Улучшение процесса продаж. Денис Рябов 16.01.2012

инструменты построения сценария продаж

денисрябов

С 1998 года руковожу проектами по улучшениям. Работал в качестве управляющего, имею опыт проведения сделок M&A. В настоящий момент руковожу проектами и вхожу в Советы Директоров компаний клиентов. Выступил одним из организаторов проекта по продажам, попавшим в Книгу Рекордов Гиннеса. Выпускник Executive MBA Стокгольмской школы экономики (SSE).

www.denisryabov.com

2 из 27

СОДЕРЖАНИЕ

1. Описание бизнес-процесса «продажи».

Воркшоп «Описание процесса продаж».

2. Уровни зрелости и стандартизация процесса продаж.

3. Управление знаниями для бизнеса.

Воркшоп «Примеры успешных и неудачных решений в стандартизации процесса продаж». Резюме

3 из 27

1. описание бизнес-процесса «продажи»

Карта процесса Продаж Saab Ericsson Space (уровень 2) разработка, производство и продажа космического оборудования

http://www.tamognia.ru/people/articles/detail.php?ID=1549723 5 из 27

Воронка продаж

6 из 27

http://images.yandex.ru/yandsearch?text=%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D0%B0+%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6&rpt=image

Практический подход к пониманию процесса продаж

Подготовительные шаги: 1. Определение границ процесса. 2. Определение «семейства» (группы) услуг для картирования. Шаги по картированию процесса продаж: 1. Выявление ключевых этапов процесса продаж (операций/действий). 2. Характеристика этапов процесса (критически важные данные). 3. Согласование целей по продажам. 4. Определение требуемого количества клиентов на каждом этапе.

Обращение клиента

Выявление потребности

Согласование условий

Договор и оплата

2 млн.руб. 300 тыс/этап 7 этапов

Секретарь 1 совмещает

Менеджер 3 совмещают

Менеджер 3 совмещают

Бухгалтер 1 совмещает

7 из 27

в общем случае процесс продаж («под заказ», не «коробки») мог бы выглядеть так:

воркшоп описание процесса продаж

8 из 27

2. уровни зрелости процесса продаж

Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)

1. НЕСТАБИЛЬНЫЙ

10 из 27

Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)

2. СТАБИЛЬНЫЙ КОМАНДНЫЙ

11 из 27

Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)

3. СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЙ

12 из 27

Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)

4. ИЗМЕРЯЕМЫЙ И ПЛАНИРУЕМЫЙ

13 из 27

Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)

5. УЛУЧШАЕМЫЙ

14 из 27

Уровни зрелости процесса продаж

Уров Значение Описание

0 Несуществующий стартап (продажи не начались)

1 Нестабильный Хаотичные, непредсказуемые результаты. Поиск причин вовне.

2 Стабильный командный Предсказуемые результаты, сплоченная команда, сильный лидер.

3 Стандартизированный Описанный, регламентированный, контролируемый («тайный покупатель» и др.). Может быть легко масштабирован.

4 Измеряемый и планируемый

PDCA показателей процесса. Использование CRM.

5 Улучшаемый Соревновательный дух, развитие компании.

15 из 27

Улучшениями процесса продаж можно и нужно заниматься НА КАЖДОМ уровне!

Улучшения не равны стандартизации. Это работа с командой над стабильностью и воспроизводимостью процесса.

Уровень 3. Стандартизированный процесс продаж (возможные стандарты для творческих продуктов)

1. Стандарты ведения баз данных и

нормативы.

2. Речевые модули.

3. Коммерческое предложение.

4. Работа с возражениями.

5. Алгоритм разговора (звонка).

6. Стандарты ценообразования.

7. Речевой этикет.

8. Знание ассортимента.

9. Режим работы, дежурства, замены.

10. Время отклика.

11. Послепродажный опрос

удовлетворенности.

12. Шаблон и стандарт проведения

презентации.

13. Портфолио.

14. Внешний вид (дресс–код).

15. Стандарт анализа продаж (CRM).

16. Система вознаграждений.

17. Действующие акции и программы

лояльности.

18. Стандарты оформления и

размещения рекламы.

19. Бриф (ТЗ).

20. Ведение переговоров.

21. Сохранение конфиденциальной

коммерческой информации.

