ag 3 die strategische nutzung von sozialen netzwerken als ... · ag 3 – die strategische nutzung...
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Tagung der Leiterinnen und Leiter der Akademischen Auslandsämter
und der Auslandsbeauftragten der deutschen Hochschulen
14. November 2012
Referat 532 „Information für Ausländer zum
Bildungs- und Forschungsstandort Deutschland;
Kampagnen, Internetkoordinierung“
Referat 523 „Forschungsmarketing“
AG 3 – Die strategische Nutzung von sozialen Netzwerken
als Kommunikationskanal im internationalen
Hochschulmarketing
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Social Media im DAAD: differenzierte Absender, viele Kanäle
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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks
• Neben zentralen Social-Media-Auftritten (DAAD allgemein, Kampagnen
„Study in Germany“, „Research in Germany“, „go out! studieren weltweit“
u.a.) viele Social-Media-Seiten des DAAD-Netzwerks
• Insgesamt 15 Außenstellen (AS) und 54 Informationszentren (IC)
Viele dieser AS und ICs nutzen Soziale Netzwerke für Marketing und
Information:
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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks
• Überwiegend wird Facebook genutzt (rund 66 % aller Social-Media-
Auftritte des DAAD)
• Gefolgt von Twitter (17 %)
• Google+, YouTube, Pinterest, LinkedIn
• Chinesische Netzwerke Weibo, Renren und Douban
Einschätzung der Bedeutung von Social Media für die eigene
Informationsarbeit (nur AS und ICs, die Social Media benutzen):
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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks
Stärken der dezentralen Social-Media-Kommunikation:
• Ermöglicht zielgruppenspezifische Themenwahl (z.B.
regional- bzw. landesbezogen oder Studierende,
Wissenschaftler usw.)
• Marketing und Informationsarbeit in Landessprache
• Die persönliche Bindung an AS bzw. IC, der zentrale Seiten
nicht gerecht werden können
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Dezentrale Social-Media-Kommunikation des DAAD-Netzwerks
Herausforderungen und Schwierigkeiten der dezentralen
Social-Media-Kommunikation:
• Inhalte innerhalb des DAAD-Netzwerks nutzbar machen,
Vermeidung mehrfacher redaktioneller Aufwände für gleiche
Inhalte
• Hoher Zeitaufwand (viele Personen pflegen viele Seiten)
• Uneinheitlichkeit in grafischen, inhaltlichen und stilistischen
Fragen
• Gesamtüberblick und Qualitätssicherung schwieriger
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Schritt 1: Social-Media-Kernteam zusammenstellen
• Social-Media-Kernteam für die Erstellung und kontinuierliche
Aktualisierung des Social-Media-Leitfadens
ggf. unter der Leitung eines zentralen Social-Media-Managers
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
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Social Media
Kernteam
zusammenstelle
n
Schritt 2: Ermittlung des Status Quo & Bedarfsanalyse
• Wo stehen wir? Wie viele Accounts gibt es? Wie sehen die derzeitigen
Zuständigkeiten und Prozesse aus? Welche Konzepte oder Leitfäden gibt
es bereits?
• Bedarfsanalyse: Welche Unterstützung und Guidelines brauchen die
MitarbeiterInnen, die Social-Media-Auftritte betreuen?
• SWOT-Analyse
Ermittlung des
Status Quo &
Bedarfsanalyse
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
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Schritt 3: Ziele & Inhalte des Social-Media-Leitfadens definieren
• An wen richtet sich der Leitfaden?
• Welchen Charakter hat der Leitfaden? (Reglementierend oder eher
unterstützend? Verhaltensregeln, Tipps etc.)
• Welche Plattformen sind relevant?
• An wen richten sich die Social-Media-Aktivitäten? (Ziele & Zielgruppen)
• Welche rechtlichen Aspekte müssen beachtet werden?
• Welche Risiken gibt es? Wie sollen RedakteurInnen mit kritischen
Äußerungen umgehen?
Ziele & Inhalte
des Social-Media-
Leitfadens
definieren
Status Quo
& Bedarfs-
analyse
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
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Schritt 4: Schaffung eines „Ordnungsrahmens“
• Organisatorische Aspekte:
notwendige Rollen und Verantwortlichkeiten klar definieren, wie z.B.:
Zuständigkeiten/Administration der Social-Media-Accounts klären
• Prozessuale Aspekte:
die Planung wiederkehrender Abläufe und die Einhaltung aufgestellter
Regeln und Normen, z.B.: Voraussetzungen für die Eröffnung von neuen
Accounts definieren, Einarbeitung von neuen MitarbeiterInnen klären,
Umgang mit Kritik
Schaffung
eines
„Ordnungs-
rahmens“
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
Ziele &
Inhalte
des
Leitfadens
definieren
Status
Quo &
Bedarfs-
analyse
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
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Schritt 5: Organisation & Struktur von Social Media
• Social-Media-Ausschuss: Strategische Planung,
Entscheidungsgremium für neue Social-Media-Aktivitäten
• Social-Media-AG: Aufbau einer ständigen Kooperation zwischen Social-
Media-Redakteuren, um sich über Erfahrungen und aktuelle
Entwicklungen auszutauschen
• Social-Media-Kernteam: Bindeglied zwischen AG und Ausschuss,
halbjährliche Aktualisierung des Social-Media-Leitfadens
Schaffung
eines
„Ordnungs
-rahmens“
Organisation &
Struktur von
Socia Media
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
Ziele &
Inhalte
des
Leitfadens
definieren
Status
Quo &
Bedarfs-
analyse
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
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Schritt 6: Erstellung des Social-Media-Leitfadens
• Erstellung des Social-Media-Leitfadens in enger Zusammenarbeit mit
zuständigen MitarbeiterInnen und Social-Media-RedakteurInnen im Haus
Bottom-Up-Ansatz
Schaffung
eines
„Ordnungs
-rahmens“
Organisation
& Struktur
von Social
Media
Erstellung des
Social Media
Leitfadens
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
Ziele &
Inhalte
des
Leitfadens
definieren
Status
Quo &
Bedarfs-
analyse
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
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Schritt 7: Abstimmung des Leitfadens mit Leitungsebene
• Nach der Abstimmung mit zuständigen MitarbeiterInnen, Abstimmung mit
Leitungsebene, ggf. Anpassungen
Schaffung
eines
„Ordnungs
-rahmens“
Organisation
& Struktur
von Social
Media
Erstellung
des Social-
Media-
Leitfadens
Abstimmung
mit
Leitungsebene
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
Ziele &
Inhalte
des
Leitfadens
definieren
Status
Quo &
Bedarfs-
analyse
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen
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Abstimmung
mit
Leitungsebene
Erstellung eines Social-Media-Leitfadens – „Step by Step“ Beispiel: DAAD Social-Media-Leitfaden
Fortlaufend: • Aktualisierung des Leitfadens (halbjährlich
durch Social-Media-Kernteam)
• Regelmäßige Treffen der Social-Media-AG
• Quartalstagung des Social-Media-
Ausschusses
Schaffung
eines
„Ordnungs
-rahmens“
Organisation
& Struktur
von Social
Media
Erstellung
des Social-
Media-
Leitfadens
Ziele &
Inhalte
des
Leitfadens
definieren
Status
Quo &
Bedarfs-
analyse
Social-Media-
Kernteam
zusammenstellen