðan árið 2010, og þeirri stefnumótun og samstarfi sem unnin hefur verið með hagsmunaaðilum ferðaþjónustunnar á þeim tíma. Verkefnið á að byggja upp slagkraft með samþættu markaðsátaki undir sterkri yfirskrift og gefa þannig tækifæri til að efla kynningastarf beint til neytenda á erlendum mörkuðum.

MarkaðsÁHerslur verkefnisinsUnnið er út frá ólíkum þáttum markaðssetningar til að tryggja að skilaboðin berist sem lengst og til réttra aðila. Helstu þættir starfsins felast í auglýsingabirtingum á markaðssvæðum, almannatengslum, samfélagsmiðlum, innlendu tenglastarfi, innlendum og erlendum viðburðum ásamt blaðamannaferðum. Starfið beinist að neytendum en einnig er lögð áhersla á ráðstefnu- og fundamarkað. Áherslur varðandi ráðstefnu- og fundamarkaðinn voru lagðar með Ráðstefnuborginni Reykjavík.

MarkHópurÍ upphafi verkefnisins var gerð greining á stærstu mörkuðum íslenskrar ferðaþjónustu á þeim hópi fólks sem hefur áhuga á að sækja norðurslóðir að vetri til og út frá þeirri greiningu var markhópur verkefnisins skilgreindur. Hann kallast „Hinn upplýsti ferðamaður,“ eða „The Enlightened Tourist.“

Einkenni hins upplýsta ferðamanns eru:

• Fólk á aldrinum 20 - 65 ára sem býr í þéttbýli og er með menntun og tekjur yfir meðallagi og notar Internet, snjallsíma og prentmiðla yfir meðaltali.

• Fólk sem vill standa fyrir utan hjörðina, ferðast sjálfstætt og hefur áhuga á því að kynnast menningu, hugmyndum og lífsstíl annars fólks.

• Fólk sem vill fara á nýja og spennandi áfangstaði, vill fara í frí að vetri til, er opið fyrir nýjungum og sækist eftir áskorunum og er tilbúið að deila upplifunum sínum með öðrum.

MarkaðssvæðiMarkaðssvæði Ísland – allt árið eru þau lönd sem bjóða upp á beint flug til og frá Íslandi allt árið um kring. Þar er markvisst unnið að almannatengslum og samfélagsmiðlum. Lykilmarkaðir veturinn 2013 – 2014 voru Þýskaland, Holland, Belgía, Frakkland, Bretland, Danmörk, Svíþjóð, Noregur, Finnland og Norður Ameríka (Boston, New York, Seattle, Denver, Washington DC og Toronto). Á eftirtöldum markaðssvæðum var farið í hefðbundnar birtingar veturinn 2013 - 2014 (vef-, prent- og umhverfisauglýsingar): Frakkland (París), Þýskaland (München og Frankfurt), US (New York) og Kanada (Toronto).

við HöfuM sögu að segja!Unnið er að því að vekja áhuga markhóps á komu til Íslands utan háannar. Frá upphafi hefur verkefnið einnig stuðlað að markvissu samtali milli hagsmunaaðila í íslenskri ferðaþjónustu um stefnu og áherslur í markaðsetningu á heilsársáfangastaðnum Íslandi. Haldnir hafa verið reglulegir vinnufundir með þátttakendum verkefnisins ásamt opnum fundum víðsvegar um landið. Út frá þessu mikilvæga samstarfi hefur Íslandsstofa sett fram „Leiðarljós í markaðssetningu“ fyrir þá sem standa að kynningarstarfi á Íslandi sem áfangastað. Hægt er að nálgast bæði íslenska og enska útgáfu af leiðarljósinu í verkfærakistu ferðaþjónustunnar (traveltrade.visiticeland.com).

7

sHare tHe seCret Vetur 2013-2014

Inntak vetrarherferðarinnar 2013-2014 fólst í að kynna „Leyndarmál á Íslandi“ (e. Share the Secret). Tilgangurinn var að vekja áhuga ferðamanna á að kynnast íslenskri náttúru, ævintýrum og menningu með því að segja þeim frá þeim einstöku ævintýrum sem hægt er að upplifa hér á landi. Með þessu gafst ferðamönnum tækifæri til að mynda jákvæð og persónuleg tengsl við land og þjóð.

Í samvinnu við markaðsstofur landshlutanna var safnað hugmyndum að „leyndarmálum“ – það er að segja, upplifun, reynslu eða stöðum sem ekki hafa notið verðskuldaðrar athygli og talið var að gætu vakið hrifningu ferðamanna allt árið um kring. Einnig var leitað til Íslendinga og erlendra gesta um að segja frá sínum uppáhalds leyndarmálum um allt land.

Vel tókst að safna leyndarmálum. Þau þurftu að uppfylla ákveðin skilyrði til að koma til greina, s.s. að vera aðgengileg allt árið um kring, ekki vera á svæðum sem teljast viðkvæmar náttúruperlur eða geta verið hættuleg að ferðast um. Leyndarmálin voru gerð aðgengileg á heimasíðu Inspired by Iceland á stafrænu korti sem innihélt rúmlega 200 leyndarmál sem voru ýmist birt í formi myndbands eða ljósmyndar með textalýsingu.

Þá voru ferðamenn, Íslendingar og Íslandsvinir um allan heim hvattir til að deila sínum „leyndarmálum“ á Ísland með myllumerkinu (e. Hashtag) #IcelandSecret á samfélagsmiðlum. Þessi leyndarmál voru einnig nýtt til að skapa umfjöllun og aukna vitund á lykilmörkuðum með almannatengslum, viðburðum og auglýsingabirtingum.

Upphaflega átti „Share the Secret“ herferðin að standa yfir frá september 2013 til apríl 2014, en ákveðið var að framlengja þennan þátt herferðarinnar fram að áramótum 2014 og hefja nýtt verkefni með nýju inntaki og fjármagni í byrjun árs 2015.

Stærsti hluti fjármagnsins, 412.400.000 kr, fyrir vetrarherferðina 2013-2014 var nýttur í fyrri hluta þess (september 2013 – apríl 2014), en seinni hluti herferðarinnar (maí 2014 – desember 2014) fór að mestu fram í október 2014. Alls var varið 45.000.000 kr. í hana.

tHe ultiMate seCret tour of iCelandHaust 2014

Seinni hluti vetrarherferðarinnar hófst í október 2014 þegar myndband sem nefnist á ensku „The Ultimate Secret Tour“ fór í spilun á YouTube síðu Inspired by Iceland. Myndbandið sýnir ævintýraför hugdjarfa ferðalangsins, Jennifer Asmundson til Íslands fyrr á árinu og hafði fengið rúmlega 500 þúsund spilanir í árslok 2014 og frábærar viðtökur frá samfélagsmiðlum og stórum fjölmiðlum á borð við Telegraph Online, T-Online,The Daily Mail Online, Mashable, Wanderlust og Tourmag France.

8

Einnig voru þátttakendur verkefnisins og Íslendingar duglegir að taka þátt í að deila myndbandinu á samfélagsmiðlum.

Til þess að styðja við frumsýningu myndarinnar var fjórum áhrifamiklum notendum samfélagsmiðla (e. Influencers) boðið til Íslands þar sem þeim var kynnt matarmenning, ævintýri, menning og skapandi greinar. Með í ferðinni var Markus Löblein, bloggari og aðstoðarritstjóri GQ í Þýskalandi, Frakkinn Hervé Palmieri, matreiðslumaður og myndbandabloggari á Youtube, og bandarísku ljósmyndararnir Sam Horine og Paul Octavius sem hafa notið vinsælda á Instagram. Hver og einn skrásetti ferðalagið í gegnum sína miðla og deildu því með sínum fylgjendum í máli og myndum. Þessir aðilar heimsóttu ólíka staði, en fóru um Reykjavík, Reykjanes, Norðurland, Vesturland, Suðurland og Vestfirði. Heimsókn þeirra vakti mikla eftirtekt og það efni sem þeir deildu í tengslum við þær fékk meira en 530 þúsund viðbrögð (likes, comments, shares og views) á samfélagsmiðlum.