16 из 27

Обращение клиента

Выявление потребности

Согласование условий

Договор и оплата

2 млн.руб. 300 тыс/этап 7 этапов > 3 клиентов

Уровень 4. Измеряемый и планируемый процесс продаж (крайне редкий, но встречающийся уровень зрелости для творческих продуктов)

Обращение клиента

Выявление потребности

Согласование условий

Договор и оплата

Секретарь 1 8 час (09-18) 1 клиент 15 мин совмещ 70% 22

Менеджер 3 8 час (09-18) 1 клиент 45 мин совмещ 50% 16

Менеджер 3 8 час (09-18) 1 клиент 45 мин совмещ 50% 16

Бухгалтер 1 8 час (09-18) 1 клиент 15 мин совмещ 15% 5

2 млн.руб. 300 тыс/этап 7 этапов > 3 клиентов

20% конв. 259 (12)

30% конв. 52 (2)

50% конв. 16 (1)

90% конв. 8 (<1)

17 из 27

Зрелая команда продавцов, уже глубоко разбирающаяся в процесс продаж,

сможет найти еще больше возможностей для улучшений. Еще лучше планировать и организовывать свою работу.

Уровень 4. Измеряемый и планируемый процесс продаж

1. Выручка, прибыль, маржа. 2. Количество покупателей по этапам

воронки и % конверсии. 3. Средний чек. 4. Количество повторных покупок. 5. Продажи на одного менеджера.

Выполнение групповых и индивидуальных планов.

6. Время на прохождение этапа. 7. ABC анализ продуктов (услуг) и

покупателей. 8. Качественные показатели (тайный

покупатель, уровень удовлетворенности, готовность рекомендовать)

Возможные показатели эффективности процесса продаж (KPI) для творческих продуктов:

18 из 27

3. управление знаниями (knowledge management)

для бизнеса

Основной цикл управления знаниями

• Мир ускоряется, упрощается и стремительно обновляется.

• Все знания доступны в любой момент. Экспертиза дешевеет.

• MBA устаревает за 1 год. Отраслевые стандарты отстают на ~10 лет.

• Готовые решения не гарантируют успех. Всегда необходимо несколько решений.

• Ни одно внешнее знание невозможно скопировать на 100%.

Этот цикл успешно используется командами для улучшения процесса продаж!

20 из 27

Этап 1. Создание (получение) знания

Вне компании Внутри компании

Лекция Сторителлинг

Семинар, мастер-класс Самостоятельная работа (серфинг)

Конференция, круглый стол Практическая (проектная) работа

Игра Эксперимент

Вебинары Инструктаж

Экскурсия Наставничество

Коучинг Мозговой штурм

Электронные курсы Подготовка реферата

Исследования Обучение на рабочем месте

Кейсстади Buddying

Консультация Shadowing

Стажировка (secondment) Форум «вопрос-ответ»

Работа с идеями

Проектные встречи

Community of practice 21 из 27

Этап 2. Оформление знания

Традиционные: Инструкции, памятки, регламенты, протоколы Рисунки, презентации, мудборды Блок-схемы Дополнительные: Стандартные операционные процедуры Другие стандартные формы, принятые в компании (5W, Исикава) One-paper-lesson Инфографика Рекомендуемые: Страница wiki, которая позволяет размещать и удобно находить: - текст - таблицы - рисунки, фотографии (в т.ч. с комментариями) - презентации - видеоролики - аудиофайлы - любые файлы для скачивания

22 из 27

Этап 3. Сохранение знания

23 из 27

традиционная wiki корпоративная wiki

Этап 4. Внедрение знания

+ система

внутренних аудитов

(ИСО 19011)

24 из 27

Все идеи по улучшениям процесса продаж (знания) требуют внедрения и обновления.

Иначе это только быстро устаревающий мусор. Для этого используется система внутреннего обучения,

совмещенная с системой проверок (аудитов) и повторы цикла.

Эффективность инструментов обучения. (Cone of learning, Dale 1969)

воркшоп успехи и неудачи в стандартизации продаж

25 из 27

резюме

Ни один бизнес немыслим без продаж.

Продажи творческих продуктов достаточно сложны, трудно стандартизируемы. Но управляющий и команда могут получать бОльшие и более стабильные результаты, если научиться видеть и улучшать продажи как процесс.

При этом, чем компания больше и предлагает более «сетевой» продукт, тем более зрелый процесс продаж им необходим. Небольшим компаниям нужно начинать с командной работы и стремиться к постоянному развитию.

Такой подход к улучшениям эффективен для любых бизнес-процессов в вашей компании.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

+7 (909) 965-33-65 denis.ryabov@gmail.com www.denisryabov.com

СКОРО: www.denisryabov.com/wiki материалы будут доступны с 24.01.2012 для свободного использования, обсуждения и дополнений. Для всех заинтересованных в теме!