Penerapan Market Positioning Strategy pada PT

Elextrolux Indonesia cabang Bandung

Bayu Wirayudha

PENDAHULUAN

Pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang telah lama

berkembang, dan sampai pada saat sekarang ini pemasaran sangat mempengaruhi

keberhasilan suatu perusahaan untuk bisa bertahan di dalam pangsa pasar. Oleh

karena itu perusahaan harus melakukan bauran pemasaran yang juga mempunyai

pengaruh untuk menentukan berhasil tidaknya dalam memasarkan produknya.

Apabila bauran pemasaran yang dilaksanakan perusahaan tersebut mampu

memasarkan produknya dengan baik, hal ini akan berpengaruh terhadap tujuan

perusahaan.

Pencapaian tujuan perusahaan tidak lepas dari konsep strategi pemasaran :

Segmentation, Targeting, dan Positioning. Sebagaimana pendapat Kotler

(2005;221) segmentasi pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki

seperangkat keinginan yang sama.

Menurut Kotler (2005;334) pemasar harus memilih pasar sasaran dengan

disertai tanggung jawab sosial. Pemasar juga harus memantau hubungan antar

segmen, mencari lingkup segmen yang ekonomis dan potensi bisa atau tidak

dilakukan pemasaran segmen super. Pemasar harus menyusun rencana serangan

segmen-demi-segmen. Akhirnya, manajer segmen pasar harus bersiap untuk

bekerja sama demi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Konsep Positioning dulunya banyak dipakai perusahaan multinasional.

Industri rokok kretek yang dipacu dngan persaingan sengit, praktis menggunakan

konsep ini lebih cepat dari industri lain. Di Indonesia konsep ini juga berkembang

sedemikian rupa, seperti halnya deregulasi perbankan yang mautidak mau harus

menggunakan konsep ini. Tetapi tidak semua konsep Positioning biasa asal

dipakai begitu saja. Philip Kotler mengemukakan bahwa sebaiknya segmentasi

pasar dan penentuan target market dilakukan sebelum melakukan Positioning.

Demikan juga dengan PT. Electrolux Indonesia, perusahaan yang

memasarkan peralatan rumah tangga, dimana salah satu produk yang dihasilkan

adalah mesin cuci, dalam menggunakan konsep Positioning juga memperhatikan

faktor-faktor tertentu yang mempengaruhi pelaksanaan konsep tersebut seperti

faktor pesaing, karena perusahaan yang bergerak dalam produk sejenis ini cukup

banyak, ataupun faktor pasar, pasar yang potensial bagi perusahaan.

Oleh karena itu, PT. Electrolux Indonesia sebagai perusahaan yang berada

dalam persaingan yang cukup kuat, harus menentukan posisinya secara tepat,

karena penentuan posisi tidak hanya dilakukan oleh perusahaan Electrolux saja,

tetapi juga dilakukan oleh pesaing-pesaing lain. Dan ini dapat meneyebabkan

adanya kesamaan posisi di pasar. Hal yang membedakannya adalah aplikasi atau

penerapan yang dilakukan melalui strategi tertentu. Dimana keberhasilan strategi

dapat berpengaruh terhadap jumlah penjualannya. Maka apabila dikaji lebih

dalam tentang strategi penentuan posisi (market positioning strategy) setiap

perusahaan, akan berbeda-beda, demikian juga dengan Elextrolux dalam

menentukan market positioning strategy pada produknya (dalam hal ini mesin

cuci) tersebut mempunyai cirri tertentu. Hal ini dapat dilihat dari marketing mix

(4P’s) : Product, Price, Place, Promotion yang mencirikan strategi perusahaan

Elextrolux.

Berdasarkan hal diatas maka penulis ini ingin mengkaji lebih dalam hal

tersebut, dan penulis tuangkan kajian tersebut dalam suatu penelitian dengan judul

sebagai berikut:

“Suatu Tinjauan tentang Market Positioning Strategy pada PT Elextrolux

Indonesia cabang Bandung”

Dalam suatu persaingan sengit, perusahaan sering kali dihadapkan pada

pasar dimana konsumen mempunyai kebebasan untuk memilih dan memutuskan

keinginan dari berbagai tawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen tersebut. Perusahaan harus dapat melakukan usaha didalam

menarik minat dan perhatian konsumen terhadap produk yang perusahaan

tawarkan, usaha tersebut dapat direalisasikan melalui market positioning strategy.