Ákveðið var að auglýsa eingöngu á netinu í seinni hluta vetrarherferðinnar og styðja myndbandið á YouTube rás Inspired by Iceland. Auglýsingarnar fengu yfir 2,7 milljón birtingar og áhorfshlutfall (e. View Through Rate) var 15,3%, sem er langt yfir meðaltali á sambærilegum auglýsingum. Smellihlutfall á vefauglýsingum var 0,83% en meðalsmellihlutfall á vefborðum er 0,2-0,3%. Umfjöllun í miðlum um myndbandið og skilaboð markaðsverkefnisins fengu yfir 67 milljón birtingar og yfir 4 milljón manns sáu þær. Virði umfjöllunar frá seinni hlutanum er metin á yfir 160 milljón kr.

auglýsingarSeptember 2013 – apríl 2014

Hefðbundnar auglýsingabirtingar stóðu yfir á tímabilinu september 2013 til apríl 2014 í prentmiðlum, umhverfis-auglýsingum (e. Out Of Home Advertising) og á vefnum. Lögð var sérstök áhersla á ævintýri og menningu í markaðsskilaboðum. Í seinni hluta átaksins (október 2014) var eingöngu auglýst á vefnum.

vefauglýsingar og ÁHrifaMÁtturBirtar voru vefauglýsingar á fyrrnefndum mörkuðum á tíma-bilinu 29. október 2013 til 5. desember 2013 og 28. janúar 2014 til 25. mars 2014. 62,7 milljón notendur sáu auglýsingarnar á vefnum með eftirfarandi skiptingu milli markaða:

Kanada (Toronto): 15,7 milljón notendur og 95,6 milljón birtingar

Þýskaland (München /Frankfurt): 16,2 milljón notendur, 127,7 milljón birtingar

Bandaríkin (New York): 19,2 milljón notendur, 85,3 milljón birtingar

Frakkland (París): 11,4 milljón notendur, 46,1 milljón birtingar

Samhliða birtingum vefauglýsinga framkvæmdi birtinga-fyrirtækið MEC Global spurningakönnun (Brand Impact Study) meðal notenda sem höfðu séð vefauglýsingaefni Ísland – allt árið og þeirra sem ekki höfðu orðið varir við það. Tilgangur könnunarinnar var að bera saman þessa tvo hópa og kanna áhrifamátt vefborðanna á:

• Áhuga á ferð til Íslands, en einnig var spurt um hvort aðili gæti hugsað sér að ferðast til Noregs, Finnlands, Svíþjóðar og Danmerkur.

• Lengd ferðar á Íslandi

• Hvað einkennir Ísland sem áfangastað fyrir ferðamenn?

• Hverjar eru helstu ástæður fyrir því að ferðast ekki til Íslands?

• Hversu langt er í íslandsferð?

Alls tóku 379 manns þátt í könnuninni og hafði 53% þeirra séð auglýsingaefni frá Ísland - allt árið. Kynjaskipting úrtaksins var 57% karlar og 43% kvenmenn og aldursdreifingin var nokkuð jöfn þó aðeins hærra hlutfall hjá eldri svarendum.

Niðurstöður leiddu í ljós að áhugi jókst í kjölfar auglýsinganna á ferð til allra Norðurlandanna en þó mest til Íslands. Þegar litið er til markaðssvæðanna var Ísland efst á lista yfir þau Norðurlönd sem svarendur höfðu mestan áhuga á að heimsækja í New York en fjórða sæti í Toronto, París og München/Frankfurt.

Hópurinn sem sá auglýsingaefni vildi dvelja lengur á Íslandi og hlutfall þeirra sem ekki vildu ferðast til Íslands lækkaði um 4%. Helstu ástæður þess að ferðast til Íslands, hjá svarendum sem höfðu áhuga á að ferðast til landsins, voru menning og saga og ævintýri og afþreying. Hærra hlutfall innan þess hóps sem sá auglýsingaefnið valdi kostinn „aðrar ástæður“ sem kann að benda til meiri vitundar um áfangastaðinn.

Mun lægra hlutfall þeirra sem höfðu séð auglýsingarnar nefndu staðsetningu (fjarlægð), veður eða verðlag sem ástæðu fyrir því að ferðast ekki til landsins. 44% þeirra sem svöruðu töldu líklegt að þeir myndu heimsækja Ísland í framtíðinni. 15% þátttakenda töldu líklegt að það yrði innan árs.

9

prentauglýsingarPrentauglýsingar voru birtar í Frakklandi (París) og Kanada (Toronto) í miðlum sem hafa stórt hlutfall lesenda sem tilheyra markhópi verkefnisins.

Í Frakklandi voru birtar auglýsingar haustið 2013 í eftirfarandi miðlum: Le Magazine du Monde (dreifing: 246.587), Líberation (dreifing: 108.715), Télérama (dreifing: 603.823) og Courrier International (dreifing: 175.315). Alls fengu auglýsingarnar um 679.000 snertingar (e. Contacts) innan markhóps.

Í Kanada voru birtar auglýsingar haustið 2013 og vorið 2014 í eftirfarandi miðlum: National Post (Circulation: 68.502) og Toronto Star (Circulation: 325.000 / 500.000). Alls fengu auglýsingarnar um 2.107.000 snertingar innan markhóps haustið 2013 og 2.070.000 snertingar innan markahóps vorið 2014.

uMHverfisauglýsingarBirtar voru umhverfisauglýsingar í Kanada (Toronto) og Þýskalandi (München/Frankfurt). Í München og Frankfurt voru um 30 upplýst auglýsingaskilti valin á sýnilegum stöðum í hvorri borg fyrir tveggja vikna birtingartímabil haustið 2013. Skiltin voru á áberandi stöðum víða í borgunum til að hámarka sýnileika og áhrif auglýsinganna.

Fjöldi sem sá auglýsingaskiltin í hverri viku:

• Münchenvika44-28skilti:1.200.000manns

• Münchenvika45-28skilti:1.290.000manns

• Frankfurtvika44-26skilti:830.000manns

• Frankfurtvika46-32skilti:1.200.000manns

Í Toronto voru valin auglýsingaskilti á Pearson flugvelli en einnig stór LED (video) skilti og auglýsingaskilti í miðborginni. Um 2.000.000 manns sáu auglýsingaskiltin daglega haustið 2013 en einnig var auglýst vorið 2014. Dagleg afköst og birtingartímabil hvers svæðis voru eftirfarandi:

Haust 2013 Október – desember

• GEW1100@King&Queen:131.400manns

• BayDundasLED:56.950manns

• FairviewMallLED:49.500manns

• RutherfordMarketplaceLED:45.800manns

• PearsonAirportTerminal3Spectacular:750.000manns

Vor 2014 (janúar – apríl)

• PearsonAirportTerminal3Dioramas:975.000manns

google og faCeBook auglýsingar (ppC)Mikil áhersla var lögð á að nýta vef verkefnisins og samfélags-miðla til að koma á framfæri skilaboðum vetrarherferðarinnar. PPC (Pay per click) auglýsingabirtingar á Google Display Network og sponsored stories á Facebook voru notaðar til að styðja við og auka sýnileika kynningarefnis á samfélagsmiðlum gagnvart markhópi.

Á Google Display Network fékk herferðin yfir 16 milljón birtingar á lykilmarkaðssvæðum og 65.288 smelli. Smellihlutfall var að meðaltali 0,41% á öllum markaðssvæðum sem er vel yfir meðallagi (0,2%-0,3%), en það hlutfall hækkaði á tímabilinu í kjölfar bestunaraðgerða.

Ákveðið var að auka vitund um myllumerkið (hashtag) #IcelandSecret og hvetja bæði Íslendinga og ferðamenn til að nota það til að segja frá leyndarmálum og sögum frá Íslandi á samfélagsmiðlum. Keyptar voru birtingar á vefborðum í snjalltækjum hjá ferðamönnum sem staddir voru á Íslandi á birtingartímabilinu. Vefborðarnir fengu 20.629 smelli og 0,79% smellihlutfall sem er mjög hátt hlutfall. Almennt voru heimsóknir á vefsíðu www.inspiredbyiceland.com frá Google Display herferðinni að meðaltali með 89,79% skopphlutfall, 53 sek meðalheimsóknartíma og 74% af þeim voru nýjar heimsóknir, sem er ásættanlegt þegar miðað er við keypta umferð.

