Теория рекламы. 01. Современная реклама

LOGO

Современная реклама и связанные с ней понятия

app-soc.univer.kharkov.ua

ТЕМА 1. Доцент кафедры прикладной социологииКравченкова Г.Н.

Contents

1.Понятие рекламы2.Основные характеристикирекламы, ее классификация3.Реклама как социальный феномен4.Реклама как форма маркетинговой коммуникации5.Реклама и искусство

1.1. Понятие рекламы

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития

Глашатай — специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя

1.1. Понятие рекламы

Слово «реклама» произошло от

латинского reclamare, что означает

«кричать». Как термин,

определяющий конкретный вид

деятельности, а именно рекламную

деятельность, он появился во

второй половине XVIII в.

1.1. Понятие рекламы

«Реклама — любая платная форма неличного представления и

продвижения идей или услуг от имени известного спонсора»

1.1. Понятие рекламы

В законе "О рекламе" она рассматривается как "информация

о лице или товаре, распространенная в любой форме и любым способом и

предназначенная для формирования или поддержания осведомленности потребителей рекламы и их интереса к таким лицу или товару" (Ст.1 Закона

Украины "О рекламе").

1.1. Понятие рекламы

«платное, однонаправленное и неличное обращение,

осуществляемое через средства массовой информации и другие

виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара,

марки, фирмы»

Дейян А. Реклама / А. Дейян; Пер. с фр. В. Мазо, Общ. ред. В. С. Загашвили. - Москва : Прогресс-Универс, 1993. – с. 175.

1.1. Понятие рекламы

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,

осуществляемые через посредство платных средств

распространения информации, с четко указанным источником

финансирования»

Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога приСеверо-Западном университете США

1.1. Понятие рекламы

По мнению Головлевой Е.Л. при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

- как процесс рекламной коммуникации- как рекламный продукт

Елена Головлевадиректор Высшей школы рекламы МосГУ, заведующий кафедрой теории рекламы и массовых коммуникаций МосГУ, кандидат исторических наук, доцент,Россия

1.1. Понятие рекламы

Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно

наружнаянаружная

имиджеваяимиджевая

«из уст в уста»«из уст в уста»

1.2. Основные характеристики рекламы, ее классификация

1. Неличный характер. 2. Односторонняя направленность рекламного

обращения от продавца к покупателю.3. Неопределенность с точки зрения измерения

эффекта рекламы. 4. Общественный характер. 5. В рекламном объявлении четко определен

спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется

реклама.6. Реклама не претендует на беспристрастность. 7. Броскость и способность к увещеванию.

информирование

1.2. Основные характеристики рекламы, ее классификация

убеждение,увещевание напоминание

1.3. Реклама — это социальное явление

РЕКЛАМА ОКАЗЫВАЕТ ОПОСРЕДОВАННОЕ ВЛИЯНИЕ НА МНЕНИЯ И ПОВЕДЕНИЕ ЛЮДЕЙ, НА ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ

ОБЩЕСТВЕННОГО СОЗНАНИЯ

•через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

•через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

1.4. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей

1.4. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации.

1.4. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на

потенциального потребителя, стала называться системой интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК).

1.4. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама

Маркетинг

Public Relations

ИМК

Branding

Данная схема лучше представляет логику развития

рекламы в системе интегрированных

маркетинговых коммуникацийПродажи

Тип продвижения

Ожидаемый эффектКонтакт с

потребителемПродолжительность

Реклама изменение отношения, изменение поведения

опосредованный средняя и длительная

Персональная продажа

сбыт прямой краткая

Стимулирование сбыта

сбыт полупрямой краткая

Прямой маркетинг

изменение поведения полупрямой краткая

PR изменение отношения прямой и опосредованный

длительная

Торговое место/ Упаковка

изменение поведения прямой краткая

1.4. Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется

прогнозируемым эффектом его примененияпрогнозируемым эффектом его применения, как это отмечено в таблице

1.5. Реклама в области экономических отношений

1. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости.

2. Реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять решение о покупке.

3. Рекламодатели обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

4. Используя различные ассоциации со свойствами товара, реклама может вызывать у потребителя усиление ощущения выгод от его приобретения.

5. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации.

6. Рекламе отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок.

7. Реклама положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении.

8. Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции.

9. Существует определенная связь рентабельности товара с интенсивной рекламой. Это происходит благодаря такому явлению, как долговременность проведения рекламных кампании.