Boone and Kurt (1987) berargumentasi bahwa pengembangan a profitable

marketing strategy dimulai dari the identification of attractive opportunities

(mengidentifikasi peluang), kemudian defines the target market (tentukan pasar

sasaran) dimana perusahaan akan mencurahkan seluruh aktivitas pemasarannya

secara langsung. Pernytaan yang hampir sama, juga, dikemukakan oleh Zikmund

dan D’Amico (1989) yang menegaskan bahwa terdapat tiga langkah utama di

dalam pengembangan strategi pemasaran, yaitu:

1. Identifying and evaluating opportunities (mengidentifikasi dan menilai

peluang).

2. Analysing market segments and selecting target markets (menganalisis

segmen-segmen pasar dan memilih pasar sasaran).

3. Planning a marketing mix strategy that will satisfy customer’s needs and

meet the objectives and goals of the organisation (merencanakan strategi

bauran pemasaran yang akan memuaskan kebutuhan-kebutuhan pelanggan

dan sesuai dengan tujuan organisasi).

Berdasarkan uraian diatas, maka permasalahan yang akan diteliti dalam

penelitian ini dibatasi serta diidentifikasi sebagai berikut:

1. Bagaimanakah proses positioning yang dilaksanakan oleh

perusahaan Elextrolux?

2. Bagaimanakah penetapan market positioning strategy pada

perusahaan elextrolux?

Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi

yang diperlukan sebagai bahan masukan dan menyusun karya ilmiah sehingga

diperoleh suatu kejelasan tentang market positioning strategy. Sedangkan

tujuannya adalah untuk mengetahui :

1. Tahapan-tahapan untuk menentukan posisi yang dilakukan

perusahaan Elextrolux

2. Aplikasi market positioning strategy pada mesin cuci Elextrolux

dilihat dari marketing mix (4P’s)

Adapun hasil penelitian ini dapat berguna :

1. Bagi penulis sendiri, disamping sebagai pembuatan tugas penelitian,

juga bermanfaat langsung dalam memperluas pandangan serta

pengetahuan tentang market positioning strategy dalam prakteknya.

2. Bagi perusahaan, dapat mengambil manfaat dari penelitian ini dan

menjadi bahan masukan dalam pengambilan keputusan dan

menetapkan market positioning strategy dimasa yang akan datang.

3. Bagi masyarakat luas, sebagai informasi tambahan apabila akan

melakukan aktivitas penentuan posisi untuk memasarkan jasa yang

dihasilkan.

RERANGKA TEORITIS DAN PENYUSUNAN HIPOTESIS

Kotler (2005;339) mengemukakan bahwa :

“Positioning merupakan tindakan merancang penawaran dan citra

perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang khas (diantara para

pesaing)didalam benak pelanggan sasarananya”

Dari pengertian tersebut menunjukan bahwa untuk melakuakan penentuan

posisi merupakan hal yang tidak mudah, karena berhubungan dengan persepsi

konsumen. Salah langkah akan berakibat penentuan posisis yang tidak sesuai.

Secara umum perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam

penentuan posisi yaitu : under positioning, over positioning, confused positioning,

doubtful positioning.

Oleh karena itu, diperlukan strategi penentuan pasar untuk menghindari

hal-hal tersebut diatas. Strategi penentuan posisi biasanya timbul apabila terdapat

berbagai perusahaan saingan yang jelas dengan citra yang jelas. Maksudnya

adalah bahwa setiap perusahaan memiliki identitas sendiri sehingga terdapat

perbedaan-perbedaan antar setiap perusahaan, dan setiap perusahaan ingin

mempromosikan perbedaan-perbedaan itu karena akan sangat menarik bagi pasar

sasarannya, sehingga perusahaan ingin mengembangkan suatu strategi penentuan

posisi yang terfokus.

Dalam pencapaian tujuan perusahaan pengembangan manajemen strategis

juga sangat membantu. Menurut David (2006;5) manajemen strategis (strategic

management) dapat didefinisikan sebagai seni dan ilmu untuk memformulasikan,

mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang

memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya. Seperti tersirat dalam

definisi, manajemen strategis berfokus pada mengintegrasikan manajemen,

pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan.

Ada bebrapa strategi penentuan posisi yang dapat diterapkan oleh suatu

perusahaan. Kotler (2005;344) mengemukakan bahwa penentuan posisi dapat

didasarkan pada beberapa hal sebagai berikut :

1. Penentuan posisi menurut atribut

2. Penentuan posisi menurut manfaat

3. Penentuan posisi menurut penggunaan

4. Penentuan posisi menurut pemakaian

5. Penentuan posisi menurut pesaing

6. Penentuan posisi menurut kategori produk

7. Penentuan posisi menurut kualitas harga

Sedangkan Al Ries dan Jack Trout (Kotler 2005;341) mengemukakan

bahwa pada dasarnya membahas strategi komunikasi untuk penetapan posisi

(positioning) atau penentuan ulang posisi (repositioning) merek tertentu ke dalam

benak konsumen. Tetapi mereka menambahkan bahwa penetapan posisi

mengharuskan perusahaan mengerjakan tiap aspek berwujud dari produk, harga,

tempat, dan promosi guna mendukung strategi penetapan posisi yang dipilih.