Stöðufærslur á vegum Inspired by Iceland voru kostaðar á Facebook (e. Sponsored Stories) á tímabili vetrarherferðarinnar til að auka sýnileika hjá markhópi. Kostuðu færslurnar fengu mjög góð viðbrögð og hátt smellihlutfall eða að meðaltali 1,88%. Þær fengu 8.518.847 birtingar, 157.448 viðbrögð (like, comment eða share) og yfir 106 þúsund aðilar brugðust við færslum á tímabili vetrarherferðar (september 2013 – apríl 2014).

alMannatengsl, viðBurðir og saMfélagsMiðlar September 2013 – apríl 2014

leynitónleikar Í toronto – „toronto seCret gig“Þann 19. nóvember 2013 var staðið fyrir leynitónleikum, eða „Secret Gig“ í miðbæ Toronto í samstarfi við Iceland Airwaves. Íslenskir tónlistarmenn léku þar fyrir boðsgesti og fjölmiðlafólk frá helstu fjölmiðlum í Toronto á sviði ferðalaga, lífsstíls og tónlistar. Þeir tónlistarmenn sem komu fram voru Hjaltalín, Unnsteinn (úr hljómsveitinni Retro Stefson) og Hermigervill.

10

Tónleikarnir fóru fram í samstarfi við kanadíska vefmiðlinn The Grid To sem auglýsti viðburðinn og gaf heppnum lesendum miða á tónleikana. Tónleikarnir vöktu góð viðbrögð bæði hjá fjölmiðlum og öðrum gestum.

BlaðaMannaferðir og HÁtÍðiriCeland airwavesIceland Airwaves fór fram í byrjun nóvember 2013 og 2014. Vikurnar fyrir viðburðinn var lögð áhersla á hátíðina og íslenska tónlist á samfélagsmiðlum Inspired by Iceland. Fjöldi erlendra blaðamanna kom til landsins á vegum verkefnisins og fengu þeir tækifæri á að sækja hátíðina, hitta tónlistarmennina ásamt því að upplifa Ísland og íslenska menningu.

sónarRaftónlistarhátíðin Sónar fór fram í Hörpu í byrjun febrúar og bauð Ísland – allt árið erlendum fjölmiðlum á hátíðina. Mikið var fjallað um Sónar í evrópskum og bandarískum fjölmiðlum í kjölfarið.

food & funÍ lok febrúar fór fram Food & fun hátíðin í Reykjavík, þar sem erlendir matreiðslumeistarar kepptu sín á milli í að matreiða úr íslensku hráefni. Aðkoma Ísland – allt árið að hátíðinni var með þátttöku erlendra fjölmiðlamanna sem fengu að upplifa íslenska matargerð og íslenskt hráefni á heimsmælikvarða, en átta blaðamenn frá erlendum miðlum komu til landsins.

HönnunarMarsHönnunarMars var haldinn í mars 2013. Unnið var að kynningu á viðburðinum á samfélagsmiðlum Inspired by Iceland vikum fyrir viðburðinn ásamt því að deila efni frá viðburðinum á meðan á honum stóð. Nokkur fjöldi erlendra blaðamanna komu til landsins á vegum verkefnisins til þess að upplifa íslenska hönnun og hitta íslenska hönnuði. Alls komu 37 erlendir blaðamenn á HönnunarMars.

Horn leyndarMÁla Í frankfurt og Á keflavÍkurflugvelliDagana 25. – 27. nóvember 2013 var staðið fyrir viðburði við Konstablerwache sem er eitt fjölfarnasta torg í Frankfurt. Þar var sett upp athyglisverð hljóðinnsetning sem kölluð var „The Secret Horn.“ Innsetningin var hönnuð af íslenskum listamanni, en þar var leyndarmálum um Ísland hvíslað í eyru vegfarenda, í anda vetrarherferðarinnar. Þekktir Íslendingar á borð við

rithöfundana Steinunni Sigurðardóttur og Hallgrím Helgason, leikarann Gísla Örn Garðarsson og tónlistarmennina Hauk Heiðar Hauksson í Diktu, Sigríði Thorlacius og Högna í Hjaltalín, ljáðu rödd sína í verkefnið og hvísluðu leyndarmálum á íslensku og þýsku sem spiluð voru frá horninu. Þessi litríka hljóðinnsetning vakti mikla athygli vegfarenda og höfðaði til þýskra fjölmiðla. Miðlar á borð við dagblaðið Bild og Frankfurter Neue Presse og vefmiðlar eins og Journal Frankfurt birtu umfangsmiklar greinar um viðburðinn, Ísland og vetrarherferðina.

Í framhaldinu var Hornið sett upp í Flugstöð Leifs Eiríkssonar þar sem það hélt áfram að hvísla íslenskum leyndarmálum til ferðamanna sem áttu leið um flugvöllinn.

ævintýraBlaðaMannaferðir Þann 16. október 2013 var staðið fyrir blaðamannaferð þar sem fjölmiðlum frá Bandaríkjunum (PSFK), Kanada (The Toronto Star) og Frakklandi (Mondomix) var boðið til Íslands til að uppgötva leyndarmál Austurlands. Ferðin var unnin í samstarfi við Markaðsstofu Austurlands. Í nóvember var blaðamannaferð um Norðurland og Reykjavík þar sem lögð var áhersla á afþreyingu. Dagskrá ferðarinnar var unnin í samráði við Markaðsstofu Norðurlands. Í ferðina komu fjölmiðlar frá Frakklandi (Vogue.fr og GEO/Neon) og Þýskalandi (Petra og Focus.de). Fjölmiðlahópurinn hafði einnig tök á því að upplifa verslun og menningu í Reykjavík þar sem jólavertíð var nýhafin í borginni. Mikil ánægja var á meðal fjölmiðlanna með báðar ferðirnar sem skilaði sér í góðri og jákvæðri umfjöllun.

win a seCret trip to iCelandÍsland – allt árið stóð fyrir leik á Facebook síðu Inspired by Iceland. Heppnum þátttakanda stóð til boða að vinna „Secret tour“, eða óvissuferð til Íslands ásamt ferðafélaga með því að deila Facebook síðu Inspired by Iceland á eigin síðu og segja frá því af hverju viðkomandi vildi ferðast til Íslands. Í vinning var fjögurra daga ferð til Íslands, akstur til og frá flugvelli í boði Reykjavik Excursions, ferð í Bláa Lónið, þrjár nætur á Grand Hótel Reykjavík, óvissuferð með Íslenskum Fjallaleiðsögumönnum (Icelandic Mountain guides), norðurljósasigling í boði Special Tours, kvöldverður á veitingahúsinu Kopar og hvalaskoðun með Eldingu.

Leikurinn stóð yfir frá 14. nóvember til 31. desember 2013. Yfir 5000 manns tóku þátt í leiknum, Facebook síða Inspired by Iceland fékk rúmlega 10.000 nýja fylgjendur og yfir 54.000 notendur skrifuðu ummæli, líkuðu við eða deildu stöðufærslum Inspired by Iceland á Facebook á þátttökutímabilinu.

win a trip BaCk to iCeland Staðið var fyrir leik á Instagram til að hvetja ferðalanga á Íslandi til að deila leyndarmálum um Ísland með öðrum. Til að taka þátt þurftu þeir að merkja myndir sínar með #IcelandSecret og tengja Inspired by Iceland við stöðurfærsluna á Instagram. Leikurinn stóð yfir á tímabilinu 7. júlí – 1. nóvember 2014. Alls sáu yfir 220.000 manns stöðufærslur á Facebook um leikinn og fengu þær 14.696 „likes“, 1.369 deilingar og 474 ummæli. Alls var deilt um 9.500 myndum á Instagram með #IcelandSecret á þátttökutímabilinu.