1.6. Реклама и общество

Роль рекламы в обществеЭкономическаяСоциальнаяПолитическаяИдеологическаяПсихологическаяОбразовательнаяЭстетическая

1.6. Реклама и общество

Всегда существуют как минимум три Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на категории аспектов влияния рекламы на

общество: общество: социальные ценности, , стиль жизни и и экономический уровень

благосостояния общества. Кроме того, . Кроме того, дискутируются вопросы дискутируются вопросы этикиэтики, ,

манипуляции потребителем, потребителем,

выработки выработки вкуса.

1.6. Реклама и общество

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни

Традиционное

Традиционное

Индустриальное

Информационное

1.6. Реклама и обществоПоложительное и отрицательное

воздействие рекламы на общество+ -

Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в программах защиты бесценных исторических и культурных шедевров стран — изобразительного искусства, архитектуры и т.д.

Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его поведением, вопреки его желаниям. Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения

Приобщение населения к здоровому образу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витаминных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спортивных мероприятий

Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обращения рекламы к эмоциям потребителя: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоциональна

Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля

Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно

Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное питание, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия и т.д.

Отдельные рекламные обращения кажутся раздражающими либо слишком назойливыми

Реклама стимулирует трудовую деятельность: если заработаешь, то сможешь получить, что хочешь (особенно это актуально для современной России)

Реклама табака и алкогольной продукции наносит вред здоровью нации

Рекламируя самое современное оборудование, самые современные технические товары бытового назначения, выпускаемые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения

В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом

Реклама помогает обществу концентрировать внимание на определенных социальных программах

Общество волнует: не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рек ламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

1.6. Реклама и общество

В Украине: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как

умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться

на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной

информации. Эта роль рекламы специфична для нашей

страны, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более

того.

1.7. Искусство и реклама

во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе,

во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

Один из лучших живописцев

сюрреалистической школы Магритт,

подрабатывая, делал зарисовки и создавал картины для рекламы

1.7. Искусство и реклама

В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.

История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников.

Company Logowww.themegallery.com

1.7. Искусство и реклама

Сальвадор Дали

Валентин Серов

Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор

Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор

Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор

Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор

Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор

Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор

Классическая музыка в рекламе

- Женские страхи – Вивальдиwww.youtube.com/watch?v=TsKO_TvlM9Q- Ауди – Моцартhttp://www.youtube.com/watch?

feature=player_embedded&v=SYunqmkK8lw- Сони ТВhttp://www.youtube.com/watch?NR=1&v=wwO-wo892pI&feature=endscreen

Кока-кола – Чайковскийhttp://www.youtube.com/watch?

v=ZSRICFziwDw

Домашнее задание:

1) Найдите образцы использования предметов/образцов искусства в рекламе.

2) Ответить на контрольные вопросы

Контрольные вопросы:

1. Реклама в системе маркетинга и ее функции.2. Что включает в себя широкое и узкое понятие рекламы?

Какие определения рекламы вы считаете обоснованными и почему?

3. Каково место рекламы в системе массовой коммуникации?4. Каково соотношение рекламы с другими видами

маркетинговых коммуникаций?5. В чем заключается роль рекламы в современном

обществе?6. В чем проявляется тройственность рекламы?7. Дайте как минимум два официально задокументированных

определения рекламы.8. Дайте примеры влияния рекламы на субъекты рынка.9. Приведите несколько примеров положительного и

отрицательного о воздействия рекламы на общество.

Литература:

1. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.– 589 с.

2. Панкрухин, А. П. Маркетинговые коммуникации / Панкрухин А. П. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - № 2. – С. 104-123

3. Головлева Е.Л. Основы рекламы. – М.: Главбух, 2003. – 272 с.4. Дейян, А. Реклама / А. Дейян; Пер. с фр. В. Мазо, Общ. ред. В. С.

Загашвили. - Москва : Прогресс-Универс, 1993. – с. 175.5. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и

практика. - М.: Прогресс, 1989. – 630 с.6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст.

Е.М. Пеньковой / Ф. Котлер. ― М.: Прогресс, 1990. ― 736 с.7. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.

перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с.8. Улыбка Моны Лизы в рекламе: обзор креатива [Электронный

ресурс]. – Режим доступа: http://www.kulturologia.ru/blogs/110411/14305/.

LOGO