David (2006;130) mengemukakan Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s

Five-Forces Model) tentang analisis kompetitif adalah pendekatan yang

digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak industri.

Hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima

kekuatan, yaitu: persaingan antarperusahaan sejenis, kemungkinan masuknya

pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-menawar

penjual/pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen.

Feed

Back

METODA PENELITIAN

Pemilihan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

metode convenience sampling (pengambilan sampel secara nyaman) dilakukan

dengan memilih sampel sekehendak periset.

Strategi yang digunakan dalam pengumpulan data penenelitian ini adalah

strategi pengamatan langsung (direct observation), yaitu data yang dikumpulkan

dengan mengamati langsung dari sumber datanya. Teknik pengumpilan data

tergantung dari strategi dan sumber datanya. Teknik yang akan digunakan dalam

penelitian ini adalah teknik observasi, teknik observasi merupakan teknik atau

pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara mengamati langsung

objek data.

Hartono (2007;89) mengemukakan bahwa observasi (observation)

merupakan teknik atau pendekatan untuk mendapatkan data primer dengan cara

mengamati langsung obyek datanya.

Competitior

(PT. EI)Mesin cuci Elextrolux

High Competition

Others :Regulasi LSM, etc

Product Uniqueness

Market positioning strategy

Public Perception

MARKET

Observasi dapat berupa observasi yang sederhana dan observasi yang

tersetruktur, maka penulis menggunakan observasi yang terstruktur karena penulis

menginginkan hasil dari penelitian ini secara maksimal. Berikut ini langkah-

langkah terstruktur dari observasi terstruktur menurut Hartono (2007;92) adalah

sebagai berikut :

1. Menentukan data yang akan diobservasi.

Untuk observasi yang terstruktur, data yang dibutuhkan sudah

dapat ditentukan dimuka. Data yang dibutuhkan ini termasuk

variabel-variabel utama dan variabel-variabel pendukungnya.

Variabel-variabel yang akan diobservasi nilainya ini perlu

didefinisikan terlebih dahulu baik definisi naratif (naratif

definition), yaitu definisi dalam bentuk kalimat untuk menjelaskan

makna dan arti, maupun definisi operasionalnya, yaitu definisi

berupa cara mengukur variabel itu supaya dapat dioperasikan.

2. Membuat rencana pengumpulan datanya.

Rencana merupakan persiapan yang akan dilakukan. Rencana

observasi merupakan persiapan mengumpulkan data. Rencana

observasi biasanya meliputi pertanyaan-pertanyaan terinci tentang

siapa, apa, kapan, bagaimana dan dimana akan diobservasi.

3. Memilih dan melatih pengamat.

4. Mencatat atau merekam yang diobservasi.

Meskipun begitu metode observasi juga mempuanyai kekurangan-

kekurangan. Kekurangan dari metode observasi itu sendiri adalah sebagai berikut:

1. Proses observasi biasanya lama dan mahal.

2. Kadangkala yang akan diobservasi belum jelas kapan waktu dan

tempatnya.

3. Proses observasi hanya melihat yang tampak saja.

4. Peneliti tidak dapat mengontrol lingkungan sekitar daerah

observasinya.

5. Terbatas pada kejadian yang sedang terjadi pada saat dan tempat

tertentu saja.

Lokasi dan Waktu Penelitian

Untuk memperoleh data yang diperlukan ini peneliti melakukan penelitian

di PT. Elextrolux Indonesia cabang Bandung, yang berkedudukan di jalan

Jendral Gatot Subroto No. 175 A-B. penelitian dimulai pada bulan Agustus

2008 sampai dengan selesai.

DAFTAR PUSTAKA

David, Fred R., 2006. Strategic Management: Concepts and Cases, 10 Edition.

Terjemahan Ichsan Setiyo Budi. Jakarta: Salemba Empat.

Kotler, Philip, 2005. Marketing Manajemen. 11 Edition. Terjemahan Benyamin

Molan. Jakarta: Indeks.

Hartono, Jugianto, 2007. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan

Pengalaman-pengalaman. Yogyakarta: BPFE.

www.geocities.com/infobetastudio/doc/straper.doc

Penerapan Market Positioning Strategy pada

PT Elextrolux Indonesia cabang Bandung

PROPOSAL

Disusun oleh :

Bayu Wirayudha

0551308

AK - C

Universitas Kristen Maranatha

Fakultas Ekonomi - Akuntansi

Bandung

2008