11

100.000 fararstjórar, 1 ævintýraleg ferðÍsland – allt árið stóð fyrir leik í mars 2014 sem gekk undir nafninu „The Search for the Worlds Most Intrepid Tourist“ (Leitin að hugdjarfasta ferðamanninum). Þar var leitað að einstaklingi til að ferðast um landið í vikutíma undir fararstjórn fylgjenda Inspired by Iceland á samfélagsmiðlum. Þátttaka var góð en yfir 4.500 umsóknir bárust þá viku sem leitin stóð yfir. Hugdjarfasti ferðamaðurinn var valin Jennifer Asmundson, 40 ára matreiðslumeistari frá Seattle í Bandaríkjunum.

Leitað var til fylgjenda Inspired by Iceland á samfélagsmiðlum eftir tillögum að skemmtilegum áfangastöðum og ævin-týralegum lífsreynslum fyrir hugdjarfa ferðalanginn. Yfir 50.000 manns sendu inn hugmyndir sem nýttar voru til að skipuleggja sjö daga ævintýraferð um landið. Hægt var að fylgjast með ævintýrum hugdjarfa ferðalangsins á samfélagsmiðlum Inspired by Iceland á meðan ferðinni stóð. Yfir milljón manns sáu stöðufærslur á Facebook tengdum leiknum og förinni.

Með í för var bloggari sem skrásetti förina og hópur kvikmyndagerðamanna sem vann kynningarmyndband um ferðalagið. För Jennifer fékk einnig talsverða umfjöllun í miðlum á lykilmarkaðssvæðum. Á ferðalaginu fékk Jennifer að upplifa séríslensk ævintýri og einstakar upplifanir. Má þar nefna hellaskoðun, jeppaferðir, heimsóknir á listasöfn, í sundlaugar, vélsleðaferðir á jöklum og sjósund, auk þess sem hún fékk að njóta íslenskrar matargerðar, sem hún hreifst mjög af.

vefur og saMfélagsMiðlar September 2013 - desember 2014

Mikil áhersla hefur verið lögð á samfélagsmiðla og vef Inspired by Iceland til að koma skilaboðum áfram um vetrarherferðina. Í fyrri hluta Share the Secret átaksins (1. september 2013 – 30. apríl 2014) fékk vefsíða Inspired by Iceland yfir 435.000 heimsóknir sem er 3,57% aukning frá sama tímabili árinu áður. Á þessu tímabili fékk vefsíðan yfir 980.000 síðuflettingar (36,04% aukning), og varði meðalheimsókn í 2 mínútur og 18 sekúndur (68,32% aukning), skopptíðni (e. bounce rate) var 66% (10,04% lækkun) og yfir 363.378 notendur heimsóttu síðuna (11,17% aukning).

Verkefnið hélt áfram að safna fylgjendum á samfélagsmiðlum og viðbrögð (e. Engagement) við stöðufærslum hafa aldrei verið meiri. Í fyrri hluta vetrarherferðar (september 2013 – apríl 2014) sáu yfir 1.500.000 notendur stöðufærslur Inspired by Iceland á Facebook á mánuði (28 days total reach) og fékk hver færsla að meðaltali yfir 3.300 viðbrögð (likes, comments og shares). Mest viðbrögð voru við stöðufærslum í febrúar og mars 2014 þegar leitað var eftir hugmyndum fylgjenda á samfélagsmiðlum verkefnisins fyrir leyniför hugdjarfa ferðamannsins. Fylgjendur á Facebook voru í árslok 2014 yfir 137.000 sem er 70% aukning frá því að vetrarherferðin hófst í september 2013, en á sama tíma jókst fjöldi fylgjenda á Twitter um 92% og var við árslok 2014 yfir 20.600.

Flestir erlendir fylgjendur Inspired by Iceland á Facebook koma frá Bandaríkjunum (20.000 fylgjendur) en Bretland (11.300 fylgjendur), Þýskaland (7.300 fylgjendur), Kanada (6.600 fylgjendur), Ítalía (5.600 fylgjendur) og Frakkland (5.200 fylgjendur) fylgja þar á eftir. Konur eru 56% af fylgjendum á Facebook en karlar 42%. Aldur fylgjenda er yfir meðaldri notenda á Facebook en flestir tilheyra aldursbilinu 25 – 54 ára.

Fylgjendur á Instagram eru nú yfir 4.100 og eykst sá fjöldi stöðugt en byrjað var að nota þann samfélagsmiðil í fyrsta skiptið þegar vetrarherferðin hófst í september 2013. Notendur á Instagram voru hvattir til að deila leyndarmálum með #IcelandSecret og eru nú yfir 12.000 stöðufærslur með því myllumerki (e. Hashtag).

Í haustherferðinni var í fyrsta skipti lögð sérstök áhersla á YouTube síðu verkefnisins til að koma skilaboðum á framfæri. Fjöldi áskrifenda er nú yfir 1.100 talsins, en það er aukning um um 150%. Myndbönd vetrarherferðinnar (51 talsins) á YouTube og Vimeo fengu yfir 700.000 spilanir.

kvikMyndalandið ÍslandÍsland hefur verið notað sem tökustaður fyrir vinsælar kvikmyndir síðastliðin ár og stöðugt skapast ný tækifæri í þeim efnum. Ferðamennska á kvikmyndastaði nýtur vaxandi vinsælda úti í heimi og má nefna lönd eins og Ástralíu, Nýja Sjáland og Indland sem hafa náð miklum árangri í almennri landkynningu í tengslum við sýningar og kynningu á vinsælum kvikmyndum.

Á árinu 2013 ákvað atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytið að leggja fram aukalega 15.000.000 kr. til Ísland – allt árið í sérstakt kynningarverkefni í tengslum við kvikmyndir þar sem ljóst var að þarna væri sóknarfæri fyrir ferðaþjónustu. Á meðal þeirra mynda sem fjölda mynda átti að frumsýna 2013 og 2014 voru Oblivion, Thor 2: The Dark World, The Secret Life of Walter Mitty og Noah ásamt hinum vinsælu sjónvarpsþáttum Game of Thrones.

Samstarf var við kvikmyndaverin Paramount Pictures, Universal Studios, 20th Century Fox, Disney Studios og HBO um markvissa kynningu á áfangastaðnum Íslandi í tengslum við frumsýningar þessara mynda og þátta. Tilgangurinn var að kynna Ísland sem upptökustað kvikmyndanna og vekja áhuga á landinu sem áfangastað undir formerkjum Inspired by Iceland. Nýtt var samlegð við verkefnið Film in Iceland sem unnið er hjá Íslandsstofu á sviði erlendra fjárfestinga. Það verkefni hefur það hlutverk að kynna Ísland sem tökustað fyrir erlendum kvikmyndaframleiðendum og hafa þar myndast mikilvæg tengsl sem nýtt hafa verið. Ásamt þessu komu fjölmargir aðilar að þessu verkefni og árangur verkefnisins er ekki síst að þakka góðu samstarfi við markaðsstofur landshlutanna, aðila í íslenskri ferðaþjónustu, íslenska kvikmyndaframleiðendur og Iceland Naturally sem Íslandsstofa sér einnig um framkvæmd á, í samstarfi við utanríkisþjónustuna í New York.

kvikMyndir og MarkaðsaðgerðirMeginskilaboð markaðsaðgerðanna var að kynna Ísland sem „sögusvið kvikmyndanna“ og draga fram þann fjölbreytileika og náttúrufegurð sem gerir Ísland að heppilegum tökustað og ákjósanlegum áfangastað. Þá var tækifærið nýtt til að kynna kosti Íslands sem tökustaðar fyrir erlenda kvikmyndaframleiðendur. Markaðsaðgerðir þessa kynningarstarfs stóðu að miklu leyti af blaðamannaferðum til Íslands frá lykilmörkuðum, fréttatilkynningum, viðburðum úti á mörkuðum og samstarfi við erlenda miðla (spurninga-/þátttökuleikir og umfjöllun).

tHe seCret life of walter MittyTalsverð áhersla var lögð á kvikmyndina The Secret Life of Walter Mitty, þar sem talið var að mestu tækifærin væru í tengslum við þá mynd. Kvikmyndin var jólamynd kvikmyndaversins 20th Century Fox á árinu 2013

12

og var því mikið lagt í markaðssetningu hennar. Stór landkynningartækifæri voru fyrir Ísland samhliða frumsýningu myndarinnar enda landið í forgrunni í fjölmörgum senum í myndinni og hluti af söguþræðinum. Einnig ber að nefna að íslenska hljómsveitin Of Monsters and Men á þemalag kvikmyndarinnar.

Ísland allt árið bauð til forsýningar á kvikmyndinni í París 9. desember 2013 í samstarfi við Fox Studios. Þangað var boðið fulltrúum frá 50 frönskum fjölmiðlum. Verkefnisstjóri frá Íslandsstofu kynnti þar Ísland sem áfangastað. Samhliða forsýningunni var efnt til spurningaleikja um Ísland í samstarfi við m.a. National Géographic (vefsíða og sjónvarp), Canal+ (sjónvarp) og RTL (útvarp) þar sem vinningar voru ferðir til Íslands.

Þá var staðið fyrir sérstakri forsýningu á kvikmyndinni fyrir fjölmiðla í London 16. desember 2013. Þar fengu fjölmiðlar að kynnast íslenskri matargerð og verkefnisstjóri frá Íslandsstofu kynnti Ísland sem sögusvið kvikmynda.

Einnig voru skipulagðar blaðamannaferðir til Íslands þar sem fulltrúar fjölmiðla frá Bandaríkjunum og Frakklandi heimsóttu tökustaði myndarinnar og kynntu sér Ísland. Útvarpskonan, Sidonie Bonnec kom frá miðlinum RTL í Frakklandi (6,3M hlustendur) og heimsótti hún helstu tökustaðir myndarinnar á Suðurlandi dagana 8. - 11. desember 2013. Þann 11. og 12. desember 2013 var farið með hóp af fjölmiðlafólki frá N-Ameríku á Suðausturland, en þar á meðal voru fulltrúar frá sjónvarpsstöðvunum Fox, CBS, NBC, Parade Magazine og VH1. Fulltrúar frá Ríki Vatnajökuls tóku vel á móti hópnum á Höfn og aðstoðuðu jafnframt við að setja saman dagskrá á svæðinu. Einnig mættu miðlarnir á frumsýningu myndarinnar í Smárabíó í Reykjavík og tóku viðtöl við íslensku leikara myndarinnar og

hljómsveitameðlimi Of Monsters and Men. Mikil ánægja ríkti meðal gestanna. Markaðsstjóri 20th Century Fox, Sue Warde, var með í för og hafði eftirfarandi að segja um upplifunina: “Iceland awakens all of the senses as a visually stunning country that, in both landscape and its people, touches your soul. That is #icelandsecret to me...”

Kvikmyndin og áfangastaðurinn Ísland var einnig kynnt á vefsíðu og samfélagsmiðlum. Staðið var fyrir leik þar sem hægt var að vinna sérstaka Walter Mitty ferð til Íslands. Ben Stiller sagði frá magnaðri upplifun sinni af Íslandi í rúmlega tveggja mínútna löngu myndbandi sem sýnt var á vef og samfélagsmiðlum Parade Magazine. Stiller hefur reynst verðmætur talsmaður Íslands en hann hefur lýst yfir ánægju sinni af Íslandi í spjallþáttum vestanhafs hjá bæði Ellen Degeneres og Conan O’Brien. Framleiðendur og leikarar myndarinnar létu Íslandsstofu einnig í té tilvitnanir um Ísland til notkunar í fréttatilkynningar, vef og samfélagsmiðla.

Íslensk ferðaþjónusta hefur einnig nýtt sér tækifærin sem þessi umfjöllun hafði í för með sér og sett upp sérstaka ferðapakka þar sem ferðamenn geta fengið „Walter Mitty upplifunina“ á Íslandi og heimsótt helstu tökustaði myndarinnar. Sem dæmi hefur Iceland Travel sett upp „The Secret Life of Walter Mitty in Iceland“ ferð þar sem hægt er að heimsækja tökuslóðir myndarinnar á Íslandi.

oBlivionSkipulögð var fjölmiðlaferð fyrir útgáfu Oblivion á DVD í samvinnu við Universal Studios. Í ágúst 2013 var farið með hóp af breskum fjölmiðlamönnum í samstarfi við TrueNorth á tökuslóðir myndarinnar. Á meðal fjölmiðla voru MTV News og Daily Express.

13

gaMe of tHronesEfnt var til samstarfs við HBO í tilefni af frumsýningu þriðju þáttaraðarinnar af Game of Thrones vorið 2013. Efnt var til keppni á heimasíðu Inspired by Iceland og Iceland Naturally. Einnig dreifði HBO upplýsingum á sínum miðlum og hvatti aðdáendur sína til að taka þátt. Leikurinn bar heitið „Iceland: Win a trip beyond the Wall“ og fengu vinningshafar ferð til Íslands til að heimsækja tökustaði þáttanna á Norðurlandi. Þátttaka var vonum framar og í heildina bárust yfir 20 þúsund umsóknir. Í kjölfarið ákváðu íslenskar ferðaskrifstofur, Iceland Travel og The Traveling Viking, að bjóða upp á skiplagðar ferðir fyrir erlenda ferðamenn sem bera heitið: „Game of Thrones - Iceland: Beyond the Wall“. Ferðirnar hafa þegar skilað yfir 3.000 gistinóttum á Íslandi og Íslandsstofa hefur fengið margar fyrirspurnir frá erlendum fjölmiðlum varðandi þessar ferðir.

Staðið var fyrir blaðamannaferð í tengslum við frumsýningu fjórðu þáttaraðar Game of Thrones dagana 26. – 28. janúar 2014 í samstarfi við HBO, íslenska kvikmyndaframleiðslufyrirtækið Pegasus, Iceland Travel og Markaðsstofu Norðurlands. Í ferðina mættu blaðamenn frá 11 miðlum frá fimm markaðssvæðum: Financial Times (Bretland), Digital Spy (Bretland), BBC Radio One (Bretland), Shortlist (Bretland), Stylist.co.uk (Bretland), Sunday People (Bretland), VSD (Frakkland), M LE MONDE (Frakkland), TVE (Spánn), Veronica Magazine (Holland) og Het Nieuwsblad (Belgía). Framleiðandi þáttanna, Chris Newman, slóst með í för og svaraði spurningum blaðamanna um gerð þáttanna á Íslandi og Iceland Travel bauð fjölmiðlahópnum í „Game of Thrones; Beyond the Wall“ ferð á Norðurlandi.

tHor: tHe dark worldKvikmyndin Thor: The Dark World fór í sýningu í október 2013 og stóð Íslandsstofa fyrir spurningaleik á heimasíðu Condé Nast Traveler, sem er eitt stærsta ferðatímarit í heimi. Gestum síðunnar gafst tækifæri til að vinna ferð til Íslands og heimsækja tökustaði myndarinnar á Suðurlandi. Leikurinn var í góðu samstarfi við Markaðsstofu Suðurlands, Icelandair, Icelandair Hotels, Southcoast Adventure og Skálakot. Ísland fékk mikla athygli á heimasíðu Conde Nast Traveler og einnig deildi miðillinn skilaboðunum á samfélagsmiðlum sínum.

noaHKvikmyndin Noah, sem framleidd var af Paramount Pictures, var frumsýnd í mars 2014. Hún skartar stjörnum á borð við Russell Crowe og Anthony Hopkins í aðalhlutverkum og var henni leikstýrt af Darren Aronofsky sem er mikill Íslandsvinur.

Íslensk náttúra er fyrirferðarmikil í myndinni. Aronofsky féllst á að ræða um Ísland sem áfanga- og tökustað í tæplega 5 mínútna löngu myndbandi á vegum Inspired by Iceland sem nýttist vel til að skapa meiri umfjöllun um Ísland.

Staðið var fyrir leik í samstarfi við Paramount og Cinemaxx kvikmyndahúsakeðjuna í Þýskalandi í tengslum við frumsýningu Noah í Þýskalandi. Í vinning var ferð til Íslands á tökustaði Noah og var hægt að taka þátt á vefsíðu Cinemaxx. Leikurinn var auglýstur á undan myndinni, en um 1,5 milljón manns sáu auglýsingarnar í kvikmyndahúsum. Einnig voru prentauglýsingar í kvikmyndahúsum Cinemaxx og fjallað um leikinn á samfélagsmiðlum kvikmyndahúsakeðjunnar, vefsíðu og sérstöku „appi“ sem vakti mikil viðbrögð fylgjenda (290.000 snertingar).

Einnig var staðið fyrir leik (e. sweepstakes) í Bretlandi í samstarfi við Paramount og dagblaðið Telegraph. Leikurinn var auglýstur í blaði Telegraph (1.346.000 lesendur), fréttaskeyti (220.000 áskrifendur), vefsíðu Telegraph.co.uk (8.3M mánaðarlegir notendur) og einnig í umfjöllun á fréttaveitunni.

sérstakar MarkaðsaðgerðirFarið var í sérstakar markaðsaðgerðir þar sem ekki var unnið út frá ákveðinni kvikmynd, heldur safni kvikmynda sem teknar hafa verið hér á landi sem gaf kost á sveigjanleika með tímasetningar, skilaboð og aðgerðir.

Dagana 25. - 29. nóvember kom til Íslands Robert Hull, blaðamaður The Guardian, til að kynna sér tökustaði kvikmynda sem teknar hafa verið á Íslandi. Robert fór víðsvegar um Suðurland og skilaði ferðin sér í fjögurra síðna umfjöllun í fréttablaði The Guardian (1M lesendur) ásamt frétt á vefmiðli (19,2M notendur á mánuði).

Farið var í 4ra daga blaðamannaferð í samstarfi við Markaðsstofu Reykjaness, Markaðsstofu Suðurlands, Ríki Vatnajökuls og kvikmynda- og viðburða-fyrirtækið TrueNorth. Með í för voru fjölmiðlar frá Frakklandi (Les Echos, Plume Voyage), Þýskalandi (Freie Presse, Zeit Online, L’Officiel Hommes), Bretlandi (The Luxury Channel, AverageJoesBlog.com), Kanada (Elle Canada) og Bandaríkjunum (House Seven, Soho House’s member portal, Daily Mail Online). Gestirnir heimsóttu tökustaði á Suðurlandi. Ferðin heppnaðist vel og skilaði ítarlegum umfjöllunum í þessum fjölmiðlum um Ísland sem ævintýralegan tökustað sem og áfangastað.

Einnig var staðið fyrir leikjum (e. sweepstakes) í samstarfi við stóra fjölmiðla á borð við Le Figaro Madame í Frakklandi og Elle.de í Þýskalandi. Boðið var upp á einstaka upplifun fyrir heppna vinningshafa á Íslandi yfir vetrartímann með kvikmyndaþema í forgrunni og auglýstu miðlarnir leikinn í fjórar vikur í maí 2014. Þessu var fylgt eftir með tveggja vikna keppni á vefmiðli kanadíska fjölmiðilsins The Toronto Star, sem er einn stærsti fréttamiðill Kanada. Leikirnir fengu góða umfjöllun og í heildina tóku 23.761 manns þátt.

Í byrjun mars 2014 var send var út fréttatilkynning í gegnum PR Newswire sem er sérstök fréttaveita fyrir fjölmiðla. Umfjöllunarefnið var kvikmyndalandið Ísland og var fyrirsögnin: „Iceland Cements its Position as Top Choice for Filmmakers the World Over“. Fréttatilkynningin fékk góðar viðtökur hjá fjölmiðlum og a.m.k. 260 miðlar nýttu sér efnið í umfjöllun á sínum miðli.

14

niðurstöðurAlls tóku 43.000 manns þátt í ýmsum leikjum á sam-félagsmiðlum í samstarfi við fjölmiðla og kvikmyndafyrirtæki í tenglum við sýningar þessara mynda. Alls voru 389 greinar skrifaðar fyrir fjölmiðla í tengslum við þetta verkefni. Umfjöllun fjölmiðla tengd þessu verkefni fékk 622 milljón birtingar (e. Impressions) og kom fyrir augu 71 milljón manns (e. Reach). Virði þessarar umfjöllunar er yfir 1.378M kr. (ROI 92:1)

Markaður Lönd deKKun

(reacH) Birtingar

(impreSSiOnS)Virði umFjöLLunar

Í iSLenSKum Krónum

n-ameríka 18.715.036 297.928.388 563.547.575

Þýskaland 2.523.363 21.289.017 40.271.090

Frakkland 13.024.448 41.544.959 323.010.300

Bretland 36.184.749 236.624.450 403.425.492

annað 372.128 7.207.331 13.553.749

Þetta verkefni hefur gengið vonum framar. Fjárfestingin skilað sér margfalt til baka í dýrmætri umfjöllun og aukinni vitund um áfanga- og kvikmyndatökustaðinn Ísland á lykilmörkuðum. Í því sambandi má nefna að 13,2% af ferðamönnum sem heimsóttu Ísland veturinn 2013 - 2014 nefndu innlendar- og erlendar kvikmyndir sem eina af ástæðunum fyrir komu sinni hingað til lands veturinn 2013 – 2014 skv. nýútgefinni ferðamannakönnun Ferðamálastofu (sjá vef Ferðamálastofu).

fundir og saMstarfupplýsinga- og vinnufundur Ísland – allt árið apríl 2013

Í apríl 2013 stóð Íslandsstofa fyrir vinnufundi með þátttakendum Ísland - allt árið ásamt erlendum samstarfsaðilum verkefnisins; The Brooklyn Brothers, Íslensku Auglýsingastofunni og MEC A/S. Fyrri hluti fundarins var opinn öllum, en þá var farið yfir markaðsaðgerðir vetrarins 2012 - 2013 og áhrif þeirra, ásamt því sem MEC kynnti árangur birtinga í miðlum á erlendum mörkuðum. Í seinni hluta fundarins tóku þátttakendur verkefnisins þátt í að móta hugmyndir um framtíðar áherslur. Góð þátttaka var á fundinum og ánægja með vinnulagið. Niðurstöður þessa fundar voru nýttar við mótun áherslna vetrarherferðar 2013 - 2014.

opnir fundir uM HagsMuni ferðaþjónustunnar og vetrarHerferð Ísland - allt ÁriðÍsland – allt árið stóð fyrir röð funda sem hófst með stórum kynningarfundi í Hörpu þann 11. september 2013. Tilgangur fundanna var að koma hagsmunaaðilum í ferðaþjónustu saman til skrafs og ráðagerða og fjalla um brennandi mál í ferðaþjónustu. Á fundunum kynntu aðilar frá Íslandsstofu áherslur í markaðssetningu erlendis og markaðsverkefnið Ísland- allt árið á komandi vetri og Samtök ferðaþjónustunnar fóru yfir helstu hagsmunamál greinarinnar. Góð mæting var á fundina en hátt í 800 aðilar sóttu fundi sem fram fóru í Reykjavík, á Egilsstöðum, Akureyri, Húsavík, í Borgarnesi, á Grundarfirði, Reykjanesi, í Vestmannaeyjum, Skaftafelli og á Selfossi.

saMtal uM fraMtÍð og saMvinnu Í Markaðssetningu mars 2014

Íslandsstofa og Markaðsstofur landshlutanna boðuðu til samtals aðila í ferðaþjónustu og tengdra hagsmunaaðila á fundum víða um land í mars 2014. Þar voru ræddar leiðir til þess að stilla saman strengi í markaðssetningu landshluta og á landsvísu og samstarfsmöguleika. Fundirnir voru haldnir á Akureyri, Varmahlíð, Mývatni, Hvolsvelli, Laugarvatni, Reykjanesi, Egilsstöðum, Stykkishólmi, Borgarnesi, Tálknafirði og Hólmavík. Fundarhöld á Ísafirði féllu niður vegna veðurs.

upplýsinga- og vinnufundur Ísland – allt Árið 4. apríl 2014

Ísland – allt árið stóð fyrir upplýsinga- og vinnufundi með þátttakendum verkefnisins þann 4. apríl 2014. Markmið fundarins var að fara yfir stöðu vetrarherferðarinnar 2013-2014 ásamt því að kanna áhuga og viðhorfi þátttakenda til verkefnisins. Þá tók við vinnustofa þar sem ræddir voru möguleikar á að stilla enn frekar saman strengi í markaðssetningu Íslands sem áfangastaðar með tilliti til framtíðar og samvinnu í markaðssetningunni.

Markaðsfundir Ísland – allt ÁriðÍ október 2014 var haldinn fundur á Hótel Natura til að upplýsa þátttakendur um væntanlegar markaðsaðgerðir fram að áramótum og hvernig þátttakendur gætu tengt sig betur við þær í sínu markaðsstarfi. Í desember sama ár var haldinn annar fundur fyrir þátttakendur þar sem farið var yfir framvindu og lykiltölur Share the Secret átaksins síðan það hófst.

fréttaBréf og saMfélagsMiðlar fyrir þÁtttakendur Ísland – allt ÁriðReglulega voru send fréttabréf til þátttakenda Ísland – allt árið þar sem farið var yfir framvindu verkefnisins, væntanlegar markaðsaðgerðir og leitað eftir samstarfi við þátttakendur í leikjum á samfélagsmiðlum Inspired by Iceland. Einnig var stofnaður Facebook hópur fyrir þátttakendur verkefnisins með það að markmiði að auka enn frekar upplýsingaflæði milli allra aðila. Þátttakendur geta gengið í Facebook hópinn á slóðinni www.facebook.com/groups/islandalltarid/.

15

saMstarfsverkefniÍsland – allt árið og skjáupplýsingakerfi Safetravel

Í janúar 2013 var undirritað samkomulag milli atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytisins og Landsbjargar um öryggi erlendra ferðamanna með aðkomu Landsbjargar að Ísland – allt árið, kynningu á vefnum Safetravel.is og dreifingu á fræðsluefni til erlendra ferðamanna og eflingu forvarna vegna ferðalaga, sérstaklega að vetrarlagi. Tilgangur samkomulagsins var að efla getu Landsbjargar til að bregðast við auknum fjölda ferðamanna yfir vetrartímann og efla kynningu á vefnum Safetravel.is. Á árinu 2014 stóð Landsbjörg fyrir því að setja upp skjáupplýsingakerfi á helstu viðkomustöðum ferðamanna í kringum landið. Þessir viðkomustaðir eru m.a. bensínstöðvar, stærri gististaðir, stærri upplýsingamiðstöðvar, umferðarmiðstöðvar, flugvellir og víðar. Í gegnum þessa skjái er hægt að miðla upplýsingum um öryggi á viðkomandi svæði til ferðamanna.

rÁðstefnuBorgin reykjavÍkHaustið 2012 sömdu atvinnuvega- og nýsköpunarráðuneytið og Ráðstefnuborgin Reykjavík (Meet in Reykjavík) um aðkomu Ráðstefnuborgarinnar Reykjavík að verkefninu Ísland – allt árið til 1. febrúar 2014 í tengslum við markaðssetningu Íslands sem áfangastaðar fyrir ráðstefnu-, funda- og hvataferðir. Tilgangur samningsins var:

• AðaukavitundskipuleggjendaumÍslandsemáfangastað fyrir ráðstefnur, fundi og hvataferðir.

• Aðfjölgaráðstefnu-,funda-oghvataferðagestumtil Íslands á tímabilinu 2013 – 2014 um 5.000 – 10.000, eða um rúm 20%.

Mörg verkefni voru unnin á þessum tíma í samstarfi við Ráðstefnuborgina Reykjavík og Ísland – allt árið. Dæmi:

• Framleittvarmyndbandmeðáhersluáhvataferðir og upplifanir þeim tengdum. Lögð var áhersla á hópefli, skemmtun, hvataferðir, tónlist og Reykjavík sem lifandi og spennandi stað til að heimsækja.

• Framleittvarmyndbandmeðáhersluáinnviði Reykjavíkur og getuna til að þjónusta ráðstefnugesti. Myndbandið lýsir því vel hvernig hægt er að blanda saman fagmennsku í ráðstefnuhaldi og afþreyingu.

• ÍtengslumviðráðstefnatannréttingasérfræðingaíHörpu var gert myndband um það hvernig er mögulegt að halda stórar alþjóðlegar ráðstefnur í Reykjavík með fyrsta flokks innviðum og af fagmennsku.

• GertvarmyndbandítengslumviðAssociationDay Meet in Reykjavík. Axis Communications önnuðust skipulagningu og framkvæmd viðburðarins fyrir hönd Ráðstefnuborgarinnar Reykjavíkur og Ísland – allt árið..

• Fjöldihátíðarmyndbandavarframleiddurmeðsértækri áherslu á hinar fjölbreyttu borgarhátíðir Reykjavíkur.

• Fariðvarímarkaðsherferðíseptember2013.Tilgangur herferðarinnar var að vekja athygli á Reykjavík sem ráðstefnu- og hvataferðaborg á markaðssvæðum Norður- og Mið-Evrópu, Norður Ameríku og Kanada.

• SkipulagðarvoruFAMferðirþarsemmarkmiðiðvar að kynna fyrir gestum ýmis hótel og starfsemi nokkurra fyrirtækja.

• UndirformerkjumInspiredbyIcelandvarboðiðímóttökur

og staðið fyrir uppákomum á sýningum erlendis til að vekja athygli á Íslandi sem vettvangi fyrir ráðstefnur og hvataferðir.

• Gefiðvarút„App“fyrirIpad.þarsemerhægtaðsækjaá einum stað fjölbreyttar upplýsingar um Reykjavík sem ráðstefnuborg.

• Unniðvaraðþvíaðbyggjauppgagnagrunnsem nýtist til stefnumótunar og upplýsinga í framtíðinni.

Ráðstefnuborgin Reykjavík og Ísland – allt árið héldu ráðstefnu í tengslum við Association Day þann 2. desember. Þangað var boðið skipuleggjendum frá 16 alþjóðlegum samtökum til að kynna þeim styrka innviði og hátt þjónustustig Reykjavíkur. Meðal fyrirlesara á ráðstefnunni voru Daniel Levine, sérfræðingur í „Future Trends“ og Ruud Janssen sem talaði um „Hybrid meetings“, en Ruud hafði nýverið verið tilnefndur af One+ MPI Magazine sem einn af níu áhrifamestu einstaklingum innan ráðstefnu- og fundargeirans.

lykiltölur, viðurkenningar og Árangur Íslenskrar ferðaþjónustuHér eru teknar saman helstu tölur um Ísland- allt árið, ásamt lykiltölum íslenskrar ferðaþjónustu á þessu tímabili.

Síðan Share the Secret herferðin hófst:

• 62milljónnotendurhafaséðauglýsingaránetinu

• ÁhugiáÍslandsferðoglengdferðarvarmeirihjá notendum sem sáu vefauglýsingar skv. könnun um áhrifamátt kynningarefnis

• Umhverfisauglýsingarfengu164.000.000birtingar(e. impressions) í Þýskalandi og Kanada

• Allsfenguprentauglýsingarnarum5.000.000snertingar (e. Contacts) innan markhóps

• Búiðeraðdeilayfir12.000leyndarmálummerktum #IcelandSecret á Instagram

• MyndböndSharetheSecrethafafengiðyfir700.000 spilanir

• BestiárangurInspiredbyIcelandásamfélagsmiðlum hingað til – helmingi meiri viðbrögð (e. engagement) við efni en 2012 - 2013 og um 70% aukningu á fylgjendum á Facebook og 92% á Twitter

• Yfir60.000mannstókuþáttíleikjumtengdum Inspired by Iceland á samfélagsmiðlum verkefnisins og erlendum fjölmiðlum.

• VefsíðaInspiredbyIcelandsýnirjákvæðabreytinguá helstu lykiltölum, s.s meðal heimsóknartíma, skopptíðni, fjölda heimsókna og síðuflettinga miðað við sama tímabil árið áður

• Umfjöllunfjölmiðlahefurfengiðyfir1.280.000.000 birtingar (e. impressions) (Birting = hversu oft umfjöllunin birtist á miðlum óháð fjölda notenda)

• 109.000.000mannshafaséðumfjöllun(Hversumargir einstaka notendur sáu umfjöllun óháð fjölda birtinga)

• Umfjöllunaðvirðiyfir2.268.000.000kr.

16

skifties – verðlaun fyrir nýstÁrlega notkun saMfélagsMiðlaÍsland – allt árið vann til verðlauna fyrir nýstárlega notkun samfélagsmiðla í tengslum við Share the Secret herferðina hjá alþjóðlega ráðgjafar- og upplýsingafyrirtækinu Skift sem starfar á sviði ferðaþjónustu. Í umsögn dómnefndar segir að verðlaunin séu m.a. veitt fyrir þá hugmynd að fá Íslendinga til þess að deila einlægum sögum af áhugaverðum stöðum með ferðamönnum. Skift veitti verðlaun fyrir notkun samfélagsmiðla í ferðaþjónustu í 15 flokkum, en meðal þeirra sem einnig hlutu verðlaun voru TripAdvisor, Lonely Planet og Tourism Australia.

inspired By iCeland er kennsluBókardæMiMarkaðsverkefnið Ísland – allt árið (Inspired by Iceland) er notað sem dæmi í 15. útgáfu af kennslubókinni Marketing Management eftir þá Philip Kotler og Kevin Lane Keller. Bókin var gefin út hjá fyrirtækinu Pearson Inc. haustið 2014, en fyrsta útgáfa bókarinnar kom út árið 1967. Hún hefur frá fyrstu útgáfu verið talin ein af bestu kennslubókum markaðsfræðinnar og fangar þróun í markaðsfræðum og framkvæmd á hverjum tíma. Bókin er kennd víðsvegar um heim og er iðulega fjallað um stærstu vörumerki heims í bókinni s.s. Apple, Microsoft, Nike og Coca Cola. Hún er m.a. kennd í háskólum á Íslandi. Í bókinni er fjallað um markaðssetningu Inspired by Iceland og hvernig samþætting skilaboða hefur slagkraft í markaðssetningu.

euro effie auglýsingaverðlaunMarkaðsherferðin hlaut hin virtu Euro Effie verðlaun í flokknum afþreying og skemmtun fyrir heimboð Íslendinga við hátíðlega athöfn í Brussel þann 18. september 2013. Þetta er í annað skipti sem markaðsherferðin hlýtur Euro Effie verðlaun, en herferðin hlaut aðalverðlaun í keppninni árið 2011 fyrir bestu notkun samfélagsmiðla, en það sama ár hlaut verkefnið einnig Grand Prix verðlaunin fyrir herferð ársins. Effie verðlaunin eru virtustu og eftirsóttustu fagverðlaun sem veitt eru í auglýsingageiranum, en það eru Samtök evrópskra auglýsingastofa (EACA) sem standa að veitingu verðlaunanna. Verðlaunin voru fyrst veitt árið 1954. Mörg af þekktustu vörumerkjum heims keppast um Euro Effie verðlaunin árlega og má þar nefna Volkswagen, Audi og Hyundai.

Ísland Meðal ÁHugaverðustu Áfanga-staða Á leitarvéluM google 2014Eitt helsta verkefni Ísland – allt árið er að koma Íslandi á kortið hjá erlendum ferðamönnum með því að vekja hughrif og áhuga á ferð til Íslands, utan háannar. Árið 2014 var Ísland í öðru sæti yfir þá áfangastaði sem sýndu mesta aukningu í leitarfyrirspurnum hjá leitarvélum Google.

Íslensk ferðaþjónusta 2013 -2014Skilgreind markmið Ísland – allt árið í tengslum við íslenska ferðaþjónustu eru þrjú og verður farið yfir stöðu þeirra hér á eftir.

1. að styrkja ímynd Íslands sem áfangastað ferðamanna allt árið um kring

Í könnun MMR sem framkvæmd var í mars 2014 í Þýskalandi, Bretlandi, Danmörku og Frakklandi kemur fram að 55% svarenda voru jákvæðir gagnvart Íslandi sem áfangastað. Ef litið er til hvers markaðssvæðis eru 43% af svarendum frá Bretlandi jákvæðir gagnvart Íslandi sem áfangastað,

samanborið við 55% í Þýskalandi, 57% í Frakklandi og 63% í Danmörku. Þó Bretar hafi verið hvað minnst áhugasamir um Ísland þá batnar viðhorf þeirra ár frá ári, en viðhorf þeirra er 5% betra en frá fyrri rannsókn frá janúar 2013. Auk þess svöruðu 25% Breta að þeir væru líklegir til að heimsækja Ísland í náinni framtíð, sem er 4% aukning frá síðustu könnun janúar 2013. Viðhorf Frakka helst stöðugt milli ára með 2,7% aukningu á meðan viðhorf Dana og Þjóðverja, sem er hvað best meðal þessara landa, stendur nánast í stað.

Þátttakendur voru einnig spurðir um áhuga á því að ferðast til Íslands utan háannar (september – apríl) og er þetta í þriðja sinn sem þessi spurning er lögð fyrir markaðina. Í heildina voru 43% svarenda í Þýskalandi, 42% svarenda í Bretlandi, 28% í Frakklandi og 21% svarenda í Danmörku reiðubúnir til að ferðast til Íslands á því tímabili. Þarna er um talsverða aukningu á áhuga að ræða í Bretlandi og Þýskalandi frá fyrri könnun janúar 2013 eða 8% aukningu meðal Breta, 5% aukningu meðal Þjóðverja. Frakkar lækka hinsvegar um 2% á meðan Danmörk stendur í stað.

Meirihluti svarenda voru sammála um að Ísland væri:

• einstakt (Þýskaland: 83%, Danmörk: 81%, Bretland: 77%, Frakkland: 75%)

• ævintýralegt (Frakkland.: 82%, Þýskaland: 81%, Danmörk: 75%, Bretland: 68%),

• hreint (Frakkland: 79%, Danmörk: 73%, Þýskaland: 72%, Bretland: 60%)

• dularfullt (Frakkland: 75%, Þýskaland: 74%, Bretland: 62%, Danmörk: 52,2%).

• menningarlegt (Frakkland: 61%, Þýskaland: 60%, Bretland: 56%, Danmörk: 51%),

• sjálfbært (Þýskal.: 60%, Frakkland: 60%, Bretland: 50%, Danmörk: 41%),

Minnihluti svarenda töldu Ísland vera:

• skapandi (Frakkland: 52%, Þýskaland: 50%, Bretland: 42%, Danmörk 39%)

• með spennandi matarmenningu (Þýskaland: 42%, Danmörk: 37%, Frakkland: 37%, Bretland: 28%).

Kannanirnar má finna á vef Íslandsstofu undir útgefnu efni.

2. að fjölga ferðamönnum utan háannar um 100.000 frá september 2011–september 2014 eða um 12% á ári

Alls heimsóttu 505.424 erlendir ferðamenn Ísland utan háannar veturinn 2013 - 2014 (september – desember 2013, janúar – maí 2014) sem nemur 27,5% aukningu frá sama tímabili árinu á undan eða 109.238 manns.

3. að auka verslun erlendra ferðamanna þannig að endurgreiðsla af VSK til ferðamanna utan háannar aukist úr 560 milljónum í 800 milljónir á tímabilinu

• 800 milljón kr. takmarkinu var náð við árslok 2013 en ekki er heimilt að gefa upp heildarupphæð þar sem sölutölur teljast trúnaðarmál þeirra fyrirtækja sem sjá um endurgreiðslu á virðisaukaskatti.

• Seðla- og kortavelta erlendra ferðamanna sem heimsóttu Ísland utan háannar 2013 - 2014 (september – desember, janúar – maí) var 58,2 ma.kr. sem er 27,2% aukning frá sama tímabili árinu áður.